Формирование клиентского капитала промышленной компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата экономических наук

Формирование клиентского капитала промышленной компании

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

Зизин Андрей Сергеевич

Саранск - 2013

1. Общая характеристика диссертационной работы

Актуальность темы диссертационного исследования. Повышение роли науки и образования, рост интеллектуализации, информатизации и инновационности мировой экономики повысили интерес ученых и практиков к нематериальным формам капитала: интеллектуального, человеческого, организационного, клиентского, капитала бренда и др. В последние 20 лет клиентский капитал стал объектом многочисленных исследований в России и за рубежом, так как он является одной из важных составляющих активов компании, способный создавать добавленную стоимость продукту и/или услуге, влиять на величину активов компании.

В связи с ростом конкуренции на рынках B2B руководители отечественных промышленных компаний с целью повышения их конкурентоспособности начинают постепенно осознавать необходимость налаживания длительных, устойчивых отношений с клиентами, то есть формировать клиентский капитал.

Динамичное развитие компьютерных технологий позволяет проводить оценку взаимоотношений промышленных компаний с клиентами не только с качественной, но с количественной точек зрения. Современные CRM, xRM, ERP-технологии умело используются многими зарубежными и некоторыми отечественными компаниями в качестве инструментов измерения и управления клиентским капиталом. Все это обусловливает необходимость более глубокого изучения природы клиентского капитала, его структуры, источников формирования и механизмов трансформации в нематериальные активы компании.

Состояние изученности проблемы. Значительный вклад в разработку теории клиентского капитала внесли такие зарубежные ученые, как Ч. Амстронг, Р. Блэттберг, Дж. Вилануевал, Г. Гетц, С. Гупта, Ф. Котлер, Д. Лемон, К.К. Прахалад, Э. Пэйн, Р. Руст, Й Руус, Х. Сент-Онж, Ж. Томас, В. Цайтхмал, Д. Хассенс, Л. Эдвинсон и др.

Одной из ключевых проблем в теории клиентского капитала является определение его структуры. Данной тематике посвящены научные труды таких зарубежных авторов, как Д. Аакер, Б. Ванекен, П. Дойль, Д. Иган, К. Л. Келлер, Ф. Котлер, П. Криг, К. Клэнси, К. Лавлок, Ж-Ж. Ламбен, К. Лемон, Э. Пэйн.

В отечественной научной литературе проблемы развития теории клиентского капитала недостаточно исследованы. Данная категория изучается в рамках теории интеллектуального капитала такими учеными, как А.А. Браверман, А.Л. Гапоненко, А.И. Ишмуратов, А.С. Макаров, М.О. Макашов, О.К. Ойнер, Г.А. Понкрашкина, И.И. Скоробогатых, С.В. Черемушкин, Д.А. Чиняева, Г.Е. Фертик и др.

В настоящее время внимание многих ученых, занимающихся проблемами наращивания клиентского капитала, направлено также на изучение теоретических и методических аспектов проблемы оценки клиентского капитала промышленных компаний. Значительный вклад в исследование данного аспекта проблемы внесли такие ученые, как П. Бергер, П. Блэтберг, П. Ванг, Д. Вилануева, Д. Джексон, Д. Джейн, С. Гупта, В. Капта, Т. Кин, Р. Кэрэвай, К. Лейтман, Б. Либай, Н. Наср, П. Пфейфер, С. Сайн, Д. Хассенс. Тем не менее, в настоящее время недостаточно работ отечественных ученых, посвященных изучению теоретических и практических аспектов формирования долгосрочных отношений с клиентами, управления клиентским капиталом, измерения его стоимости. Отсутствует четкое представление о природе клиентского капитала, его взаимосвязи с другими нематериальными активами компании, концептуально не обоснованы процесс и механизмы управления клиентским капиталом, нет единой классификации его методов оценки. Необходимость решения обозначенных проблем обусловила выбор темы, постановку цели и задач диссертационного исследования.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических положений в области формирования клиентского капитала, разработка методических и практических рекомендаций по его наращиванию в промышленных компаниях.

Для достижения поставленной цели в процессе исследования решались следующие задачи:

– изучить эволюцию научных взглядов на понятие «клиентский капитал», обосновать его место и роль в активах промышленной компании;

– определить структуру клиентского капитала, выявить факторы, влияющие на его формирование;

– изучить методические подходы к оценке клиентского капитала промышленной компании;

– провести структурно-функциональный анализ клиентского капитала промышленных компаний;

– исследовать процессы формирования клиентского капитала изучаемых промышленных компаний;

– обосновать стратегические цели и задачи, направленные на формирование и наращивание клиентского капитала промышленных компаний;

– предложить альтернативные варианты стратегий наращивания клиентского капитала для исследуемых промышленных компаний;

– разработать методические и практические рекомендации по оценке клиентского капитала промышленных компаний.

