Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

российской федерации

орловский государственный технический университет

Кафедра: «Экономическая теория и

управление персоналом»

Курсовая работа

по дисциплине: «Микроэкономика»

на тему: «Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски»

СтудентМ.С. Чистилина

Группа1-1 Э/с

РуководительИ.В. Скоблякова

Орел, 2014

Содержание

Введение

1. Потребители и их поведение

1.1 Определение, значение и содержание поведения потребителей

1.2 Движущие силы потребителя

2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя. Процесс принятия решения потребителем

2.1 Факторы внешнего влияния на поведения потребителей

2.2 Внутренние факторы поведения потребителей

2.3 Этапы принятия решения потребителем

3. Анализ потребительских рисков и способов их минимизации

Заключение

Список используемой литературы

Приложения

Введение

В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Актуальность исследования обусловлена тем, что предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Главная фигура в бизнесе -- потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия -- важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы осуществить комплексный анализ мотивов поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.

Задачи исследования:

· Изучить определение, значение, содержание поведения потребителей

· Выявить факторы внешнего влияния на поведения потребителей

· Охарактеризовать внутренние факторы поведения потребителей.

· Установить процесс принятия решения потребителями.

· Проанализировать потребительские риски и способы их минимизации

1. Потребители и их поведение

1.1 Определение, значение и содержание поведения потребителей

Потребители товаров, услуг, идеи - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в США - на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психоло-гических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга. В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса - кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей - это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.

Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.

1.2 Движущие силы потребителей

Создание и доведение до потребителей стимулов является необходимым элементом маркетинговой политики компании. Однако уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потребителей. Недостимулирование ведет к потере ресурсов продавца.

В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствовала бы потребностям и ожиданиям покупателя и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Движущие силы - это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки.

К основным движущим силам потребителя относятся:

-стимулы;

-мотивы;

-желания (хотения);

-потребности.

Стимул представляет собой внешний сигнал, направленный на потребителя с целью вызова его ответной реакции.

С точки зрения бихевиористической теории человек живет в мире стимулов. В соответствии с «S-О-R» моделью стимул является исходным сигналом для потребителя, который актуализирует его потребности и мотивы. Например, человек планирует сменить автомобиль на более новый, но из-за нехватки времени этого не делал. Когда он услышал о снижении цены на автомобиль нужной марки, больше откладывать покупку не стал.

Неслучайно для усиления стимула рекламодатели ограничивают время его действия.

Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагающими товары или услуги. По степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы. (Приложение 1)

Сторонники когнитивной теории считают, что человек поступает не столько под действием стимулов, сколько после получения необходимой информации о товарах.

Мотивы - это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, которые ориентируют человека на определенное поведение.

Мотивы превращаются в потребности, которые используются в покупке товаров определенного назначения.

Механизм мотивации представляет собой сочетание психологических составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря которым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направленная на реализацию потребности (Приложение 2).

Зачастую потребитель не понимает, почему он ведет себя так, а не иначе, а если и понимает, то боится выразить действительные мотивы своего поведения (скрытые мотивы). Скажем, женщине, купившей новое платье, может быть неловко признаться, что она сделала это, чтобы выглядеть моложе и нравиться мужчинам (т.е. потребность в устройстве личной жизни). В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои потребности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что человек ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода: чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы :

- поиск комфорта;

- поиск наслаждения;

- поиск нового.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2005.

Примеры мотивов:

1. Один специалист по рекламе однажды сказал, что женщина платит за крем во много раз больше, чем за мыло, потому что мыло сулит ей только чистоту, а крем - надежду.

2. Люди покупают не апельсины, а жизненную силу, не автомобиль, а престиж, не косметику, а надежду.

3. У мужчин и женщин мотивы покупки одного и того же товара могут быть совершенно разными. Например, мужчина смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть, а женщина сама себя отождествляет с домом.

4. Реклама спиртных напитков изменилась после того, как было обнаружено, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Это же заметили и производители, разливая напитки в бутылки разнообразной формы с закругленными краями. Этикетки также имеют закругленные края.

