Ринок рекламних послуг у трансформаційній економіці

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

Автореферат

Ринок рекламних послуг у трансформаційній економіці

08.01.01 - економічна теорія

Вітренко Андрій Олександрович

Київ - 2005

Дисертацією є рукопис

Роботу виконано на кафедрі економічної теорії Київського національного торговельно-економічного університету Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник: доктор економічних наук, професор, заслужений діяч науки і техніки України

Базилевич Віктор Дмитрович,

Київський національний університет імені Тараса Шевченка,

декан економічного факультету, завідувач кафедри економічної теорії,

Офіційні опоненти: доктор економічних наук, професор

Малий Іван Йосипович,

Київський національний економічний університет, професор кафедри політичної економії обліково-економічних факультетів

кандидат економічних наук, доцент

Кубишина Надія Сергіївна,

Київський національний технічний університет України “Київський політехнічний інститут”, доцент кафедри промислового маркетингу

Провідна установа: Інститут економічного прогнозування НАН України, відділ економічної теорії, м. Київ

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. Сучасний етап розвитку України вирізняється високою динамікою та якісними змінами в усіх сферах суспільного життя. Процес оновлення охопив усі без винятку політичні, економічні та соціальні інститути. В цих умовах зростає роль взаємовідносин “виробник-споживач”, “виробник-виробник”, виникає гостра потреба у своєчасній та об'єктивній інформації про товари і послуги на ринку. Вирішити це питання можна за допомогою якісної, реальної інформації, яка надається за допомогою засобів реклами. Сьогодні значення інформації як економічного ресурсу стрімко зростає, а збирання та виробництво інформації змінюють свою роль, перетворюючись з допоміжних функцій виробництва у великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюються принципово нові інформаційні товари. Таке перетворення також стосується безпосередньо реклами, яка має значну інформаційну складову, а рекламна діяльність стає повноцінною галуззю світової та національної економіки, про що свідчать величезні витрати та рекламні бюджети. Слід зазначити, що у країнах з розвиненими ринковими відносинами, де реклама виконує стабільну економічну функцію, місткість ринку реклами визначається як відсоток від ВВП. Підраховано, що рівень щорічних витрат на рекламу в США протягом останніх приблизно п'ятдесятьох років залишається стійким і складає 2,1 - 2,3 % валового внутрішнього продукту.

У зв'язку з цим постає проблема теоретичного осмислення передумов формування ринку рекламних послуг, механізмів його функціонування, визначення суб'єктів, об'єктів ринку рекламних послуг, а на сучасному етапі й пізнання особливостей ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці. Професійне застосування сучасних засобів, методів і форм реклами - важлива частина підприємницької культури фахівців економічної сфери.

У сучасних умовах значення ринку рекламних послуг зростає, що зумовлює необхідність системного вивчення аспектів, пов'язаних із його функціонуванням і прогнозуванням. За всієї різноманітності поглядів на рекламу її політекономічні аспекти можна вважати найменш опрацьованими в теоретичному і методологічному планах. На відміну від товарного ринку ринок рекламних послуг чітких класифікацій і понять практично не має. В науковій літературі майже не зустрічається праць, де було б проаналізовано чіткі системні підходи до аналізу рекламного ринку.

У нашій країні сфера рекламних послуг вивчена недостатньо, що впливає на виробництво, розподіл і споживання національного продукту. Тому існує нагальна потреба вивчення проблем її розвитку, насамперед економічна сутність реклами і перспективи її подальшого розвитку в Україні.

Роль і місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не повністю визначені: робіт, що дають змогу дослідити і творчо адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн у цій сфері, не з'ясовано питання формування організаційних структур у рекламному бізнесі. Проблемам та тенденціям розвитку у вітчизняній рекламі до останнього часу приділялося вкрай мало уваги, як у практичному, так і теоретичному плані. Методологічні підходи до розуміння логіки розвитку українського ринку рекламних послуг перебувають у стадії розробки.

Питанням розвитку ринку рекламних послуг цікавлять представників різних напрямів суспільних наук, тому публікації, в яких висвітлено економічні аспекти дуже корисні. Однак незважаючи на великий розмах і порівняно великий обсяг цих робіт, на сьогодні досліджень економічних проблем ринку рекламних послуг із сформованим системним уявленням про економіку ринку рекламних послуг явно недостатньо. Основні положення теорії рекламних послуг дотепер є предметом дискусій, що можна пояснити такими причинами, як недостатній розвиток ринку реклами в недавньому минулому нашої країни, а також суттєвими проблемами в розробці низки питань рекламного ринку, що зумовлені складністю і специфічністю цього виду послуг. реклама вартість споживач послуга

Теоретичні дослідження різноманітних товарних ринків, ринків послуг і їх особливостей у трансформаційній економіці проводили вітчизняні дослідники В. Базилевич, З. Варналій, А. Гальчинський, В. Геєць, В. Кредісов, І. Лукінов, П. Макаренко, В. Мандибура, І. Петровська, І. Радіонова, П. Єщенко, А. Чухно. Проте проблеми ринку рекламних послуг не знайшли досить повного відображення.

Теоретико-практичні питання реклами в різні часи розглядалися багатьма зарубіжними та вітчизняними вченими. До найавторитетніших спеціалістів у галузі реклами слід віднести Д. Огівлі, Ф. Котлера, Дж. О'Тула, Ф.Джефкінса, А.Деяна, Д.Аакера, Дж. Мейєрса, Е.Дішера, К.Бове.

За часів адміністративно-командної системи рекламі як економічному феномену не приділялося достатньої уваги, оскільки вважали засобом політичного впливу. Проте об'єктивні причини вимагали теоретичного осмислення явища реклами, що знайшло відображення в працях таких радянських вчених, як Д. Беклєшова, В. Бойкова, М. Бур'ян, І. Гольцекер, Ю. Дегтярьова, Л. Корнілова, Ю. Хачатурова, І. Шляшевський.

