Таблица 8.1 - Система показателей качества обслуживания покупателей на предприятиях розничной торговли

Спрос на высококачественный покупательский сервис постоянно растет. Покупатели предпочитают совершать покупки в приятной, спокойной и беззаботной атмосфере и не имеют времени на длительные поиски товара. Высокий уровень сервиса торговых предприятий позволяет им достичь устойчивых конкурентных преимуществ. Высококлассное обслуживание позволяет увеличить число лояльных покупателей, когда потребители становятся постоянными посетителями магазина, что положительно влияет на имидж фирмы. Если обратиться к долгосрочной перспективе, то высокий уровень сервиса неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценке Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с постоянными клиентами, т.е. удовлетворение потребностей постоянных покупателей, увеличение объема продаж лояльным клиентам требуют существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.

При оценке сервиса в розничной торговле покупатели сравнивают свое восприятие предоставленных им услуг с тем, что они ожидали увидеть. Если желания и действительность совпадают, они испытывают удовлетворение. Если сервис оказывается хуже или требования покупателей возрастают, а уровень сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности покупателей снижается и покупатели испытывают разочарование[5, стр.142].

Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания оказывает фактическое качество услуг со стороны сотрудников магазина.

Во многих ситуациях покупатели не нуждаются в предлагаемых магазином услугах. Они приняли решение о покупке конкретной вещи, и их единственная цель -- быстрее найти нужный товар и заплатить за него. В таких случаях магазин должен обеспечить доступ "целеустремленного" покупателя к плану-схеме торговых залов и установить на его пути к нужному отделу знаки с указателями, информацию и сократить время оформления покупки.

Рассмотрев основные элементы и показатели культуры обслуживания покупателей в магазине можно судить о высоком уровне обслуживания в магазине ОАО «Веста-Борисов».

Рекламно-информационное оформление магазина, придерживается принятого для него стиля рекламного оформления. При входе в предприятие располагается вывеска. На ней указано название, режим работы, санитарный день. Кроме вывески используются указатели, размещаемые вблизи магазина, на остановках транспорта и в других местах скопления людей. При входе в торговый зал для хорошей ориентации используются указатели отделов, что ориентирует покупателей так, чтобы они могли без затруднений найти интересующий его потребительский комплекс или товарную секцию, узел расчета.

Рекламным средством в магазине служит: рекламные экраны, расположенные над узлами расчета на которых постоянно прокручиваются различные рекламные ролики; рекламное табло располагается на лестничной площадке при подъеме в торговый зал; фирменные пакеты с изображением магазина; выкладка товара; световая реклама кофе; витрины.

Знакомству с основным ассортиментом товаров в магазине помогают витрины. Это средство рекламы находится непосредственно на месте продажи товаров, и покупатель, ознакомившись с товаром, рекламируемым в ней, может сразу же купить его. Основной элемент оформления витрин натуральные образцы товаров. На всех выставленных в витрине товарах используются четкие, правильно оформленные ценники на которых указывается: полное наименование товара, цена за вес или единицу, артикул, наименование предприятия. Для освещения витрин используются люминесцентные лампы.

Основная рекламная нагрузка на выкладку товаров. Основная масса товаров располагается рядами, вертикально и горизонтально. При выкладке используются различные способы привлечения внимания покупателей: контрастность цветов упаковок, комбинация товаров в упаковке различных форм (прямоугольной, треугольной, цилиндрической); комбинации товаров в однотипной упаковке различного размера, емкости.

Важным показателем культуры торговли и качества торгового обслуживания является внешний вид продавцов. У обслуживающего персонала ОАО «Веста-Борисов» внешний вид отвечает требованиям. Одежда в полной мере соответствует рабочей обстановке магазина. Для работников введена специальная форма красного цвета, включающая халат и головной убор. В форме обязательно присутствует бэйдж, на котором указано имя, фамилия, отчество и занимаемая должность. Прически продавцов аккуратные и скромные. Руки и ногти ухожены.

Культура речевого общения дополняет внешний вид. Работники предупредительны и вежливы с покупателями, не вступают в споры и пререкания, не отвлекаются от своих обязанностей, чтобы обеспечить высокую культуру обслуживания покупателей. Внешней формой проявления доброжелательности выступает улыбка. При просмотре «Книги замечаний и предложений» мы видим благодарности покупателей за хорошее обслуживание, что является показателем высокой культуры.

