Фирма не просто устанавливает ту или иную цену - она формирует целую систему цен, которая охватывает разнообразные товары в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по реализации товара в разных географических районах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и т.д. При этом фирма осуществляет свою деятельность в обстановке постоянно меняющегося конкурентного окружения, нередко сама выступает с инициативой изменения цен и может отвечать на ценовые действия конкурентов [4, с.133].

Установив начальную стоимость, компания потом корректирует ее в зависимости от разных причин, работающих на рынке. При этом она использует последующие виды цен и способы их установления:

введение цен на новейший продукт;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования реализована;

установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подъезд компании к дилемме формирования цены во многом зависит от шага жизненного цикла продукта. Особенно огромные затруднения владеет этап выдвижения на базар новейшего товара. Существует отличие меж определением цены на действительно новый товар, непроницаемый патентом, и товар-имитатор, подобный уже имеющимся на рынке товарам.

Установление цены на истинную новость. Фирма, выступающая на рынке с новостью, защищенной патентом, устанавливает на нее или цену "снятия сливок", либо цену внедрения на рынок.

Многие фирмы, создающие новинки на основе крупных изобретений или результатов НИОКР, когда издержки освоения и внедрения на рынок нового товара оказываются для конкурентов слишком высокими, сначала устанавливают максимальные цены, чтобы снять "сливки" с разных сегментов рынка. При этом фирмы стремятся максимизировать прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкуренции.

Метод "снятия сливок" имеет преимущество при следующих условиях:

имеется высокий уровень спроса большого числа покупателей;

издержки производства не настолько высоки, чтобы свести на нет прибыль фирмы.

Используя стратегию внедрения на рынок, фирма, наоборот, устанавливает на товар-новинку относительно низкую цену с целью привлечь большее число покупателей и завоевать большую долю рынка. Примером такой стратегии может служить покупка большого предприятия, установление на товар минимально возможной цены, завоевание большей доли рынка, снижение издержек производства и по мере их уменьшения продолжение постепенного снижения цены [19, с.147].

С денежной точки зрения состояние компании, использующей этот подъезд, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и заработка на приложенный основной капитал, этак и значимым понижением рентабельности. Однако, используя низкие цены, управление фирмы обязано очень буквально найти вероятные экономические последствия этакого. Но в всяком случае риск очень велик, так как соперники имеют все шансы скоро отреагировать на низкие цены и еще значительно понизить цены на свой продукт.

При разборе базара и составлении прогноза реализована компании, выступающей на рынке с новеньким продуктом по стоимости ниже средней, нужно также воспринимать во интерес, что величина снижения цены на ее произведение обязан существовать достаточно значимым (30-50%).

Даже при значительно наиболее высочайшем качестве продукта, и при наличии на рынке большого количества потребителей, какие готовы уплатить завышенную стоимость за продукты завышенного свойства либо более высочайшего технического уровня. При этом не владеет смысла, идет ли стиль о выходе фирмы на новейший для нее базар сбыта или о внедрении на достаточно узнаваемый рынок новейшего изделия. В любом случае политика фирмы обязана быть приблизительно одна и та же - за счет значительно более низких цен внедриться на рынок, приучить клиента к марке собственной фирмы или представить ему достоинства собственного товара и снабдить фирме достаточную долю рынка. Лишь после того, как товар получил признание на рынке, и началась его рекламная инфа посреди клиентов, компания может начать к пересмотру своей производственной программы и цены на товар в сторону их роста.

Установление низкой цены дает эффект при следующих условиях:

рынок очень чувствителен к ценам, т.е. спрос эластичен от цены;

с увеличением объемов выпуска издержки фирмы снижаются;

пониженная цена не привлекает конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. В настоящее время установление цен на товары и услуги, уже имеющиеся на рынке, не может осуществляться без постоянного совершенствования технических показателей изделия и повышения его качества. Эти изменения должны производиться с учетом запросов и предпочтений отдельных групп покупателей. Ясно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке товаров может осуществляться лишь с учетом интересов конкретных покупателей. При этом улучшение качества сопровождается ростом издержек производства, а значит, и повышением цен на товары. Чтобы добиться успеха в конкуренции, руководству фирмы необходимо разработать стратегию, обеспечивающую постоянное понижение цен на традиционные для данного сегмента рынка товары и услуги [15, с.57].

