Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

Факультет торговли и товароведения

Кафедра торговой политики

Курсовая работа

по дисциплине «Коммерческая деятельность»

на тему «Ценообразующие факторы и формирование цены на товар»

Выполнила

Хабибрахманова Д.А.

Научный руководитель:

Ефимовская Л.А.

Москва 2014

Содержание

Введение

1. Общая характеристика процесса ценообразования

1.1 Цена и ее функции

1.2 Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже

1.3 Методы ценообразования

2. Политика и методика формирования цен на товар на примере магазина «Синар».

2.1 Характеристика рынка сбыта товара

2.2 Анализ цен и методов ценообразования в ОАО «Краснодарская конфетная фабрика»

2.3 Стратегия ценообразования предприятия

3. Пути совершенствования ценообразования

3.1 Формирование ценовой стратегии фирмы в условиях конкурентной среды

3.2 Принципы формирования и использования прибыли торгового предприятия

3.3 Совершенствование механизма формирования цен на предприятии

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Совершенствование механизма ценообразования в торговом предприятии может осуществляться через стратегическое планирование и внедрение современных стратегий и методов ценообразования, а также через осуществление эффективной ценовой политики.

Ценовая политика не только является одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейший механизмом укрепления финансового состояния,

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается образование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности. Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Эффективная ценовая политика позволит достигнуть следующих целей торговому предприятию:

максимизировать рентабельность продаж,

максимизировать рентабельность чистого собственного капитала предприятия,

максимизировать рентабельность всех активов предприятия,

стабилизировать цены, прибыльность,

восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции,

увеличить чистую прибыль предприятия.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и необходимости корректироваться. А главное она должна соответствовать той маркетинговой и общей стратегии, которой придерживается торговое предприятие.

В связи с особенностями российской налоговой системы предприятие должно особое внимание уделять начислению налогов в механизме ценообразования. Это позволить избежать штрафных санкций государства вследствие нарушения налогового законодательства.

В курсовой работе будет исследоваться ценовая политики предприятия

Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Целью настоящей курсовой работы является анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия «СИНАР», занимающегося реализацией мужской одежды.

Для достижения этой цели в курсовой работе решаются следующие задачи:

-ввести виды цен и их регулирование;

-описать стратегию цен в системе стратегии фирм;

-проанализировать ценовую политику, использующуюся в магазине СИНАР»;

-выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «СИНАР».

Объект исследования - магазин «СИНАР»

Предмет исследования - ценовая политика магазина.

Курсовая работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованных источников

1. Общая характеристика процесса ценообразования

1.1 Цена и ее функции

Одним из ключевых элементов рыночнои? экономики являются цены, ценообразование, система цен, ценовая политика и стратегия предприятия и др.

В общем случае цена представляет собои? экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Другими словами, цена - это денежное выражение стоимости товара. Если условия сделки предусматривают обмен одного товара на другои?, то последнии? становится товарнои? ценои? первого товара.

Отсюда, ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

Различают два вида ценообразования:

1) рыночное, при котором цены устанавливают преимущественно производители;

2) централизованное (государственное), при котором цены устанавливают преимущественно специальные государственные органы и учреждения.

В реальнои? экономике любого государства (региона) всегда используют оба этих вида. Однако в рыночнои? экономике доминирует первыи? вид ценообразования, а в планово-распределительнои? - второи?.

Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов как спрос, предложение, издержки производства, конкуренция, вмешательство государства в процессы ценообразования.

В общем случае рыночныи? спрос на товар определяет его максимальную цену, то есть ту, которую могут установить предприятия, распространяющие товар (продавцы). Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену товара, ту, которую могут установить предприятия производители.

Существенное влияние на формирование цены оказывает рыночное поведение конкурентов, их политика и стратегии в области ценообразования, потребительские характеристики, предлагаемого ими товара и цены на конкретную продукцию.

Важнеи?шим фактором рыночного ценообразования является также государственное регулирование цен и механизмов ценообразования. В общем случае существуют прямые и косвенные способы воздеи?ствия государства на процессы формирования цены товара.

Прямые (административные) способы - это установление определенного порядка ценообразования на определенныи? товар (товарную группу). Косвенные (экономические) способы - направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операции?, оплаты труда и т.п.

