Розвиток ціноутворення на засадах маркетингових стратегій машинобудівних підприємств

Під час дослідження встановлено, що найризиковішим елементом розрахунку коштів від реалізації продукції є те, що в сумах, які витрачатимуться на збут продукції, практично не передбачено витрат на рекламну діяльність. Це стосується передовсім нової диверсифікованої продукції (каркасів сонячних батарей). Відсутність реклами цієї діяльності значно звужує ринки збуту і робить її ризиковою, оскільки вона залежатиме від вузького кола споживачів. З огляду на це запропоновано збільшити суми коштів на рекламну діяльність. Оскільки розрахунок бюджету показує, що на це потрібно 315 тис. грн., то найреальніше ці кошти можна отримати з двох джерел: підвищити ціну каркасів сонячних батарей (на 1 %) і перерозподілити кошти з прибутку на витрати збуту (рекламу).

Отже, найтиповішим недоліком діяльності машинобудівних підприємств є те, що їх керівники недостатньо усвідомлюють важливість просування будь-якого товару на ринок, особливо інноваційного продукту або такого, який є наслідком диверсифікації.

ВИСНОВКИ

У дисертаційній роботі теоретично обґрунтовано і запропоновано нове практичне вирішення наукового завдання розвитку ціноутворення на підставі маркетингових стратегій машинобудівних підприємств. Результати наукового дослідження дають змогу зробити такі висновки:

1. Уточнено склад внутрішніх і зовнішніх чинників ціноутворення, які впливають на прийняття стратегічних рішень, і умови просування товару на ринок: виокремлено дві основні групи чинників - внутрішні (ендогенні) і зовнішні (екзогенні). До внутрішніх належать: ефект масштабу; потужність підприємства (економічна і з позицій менеджменту); склад і структура витрат; схема ціноутворення; тип виробництва (масове, серійне, індивідуальне). До зовнішніх екзогенних чинників, на які керівництво підприємства може впливати тільки опосередковано або взагалі не матиме впливу, зараховано такі: інфляційні процеси; зміни цін на основні ресурси (матеріальні та трудові) та енергоносії; рівень попиту; ринкове середовище (ринок досконалої конкуренції, олігополія, монополія); системи оподаткування і різноманітних нарахувань; державне регулювання ціни й окремих її показників (амортизаційних відрахувань, рентабельності продукції тощо).

2. Доведено, що традиційним дослідженням процесу ціноутворення притаманні такі основні недоліки: маркетологи недостатньо чітко розмежовують кількісні та якісні чинники, які впливають на ціноутворення; не виділяють чинників, за які безпосередню відповідають маркетологи, а на які вони можуть впливати тільки опосередковано, оскільки входять у компетенцію менеджерів, економістів або фінансистів; стратегію цінової політики розглядають занадто пізно (під час діяльності підприємства), а треба її основні компоненти планувати на стадії проектування нового підприємства або технічного переоснащення старого, з урахуванням ефекту масштабу, існування двох видів потужності - з позицій економіки і менеджменту тощо, оскільки тільки на цих засадах можна підвищити обґрунтованість цього процесу.

3. Обґрунтовано, що оптимальний обсяг фінансування статті витрат на маркетинг - 10-15 % від суми кошторису підприємства. Ці кошти доцільно розподіляти у такій послідовності (за рівнем пріоритетів): 1) підтримка бренда (386 балів); 2) маркетингові дослідження споживачів і навчання персоналу (379 балів); 3) формування цін (378 балів); 4) збут (371 бал); 5) зв'язок з громадськістю (370 балів); 6) розроблення нових продуктів (366); 7) функціонування служби маркетингу (364 балів); 8) маркетингові дослідження ринку (362 бали); 9) реклама (345 балів).

4. Встановлено, що ефект масштабу в економічних дослідженнях застосовують для обґрунтування потужності підприємства, а опосередковано для визначення його вартості. Запропонованим підходом цей ефект у поєднанні з двома видами потужності (з позицій економіки і менеджменту) використовують для обґрунтування ціни продукції.

5. Розроблено новий метод розрахунку цінової еластичності попиту. Він оснований на математичних залежностях, у яких застосовано кількісні шкали вимірювання, що дає змогу встановлювати числове значення нової ціни від зміни попиту для випадків, коли зростання обсягів виробництва або використання запасів продукції неможливе. На машинобудівних підприємствах-монополістах, що виготовляють масову продукцію (застосовують конвеєрне виробництво), неможливо здійснювати регулювання за рахунок зміни обсягів виготовленої продукції. Запропонований метод цінового регулювання попиту дає змогу маркетологам цих підприємств планувати таке значення ціни, що запобігає виникненню "павутиноподібного" процесу регулювання (коливання) цін, оскільки його вважають негативним явищем.

