Анализ ценовой политики торговой компании ООО "Техномир"

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ

1.1 Сущность и основные принципы ценообразования

1.2 Основные методы ценообразования в сфере торговли и их особенности

1.3 Особенности определения цены на основе конкурентоспособности продукции

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ ООО «ТЕХНОМИР»

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансовых результатов и показателей рентабельности торговой компании ООО «Техномир»

2.3 Анализ эффективности ценовой политики торговой компании ООО «Техномир»

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ КОКУРЕНЦИИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ «ТЕХНОМИР»

3.1 Сущность предлагаемого мероприятия

3.2 Выбор метода ценообразования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы «Совершенствование методов ценовой конкуренции предприятия» является актуальной на современном этапе развития предприятий сферы торговли в России и представляет интерес как для экономистов - теоретиков, так и для работников экономических отделов торговых предприятий.

Актуальность темы вызвана тем, что цена - экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации услуг, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Целью исследования является изучение основных принципов и методов ценообразования в торговле, а также приобретение практических навыков по расчету цены за продукцию.

Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:

- изучить основные принципы ценообразования;

- рассмотреть существующие методы ценообразования;

- определить особенности ценообразования с учетом конкурентоспособности;

- проанализировать особенности деятельности объекта исследования;

- разработать предложения, направленные на повышение эффективности ценовой политики предприятия и хозяйственной деятельности в целом.

Объектом изучения служит финансово - хозяйственная деятельность ООО «Техномир» за 2010 - 2012 годы.

Предметом исследования является процесс ценообразования в сфере торговли в Российской Федерации.

При проведении исследования были использованы следующие методы: описательный; графический; табличный; сравнительный.

Значительная часть исследования получена благодаря использованию описательного метода (применялся при оценке деятельности научно - производственных предприятий).

Структура курсовой работы состоит из введения, трех разделов, заключения. ценообразование конкурентоспособность торговля рынок

Завершает работу список используемой литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ

1.1 Сущность и основные принципы ценообразования

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец - видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе - прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих «невидимых» лиц существенно отражается в «самостоятельных» ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими «серыми кардиналами» процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:

- максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;

- максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения.

Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции).

Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;

- рыночное выживание. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.

2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. Т.е. возможности предприятия контролировать эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии - выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы.

3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночного конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Кроме того, эффект снижения цены для инициатора - олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования. Но при этом нельзя упрощать ситуацию - действует очень много факторов, которые нужно учитывать независимо от того, какой в рыночная доля компании.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть лояльными к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то ценовая лояльность будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары. Основными методами установления фактических цен являются:

1. Методы, ориентированные на издержки. Эти методы являются достаточно простыми и предполагают, что цена формируется путем прибавления к себестоимости единицы продукции определенной величины надбавки. Последняя может определяться как процент от себестоимости или как некая фиксированная величина. Известно, например, что в системе торговли эта величина прибыли называется наценки, которая рассчитывается в процентах к цене закупки товара. Наценка может быть стандартной (например, для группы товаров) или дифференцированной. Надо учитывать, что себестоимость единицы товара может уменьшаться под влиянием роста объемов производства и продаж.

2. Методы, ориентированные на прибыль. Сущность этих методов заключается в том, что за базу расчетов цены избирается определенный целевой объем прибыли - в абсолютном значении или относительном (в процентах к объему продаж или объема вложенных средств). Расчет по абсолютному значению предусматривает определение суммы прибыли, которую планируется получить. При этом определяется объем реализации продукции в натуральных показателях, переменные и текущие затраты на единицу продукции, валовой доход, валовые расходы и, как итог, цена, по которой нужно продавать продукцию. Расчет по относительному значению, предполагает использование показателя рентабельности (процентное соотношение прибыли и валового дохода или соотношение дохода и вложенных средств). В принципе расчеты производятся с использованием в основном тех же самых показателей, но они имеют другую ориентацию. Так, целевым фактором может быть определено получение 10% прибыли от суммы вложенных средств.

3. Методы, ориентированные на спрос:

а) установление цены на основе потребительского восприятия ценности товара. Восприятие является прежде всего категорией субъективной. В то же время, восприятие может формироваться под влиянием потребительского опыта, в котором могут содержаться и оценки товара по определенным объективным параметрам. В том, как воспринимается продукт рынком, оказывается, в частности, магическая сила бренда. Многие потребители склонны доверять самому факту популярности бренда.

