, (7)

; (8)

б) непродовольчі товари

, (9)

. (10)

За результатами цього дослідження можна зробити декілька висновків. Поточна рентабельність підприємств споживчої кооперації сильно залежить від ретроспективних значень даного показника. Обсяги роздрібного товарообігу суттєво впливають на рентабельність, хоча відповідний коефіцієнт має недостатню статистичну значимість. Витрати обігу поточного періоду не впливають на рентабельність підприємств споживчої кооперації. Проте з лагом в один квартал збільшення витрат обертання призводить до зниження рентабельності.

Значення констант у рівняннях інтерпретується як вплив часового чинника, який вважають наближеною характеристикою технологічних інновацій. Помітно, що цей фактор на прибутковість не впливає. Проте для випадку роздрібного товарообігу константа є від'ємною і статистично значимою на рівні 10%. Це переконливо засвідчує регресивний вплив старіння основних фондів. Чинник часу, що включає дію технологічних інновацій на обсяги реалізації продовольчих і непродовольчих товарів впливає по різному. Для продовольчих товарів цей коефіцієнт від'ємний і статистично значимий на рівні 5%. Для непродовольчих товарів -- додатній. Однак статистично він не відрізняється від нуля і практично не впливає. Отже старіння основних засобів, зниження продуктивності праці передусім впливає на продаж продовольчих товарів, торгівля якими вимагає певного рівня оснащеності торгових підприємств. На реалізацію непродовольчих товарів цей чинник впливає менше, оскільки торгівля ними менш трудомістка і не потребує особливих умов.

Обсяги роздрібного товарообігу споживчої кооперації дуже сильно статистично залежать від обсягів промислового виробництва в області. Такий тісний зв'язок досліджуваних змінних пояснюється тим, що підприємства споживчої кооперації реалізують переважно продукцію місцевих регіональних виробників і, в першу чергу, продукцію власного виробництва. Результати дослідження свідчать, що на обсяги роздрібного товарообігу споживчої кооперації суттєво впливає обмінний курс (показник є значимим на рівні 1%). Продаж продовольчих товарів споживчою кооперацією менше залежить від обмінного курсу, оскільки кооперативні підприємства реалізують продовольчі товари переважно місцевих виробників або власного виробництва. Обсяги роздрібного товарообігу залежать від реальної відсоткової ставки за користування кредитами комерційних банків. Це зрозуміло, адже практично всі кооперативні підприємства і організації відчувають нестачу власних обігових коштів.

Споживча кооперація органічно поєднує соціальні та економічні засади, причому соціальні є первинними, а економічні - вторинними та повинні забезпечувати соціальний бік діяльності, визначатися саме ним. На основі аналізу соціального аспекту діяльності підприємств споживчої кооперації запропоновані показники для аналізу її соціальної ефективності. Зокрема до показників соціальної ефективності підприємств споживчої кооперації належать:

показники задоволеності потреб споживачів, які виражені продажем продовольчих та непродовольчих товарів в розрахунку на одну особу; структуровані за товарними групами та видами торговельної мережі;

показники охоплення цільового ринку послугами підприємств споживчої кооперації, зокрема кількісні показники всього населення, пайовиків, міського та сільського населення, що обслуговується підприємствами споживчої кооперації та їх конкурентами;

показники забезпеченості населення підприємствами роздрібної торгівлі та громадського харчування у кількісному виміру, з розрахунку на один населений пункт, на 1000 осіб обслуговуваного населення;

показники споживання населенням продуктів харчування за загальними обсягами споживання та структурою товарного і нетоварного споживання, і забезпеченості непродовольчими товарами.

Аналіз названих показників дозволив визначити найважливіші соціальні функції підприємств споживчої кооперації для поточного періоду їх розвитку та на перспективу:

сприяння формуванню внутрішнього ринку товарів і послуг шляхом здійснення продажу товарів, заготівлі, часткової переробки на власних підприємствах та постачання позасистемним переробним підприємствам сільськогосподарських продуктів та сировини;

освоювання ринкових ніш - соціальні установи та заклади культури в сільській місцевості, фермерські та індивідуальні підсобні господарства;

соціальний захист кооперованого населення і найменш забезпечених верств населення від тиску зовнішніх товаровиробників, перекупників та продавців імпортованих товарів.

