Определение необходимости интернационализации

Размещено на http://www.allbest.ru

1. Определение необходимости интернационализации

1.1 Общая характеристика фирмы и выпускаемой продукции ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»

товарный политика сеть

ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» - одно из старейших предприятий легкой промышленности г. Бреста, которое специализируется на выпуске верхних трикотажных изделий для женщин. За свою историю фирма претерпела существенные изменения и в настоящее время является современным высокоорганизованным производственным предприятием. Фирма входит в состав трикотажной отрасли концерна «Беллегпром». Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых белорусскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав белорусского трикотажа постоянно повышается. [14]

ОАО «Фирма «Элма» - предприятие с частной формой собственности. Основные организационные и хозяйственные вопросы деятельности фирмы решаются, согласно Уставу, на общем собрании акционеров, которое проводится не реже одного раза в год. Собрание акционеров выбирает совет директоров, который решает вопросы финансово - хозяйственной деятельности фирмы в период между собраниями, согласно делегированным ему полномочиям. Руководитель предприятия - директор исполняет текущее руководство предприятием согласно полномочиям, прописанным в Уставе. [11]

На предприятии действует линейно-функциональная структура управления, схема которой представлена в приложении А. На 2011 год численность персонала составляет 302 человека. Предприятие является производителем женской трикотажной одежды, поэтому большая часть персонала - женщины. Высшее образование имеет аппарат управления. Остальной персонал имеет среднее и средне-специальное образование, что говорит о высокой автоматизации оборудования, работа с которым не требует специальных навыков.

Успешное сотрудничество с торговыми фирмами Германии, Чехии, Израиля и Польши подчеркивает индивидуальность и характер выпускаемых моделей. Фирма имеет большой опыт в создании модной женской одежды, высокого потребительского качества.

В производство ежегодно запускается около 150 моделей из новых видов трикотажных полотен с применением современных отделочных материалов (искусственный мех, кружевные полотна, металлопластиковая фурнитура и т.д.)

Работая в условиях жесткой конкуренции, предприятие постоянно стремится обновить и расширить ассортимент, повысить его технический уровень. Ассортиментная политика предусматривает большое разнообразие моделей, разработку и выпуск сезонных коллекций трикотажных изделий. При разработке моделей большое внимание уделяется функциональному назначению изделий, учитывается материальный уровень покупателей, для которых предназначается изделие: с более высокой ценой - для покупателей материально обеспеченных, с низкими затратами на производство, а соответственно по невысокой цене - для малообеспеченных покупателей. [12]

Основными принципами фирмы «Элма» являются следующие:

производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые мы сами хотим производить;

отдавать приоритет «открытости», диалогу со средой, а не замыкаться в себе;

смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее аспекты (продукт, сбыт, информация, способы подачи);

постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание потребителей, методы конкуренции);

комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим избежать ошибок, снизить риск при принятии хозяйственных решений.

Основными группами выпускаемого ассортимента являются:

костюмы,

комплекты,

платья,

жакеты,

джемпера,

пальто.

В составе традиционных ассортиментных групп появились такие группы модного направления изделий верхнего трикотажа переходных форм, как:

пончо,

кардиганы,

комплекты с сарафаном.

В целях удовлетворения покупательского спроса, завоевания рынков сбыта при разработке новых моделей фирма руководствуется современными направлениями в моделировании, дизайне, и конструировании, конъюнктурой рынка, учитывается сезонность и т.д. [13]

Большое внимание уделяется созданию современной, удобной одежды для молодежи, для увеличения удельной доли молодежного ассортимента в общем объеме выпускаемой продукции. В моделях присутствует больше романтизма и женственности. Большое разнообразие фурнитуры, как, например, пластмассовой, кожаной, металлической, брошей и прочее также в большой степени повлияли на внешний вид готовой продукции.

Художники-модельеры фирмы «Элма» большое внимание уделяют разработке нового ассортимента и надеются, что продукция предприятия будет востребована и не оставит равнодушными женщин, ценящих в одежде актуальность и комфорт.

1.2 Существующая сеть взаимоотношений между предприятием и его партнерами, в том числе зарубежными

Основными поставщиками сырья и фурнитуры ОАО «Фирма «Элма» являются:

отечественные:

1.ОАО ПТО» Полесье» ( ПрСм 31т,31х2т)

ОАО «Слонимская КПФ» (ПрСм31т,31х2т)

ОАО «Могилевхимволокно» (ФПП 75т, нити полиэфирные различных тексов).

ОАО"Моготекс",

ООО «Линия галантэкс»,

ООО «КАВПАК»,

ЧУПП «Матэ-пак»,

ОАО «Белфа».

импортеры:

«Drago Sp.z.o.o.» Польша,

«LEGS Sp.z.o.o.» Польша,

«Bazexim Sp.z.o.o.» Польша,

«Mistral-Elast Sp.z.o.o.» Польша,

«Winterfil s.r.l.» Италия.