Желание - состояние потребителя, характеризующееся наибольшей готовностью приобрести конкретный товар. Желание формируется мотивом или стимулом. Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внутренние и внешние факторы. Действия вытекают из главных желаний. И если нужно кого-нибудь побудить к действиям - прежде всего пробудите в немкакое-либожелание. При определенных обязательствах покупка осуществляется без желания, а по нужде (покупка лекарств, ремонт автомобиля и т.д.). В заключение отметим, что одни ученые видят разницу между потребностью и желанием (Ф. Котлер, Э. Райхлин), а другие отрицают это различие (Т. Аттали, М. Гийоме).

Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей (Ф. Котлер).

Э. Райхлин определяет различие между желанием и потребностьюследующим образом: «Человеческие желания можно определить как стремление к такому уровню потребления, который выходит за пределы удовлетворения потребностей. Желание можно классифицировать как стремление людей приобрести, кроме предметов первой необходимости, еще и предметы роскоши». Фоксол Г. Психология потребителей в маркетинге/Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун. - Спб, "Питер - Пресс", 2000.

Желаний возникает много, они меняются, на них постоянно действуют внешние и внутренние факторы.

Существует несколько вариантов определения потребностей. В самом бщемвиде потребность есть требование природыили социальнойжизни. Потребность - состояние, ощущаемое базовой неудовлетворенностью, связанной с условием существования (Ф. Котлер).

Потребность - психологический или физиологический дефицит чего-либо, отраженный в восприятии человека (Х. Мескон).

Потребность, как и желание, является человеческим стремлением приобрести предметы потребления или услуги.

Такое стремление проистекает из двух источников:

1. Биологически-физического.

2. Культурно-общественно-исторического.

Биологически-физический компонент человеческой потребности: чтобы существовать и функционировать физически и умственно, человек как биологический организм нуждается в определенном количестве и оп-ределенного типа пищи, лекарств, одежды ижилища.

Культурно-общественно исторический компонент человеческой потребности: человек - это не только биологическое существо. Человек также и общественное, и культурное существо, живущее в определенной общественно-культурной среде.

Потребности, подкрепленные соответствующими финансовыми возможностями потребителя, формируют понятие спроса.

Существует несколько подходов к классификации потребностей индивида. Наиболее известна классификация А. Маслоу. Абрахам Маслоу разработал теорию о том, что низшие биологические или направленные на выживание потребности доминируют в поведении человека и должны быть удовлетворены прежде, чем возникнут желания более высокого порядка. Иерархия потребностей начинается от потребностей низшего уровня до потребностей высшего уровня. (Приложение 3) Существуют и другие классификации представленные в Приложении 4.

Каждая из данных потребностей может быть отнесена к одной из групп в иерархии потребностей по Маслоу. Однако они не имеют иерархической структуры и взаимодействуют в зависимости от психологических особенностей человека. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебник. - М.: Экономистъ, 2006. - 525 с.

2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя. Процесс принятия решения потребителем

2.1 Факторы внешнего влияния на поведения потребителей

На поведение потребителей оказывают влияние многочисленные факторы как внешней среды, так и личностные и психологические компоненты (движущие силы и ограничители) самого индивидуума. В конкретных ситуациях на поведение потребителя оказывают влияние ситуативные факторы. Факторы (детерминанты) внешней среды можно условно разделить на «дальний мир» и «ближний мир». (Приложение 5)

Большинство факторов внешней среды (культура, субкультура, принадлежность к определенному социальному классу, семья) действуют в течение продолжительного периода жизни человека и существенно влияют на формирование личности потребителя. В итоге потребитель имеет устоявшиеся ценности и нормы поведения, сказывающиеся на выборе марок и видов товаров. Поведение человека в обществе определяется следующими нормами - правилами поведения, выработанными группой на основе согласия ее участников:

-Я могу.

-Я должен.

-Я обязан.

Такие факторы, как массовые коммуникации (в первую очередь реклама), референтные группы и лидеры мнений, оказывают краткосрочное влияние на потребителя. Например, если молодой человек входил в референтную молодежную группу, то, становясь старше, он эту группу может покинуть.

В научной литературе встречается более 250 определений культуры. В словаре русского языка С.И. Ожегова культура определяется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений людей».

В более широком смысле культура состоит из наборов ценностей, образов мыслей и действий, характерных для большой социальной группы и передающихся из поколения в поколение. В понятие культуры включаются обычаи, система этикета, этика, религия, которые складывались веками.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека (Ф. Котлер).