В рыночнои? экономике цена и процессы ее формирования занимают одно из главных мест. Это определяется множеством факторов. Например, цена является значимым параметром конкурентоспособности товара. Ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, цена товара являются мощными инструментами конкурентнои? борьбы. Цена товара определяет такие экономические показатели деятельности предприятия как доход и прибыль и т.д. Однако главным является то, что цена по своеи? природе способна реализовывать ряд важнеи?ших функции?, без которых нормальное существование экономическои? системы невозможно.

Функция цены - это совокупность общих свои?ств, которые объективно присущи цене как экономическои? категории.

Принято выделять пять основных функции? цены.

1. Уче?тно-измерительная функция определяет сущность цены как денежного выражения стоимости товара. Цена в данном случае выступает тем инструментом, которыи? позволяет организовать стоимостнои? уче?т любых хозяи?ственно-экономических процессов, как на отдельном предприятии, так и в целом в экономическои? системе. Таким образом цена позволяет сопоставить или соизмерить затраты и результаты предпринимательскои? деятельности любого хозяи?ствующего субъекта.

2.Стимулирующая функция проявляется в воздеи?ствии цены на производство и потребление товаров.

Так, цена стимулирует производителя через уровень заключе?ннои? в неи? прибыли, а именно высокии? уровень прибыли веде?т к росту объе?мов производства товаров.

Соотношение цены и потребительских свои?ств товара стимулирует изменение объе?мов потребления.

3. Распределительная (перераспределительная) функция обусловлена тем, что в реальнои? жизни цена, как правило, не равна стоимости товара. Она либо завышена, либо занижена, как под воздеи?ствием совокупности рыночных факторов (объективно), так и осознанно со стороны конкретных субъектов рынка (например, государства). Разность между деи?ствующеи? ценои? и объективнои? стоимостью товара может быть направлена на решение каких-либо проблем.

В общем случае перераспределительная функция цены может проявляться в двух формах:

- через изъятие части цены товара (в виде различных налогов) в пользу государства с последующим использованием накопленнои? суммы денег на макроэкономические и социальные нужды (например, содержание армии, бесплатное образование и медицинское обслуживание и т.п.);

- через регулирование цен на различные товары с последующеи? поддержкои? одних производителеи? за сче?т других (например, фиксация цен на горюче-смазочные материалы для сельскохозяи?ственных предприятии? перед началом сельскохозяи?ственных работ) или потребителеи? за сче?т производителеи? (например, фиксация цен на социально значимые товары).

4. Балансирующая функция проявляется в таком колебании рыночных цен на товары, которое, в конечном сче?те, приводит к равновесию спроса и предложения.

5.Функция размещения капитала и производства проявляется в переливе капитала (создании новых хозяи?ствующих субъектов) в те сектора экономики, географические и/или экономические регионы, где наблюдается высокая норма прибыли. Таким образом, целенаправленно (а в отдельных случаях и стихии?но) может быть создана рациональная экономическая структура национальнои? экономики.

1.2 Ценообразующие факторы и формирование цен на товары при закупке и продаже

ценообразование сбыт товар

Одним из важнейших экономических рычагов повышения эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Поэтому одним из ключевых факторов успешной деятельности предприятия может стать выбранная им политика ценообразования, требующая различных решений. Формируя цену продукции, ее изготовитель стремиться не только возместить затраты, связанные с ее выпуском, но и получить прибыль, которая должна позволить финансировать текущие расходы, развивать и совершенствовать производство и обеспечить коллективу предприятия получение необходимых жизненных благ. Это обязательное условие успеха в бизнесе.

Величина цены формируется под влиянием ряда взаимосвязанных факторов, соотношение которых определяет разнообразие цен. Далее мы подробно рассмотрим эти факторы и сам процесс ценообразования.

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное)ценообразование.

В условиях командного (централизованного) ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Факторы, влияющие на уровень цен

При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени это факторы, не контролируемые фирмой. Одни способствуют снижение цен: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. Другие вызывают рост цен: спад производства, нестабильность экономической ситуации, монополия предприятия, ажиотажный спрос, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товара, соответствие моде, рост цен рабочей силы, низкая эффективность использования капитала.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснит двумя причинами. Первая состоит во взаимодействии законов спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - в неодинаковой реакции покупателей различных сегмента рынка на цену.