В целях снижения затрат предпочтение отдается закупке материалов непосредственно у заводов-изготовителей Республики Беларусь, минуя посредников или у официальных представителей иностранных фирм на территории РБ. Основными поставщиками являются: ОАО «Полесье», ООО «КАВПАК», ЧУПП «Матэ-пак», ООО «Трикотажная мануфактура», ОАО «Моготекс», ОАО «Белфа», «Магам» Польша, «Legs» Польша, «Mistral-Elast» Польша, «Winter Fil» Италия,

Основными группами клиентов ОАО «Фирма «Элма» являются:

крупные универмаги;

коммерческие магазины;

индивидуальные предприниматели;

оптовые базы;

дома торговли;

Для посредников, работающих с фирмой, большую роль играет цена, а также возможность получения скидки.[12]

Основными крупными контрагентами фирмы на внутреннем рынке являются торговые организации СП ТД «На Немиге» г., ТР УП«Кирмаш» г.Минск , ОАО «ЦУМ» г.Минск, ДТ «Неман» г.Гродно, ОАО «ЦУМ» г.Брест, ОАО «Витебский Универмаг», «Универмаг «Гомель», ОАО «Трикотажторг» г.Минск, «Универмаг «Беларусь» г.Минск, ГУМ г.Минск. А также индивидуальные предприниматели областных центров и районов, реализующих далее продукцию на вещевых рынка и в торговых точках.

1.3 Степень интернационализации предприятия и наличие опыта международной деятельности

Интернационализация - процесс переноса деловой активности фирмы на зарубежные рынки в форме экспорта товаров, услуг и капитала.

Интернационализация бизнеса может осуществляться в различных формах - экспортная торговля, создание представительств, торговых фирм, совместных предприятий за рубежом, перенос производства, проведение НИОКР, разработки маркетингового комплекса в другие страны и т.д. Выбор рациональной формы интернационализации бизнеса зависит от стратегических целей фирмы и конкретных условий деятельности на родине и за рубежом. [7]

Выделяют следующие этапы интернационализации бизнеса в зависимости от условий деятельности фирмы:

1. Экспортный

1.1. Продажа через агентов

1.2. Создание представительств

2. Международный

2.1. Местный маркетинг

2.2. Местное производство

2.3. Местные НИОКР

3. Транснациональный (глобальный)

ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» находится на экспортном этапе интернационализации.

Сбыт продукции осуществляется через посредников на рынок Российской Федерации (Алтайский край, Белгородская обл., Владимирская обл., Вологодская обл., Иркутская обл., Калининградская обл., Кировская обл., Краснодарский край, Красноярский край, г.Москва и область, Нижегородская обл., Новосибирская обл., Оренбургская обл., Орловская обл., Пензенская обл., Приморский край, Республика Башкортостан, Республика Дагестан, Республика Карелия, Республика Коми, Республика Татарстан, Республика Удмуртия, Республика Чувашия, Республика Якутия, Ростовская обл., Самарская обл., Санкт-Петербург, Сахалинская обл., Свердловская обл., Северная Осетия, Смоленская обл., Тверская обл., Тульская обл., Тюменская обл., Ульяновская обл., Хабаровский край, Челябинская обл., Читинская обл.). [12]

Для получения наибольшей прибыли и рекламы продукции осуществляется выездная торговля на праздничные ярмарки по Беларуси, а также в Пензу, Белгород, Краснодар, Москву, Санкт-Петербург и др.

Доля экспорта в общем объеме отгрузки продукции в 2009 году составила - 27%, а в 2010 году - 29,7%. Следует отметить, что данный факт можно считать положительной тенденцией в работе предприятия.

Миссия предприятия заключается в выпуске модной и удобной современной трикотажной одежды, в которой нуждается покупатель. Традиционно продукция фирмы «ЭЛМА» была рассчитана на удовлетворение потребностей женщин среднего возраста, предпочитающих классический стиль в одежде, однако в последние годы работы фирмы модельеры большое внимание уделяют разработке новых моделей современной, удобной одежды для молодежи.

Основные цели деятельности фирмы:

Динамичное и эффективное развитие предприятия

Производство удобной и качественной трикотажной одежды

Повышение лояльности потребителей продукции и удовлетворение их потребностей

Стратегические цели развития фирмы:

- увеличение выпуска продукции в сопоставимых ценах не менее чем на 15% по сравнению с предыдущим 2010 годом в количестве не менее 138 тыс. шт.,

- реализация складских запасов прошлых лет с учетом комплектности и доведение к концу 2011 года уровня запасов готовой продукции до предельно- допустимого;

- обеспечить получение прибыли от реализации продукции с уровнем рентабельности не менее 2,0 %;

- обеспечить удельный вес реализации продукции на экспорт не менее 20%;

- обновление ассортимента выпускаемых изделий с ежемесячным запуском не менее 10 новых моделей, обновление выпускаемых в течение года моделей не менее 70%;

- расширение товаропроводящей сети за счет открытия торговых точек, павильонов в городах Беларуси, представительств и новых оптовых точек в Белгороде, Нижнем Новгороде, Краснодаре, а также во Владикавказе и др.

- сдача в аренду освобожденных неиспользуемых площадей и оборудования к концу 2011года.