Этот метод можно было бы определить как интуитивный. Субъект ценообразования должен почувствовать настроение, отношение, восприятие потребителями товара. Но, наверное, более точный уровень восприятия можно определить, если провести соответствующие маркетинговые исследования потребителей;

б) установление цены на основе реальной ценности товара. Здесь уже субъективные факторы отходят на второй план. Используются объективные параметры для сравнения товаров и учета различий в ценах. Так, например, толщина металла, который используется для изготовления бытовых водонагревательных баков, является объективным показателем, значение которого влияет на срок службы прибора. Тип материала (кирпич, панель и т.д.), который используется в строительстве жилого дома, является объективным фактором, конкретное значение которого влияет на качество, комфортность жизни в нем. Энергозатратность холодильника - также объективный параметр сравнения. Вопрос лишь в том, как правильно отразить различные реальные ценности товаров в соответствующей ценовой дифференциации.

4. Методы, ориентированные на конкурентов. Ориентиром является цены конкурентов. Когда используется понятие «рыночная цена» обычно понимается некая средняя, ??типичная цена продукта на этом рынке или даже диапазон цен. Кроме того, часто цены отдельных компаний, которые являются ведущими на рынке, используются именно как сигнальные, справочные, средние. Т.е. они являются ориентиром так называемой рыночной цены. А дальше менеджеры компании, отвечающие за ценообразование, определяются какой должна быть цена их товара относительно ориентира: высшее, такая же, ниже. Результат этого процесса зависит от многих факторов.

В целом, вопросы маркетингового управления ценообразованием является сложным и ответственным. Ценообразование всегда связано с риском. Цена ошибки может дорого обойтись компании. Довольно часто реальная технология ценообразования компании является фактическим объединением нескольких методов ценообразования. И это неудивительно, так как компании приходится, как правило, одновременно реализовывать несколько важных задач - например, обеспечивать уровень прибыли, усиливать ценность своих товаров в глазах потребителей, находить пути опережения конкурентов.

Алгоритм процесса маркетингового ценообразования в рамках компании можно построить по следующим этапам:

- постановка задач ценообразования;

- определение состояния и особенностей рыночного спроса (шкала спроса, чувствительность потребителя к цене - эластичность спроса);

- оценка затрат (постоянных, переменных, полных, других);

- анализ конкурентов (особенности рыночных предложений, цены, затраты и прочее);

- выбор метода ценообразования;

- определение окончательной цены.

1.2 Основные методы ценообразования в сфере торговли и их особенности

К методам ценообразования относятся методы определения цен:

- на основе торговых наценок,

- расчета точки безубыточности и получения целевой прибыли;

- ценностной значимости товара для потребителя;

- цен конкурентов;

- тендерного ценообразования и др.

Метод ценообразования на основе торговых наценок

Суть этого метода расчета цен проста и состоит в следующем: к себестоимости изделия начисляется стандартная надбавка. Чаще всего этим методом пользуются посредники для расчета конечной цены товара и определения размеров своего вознаграждения. Так, оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами -- у производителя, розничными -- у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, объемов его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование и т.д.

Метод ценообразования на основе расчета точки безубыточности и определения целевой прибыли

Определение цен в этом методе осуществляется на основе расчета постоянных и переменных затрат.

Постоянные затраты включают издержки, которые фиксированы и не зависят от объема производства (даже при нулевом выпуске они сохраняются). К постоянным затратам относятся арендная плата, фиксированные коммунальные платежи, патенты, лицензии, амортизация, капитальный ремонт, отдельные налоги и др.

Переменные затраты включают издержки, которые прямо пропорциональны объему производства (при нулевом производстве переменные издержки также равны нулю). К таковым относятся расход сырья и материалов, заработная плата основных рабочих и начисления на нее, текущий ремонт и др.

Сумма постоянных и переменных издержек образует полные или общие затраты. Цена в данном случае определяется делением общих затрат на объем реализованной продукции (объем безубыточности).

Если фирма планирует получать целевую прибыль от реализации продукции, то она должна производить и реализовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль.