6. Розроблено метод визначення граничної величини витрат на рекламу, в якому застосовуються показники життєвого циклу товару і економіко-математичні методи порівняння витрат, що змінюються в часі за різними графічними залежностями (обсягами). Граничні витрати на рекламу у такому разі відповідають (прирівнюються) найімовірнішій сумі можливих витрат. Тобто обґрунтовано метод визначення граничних витрат коштів, які можна виділяти на проведення рекламної кампанії, з позицій кількісного підходу - врахування як можливих втрат, так і майбутніх вигод від розширення ринків збуту і зростання інтенсивності попиту. За розрахунками для ВАТ "Конвеєр" ці витрати становили 315 тис. грн.

7. На основі результатів дисертаційної роботи можна рекомендувати:

Міністерству економічного розвитку і торгівлі України під час розроблення нормативних документів щодо ціноутворення враховувати методичні рекомендації з визначення монопольних цін на машинобудівних підприємствах;

Міністерству освіти і науки, молоді та спорту України, формуючи навчально-методичні програми для підготовки фахівців з економіки та менеджменту, використовувати теоретичні положення дисертації щодо визначення монопольної ціни продукції і обґрунтування значення граничних витрат на рекламну діяльність.

Список опублікованих праць за темою дисертації

Публікації у фахових виданнях

1. Балик У.О. Моделювання функцій попиту і пропозиції на ринку монополістичної конкуренції / І.Б. Скворцов, У.О. Балик // Міжнародний науково-практичний журнал "Економіка та держава", 2009. № 5(22) - С. 25-28. (Особистий внесок: розроблено економіко-математичну модель функцій попиту і пропозиції).

2. Балик У.О. Обґрунтування значень нормального і економічного прибутку на ринку досконалої конкуренції / І.Б. Скворцов, У.О. Балик, О.Я. Загорецька // Міжнародний науково-практичний журнал "Інвестиції: практика та досвід", 2010. № 3 - С. 36-44. (Особистий внесок: запропоновано методичні підходи до визначення значень нормального й економічного прибутку на ринку досконалої конкуренції).

3. Балик У.О. Методологічні аспекти бюджетного контролінгу маркетингових витрат підприємства / У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004. № 517 - С. 16-20.

4. Балик У.О. Планування ціни продукції з врахуванням дії внутрішніх і зовнішніх чинників / І.Б. Скворцов, У.О. Балик, О.Я. Загорецька // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Проблеми економіки та управління". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2010. № 668 - С. 394-402. (Особистий внесок: систематизовано вплив дії внутрішніх і зовнішніх чинників на процес ціноутворення).

5. Балик У.О. Застосування реклами для покращення показників життєвого циклу інноваційного товару / У.О. Балик // Міжнародний науково-практичний журнал "Інвестиції: практика та досвід", 2009. № 13 - С. 27-29.

6. Балик У.О. Контрактно-цінова політика підприємства на міжнародних ринках / У.О. Балик // Вісник Державного університету "Львівська політехніка" "Проблеми економіки та управління". - Львів: Видавництво Державного університету "Львівська політехніка", 1998. № 353 - С. 5-9.

7. Балик У.О. Бюджетування як фактор покращання ефективності маркетингової діяльності підприємства / У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Проблеми економіки та управління". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2003. № 484 - С. 220-225.

8. Балик У.О. Товарно-асортиментна політика підприємств на міжнародних ринках / У.О. Балик // Вісник Державного університету "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку", - Львів: Видавництво Державного університету "Львівська політехніка", 2000. № 384 - С. 81-84.

9. Балик У.О. Методичні аспекти аналізу та оцінки попиту на ринку / У.О. Балик // Вісник Державного університету "Львівська політехніка" "Промислово-фінансові групи в Україні: проблеми створення, становлення та розвитку". - Львів: Видавництво Державного університету "Львівська політехніка", 1998. № 328 - С. 102-104.

10. Балик У.О. Деякі аспекти багаторівневого маркетингу / У.О. Балик, О.В. Князевська // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2000. № 405 - С. 122-125. (Особистий внесок: окреслені основні аспекти багаторівневого маркетингу).

11. Балик У.О. Логістична модель стратегічного маркетингу підприємства / У.О. Балик // Вісник Державного університету "Львівська політехніка" "Логістика". - Львів: Видавництво Державного університету "Львівська політехніка", 2000. № 390 - С. 11-15.

12. Балик У.О. Роль стратегічного бюджетування в ефективності маркетингової діяльності підприємства / У.О. Балик // Вісник Національного "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2002. № 466 - С. 13-19.

13. Балик У.О. Глобалізація логістичних систем як фактор підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання / Н.Т. Гринів, О.Я. Кобилюх, У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Логістика". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2002. № 446 - С. 12-15. (Особистий внесок: обґрунтовано важливість врахування чинників глобалізації для підвищення конкурентоспроможності підприємств).

14. Балик У.О. Методи визначення узгодженості цілей діяльності підприємства / У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Проблеми економіки та управління". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2002. № 448 С. 208-213.

15. Балик У.О. Фінансові аспекти складання маркетингового плану на підприємстві / У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Логістика". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка" 2004. № 499 - С. 140-144.

16. Балик У.О. Обґрунтування витрат на рекламу в системі стратегічного менеджменту / У.О. Балик // Вісник Національного університету "Львівська політехніка" "Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2008. № 635 - С. 3-6.

17. Балик У.О. Кількісні методи планування маркетингової діяльності підприємства / І.Б. Скворцов, У.О. Балик // Міжнародний науково-практичний журнал "Економіка та держава", 2009. № 11 - С. 128-130. (Особистий внесок: обґрунтовано необхідність застосування кількісних шкал вимірювання при плануванні маркетингової діяльності).

Інші публікації, що додатково відображають результати дисертації

18. Балик У.О. Витратні характеристики матеріально-технічного забезпечення/ У.О. Балик // "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (Львів, 24-25 жовтня 1996 р.): Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. - Львів: Державний університет "Львівська політехніка", 1996. - С. 244-245.

19. Балик У.О. Контрактно-цінова політика підприємства на міжнародних ринках / У.О. Балик, О.М. Бек // "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (Львів, 22-24 жовтня 1998 р.): Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції. - Львів: Державний університет "Львівська політехніка", 1998. - С. 50-51. (Особистий внесок: узагальнено основні підходи до конкретно-цінової політики підприємства на міжнародних ринках).

20. Балик У.О. Роль маркетингової функції в системі факторів пристосування підприємств до ринкових умов / У.О. Балик // Тези доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2000. - С. 19-20.

21. Балик У.О. Збутова політика підприємства на міжнародних ринках / Н.С. Косар, У.О. Балик // Тези доповідей ІУ Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг: теорія і практика", м. Ялта, 2000. - С. 33-34. (Особистий внесок: узагальнено основні елементи збутової політики підприємства на міжнародному ринку).

22. Балик У.О. Впровадження концепції логістики у сферу матеріально-технічного забезпечення підприємств / Н.Т. Гринів, О.Я. Кобилюх, У.О. Балик // Матеріали УІІІ Міжнародної науково-практичної конференції "Теорія і практика управління організацією з погляду тисячоліть", м. Київ, 2001. - С. 21. (Особистий внесок: виділено основні підходи до концепції логістики на підприємстві).

23. Балик У.О. Грошові потоки в логістичних системах та їх ланках і завдання управління ними / М.С. Білик, У.О. Балик, В.М. Білик // Тези доповідей ІУ Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту", (Львів, 7-9 листопада 2002 р.). - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2002. - С. 26-27. (Особистий внесок: виділено і систематизовано основні грошові потоки, які виникають в логістичних системах).

24. Балик У.О. Методологічні підходи до фінансової оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві / У.О. Балик, М.В. Колісник // Тези доповідей У Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту". (Львів, 7-9 жовтня 2004 р.). - Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка", 2004. - С. 11-12. (Особистий внесок: узагальнено основні методологічні підходи до фінансової оцінки ефективності маркетингової діяльності на підприємстві).

25. Балик У.О. Фінансові аспекти інноваційного розвитку сучасних підприємств / У.О. Балик, М.В. Колісник // Збірник тез доповідей Другої Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених " Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації" (Тернопіль, 24-25 лютого 2005 р.), частина 2. - С. 19-21. (Особистий внесок: сформульовано фінансові аспекти інноваційного розвитку сучасних підприємств).

26. Балик У.О. Планування ціни продукції з врахуванням дії внутрішніх і зовнішніх чинників / І.Б. Скворцов, У.О. Балик, О.Я. Загорецька // Тези доповідей ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції "Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики", (Львів, 20-21 травня 2010 р.). - С. 411412. (Особистий внесок: запропоновано модель планування ціни продукції з врахуванням дії внутрішніх і зовнішніх чинників).

27. Балик У.О. Обґрунтування ціни продукції з урахуванням потужності підприємства та зміни попиту / І.Б. Скворцов, У.О. Балик, О.Я. Загорецька // Тези доповідей VIII Міжнародної науково-практичної конференції "Маркетинг та логістика в системі менеджменту" (Львів, 4-6 листопада 2010 р.). - С. 462 - 464. (Особистий внесок: розроблено метод обґрунтування ціни продукції з урахуванням потужності підприємства та зміни попиту).

Размещено на Allbest.ru