Ресурсы, которыми располагает фирма «Элма » представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Располагаемые ресурсы фирмы

Наименование показателей	На начало 2010 года	На конец 2010 года
Основные средства - всего	25 635	18 148
В том числе:здания и сооружения	8528	2 365
передаточные устройства	646	23
машины и оборудование	14 278	13 736
транспортные средства	472	526
многолетние насаждения	2	2
прочие основные средства	1 709	1 496
Нематериальные активы - всего	3	3
В том числе:имущественные права на объекты промышленной собственности	-	-
имущественные права на произведения науки, литературы, искусства	-	-
имущественные права на объекты смежных прав	-	-
имущественные права на программы для ЭВМ и компьютерные базыданных	-	-
имущественные права на пользование объектов интеллектуальной собственности, вытекающие из лицензионных и авторских договоров	-	-
имущественные права пользования природными ресурсами, землей	-	-
прочие	3	3
Активы и обязательства, учитываемые за балансом	3918	1052
Арендованные (в том числе полученные в пользование, лизинг) основные средства	1 504	738
Оборудование, принятое для монтажа	1 811	103
Амортизационный фонд воспроизводства основных средств	347	-
Основные средства, сданные в аренду (лизинг)	9	206
Амортизационный фонд воспроизводства нематериальных активов	4	5
Потеря стоимости основных средств	243	-
Оборотные активы	3790	6310
Списочная численность работников	322	302

1.4 Мотивы начала экспортной деятельности фирмы: проактивные, реактивные

Мотивы начала экспортной деятельности компании, подразделяются на две категории: проактивные и реактивные.

Проактивные мотивы начала экспортной деятельности - это внешние или внутренние стимулы, побуждающие компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества или открывающиеся перед ним рыночные возможности.

Реактивные мотивы начала экспортной деятельности предполагают, что фирма занимает пассивную позицию и лишь реагирует на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде. [8]

Можно выделить следующие мотивы начала экспортной деятельности ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»:

Проактивные мотивы:

Прибыль и рост

Стремление фирмы к получению прибыли и росту будет зависеть от тех результатов, которые принесут начавшиеся экспортные операции. Первый опыт продаж продукции за рубеж формирует ожидания прибыльности экспортной деятельности в целом. Безусловно, ожидаемая прибыль и прибыль реальная могут отличаться. Причинами таких расхождений часто являются неумелое планирование экспортной деятельности, неожиданные колебания обменных курсов валют, форс-мажорные обстоятельства.

Амбиции и устремления менеджеров предприятия

Широкая международная деятельность фирмы позволяет менеджерам вести интересную жизнь, путешествовать и встречаться с разными людьми. Часто стремление менеджеров к интернационализации предприятия является отражением их предпринимательских наклонностей, желанием постоянного роста и расширения рынка сбыта продукции фирмы.

3. Возможности зарубежных рынков

Возможности снижения затрат за счёт использования ресурсов другой страны, получение доступа к технологиям ноу-хау в результате партнёрства с зарубежными фирмами, более полная загрузка имеющихся или создаваемых мощностей.

4.Экономия на масштабах производства

Расширение сбыта за счёт экспортной деятельности может позволить фирме увеличить объём производства продукции и тем самым снизить удельные издержки.

Реактивные мотивы:

1.Непредвиденные зарубежные заказы

На продукцию ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» стали поступать заказы от зарубежных потребителей. Эти заказы являются следствием участия фирмы в зарубежных выставках или размещения сведений о ее продукции в рекламных изданиях, распространяемых в нескольких странах.

2. Давление конкурентов

Действия конкурентов - важный внешний фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы. Компания опасается потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты, уже имеющие опыт экспортной деятельности, могут за счёт этого добиться большей экономии на масштабах производства. Кроме того, не отвечая на попытки конкурентов проникнуть на зарубежные рынки, фирма может упустить возможность завоевать значительную долю этих рыков

Близость зарубежных потребителей

Физическая или социокультурная близость рынков России и Украины может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма». [4]



2. Выбор рынка международной экспансии

2.1 Возможности международных рынков. Анализ факторов внешней и внутренней среды

Выбор рынков для международной деятельности компании - это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами. Выбор зарубежных рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований зарубежных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям.[3]

При выходе на международные рынки компания ставит перед собой следующие цели:

Расширение производства, увеличение прибыли за счет освоения новых рынков.

Получение экономии на масштабах производства.

Повышение или поддержание технико-экономического уровня производства под воздействием международной конкуренции.

Увеличение валютных ресурсов предприятия.

Диверсификация производства.

Выход на международные рынки открывает перед фирмой следующие возможности:

1.Доступ к новым источникам ресурсов. Посредством международной интеграции компании получают возможность доступа к дополнительным, возможно более дешевым, материальным, финансовым, трудовым, информационным и другим ресурсам зарубежных стран

2. В современных условиях не менее важное значение приобретает доступ к информационным и технологическим ресурсам:

знание национальной экономики, политики и культуры, условий и особенностей национальной деловой среды (местное законодательство, государственное регулирование);

знание современной деловой практики, традиций, методов работы на рынке;

передача знаний в области маркетинга и менеджмента;

передача технических ноу-хау, доступ к новым технологиям, результатам научных исследований.