Применение современного торгового оборудования и профессиональное качество торговых работников оказывает влияние на скорость обслуживания и время ожидания покупателей в период интенсивности покупательских потоков, что сокращает время на приобретения товаров.

Свидетельство о заботе торговой организации о покупателях является предоставление дополнительных услуг, что благоприятно сказывается на росте товарооборота и улучшении показателей хозяйственной деятельности.

ОАО «Веста-Борисов» представляет следующий вид дополнительных услуг: банкомат находится при входе в предприятие; 2 пункта обмена валют - на первом и втором этажах; продажа дисков; продажа цветов; продажа сувениров; киоск религиозных услуг; ремонт ключей; продажа журналов; салон сотовой связи MTS.

Торговля в универмаге осуществляется прогрессивным методом - самообслуживанием, а также продажа товаров по заказам. Продажа по заказам применяется для кондитерского и кулинарного отдела.

Важным показателем качества обслуживания является отсутствие посторонних неприятных запахов и хорошее санитарное состояние магазина.

Наиболее значимыми для покупателя элементами является цена реализуемых товаров, наличие широкого ассортимента товаров и вежливое, внимательное отношение персонала магазина к покупателю. При посещении ОАО «Веста-Борисов» все эти элементы удовлетворяются полностью, поэтому можно говорить о высокой культуре обслуживания.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Неценовыми средствами стимулирования на предприятии ОАО "Веста-Борисов" являются устные консультации и рекламе продавца. Работники в торговом зале предприятия имеют высокую квалификацию и хорошие знания товаров, умеют сравнивать аналогичные товары разных товаропроизводителей, хорошо знают область применения товаров, предлагают новые товары и модифицированные.

Результативным средством неценового стимулирования на предприятии ОАО "Веста-Борисов" является рациональное размещение и эффективная выкладка товаров. Большую часть демонстрационной площади торгового зала занимают товары с высокой оборачиваемостью.

Важное значение в организации обслуживания покупателей имеет и выкладка товаров, которая в современных условиях является не только частью технологического процесса, но также выступает действенным средством стимулирования продаж. Именно поэтому вопросу организации и технологии выкладки товаров должно уделяться большое внимание.

В торговых залов магазинах применяется вертикальная система выкладки товаров, когда однородные товары выкладывают на всех полках горки по вертикали. При этом достигается хорошая обзорность товаров, что позволяет быстро ориентироваться во всем ассортименте и совершать покупку.

Основным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам (распродажи).

Важную роль в повышении спроса покупателей играют услуги и сервис. Среди них организация консультаций товароведами, уголков информации для покупателей, организация мест упаковки товаров, купленных в магазине, устройство вблизи магазинов стоянок для велосипедов, мотоциклов, автомашин, крытых площадок для детских колясок. Также значительную роль занимает стимулирование работников.

Предприятие для рекламы товаров использует наружную и световую рекламу.

Коммерческой службой предприятия постоянно анализируется товарооборачиваемость и уровень запасов на складах с целью управления товарными запасами и стимулирования продаж товаров, не пользующихся спросом.

Продавцы ОАО "Веста-Борисов" имеют высокую квалификацию и хорошие знания товаров, умеют сравнивать аналогичные товары разных товаропроизводителей, хорошо знают область применения товаров. Это не обычное поведение продавца, отвечающего на вопросы покупателей, а профессионально поставленная работа по стимулированию продаж конкретных товаров. Продавцы постоянно повышают свою квалификацию, владеют знаниями, умениями и навыками в области психологии и этики коммерческой деятельности.

Среди ценовых средств стимулирования продаж, применяемых в магазине ОАО "Веста-Борисов", можно отнести:

- продажи по сниженным ценам (сезонные распродажи, праздничные распродажи, ликвидация-возобновление товарных запасов);

- прямое снижение цен по инициативе производителя, который предоставляет скидки торговой сети.

Для того чтобы покупатели посещали магазин, применяется целый комплекс маркетинговых мероприятий: проведение социальных опросов, семплингов (знакомство потребителя с новыми продуктами), рекламные акций, предоставление льготных скидок.

Далее следуют маркетинговые исследования примерного плана:

Категория клиентов (возраст, профессия, доходы и т.п.).

Предпочтения потребителей.

Уровень и виды обслуживания, наиболее подходящие для данной категории клиентов.