Метод ценообразования на основе ценностной значимости товара для потребителя

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость платить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он

готов заплатить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по установленной цене приносить фирме прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т.д.

Метод определения цены на основе ценностной значимости товара для потребителя может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод ценообразования на основе цен конкурентов

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, которые действуют на олигополистическом рынке или на рынке, приближенном к рынку совершенной конкуренции.

К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят со своей продукцией на новые рынки, или затрудняются точно определить себестоимость продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением спроса на ее товар и издержек ее производства. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.

Метод тендерного ценообразования

Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы -- получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

1.3 Особенности определения цены на основе конкурентоспособности продукции

Наиболее эффективным способом установления цены в современных условиях хозяйствования является применение в расчетах уровня конкурентоспособности реализуемой продукции. Рассмотрим данную методику подробнее, так как она будет рассмотрена ниже.

Методика оценки уровня конкурентоспособности продукции, как интегрированного результата деятельности широкого круга факторов, включает в себя 4 этапа.

На первом этапе проводится определение комплексного показателя, учитывающего улучшение качества изделия лишь в пределах, отвечающих потребностям потребителей.

Этап предусматривает:

1) Определение весомости параметров продукции.

Определение индексов качества продукции по каждому показателю в сравнении с аналогом и учет потребностей потребителей. При этом параметрический индекс каждого показателя а_i определяется, как отношение числового значения показателя Р у аналога к значению показателя исследуемого товара: а_i = Р_iа / Р_i , если показатель нужно уменьшать или наоборот, а_i = Р_i / Р_iа, если показатель нужно увеличивать. Параметрический индекс должен быть больше единицы, если по данному показателю товар лучше аналога и наоборот.

Далее определяется комплексный показатель осознанного качества Кпок как сумма произведений каждого из параметрических индексов качества определенного показателя на его весомость:

Кпок = а_i * а_iп (1.1)

где а_i - параметрический индекс качества по i-му показателю;

а_iп - весомость i-го показателя по оценкам потребителей;

n - количество сравниваемых параметров товара.

При Кпок > 1 товар имеет более высокий качественный уровень, чем аналог. Вместе с тем, получение результата Кпок < 1 не означает, что товар не является конкурентной, поскольку низкое качество может компенсироваться низкой ценой.

На втором этапе проводится сопоставление цены потребления Цпот исследуемого товара и аналога Цпот. После этого проводится третий этап.

На третьем этапе проводится оценка конкурентоспособности исследуемой продукции и аналога. Товар может быть признан конкурентной по качественно-ценовым характеристикам, если его Цпот не больше Ц^/пот аналога, скорректированной на комплексный показатель осознанного качества Кпок. Для расчета индекса качественно-ценовой конкурентоспособности товара Iкц используется соотношение:

Iкц = Ц^/пот * Кпок / Цпот (1.2)

В случае Iкц > 1, анализируемая продукция превосходит по конкурентоспособности аналог.

Более точное определение общего уровня конкурентоспособности невозможно без определения соответствующего уровня по сервисным факторам, что и осуществляется на четвертом этапе.

Для всех показателей будем использовать 4-х балльную шкалу - от 0 до 3 баллов. Оценив значения показателей для исследуемой продукции и аналога и весомость этих показателей для потребителей, определим уровень конкурентоспособности товара Ук по следующей формуле:

(1.3)

где Kh_j и Ka_j - балльная оценка j-го показателя соответственно исследуемой продукции и аналога;

B_j - весомость j-го показателя;

n - количество показателей.

На основе рассчитанных уровней конкурентоспособности (Iкц и Ук) определяется индекс общей конкурентоспособности продукции (Iок):

Iок = Iк-ц * В1 + Ук * В2 (1.4)

где В1 и В2 - весомость качественно-ценовых и сервисных факторов конкурентоспособности соответственно (В1 + В2 = 1), составляют 0.65 и 0.35.

В третьем разделе курсовой работы рассмотрим практическое применение выше указанной методики.

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ ООО «ТЕХНОМИР»

2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Техномир» является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Предметом деятельности ООО «Техномир» в установленном порядке является:

- розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

- розничная торговля бытовой техникой;

- розничная торговля видео-, аудиоаппаратурой.

Для организации ООО «Техномир» характерна линейно-функциональная организационная структура (рисунок 2.1). В ООО «Техномир» существуют следующие должности и отделы:

1) генеральный директор - 1 человек.