При рыночном ценообразовании цены на товары определяются их собственниками. Государство может регулировать цены только на очень ограниченный круг товаров. На все остальные товары оно определяет только общие подходы и принципы ценообразования. Государственные органы не имеют права устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые их собственниками. При рынке фирмы продают свою продукцию, работы, услуги, по ценам и тарифам, установленным по их усмотрению или на договорной основе, и только в частных случаях, предусмотренных законодательными актами, - по государственным ценам.

На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке, а также на товары и услуги, формирующие цены в различных секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные), может распространяться государственное регулирование.

Свобода предприятий в ценообразовании ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

Установление государством фиксированных цен:

• в виде государственных прейскурантных цен;

• «замораживании» рыночных свободных цен;

• фиксирования монопольных цен.

Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществляются в формах:

• фиксирования предельного уровня цен;

• выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскурантным ценам;

• внедрения предельного значения элементов розничной цены;

• установления максимального уровня разового повышения цен;

• государственного контроля за монопольными ценами;

• установления цен для продукции государственных предприятий.

Государственное регулирование цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько обоснованы эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны: консультироваться о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом различные цены.

На решение по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины и сам контролирует в них цены.

Оптовая и розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля совершает действия, направленные против марки товара: придерживает продукцию, устанавливая на нее более высокую цену, в то время как товары других марок продает по более низким ценам.

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта в решениях по ценам, производителю необходимо: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые согласия, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличаются высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно в этой среде фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а снижение цены не обеспечат условий для продуктивной деятельности. Однако утаить успешную ценовую стратегию невозможно. В связи с этим перед руководством предприятия стоит большая и трудная задача - увидеть перспективы выбранной стратегии цен, не допустить перерастания конкуренции ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция и различия в товарах (услугах). В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон - от потребителей и производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании.

Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Участники каналов товародвижения

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

• прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю

• без участия посредников;

• косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю

• с помощью одного или нескольких посредников;

• смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

1.3 Методы ценообразования

Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию. Итак, перечислим наиболее часто встречающиеся цели ценообразования, которые являются одновременно выразителями общих целей фирмы

Обеспечение выживаемости фирмы - данная цель становится ведущей в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Кроме этого, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, причины которой могут лежать как в сфере производства, так и в сфере сбыта. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы, прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина будет покрывать часть переменных и постоянных издержек производства продукции.

Максимизация текущей прибыли - фирма, преследующая эту цель, производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели фирма должна знать два основных показателя, опираясь на которые она строит свою деятельность: спрос на продукцию и издержки производства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать издержки производства.

Применяются следующие методы ценообразования:

* затратные (основа - собственные затраты);

* с ориентацией на потребителя;

* с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования

В настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:

1. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации), делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

Основные недостатки данного метода:

а) предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов и т. д.;

б) возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости.

2. Метод, ориентирующийся на прямые затраты: цена устанавливается путем добавления к переменным затратам наценки. При этом постоянные расходы предприятия возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью.

В данном случае может возникнуть проблема недостаточности получен ной маржинальной прибыли при неточной оценке возможных объемов сбыта.

Общим недостатком затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка.

Определение цены, ориентированной на потребителя. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, то есть комплекс его полезных свойств. Предполагается, чтоэта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене.

При высоком спросе цена, как правило, повышается. При низком цена имеет тенденцию к понижению.

Определение цены, ориентированной на конкуренцию.

Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар-аналог, не имеющий значительных отличий от уже имеющихся, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

Существуют следующие методы определения цены на основе цен конкурентов.

Метод текущей цены. Этот метод используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограниченна.

Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Он используется в тех случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов.

Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам от других.

Эконометрические методы определения цен. Данные методы используются для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар.Имеет значительные отличия и иные качественные характеристики.

Существует много различных эконометрических методов расчета цены на товар.

