Экономическая теория

Факторы успеха этой концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.

Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка 2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.

Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах, "маркетинговая влюбленность в товар". 2) опасность со стороны технологических нововведений.

Концепция совершенствование продаж - основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Факторы успеха: 1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.

Источники риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный "повторный" сбыт; 2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; 2) возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга. организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально - эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.

Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.

39. Система маркетинговых исследований и информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор,объективная запись,классификация,анализ и представление данных относящихся к поведению,потребностям,мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономич,общественной,полит и социокульт.деятел.

Задача: снижение уровня риска и неопределенности принимаемых решений в области управления маркетингом..Объекты:внеш.предприним.среда;рынок,потребители,конкуренты.М-ды исслед:поисковые(сбор инф,помогающ.понять суть проблемы,помог.рук-ву найти пути.повыш.эффективн.деятельн.),экспериментальные(изуч.влияние независ.перемен.на зависим.),описательные(для оценки существ.маркетинг.ситуаций и проблем на рынке,проводятся.для.выяв.потребн.клиентов),опревдательные(нацелены на проверку имеющ.гипотез,мотиваций).

Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Панельные исслед-это переодич.повтор.вопросы на опред.неизм.тему(панели краткоср-1-2недели; долгосрочн(от пол года до неск.лет)

М-д фокус-груп-заранее спланир.дискус.с помощью кот.собтр мнения по опред.тематике.

Эксперимент,наблидение,бизнес-разведка.

Этапы:устан.проблем и цели исслед.,разработка плана исслед,определен.метод сбора инф и установл.источн.информ.(первичн и вторичн);сбор и накоплен.информ,анализ информ;подготовка отчета о рез-х исслед.

40. Организация и контроль маркетинговой деятельности

сновными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие:

- определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение;

- распределение маркетинговых функций среди структурных подразделений и персонала организации, закрепления их в соответствующих должностных инструкциях;

- определение функциональных связей между сотрудниками, которые реализуют маркетинговые функции;

- создание системы взаимодействия специалистов, отвечающих за маркетинг, с другими специалистами компании, обеспечение координации маркетинговых и других функциональных сфер деятельности компании (между же функциональных связей.

Организация маркетинговой деятельности на фирме сводится к выбору определенной организационной структуры управления маркетингом. В ней отражаются и распределение маркетинговых функций на уровне подразделений, и сферы компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.

Каждое предприятие по-своему формирует структуру маркетингового управления.

На многих предприятиях создаются специальные маркетинговые службы. Как правило, это крупные или средние по размерам предприятия. На предприятиях небольших размеров нам трудно будет найти специально созданные службы маркетинга. Вместе с тем, любое предприятие реализует маркетинговые функции. Маркетинговые функции определенным образом распределяются среди менеджмента предприятия.

Исходя из имеющегося опыта, можно выделить несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:

- функциональная;

- продуктовая (товарная);

- региональная;

- сегментная;

- матричная.

Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы планы. Различают три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия). Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годовых планов и, при необходимости, принимаются меры к исправлению положения. Контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, рынков, рыночных сегментов и торговых каналов. Целью этого вида контроля является выяснение того, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем их теряет. Стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Беспристрастная и критическая оценка маркетинговой стратегии фирмы способствует ее оперативному совершенствованию и достижению высокой маркетинговой эффективности. В зависимости от ревизуемых областей деятельности фирмы контроль может быть горизонтальным и вертикальным. Горизонтальный контроль, часто именуемый ревизией структуры маркетинга, проверяет общее состояние маркетинга фирмы по всем его направлениям (функциям). Вертикальный контроль - это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой деятельности фирмы, например рекламной работы, планирования развития продукции и т. п.

41. Понятие, содержание и основные элементы комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач.

Структура комплекса маркетинга означает проводимую предприятием и охватывающую все направления его деятельности политику:

* товарную;

* коммуникационную (продвижение товара на рынок);

* сбытовую (дистрибьюторную);

* ценовую;

* кадровую.

Элементы:

Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющими которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер), сервис, торговая марка и ассортимент.