2) заместитель генерального директора - 1 человек.

3) заместитель генерального директора по экономике и финансам - 1 человек.

4) директор по общим вопросам - 1 человек.

5) коммерческий директор - 1 человек.

6) начальник транспортного отдела - 1 человек.

7) отдел кадров - 2 человека: начальник отдела кадров; кадровик.

8) бухгалтерия - 5 человек: главный бухгалтер; заместитель главного бухгалтера; старший бухгалтер; бухгалтер; помощник бухгалтера.

9) юридический отдел - 2 человека: юрист; помощник юриста.

10) общий отдел - 3 человека: вахтер; курьер; уборщица.

11) отдел продаж - 15 человек

12) отдел закупок - 4 человека

13) склад - 5 человек

14) транспортный отдел - 7 человек

Итого: 50 человек.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 2.1. - Организационная структура ООО «Техномир»

Размещено на http://www.allbest.ru/

В ООО «Техномир» используется линейно-функциональная структура управления. Линейно-функциональная структура управления является синтезом линейной и функциональной структур управления, основывающимся на функциональном разделении полномочий руководителей и линейном подчинении определенных специалистов (работников) соответствующим функциональным руководителям. Достоинство этой структуры управления заключается в том, что обеспечивается однозначное и оперативное руководство по каждому виду работ. Недостатком является повышение степени обособленности работников различных функциональных подразделений и служб, вынесение всех вопросов их взаимодействия на уровень руководителя организации.

Рyкoвoдитeли фyнкциoнaльныx пoдpaздeлeний в ООО «Техномир» (руководитель отдела продаж, бухгалтер) ocyщecтвляют влияниe нa пpoизвoдcтвeнныe пoдpaздeлeния фopмaльнo. Кaк пpaвилo, oни нe имeют пpaвa caмocтoятeльнo oтдaвaть им pacпopяжeния. Фyнкциoнaльныe cлyжбы ООО «Техномир» (руководитель отдела продаж, бухгалтер) ocyщecтвляют вcю тexничecкyю пoдгoтoвкy пpoизвoдcтвa; пoдгoтaвливaют вapиaнты peшeний вoпpocoв, cвязaнныx c pyкoвoдcтвoм пpoцeccoм пpoизвoдcтвa. Линейно-функциональная структура управления, присущая ООО «Техномир» отвечает наиболее существенным принципам существования организации в сфере малого бизнеса.

Организационная структура ООО «Техномир» отвечает потребностям организации, ее целям и задачам. Линейно-функциональная организационная структура позволяет минимизировать затраты на выполнение управленческих функций.

Преимущества cтpyктypы для ООО «Техномир»:

- быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим,

- личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности;

- единство и четкость распорядительства;

- стабильность полномочий и ответственности за персоналом.

- профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

- оперативное принятие и выполнение решений;

К нeдocтaткам cтpyктypы можно отнести:

- кaждoe звeнo зaинтepecoвaнo в дocтижeнии cвoeй yзкoй цeли, a нe oбщeй цeли фиpмы;

- oтcyтcтвиe тecныx взaимocвязeй и взaимoдeйcтвия нa гopизoнтaльнoм ypoвнe мeждy пpoизвoдcтвeнными пoдpaздeлeниями.

В ООО «Техномир» используется стандартизированный вариант положения о структурных подразделениях.

В таблице 2.1 проанализируем основные показатели финансово - хозяйственной деятельности компании ООО «Техномир» в 2010 - 2012 годы.

Таблица 2.1

Основные финансово-экономические показатели

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
Выручка от продаж, тыс. р. Среднесписочная численность работающих, чел. в том числе АУП в том числе рабочих Производительность труда, тыс. р./чел. - на одного работника - на одного продавца Фонд заработной платы, тыс. р. Среднегодовая заработная плата, тыс. р. Стоимость активов, тыс. р. в том числе - внеоборотных активов - оборотных средств Себестоимость услуг и продукции, тыс. р. Затраты на рубль реализации, коп. Прибыль от продаж, тыс. р. Прибыль по всем видам деятельности, тыс. р. Чистая прибыль Рентабельность услуг, работ и продукции, % Рентабельность капитала, %	52 447 95 22 73 552.07 718.45 23 940 252 2 820 1 765 1 055 51 400 98 1 047 990 792 1.54 28.08	54460 92 21 71 591.95 767.04 24 068 261.6 3140.5 2 087.5 1 053 53 620 98.45 757 784 627 1.15 19.96	55 815 88 20 68 634.27 820.8 24 288 276 3 347 2 058 1 289 54 840 98.2 975 908 726 1.32 21.7