3. Снижение рисков. Снижение рисков в процессе международной интеграции достигается путем страновой (региональной) диверсификации операций, выхода на новые перспективные рынки, использования более разнообразных каналов сбыта. С другой стороны, возможно снижение риска капиталовложений при вовлечении в кооперацию партнеров из числа национальных инвесторов.

Для уменьшения риска своей деятельности, а также выявления наиболее эффективных путей развития фирмы вынуждены анализировать факторы макроокружения. Можно выделить следующие факторы внешней среды ОАО «Фирма «Элма»:

1. Экономические факторы. Изучение экономических факторов макроокружения позволяет понять уровень текущих доходов и характер их распределения, цен, сбережений и доступности кредита, влияние инфляции.

2. Политические факторы. Успех деятельности на зарубежном рынке определяется стабильностью политической среды, то есть стабильностью политического режима и политического курса, наличием рисков, степенью и формами государственного регулирования экономики.

3. Рыночные факторы. На деятельность предприятия также оказывают влияние факторы рынка такие как:

Уровень конкуренции в отрасли. Аналогичная продукция представлена на рынке республики как белорусскими предприятиями (ОАО "Бобруйсктрикотаж", ОАО “8 Марта” г. Гомель, ОАО “Алеся” г. Минск, ОАО “Белфа” г. Жлобин, ОАО “КИМ” г. Витебск, ОАО ППТО “Полесье” г. Пинск, СП "Трикотаж. Ф-ка "Ареола" ООО", ОАО “Купалинка”), так и зарубежными (Польша, Россия, Корея, Китай), что подталкивает фирму к повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции и удержанию позиции на рынке.

Поведение покупателей. Основными группами клиентов ОАО «Фирма «Элма» являются: крупные универмаги, коммерческие магазины, индивидуальные предприниматели, оптовые базы,дома торговли.

4. Научно-технические факторы. Технологические факторы создают как дополнительные преимущества для предприятий, так и могут выступать в качестве ограничений, сдерживающих развитие. Фирма должна активно изыскивать информацию о последних научно-технических достижениях и быстро внедрять их в свой бизнес, удовлетворять человеческие нужды посредством прогрессивной техники и технологии.

5. Социальные факторы. Социальные факторы зависят от установок, жизненных ценностей и традиций государства. Происходящая в последнее время в Беларуси переориентация ценностей приводит к изменению массового сознания, преимущественной склонности людей заниматься относительно простой в организационном отношении торгово-посреднической деятельностью, что умаляет престиж производственных предприятий, где уровень доходов низкий.

Международные факторы. Для фирм, действующих на международном рынке, необходимо постоянно контролировать и оценивать изменения в этой области. Но анализ международных факторов нужно проводить и фирмам, работающим на внутреннем рынке страны, если они потенциально могут выйти на внешний рынок.

Поскольку ОАО «Фирма «Элма» работает не только в Республике Беларусь, но и за рубежом, то ей необходимо учитывать особенности рынков каждой страны и постоянно отслеживать изменения, происходящие на них.

Таким образом, анализ факторов макросреды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Однако для более успешного планирования руководство должно иметь полное представление не только о существующих внешних проблемах, но и о внутренних сильных и слабых сторонах своей организации, что позволит собрать действительно необходимую для выработки стратегии информацию.

Анализ внутренней среды призван показать реальный потенциал фирмы для конкурентной борьбы в интересах достижения стратегических целей. Внутренняя среда включает:

кадры фирмы, их потенциал, квалификацию, интересы и т.п.;

организацию управления;

производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;

финансы фирмы (бухгалтерию, статистику, финансовый анализ);

маркетинг;

организационную культуру.[12]

2.2 Анализ предполагаемых рынков для международной экспансии

Для начала экспортной деятельности ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» наиболее подходящими являются рынки России и Украины. Для успешного выхода на зарубежный рынок, необходимо провести его полный анализ по следующим критериям:

рыночный потенциал основных мировых рынков;

доступность рынка:

- таможенные препятствия;

- юридические ограничения;

- законодательные ограничения.

динамика роста рынка;

уровень конкуренции на каждом из зарубежных рынков;

политические риски;

культурная и физическая удаленность зарубежных рынков;

фирменная структура рынка (контрагенты, посредники,

конкуренты).[10]

Российский рынок трикотажной одежды:

Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. На сегодняшний день актуальны футболки, топы, тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается. Основная доля производства приходится на бельевой трикотаж.

Рыночный потенциал России достаточно высок, что объясняется сравнительно высокой платежеспособностью населения, а так же масштабами страны.

Наблюдается положительная динамика роста рынка трикотажных изделий с ежегодным увеличением на 10-15 %. Уровень конкуренции в отрасли также растет. Среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют:

1. ОАО "Волжская текстильная компания", г. Чебоксары,

2. ООО ПК "Фирма "Русь", г. Ульяновск,

3. ООО "Шанс", г. Смоленск,

4. ЗАО ''Ишимбайская фабрика трикотажных изделий'' ,

5. ЗАО "Корпорация "Глория Джинс", г. Ростов-на-Дону,

6. ОАО "Швейная фабрика", г. Прохладный,

7. ООО "Комацо" (ТОО СП 'М F ТЕХ''), г. Тихвин,

8. ЗАО ''Рузтекс'', г. Рузаевка ,

9. ООО "Орская мануфактура",

10. ЗАО "Евразия", г. Красноармейск.