На основі визначених соціальних функцій та пріоритетів діяльності окреслено загальні контури ринково-орієнтованої моделі споживчої кооперації, яка залишає за нею роль і статус соціально-економічної організації з домінуючими соціальними функціями торговельного обслуговування, підтримки пайовиків та збереження механізму, який би органічно поєднував ринкові компоненти діяльності і кооперативні принципи.

Для аналізу та виявлення конкурентних позицій підприємства на ринку зазвичай використовують два основних показники: ринкову та відносну ринкову частку. Проте з огляду на специфіку завдань підприємств споживчої кооперації, було б недостатньо визначити ринкову частку підприємств споживчої кооперації тільки за обсягами продажу товарів. Для всебічної оцінки конкурентних позицій підприємств на ринку товарів та послуг запропоновані показники: частка населення, яке користується послугами підприємств споживчої кооперації в загальній кількості населення регіону; частка кооперативних підприємств в загальній кількості підприємств регіону; частка продажу товарів підприємствами споживчої кооперації у загальному продажу споживчих товарів. Дослідження зазначених показників дало змогу сформулювати та оцінити сильні та слабкі сторони як підприємств-конкурентів, так і підприємств кооперативної торгівлі.

У третьому розділі “Маркетингова концепція торговельної діяльності підприємств як засіб адаптації до ринкового середовища” шляхом соціологічного дослідження виявлено параметри цільового споживчого ринку підприємств споживчої кооперації. Вдосконалено методику прогнозування продажу товарів для періоду перехідної економіки. Розроблено концептуальну модель запровадження маркетингу в діяльність підприємств споживчої кооперації.

За результатами опитування сформульовано висновок про те, що на поведінку покупців споживчого ринку безпосередньо впливають такі чинники, як забезпеченість населення товарами, “вік” товарів та наміри покупців щодо їх купівлі. Виявлено, що показники забезпеченості населення предметами одягу та взуття, товарами культурно-побутового призначення недостатні порівняно з раціональними. Наприклад, 59,5% респондентів мають в гардеробі лише одне пальто, 43,4% - один костюм, 96,3% сімей - один холодильник, 53,1% - один телевізор. Ця обставина робить ринок товарів достатньо привабливим. А “вік” основних непродовольчих товарів перейшов межу як морального, так і фізичного зношення - 56,7% предметів одягу та взуття і 40% культурно-побутових приладів куплені понад 10 років тому. Тому слід очікувати значних обсягів так званого попиту на заміну.

Що стосується продовольчих товарів, то простежується низька активність опитаних. Значна їх частка (19,6%) взагалі не купували продовольчих товарів. Низька частота купівлі, невеликі обсяги разової купівлі, взагалі відмова від купівлі окремих товарів ускладнює торговельний процес, уповільнює показники товарооборотністі. Це приводить до зростання витрат обігу і робить підприємницьку діяльність на цільовому сегменті збитковою. Натомість виявлено достатньо високу активність певної частки покупців на ринку товарів культурно-побутового призначення. Із 500 опитаних 478 купили за останні 5 років хоча б один із товарів культурно-побутового призначення, в тому числі 31,6% - телевізор, 28,2% - телевізор, 15,3% - пральну машину.

Важливою передумовою здійснення маркетингової діяльності є інформаційне забезпечення. Воно сприяє прийняттю ефективних управлінських рішень. Головне місце в інформаційному забезпеченні підприємств належить прогнозам обсягів продажу. Практиці прогнозування обсягів продажу відомі багато методів. Проте специфіка поточного періоду діяльності підприємств не дає можливості їх використання. У зв`язку з цим запропоновано доповнювати результати економіко-математичного моделювання даними соціологічного дослідження, зокрема інформацією про параметри споживчого ринку.