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты)

Распределение Главным содержанием политики распределения е выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), ее реализация (транспортировка, хранение, обработку ван нтажив)

Продвижение товара на рынке предусматривает эффективные контакты производителя с покупателями К конкретных форм здесь можно отнести: / реклама; стимулирования сбыта, предоставление торговых скидок, передача товара во временное пользование, торговля в кредит)

42. Маркетинговые стратегии и программы маркетинга

Портфельные стратегии - способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;.

"снятия сливок" (стратегия исчерпания) - стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

- привлекательности рынка - используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);

- конкурентоспособности и прибыльности - используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

-> "звезды" - сохранение лидерства;

-> "дойные коровы" - получение максимальной прибыли;

-> "трудные дети" - инвестирование, избирательное развитие;

-> "собаки" - уход с рынка.

Задача руководства предприятия - обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.

Преимущества матрицы БКГ:

? матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие - имеют избыток средств);

? используются количественные показатели;

? информация имеет наглядный и выразительный характер.

1. Матрица Джи-И-Маккензи ("привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия") .Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка

Стратегии роста - модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок

Матрица внешних приобретений (область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

? выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

? оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям

Задача конкурентных стратегий - установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства.

Стратегии стимулирования сбыта

Деятельность по стимулированию сбыта должна сосредоточиться на удовлетворении конкретных потребностей и должна стать отдельным разделом общего маркетингового плана. Эти стратегии будут определять те области, на которые необходимо сделать упор при разработке конкретных мероприятий по продвижению, и задавать направление для этой деятельности, чтобы достичь поставленных в плане маркетинговых целей.

2. матрица "товар - рынок"(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

43. Формирование и эффективное функционирование каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами, канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала.

Основные методы сбыта

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Факторы, влияющие на выбор канала распределения.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

1) характер товара2) транспортабельность товара;3) географическое положение производителя;4) наличие конкурентов;5) широта ассортимента;6) условия хранения;

7) сроки хранения.

44. Формирование товарной политики в системе маркетинга

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.

Составляющие товарной политики:

1.Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2.Позиционирование товаров - расположение, раз­мещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобре­тению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению к потребителю:

- местоположение (например, СТО на шоссе);

- в сознании (например, имидж фирмы, товара);

- б) по отношению к другим товарам:

- субституты - товары-заменители (например, чай, кофе);

- комплиментарные - товары-дополнители (например,хлеб, масло);

- нейтральные товары.

3. Создание ассортимента товаров - это формиро­вание группы товаров, объединенных характером, на­значением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Товарная единица - это конкретный вид, модель или марка товара. Товарная линия (ассортиментная группа) это группа товарных единиц, близких по определенному признаку (или их совокупности), - функциональному назначению, контингентом потребителей, каналами реализации подобное. Товарная номенклатура - совокупность товарных линий (ассортиментных групп).

Товарная номенклатура характеризуется следующими показателями: ширина - общая численность ассортиментных групп товаров; насыщенность - общее количество товарных единиц; глубина - количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности. Уровень конкурентоспособности товара определяется его полезностью для потребителя и затратами, связанными с приобретением и использованием товара. Для оценки уровня сравнительной конкурентоспособности товаров может быть построен так называемый многоугольник конкурентоспособности.

В процессе разработки и продвижения товара на рынок необходимо принять ряд решений, связанных, в частности, с его свойствами, дизайном, марочным атрибутикой, упаковкой, сервисными услугами.

Качество товара - совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворять потребности потребителей. Дизайн товара - это характеристика его внешнего вида, отражение его связи с функциями товара.

Торговая марка - фраза, слово, буква, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров компании, для визуального выделения их среди конкурентов. Часто торговая марка объединяет в себе марочный знак (логотип) и марочное название. Брендом чаще всего называется известная торговая марка.

Среди основных требований к созданию торговой марки можно отметить следующие: торговая марка должна "подсказывать" покупателю преимущества товара; должна быть такой, что достаточно легко узнается и запоминается; если в торговой марке используется название, то оно должно легко произноситься.

Жизненный цикл товара - это последовательное прохождение товаром определенных стадий. Выделение таких стадий происходит с параметрами изменений объемов продаж товара (прибыли, которую он приносит компании) во времени. Это стадии разработки товара; вывода товара на рынок; рост; зрелости; спада.