На теренах СНД найбільший вплив на теорію реклами справили роботи В.Ільїна, І. Крилова, Л. Музикант, І. Рожкова, Є. Ромата, В. Панкратова, В. Сахарова. Разом з тим слід зазначити, що серед названих дослідників практично ніхто не розглядав рекламні послуги з погляду економічної теорії. Деякі роботи сучасних зарубіжних авторів, у яких висвітлено теоретичні закономірності розвитку рекламної справи, значною мірою орієнтовані на вже сформовану західну систему економічних відносин.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідної роботи кафедри економічної теорії Київського національного торговельно-економічного університету. Вона є складовою частиною комплексної теми кафедри “Теоретичні проблеми формування внутрішнього ринку в трансформаційній економіці” (№ держреєстрації НДР 0101U000926), особистий внесок автора полягає в теоретичному обґрунтуванні державної стратегії формування внутрішнього ринку України, розробці концепції формування внутрішнього ринку в трансформаційній економіці з урахуванням сучасних тенденцій глобалізації світового економічного розвитку та необхідності забезпечення усталеної конкурентоспроможності національної економіки на шляху інноваційного зростання. Тему дисертаційної роботи затверджено рішенням Вченої ради факультету економіки, менеджменту і права Київського національного торговельно-економічного університету, протокол № 5 від 31.01.2001 року.

Мета і завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає в розробці теоретичних та методологічних основ становлення ринку рекламних послуг, визначенні особливостей формування і розвитку ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці та оцінці впливу цього ринку на соціально-економічний розвиток.

Для досягнення визначеної мети були поставлені та вирішені такі основні завдання:

викладено теоретичні основи дослідження ринку рекламних послуг на основі визначення економічної суті реклами, суб'єктів і об'єктів рекламного ринку, виявлення специфічних рис рекламного продукту, його споживної вартості (корисності) та вартості, виявлення впливу рекламної діяльності на розвиток економічної системи;

здійснено системне дослідження реклами як економічної категорії, як різновиду економічної діяльності та як процесу поширення інформації про товари і послуги з метою стимулювання сукупного попиту на рекламовані товари споживчого й інвестиційного характеру;

виконано порівняльний аналіз наукових уявлень про зміст і роль реклами неокласичною, кейнсіанською, інституціональною, маркетинговою та інформаційною теоріями;

систематизовано класифікаційні характеристики реклами за такими критеріями: за метою, типом споживача, способом впливу на споживача, спрямуванням рекламного впливу, засобами рекламного впливу, масштабами поширення реклами, ступенем інтеграційних процесів у рекламній діяльності, що дало змогу точніше та глибше дослідити функції та роль реклами, а також дослідити доцільність слабкішого чи сильнішого впливу держави на функціонування рекламного ринку;

розкрито особливості рекламної послуги як споживної вартості (корисності) та як вартості;

виявлено вплив рекламної діяльності на економіку на різних рівнях економічної системи;

досліджено зв'язок ступеня інтенсивності реклами з різними типами ринкових структур;

розкрито сутність і структуру механізму регулювання ринку рекламних послуг, здійснено аналіз реальних структуроутворюючих зв'язків, процесів і змін, що виникають у сфері реклами;

обґрунтовано критерії відокремлення різних видів і методів застосування реклами в системі ринкових відносин;

виявлено вплив державної регуляторної політики та інституційного середовища, обґрунтовано механізм нормативного забезпечення функціонування ринку рекламних послуг;

визначено механізм соціальної відповідальності суб'єктів ринку рекламних послуг та виявлено кількісні й якісні зміни, що відбулися в процесі функціонування ринку рекламних послуг в умовах ринкової трансформації;

окреслено пріоритети розвитку ринку рекламних послуг та шляхи їх реалізації в Україні;

обґрунтовано пропозиції щодо захисту вітчизняного ринку рекламних послуг, державної політики просування національних рекламних продуктів за межі України.

Об'єктом дослідження є система економічних відносин, які виникають при включенні рекламної послуги до ринкового обороту.

Предметом дослідження виступає економічна природа рекламної послуги, закономірності становлення, розвитку та функціонування ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці України.

Теоретичною і методологічною основою дисертації є сучасна економічна теорія, праці вітчизняних і зарубіжних учених та практиків, присвячені питанням функціонування й розвитку ринку рекламних послуг. Дослідження здійснювалось на основі використання загальнонаукових та специфічних методів пізнання. До основних загальнонаукових методів дослідження, використаних автором при аналізі економічної природи реклами, змісту, структури, закономірностей і тенденцій розвитку ринку рекламних послуг, слід віднести діалектичний метод, який включає:

єдність аналізу і синтезу, абстрактного і конкретного, індукції і дедукції (в усіх підрозділах роботи);

єдність історичного та логічного аналізу - при дослідженні ретроспективи розвитку рекламних засобів та їх зв'язку з технологічним способом виробництва;

порівняння - при дослідженні поглядів різник економічних шкіл та течій на проблеми визначення реклами як економічної категорії, визначення її місця в економічній системі та в системі засобів державного регулювання рекламної діяльності в Україні й зарубіжних країнах;

До специфічних методів дослідження, використаних при написанні роботи, належать такі:

моделювання - при розробці моделі взаємодії суб'єктів ринку рекламних послуг;

економіко-статистичного аналізу - при дослідженні основних показників діяльності українського ринку рекламних послуг за період 1997-2002 рр., структури доходів та витрат домогосподарств в Україні за період 1999-2002 рр.

структурно-функціонального аналізу - при дослідженні інституційних засад функціонування ринку рекламних послуг в Україні;

логічного узагальнення результатів - при формулюванні висновків в усіх розділах;

у роботі використано комп'ютерні технології (Microsoft Word, Microsoft Excel, Internet);

Статистичною та фактологічною основою дослідження є матеріали Держкомстату України, вітчизняна і зарубіжна статистична, монографічна та періодична економічна література, присвячена рекламній діяльності.

Підставами для одержання висновків послугували також самостійно проведені дослідження сучасного ринку рекламних послуг, що ґрунтуються на аналізі статистичних звітів.