Для прогнозування продажу товарів підприємствами застосовано авторегресійні моделі 4-го порядку, які показали найменше відхилення у процесі верифікації. Розробка прогнозів у дисертаційному дослідженні розглядається у двох аспектах:

власне здійсненні розрахунків прогнозу загального обсягу і структури продажу товарів та використанні цих розрахунків у прийнятті рішень на різних ієрархічних рівнях управління підприємствами споживчої кооперації;

методичному, тобто випробовуванні різних підходів, методів, моделей прогнозування, верифікуванні розрахованих прогнозів та формулюванні певних рекомендацій щодо придатності окремих методів прогнозування, об`єктів прогнозування.

Перевірку правильності вибору саме авторегресійної моделі для розрахунку прогнозованого обсягу продажу товарів на підприємствах здійснено в три етапи: споживчий кооперація конкурентний товар

попереднє прогнозування продажу товарів на декілька років;

оцінка та аналіз отриманих прогнозів та визначення доцільності використання авторегресійної моделі для подальшого прогнозування;

остаточне прогнозування продажу товарів.

Розрахунки параметрів авторегресійної моделі здійснено за допомогою пакета прикладних програм Statistika-5. Відповідно до розрахованих параметрів авторегресійні моделі мають вигляд:

а) для роздрібного продажу товарів загалом

, (11)

б) для продовольчих товарів

, (12)

в) для непродовольчих товарів

. (13)

Користуючись рівняннями авторегресії (11), (12), (13) та розрахованими значеннями параметрів, обчислюються прогнозні значення. На основі часового ряду продажу товарів в порівнянних цінах здійснюється розрахунок прогнозу для кожної товарної позиції на потрібну кількість кварталів (на 4-16). З розрахованих квартальних прогнозів отримують річні.

Результати прогнозування обсягів продажу товарів за модифікованим методом гармонійних ваг, методом екстраполяції тренду і методом авторегресії представлені на рис.1.

Підтверджується початкова гіпотеза про те, що найбільш придатним для прогнозування продажу товарів підприємствами споживчої кооперації на даному етапі розвитку є метод авторегресії. Інші методи дають результати, які значною мірою відрізняються від фактичних даних, як в один, так і в другий бік (збільшення чи зменшення).

Зроблено висновок про те, що процес запровадження концепції маркетингу на підприємстві або в системі кооперативного сектора економіки - це безперервний циклічний процес послідовної реалізації окремих видів робіт, рішень маркетингової діяльності.

Якраз завдяки організації діяльності підприємства за концепцією маркетингу всі основні види діяльності, починаючи від аналізу маркетингового середовища та закінчуючи оцінкою результатів маркетингу, органічно поєднуються і взаємодіють в певній послідовності, тобто здійснюються за певною методикою.

Рис.1. Порівняння прогнозів продажу споживчих товарів підприємствами Львівської облспоживспілки за різними методами на 2001-2004 рр.

Акцентовано увагу на методологічній та методичній стороні запровадження маркетингу. У процесі дослідження особливостей поточного періоду щодо застосування концепції маркетингу, ставлення до цієї концепції фахівців і керівників підприємств, а також властивих кооперативному сектору економіки та споживчої кооперації зокрема обставин, запропоновано концептуальну модель запровадження маркетингу (рис.2). У цій моделі виділено три рівні. Їх розмежування залежно від можливості впливу дозволяє розподілити зусилля підприємства таким чином, щоб не намагатися вплинути, пристосовуватися до тих чинників, які йому непідконтрольні повністю або підконтрольні умовно, а враховувати їх вплив, і, навпаки, зосередити увагу на чинниках, підконтрольних підприємству. Розгляд цієї моделі для підприємств споживчої кооперації, дозволяє сформулювати наступні висновки.

У поточному періоді загальні та специфічні умови сприяють запровадженню маркетингу. Серед мотивів застосування маркетингу слід передусім назвати зміну способу задоволення потреб споживачами, зокрема їх натуралізація, та загострення конкуренції на ринку. Як показали результати соціологічного дослідження, більшість опитаних задовольняють свої потреби у продуктах харчування не з ринкових джерел, а виготовляючи у власних підсобних господарствах. Що стосується такого мотиву, як загострення конкуренції, то його аналіз показав наступне. На початку досліджуваного періоду початку 90-х рр. ХХ ст. підприємства споживчої кооперації не відчували суттєвого впливу конкурентів, оскільки їх просто не було, а наприкінці - конкурентна боротьба надзвичайно загострилась.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Концептуальна модель запровадження маркетингу

Мету системи маркетингу у поточному періоді можна визначити як збільшення задоволення потреб споживачів. Відповідно до цієї мети рекомендується власне маркетингова концепція. Збутова концепція, основна мета якої збільшити продаж товарів, не відповідає сучасним вимогам. Тоді як концепція соціально-етичного маркетингу, якій відповідає мета - поліпшення якості життя суспільства, ще не може застосовуватись, оскільки ринок до неї не готовий. Тобто сучасні умови ринкової діяльності, зокрема такі як конкуренція, вплив споживачів на суб`єкти підприємницької діяльності, законодавча база та інші чинники ще не досягли того рівня, який потребує соціально-етичного маркетингу.

Первинний аналіз та ранжування потенційних ринків пропонується здійснювати за наступними параметрами: ділова активність на ринку; рівень цін; насиченість ринку товарами; вимоги до якості товарів потенційних споживачів; асортимент товарів; інтенсивність конкуренції на ринку; умови збуту товарів; розвиненість комунікацій (перш за все транспортного сполучення); рівень життя та доходів населення; стабільність стосунків з потенційними покупцями; наявність та якість інформації про ринок. Обрані параметри є індикаторами розвитку ринку, оскільки акумулюють як поточний стан ринку, так і можливі коливання у майбутньому. Тому на їх основі можна здійснити діагностику ринкових процесів і, відповідно, оцінити можливості успіху підприємства на ринку. Для цього необхідно систематизувати наявну інформацію за вказаними чинниками і визначити доцільність роботи підприємства на даному ринку. Перспективність окремих ринків пропонується встановлювати за середнім значенням параметрів ринку. Чим вище значення показника перспективності ринку, тим він привабливіший для підприємства з точки зору успіху та досягнення поставленої мети. Використавши, цей метод ринки можна оцінити як “недоцільні, небажані”, “з великим ризиком”, “з можливістю успіху”. Ці оцінки можуть достатньо повно дати характеристику кожному з досліджуваних ринків, і, крім того, дають можливість побачити сильні та слабкі сторони діяльності підприємства на кожному з них.

Аналіз маркетингових можливостей підприємства можна здійснювати за напрямами та методичними положеннями, які базуються на економіко-математичному моделюванні впливу окремих факторів маркетингового мікро- та макросередовища на показники діяльності підприємства.

Стратегію підприємств, виходячи з основної мети споживчої кооперації, слід орієнтувати на задоволення потреб споживачів. Основна мета маркетингу на підприємствах споживчої кооперації - переважне задоволення потреб пайовиків та населення, що користується послугами підприємств цієї системи. Крім того, варіація мети може поширюватися й на позасистемних клієнтів, а також зміцнення положення підприємств на ринку, збільшення обсягів продажу товарів, створення високого іміджу кооперативним підприємствам, товарам їх виробництва, підвищення прибутковості. Формувати комплекс маркетингу стосовно специфічної клієнтури підприємств споживчої кооперації необхідно як з урахуванням поставленої мети, так і конкурентного середовища.

Розробка плану маркетингу та формування комплексу маркетингу повинні здійснюватися таким чином, щоб узгоджувати можливості підприємств та вимоги ринку. Необхідно забезпечувати виконання конкретних маркетингових функцій: управління маркетинговою діяльністю, планування асортименту, визначення параметрів споживчого ринку, комплексні дослідження та прогнозування ринку, розробка цінової політики та реалізація цінових стратегій, організація товаропросування в каналах збуту, організація торговельного та сервісного обслуговування, розробка маркетингової політики комунікацій та реалізація стратегій проштовхування товарів тощо.

В дисертації запропоновані наступні методичні підходи до виконання окремих функцій маркетингу підприємствами споживчої кооперації. Зокрема, визначення параметрів споживчого ринку підприємств споживчої кооперації пропонується здійснювати на основі дослідження поведінки покупців за допомогою соціологічних досліджень. Автором розроблений та випробуваний інструментарій соціологічного дослідження. Прогнозування обсягів продажу товарів на підприємствах пропонується здійснювати методом економіко-математичного моделювання з використанням авторегресії четвертого порядку.