С другой стороны, продвижение многих товаров носит надкультурный, глобальный характер (автомобили, бытовая техника, электроника, лекарства и пр.).

Для некоторых товаров неучет особенностей данной культуры может стать барьером для продвижения (продукты питания, одежда и пр.).

Чем больше схожи две культуры, тем более вероятность того, что маркетинг-микс может быть стандартизован. При этом некоторые компоненты могут быть стандартизованы, а другие - нет. Например, гамбургеры имеют стандартную технологию, но разные наполнители, соответствующие обычаям конкретной страны.

Культура формирует ценности как всей социогруппы, так и отдельного индивида.

Социальный класс - относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которомуможно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стильжизни, интересыи поведение . Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

Данное понятие социального класса отличается от классического (М. Вебер, К. Маркс), когда классы определялись по их отношению к производству.

Социальный класс характеризуется схожестью таких признаков, как:

- круг общения;

- уровень дохода, богатства;

- образование;

- сфера деятельности и характер труда;

- ценностные ориентации;

- классовое сознание, определяемое отношением к собственности;

- личные достижения.

На принадлежность человека к тому или иному классу наиболее сильно влияет положение его семьи, особенно профессия отца.

Социальный слой (страта) - это общественная группа, являющаяся его частью (интеллигенция, квалифицированные рабочие, индивидуальные предприниматели и т.д.).

Статусные группы - это группы, адекватно отражающие представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку высказываемого каждому классу уважения (Дж. Энджел). Соответственно, каждый человек имеет свой общественный статус, по которому он оценивается окружающими людьми. Согласно определению М. Вебера, статусные группы определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемым в виде «стиля жизни». В итоге Дж. Энджел делает вывод, что, с точки зрения поведения потребителей, понятия класса и статусных групп можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «элит-класс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «богатые» - получающие очень большой доход. Они заработали свое положение, а не унаследовали его.

Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60%. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден.

Средний класс имеет следующие характерные признаки:

- достаточный уровень дохода;

- высокую образованность и квалификацию;

- политический консерватизм.

Средний класс США состоит из «верхушки» среднего класса и «низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса - это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку у них потребности в роскоши (они видят, как живут богатые) опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса более консервативны, их устраивает материальное состояние и они хотят сохранить достигнутый уровень жизни как можно дольше.

Низший класс в западных странах также делится на две составляющие: «маргиналов» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Для многих стран (США) существует небольшое соотношение между доходом и положением человека в обществе, а также большой диапазон доходов для каждого класса. Доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального класса.

Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека. потребитель рынок товар

Для маркетолога важно знать не просто величину дохода представителя социального класса, а как он использует этот доход.

Деление общества на классы представляет собой общественную стратификацию и создает своего рода иерархию престижа. Поэтому для классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, проведении досуга, автомобилях, жилье.

Референтная группа - группа, мировоззрение которой человек использует как основу для построения собственной системы предпочтений. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые могут стать базой для мыслей и поступков людей. Референтные группы могут значительно отличаться по размеру, структуре, составу и целям. Главная особенность референтной группы - влияние, которое она оказывает на индивидуума. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не входя в данную референтную группу, хочет играть определенную роль, связанную с этой группой. Поэтому он собирает информацию об этой группе и следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может покупать кроссовки фирмы «Найк», так как по телевизору увидел, что его любимая команда носит кроссовки этой фирмы.

Нормативное влияние проявляется в том, что чтобы принадлежать к определенной референтной группе, человек обязан следовать всем ее правилам - иначе он не будет принят в данную группу.

Индивидуум, желающий показать, что он является определенны типом личности или членом определенной референтной группы, должен использовать некие символы, как актер на сцене. Например, члены клуба мотоциклистов (байкеры) носят необычные черные кожаные куртки с заклепками, имеют специально оборудованные мотоциклы и т.д. Они должны выучить особый сленг группыи манеру поведения.

Другая интересная особенность референтных групп заключается в том, что человек может как стремиться к ним, так и избегать их. Негативная референтная группа - группа, с которой человек не хочет быть связан.

Из-за этого он также может отказываться от приобретения каких-либо вещей. В результате часто влияние на человека усиливается. Принадлежность к одной группе означает, что он не является членом какой-то другой, даже противоположной, группы. Если товар относится к типу, выбор которого определяется влиянием группы, то в рекламе должно подчеркиваться, какой тип людей использует данный товар. Если же влияние группы слабое, то в рекламе внимание следует уделять качеству и другим свойствам товара.

Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения. Ядром семьи являютсяживущие вместе отец, мать и дети.

Для маркетолога изучение поведения семьи имеет большое значение, поскольку:

* многие товары покупаются для всей семьи;

* покупка товара для члена семьи необязательно производится им самим (например, жена покупает для мужа рубашку или галстук)Покупательское решение зависит от степени влияния каждого члена семьи. Изучение поведения семьи в целом намного сложнее, чем отдельного индивида. Например, трудно опросить сразу всех ее членов и трудно интерпретировать результаты опросов, т.к. порой ответы членов одной семьи сильно противоречивы. Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выполняет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена - функции» или «цена - качество». Жена выполняет экспрессивную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетических и подобных качеств товара. Важным для женщин является фактор безопасности семьи. На принятие решения жены влияет ее статус домохозяйки или карьеристки. Женщины-карьеристки могут играть и значительную инструментальную роль в силу своего образа жизни. Часто женщины более легко, чем мужчины, расстаются с деньгами. Женщины при совершении выбора более чувствительны к запахам музыке, мужчины - к яркому цвету.

Можно выделить следующие модели принятия решения о покупке супругами:

1. Решения принимаются автономно.

2. Доминирует влияние мужа.

3. Доминирует влияниежены.

4. Принимается синкретичное (совместное) решение.

Если в семье жена не работает, то она теряет право голоса при принятии важных решений. Аналогично, если муж потерял работу, то происходит перераспределение семейной власти в сторону работающей жены. Работающие жены и особенно те, кто хорошо зарабатывают, оказывают большее влияние на совместные решения. В качестве лидера мнений могут выступать лидеры-прагматики, хорошо информированные в данной товарной категории специалисты, и лидеры-харизматики (известные артисты, политики, спортсмены), на которые ориентируются определенные категории потребителей. Например, во времена популярности певицы И. Отиевой некоторые родители называли своих детей по имени «Злата» - так зовут дочку И. Отиевой. С помощью лидеров мнений можно продавать, рекламировать и тестировать товары.

Ситуативное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время, в определенном месте и не зависящих от потребителя.Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. Рассел Белк предложил определять все потребительские ситуации по пяти основным характеристикам (Приложение 6)

2.2 Внутренние факторы поведения потребителей

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы -- телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называетсявосприятием.

Феномен восприятия активно изучается психологами. Практикующему маркетологу и рекламисту полезно знать следующие законы восприятия.

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

· предметностью -- способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;

· целостностью -- способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;

· константностью -- способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;

· категориальностью -- способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;

· относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Все эти свойства восприятия не присущи человеку с рождения; они постепенно складываются в процессе жизненного опыта. По этой причине:

· на восприятие сложных объектов большое влияние оказывает прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы;

· у разных людей существуют различия в восприятии одних и тех же предметов и объектов;

· восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений. Рассмотрим подробнее, как происходит процесс восприятия.

· Продукт «посылает» чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание -- «процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирование другой».

· Затем наступает интерпретация -- «объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации». Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений.

Как восприятие в целом, так и внимание, и память человека чрезвычайно избирательны. Из всей доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. С одной стороны, это определяется тремя объективными порогами ощущений от сенсорных раздражителей, которыми обладает стимул:

· абсолютный нижний порог ощущения -- минимальное действие стимула на органы чувств, достаточное для того, чтобы у человека возникло ощущение;

· предельный порог -- максимальное действие стимула, после которого дополнительное увеличение действия уже не влияет на ощущение;

· дифференциальный порог -- минимальное изменение интенсивности стимула, которое человек может заметить.

С другой стороны, существуют субъективные факторы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации. Их можно разделить на две группы -- стимульные и индивидуальные факторы.