Среди основных политических рисков можно выделить следующие:

коррупция;

отсутствие прочной власти закона;

терроризм.

Россия и Беларусь имеют общие славянские корни, что говорит о культурной близости этих стран. Языковой барьер отсутствует, так как русский язык является вторым государственным языком РБ. Беларусь имеет общие границы с Россией, что значительно упрощает транспортировку экспортируемых товаров.

Таможенные препятствия:

Товары, перемещаемые через таможенную границу Российской Федерации, являются объектом обложения таможенными пошлинами и налогами, налоговой базой для которых является таможенная стоимость товаров и (или) их количество.

Ввозная таможенная пошлина взимается при ввозе товаров, ее размер устанавливается Правительством РФ в зависимости от кода товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности (ТН ВЭД).

К таможенным платежам, взимаемым в соответствии с законодательством Российской Федерации, помимо ввозных и вывозных таможенных пошлин, также относятся:

- таможенные сборы;

- акциз, взимаемый при ввозе товаров на таможенную территорию Российской Федерации;

- налог на добавленную стоимость, взимаемый при ввозе товаров на таможенную территорию Российской Федерации.

В соответствии с Таможенным кодексом в РФ установлены три вида таможенных сборов:

- за таможенное оформление (платится при декларировании товаров);

- за таможенное сопровождение (при сопровождении транспортных средств, перевозящих товары в соответствии с процедурой внутреннего таможенного транзита либо с таможенным режимом международного таможенного транзита);

- за хранение (платится при хранении товаров на складе временного хранения или на таможенном складе таможенного органа).

Законодательные ограничения:

Ограничение импорта товаров -- группа мер по защите экономических интересов РФ, применение которых регламентировано в федеральном законе.

Ограничение импорта товаров осуществляться:

в целях поддержания равновесия платежного баланса РФ;

в целях выполнения целевых федеральных программ развития;

в связи с выпуском новых видов товаров;

в целях защиты претерпевающих структурную перестройку отраслей российской экономики;

при проведении мероприятий по ограничению производства сельскохозяйственных товаров.

Украинский рынок трикотажной одежды:

По объемам производства продукции легкой промышленности наибольший удельный вес в общих объемах имеют предприятия Житомирской, Луганской, Черниговской, Львовской, Ровенской, Ивано-Франсковской и Киевской областей.

Специфика украинского рынка заключается в том, что значительная часть инвестиций осуществляется как малыми, так и крупными финансовыми структурами, работающими в бласти легкой промышленности.

Список лидеров внутреннего рынка возглавляет многопрофильный торговопроизводственный концерн “Текстиль-Контакт”, основной вид деятельности которого заключается в производстве и реализации всех видов тканей, искусственного меха, трикотажных полотен, прикладных материалов, фурнитуры. Производство такого разнообразного ассортимента стало возможно благодаря крупным бюджетным заказам на хлопчатобумажные, шерстяные и полушерстяные ткани, а также вещевое и постельное имущество ведомственного назначения для ряда министерств и ведомств.

Другим быстро развивающимся объединением с промышленным, научным и финансовым потенциалом является корпорация предприятий “Текстиль-Украина”. Ее развитию способствуют крупные финансовые партнеры из России. В состав корпорации входят 27 предприятий на всей территории Украины, и на них производится практически весь ассортимент продукции легкой промышленности.

Украинцы тратят на одежду и обувь около 30-40% месячного дохода, что значительно выше данного показателя в Западной Европе (около 10%), что свидетельствует о высоком потенциале украинского рынка легкой промышленности.

По прогнозам Министерства промышленной политики Украины, объем производства продукции легкой промышленности в 2012 по сравнению с 2008 г. увеличится на 61,5%, это говорит о положительной динамике рынка.

Уровень конкуренции на украинском рынке верхнего женского трикотажа значительно невысок, так как основные трикотажные предприятия в данной стране специализируются на производстве детских трикотажных изделий.

Политические риски на украинском рынке можно подразделить на четыре группы:

· риск национализации и экспроприации без адекватной компенсации;

· риск трансферта, связанный с возможными ограничениями на конвертирование местной валюты;

· риск разрыва контракта из-за действий властей страны, в которой находится компания-контрагент;

· риск военных действий и гражданских беспорядков.

Культурная удаленность Украины от Беларуси относительно невелика, страны имеют сходство в некоторых традициях, религиозных взглядах. Языковой барьер практически отсутствует. Украина является пограничной страной для беларуси, что говорит о минимальной физической удаленности.

Таможенные препятствия:

Таможенная пошлина - обязательный особый вид налога, взимаемый таможенными органами страны при ввозе товара на ее таможенную территорию или его вывозе с этой территории и являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза в соответствии с ее законодательством. Размер таможенной пошлины определяется таможенным тарифом (В Украине таким тарифом является Закон о едином таможенном тарифе), который содержит списки товаров, облагаемых таможенной пошлиной. Таможенные пошлины призваны защищать внутреннего производителя искусственно увеличивая себестоимость импортного товара, а также служат источником пополнения бюджетных средств. В Украине ставки таможенной пошлины являются едиными и не подлежат изменению в зависимости от лиц, осуществляющих перемещение грузов через таможенную границу Украины, не зависит от видов сделок, за исключением случаев, предусмотренных Законами Украины и в частности Таможенным кодексом.

В Украине применяются следующие виды ставок пошлин: адвалорные (обычно устанавливаться в % от стоимости товара), специфические (устанавливаются как фиксированный сбор за 1 единицу веса или иного количества товара) и комбинированные (комбинируется первый и второй метод). В целях защиты экономических интересов страны и ее внутреннего рынка от некачественных товаров или недобросовестной конкуренции (а также в других случаях предусмотренных законодательством) к ввозимым или вывозимым товарам могут временно применяться особые виды таможенных пошлин: специальные, антидемпинговые и комбинированные. Кроме того, могут устанавливаться сезонные пошлины, а для некоторых товаров в частности производства стран СНГ, при соблюдении необходимых условий может применяться полное освобождение от уплаты таможенных пошлин. Начисление, уплата и взимание пошлины на товар производится на основе его таможенной стоимости или/и его фактического количества (для комбинированных и специфических таможенных пошлин) в соответствии с Таможенным Законодательством Украины.

Законодательные ограничения:

Основным нормативно-правовым актом, регулирующим данный вопрос, является Закон Украины «О применении специальных мер относительно импорта в Украину». Положения Закона применяются к операциям, связанным с импортом любого товара, независимо от страны его происхождения и экспорта.

Закон не исключает применения, вместе с предусмотренными им специальными мерами, других мер согласно действующего законодательства Украины, международных договоров или в рамках Генерального соглашения по тарифам и торговле либо Всемирной торговой организации.

Отдельные вопросы реализации положений Закона о применении специальных мер регулируются подзаконными нормативно-правовыми актами, в частности, Приказом Министерства экономики и европейской интеграции Украины от 01.08.2002г. №232 «О порядке лицензирования импорта товаров в Украину, которые являются объектом применения специальных мер», Приказом Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 06.03.2003г. №52 «О порядке выдачи разрешений на импорт в Украину».

Вопросы применения специальных мер относительно импорта регулируются также Законом Украины «О внешнеэкономической деятельности» от 16.04.1991г. №959-XII.

Для того чтобы выявить преимущества и недостатки каждой страны и определить, выход на рынок какой страны наиболее выгоден для ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма», необходимо привести их сравнительный анализ.

Оценка стран для экспансии будет осуществляться по 5-балльной шкале, где 1 означает - очень плохо, 5- очень хорошо. В таблице 2.1 представлен сравнительный анализ России и Украины.

Таблица 2.1 Сравнительный анализ стран для экспансии

Критерии для сравнения	Россия	Украина
	Баллы
Рыночный потенциал	4	3
Доступность рынка	3	3
Динамика роста рынка	5	4
Уровень конкуренции	3	4
Политические риски	4	3
Культурная удаленность	5	4
Физическая удаленность	4	5

Результаты анализа наглядно представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Результаты сравнительного анализа стран для экспансии

По результатам сравнительного анализа стран для международной экспансии, а именно: России и Украины, можно сделать вывод, что каждая страна имеет свои преимущества. Россия обладает большим рыночным потенциалом и быстрой динамикой роста рынка трикотажа, имеет очень схожую с Беларусью культуру. Преимущество Украины заключается в относительно низкой конкуренции на рынке верхнего трикотажа для женщин, а также в близости границ к городу Бресту, где располагается фирма «Элма». Таким образом, и Россия и Украина являются выгодными для ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма», то есть осуществлять экспортную деятельность целесообразно в обеих странах.



3. Выбор способов проникновения на рынок

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом.

Экспорт. Самым простым способом выхода на зарубежный рынок является экспорт.

Нерегулярный экспорт -- это пассивное вовлечение на рынок, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.

Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и миссию.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами: воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники -- это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту, которые обладают специфическими профессиональными знаниями, умениями, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.[2]

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности.

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Недостатки лицензирования в том, что фирма меньше контролирует лицензиата, чем свое вновь созданное предприятие. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, и по окончании срока контракта оказывается, что фирма создала себе конкурента.

Подрядное производство. Еще один вариант совместной деятельности -- заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства -- меньший контроль фирмы за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. В то же время подряд дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой стать партнером местного производителя или купить его предприятие.[1]

Управление по контракту. В этом случае фирма представляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Совместное владение. Предприятие совместного владения, или совместное предприятие, создают для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Зарубежный инвестор может купить долю в местном предприятии, местная фирма может купить долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Совместное предприятие может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Прямое инвестирование. Наиболее полная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке -- помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей все большие выгоды. Фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов. Создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране-партнере. У фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. Кроме того, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе.[5]

Из представленных способов проникновения на рынок наиболее целесообразным для ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» является активный прямой экспорт.