2. Политика и методика формирования цен на товар на примере магазина «Синар»

2.1 Характеристика рынка сбыта товара

Объектом исследования выступает ООО «Синар». Предприятие представляет собой отдел мужской одежды

Проведем анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Прежде всего, нужно отметить, что предприятие функционирует в условиях жесткой конкурентной среды. (Приложение А)

В Якутске следует выделить четыре магазина, реализующих мужскую одежду. В их числе магазин ИП Иванова С.В. Магазин «Он», Магазин «Сударь», Магазин «Boston»

Все они существуют на рынке не менее трех лет.

Краткое описание основных конкурентов:

Сильными сторонами компании ИП Иванова С.В. Магазин «Он»являются:

длительное существование на рынке;

налаженная работа с поставщиками;

выгодное территориальное расположение;

компетентность персонала.

К слабым сторонам можно отнести:

слабую маркетинговую поддержку;

слабую инновационную политику;

стандартный ассортиментный ряд.

Сравнительный анализ цен основных конкурентов и магазина «Синар»на аналогичную продукцию представлен в таблице 1

Таблица 1 Сравнительный анализ цен конкурентов и магазина «Синар» на аналогичную продукцию

Продукция	Цена, руб.
	Магазин «Синар»	Магазин «Он»	Магазин «Сударь»	Магазин «Boston»
пальто	8000-13500	10000-18200	9000-16000	10500-19000
куртки, ветровки, плащи	1100-13000	2300-15000	1800-14500	2800-15800
пуховики	10000-14000	12500-16000	11500-15000	13100-16500
костюмы	3340-17000	7410-23000	5410-18000	7610-24000
трикотаж	900-10000	1500-13200	1000-11200	1600-14800
сорочки	560-5000	720-8560	680-6380	900-8800
брюки	900-4500	1600-6530	1000-5350	1700-7530
бельё	150-500	300-800	200-600	450-1000
носки	60-450	100-500	80-500	110-500
головные уборы: бейсболки, кепи (кожа, драп, нерпа), спортивные шапочки, шапки-ушанки (овчина, нерпа)	660-5000	1600-8000	900-6000	1800-8000
Галстуки	120-1200	300-2300	200-1300	400-2300
Ремни	200-6000	500-9000	400-8000	550-9500
зонты	450-1500	1000-2000	8000-3000	1300-2700
шарфы, кашне	400-4000	600-5800	500-4700	700-6800
перчатки	1500-2500	2000-4000	18000-3000	2500-4000

Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в указанных магазинах представлен в таблице 2

Таблица 2 Средний уровень торговой надбавки на мужскую одежду в магазинах, реализующих мужскую одежду в 2010 году

Показатели	«Синар»	Магазин «Он»	Магазин «Сударь»	Магазин «Boston»
Оборот всего, тыс. руб.	1 436 445	2 867 267	3 444 067	1 096 933
В том числе от реализации мужских товаров, тыс. руб.	215316,75	516108,06	654372,73	98723,97
Число ассортиментных позиций мужских товаров, ед.	21531	43008	130874	14103
Уровень торговой надбавки, %	38	35	40	30

Как видно из таблицы 2, по товарообороту и ассортименту магазин «Синар» значительно уступает крупным торговым центрам, однако имеет более низкую торговую надбавку.

Анкета для проведения опроса потребителей представлена в Приложении А.

На этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в магазине «Синар

Опрос проводился среди покупателей магазина «СИНАР» в течение недели. Всего было опрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:

Какой товар Вы приобрели?

Считаете ли Вы что цена на товар завышена?

Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие результаты (табл. )

Таблица 3 Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Группы товаров	Цена, руб.
	оптимальная	предельная
зимняя мужская одежда	9000	13000
демисезонная мужская одежда	4000	7000
костюмы	3000	5000
трикотаж	1000	3000
сорочки	500	1500
брюки	2000	4000
белье	100	150
головные уборы	1000	2000
галантерейные товары	300	700

Таким образом, как видно из табл. 3, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в магазине «СИНАР».

Сопоставив данные табл. 3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2010 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 4 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 4).