Объектом исследования является клиентский капитал промышленных компаний Республики Мордовия.

Предметом исследования являются теоретические и методические аспекты проблем формирования и наращивания клиентского капитала промышленной компании.

Область исследования.

Диссертация соответствует специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (п. 1 - Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность: пп. 1.1.15 - Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства; п. 9 - Маркетинг: пп. 9.5 внутриорганизационный маркетинг, его цели, методы и влияние на конечные результаты деятельности организации. Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); пп. 9.6 формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности) паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов, монографии в области теории клиентского капитала, публикации по исследуемой проблеме в периодической печати, материалы международных, всероссийских, региональных научно-практических конференций и семинаров.

Изучение прикладных аспектов исследуемой проблемы основывалось на анализе статистической, бухгалтерской, плановой документации, а также материалов маркетинговых, сбытовых и других функциональных подразделений исследуемых промышленных предприятий (ОАО «Электровыпрямитель», ЗАО «Конвертор»).

Информационной основой диссертационной работы послужили материалы Федеральной службы государственной статистики, промышленных предприятий Республики Мордовия, нормативно-справочная литература, материалы научно-исследовательских институтов, ресурсы информационно-коммуникационной сети Интернет, результаты исследования, полученные лично автором в процессе выполнения диссертационной работы.

В процессе исследования использовались общенаучные и специальные методы: научная абстракция, анализ и синтез, сочетание исторического и логического, сравнение и обобщение, системного и структурного анализа, а также статистические, экономико-математические, социологические, методы маркетинговых исследований (экспертных оценок, наблюдение, опрос, анкетирование) и др.

Научная новизна исследования заключается в развитии теоретических положений, разработке методических и практических рекомендаций по формированию и наращиванию клиентского капитала промышленных компаний. Основные научные результаты, определяющие новизну проведенного исследования, состоят в следующем:

– раскрыты природа и содержание клиентского капитала как важного нематериального актива компании, формирующегося на основе налаживания устойчивых отношений с клиентами и обеспечивающего ей конкурентное преимущество и добавленную стоимость. Разграничены понятия «интеллектуальный капитал» и «клиентский капитал», обоснованы их соотношение и взаимосвязь (с. 12-26);

– установлены факторы, оказывающие влияние на составляющие клиентского капитала: капитал ценности: удовлетворенность клиентов продуктами компании, а также уровнем ее сервисного обслуживания; капитал бренда: приверженность клиентов к бренду и лояльность к предприятию, уровень осведомленности о бренде, положительное отношение и восприятие бренда компании; капитал отношений: формирование общих ценностей с клиентами, доверие потребителей к компании, продолжительность отношений с ними. Систематический и комплексный подход к управлению данными факторами способствует созданию ценности для клиентов и, в результате наращивания клиентского капитала, добавленной стоимости и прибыли для компании-производителя (с. 31-39);

– на основе систематизации методических подходов зарубежных и отечественных ученых к оценке клиентского капитала, обоснованы степень их достоверности, выявлены трудности их использования в реальной практике: недостаточное качество достоверной информации о взаимоотношениях клиентов с промышленной компанией, что усложняет расчет коэффициента вероятности, с которой клиенты продолжат поддерживать отношения с компанией, а также оценку рисков, влияющих на величину ставки дисконтирования при расчете стоимости клиентского капитала (с. 40-56);

– разработан процесс исследования элементов клиентского капитала (капиталов ценности, бренда и отношений), базирующийся на структурно-функциональном анализе, позволяющий промышленным компаниям повысить степень обоснованности решений в области наращивания клиентского капитала и управления нематериальными активами (с. 57-85).

– установлена взаимосвязь клиентского капитала с организационным капиталом в промышленной компании. Процессы формирования клиентского капитала являются частью бизнес-процессов в промышленных компаниях, которые влияют на формирование как организационного, так и клиентского капитала (с. 86-103);

– предложены наиболее приемлемые для исследуемых промышленных предприятий варианты стратегий наращивания клиентского капитала: для ОАО «Электровыпрямитель» стратегия дифференциации производства, предусматривающая расширение спектра сервисных услуг, обновление ее фирменного стиля, усиление контроля качества продукции; для ЗАО «Конвертор» - стратегия расширения рынков сбыта, включающая в себя расширение клиентской базы на основе развития ассортимента продукции (сертификация отдельных видов продукции в соответствии с требованиями клиентов-предприятий перерабатывающих отраслей), расширения географии сбыта (увеличение дилеров и дистрибьюторов) использования CRM-технологий, а также создания бренда компании (с. 125-144).

– разработаны методические рекомендации по оценке клиентского капитала промышленной компании, предусматривающие расчет величины клиентского капитала на основе мониторинга таких финансовых показателей предприятия, как доход от реализации продукции, прибыль, рентабельность продаж), коэффициенты удовлетворенности и лояльности клиентов, а также оценка вероятности сохранения текущей клиентской базы в прогнозируемом периоде (с. 145-156).