В условиях рынка фирма обязана одновременно решать две задачи: во-первых, постоянно повышать качество и улучшать потребительские свойства уже имеющихся на рынке товаров и, во-вторых, непрерывно понижать цены на них. Для этого необходим радикальный пересмотр систем управления и организации производства. Однако без маркетинга решить эти задачи невозможно. Важно правильно определить общий подход к ценообразованию на конкретные виды товаров для конкретного сегмента рынка. От того, насколько правильный подход к ценообразованию выбрало руководство фирмы, зависит не только ее конкурентоспособность на рынке, но и способность обеспечить рентабельность производства при снижении цен, а значит, и длительная устойчивость финансового положения фирмы.

При планировании разработки нового товара-имитатора фирма сталкивается с проблемой его позиционирования. Она обязана принять правильное решение о позиционировании товара-имитатора по показателям качества и цены (рис.1).

Если работающий лидер на рынке занимает состояние № 1, т.е. издаёт продукт с премиальной наценкой и реализует его по очень высочайшей стоимости, компания-начинающий, может быть, станет жить одну из других стратегий. Она может сделать товар высочайшего свойства и определить на него среднюю стоимость (точка зрения № 2), но может изготовить товар среднего качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д. Фирма-новичок должна выучить объемы и темпы роста базара для всякой из 9 позиции таблицы и соперников в каждой из данных позиций.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию принципиально другой, ежели товар является долею товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может снабдить приобретение наибольшей прибыли по товарной номенклатуре в целом. Определение цен осложняется тем, что различные продукты взаимосвязаны друг с ином с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разнообразной ступенью конкурентоспособного противодействия. Рассмотрим 4 обычные ситуации.

Установление цены в рамках товарного набора. Фирма традиционно изготовляет неединичный товар, а цельный товарный ассортимент. В этом случае появляется надобность установления ступенчатых цен на разные товары. При определении расценочный ступени следует учесть различия в издержках на разные товары, отличие в оценках их свойств потребителями, а еще цены конкурентов. Задача торговца состоит в том, чтоб определить чувствуемые клиентом высококачественные различия изделий, доказывающие разницу в стоимостях.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплектовать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрасти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от их покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия [19, с.147].

Установление цен на непременные принадлежности. В ряде отраслей индустрии к издаваемым продуктам создают этак именуемые обязательные принадлежности, какие употребляются совместно с главным продуктом. Изготовители главных продуктов нередко ставят на их сравнительно низкие, а на обязательные принадлежности - высочайшие цены. В итоге им удается заполучить высшую выручка за счет реализации данных принадлежностей. Другим же производителям, которые не дают личных неприменных принадлежностей, для получения валового заработка в том же размере приходится ставить на главный товар наиболее высокую стоимость.

Установление цен на побочные продукты изготовления. Некоторые ветви и производства часто соединены с получением побочных продуктов (к примеру, металлургическое создание). Если побочные продукты не означаемы по собственной ценности, а освобождение от них обходится не недорого, степень цены главного изделия снижается. Как верховодило, деятель жаждет воплотить эти побочные продукты и часто готов реализовать их за всякую цену, ежели она воздаёт затраты по их хранению и доставке. Это дозволяет ему понизить цену на основной товар и изготовить его более конкурентоспособным [10, с.87].

Установление цен по географическому принципу. Географический принцип ценообразования содержится в установлении компанией различных цен для потребителей в различных долях страны. Транспортировка товаров отдаленному покупателю обходится компании подороже, чем клиенту, расположенному вблизи. Имеет ли значение для воздаяния более больших расходов по доставке товара взыскивать с отдаленных покупателей более высокую цену за него, рискуя тем самым утратить покупателей? Не лучше ли определить схожую цену для всех покупателей самостоятельно от их удаленности? Возможны 5 вариантов определения цены по географическому принципу:

установление цены в месте производства товара;

установление единой цены с включением в нее расходов по доставке товаров;

установление зональных цен;

установление цен применительно к базисному пункту;

установление цен с оплатой фирмой издержек по доставке.

Последний метод из вышеперечисленных применяется тогда, когда фирма заинтересована в сохранении деловых контактов с конкретным покупателем или с определенным географическим районом. Поэтому, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью оплачивает фактические расходы по доставке товара. Этой ценой пользуются также для проникновения на новые рынки сбыта и для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары. Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграждения покупателей [16, с.87].

Скидки за оплату наличными даются тем клиентам, какие расплачиваются наличными средствами. Такие скидки подсобляют повысить финансовое состояние и состояние ликвидности торговца, уменьшить затраты в связи с взысканием неисправимых долгов. В нашей стране владеет пространство недостаток наличности.

Скидка за численность приобретаемого продукта значит снижение цены для потребителей, приобретающих огромные партии товара. Эти скидки предлагаются всем покупателям и не превосходят суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией огромных партий товара. Экономия складывается за счет понижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки инициируют покупателя делать закупки у 1-гопродавца.