Как видно из таблицы, в 2012 году объем реализации продукции ООО «Техномир» составил 55 815 тыс. руб., что на 6.42% больше чем в 2010 году. Наряду с увеличением выручки, наблюдается рост себестоимости реализованной продукции, так если в 2010 году она составляла 51 400 тыс. руб., то в 2012 году данная величина выросла на 3 440 тыс. руб. и составила 54 840 тыс. руб.

В 2012 году, по сравнению с 2010 годом, затраты на 1 руб. реализации составили 0.982 руб., что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции была незначительно выше ее себестоимости. Показатели рентабельности деятельности и капитала в 2012 году уменьшились на 0.22% и 6.38% соответственно, что свидетельствует об ухудшении деятельности предприятия.

В 2012 году за счет роста выручки от реализации продукции и уменьшения среднесписочной численности работников на 7 человек, показатель производительности труда вырос с 552.07 тыс. руб. в 2010 году до 634.27 тыс. руб. в 2012 году.

2.2 Анализ финансовых результатов и показателей рентабельности торговой компании ООО «Техномир»

Каждое предприятие или производственное звено должны знать, во что обходится ему производство продукции (работ, услуг). Этот фактор особенно важен в условиях рыночных отношений, поскольку уровень затрат на производство продукции влияет на конкурентоспособность предприятия, его экономику. В системе показателей, характеризующих эффективность производства и реализации, одно из ведущих мест принадлежит себестоимости продукции.

Проведем анализ себестоимости торговой компании ООО «Техномир» за 2010 - 2012 гг. (таблица 2.2).

Таблица 2.2

Динамика себестоимости ООО «Техномир» за 2010 - 2012 годы, тыс. руб.

Статьи затрат	2010	2011	2012	Абсолютное изменение	Темп роста, %
				2011-2010гг	2012-2011гг	2011-2010гг	2012-2011гг
Материальные затраты	20876	21046	22480	170	1434	100.8	106.8
Затраты на содержание и эксплуатацию оборудования	1034	1457	1556	423	99	140.9	106.8
Затраты на оплату труда	23940	24024	24288	84	264	100,35	101,1
Отчисления на социальные нужды	3950	4084	4153	134	69	103.4	101.7
Амортизация	1074	1218	1245	144	27	113.4	102.2
Затраты на транспортные услуги	324	884	556	560	-328	272.8	62.9
Прочие расходы	202	907	562	705	-345	450	61.9
Итого себестоимость	51400	53620	54840	2220	1220	104,32	102,28

Как видно с таблицы, на протяжении 2010 - 2012 гг. себестоимость продукции на предприятии ООО «Техномир» растет. Так, в 2011 году по сравнению с 2010 годом, данный показатель вырос на 2220 тыс. руб. и составил 53 620 тыс. руб. Данный прирост был обусловлен ростом всех статей затрат, так материальные затраты в 2011 по сравнению с предыдущим годом выросли на 0,8%, а затраты на оплату труда выросли на 0.35%. В 2010 году затраты на амортизацию составляли 1 074 тыс. руб., а в 2 011 году выросли на 13.4% и составили 1 218 тыс. руб.

В 2012 году себестоимость продукции ООО «Техномир» выросла на 2.28% по сравнению с предыдущим годом. Причиной прироста себестоимости стал рост материальных затрат на 6,8% и затрат на оплату труда на 1,1%. Затраты на транспортные услуги в 2012 году по сравнению с 2011 годом уменьшились на 37.1%, причиной этого стало уменьшение численности транспортных средств на предприятии.

Рентабельность выступает главным объектом и целью финансового менеджмента предприятий. Чем больше уделяется внимания рентабельности, тем успешнее функционирует предприятие.

Оценим финансовые результаты производственной деятельности ООО «Техномир» (таблица 2.3).