Конкуренты магазина.

Предполагаемый уровень прибыли.

Расходы: зарплата персонала, аренда помещений или оборудования и тому подобное.

Время работы предприятия.

Наиболее часто используемые и наиболее продаваемые товары.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им.

Предприятие получает товары от производителей минуя посредников, в результате чего снижается стоимость самого процесса реализации и более быстро реагирует на спрос покупателей.

Наличие достаточно больших складских площадей дает возможность обеспечить оптимальный ассортимент товаров для всех магазинов.

Услугами посреднических структур и оптовой торговли ОАО "Веста-Борисов" планирует пользоваться лишь при отсутствии возможности закупки товаров, минуя посредническое звено.

При проведении рекламных кампаний в целях активизации и стимулирования продаж предприятие используются различные источники информации, устные консультации, по радио, в прессе и на ТВ, что даёт возможность увеличить поток покупателей и объём товарооборота, создаёт хорошую репутацию магазинам за счёт более широкого ассортимента товаров, более высокой культуры обслуживания, его удобного размещения, стабилизацию объёма товарооборота.

Уровень качества торгового обслуживания является важным фактором конкурентоспособности предприятия торговли в условиях рыночных отношений. Сегодня потребитель при выборе места покупок ориентируется не только на цены предлагаемых ему товаров, но и на качество его обслуживания.

В основании изучения литературы разработаны следующие предложения по повышению культуры и качества торгового обслуживания населения в ОАО «Веста-Борисов».

Применить в ОАО «Веста-Борисов» инструменты мерчандайзинга, под которым понимается оптимальное расположение торгового оборудования и эффективное представление товаров, что позволит розничной компании держать марку стабильно функционирующей компании, в магазинах которой удобно совершать покупки и есть возможность найти все необходимые товары.

Проводить регулярный мониторинг как внешней среды, так и основных внутренних факторов, обеспечивающих конкурентоспособность ОАО «Веста-Борисов». Ведение такого мониторинга позволит магазину реагировать быстро на изменение внешней среды.

Для обеспечения качества обслуживания покупателей совершенствовать систему управления кадрами в ОАО «Веста-Борисов», в частности, совершенствовать процедуру отбора кандидатов при приёме новых сотрудников на работу, а также адаптацию новых сотрудников в коллективе.

Культура обслуживания понятие емкое, оно включает, прежде всего постоянное наличие широкого ассортимента высококачественных товаров. ОАО «Веста-Борисов» должно постоянно иметь виды товаров в соответствии с его товарным профилем.

Важным требованием культуры обслуживания является наличие торгового зала оснащенного современным оборудованием, размещенных так, чтобы покупатель затрачивал минимум времени на приобретение товаров.

Большую роль играет внедрение прогрессивных методов продажи, прежде всего самообслуживания, что достигается рациональной планировкой, красивой и удобной выкладкой товаров, расфасовкой, применением современных материалов, широко организованной информацией о товарах, предоставлением дополнительных услуг.

Культура обслуживания во многом зависит от торгового персонала, умения встретить и обслужить покупателя. Среди факторов, определяющих культуру обслуживания, степень профессиональной подготовки кадров занимает особое место. Можно оснастить магазин современным оборудованием, обеспечить его разнообразными высококачественными товарами, но если эти товары выложены небрежно, покупателю не оказывают помощи в выборе товара, нарушают правила отпуска и упаковки, то ни о какой культуре обслуживания не может быть и речи. Нужно, чтобы покупатель не только купил нужный ему товар, но и ушел из магазина с хорошим настроением.

Продавец должен знать психологию покупателя, использовать психологические факторы для убеждения покупателей в покупке того или иного продукта. Продажа товаров методом самообслуживания коренным образом меняет роль продавца, который становится консультантом. Постоянно находясь в торговом зале, он должен следить за наличие товаров, своевременно пополнять их запасы, а также тактично помогать покупателю в выборе товаров, не подавляя, однако, его самостоятельности.

Необходимо внедрить систему обучения персонала ОАО «Веста-Борисов» продажам и обслуживанию клиентов.

В ОАО «Веста-Борисов» необходимо проводить постоянное обучение продавцов, давать им знания в области психологии покупателей, особенностей общения с разными типами покупателей при ведении торговой беседы.