Наукова новизна та особистий внесок автора полягають у системному дослідженні реклами як економічної категорії, як різновиду економічної діяльності та як процесу розповсюдження інформації про економічні блага, обґрунтуванні економічної сутності реклами та визначенні її місця в процесі суспільного відтворення. На цій основі одержані такі наукові результати:

вперше:

запропоновано авторське визначення економічної категорії “реклама” як системи економічних відносин, яка пов'язана з намаганням господарюючих суб'єктів (рекламодавців) впливати на попит шляхом розширення меж усвідомлення споживної вартості (корисності) товару/послуги через надання додаткової інформації про різноманітні кількісно-якісні характеристики товару/послуги споживачам;

доведено, що реклама є особливим інформаційним продуктом, який є єдністю нематеріальної (товар - послуга) та матеріальної (товар - річ) форм. Речові продукти є матеріальними носіями інформації, яка за своїм змістом є нематеріальним продуктом. Необхідність реклами зумовлена потребою інформування (оповіщення) потенційного споживача про корисні властивості економічного блага. Тому основна функція реклами інформаційна. Саме рекламна інформація справляє вплив на стимулювання попиту потенційного кінцевого споживача, тоді як технічні засоби тільки доводять цю інформацію до споживача, не впливаючи на зростання його попиту. Це дає підстави стверджувати, що об'єктом реалізації на ринку реклами є рекламна послуга (рекламна інформація);

виявлено особливості вартості та споживної вартості (корисності) рекламного продукту для кінцевого і проміжного споживача. Споживна вартість для кінцевого споживача полягає в тому, що рекламна інформація дає змогу споживачеві вибрати із величезного обсягу товарів-субститутів ті, які найбільшою мірою підходять для задоволення його потреб. Для проміжного споживача (рекламодавця) споживна вартість реклами полягає в тому, що вона дає йому можливість збільшити прибутки завдяки зростанню обсягів виробництва та продажу. Вартість реклами визначається визнаними суспільством витратами на отримання, зберігання і розповсюдження рекламної інформації;

розкрито специфіку дії закону вартості (який проявляється як закон цін) та виявлено причини, що зумовлюють модифікацію механізму визначення вартості рекламної інформації: 1) інтелектуальна праця, втілена в інформаційному рекламному продукті, майже не піддається редукції; 2) розповсюдження рекламної інформації за своїм змістом є не її відтворенням, а тиражуванням чи трансляцією; 3) індивідуальні витрати та індивідуальна корисність рекламних послуг в умовах інформаційного суспільства не зводяться до суспільних витрат та суспільної корисності таким способом, як при виробництві матеріальних благ індустріальної доби;

запропоновано теоретичний підхід до дослідження соціально-економічного змісту ринку рекламних послуг, на основі якого дано авторське визначення економічної категорії “ринок рекламних послуг” як сукупності економічних відносин, пов'язаних із формуванням попиту на рекламний продукт і пропозицією цього продукту між його продавцями (рекламні агенції, ЗМІ, організації, що надають паралельні послуги) та покупцями (рекламодавцями) з метою організації бажаного впливу на кінцевого споживача товарів і послуг.

отримали подальший розвиток:

дослідження впливу рекламної діяльності на різних рівнях економічної системи: на макрорівні - через обсяг ВВП; на мікрорівні - через конкуренцію, величину роздрібних цін і збутові витрати. Виявлено причини, що зумовлюють мультиплікативний приріст ВВП порівняно з приростом витрат на рекламу: 1) стимулювання автономного попиту; 2) зменшення приросту інвестиційних витрат на рекламу на одного споживача в міру зростання чисельності споживачів; 3) зростання споживання рекламованих товарів по мірі зростання чисельності споживачів;

дослідження специфіки ринку рекламних послуг - наявність двох споживачів на рекламному ринку: проміжного (рекламодавця), який, як правило, сам надає інформацію про рекламований продукт, а замовляє і, відповідно, оплачує в рекламній агенції оформлення належним чином рекламної інформації, її зберігання та розповсюдження різними технологічними та технічними засобами; кінцевого, на якого справляє стимулюючий вплив щодо споживання власне рекламна інформація;

аналіз зв'язку розвитку форм та інтенсивності рекламної діяльності з технологічним способом виробництва і типами ринкових структур; обґрунтування специфіки прояву позитивного мультиплікативного ефекту від реклами на широке коло споживачів в умовах ринку вільної конкуренції та необхідність розширення ринку рекламних послуг в умовах олігополістичного ринку з диференційованим продуктом.

удосконалено:

методику дослідження впливу кількісних змін (зростання місткості ринку, чисельності його учасників, різноманітності засобів передачі рекламної інформації) на якісні зміни на ринку рекламних послуг (домінування телереклами, диспропорції у регіональному розвитку ринку рекламних послуг, наявність сезонних коливань активності суб'єктів ринку, провідна роль представництв західних рекламодавців та рекламних агенцій на ринку рекламних послуг), які суттєво вплинули на стан і динаміку розвитку ринку рекламних послуг в Україні;

з урахуванням особливостей трансформаційної економіки розроблено пропозиції щодо реформування законодавчих актів та узгодження їх з законодавством ЄС, законодавчої регламентації діяльності організацій саморегулювання, організації системи професійної освіти вищих рівнів та подальшого розвитку ринку рекламних послуг (універсалізація рекламних агенцій, зміна переліку рекламованих товарів, підвищення ролі глобальних комп'ютерних мереж на ринку рекламних послуг) в Україні.

Практична цінність дослідження полягає в тому, що отримані висновки і запропоновані рекомендації можуть бути використані в діяльності державних органів, суб'єктів підприємницької діяльності, які є споживачами та виробниками рекламних послуг, займаються питаннями державного регулювання ринку рекламних послуг. Теоретичні положення, викладені в дисертаційному дослідженні, можуть стати основою для вирішення актуальних проблем ефективного управління ринком рекламних послуг в умовах трансформаційної економіки. Деякі положення дисертації можуть бути використані в процесі викладання курсів економічної теорії, економічної історії, маркетингу, а також при розробці спецкурсів з теорії реклами та рекламного бізнесу. Результати досліджень впроваджено як рекомендації по підвищенню ефективності рекламної діяльності, що мають практичний і прикладний характер та можуть бути використані в діяльності окремих державних органів і суб'єктів господарювання (Довідка Департаменту розвитку та модернізації ДПС України №215/6/33-0016 від 09.12.2002 р.; Довідка ТОВ “Українські джерела” № 22-018 від 20.05.2003 р.).