Таблица 2.3

Динамка финансовых результатов деятельности ООО «Техномир» за 2010 - 2012 годы

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
Выручка от продажи продукции Себестоимость проданной продукции Валовая прибыль Коммерческие расходы Управленческие расходы Прибыль (убыток) от продаж Прочие доходы и расходы Внереализационные доходы Внереализационные расходы Прибыль (убыток) до налогообложения Отложенные налоговые активы Отложенные налоговые обязательства Текущий налог на прибыль Иные платежи Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	52 447 51 400 1 047 38 29 980 10 - - 990 - - 198 - 792	54 460 53 620 840 44 39 757 5 - - 784 - - 157 - 627	55 815 54 840 975 47 41 887 21 - - 908 - - 182 - 726

Из данных таблицы 2.3 видно, что в 2012 году выручка от реализации составила 55 815 тыс. руб., что на 6.42% больше чем в 2010 году. Полная себестоимость реализованной продукции увеличилась на 3 440 тыс. руб. (6.7%) и составляет 54 840 тыс. руб. Размер прибыли от реализации в 2012 году составил 975 тыс. руб., что на 6.9% меньше к уровню 2010 года.

Проанализируем изменение показателей рентабельности компании ООО «Техномир» в 2010 - 2012 годы.

Таблица 2.4

Показатели рентабельности деятельности

Показатели	2010 год	2011 год	2012 год
Рентабельность продаж (оборота) Рентабельность продукции Рентабельность активов Рентабельность производственных фондов Рентабельность собственного капитала	1.51 1.54 28.08 44.87 56.57	1.15 1.17 19.96 30.03 44.78	1.3 1.32 21.7 35.27 50

Вывод: рентабельность активов - индикатор доходности и эффективности деятельности компании, очищенный от влияния объема заемных средств. Экономическая рентабельность активов показывает сколько приходится прибыли на каждый рубль, вложенный в имущество организации. На предприятии рентабельность активов за 2010 - 2012 годы снизилась с 28.08% до 21.7%.

Рентабельность продукции показывает сколько чистой прибыли приходится на 1 рубль затрат. На предприятии рентабельность продукции тоже спала за анализируемый период с 1.54% до 1.32%.

Рентабельность собственного капитала показывает отдачу на инвестиции акционеров с точки зрения учетной прибыли, она снизилась с 56.57% до 50% за анализируемый период.

2.3 Анализ эффективности ценовой политики торговой компании ООО «Техномир»

Дадим оценку показателям реализации продукции компании ООО «Техномир» в 2010 - 2012 годы.

Таблица 2.5

Динамика объема реализации продукции

Показатель	Период времени
	2010 год	2011 год	2012 год
Объем производства в действующих ценах Базисные темпы роста, % Цепные темпы роста, % Объем производства в сопоставимых ценах Базисные темпы роста, % Цепные темпы роста, %	52 447 100 100 52 447 100 100	54 460 105 105 51 866.7 51 866.7 51 886.7	55 815 111 105.7 51 544.5 50 283.8 52 805.2

Как показывает таблица 2.5, за анализируемый период произошло увеличение стоимости производства в действующих ценах, но в сопоставимых ценах с учетом инфляции стоимость выпуска продукции сократилась на 902.5 тыс руб в сравнении с 2011 годом, что говорит о необходимости небольшого повышения цен на реализуемую продукцию.

Рассмотрим эффективность ценовой политики относительно основных конкурентов компании в городе Москва.

Для определения уровня конкурентоспособности по параметру цены используем формулу:

Кц = Уэт / Уф (2.3)

где Кц - уровень конкурентоспособности по ценовому параметру

Уэт - эталонное значение цены (выбираем минимальное значение), руб

Уф - фактическое значение цены, руб

Полученные значения сведем в таблицу 2.6.

Таблица 2.6

Уровень конкурентоспособности по параметру цены

	Электра	Домотехника	Хозяюшка	Универмаг	Роботехника
Бытовая техника	0,917	0,975	0,867	1	0,913
Аудиотехника	1	0,978	0,968	0,983	0,974
Видеотехника	0,997	0,986	1	0,984	0,992
Сантехника	0,97	0,953	1	0,988	0,994
Компьютеры и офисная техника	0,94	0,986	0,995	0,963	0,99
ИТОГО	4,824	4,878	4,83	4,918	4,863
Рейтинг	0,98	0,992	0,982	1	0,989

Расчеты показывают, что руководству компании ООО «Техномир» необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности ценовой политики, так как по всем товарным группам фирма уступает конкурентам, что существенно ухудшает конкурентоспособность и способствует сокращению потенциальной выручки.

3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ КОКУРЕНЦИИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ «ТЕХНОМИР»

3.1 Сущность предлагаемого мероприятия

С целью повышения эффективности ценовой политики руководству компании можно предложить установление цены на основе конкурентоспособности и безубыточности, сущность которых рассмотрим ниже.

Проанализировав структуру продаж, были выбраны 3 изделия наиболее похожих по своим техническим и ценовым показателям: Philips, Braun и Panasonic. Технические показатели изделий представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

	Philips PT 860 НИ	Braun 350cc-4 Series 3 К1	Panasonic ES-RF31 К2
Подвижный бритвенный блок	1	0	1
Индикатор разрядки	1	1	0
Количество бритвенных головок	3	3	4
Щеточка для чистки	1	1	0
Время работы от аккумулятора (мин)	50	45	65
Защитная крышка	1	1	0
Дорожная блокировка	0	0	1
Быстрая зарядка	1	1	0
Плавающие головки	1	1	0
Средняя цена	2960 руб	3000 руб	3106 руб

Первый этап ценообразования заключается в выборе цели, которой следует достичь с помощью вывода на рынок новой техники.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте; основанные на прибылях; основанные на существующем положении.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин: она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам; она стремится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли; она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Компания с целями, основанными на прибыли: устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли (максимизация прибыли);

вместо того чтобы максимизировать прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в не пиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет (цели достижения удовлетворительной прибыли);

определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, например, в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повышении платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций);

стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Целью при выходе на рынок электробритв является разработка ценовой политики, ориентированной на сбыт, т.е. завоевание лидерства по показателям доли рынка при минимальных ценах.

Издержки производства и реализации любого изделия являются нижним пределом его цены. Поэтому необходимо определить полную себестоимость нового изделия.

Рассчитаем полную себестоимость методом удельных весов:

(3.1)

где - затраты на материалы и комплектующие изделия,

- удельный вес затрат на материалы и комплектующие в составе полной себестоимости аналогичных объектов.

Сп = 1 300 / 50 * 100% = 2 600 руб.

Разделим полную себестоимость на постоянные и переменные затраты и представим результаты расчетов в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Калькуляция издержек производства и реализации

Элементы издержек	Обозначение	Количественное значение на одно изделие, р.
Переменные издержки	Сvar	1 534
Постоянные издержки	Cconst	1 066
Суммарные издержки (полная себестоимость)	Cп	2 600

Разделение затрат на переменные и постоянные очень важно при установлении цены. Пользуясь этим разделением, определяют величину предельной (маржинальной) прибыли, которая является разницей между выручкой от реализации и переменными затратами. Эта предельная прибыль идет на покрытие постоянных расходов, а остающаяся после этого разница представляет собой прибыль предприятия, называемую прибылью от реализации продукции.

Рассчитав полную себестоимость нового изделия, которая равна 2 600 руб., можно сказать, что она ниже цены первого конкурента (2 600 руб. ? 3 000 руб.), и ниже цены второго конкурента (2 600 руб. ? 3 106 руб.). Для того чтобы добиться поставленной цели необходимо полную себестоимость снижать, путем снижения, как переменных, так и постоянных затрат.

Возможно, необходимо снижать потери от брака, искать более низкие по цене материалы, что позволит значительно снизить переменные затраты, а следовательно и полную себестоимость. Возможны случаи неэффективной работы управленческого персонала, исключив такие возможности, постоянные затраты снизятся, так как в них входит зарплата управленцев.

Цены и качество изделий-конкурентов влияют на определение среднего диапазона цен новой техники. Поэтому на этом этапе исследования необходимо выполнить оценку технического уровня и качества разрабатываемого изделия в сравнении с изделиями-конкурентами, чтобы определить его рыночную позицию и ее прочность относительно них. Результаты расчетов представим в таблице 3.3.