Культура обслуживания во многом зависит от соблюдения работниками торговли правил работы магазина, которые регулируют основные вопросы работы розничных торговых предприятий. Основные правила определяют как торгово-оперативную деятельность магазина, так и правила и обязанности категорий работников магазина (директора и его заместителей, заведующих отделами, продавцов, кассиров, контролеров-кассиров).

В торговом зале товары выставляют в полном ассортименте в количествах, обеспечивающих широкий их выбор, на немеханическом оборудовании (горках, открытых прилавках), с учетом максимального использования площади торгового зала. На немеханическом оборудовании товары размещают, как правило, по вертикали, на отведенных для каждого их вида местах.

Инструментов, помогающих подтолкнуть конечных потребителей к совершению покупки, великое множество. Это скидки, распродажи, подарки, дегустации, бесплатная раздача образцов продукции. Выбрать наиболее подходящий для решения конкретных задач порой бывает непросто. На какие факторы стоит при этом ориентироваться? Безусловно, следует учесть размер бюджета на продвижение, имеющийся в распоряжении, и плановые показатели по дистрибьюции и продажам, на достижение которых нацелена ОАО «Веста-Борисов», и активность ее конкурентно. Но лучше за точку отсчета взять жизненный цикл товара.

Поэтому, прежде чем приступать к разработке плана мероприятий по стимулированию сбыта, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Это и будет главным ориентиром при выборе эффективных промо-инструментов.

Главные цели стимулирования сбыта на "этапе вывода" товара на рынок-информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта, бесплатная раздача образцов, а также консультации и мерчандайзинг.

На основании изучения литературы разработаны следующие предложения по повышению культуры торгового обслуживания населения в ОАО «Веста-Борисов».

- бесплатные образцы.

Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. Как правило, такие акции устраиваются поставщиками.

-мерчандайзинг, консультации.

Грамотно организованный мерчендайзинг- беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ- поставить новый товар рядом с товаром лидером.

Еще выше будет эффект, если о продукте покупателям будет рассказывать промоутер. Тем самым, наша организация только выиграет, так как промоутер предоставляется с фирмы-поставщика.

Впрочем, набор услуг и наличие дополнительного сервиса для покупателей в первую очередь зависят от концепции и формата магазина.

В последние годы процесс устройства развлекательных зон в торговых центрах идет полным ходом. Как показывает опыт, люди охотно посещают места, где совершая покупки можно немного отдохнуть.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Торговля, удовлетворяя нужды и запросы потребителей, является конечным звеном деятельности субъектов рынка. Особая роль принадлежит коммерческой деятельности, связанной с выполнением комплекса мер по доведению товаров от производителя до покупателя.

Основными ее задачами являются: изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательскую способность; определение ассортиментной политики; формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами.

ОАО «Веста-Борисов» одно из самых заметных и значительных торговых предприятий города Борисова. Образовано в 1960 году в результате выделения из состава горпищепромторга. За эти годы превратилось в крупное предприятие численностью 606 человек.

Проведенный анализ финансово-экономической деятельности показал, что в целом, ОАО «Веста-Борисов» функционирует эффективно, о чем свидетельствует прирост товарооборота.

С целью повышения степени эффективности деятельности ОАО «Веста-Борисов» необходимо разработать комплекс мероприятий, направленных на устранение выявленной проблемы.

Для более эффективной работы предприятия в дальнейшем руководству ОАО «Веста-Борисов» следует принять меры по увеличению прибыли предприятия.

Для достижения этой цели уже в 2015 году предприятию следует провести ряд важных мероприятий.

Предприятию необходимо использовать имеющиеся резервы для удовлетворения сезонных потребностей покупателей к 2015 году, т. е. увеличить запасы соответствующих товарных групп к концу лета - началу осени. Такую политику предприятие уже начало активно использовать в 2014году и её результат имел заметный положительный эффект.

Существует тенденция уменьшения прироста товарооборота в периоды пиковых продаж. Это связано с тем, что покупатели всё реже при покупке подарков к праздникам выбирают парфюмерно-косметическую продукцию. Из этого следует, что руководству предприятия необходимо продумать, какие альтернативные группы товаров можно предложить покупателям в качестве замены подарочных.