Апробація результатів дисертації відбулася на таких міжнародних науково-практичних конференціях: “Державне регулювання економіки” (м. Київ, 2001 р.), “Економічна теорія: сучасні проблеми сфери товарного обігу” (м. Київ, 2002 р.); “Розвиток податкових відносин та модернізація податкової служби України” (м. Київ, 2002 р.); “Стан та розвиток економічної науки у Київському університеті: ретроспектива, сучасність і перспектива” (м. Київ, 2004 р.).

Публікації. За результатами досліджень опубліковано 8 наукових праць, з них 7 у фахових наукових виданнях, затверджених ВАК України, загальним обсягом 2,17 д.а.

Структура та обсяг дисертації. Дисертаційна робота складається з вступу, двох розділів, висновку, бібліографічного списку з 169 найменувань і додатків. Загальний обсяг роботи становить 194 сторінки друкованого тексту, в тому числі 12 таблиць, що розміщені на 13 сторінках, 6 рисунків і 5 додатків, розміщених на 7 сторінках.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У вступі обґрунтовано актуальність теми дисертації, визначено важливість та стан розробки наукової проблеми, сформульовано мету і завдання дослідження, його предмет та об'єкт, висвітлено наукову новизну і практичне значення одержаних результатів, відображено форми апробації та оприлюднення результатів дослідження, наведено кількість публікацій за темою дисертації.

У розділі 1: “Теоретико-методологічні основи дослідження ринку рекламних послуг” на основі системного аналізу вітчизняних та зарубіжних джерел літератури з питань виникнення, розвитку і функціонування реклами висвітлено ступінь наукового опрацювання теми дисертаційного дослідження. Значну увагу приділено зародженню й розвитку реклами як соціально-економічного явища, історичному розмаїттю її форм та їх взаємозв'язку з рівнем розвитку виробничих відносин. Дослідження дало змогу дійти висновку, що можливості рекламної діяльності безпосередньо залежать від технологічного способу виробництва; протореклама, усна реклама, письмова реклама, реклама у вигляді символіки, рекламні друковані видання, фотореклама, аудіо- та відеореклама знаменують собою перехід суспільства від одного технологічного способу виробництва до іншого.

Аналіз літературних джерел із питань економічної теорії свідчить про те, що проблемам реклами та рекламної діяльності до цього часу не приділялося достатньої уваги. Реклама є явищем суперечливим, тому в різних сучасних економічних теоріях вона часто отримує суперечливі тлумачення. Її тлумачать і як джерело недосконалої конкуренції (Е. Чемберлен), і як чинник посилення конкуренції (П.Саффа), і як неринковий продукт, оскільки споживач не може впливати на обсяг реклами (Н. Калдор), і як чинник впливу на культуру, менталітет та колективну свідомість (Т.Веблен), і як наркотик, спрямований на необмежене споживання (Ж. Дюамель), і як засіб формування стилю та ідеології споживання (Ф. Котлер), як засіб формування смаків і потреб (Дж. Стіглер).

В процесі дослідження виявлено, що в економічній теорії рекламу розглядають виходячи із таких трьох аспектів: як економічну категорію, як різновид економічної діяльності, як процес розповсюдження інформації. Серед західних дослідників, а також російських та українських вчених превалює погляд на рекламу як на процес розповсюдження інформації. На нашу думку, наявність лише однієї інформаційної складової реклами явно недостатнє для повноцінного її аналізу. Річ у тім, що основною метою будь-якої рекламної кампанії є не доведення до споживача об'єктивної та повної інформації про товари або послуги, а збільшення обсягів продажу. Надання ж інформації - лише один із засобів досягнення цієї мети.

Аналіз різних поглядів на соціально-економічну природу реклами дав змогу сформулювати власне визначення реклами як системи економічних відносин, яка пов'язана з прагненням господарюючих суб'єктів (рекламодавців) впливати на попит шляхом розширення меж усвідомлення споживної вартості (корисності) товару/послуги через надання додаткової інформації про різноманітні кількісно-якісні характеристики товару/послуги споживачам.

Значну увагу приділено визначенню функцій реклами в сучасному суспільстві. Доведено, що реклама виконує економічну, інформаційну, соціальну, естетичну, просвітницьку функції. Враховуючи спрямованість дисертаційного дослідження, ретельно розглянутий економічний аспект впливу реклами на економічну систему. Виявлено, що реклама впливає на економіку як на макро-, так і на мікрорівнях. Основна економічна функція реклами полягає у стимулюванні масового збуту товарів та послуг в економічній системі. Реклама скорочує пов'язані із збутом витрати. По-перше, реклама змушує товари обертатися швидко, так що вони можуть бути продані прибутково з меншими націнками. По-друге, реклама додає продукту індивідуальності, що дає можливість населенню в умовах диференціації продукції порівнювати ціни в різних магазинах і, отже, обмежувати прагнення торговельних організацій щодо встановлення націнки. Реклама виконує проконкурентну функцію, надаючи інформацію про широке розмаїття продуктів, що є замінниками. Реклама схильна послабляти монопольну владу. На практиці інтенсивна реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками.

На макрорівні вплив реклами на економіку здійснюється через причинно-наслідковий зв'язок між приростом асигнувань на рекламу та приростом обсягу споживання, який впливає на обсяг ВВП. Ч. Янг вивів математичну залежність між цими прирісними величинами, зміст якої полягає в тому, що для економіки періоду піднесення зростання витрат на рекламу на 1% порівняно з приростом ВВП спричиняє зростання обсягу споживання на 0,1%. При цьому співвідношенні на 1 дол. США приросту витрат на рекламу досягається приріст доходу 16 дол. США. Шістнадцятикратний мультиплікативний ефект приросту доходів від інвестицій у рекламну діяльність можна пояснити двома основними причинами. По-перше, тим, що ці інвестиції спрямовуються на стимулювання автономного, тобто незалежного від рівня доходів попиту. По-друге, тим, що приріст інвестиційних витрат у рекламну діяльність на одного споживача зменшується пропорційно до зростання чисельності споживачів, а приріст споживання рекламованих товарів зростає пропорційно до чисельності споживачів.