1. Стимульные факторы -- физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.) Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторов рекламного сообщения:

· размер: рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя;

· интенсивность: чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем;

· цвет: яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание;

· движение: движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируется потребителем, чем статичная реклама;

· позиция: размещение рекламного объявления на более выгодной позиции (например, на первой полосе газеты) повышает вероятность быть замеченным;

· количество информации: «перегруженные» или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем;

· новизна: неожиданный дополнительный стимул -- «пробники» крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т.п. -- привлекает внимание;

· известные лица: использование в рекламе «звезд» шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает интерес потребителя;

· привычные стимулы: включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т.п. невольно привлекает внимание.Батра Р., Дж. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. - М.: Изд. дом «Вильямс», 2004.

2. Индивидуальные факторы -- это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют их выявлять и по возможности учитывать. К индивидуальным факторам относятся:

· степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте. Очевидно, что поиск продукта, удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, будет происходить активнее; человек будет больше внимания уделять такого рода информации;

· отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т.п. Нередко определяют его степень внимания к тому или иному продукту; например, если человек негативно относится к курению, то реклама табака, скорее всего, не привлечет его внимания;

· степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;

· влияние ситуации: время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации -- например, чтение журналов в ожидании самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке и т.п.

Аналогичные факторы влияют и на то, каким образом полученная информация будет интерпретирована. В результате комплекса стимульных и индивидуальных факторов потребитель создает для себя образ продукта (стимула). Процесс интерпретации включает в себя познавательные реакции индивида (его попытки логически выстроить систему аргументов и контраргументов по поводу стимула) и эмоциональные реакции (чувства и эмоции, вызываемые стимулом и не всегда поддающиеся логическому объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является анализ интерпретации образа продукта (рекламы) потребителями и исключение возможности неадекватной или ложной интерпретации. Это возможно при помощи различных методов тестирования концептуальных решений и различных вариантов стимулов, использования проективных методик.

Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости -- воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

· вызывает интерес;

· более значимо для индивида;

· эмоционально более насыщенно;

· каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения -- процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.

Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2001.

2.3 Этапы принятия решения потребителем

Принятие решений - это совокупность психических процессов, основными функциями которых являются определение возможных вариантов действия, оценка их полезности и вероятности, выбор одного из возможных вариантов действия и оценка правильности сделанного выбора.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Время, место, предшествующие события и другие факторы могутменять решение потребителя о покупке.

Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решений о покупке, использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать - какую продуктную категорию и марку. Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка,ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом происходит тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями гедонические преимущества товара. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование - в основном смесь как утилитарных, так и гедонических преимуществ.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Так, например, большинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожидании такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровыми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не располагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы - для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются специфичной манифестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интенсивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка - заключение сделки между потребителем и продавцом, обретение предпо-читаемой альтернативы или приемлемого заменителя. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Торговый персонал - значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание. Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

5. Потребление - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покупке больше всего? какие предложения имеют потребители по модернизации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление - освобождение от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.

Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому продавец должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы - когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

В Приложении 7 рассмотрены основные способы пробуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам, исходя из которого можно сделать вывод что продавцы должны стремиться к натуральности, теплу в цвете, тактильных ощущениях и психологическом восприятии покупателя.Шейнов В.П. Скрытое управление человеком (психология манипулирования). - М.: Изд-во «АСТ»; Минск: Харвест, 2001. - 848 с

3. Анализ потребительских рисков и способы их минимизиции

Рыночная экономика в России стала обыденной актуальностью. Недопроизводство и дефицит советских лет сменились на проблему потребительского выбора. Ещё остаются важные проблемы диверсификации экономики. Вместе с тем, доминирование потребительского импорта активно формирует в России общество товарного изобилия, в котором к проблемам потребительского выбора добавляются проблемы потребительских рисков.

Риски потребительского выбора свойственны всем странам с рыночной экономикой и являются атрибутом современного общества. Наша страна в начале этого пути, но проблемы потребительских рисков уже имеют явное проявление. Что же следует понимать под потребительским риском?

Под потребительским риском в целях исследования данного материала следует понимать вероятность возникновения неблагоприятного обстоятельства, которое может наступить после недостаточно осмысленного поведения потребителя. Указанное неблагоприятное обстоятельство при своём наступлении может сопровождаться потерей здоровья, душевного равновесия, денег. То есть, сопровождаться потерей потребительского потенциала.