Проанализировав показатели и скорости оборачиваемости на предприятии можно сделать вывод о неоправданном увеличении товарных запасов. Руководство предприятия объясняет этот факт расширением ассортимента за счёт таких товарных групп как одежда, бельё, чулочно-носочные изделия, которые, в отличие от парфюмерно-косметической продукции и товаров бытовой химии не являются предметами повседневного пользования. Руководству предприятия следует выявить такие позиции ассортимента, по которым следует принять меры по сокращению товарных запасов.

Успех розничной торговли зависит от того, удовлетворён ли покупатель. После того, как покупатель был привлечён в точку розничной торговли, важной проблемой является максимизация его затрат на протяжении каждого посещения. Это зависит в большей степени от ассортимента предлагаемых товаров.

Руководству ОАО «Веста-Борисов» следует провести в магазинах сети анкетирование покупателей, с целью выявления наиболее предпочтительных для них видов и марок товаров. По итогам данного анкетирования имеет смысл откорректировать номенклатурный перечень товара в магазинах и универмаге ОАО«Веста-Борисов», а именно, отказаться от менее предпочтительных покупателем видов и марок товара и ввести новый вид товара, который интересен покупателю, но ещё не представлен в данном магазине. Данное мероприятие приведёт к увеличению прибыли, привлечению новых покупателей и, вполне возможно, заинтересует постоянных клиентов.

Существует также такое понятие, как человеческий фактор. Корректное и доброжелательное отношение продавца к покупателю, его активное участие и совет в выборе товара, красочный плакат в магазинах «Мы рады видеть Вас вновь» положительно влияет на клиентов сети. В дальнейшем они отправятся за покупками именно в магазины ОАО «Веста-Борисов».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ануфриев. Н.В., Технология работы магазина: учебное пособие / Н.В. Анйфриев, А.А. Федоссеев. - Москва.: Экономика, 2010. - 239 с.

2. Балабанов, Л.К., Маркетинг: учебное пособие / Л.К. Балабанов. - Москва.: Экономика, 2008. - 442 с.

3. Бабук, И. М. Экономика предприятия: учебное пособие / И. М. Бабук. - Минск: Информационно-вычислительный центр Министерства финансов, 2008. - 326 с.

4. Баринов, В.А. Бизнес-планирование: Уч. пособие. - 3-е изд. - М.: ФОРУМ, 2009. - 256 с.

5. Бизнес-планирование: Учебник для вузов/ Под ред. В.М Попова, С.И. Ляпунова, С.Г. Млодика. - М.: Финансы и статистика, 2012. - 816 с.

6. Брагин, Л.А. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Л.А. Брагин. - Москва.: Финансы и статистика, 2008. - 314- с.

7. Бляхман, Я.С. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Я.С. Бляхман. - СПб.: изд. Михайлова В.А., 2008. - 278 с.

8. Диксон, П. Управление предприятием: учебное пособие / П. Диксон. - Москва.: БИНОМ, 2009. - 321 с.

9. Елисеева, Т. П. Экономический анализ хозяйственной деятельности: учебное пособие / Т. П. Елисеева. - Минск: Современная школа, 2007. - 941 с.

10. Жукова, Т.Н. Коммерческая деятельность: учебное пособие / Т.Н, Жукова. - Москва.: Вектор, 2007. - 256 с.

11. Коммерческая деятельность торгового предприятия: учебное пособие / под ред. Абехгауза, П.Р. - СПб.: Питер, 2009. - 362 с.

12. Лукашевич,В.В. Основы менеджмента в торговле: учебное пособие / В.В, Лукашевич. - Москва.: Экономика, 2010. - 238 с.

13. Панкратов,Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебное пособие / Ф. Г. Панкратов. - Москва.: Дашков и К, 2005. - 504 с.

14. Перова,М.Ш. Управление магазином: учебное пособие / М.Ш. Перова. - Москва.: Изд. МГУ, 2009. - 306 с.

15. Синецкий, Б.И. Экономика торгового предприятия: учебное пособие / Б.И. Синецкий. - Москва.: Юристъ, 2008. - 384 с.

16. Соловьев, Б.А., Экономика торговли: учебное пособие / Б.А. Соловьев, Л.ААскевич, Андросов В.И. - Москва.: Экономика, 2011. - 414 с.

17. Экономика отрасли: учебное пособие / В. Я. Поздняков, С. В. Казаков. - Москва: ИНФРА-М, 2009. - 307 с.

18. Электронный сайт ОАО «Веста-Борисов»/Режим доступа: http://www.vesta-borisov.by/

Размещено на Allbest.ru