У роботі рекламу класифіковано за такими ознаками: залежно від мети реклами; за ступенем інтеграційних процесів у рекламній діяльності; від типу споживача; від спрямування рекламного впливу; за масштабом поширення рекламного впливу; залежно від засобів здійснення рекламного впливу на кінцевого споживача (рисунок), а також проаналізовано та висвітлено велику кількість видів реклами. Аналіз особливостей та місця ринку рекламних послуг у загальнонаціональному ринку дав змогу автору дійти висновку, що ринок рекламних послуг є сегментом інформаційного ринку, оскільки реклама є насамперед інформаційним продуктом. І хоча реклама, окрім інформаційної, виконує й інші функції, останні швидше за все є побічними ефектами (позитивними чи негативними). Основна функція реклами - оповіщення (інформування) потенційного споживача про рекламоване економічне благо.

З'ясовуючи соціально-економічний зміст ринку рекламних послуг, автор виявив, що в доступній економічній літературі немає чіткого визначення його сутності. Дослідження теоретичних поглядів на сутність ринку рекламних послуг дало змогу сформулювати авторське визначення ринку рекламних послуг як сукупності економічних відносин між продавцями (рекламні агенції, ЗМІ, організації, що надають паралельні послуги) та покупцями (рекламодавцями) з приводу формування попиту на рекламний продукт та пропозиції цього продукту з метою здійснення бажаного впливу на кінцевого споживача рекламованих товарів та послуг.

На думку автора, об'єктом купівлі-продажу на інформаційному ринку є інформаційний продукт, або інформаційна послуга. Інформаційний продукт це документована інформація, підготовлена відповідно до потреб споживача, а інформаційна послуга - це дії власників інформації, спрямовані на забезпечення користувачів інформаційним продуктом. Результатом рекламної діяльності є рекламний продукт. Особливості рекламного інформаційного продукту полягають у тому, що, по-перше, це продукт інтелектуальної праці. По-друге, цей інформаційний продукт для збереження, обробки та розповсюдження використовує матеріально-речові носії інформації у формі рекламних оголошень, листівок, звернень, записаних на касету чи диск, які транслюються по радіо й телебаченню тощо. По-третє, рекламна інформація як нематеріальний актив має своєрідний, відмінний від морального зносу основного капіталу, механізм старіння. Рекламодавець, як правило, сам надає інформацію про свій продукт. Замовляє ж він рекламний продукт, оплачуючи насамперед оформлення належним чином рекламної інформації, її збереження та розповсюдження різними технічними і технологічними засобами. Оскільки на кінцевого споживача справляє вплив щодо стимулювання попиту власне інформація про товари та послуги, яка пропонується рекламодавцем, а самі технологічні засоби, що забезпечують доведення цієї інформації до споживача, не є такими, що впливають на зростання споживчого попиту, є підстави стверджувати, що на рекламному ринку реалізується продукт у формі інформаційної рекламної послуги.

Аналіз товару на ринку рекламних послуг показав, що рекламний продукт, як і будь-який інший товар, має дві основні властивості: споживну вартість (корисність) та мінову вартість, в основі якої лежить вартість. Споживна вартість реклами полягає в тому, що рекламна інформація дає змогу обрати споживачу із величезного обсягу товарів-субститутів ті товари, які найбільшою мірою підходять для задоволення його потреб. Вартість реклами визначається витратами на отримання, збереження і розповсюдження рекламної інформації, визнаними суспільством. Рекламній інформації властивий досить модифікований механізм визначення її вартості, що пояснюється неможливістю однозначної вартісної оцінки рекламної інформації у зв'язку з тим, що: 1) інтелектуальна праця, втілена в інформаційному рекламному продукті майже не піддається редукції; 2) розповсюдження рекламної інформації за своїм змістом є не її відтворенням, а тиражуванням чи трансляцією. Індивідуальні витрати та індивідуальна корисність рекламних послуг в умовах інформаційного суспільства не зводяться до суспільних витрат та суспільної корисності таким способом, як це має місце при виробництві матеріальних благ періоду класичного індустріального суспільства. Тому на ринку рекламних послуг частіше використовують договірні ціни, ніж такі, в основі яких лежать середні суспільні витрати на їх виробництво і поширення. Специфіка дії закону вартості, який проявляється як закон цін, для рекламного інформаційного продукту полягає в тому, що чим більша кількість споживачів готова оплатити цю інформацію та її спожити, тим меншу ціну для окремого суб'єкта вона буде коштувати, адже витрати на отримання інформації не залежать від кількості її споживачів, а витрати на розповсюдження одиниці інформаційного продукту також значно перевищують витрати на кожне наступне його розповсюдження. Отже, ціна рекламної інформації, яка поширюється на все суспільство, буде визначатись у кінцевому підсумку витратами на трансляцію (передачу) цієї інформації.

У роботі виявлено, що особливості ринку реклами полягають: по-перше, в специфіці взаємин замовника реклами, її виробника і кінцевого споживача. Тут існують два споживачі: проміжний (рекламодавець або замовник реклами) та кінцевий споживач, на якого спрямовано рекламну інформацію. Кінцевий споживач на рекламному ринку на відміну від інших ринків не має належних засобів впливу ні на обмеження, ні на розширення обсягу рекламної інформації, оскільки не він, а проміжний споживач безпосередньо замовляє та оплачує виготовлення, розповсюдження рекламної інформації; по-друге, в тому, що цей ринок за типологією ринкових структур є олігополістичним, а тому по суті є ринком продавців. У зв'язку з цим основним агентом, що впливає на ціну реклами, є рекламна агенція. По-третє, ціни на рекламні послуги відчувають на собі регулятивний вплив держави. По-четверте, у зв'язку із специфікою формування та складністю визначення вартості й корисності рекламного продукту на цьому ринку переважають договірні ціни.