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Теоретическую значимость имеют: раскрытые сущность и содержание клиентского капитала промышленных компаний, и его взаимосвязь с интеллектуальным капиталом; структура клиентского капитала, сформированная на основе изучения научных подходов зарубежных и отечественных ученых, а также факторы, оказывающие влияние на формирование и наращивание клиентского капитала; предложенная классификация методических подходов к оценке клиентского капитала.

Практическую значимость имеют: разработанный алгоритм исследования составляющих клиентского капитала (капиталы ценности, бренда, отношений), базирующийся на результатах их структурно-функционального анализа; предложенные ОАО «Электровыпрямитель» и ЗАО «Конвертор» варианты стратегий формирования и наращивания клиентского капитала, разработанные для промышленных компаний, а также методические рекомендации по его оценке.

Полученные результаты могут использоваться при проведении дальнейших научных исследований по проблемам формирования клиентского капитала в промышленных компаниях с целью капитализации активов и наращивания их рыночной стоимости.

Теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть также использованы в учебном процессе в преподавании учебных курсов «Управление организационными изменениями», «Управление взаимоотношениями с потребителями», «Бренд-менеджмент», «Информационные системы маркетинга».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения диссертационного исследования докладывались на Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: Современные реалии и вызовы времени» (Саранск, 2008 г.), Всероссийской научно-практической конференции «Экономическое развитие современной России» (Саранск, 2008 г.), II Республиканской научно-практической конференции студентов, посвященной 40-летию экономического факультета «Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы» (Саранск, 2009 г.), Всероссийской олимпиаде по специальности «Маркетинг» (Ульяновск, 2009 г.), XIV научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева (Саранск, 2010 г.), и были представлены в материалах научно-публицистического журнала «Регионология» (Саранск, 2012г.), электронного журнала «Современные проблемы науки и образования» (Москва, 2013г.), электронного журнала «Вопросы современной экономики» (Москва, 2013г.), 8-й Международной научно-практической конференции (Самара, 2009г.), VI Международной научно-практической конференции (Казань, 2010г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 11 печатных работ общим объемом 3,07 п. л. (из них 2,77 лично автора), в том числе 3 статьи в журналах, входящих в перечень ведущих рецензируемых научных изданий, рекомендованных ВАК РФ.

2. Основные положения диссертационной работы, выносимые на защиту

2.1 Природа, содержание и этапы исследования клиентского капитала, его взаимосвязь с интеллектуальным капиталом

Повышение роли нематериальных форм капитала на рубеже XX-XXI вв. вызвало интерес ученых к интеллектуальному капиталу. Основоположниками теории интеллектуального капитала являлись Дж. Гэлбрэйт, Л. Эдвинссон и Т. Стюарт. Понятие «интеллектуальный капитал» ввел в научный оборот Дж. Гэлбрэйт в 1969 г. Т. Стюарт рассматривал интеллектуальный капитал как сумму всего того, что знают работники компании и что дает конкурентное преимущество компании на рынке. Как показало проведенное исследование, ученые включают клиентский капитал, наряду с человеческим и организационным в интеллектуальный капитал.

Более глубоко раскрыть природу клиентского капитала позволило изучение научных взглядов на понятие клиентский капитал (таблица 1).

Таблица 1 - Научные взгляды ученых на понятие клиентский капитал

В результате исследования научных взглядов ученых на клиентский капитал были выделены этапы эволюции данной категории:

1 этап (1993-1996 гг.) - зарождение теории клиентского капитала. В 1993 году Х. Сент-Онж ввел понятие клиентского капитала в научный оборот.

2 этап (1996-2005 гг.) - развитие методов учета и оценки клиентского капитала. В 1996 году Р. Блэттберг, Г. Гетц и Ж. Томас предложили методы учета и оценки клиентского капитала, которые получили дальнейшее развитие в научных работах Д. Хассенса, Дж. Вилануевала, С. Гупты.

3 этап (2005-2008 гг.) - изучение структуры клиентского капитала. Р. Руст, В. Цайтамл и Д. Лемон структурировали клиентский капитал на такие составляющие как капитал ценности, бренда и отношений.

4 этап (2008 - 2012 гг.) - управление клиентским капиталом на основе информационных технологий. Начиная с 2008 г. развитие теории клиентского капитала тесно связано с информационными технологиями. Его учет и оценка осуществляются посредством автоматизированных систем управления взаимоотношениями с клиентами, что позволяет проводить более точный количественный анализ стоимости клиентского капитала. Кроме того, информационные технологии дают возможность раскрыть индивидуальные предложения для большого количества отдельных клиентов или сегментов рынка.

5 этап (с 2013 г.) - создание ценности совместно с клиентами, предусматривая наращивание клиентского капитала на основе налаживания длительных устойчивых отношений с потребителями. Клиенты с помощью Интернет-технологий и социальных медиа имеют возможность оказывать непосредственное влияние на генерацию новых идей, участвовать в создании продуктов и услуг.

Изучение эволюции теории клиентского капитала и ее практического использования позволило раскрыть сущность клиентского капитала.

Клиентский капитал - это важный нематериальный актив компании, формируемый на основе создания потребительской ценности, трансформирующейся для компании-производителя в добавленную стоимость, обеспечивающую предпосылки для более высокой капитализации акций и роста рыночной стоимости компаний. Он является неосязаемым активом, который не обладает физической субстанцией, однако, дает права и привилегии собственнику и генерирует доходы для владельца. Величина клиентского капитала служит ценной информацией для определения текущей и будущей позиции компании на рынке, а также принятия маркетинговых и управленческих решений.

2.2 Факторы, оказывающие влияние на клиентский капитал промышленной компании

Способность создавать и наращивать клиентский капитал является важным конкурентным преимуществом любой организации в современной экономике. Для решения этой задачи необходимо иметь представление о структуре клиентского капитала.

На основе обобщения научных подходов к структуре клиентского капитала, нами были выделены и структурированы три основных элемента клиентского капитала: ценностный капитал, капитал бренда, капитал отношений (рис. 1). Все они обеспечивают промышленной компании создание добавленной стоимости и улучшение ее конкурентной позиции на рынке.

Рисунок 1 - Основные составляющие клиентского капитала

Клиенты на рынке B2B, выбирая поставщиков, в первую очередь обращают внимание на ценность их продуктов и услуг. Поэтому капитал ценности является основополагающей составляющей клиентского капитала.

На формирование ценности продукта влияют его полезность и востребованность для потребителей, качественные характеристики и оформление (упаковка), дизайн, наличие сертификатов качества на продукцию, а также сервисные услуги, обеспечивающие комфортные условия осуществления покупки товара. В условиях роста конкуренции и возможностей широкого выбора товара особую ценность для потребителей имеют сервисные составляющие компании (ремонт, гарантии, консультирование, обучение и др.).

Изменение предпочтений и ожиданий клиентов за последние 20 лет привело к их стремлению самим активно участвовать в процессах создания интересующих их ценностей. В этих целях компании-производители создают консультативные советы с ключевыми клиентами и деловыми партнерами. Клиентская группа может также использоваться в качестве обратной связи с потребителем на протяжении всего жизненного цикла продукта. При этом обеспечение качественного взаимодействия клиентов и компании может осуществляться с помощью современных информационных технологий, позволяющих максимизировать такие ценности для клиентов, как экономия времени, оперативность решения проблем, более низкие транзакционные издержки.

Таким образом, составляющие капитала ценности являются основой для оценки клиентами промышленной компании важности сотрудничества с данным предприятием. Все это находит отражение в уровне удовлетворенности клиентов качеством, ценой, ассортиментом и сервисным обслуживанием промышленной компании. Следовательно, удовлетворенность служит важнейшим фактором, влияющим на формирование капитала ценности.

Капитал ценности создает предпосылки для формирования конкурентоспособного бренда. Факторы формирования капитала бренда представлены на рисунке 2.

Основным фактором, влияющим на формирование капитала бренда, является лояльность клиентов к бренду промышленной компании, которая определяется как мера приверженности потребителя бренду. Она показывает, какова степень вероятности переключения клиентов на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или другим показателям.

Рисунок 2 - Факторы, оказывающие влияние на формирование капитала бренда

Капитал ценности и бренда влияют на устойчивость отношений компании с клиентами. Наряду с этим третья составляющая клиентского капитала - капитал отношений определяет долгосрочность отношений с клиентами. Его формирование и наращивание относительно длительный процесс (рис. 3).

Рисунок 3 - Лестница лояльности клиентов

По мере продвижения по ступеням лестницы увеличивается капитал отношений, так как в результате общения компании с клиентом, она тратит дополнительные усилия с целью повышения лояльности покупателей, тем самым увеличивается их доверие к организации.

Главным фактором наращивания капитала отношений является формирование общих ценностей с клиентами. Это обеспечивает хорошее взаимопонимание между компанией и ее покупателями, создает предпосылки для развития долгосрочных отношений. Способность компании оперативно решать проблемы клиентов, а также высокий уровень их доверия к ней позволяют увеличивать долю лояльных клиентов к промышленной компании, повышать их удовлетворенность. Перечисленные факторы способствуют развитию устойчивых и долгосрочных отношений с клиентами.

Таким образом, в рамках диссертационного исследования были выделены факторы формирования клиентского капитала, представленные в таблице 2.

Таблица 2 - Факторы формирования элементов клиентского капитала