Осуществляя прямой экспорт своей продукции, фирма «Элма» создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам можно отнести:

* возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

* создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;

* возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;

* получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;

* возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Выбор активного экспорта объясняется целью фирмы расширить свои экспортные операции на зарубежном рынке.



4. Формирование комплекса международного маркетинга

4.1 Товарная политика ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»

Товарная политика -- это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.[6]

Работая в условиях жесткой конкуренции, фирма «Элма» постоянно работает над обновлением и расширением ассортимента, повышению его технического уровня.

Ассортиментная политика предусматривает большое разнообразие моделей, разработку и выпуск сезонных коллекций трикотажных изделий. При разработке моделей большое внимание уделяется функциональному назначению изделий, учитывается материальный уровень покупателей, для которых предназначается изделие, с более высокой ценой для покупателей материально обеспеченных, с низкими затратами на производство, а соответственно по невысокой цене для малообеспеченных покупателей.

Для обеспечения покупательского спроса ежегодно предприятие производит свыше 150 моделей с ежемесячным запуском более 10 новых моделей.

Обновление и улучшение ассортимента достигается за счет повышения уровня моделирования и конструирования, внедрения в производство новых видов сырья, фурнитуры, отделочных материалов, совершенствования имеющихся и внедрения новых технологий. Разнообразие ассортимента обеспечивается за счет использования в производстве верхних трикотажных изделий новых рисунков и переплетений полотен, из которых изготавливаются модные, современные изделия.

Расширение и обновление ассортимента выпускаемой продукции, повышение ее конкурентоспособности планируется достичь за счет внедрения сочетания актуальных фасонов, смещения цветов и фактур. Неожиданное совмещение разнообразного текстиля и трикотажа обеспечат моделям универсальность в плане создания образа. Модели привлекают сложностью, изобретательностью изгибов и складок. Креативность изделий можно проявить с помощью небольших, но ярких акцентов. В целом получается идеальный гардероб, где каждый из предметов одежды сочетается друг с другом или может быть самостоятельным изделием.

В целях удовлетворения покупательского спроса, завоевания рынков сбыта при разработке новых моделей фирма руководствуется современными направлениями в моделировании и дизайне, в конструировании, конъюнктурой рынка, учитывается сезонность и т.д. [12]

Для изготовления продукции повышенного спроса, удовлетворяющей покупателя своими улучшенными потребительскими свойствами, хорошим товарным видом фирма «Элма» проводит постоянную работу по внедрению в производство новых переплетений, рисунков трикотажных полотен.

В течение 2011 года было проведено 17 художественных советов, на которых были представлены разработанные летняя и осеннее-зимняя коллекции.

Поскольку одним из основных факторов лояльности к марке является позитивный опыт потребления, то к качеству продукции выдвигаются определенные требования. На потребительское восприятие качества продукта влияют следующие параметры: соответствие цены и качества; удобство носки; ухода; надежность; прочность; безопасность. Кроме того, для одежды не менее важным является соответствие моде как по отношению к моделям, так и к материалам (пряжи), из которых она изготавливается. Таким образом, для поддержания конкурентоспособности именно белорусского трикотажа желательно разрабатывать коллекции с учетом следующих принципов:

привлечение модельеров

использование опыта западных производителей для выявления тенденций моды и новых технологий

использование опыта создания коллекций марочных производителей стран Восточной Европы

учет менталитета белорусов при создании моделей одежды и выбора цветовой гаммы изделий

соответствие качества пошива и тканей сложившимся позитивным представлениям белорусского потребителя о качестве отечественной одежды.

4.2 Политика распределения ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»

Эффективное управление распределением продукции является решающим фактором прибыльности и конкурентоспособности фирмы в целом.

Пoлитикa pacпpeдeлeния - этo кoмплeкc мepoпpиятий, нaпpaвлeнныx нa opгaнизaцию и coвepшeнcтвoвaниe тaкиx нaпpaвлeний cиcтeмы pacпpeдeлeния, кaк:

- pacпpeдeлeниe c цeлью пpиoбpeтeния пoкyпaтeлeй;

- физичecкaя диcтpибyция, или тoвapoдвижeниe. [9]

На ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» можно выделить оcнoвныe cлeдyющиe фyнкции cиcтeмы pacпpeдeлeния:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытая издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация трикотажных изделий ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» осуществляется путем оптовой и розничной торговли.

Основными группами клиентов, закупающих товары оптом, являются:

крупные универмаги;

коммерческие магазины;

индивидуальные предприниматели;

райпо, коопторги, дома торговли;

посредники с целью перепродажи продукции.

Основными покупателями трикотажной продукции на внутреннем рынке являются крупные торговые организации, такие как СП ТД «На Немиге» г.Минск, ТР УП«Кирмаш», ОАО «ЦУМ», ДТ «Неман» г.Гродно, ОАО «ЦУМ» г.Брест, ОАО «Витебский Универмаг», «Дом торговли» г.Гомель, а также индивидуальные предприниматели областных центров и районов.

Розничная торговля представлена сетью фирменных магазинов.

В г.Бресте сеть представлена следующими магазинами: «Прыгажосць», «My Fashion House», рынок «Старый Город», где организована оптовая торговля трикотажем.

4.3 Ценовая политика ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»

Цена - важнейший аспект конкурентной борьбы. Для этого на ОАО «Фирма «Элма» осуществляет гибкую ценовую политику на выпускаемую продукцию. Она подразумевает гибкость цен соответственно меняющейся рыночной ситуации, взаимосвязь цен на продукцию в рамках ассортимента, а также включает в себя процесс принятия управленческих решений руководством фирмы, имеющих своей целью достижение наибольшей прибыли в рамках сложившейся рыночной конъюнктуры, для чего на фирмы разработано положение о скидках. Основным стимулом для получения скидок является предоплата за отгруженную продукцию. Практика доказала, что это наиболее приемлемая форма оплаты. Но для ускорения процесса расчета за отгруженную продукцию, а как следствие, увеличение текущей отгрузки, возможно, применять альтернативные варианты расчетов, а именно: отсрочка платежа и отгрузка продукции под реализацию.

Проведение данных операций дает возможность сократить срок погашения дебиторской задолженности, уменьшить кредиторскую задолженность и позволяет нарастить оборотные средства. Типы ценовых стратегий используемых на фирме «Элма представлены в таблице 4.1.

Таблица 4.1 Формирование ценовой стратегии ОАО «Фирма «Элма»

Тип стратегии	Виды тактических ходов	Краткое описание тактического хода
Стратегия скидок	- тактика дисконтов; - тактика декортов; - тактика функциональных скидок; - тактика несезонных скидок;	Скидки за объем заказа; Скидки за предоплату; Скидки торговым агентам, берущим на себя отдельные функции по доставке продукции, рекламе и др. Скидки в период спада спроса.
Стратегия для инновации	- стратегия прочного внедрения на рынок: - стратегия «защиты укрепленного холма»; - стратегия «снятия сливок»;	Цена на отдельные модели снижается для максимального охвата рынка; Цены регулируются для удержания позиций на рыночных нишах; Цена на инновацию
Региональная стратегия	- тактика зонирования цен; - тактика усреднения расходов на поставку;	Зарубежный рынок разбивается зоны для привлечения заказчиков на продукцию из наиболее удаленных регионов каждой зоны; Предприятие усредняет расходы на доставку, привлекая тем самым дистрибьюторов из наиболее удаленных регионов;
Стратегия в рамках товарной номенклатуры	-тактика ассортиментных уровней;	Цены на различные модели одежды установлены так, чтобы покупатель делал выбор в пользу наиболее дорогой модели;

На ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма» используется затратный метод ценообразования, а именно метод учета полной себестоимости. Это метод калькулирования себестоимости, при котором затраты делятся на прямые и косвенные (накладные), а производственные накладные расходы распределяются пропорционально по центрам ответственности или видам продукции. Калькуляция цены на женский трикотажный костюм фирмы «Элма» представлена в таблице 4.2

Таблица 4.2 Калькуляция цены на женский трикотажный костюм фирмы «Элма

Статьи	Сумма затрат (бел. руб.)
Основное и вспомогательное сырье	31900
Транспортно-заготовительные расходы	6350
Топливо и энергия на технические нужды	5980
Заработная плата производственных рабочих	16270
Доплата за совмещение	18000
Налоги: - ФСЗН (35%) - Белгосстрах (0,5%)	11652 172
Общепроизводственные расходы	155700
Общехозяйственные расходы	10500
Прочие расходы	2100
Коммерческие расходы	4250
Себестоимость	262874
Рентабельность (15%)	39432
Цена без ндс	302306

4.4 Политика продвижения ОАО «Брестская трикотажная фирма «Элма»

Продвижение - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях,с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.[1]

Важнейшие функции продвижения на предприятии:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

ОАО «Фирма «Элма» в своей деятельности использует следующие методы стимулирование сбыта:

Для получения наибольшей прибыли и рекламы продукции постоянно организуются выездная торговля на праздничных ярмарках;

Участие в различных выставках в Беларуси и за рубежом;

Подарочные календари, несущие с себе название фирмы;

Бесплатные каталоги продукции на выставках-ярмарках;

Сезонные распродажи в фирменных магазинах;

Моральное и материальное поощрение персонала, занятого в сбытовой идеятельности.

Система маркетинговых мероприятий фирмы представляет собой комплекс мероприятий по продвижению продукции на рынке. Данные мероприятия и их цели представлены в таблице 4.3

Продвижению товара на рынки способствует продуманная эффективная реклама в сети Internet в масштабах, обеспечивающих предельно возможную эффективность.

Благодаря обновленному сайту фирмы (www.elma.by) покупатель может получить полный объем информации о новинках коллекций, сделать заказ, получить дополнительную информацию (о скидках, об объемах, о форме оплаты и условиях поставки) от менеджеров по продажам, а также получить послепродажную поддержку.

Главным элементом любого фирменного стиля, а соответственно и имиджа компании является логотип. Для клиентов именно логотип на протяжении долгих лет ассоциируется с приобретаемыми товарами и заказываемыми в компании услугами. ОАО «Фирма «Элма» использует 2 логотипа, которые представлены на рисунке 4.1.