У процесі дослідження державного та самоврядувального регулювання ринку рекламних послуг доведено, що на ринку рекламних послуг існує складна та взаємопов'язана система інститутів регулювання. Основна особливість інституційних засад функціонування ринку рекламних послуг проявляється в органічному та взаємодоповнюючому поєднанні жорстких правових державних засад регулювання та принципів саморегулювання рекламного ринку в світовому масштабі.

Державне втручання в економіку здійснюється, як правило, з метою компенсації неспроможності (небажання) ринку виробляти належну кількість благ тієї структури, яка б найповнішою мірою відображала обсяг і структуру суспільних потреб. Об'єктивна необхідність державного регулювання ринку рекламних послуг зумовлена тим, що такі рекламні інформаційні потоки, як соціальна реклама, мають значно більшу суспільну значущість, ніж індивідуальну. На думку автора, це означає, що за умови вільної конкуренції ця рекламна інформація або не змогла б потрапити на інформаційні канали у найсприятливіші для її споживання години, або її було б обмаль, від чого зростали б втрати суспільства .

Аналіз державного регулювання ринку рекламних послуг показав, що держава з метою “вирівнювання” можливої асиметрії рекламних інформаційних потоків може надавати важливу для долі суспільства інформацію у сприятливий для її споживання час, у належному обсязі на державних інформаційних каналах або стимулювати поширення цієї інформації на приватних каналах через надання субсидій для її трансляції. Що стосується рекламної інформації з обмеженим радіусом бажаного впливу (реклама інтимних послуг тощо), то держава може адміністративно обмежувати доступ до використання цих благ, а також створювати вхідні бар'єри для виробництва і розповсюдження такої інформації шляхом ліцензування, квотування, надмірного оподаткування.

У дослідженні доведено доцільність існування громадських інститутів контролю за достовірністю та повнотою рекламної інформації, що зумовлено тим, що рекламна інформація є суспільним благом, яка споживається водночас великою кількістю споживачів, і ця інформація може бути неправдивою, неповною, спотвореною.

На основі світового досвіду та досвіду провідних країн (США, Велика Британія) доведено, що розподіл відповідальності за здійсненням контролю над ринком рекламних послуг між державними та самоврядними громадськими організаціями визначається рівнем розвитку суспільства і традицій самоврядування, технологічними та суспільними можливостями здійснення контролю за рекламними інформаційними потоками.

Світовий досвід довів дієвість самоврядувальних міжнародних організацій (МРА) в боротьбі з несумлінною конкуренцією, захисті свободи вибору індивідів на споживчих і ділових ринках, створення перешкод для формування негативних міжнародних тенденцій у сфері реклами, забезпеченні глобального обміну знаннями, новітніми бізнесовими ідеями, досвідом, технологіями, методами регулювання рекламного ринку.

Аналіз досвіду провідних країн показав, що в Україні існує нагальна потреба його залучення для використання в процесі регулювання ринку рекламних послуг. Крім того, в Україні відсутній належний досвід здійснення громадського контролю за якістю діяльності суб'єктів рекламного ринку. На основі даного аналізу визначено, що Україні необхідно долучитись до світового досвіду, членства в міжнародних самоврядувальних організаціях, що здійснюють громадський контроль за ринком рекламних послуг. Поки що Україна навіть не ставить питання щодо такого членства, тому переважна відповідальність за контролем ринку реклами покладається на державу. Створення спілок громадського контролю за рекламним ринком на національному ринку України з використанням світового досвіду також можна розглядати як перспективне завдання.

У розділі 2: “Особливості формування і розвитку ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці” досліджено еволюцію розвитку, сучасний стан та особливі умови функціонування ринку рекламних послуг в Україні, обґрунтовано роль вітчизняного ринку рекламних послуг в процесі міжнародної інтеграції української економіки, виявлено особливості інституційних засад функціонування ринку рекламних послуг в Україні, досліджено вплив глобалізаційних процесів на вітчизняний ринок рекламних послуг.

Аналіз сучасного стану рекламного ринку дав змогу виявити, що в українській трансформаційній економіці формування ринку рекламних послуг, його еволюція та перехід від одного етапу до іншого відбуваються прискореними темпами, що призводить до виникнення диспропорцій, суперечностей на цьому ринку та стає основною причиною особливостей його розвитку в економіці перехідного періоду. На думку автора, з погляду періодизації розвитку українського ринку рекламних послуг (1991-2002 рр.) доцільно виділити кілька періодів:

період зародження ринку рекламних послуг (1991-1995 рр.);

період становлення ринку рекламних послуг (1996-2002 рр.)

з підперіодами:

початок 1996 р. - серпень 1998 р.;

з вересня 1998 р. - початок 2003 р.

Основними критеріями періодизації тут можуть виступити:

загальний обсяг ринку рекламних послуг;

динаміка його розвитку;

економічні тенденції на ньому в ці періоди, які будуть розглянуті нижче.

Критерієм поділу на підперіоди є серпнева криза 1998 р., яка справила значний негативний вплив на становлення такого молодого ринку, як ринок рекламних послуг, та багато в чому змінила тенденції його розвитку. Дослідження становлення та розвитку ринку рекламних послуг дало змогу визначити чотири основні причини слабкого розвитку українського рекламного ринку на початку 90-х років ХХ ст.:

глибока економічна криза в Україні на початку 90-х років;

відсутність законодавчої бази регулювання ринку рекламних послуг;

непрофесійність рекламодавців та фахівців з рекламної діяльності;

специфічне ставлення до реклами з боку населення України.

Дослідження, проведене автором, виявило, що український рекламний ринок на етапі свого становлення за розподілом обсягів реклами як по засобах її розміщення, так і по регіонах України розвивався вкрай нерівномірно. Загалом цей період у розвитку ринку рекламних послуг можна охарактеризувати як “дикий ринок”. Він відрізнявся високим рівнем конкуренції: коли за нових економічних умов постала гостра потреба в рекламній діяльності, на ринку почали виникати все більше й більше рекламних агенцій, яким був властивий низький рівень професіоналізму. Реклама зводилася до найпростіших операцій: створення фірмової марки і розміщення оголошень у пресі. Аналіз засвідчив, що основним каналом розміщення рекламних оголошень на початку 90-х років була преса, на неї, за даними різноманітних досліджень, припадало близько 60-70% усіх витрат рекламодавців. Друге місце отримала реклама на телебаченні (близько 20-30% рекламних витрат), частка всіх інших каналів розповсюдження рекламної інформації становила приблизно 10%.