Контроль слід здійснювати на кожному етапі запровадження концепції маркетингу, починаючи від аналізу умов запровадження маркетингу і завершуючи контролем виконання окремих функцій маркетингу. Причому контрольні функції повинні здійснюватися не тільки на вищих ієрархічних рівнях управління, але й в низових ланках - споживчих товариствах, підприємствах.

Специфіка побудови підприємств та організацій системи споживчої кооперації, порядок їх підпорядкування спілкам споживчих товариств різного рівня вимагає вирішення проблеми розподілу відповідальності за здійснення маркетингових функцій на різних рівнях управління. В дисертації розроблені рекомендації щодо змісту функцій маркетингу і розподілу їх між рівнями такої складної ієрархічної системи, якою є споживча кооперація України.

Дотримання перелічених рекомендацій, сприятливі умови для застосування і прояву результативності запровадженої концепції маркетингу в кооперативах дозволять забезпечити ефективність маркетингу та діяльності кооперативного сектора економіки України загалом.

ВИСНОВКИ

Мельник Н.Ф.Щодо ефективного маркетингового рішення // Збірник наукових праць учасників конференції “Проблеми становлення маркетингу і зовнішньоекономічного комплексу в перехідних економіках”. - Львів: Коопосвіта, 1996. - С.58-59.

Скибінський С.В., Мельник Н.Ф. Трансформація ієрархії потреб за методом А.Маслоу в умовах розвитку споживчого ринку України // Збірник наукових праць учасників конференції “Проблеми розвитку споживчої кооперації України в ринковому середовищі”. - Львів: Коопосвіта, 1998. - С.281-283. (Особистий внесок автора: визначено нагальність задоволення споживачами окремих потреб у товарах та послугах).

Басій Н.Ф. Підприємства споживчої кооперації: нові умови підприємництва // Збірник наукових праць учасників Міжнародної науково-прикладної конференції “Менеджмент і міжнародне підприємництво”. - Львів: НУ “Львівська політехніка”, 2001. - С.13-14.

Скибінський С.В., Басій Н.Ф., Скоропад І.С. Впровадження концепції маркетингу у кооперативному секторі економіки // Збірник наукових праць учасників конференції “Національний кооперативний рух та структурні зміни в економіці України ХХІ століття”. - Київ:Укоопосвіта, 2001. - С.163-165. (Особистий внесок автора: здійснено дослідження підприємств щодо запровадження концепції маркетингу, сформульовані концептуальні засади запровадження маркетингу на підприємствах споживчої кооперації).

АНОТАЦІЯ

Басій Н.Ф. Маркетингова концепція торговельної діяльності підприємств споживчої кооперації. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.01 - економіка, організація і управління підприємствами. - Національний університет “Львівська політехніка”, Львів, 2003.

Дисертацію присвячено питанням запровадження концепції маркетингу на підприємствах споживчої кооперації. В дисертації проаналізовано вплив факторів середовища маркетингу на діяльність підприємств споживчої кооперації протягом усього періоду їх існування, розглянуто особливості функціонування підприємств споживчої кооперації в перехідній економіці, класифікацію споживчого ринку та розроблено методичні підходи визначення привабливості для підприємства окремих його секторів. Здійснено аналіз потенціалу підприємств споживчої кооперації на ринку і його використання, соціальних аспектів діяльності підприємств та вплив конкурентного середовища на їх діяльність. Розроблено методичні положення для економетричного оцінювання маркетингових можливостей підприємств. Виявлено параметри споживчого ринку підприємств споживчої кооперації за допомогою соціологічного дослідження. Вдосконалено методичні підходи до прогнозування продажу товарів. Розроблено концептуальну модель запровадження маркетингу на підприємствах споживчої кооперації.

Ключові слова: концепція маркетингу, ринок, привабливість ринку, маркетингові можливості підприємств, параметри споживчого ринку, прогнозування продажу.

Basiy N.F. The marketing concept of trade activity of enterprises of consumer cooperation. - Manuscript.