Таблица 4 Данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Группы товаров	Среднее значение закупочной цены	Фактический Предельный Уровень торговой наценки, %	Среднее значение розничной цены (факт.)	Среднее значение цены (оптим.)	Целесооб. снижения торговой наценки	Уровень торговой наценки, %
зимняя мужская одежда	9600	25	12000	11000	Да	14,5
демисезонная мужская одежда	9940	25	12425	5500	Нет	25
костюмы	8136	25	10170	4000	Нет	25
трикотаж	4360	25	5450	2000	Нет	25
сорочки	2224	25	2780	1000	Нет	25
брюки	2160	25	2700	3000	Да	38,8
белье	232	25	290	125	Нет	25
головные уборы	2264	25	2830	1500	Нет	25
галантерейные товары	1509	25	1887	500	Нет	25

Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 4, снижение уровня торговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду. Это будет способствовать увеличению спроса.

Торговая наценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.

На остальные группы товаров торговую наценку снижать не следует, так как оптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие ООО «Синар» закупает продукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующем разделе.

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии магазина «СИНАР» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазина (табл. 5).

Таблица 5 SWOT-анализ магазина «СИНАР»

Сильные стороны	Слабые стороны
1. Долгое функционирование на рынке 2. Известность торговой марки 3. Стабильность финансового положения	1. Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; 2. Отсутствие в продаже сопутствующих товаров; 3. Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров 4. Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики
Возможности	Угрозы
1. Увеличение доли рынка 2. Развитие филиальной сети 3. Привлечение большего количества клиентов за счет эффективной ценовой политики	1. Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний 1. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров).

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что магазин «СИНАР» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

2.2 Методика формирования цен и тарифов на данный товар на примере магазина «Синар»

На анализируемом предприятии в качестве метода ценообразования применяется «метод надбавок». Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота.

Это обусловлено тем, что метод надбавок широко распространен. Тому есть разные объяснения. Во-первых, фирма зачастую знает гораздо больше о собственных издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители отрасли применяют именно данный метод ценообразования, то их цены почти одинаковы и ценовая борьба между ними минимальна по сравнению с отраслями, где цены прямо определяются спросом. В - третьих, многие продавцы и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее корректным, честным, так как соблюдаются интересы обеих сторон и в то же время одна сторона не имеет возможности наживаться за счет другой.

Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие ООО «Синар» преследовало следующие цели:

получить в полной мере запланированную прибыль;

увеличить объем продаж;

завоевать более солидную долю рынка;

попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

ослабить конкурентов;

сформировать определенный имидж товара.

Итак, основой расчета цены продукции являлась себестоимость (издержки на реализации). При расчете себестоимости для целей ценообразования руководство ООО «Синар» внимание на классификацию затрат, включаемых в себестоимость, в зависимости от различных классификаторов различают:

Группировка затрат по однородным экономическим элементам - смета затрат, и по статьям расходов - калькуляция.

Смета затрат дает ответ на вопрос, что израсходовано предприятием. Калькуляция - где и на какие цели затрачены материальные, трудовые и денежные ресурсы.

По признаку целесообразности затраты подразделяются на производительные и непроизводительные (различные потери).

В зависимости от места их возникновения затраты различают как производственные, так и внепроизводственные (реализационные).

В зависимости от участия в производственном процессе изготовления продукции затраты делятся на основные и накладные.

По способу включения в себестоимость единицы продукции затраты разделяются на прямые и косвенные.

По характеру связи с объемом производства затраты бывают постоянные и переменные.

Каждая из этих групп затрат несет информацию, необходимую для прогнозирования цены на конкретное изделие и проведения соответствующей ценовой политики, а так же для изыскания снижения резервов затрат в целях обеспечения конкурентоспособности товара.

Особенно важной группировкой затрат является их разделение на постоянные и переменные. Постоянные затраты остаются стабильными при изменении объема производства. К ним относятся в первую очередь накладные расходы. Постоянные затраты выступают важным резервом снижения себестоимости и увеличения прибыли, поэтому анализу их динамики уделяется особое внимание.

Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, руководство ООО «Синар» приступает к определению цены товара. Цена должна полностью возмещать издержки (себестоимость), а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. При этом использовалась методика ценообразования «средние издержки + прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Ценовая политика в магазине «СИНАР» строится исходя из оптимального соотношения наценочных, частично ценовых и ценовых принципов ценообразования.