45. Понятие конкуренции, основные характеристики

Конкуренция - соперничество нескольких производителей товаров за получение наибольшей прибыли за счет более выгодных условий сбыта и наличия спроса среди потребителей.

Различают три вида конкуренции:

1. Функциональная - возникает в связи с тем, что любая потребность в принципе, может быть удовлетворена самыми разнообразными способами.

2. Видовая - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся по каким-либо существенным свойством или свойствами (двух-, трех- и пятискоростные велосипеды).

3. Предметная - (межфирменная) - возникает в случае практически полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

С точки зрения методов и механизма осуществления конкуренцию различают на:

1. Ценовую конкуренцию - предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

2. Неценовую

46. Формирование рекламной политики в системе маркетинга

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связям с общественностью.

Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама -- это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых -- одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих --способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.

Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж

47. Формирование коммуникационной политики в системе маркетинга

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Фундаментом политики является формирование общественного мнения (далее - ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, и поддержание, и укрепление его лояльности. Мероприятия по стимулированию сбыта дискретны во времени и в большей степени привязаны к оперативным задачам предприятия.

Реализация коммуникативной политики должна базироваться не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

- уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

- уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.



48. Цена и ценовые стратегии в маркетинге

Цена -- это денежное выражение стоимости товара.

Установление цен на новый товар. Для этого компания может применить несколько стратегий.

1. "Медленное снятие сливок". Можно держать высокую цену на новый товар и низкие расходы на стимулирование сбыта. Это приемлемо для небольшого рынка, где потенциальные покупатели осведомлены о товаре и готовы платить высокую цену.

2. "Быстрое снятие сливок" осуществляют при высокой цене в сочетании с интенсивным стимулированием сбыта. Такая стратегия применяется к состоятельным покупателям. После замедления начальной волны сбыта в результате "снятия сливок" цена снижается, чтобы привлечь менее обеспеченные слои населения.

3. "Быстрое проникновение" или "прочное внедрение на рынок" достигается при назначении низкой стартовой цены и интенсивном стимулировании сбыта. Это способствует наиболее быстрому и полному завоеванию рынка. Применять эту стратегию имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с товаром и, кроме того, есть конкуренция. Если ресурсы компании ограничены, то придется держать низкие цены при слабом стимулировании. Такая стратегия применима в следующих случаях:

* рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

* со временем снижаются издержки производства и распределения товара.

Установление цен на товар, имитирующий уже существующий. Фирма должна принять решение о позиционировании товара. Необходимо сделать упор на показ четкого баланса "цена - качество". Как правило, сам по себе имитирующий товар при всех прочих равных условиях малопривлекателен, поэтому здесь уместен маркетинг-микс:

1) снижение издержек и цен;2) повышение имиджа производителя и/или продавца;

3) инвестирование в мероприятия по продвижению;4) приближение производства и продажи к потребителю (открытие местного производства, складов и магазинов);5) улучшение сервиса.

49. Организация системы сервисного обслуживания в маркетинге

Сервисное обслуживание являются неотъемлемым элементом товарной политики. Оно представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара. Цель сервиса -- предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от него.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими тенденциями: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса его эксплуатации.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей. Благодаря сервисному обслуживанию фирма создает благоприятные доверительные отношения с клиентами и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Сервисные услуги могут оказываться как до, так и после покупки товара. В перечень услуг, оказываемых до его приобретения, входит помощь в выборе товара, предоставление справочной информации и консультаций по его надежной эксплуатации и сохранности, проведение проверки совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами и т. д.

После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажное обслуживание -- доставку, установку, контроль, техническую помощь и т. д.

Предоставление сервиса и поддержка потребителей могут быть расширены за счет применения Интернета в следующих категориях:

· дополнительная публичная информация -- фирмы имеют возможность размещения в Интернете значительного объема информации для потребителей. Это особенно существенно в случае высокотехнологичной продукции, подобной компьютерной технике. Сведения могут носить различный характер -- быть востребованы потребителями для принятия решения о покупке, предоставлять справку о фирме и используемых ею методах взаимодействия с потребителями или иметь большое значение в процессе эксплуатации продукта (например, являться документацией по его использованию). При условии хорошего дизайна сервера и наличия функций поиска потребители могут легко найти важную для них информацию.

· "часто задаваемые вопросы" (Frequently Asked Questions -- FAQ) -- представление информации подобного рода важно не только для существующих, но также и для потенциальных потребителей продукции, для убеждения их в необходимости совершения покупки именно в данной фирме. Такая поддержка применяется не только к компьютерной продукции, а распространяется на любой продукт, для которого она необходима;

· механизм дополнительной обратной связи -- Интернет можно использовать для организации эффективной обратной связи с потребителями, что значительно расширяет возможности их интерактивного взаимодействия с фирмами. Большое значение имеет представление продавцами адекватной поддержки на запросы покупателей. Отслеживание и анализ запросов являются элементами, необходимыми для ее организации. Инструментами организации обратной связи могут быть электронная почта, конференции и формы для заполнения находящиеся на сайте компании.

50. Понятие, признаки и основные свойства организации

Организация - это устройство, сочетание, объединение чего-либо или кого-либо в одно целое; приведение в стройную систему.

1. Свойство целенаправленности.

Целенаправленность -- ориентация организации на постановку и достижение желаемого, возможного и необходимого состояния.

2.Свойство дискретности.

Дискретность (от лат. discretus -- разделенный) -- прерывность, выделенность составляющих.

3. Свойство цикличности.

Цикличность -- периодическое повторение определенной последовательности.

4. Свойство гибкости.

Гибкость -- способность организации к адаптации, модернизации, реформации.

5.Свойство корпоративности.

Корпоративность (от лат. corporatio -- объединение) -- склонность к групповой ассоциации и кооперации.

6. Свойство эмерджентности.

Эмерджентность (от англ. emergent -- внезапный) -- оперативная мобилизация новых качеств.

признаки:

* выраженная общая цель, не сводимая к индивидуальным целям ее членов;

* набор ресурсов и определенный способ их защиты (начиная с заборов и службы охраны и кончая способами оправдания правомочности своего существования);

* система официально утвержденных норм поведения и форм контроля за их соблюдением;

* структура устойчиво воспроизводимых статусов (организация должна иметь относительно постоянное формальное руководство или, по крайней мере, устойчивую лидерскую группу);

* специфическое разделение труда между своими членами (формальное или неформальное);

* наличие вознаграждений и наказаний за участие (неучастие) в делах организации.

Таким образом, под организацией следует понимать систему социальных отношений, ориентированную на достижение общих целей, обладающую собственными ресурсами, внутренней нормативной и статусной структурами, в рамках которых члены организации за соответствующие вознаграждения выполняют отведенные им функциональные роли.

51. Основные подходы в теории организации

Системный подход -- это не есть набор каких-то руководств или принципов для управляющих - это способ мышления по отношению к организации и управлению. Система -- это некоторая целостность, состоящая из взаимозависимых частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого.

Интеграционный подход к организации

Для исследования функциональных связей информационного обеспечения систем управления используется интеграционный подход, суть которого в том, что исследования осуществляются как по вертикали (между отдельными элементами системы управления), так и по горизонтали (на всех стадиях жизненного цикла продукта).

Под интеграцией понимается объединение субъектов управления для усиления взаимодействия всех элементов системы управления конкретной организации. применение интеграционного подхода создает условия для наилучшего осуществления стратегических задач на всех уровнях в системе управления: на уровне холдинга, отдельных компаний и конкретных подразделений.

Ситуационный подход к организации

Таким образом, ситуационный подход представляет определенную рамку взаимоотношений между различными условиями окружающей среды и различными типами организационных структур. Основные положения данного подхода можно разделить на две группы параметров.

Ситуационный подход к управлению дает рекомендации относительно того, как следует управлять в конкретных ситуациях. При этом выделяются четыре обязательных шага,которые должны быть осуществлены менеджером для того, чтобы добиться эффективного:

- управления в каждой конкретной ситуации;

- управление должно уметь осуществлять анализ ситуации с точки зрения того, какие требования к организации предъявляет ситуация и что для нее характерно;

- должен быть выбран соответствующий подход к осуществлению управления, который бы в наибольшей степени и наилучшим образом соответствовал требованиям, выдвигаемым к организации со стороны ситуации;

- управление должно создавать потенциал в организации и необходи-мую гибкость для того, чтобы можно было перейти к новому управленческому стилю, соответствующему ситуации;

- управление должно произвести соответствующие изменения, позволяющие подстроиться к ситуации.

Структурный подход к организации

Структурный подход применяется в организациях для обеспечения основных элементов деятельности и взаимосвязей между ними. Он предполагает использование разделения труда, охвата контролем, децентрализации и депар-таментализации.

Комплексный подход. Его специфика в том, что он требует общего учета ключевых элементов орг и анализа наиболее важных элементов орг. Аспектный подход базируется на анализе отдельных элементов при анализе или синтезе орг преобразований. Чаще всего используется применительно к соц орг (сисмам) и используется как обьект важнейших способов управления орг. Основным методом сис подхода является сис анализ. Т.о. сис подход - это методологическое направление в науке, основная задача которого в том, чтобы разрабатывать методы исследования и конструирования сис-м различных типов и классов.

52. Основные принципы, законы и закономерности организационных систем

Принципы организации классифицируются следующим образом.

1) По степени обоснованности:

научные -- сформулированы на основе познания законов и содержат в себе конкретные требования к объекту;

обыденные -- сформулированы человеком на основе собственного восприятия действительности, традиций или интуиции.

2) По степени универсальности:общие;универсальные;

3) По масштабу действий:в элементах организации (например, принцип индивидуальной работы);

между элементами организации (например, связь между объектом и субъектом управления);

между организациями (например, интеграция или отраслевая связь)

4) По способу реализации:

без участия человека;

только при участии человека (индивидуальная или коллективная деятельность);

при взаимодействии человека и природы.

Все принципы взаимосвязаны между собой, этим и обусловлено их комплексное применение для достижения наибольшей эффективности.

Перечислим общие принципы, которых не так много:

Принцип обратной связи.

Принцип развития.

Принцип соревновательности и конкуренции.

Принцип дополнительности.

1. Принцип обратной связи

2. Принцип развития

Данный принцип основан на Жизненном Цикле любой материальной системы. Развитие -- необратимое, направленное и закономерное изменение системы, материи или сознания.

3. Принцип соревновательности и конкуренции

Принцип конкуренции позволяет развить в организации состязательные начала. При этом развиваются сильные стороны организации, а факторы внешней среды рассматриваются не как угрозы, а как возможности.

Между двумя подсистемами существует коммуникационная связь, которая выступает каналом передачи информации от субъекта к объекту.

4. Принцип дополнительности

В организационных системах сочетаются, с одной стороны объективные устойчивые тенденции, программируемые процессы, а с другой стороны -- случайные, неустойчивые, стихийные, не программируемые, вероятностные.



53. Виды и формы организаций

Формы организаций:

1. Юридическое лицо - зарегистрировано, имеет печать, расчетный счет в банке.2. Неюридическое лицо - подразделения организаций.(не зарегистрировано)3. Неюридическое лицо - предприниматель без орг-ии юридического лица.(зарегистрировано)4. Неформальная организация граждан.

Общие черты для всех форм организаций:

1. Наличие по крайней мере одного человека.

2. Наличие хотя бы одной общей цели, направленной на удовлетворение потребностей и интересов человека или общества.3. Получение прибавочного продукта в разных формах (материалы, духовная форма, информация).

4. Преобразование ресурсов в ходе деятельности (финансы, потенциал работников, оборудование, знания, информация).Классификация организаций.

Основные признаки по которым классифицируются организации:

1. Правительственные и неправительственные.

2. Коммерческие и некоммерческие. основная цель деятельности - извлечение прибыли

3. Бюджетные и внебюджетные.

4. Общественные и хозяйственные.

5. Формальные и неформальные.

6. По отраслевой принадлежности (промышленные, транспортные, сельскохозяйственные, торговые и т. д.).

7. По самостоятельности принятия решения (головные, дочерние и зависимые).

8. По величине (по численности членов организации).

Неправительственные орг-ии - орг-ии, которые не имеют статуса правительственных.

Коммерческие орг-ии - организации, ставящие своей целью получение прибыли в интересах учредителей или акционеров.

Некоммерческие орг-ии - ставят целью удовлетворение общественных потребностей. Полученная прибыль идет на учредителям, а используется на развитие орг-ии (прибыль не облагается налогами).

Бюджетные орг-ии - источником их финансирования является государственный бюджет или бюджет государственного органа (освобождаются от многих налогов, в том числе от НДС).

Небюджетные орг-ии - сами изыскивают источники финансирования.

Общественные орг-ии - удовлетворяют потребности своих членов. Отличаются от некоммерческих тем, что менее масштабны (например, любая партия).

Хозяйственные орг-ии - удовлетворяют потребности отдельных индивидуумов и общества путем хозяйственно-производительной деятельности.

Формальные орг-ии - это зарегистрированные в установленном порядке общественные и хозяйственные организации.

Неформальные орг-ии - организации незарегистрированные в государственных органах власти по каким-либо причинам.

Виды общества

Общества с ограниченной ответственностью (OOО). Они учреждаются одним или несколькими лицами, уставный капитал разделен на доли определенных учредительными документами размеров.

Капитал поделен на вклады участников, которые не несут ответственности по долгам, а лишь рискуют своими вкладами.

Общества с дополнительной ответственностью (ОДО).

Участники общества солидарно несут ответственность участников по обязательствам общества при недостаточности его имущества в размере, кратном стоимости их вкладов в уставный капитал.

Акционерное общество (АО).

Акционерное общество - способ организации крупной предпринимательской деятельности, связанной с большими капиталовложениями.

Производственные кооперативы - совместное осуществление производственной и иной хозяйственной деятельности; личное трудовое участие членов; паевые взносы.

Государственные и муниципальные предприятия - основаны на государственной собственности и собственности города, района, входящих в них административно-территориальных образований.

54. Понятие, виды и основные характеристики организационных структур управления

Организационная структура управления -- это упорядоченная совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в устойчивых отношениях, обеспечивающих их развитие и функционирование как единого целого.

виды основных организационных структур.

1. Линейная структура характеризуется четким единоначалием.

2. Линейно-функциональная.

Управление осуществляется линейными (ЛР) и функциональными (ФР) руководителями.

ЛР осуществляет всю полноту управления но всем объектам и по всем функциям управления, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности своего подразделения (руководитель предприятия, начальники цехов, мастера участков). ФР бывают двух типов: реализующие одну или несколько функций управления по всему объекту управления (руководитель планового отдела, ОТК и т. п.), или те, кто реализует все функции управления в части объекта управления в соответствии с принятыми принципами специализации (главный инженер, главный механик и т. п.).

3. Дивизиональная структура представляет собой "скоординированную децентрализацию", вырастает из департамезации, в которой за основу берется какой-то конечный результат: продукт, потребитель или рынок. Подразделения-дивизионы (стратегические бизнес-подразделения СБП) имеют значительную производственно-хозяйственную самостоятельность при отсутствии статуса юридических лип.

4. Линейно-штабная представляет собой линейно-функциональную структуру управления, дополненную штабным органом. Штабное подразделение может носить как временный, так и постоянный характер.

Штабные структуры создаются в следующих случаях:

ликвидация последствий стихийных бедствий, аварий, катастроф;

освоение новой продукции, новой технологии, не традиционной для данного предприятия;

решение внезапно возникшей неординарной задачи.

5. Матричная структура построена по принципу одновременного управления, как по горизонтали, так и по вертикали. Основу образует линейно-функциональная структура, которая дополняется структурами программного управления. Помимо руководителя организации назначается руководитель программы, ранг которого выше ранга руководителя организации.

Матричные структуры весьма многообразны: управление по проекту, временные целевые группы, постоянные комплексные группы.



55. Принципы, методы, факторы и основные элементы организационного проектирования

Организационное проектирование представляет собой разработку проектов новых или комплекс работ по совершенствованию деятельности существующих организаций

(фирм, компаний, служб и т. п.).

Элементы проектирования организации

1. Разделение труда

2. Тип организационной структуры

3. Масштаб управляемости и иерархия уровней управления

4. Делегирование полномочий

5. Централизация и децентрализация управления

6.оценка эффективности

ФАКТОРЫ:

внешняя среда, т.е. все то, что окружает организацию;

технология работы в организации;

стратегический выбор руководства организации в отношении ее целей;

поведение работников.

МЕТОДЫ:

1.Аналогий

2.структуризации целей

3.организационного моделирования

4.экспертно-аналитический

ПРИНЦИПЫ:

Единоначалие: у каждого работника может быть только один линейный руководитель.

· Соответствие звеньев управления функциям управления.

· Принцип четкого функционального разграничения -- каждое звено должно иметь четко очерченные функции, не затрагивающие функций других подразделений

· Принцип объема контроля: ни один руководитель не может эффективно управлять числом работников, которое не соответствует его норме управляемости.

· Принцип минимизации ступеней управления: чем меньше ступеней в структуре, тем более гибко и оперативно будут приниматься меры на случай любых осложнений, а, следовательно, эффективнее будет работа предприятия в целом.

· Сосредоточение на каждой ступени всех необходимых функций управления.

· Принцип соответствия прав, обязанностей и ответственности каждого звена управления и должностного лица.

· Исключение работ: руководитель или специалист не должен выполнять такую работу, которую может выполнить младший по должности или специалист более низкой квалификации.

· Принцип вертикальной иерархии: все распоряжения "сверху вниз" и вся информация "снизу вверх" должны последовательно проходить по всем ступеням управления.

· Принцип согласования целей: частные цели подразделений и работников должны быть подчинены общим интересам всей организации.

· Принцип баланса полномочий: обязанности, права и ответственность подразделений и работников должны быть согласованы между собой как качественно, так и количественно.

· Принцип гибкости и экономичности -- реагировать на изменения внешней и внутренней среды с наименьшими затратами.

· Принцип рационального сочетания централизации и децентрализации.

· Эмоциональная нейтральность: при выдаче заданий, прав, а, главное, при распределении ответственности руководитель не должен руководствоваться личностными предпочтениями.

56. Региональный и муниципальный менеджмент: принципы, методы, функции

Региональный менеджмент как один из видов специального менеджмента представляет собой совокупность принципов, методов, форм и средств воздействия на хозяйственную деятельность региона.

основным принципам регионального менеджмента относятся: децентрализация, партнерство, субсидиарность, мобильность и адаптивность, а также принцип выделенной компетенции.

Методы регионального менеджмента также обусловлены системой рыночного хозяйства региона. Под методами регионального менеджмента принято понимать совокупность приемов и средств воздействия на хозяйствующие субъекты региона. В практике регионального менеджмента используются два основных метода: метод прямого (непосредственного) воздействия на субъекты хозяйствования и метод опосредованного воздействия. Как отмечалось ранее, первый из них в большей мере касается объектов, относящихся к собственности субъектов Федерации, второй ко всем другим объектам.

Функции регионального менеджмента как конкретные формы воздействия на экономические, социальные, экологические, политические и другие процессы в регионе можно дифференцировать по назначению и содержанию. Такая дифференциация опирается на сущность и социальную ориентацию регионального менеджмента как инструмента рыночной экономики.

· Муниципальный менеджмент реализует следующие функции;

· анализ, оценку, разработку прогнозов, сценариев, программ и планов социально-экономического развития городов районов;

· стимулирование увеличения и использования трудового по тенциала муниципальных образований, их научно-технического и интеллектуального ядра;

· поддержание и развитие социальной и производственной инфраструктур;

· инициирование конкурентной борьбы по предоставлению услуг населению, в том числе муниципальными структурами;

· наполнение местного бюджета и рациональное его использование;

· получение внебюджетных ресурсов;

· владение и распоряжение муниципальной собственностью, рациональное ее использование;

· создание условий для развития рыночной среды, ее инфраструктуры и предпринимательства;

· организацию рабочих мест, оптимизацию занятости и демографической нагрузки на экономику муниципальных образований и экономически активное население;

· налаживание и укрепление экономических и производственных связей с другими городами и районами;

· взаимодействие местной власти с коммерческими банками, инвестиционными, страховыми и другими структурами, в том числе расположенными в других регионах и за рубежами России.

Принципы муниципального менеджмента разнообразны. В их системе можно выделить принципы общие и специфические.

· Среди общих принципов, действующих во всех сферах общественной организации, в том числе в муниципальном менеджменте, следует назвать принципы системности, научности, выделения главного звена, устойчивого развития, социально-экономической эффективности и т.п.