Потребительское поведение, которое приводит к указанным потерям, следует считать рисковым. Иначе говоря, потребительский риск - это обстоятельство, в границах которого потребитель, обладая неким объёмом знаний и информации, осмысленно выполняет умозрительное вычисление вероятностей и количественную оценку возможного наступления последствий покупки, совершает потребительский выбор, реализация которого не исключает определённых потерь потребительского потенциала.

Потребительский потенциал может состоять из следующих составных его частей: физического, экономического, социального, культурного, информационного, образовательного потенциалов, а также потребительской компетенции.

Физический потенциал означает наличие физического и психического здоровья. Экономический потенциал означает некое материальное благополучие. Социальный потенциал означает определённое отношение к социальной инфраструктуре. Культурный потенциал означает ориентацию на определённые культурные ценности.

Информационный потенциал означает включённость в определённую систему коммуникаций, объём необходимой для потребительского выбора информации. Образовательный потенциал означает наличие определённого образования, знаний и квалификации.

Потенциал потребительской компетенции означает наличие определённого опыта и знаний, необходимых для совершения потребительского выбора. Современный российский потребитель может быть подвержен четырём типам потребительских рисков. Каждый тип рисков соответствует определённому шагу потребительского поведения.

Первый тип рисков возможен в опции: «покупатель - товар». То есть, тогда, когда взаимодействуют покупатель и товар. Риски этого типа могут возникнуть по следующим причинам: когда у покупателя отсутствует необходимый опыт потребления данного товара; когда покупатель не в состоянии воспринять и оценить большое количество информации о товаре.

Второй тип рисков возможен в опции: «потребитель - общество». Риски этого типа могут возникнуть при учёте потребителем мнения общества на свои действия, свой выбор. Потребитель свободен в вопросе выбора товара. Вместе с тем, общество потребления навязывает свои правила подчинения. И потребитель вынужден учитывать общественные тенденции.

Третий тип рисков возможен в опции: «потребитель - продавец». Риски этого типа могут возникнуть на почве доверия или недоверия между членами этой опции и соответственно возникающей социальной ответственности продавца и покупателя.

Четвёртый тип рисков возможен на шаге постпокупных реакций на покупку в случае негативных результатов покупки. В рамках этого типа рисков может возникнуть несколько вариантов поведения потребителя: смириться с неудачной покупкой и потерей денег; вернуть товар в магазин;искать правду в суде.

Современный человек не в состоянии видеть и оценивать все многочисленные потребительские риски. На практике все или почти все потребители к потребительским рискам относятся избирательно, обращая пристальное внимание к нескольким типам рисков, оставляя без внимания другие их типы.

Таким образом, восприятие и учёт потребительских рисков это общественный процесс, в котором потребители соизмеряют свои социально-культурные ценности с возможными рисками, преуменьшая их или преувеличивая. Отношение людей к потребительским рискам зависит от социо-культурных и моральных требований современного общества и его членов.

Усиление факторов неопределённости на потребительских рынках за счёт увеличивающегося объёма и разнообразия товаров, за счёт увеличения информации, а также недоверия между участниками производственно-торгового процесса, позволяет обратить внимание на рост потребительских рисков. Отсюда становятся актуальными поиски путей преодоления потребительских рисков на товарных рынках нашей страны.

Преодоление потребительских рисков возможно по двум направлениям.

Первое направление - это более эффективное использование государственного регулирования потребительских рисков, в том числе, правовыми, экономическими, административными методами. Второе направление - это использование новой формы сотрудничества - партнёрства между всеми участниками производственно-торгового процесса.

Партнёрство выгодно всем участникам рыночных отношений. Оно позволит конструировать процесс потребления без рисков. Партнёрство сможет принести материальную выгоду производителям, продавцам, а покупателям удовлетворить свои потребности, и соблюсти интересы всех заинтересованных сторон производственно-торгового процесса.

Выбор инструментов для управления рисками будет зависеть от уровня риска, организационно-технических возможностей по его снижению или полного предотвращения, а также от социально-политических критериев, формирующих границы рисков.

Среди таких инструментов можно назвать: образование, экономические мотивы и правовая грамотность. И, конечно, необходимость повышения культуры потребления и обеспечения покупателей нужной информацией и полного учёта их потребностей.

Таким образом, покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск является характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие - как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.В.Н. Наумов "моделиповедения потребителей в маркетинговых системах"- учебное пособие // издательство санкт-петербургского государственного университета экономики и финансов //2009