Магазин «СИНАР» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена на костюмы варьируется от 3340 до 17000 руб. Нижняя цена назначается на костюмы российского и китайского производства. Верхняя цена устанавливается на костюмы ведущих брендов.

Предельная торговая надбавка составляет 25% к ценам поставки: отпускным ценам фабрик-изготовителей при прямых поставках или к ценам оптовых организаций при получении товаров через посредников.

Расчет цен может быть также произведен двумя способами:

1-й вариант расчета:

розничная цена = (цена поставки без НДС + торговая надбавка) x 1,18

где: 1,1 - коэффициент для расчета суммы НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

розничная цена = цена поставки с НДС + торговая надбавка

Пример: магазин получил зонт мужской от оптовой организации по цене 300 руб. с НДС или 254,23 руб. без НДС, тогда предельная розничная цена составит:

1-й вариант расчета:

(254,23руб. + 254,23 руб. x 0,25) х 1,18 = 374,98 руб., где:

0,25 - 25% торговая надбавка;

1,18 - коэффициент для расчета НДС по ставке 18%.

2-й вариант расчета:

300 руб. + 300 руб. x 0,25 = 375 руб.

Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети.

3. Пути повышения рентабельности за счет управления ценообразования на рынке данного товара

3.1 Ценностное ценообразование - основа коммерческого успеха

Для таких товарных групп, реализуемых ООО «СИНАР» как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.

Выбор данного приема стимулирования можно объяснить тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине «СИНАР».

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Возможные причины новой цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карточки постоянного клиента или дисконтной карточки. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.

Дисконтная карточка, если она имеет привлекательный вид и несет в себе необходимую информацию об организации, сама является рекламой. Ее не выбросят после прочтения как газету, она всегда на виду.

Допустим, ООО «Синар» предоставляет клиенту скидку в 5% при покупке товаров на 2 000 руб. Получается, покупатель сэкономит 100 рублей при покупке в этом месте.

Если ООО «Синар» предложит покупателю карточку постоянного клиента и скидку на эту покупку в 2,5%, покупатель в любом случае доволен, т.к. он получил скидки на будущие покупки в размере 5%.

Приняв решение о проведении мероприятий по стимулированию продаж, продавец должен ответить для себя в первую очередь на вопрос: «Буду ли я манипулировать с ценой, то есть предоставлять скидки, или в текущей ситуации это неприемлемо?» Вот на какие вопросы необходимо ответить, чтобы удостовериться в эффективности ценовых методов.

Можем ли мы предоставить значительный размер скидки, который окажет существенное влияние на решение о покупке? Для каждой фирмы и товара размер «значительной» скидки индивидуален. На величину этой скидки влияют размеры скидок конкурентов, ожидания покупателя и величина добавленной стоимости в цене товара.

Не будет ли разрушена нормальная система цен и не начнут ли потребители воспринимать обычные цены как завышенные? При частом проведении мероприятий по стимулированию с помощью скидок в период, когда их нет, покупатели могут считать цены завышенными. В такой ситуации потребители начинают покупать товары только в период скидок, создавая запасы.

Не ухудшится ли имидж фирмы и товара? Известно, что скидки негативно влияют на имидж товара, придавая ему оттенок некачественного, «второсортного».

Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.

«Убыточный лидер» -- товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.

Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, -- реклама бренда посредством «сарафанного радио», то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.

Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.

Сезонная скидка. Один из основных видов скидок -- скидка на товар, сезон которого на исходе. Сезонная скидка часто совпадает по времени со скидкой на немодный и морально устаревший товар.

Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники -- это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, -- товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.

Подарочные карты. Подарочная карта -- это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны. Отнесение их к ценовым или неценовым методам -- один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например 1 тыс. руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине.

3.2 Рекомендации по совершенствованию ценообразвования предприятия

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «Синар» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «Синар» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ООО «Синар» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «Синар» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями.

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в таблице 6

Таблица 6 Альтернативы ценовой политики ООО «Синар»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «Синар» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

Важно также помнить, что проведение различных акций со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина.

Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазине установлены низкие цены на все товары.

Заключение

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара.