Ринок рекламних послуг у трансформаційній економіці

Ринок рекламних послуг потребує державного та самоврядувального регулювання. Об'єктивна необхідність державного регулювання ринку рекламних послуг зумовлена тим, що деякі рекламні інформаційні потоки (зокрема, соціальна реклама) мають значно більшу суспільну корисність, ніж індивідуальну. У зв'язку з цим за умови вільної конкуренції ця рекламна інформація або не потрапила б на інформаційні канали у найсприятливіші для її споживання години, або її було б обмаль, від чого зросли б втрати суспільства. З метою вирівнювання можливої асиметрії рекламних інформаційних потоків держава може забезпечувати поширення важливої для долі суспільства інформації у сприятливий для її споживання час у належному обсязі на державних каналах або стимулювати поширення цієї інформації на приватних каналах через надання субсидій на її трансляцію, пільгове оподаткування та інші інструменти. У зв'язку з тим, що рекламна інформація є суспільним благом, що споживається водночас великою кількістю споживачів, і вона може бути неправдивою, агресивною, спотвореною, неповною, з метою обмеження згубного мультиплікативного ефекту такої інформації на споживача доцільно мати як державні, так і громадські інститути контролю за достовірністю, повнотою та етикою рекламної інформації.

На основі аналізу рекламного ринку України трансформаційного періоду доведено, що, по-перше, в цей період реклама стає важливим засобом формування нової економічної свідомості як окремої людини, так і суспільства в цілому; по-друге, має місце тенденція збільшення місткості ринку рекламних послуг та поліпшення їх якості; по-третє, домінуюче становище в сфері рекламних витрат займає телереклама, а домінуючими групами рекламованих товарів є засоби особистої гігієни, продовольчі товари, телекомунікаційні послуги, побутова техніка; по-четверте, найбільшими українськими рекламними агенціями є місцеві відділи міжнародних рекламних агенцій; по-п'яте, в Україні існує розрив між доходами і витратами домогосподарств, частина доходів яких не реалізується ні на споживчому, ні на інвестиційному ринках. Боротьба за ці кошти є вагомою причиною майбутнього розвитку ринку рекламних послуг. Ринок рекламних послуг України характеризується значними диспропорціями у його регіональній структурі. Така ситуація пояснюється тим, що, по-перше, в столиці розміщуються всі загальнонаціональні засоби масової інформації, по-друге, тут значно вищий рівень концентрації економічного, політичного, соціального та культурного життя країни, по-третє, тут зосереджено іноземні представництва та посольства, що сприяє високому ступеню активності державних і недержавних міжнародних економічних зв'язків. Негативним проявом на ринку рекламних послуг України є те, що насичення вітчизняного ринку імпортними товарами та низька конкурентоспроможність вітчизняних виробників призвели до нав'язування через рекламу не властивих для громадян нашої країни способу життя, цінностей, ідеалів, культури.

Особливістю інституціональних засад діяльності ринку рекламних послуг є система дворівневого регулювання його діяльності. Кожна окрема країна регулює рекламну діяльність на своїй території окремими законодавчими актами, але на міжнародній арені в силу вступає принцип саморегулювання рекламної діяльності, тобто основу міжнародного контролю рекламної діяльності становлять громадські організації рекламодавців та рекламістів. Історія розвитку ринку рекламних послуг свідчить про існування в багатьох країнах адміністративних органів, які контролюють різноманітні аспекти рекламної діяльності. Основна причина суворого державного контролю ринку рекламних послуг зумовлена, з одного боку, бажанням зберегти добросовісну конкуренцію серед виробників товарів та послуг, а з другого - необхідністю всебічного захисту прав споживачів товарів і послуг. Процес саморегулювання в різних країнах проводиться по-різному, однак незмінним завжди залишається його основний принцип: реклама має бути законною, пристойною, чесною і правдивою, створеною з почуттям відповідальності перед споживачем та суспільством і відповідати критеріям чесної конкуренції. Для підтримання цього процесу рекламна індустрія добровільно піддає себе певним обмеженням, приймаючи різні регулюючі правила і принципи. Ці правила втілюються в життя саморегулюючими організаціями (СРО), створеними і підтримуваними безпосередньо рекламною індустрією. Мета цього - забезпечити високі стандарти в рекламі і, отже, підтримати довіру споживача, у результаті чого виграють усі зацікавлені сторони. Саморегулювання найкраще працює всередині законодавчої структури, визначаючи загальні принципи і виступаючи в ролі останнього засобу в тих випадках, коли всі інші ресурси виявилися марними. Інститут саморегулювання має низку суттєвих переваг порівняно із скрупульозним законодавчим процесом. Це дешевина, швидкість, гнучкість. Закон і саморегулювання доповнюють один одного, разом вони домагаються результату, якого ніколи не змогли б досягти окремо.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

В фахових виданнях:

Вітренко А.О. Рекламна діяльність як передумова успіху процесу модернізації ДПС України // Науковий вісник Академії державної податкової служби. - 2002 -№4 (18). - С. 129-131.

Вітренко А.О. Товар та товарність на ринку рекламних послуг// Актуальні проблеми економіки. - 2003. -№10(28). - С. 99-104.

Вітренко А.О. Проблема визначення поняття “реклама” в економічній теорії// Актуальні проблеми економіки. - 2003. -№11(29). - С. 92-98.

Вітренко А.О. Принципи взаємодії суб'єктно-інфраструктурних складових ринку рекламних послуг// Вісник КНТЕУ. - 2003. - №4. - С. 43- 49.

Вітренко А.О. Економічна концентрація на ринку рекламних послуг та її вплив на розвиток національного ринку // Актуальні проблеми міжнародних економічних відносин. - 2003. - №41(частина ІІ). - С. 249-254.

Вітренко А.О. Інституційні засади функціонування ринку рекламних послуг та їх особливості в економіці України// Вісник КНУ імені Т.Шевченка. Серія Економіка - 2004. -№ 68. - С.59-64.

Вітренко А.О. Функції реклами та її вплив на економічну систему// Теоретичні та прикладні питання економіки. 2003. - №3. - С.204 - 210.

В інших виданнях:

Вітренко А.О. Економічні важелі державного регулювання на ринку рекламних послуг в Україні // Державне регулювання торгівлі у ринкових умовах: Матеріали міжнар. наук.-практ. конф., 24-26 жовтня 2001 р. - К., 2001. - С. 440-442.

АНОТАЦІЯ

Вітренко А.О. Ринок рекламних послуг у трансформаційній економіці. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.01.01 - економічна теорія. - Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ, 2005.

В дисертації досліджено еволюцію поглядів на рекламу і ринок рекламних послуг. Виділено критерії структурної класифікації та функції реклами. Визначені суб'єкти та об'єкт відносин на ринку рекламних послуг. Узагальнено та систематизовано механізм взаємодії суб'єктів ринку рекламних послуг на основі інфраструктурних елементів цього ринку. Визначено механізм формування вартості та споживної вартості на специфічний товар-послугу на даному ринку. Розглянуто та узагальнено особливості ціноутворення на ринку рекламних послуг. Визначено особливості регулювання економічних відносин на даному ринку. Виділено специфічні умови формування та еволюції ринку рекламних послуг в Україні. На основі статистичних даних проаналізовано ефективність його функціонування. В роботі досліджено особливості українського рекламного ринку. На основі вивчення інституційних особливостей функціонування рекламного ринку в Україні надано рекомендації щодо поліпшення цього середовища. Визначено світові тенденції розвитку ринку рекламних послуг та їх вплив на національний ринок.

Ключові слова: реклама, рекламна послуга, рекламний продукт, ринок рекламних послуг, інституційне середовище ринку рекламних послуг.

Витренко А.А. Рынок рекламных услуг в трансформационной экономике. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.01.01 - экономическая теория. - Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, 2005.

В диссертации исследуется проблема развития рынка рекламных услуг в условиях трансформационной экономики и определения теоретико-методологических основ его функционирования.

В результате обзора научной литературы выявлено, что реклама - явление противоречивое, поэтому в разных современных теориях она часто получает противоречивые толкования. Ее определяют как источник несовершенной конкуренции (Э. Чемберлен), как фактор усиления конкуренции (П. Саффа), как нерыночный продукт, поскольку потребитель не может влиять на объем рекламы (Н. Калдор), как фактор влияния на культуру, менталитет и коллективное сознание (Т.Веблен), как наркотик, направленный на неограниченное потребления (Ж.Дюамель), как средство формирования стиля и идеологии потребление (Ф. Котлер), а также как средство формирования вкусов и потребностей (Дж. Стиглер).

Определено, что реклама как экономическая категория выражает систему экономических отношений, связанных со стремлением хозяйствующих субъектов (рекламодателей) влиять на спрос путем расширения границ осознания потребительской стоимости (полезности) товара/услуги путем предоставления дополнительной информации о разнообразных количественно-качественных характеристиках товара/услуги потребителям. Она классифицируется в зависимости от целей рекламы, типа потребителя, направления рекламного влияния, масштабов распространения рекламного влияния, степени интеграционных процессов в рекламной деятельности, от средств осуществления рекламного влияния на конечного потребителя и выполняет в экономике экономическую, социальную, информационную, эстетическую и образовательную функции. Особенностью экономической функции рекламы является ее влияние на размер розничных цен, сбытовые затраты, конкуренцию, потребление и ВВП.

В диссертации рынок рекламных услуг определяется как совокупность экономических отношений между продавцами (рекламные агентства, СМИ, организации, которые предоставляют параллельные услуги) и покупателями (рекламодателями) по поводу формирования спроса на рекламный продукт и предложения этого продукта с целью осуществления желательного влияния на конечного потребителя рекламированных товаров и услуг.

Определены субъект и объект отношений на рынке рекламных услуг. Обобщен и систематизирован механизм взаимодействия субъектов рынка рекламных услуг на основе инфраструктурных элементов данного рынка. Установлен механизм формирования стоимости и потребительной стоимости на специфический товар-услугу на данном рынке. Рассмотрены и обобщены особенности ценообразования на рынке рекламных услуг. Определены особенности регулирования экономических отношений на этом рынке.

Анализ становления и функционирования рынка рекламных услуг в трансформационной экономике позволил утверждать, что при таких условиях реклама выполняет новые для себя функции. Она становится средством формирования нового экономического сознания человека в частности и общества в целом, а активная деятельность рекламодателей и развитие новых отраслей экономики значительно изменяют структуру затрат домохозяйств. Рынок рекламных услуг в Украине имеет специфические черты: значительные темпы роста объемов рынка, специфика каналов размещения рекламной информации (преимущество телевизионной рекламы), сезонные колебания деловой активности, значительные диспропорции в региональной структуре.

Изучение украинского законодательства показало, что оно имеет двухуровневую структуру. Первый уровень - международные кодексы, конвенции, правила, соглашения, которые ратифицированы Украиной; второй - национальное законодательство. В свою очередь, национальное украинское законодательство оказывает ограничительный эффект на рынок рекламных услуг и требует существенных доработок и корректировки. Украинская система саморегулирования слаборазвита и несовершенна, основными проблемами, с которыми она сталкивается, являются отношения с органами государственной власти разного уровня и принципы внедрения в жизнь решений и рекомендаций органов саморегулирования.

На основе исследования мировых тенденций на рынке рекламных услуг в диссертации доказано, что они сильно и не всегда положительно влияют на украинский национальный рекламный рынок. В Украине наблюдаются процессы концентрации рекламной деятельности, возрастает влияние рекламодателей. Особенности глобализационных процессов на украинском рынке проявляются в стремлении западных рекламных агентств сотрудничать с украинскими коллегами, учитывая в своей деятельности социальные, культурные, психологические особенности украинских потребителей.

На основе изучения институциональных особенностей функционирования рекламного рынка в Украине, предоставлены рекомендации относительно улучшения данного сегмента экономики Украины. Определены мировые тенденции развития рынка рекламных услуг и их влияние на национальный рынок.

Ключевые слова: реклама, рекламная услуга, рекламный продукт, рынок рекламных услуг, рекламное агентство, рекламодатель, институциональная среда рынка рекламных услуг.

Vitrenko A.O. The advertising services market in the transitional economy. - Manuscript.

Thesis for the academic degree of the Candidate of Economic Sciences on speciality 08.01.01 - economic theory. - Kyiv national university of T. Shevchenko, Kyiv, 2005.

In the dissertation evolution of sights at advertising and the market of advertising services is investigated. Criteria of structural classification and function of advertising are allocated. The certain subjects and object of attitudes in the market of advertising services. The mechanism of interaction of subjects of the market of advertising services is generalized and systematized on the basis of infrastructural elements of the given market. The mechanism of formation of cost and consumer cost on specific goods-service in the given market is determined. Features of pricing in the market of advertising services are considered and generalized. Features of regulation of economic attitudes in the given market are determined. Specific conditions of formation and evolution of the market of advertising services in Ukraine and are allocated, on the basis of the statistical data, efficiency of his functioning is analysed. In work features of the Ukrainian advertising market are investigated. On the basis of studying institutional features of functioning of the advertising market in Ukraine recommendations concerning improvement of the given segment of economy of Ukraine are given. World tendencies of development of the market of advertising services and their influence on the national market are determined.

Keywords: advertising, advertising service, an advertising product, the market of advertising services, institutional environment of the market of advertising services.

Размещено на Allbest.ru