Функциональные скидки компании предоставляют службам товародвижения, исполняющим определенные функции по реализации товара, его хранению и т.д.

Фирма может давать разные торгашеские скидки различным торгующим каналам, этак как они оказывают ей разные по нраву сервисы. Но она должна давать единственную скидку всем службам, входящим в состав всякого единичного канала.

Сезонные скидки имеется снижение цены для клиентов, исполняющих внесезонные закупки продуктов либо услуг. Они разрешают компании гарантировать прочный степень изготовления в движение только года.

Зачеты - это особенные виды скидок с цены. Например, товарообменный перерасчет - понижение цены новейшего товара при сдаче старенького или выплаты, или скидки с цены в качестве возмездия дилеров за роль в рекламе и поддержание реализована товаров [19, с.147].

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных условиях фирмы временно устанавливают на свои товары цены ниже рыночных, а иногда даже ниже издержек. Существуют различные формы таких цен:

На некоторые товары фирмы могут устанавливать цены как на "убыточных лидеров" - для привлечения покупателей в надежде на то, что они заодно купят и другие товары по обычной цене.

Чтобы привлечь большее число клиентов в определенные периоды времени, продавцы используют цены для таких случаев как, например, зимние распродажи.

Скидка потребителям, приобретающим товар у дилеров в определенный отрезок времени. Это гибкое средство уменьшения товарных запасов в периоды, когда затруднен сбыт без понижения прейскурантных цен.

Скидки с цен для привлечения большего количества покупателей.

Установление дискриминационных цен. Фирмы часто вносят коррективы в цены на свои товары с учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. Применяя дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществляться в нескольких формах:

Разные покупатели могут приобретать один и тот же товар или услугу по различным ценам; пример - сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.

Разные варианты товара реализуются по различным ценам, но без учета разницы в издержках их выпуска.

Товар продается по разным ценам в различных местностях, хотя издержки его производства в этих местностях одинаковы.

Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток.

Цены устанавливаются с учетом лучшего обслуживания.

Чтобы ценовая дискриминация была действенной, нужно присутствие определенных критериев:

Рынок обязан подаваться сегментированию, а сегменты обязаны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

Члены сектора, в котором продукт реализуется по низкой стоимости, не должны обладать способностью перешагнуть его в том секторе, в каком месте он реализуется компанией по высочайшей цене.

Конкуренты не должны владеть возможностью воплотить товар подешевле в сегменте, где компания продает его по высокой цене.

Издержки, связанные с сегментированием базара и надзором за ним, не должны существовать больше суммы дополнительных поступлений, образующихся от расценочный дискриминации.

Применение дискриминационных цен не обязано активизировать возмущение потребителей.

Конкретная выкройка ценовой дискриминации не обязана быть противоправной с точки зрения закона и должна охранять права покупателя.

Инициативное модифицирование цен. У компании, разработавшей свою систему цен и стратегию ценообразования, время от времени появляется надобность в понижении либо повышении цен на свои продукты с учетом конфигураций в издержках, конкуренции и спросе:

Инициативное понижение цен. К понижению цен компанию имеют все шансы расшевелить некоторое количество событий. Одно из их - неполное внедрение производственных мощностей. В этом случае компании необходимо прирастить собственный кругооборот, а достигнуть этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования продукта и остальных мер она не владеет возможности. Другое событие - ограничение части рынка в итоге жестокой ценовой конкуренции [7, с.321].

Фирма является инициатором понижения цены и тогда, когда жаждет с поддержкой низких цен взять в долг преобладающее состояние на рынке. С данной целью она или сходу значит на рынок с стоимостями ниже, чем у соперников, или первой понижает цены, устремляясь заполучить такую долю рынка, которая дозволит ей понизить издержки изготовления методом роста его размера.

В этом случае фирма, однако, применяет так называемую скользящую или падающую цену. По мере насыщения рынка цена на товары и услуги постепенно снижается. Уже при разработке прогноза сбыта фирме нужно провести анализ темпов роста объема производства в отрасли в целом, сравнить его с динамикой емкости рынка, прежде всего по темпам роста доходов потенциальных потребителей, и затем определить, на какой размер необходимо, однако, понизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивую реализацию товаров.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, когда они предназначены относительно большим группам покупателей. Рыночная конкуренция здесь характеризуется высокой эластичностью потребительского спроса на изменение цен, поэтому снижение фирмой цен - наиболее правильный способ привлечения внимания потребителей к своим товарам.

Политика инициативного понижения цен просит от компании разработки мероприятий по сокращению издержек изготовления и реализации продуктов методом внедрения новейшей технологии и но, абсолютной организации производства, а еще роста размера издаваемой продукции. При этом цены на продукты фирмы и объем выпуска (размер издаваемых партий, серийность) тесно меж собой соединены. Чем более объем выпускаемых товаров, тем полнее внедрение производственных мощностей, тем больше возникает у фирмы способностей снизить издержки производства и в окончательном счете - цены. Товары, при большущий серийности их выпуска, имеют все шансы существовать реализованы по более низкой стоимости, но это совсем не значит, что они обязаны реализовываться. A не. покупаться по таковой цене.

Чтобы сотворить такие условия, компании необходимо изготовить, как можно более затруднительным проникание на этот базар реализована новейших соперников. Поэтому, необходимо не лишь уменьшать издержки, увеличивать свойство товаров, но и жить функциональную инноваторскую активность. Все эти причины совершают очень высочайшими издержки по изучению рынка для компании-аутсайдера [11, с.147].

Инициативное поднятие цен. В крайние годы почти все фирмы обязаны увеличивать свои цены, осознавая, что рост цен вызывает возмущение клиентов, дистрибьюторов и личного торгового персонала. Одной из основных причин, однако, вызывающих надобность повышения цен, является устойчивая инфляция, вызванная ростом издержек. Повышение издержек, не соответственных росту производительности, приводит к понижению нормы прибыли и однако, принуждает фирмы часто увеличивать цены. Нередко рост цен перекрывает рост издержек с учетом грядущей инфляции либо вступления, однако, муниципального контроля над стоимостями. Фирмы боятся давать покупателям длительные обещания в отношении цен, беря во внимание, что инфляция, вызванная ростом издержек, однако, приведет к снижению нормы прибыли.

Другой причиной, обусловливающей повышение цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить спрос, она может повысить свои цены, однако, ввести нормированное распределение товара или использовать и то, и другое одновременно. Цены можно повысить практически незаметно, отменив скидки и включив в ассортимент более дорогие варианты товара, но можно сделать это открыто.

Реакции потребителей на изменение цен. Увеличение или снижение цены, однако, конечно, затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может заинтересовать государственные органы.

Потребители не всегда, однако, адекватно понимают изменение цен. Понижение цен они могут истолковать следующим образом:

модель товара устарела;

товар имеет определенные изъяны;

фирма испытывает финансовые затруднения;

в скором времени цена снова снизится, поэтому с покупкой следует подождать;

качество товара снизилось.

В противовес этому увеличение цены может быть воспринято покупателями и как положительное явление:

товар стал пользоваться спросом и следует побыстрее купить его, пока он не стал дефицитным;

товар имеет особую ценностную значимость;

продавец, пользуясь этим, будет стремиться получить цену, какую только сможет выдержать рынок [19, с.154].

Реакция соперников на модифицирование цен. Фирма, которая подразумевает поменять стоимость, постоянно обязана воспринимать во интерес реакцию на это не лишь потребителей, но и конкурентов. Обычно, но, соперники реагируют на изменение цен тогда, когда численность продавцов мало, их продукты имеют незначимые отличия, а однако, клиенты отлично информированы. Подобная ситуация складывается на базаре при олигополистической конкуренции.

Фирма должна предсказывать более вполне возможные реакции конкурентов. Если у компании имеется только один конкурент, который реагирует на изменение цен всегда одним и тем же способом, его встречный ход разрешено предвидеть. Однако не исключена вероятность такого, что конкурент примет изменение цен как вызов себе и отреагирует на него исходя из собственных сиюминутных интересов. Чтобы ведать, что можно ждать от соперника, компании следует узнать его интересы. К ним имеют все шансы касаться повышение размера продаж либо побуждение спроса. Если у фирмы некоторое количество конкурентов, ей нужно прогнозировать наиболее потенциальное поведение всякого из их. Все конкуренты, однако, могут новости себя или идентично, или по-разному, так как они могут грубо различаться друг от друга по денежному расположению, занимаемой доле рынка или иным показателям. Если некие, однако, из конкурентов отреагируют на изменение цены одинаково, можно ратифицировать, что так же поступят и остальные конкуренты.

Реакция фирмы на изменение цен соперниками. Чтобы найти, как вести себя в ответ на изменение цен конкурентами, фирме нужно выяснить последующее:

С какой целью конкурент изменил цены - для завоевания рынка, для полной загрузки производственных, однако, мощностей, для возмещения изменившихся издержек или для изменения цен в отрасли в целом.

На какой период времени конкурент изменяет цены.

Что будет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.

Как может прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

Кроме поиска ответов, однако, на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, однако, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другиевозможности, имеющиеся у фирмы [19, с.160].