Період виходу економіки країни, зокрема рекламного бізнесу, із глибокої економічної кризи 1998 року став третім періодом становлення рекламного ринку в Україні, що триває дотепер. У цей період реклама стає постійним елементом ринкових відносин в Україні, динамічно розвивається та набуває нових форм. У таблиці наведено дані щодо розмірів загального обсягу витрат на рекламу в Україні в період з 1999 по 2002 роки.

Позитивна динаміка зростання ринку рекламних послуг у нашій країні, на думку автора, спричинена такими чинниками:

процесом активізації економіки України та продовження економічного зростання - збільшення ВВП на 9,2% у 2001 році, у 2002 році - 5,2%;

високою споживчою активністю, що, в свою чергу, привело до великого пожвавлення виробників, особливо в сегменті товарів масового попиту в нижній і нижче середнього цінових категоріях - збільшення витрат домогосподарств у 2001 році на 12%, у 2002 році - на 8%;

активізацією ділової активності в регіонах України;

широкою експансією російських компаній - вихід на український ринок таких російських виробників, як “Балтика”, ТНК, ЛукОйл.

У результаті системного аналізу особливостей розвитку та функціонування ринку рекламних послуг в Україні виділено такі його специфічні ознаки: швидкі темпи зростання, сезонність ринку рекламних послуг, перевага іноземних рекламодавців та рекламних агенцій у структурі суб'єктів ринку рекламних послуг України, диспропорції у його регіональній структурі.

Аналіз інституційних засад функціонування ринку рекламних послуг показав, що головною їх особливістю в Україні є система дворівневого регулювання його діяльності: саморегулювання та нормативно-правове регулювання. Основними елементами української системи саморегулювання є Всеукраїнська рекламна коаліція, асоціація “Укрреклама”, Союз рекламістів України. Водночас, українська система саморегулювання є нерозвинутою та недосконалою, основними проблемами, з якими вона стикається, є відносини з органами державної влади різного рівня та принципи запровадження в життя рішень і рекомендацій органів саморегулювання.

Дослідження вітчизняного рекламного законодавства дало змогу дійти висновку, що українське законодавство, яке регулює функціонування ринку рекламних послуг, має дворівневу структуру: перший рівень - міжнародні кодекси, конвенції, правила, угоди, ратифіковані Україною, другий - національне законодавство. Національне українське законодавство досить велике, проте в основному воно справляє обмежувальний, а не стимулюючий ефект на ринок рекламних послуг, і потребує суттєвих доробок та коректив. На думку автора, потрібно внести такі зміни до українського рекламного законодавства: слід точніше визначити категорію “реклама”, законодавчо визначити категорію “порівняльна реклама”, запровадити чіткий механізм перерозподілу 5% від витрат на рекламу тютюну й алкоголю на соціальну рекламу про шкоду паління й алкоголю, визначити порядок розгляду судових справ щодо порушення рекламного законодавства, узгодити українське рекламне законодавство з аналогічними правовими актами ЄС у частині телевізійної реклами, реклами алкоголю і тютюнових виробів, фармацевтичних препаратів.

На основі дослідження головних тенденцій розвитку та функціонування світового ринку рекламних послуг у дисертаційній роботі визначено такі особливості: технологічне та технічне ускладнення реклами; процеси концентрації рекламної діяльності; зростання впливу на ринку рекламних послуг рекламодавців. Автор звертає особливу увагу на процеси злиття та поглинання на світовому ринку рекламних послуг, що зумовлені такими причинами: розширенням кількості клієнтів; прагненням запропонувати їм більш широкий спектр послуг (промоушн заходів, PR кампанії, директ-маркетинг), використовуючи для цього нові можливості; зниженням операційних витрат; зміцненням позиції на різних сегментах ринку. Сьогодні на світовому рекламному ринку склалася ситуація, коли основний дохід отримують п'ять транснаціональних операторів, до яких належать Interpublic Group of Cos., Publicis Group, Omnicom Group, WPP Group, Havas. Ці бізнесові групи не можна назвати рекламними агенціями, адже це величезні системні об'єднання, до складу яких входять рекламні агенції повного циклу, медіа-баїнгові агенції, ЗМІ, організації, що надають паралельні послуги (маркетингові дослідження, спеціальна реклама тощо). До основних проявів глобалізаційних процесів на ринку рекламних послуг автор відносить: культурні й економічні тенденції розвитку суспільства, необхідність розширення спектру послуг з боку рекламних агенцій, збільшення числа глобальних брендів, ризиковість рекламного бізнесу.

Проаналізувавши вплив глобалізаційних процесів на ринок рекламних послуг в Україні, автор зазначає особливості їх прояву, до яких належать: не поглинання, а співробітництво великих західних рекламних агенцій з національними; часове відставання проявів світових тенденцій на ринку рекламних послуг в Україні; великий сегмент локальних рекламних агенцій в Україні, які не інтегрувалися у світову рекламну індустрію. Автор дійшов висновку, що укрупнення західних рекламних агенцій поки що не справляє серйозного впливу на український ринок рекламних послуг. Якщо локальні агенції спробують стати універсальними, ймовірно, вони будуть знищені або куплені західними холдингами.

Для повноцінного розвитку ринку реклами України нами запропоновано прийняти і забезпечити на законодавчому рівні таку програму:

1. Внести зміни до Закону України “Про рекламу” з метою врахування вимог Міжнародного Кодексу рекламної практики і досвіду країн, що ведуть активну рекламну діяльність (тих, які мають розвинений ринок рекламних послуг).

2. Державним органам статистики затвердити форму звітності витрат на рекламу для підприємств України і вести облік коштів, що обертаються в сфері реклами, що дасть змогу дати адекватну оцінку ролі реклами як в економіці держави в цілому, так і по галузях і регіонах.

3. Розробити кваліфікаційну характеристику професій рекламної спеціалізації (не одну лише професію “рекламіст”) і внести у відповідні нормативні документи.

4. Розробити державний стандарт на підготовку фахівців з реклами різних рівнів (середня і вища освіта ).

5. На загальнодержавному рівні для національних засобів масової інформації прийняти державну програму підтримки і пільгового розміщення реклами вітчизняних виробників і рекламодавців. Розвиток українських виробників на внутрішньому ринку на сьогоднішній день практично неможливий без великих рекламних кампаній. У жорстких ринкових умовах їм, як потенційним рекламодавцям, необхідна допомога з боку держави.

ВИСНОВКИ

Дослідження функціонування ринку рекламних послуг у трансформаційній економіці України поглибило наявні теоретичні, методологічні та методичні підходи щодо вирішення проблем цього ринку. Обґрунтовані наукові положення про визначення сутності реклами, ринку рекламних послуг, критерії структурної класифікації реклами та ринку рекламних послуг, інституційні засади функціонування даного специфічного ринку мають суттєве значення для подальшого розвитку методологічних підходів в економічній теорії, а також для впровадження практичних заходів на мікро- та макрорівнях. Проведене дослідження дало змогу сформулювати низку висновків і пропозицій теоретичного та практичного характеру:

Здійснено системне дослідження реклами як економічної категорії, як різновиду економічної діяльності та як процесу розповсюдження інформації. Зроблено порівняльний аналіз визначення змісту реклами різними теоріями: неокласичною, неокейнсіанською, інституціональною (технократичною та неоінституціональною), маркетинговою та інформаційною. В дисертації рекламу класифіковано за такими критеріями: залежно від мети реклами, за ступенем інтеграційних процесів у рекламній діяльності, від типу споживача, від спрямування рекламного впливу, за масштабом поширення рекламного впливу, залежно від засобів здійснення рекламного впливу на кінцевого споживача, що дало змогу розкрити зміст та поліфункціональну роль реклами в економічному житі суспільства.

Досліджено вплив реклами на обсяг ВВП на різних фазах економічного циклу: у фазі спаду реклама виконує стабілізуючу, а в фазі піднесення - проконкурентну функцію. Виявлено причини, що зумовлюють мультиплікативний приріст ВВП порівняно з приростом витрат на рекламу: 1) стимулювання автономного попиту; 2) приріст інвестиційних витрат на рекламу на одного споживача зменшується пропорційно до зростання чисельності споживачів, а приріст споживання рекламованих товарів зростає пропорційно до збільшення чисельності споживачів.

Доведено, що реклама є особливим інформаційним продуктом. Інформаційним тому, що необхідність реклами зумовлена потребою оповіщення (інформування) потенційного споживача економічного блага про корисні його властивості. Отже, основна функція реклами - інформаційна; всі інші можна розглядати як побічні позитивні чи негативні екстернальні ефекти (художня, естетична тощо). Особливість інформаційного рекламного продукту полягає в тому, що, по-перше, реклама є продуктом інтелектуальної праці; по-друге, для збереження, обробки та розповсюдження цієї інформації використовують матеріально-речові продукти у формі рекламних оголошень, листівок, звернень по радіо, телебаченню, які записані на касети, диски та ін. Ці речові продукти є матеріальними носіями інформації, яка за своїм змістом є нематеріальним продуктом. Тому рекламний продукт є єдністю нематеріального та матеріального продукту, товаром-послугою та товаром-річчю. Оскільки на потенційного кінцевого споживача справляє вплив щодо стимулювання його попиту власне інформація-реклама про товари та послуги, які реалізуються рекламодавцем, а технічні засоби тільки доводять цю інформацію до споживача, а самі не впливають на зростання його попиту, є підстави стверджувати, що на ринку реклами продаються рекламні послуги. Як і будь-який інший товар, рекламний продукт має дві основні властивості: споживну вартість (корисність) та мінову вартість, в основі якої лежить вартість. Споживна вартість для кінцевого споживача полягає в тому, що рекламна інформація дає змогу обрати споживачу з великого обсягу товарів-субститутів ті, які найбільшою мірою підходять йому для задоволення його потреб. Для проміжного споживача (рекламодавця) споживна вартість реклами полягає в тому, що вона йому дає можливість отримати більше прибутку завдяки збільшенню обсягів виробництва та реалізації його товарів. Вартість реклами визначається витратами на отримання, зберігання і розповсюдження інформації, визнаними суспільством.

У роботі розкрито специфіку дії закону вартості (який проявляється як закон цін) та виявлено причини, що зумовлюють модифікацію механізму визначення вартості рекламної інформації: 1) інтелектуальна праця, втілена в інформаційному рекламному продукті, майже не піддається редукції; 2) розповсюдження рекламної інформації за своїм змістом є не її відтворенням, а тиражуванням чи трансляцією; 3) індивідуальні витрати та індивідуальна корисність рекламних послуг в умовах інформаційного суспільства не зводяться до суспільних витрат та суспільної корисності таким способом, як при виробництві матеріальних благ індустріальної доби. Тому на ринку рекламних послуг частіше застосовують договірні ціни, а не ціни, в основі яких лежать визнані суспільством витрати праці на створення рекламного продукту.

Специфіка ринку рекламних послуг полягає в тому, що, по-перше, це два споживачі реклами: 1) проміжний, тобто рекламодавець, який, як правило, сам надає інформацію про рекламований продукт, а замовляє в рекламній агенції і відповідно оформлення належним чином рекламної інформації, її зберігання та розповсюдження різними технічними та технологічними засобами; 2) кінцевий, на якого справляє вплив власне рекламна інформація. Ця обставина дає підстави стверджувати, що на ринку реклами реалізується продукт у формі рекламної послуги. Оскільки споживання рекламної інформації сприяє збільшенню обсягу споживання, отже, й збільшенню обсягів виробництва та продажу рекламованих благ, що дає змогу збільшувати прибутки фірм-виробників і торговельних підприємств, та оплачує рекламні послуги сам замовник.