Таблица 3.3

Результаты оценки технического уровня и качества изделий

Наименование технических показателей	Численные значения показателей по вариантам техники	Коэффициент весомости показателей ki
	Новому	«идеальному»	конкурентам
	Philips		Braun	Panasonic
	Абсолютное значение	Оценка в баллах qiн	Абсолютное значение	Оценка в баллах qiп	Абсолютное значение	Оценка в баллах q1	Абсолютное значение	Оценка в баллах qi2
Подвижный бритвенный блок	1	100	1	100	0	0	1	100	0.12
Индикатор разрядки	1	100	1	100	1	100	0	0	0.09
Количество бритвенных головок	3	75	4	100	3	75	4	100	0.11
Щеточка для чистки	1	100	1	100	1	100	0	0	0.08
Время работы от аккумулятора (мин)	50	90.9	55	100	45	81.8	65	118.2	0.2
Защитная крышка	1	100	1	100	1	100	0	0	0.07
Дорожная блокировка	0	0	1	100	0	0	1	100	0.06
Быстрая зарядка	1	100	1	100	1	100	0	0	0.14
Плавающие головки	1	50	2	100	1	50	0	0	0.13
Комплексный показатель тех. уровня и качества изделия, Вj	82.93	100	69.1	52.64	1

Рассчитав комплексный показатель технического уровня и качества нового изделия, который равен 82.93, видно, что он выше показателей изделий - конкурентов, которые равны 69.1 и 52.64 соответственно. Показатель следует повышать путем приближения показателей качества к «идеальному изделию», а именно увеличивать количество бритвенных и плавающих головок, разработать механизм большей продолжительности времени от аккумулятора.

Под ценой безразличия понимается такой уровень цены на товар, при котором единица полезного эффекта одного товара и товара конкурентов будут стоить одинаково, т.е. это та цена, при которой потребителю безразлично, какое изделие приобрести - новой или одно из изделий-конкурентов.

Расчет цены безразличия выполняется в три этапа. На первом определяется приведенный показатель качества П, полученный сравнением показателей качества B изделий-конкурентов и нового изделия. Приведенный показатель каждого j-го изделия конкурента определяются по формуле:

, (3.2)

где j = 1,2,…J.

П1 = 69.1 / 82.93 * 100 = 83.3

П2 = 52.64 / 82.93 = 63.47

На втором этапе рассчитывается обоснованная надбавка (скидка) ?Ц_j, которая соответствует изменению величины технического уровня и качества в новом изделии и показывает, на сколько дороже (дешевле) может быть новое изделие относительно изделия-конкурента. Расчет величины ? Ц_j, выполняется по формуле:

 (3.3)

где - цена продажи j- го изделия конкурента. Знак величины ? Ц_j зависит от соотношения технического уровня и качества сравниваемых изделий. Если ? Ц_j 0 - это надбавка, если ? Ц_j 0 - скидка.

±?Ц1 = 100 - 83.3 / 83.3 * 3 000 = +601.4 руб.

±?Ц2 = 100 - 63.47 / 63.47 * 3 106 = +1 787.65 руб.

На третьем этапе выполняется окончательный расчет цены безразличия по формуле:

(3.4)

где - цена безразличия нового изделия относительно j-го изделия-конкурента.

Цб1 = 3 000 + 601.4 = 3 601.4 руб

Цб2 = 3 106 + 1 787.65 = 4 893.65 руб

Результаты расчетов покажем в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Результаты анализа цен конкурентов

Показатели	Обозначение	Численные значения по изделиям-конкурентам
		Braun	Panasonic
Цена продажи, р.		3 000	3 106
Приведенный показатель качества		83.3	63.47
Надбавка (скидка) к цене, р		601.4	1 787.65
Цена безразличия, р		3 601.4	4 893.65

Рассчитав цены безразличия, которые равны - относительно первого конкурента 3 601.4 и второго конкурента 4 893.65, можно сказать, что при цене 3 601.4 рубля покупателю будет все равно покупать новое изделие или изделие конкурент - Braun, а по цене 4 893.65 рублей - новое или Electrolux.

3.2 Выбор метода ценообразования

Спрос -- это зависимость между ценой и количеством товара, которое покупатели могут и желают купить по строго определенной цене, в определенный промежуток времени. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить за изделие. Поэтому без определения спроса на новую технику невозможно проводить дальнейшее исследование уровня ее цены. Кривая спроса -- кривая, показывающая, какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени.