Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет

імені Тараса Шевченка

УДК 338.24 (339.138:336.71) (430-1.672ЄС)

Савін Кирило Сергійович

Управління маркетингом банківських установ у країнах

Європейського Союзу

(на матеріалах німецької банківської системи)

Спеціальність 08.02.03 - Організація управління, планування і регулювання економікою

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Київ - 2000

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор

Кредісов Анатолій Іванович, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Завідувач кафедри управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин

Офіційні опоненти- доктор економічних наук, професор

Старостіна Алла Олексіївна, Національний технічний університет України (КПІ), Завідувач кафедри промислового маркетингу, кандидат економічних наук, доцент,

Поліванов Володимир Єгорович, Академія зовнішньої торгівлі,

Декан факультету перепідготовки та інституту підвищення кваліфікації

Провідна установа- Національний економічний університет, кафедра міжнародного менеджменту, Міністерство освіти і науки України, м. Київ

Захист відбудеться “ 9 ” листопада 2000 року о 16 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.02 з захисту дисертацій на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук в Інституті Міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 04119, м. Київ, вул. Мельникова, 36/1, зал засідань вченої ради.

З дисертацією можна ознайомитися в бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка за адресою: 02017, м. Київ, вул. Володимирська, 58 к.10.

Автореферат розіслано “ 7 ” жовтня 2000 року

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради Мазуренко В.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена дією трьох основних груп факторів. Перша з них пов'язана із важливістю маркетингу як теорії і практики підприємницької діяльності в банківській сфері. Українські банки, як і всі інші суб'єкти підприємницької діяльності, сьогодні просто вимушені звернутися до філософії маркетингу, основні принципи та технічні засоби якого містять загальнозначимі засади раціонального господарювання, а його застосування допомагає долати негативні явища стихійного механізму ринку, сприяє ефективному функціонуванню підприємств та задоволенню потреб клієнтів.

Друга група факторів, що вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, обумовлена формуванням ефективної банківської системи в Україні, яка б стала каталізатором стрімкого економічного зростання в нашій країні. Становлення банківської системи тісно пов'язане із створенням ефективного механізму управління банківською діяльністю, дієвої системи регулювання та контролю банківських операцій. Це, в свою чергу, потребує вивчення і врахування міжнародного досвіду, а також особливостей і сучасних можливостей фінансового ринку України.

Третя група факторів тісно пов'язана зі ступенем дослідженості проблем маркетингу взагалі, та банківського маркетингу зокрема, в вітчизняній економічній науці. Не зважаючи на те, що в 90-х роках в Україні з'явилося декілька десятків робіт, які присвячені різним аспектам маркетингу, можна констатувати, що на сьогодні практично відсутні праці, в яких були б комплексно розглянуті теоретико-методологічні та практичні сторони управління маркетинговою діяльністю в банках та банківського маркетингу в умовах специфічного українського середовища.

Існуючу літературу з питань банківського маркетингу можна розділити умовно на такі групи: перекладені українською та російською мовами праці іноземних науковців, праці вчених та практиків з Росії та інших країн СНД, роботи вітчизняних авторів. До першої категорії належать праці таких авторів, як Р.Ансофф, Г.Асхауер, У.Гулд, Р.Джозлин, П.Р.Діксон, Ф.Котлер, А.Лестер, А.Поллард, П.С.Роуз, Д.Хамфриз та інших. Роботи цих, переважно британських та американських авторів, присвячено розкриттю сутності маркетингової діяльності в банку в загальному, фундаментальному розумінні. У більшості випадків їх висновки важко адаптувати до реалій трансформаційних економік. До того ж англо-американська банківська система досить таки суттєво відрізняється від континентальної європейської, за взірцем якої будувалась банківська система в Україні, а перекладено, здебільшого, роботи з банківського маркетингу американських авторів.

З початком ринкових перетворень в країнах СНД почали з'являтися праці з банківського маркетингу в республіках колишнього СРСР, зокрема в Росії. Можна виділити роботи наступних авторів: С.Гурьянова, Є.Жукова, Г.Макарової, В.Міловідова, Л.Плотіциної, В.Севрук, В.Усоскіна, Є.Уткіна та В.Черкасова. Нажаль кількість монографій та фундаментальних досліджень, навіть в Росії, дуже обмежена і не відповідає потребам сьогодення. Роботи вищезазначених авторів розглядають проблематику становлення та розвитку банківського маркетингу крізь призму специфічних умов російського кредитно-фінансового ринку та політичних і економічних обставин, що склалися в Росії.

Останнім часом в Україні з'явився ряд робіт вітчизняних науковців, які висвітлюють проблематику банківського маркетингу. Серед вітчизняних дослідників потрібно відзначити І.Алексєєва, В.Альошина, І.Брітченка, І.Бураківського, С.Гаркавенко, В.Герасимчука, І.Гончарову, О.Захарчука, В.Лисицького, З.Ляпіна, А.Мороза, І.Новікову, Л.Поречкіну, Н.Рима, В.Стельмаха, М.Савлука, І.О.Спіцина та Я.О.Спіцина, А.Старостіну, В.Федосова, М.Швайку, В.Ющенка. На жаль, багато досліджень (особливо початку 90-х років) висвітлюють проблеми скоріше фундаментального промислового маркетингу, ніж специфіку банківського. В Україні на сучасному етапі ще не проводилось глибоких досліджень, присвячених практиці управління саме маркетинговою діяльністю в банківській сфері, і тим більш не вивчався досвід країн континентальної європейської банківської системи. Вищезазначені обставини пояснюють актуальність і своєчасність розробки теми дисертаційного дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами полягає в тому, що тематика дисертаційного дослідження відображає один із напрямків розробки кафедрою управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин наукової теми “Механізм комплексного забезпечення зовнішньоекономічних аспектів суверенітету України” (№ 97134), яка є складовою комплексної наукової програми Київського Національного університету імені Тараса Шевченка “Розбудова державності України”. Зокрема кафедрою враховано висновки та пропозиції автора щодо втілення в українську банківську практику сучасної системи управління маркетингом та щодо останніх тенденцій розвитку банківського маркетингу в країнах ЄС.

Мета і задачі дослідження

Метою дослідження є розробка теоретичних, методичних і практичних засад та системи управління маркетинговою діяльністю в банківській сфері в умовах сучасної української економіки, з використанням досвіду країн ЄС. Для досягнення цієї мети автором було поставлено такі задачі:

обгрунтувати необхідність створення системи управління маркетинговою діяльністю в банківській сфері як умову успішного функціонування українських банків;

узагальнити практичний досвід німецьких банківських груп щодо управління маркетингом та порівняти його із досвідом інших країн ЄС;

проаналізувати позитивний досвід країн ЄС (зокрема Німеччини) в управлінні банківським маркетингом, використовуючи метод порівняльного та історичного аналізу;

розкрити основні складові етапи процесу управління маркетинговою діяльністю в банківській сфері;

розробити методичні рекомендації для української банківської системи щодо підготовки та втілення в життя сучасної системи управління маркетингом;

дослідити еволюцію банківського маркетингу в Німеччині починаючи з 1949 року з огляду на специфіку його розвитку в Україні;

виявити сучасні тенденції у банківському маркетингу країн ЄС.

Об'єктом дослідження виступає ринок банківських послуг країн ЄС як система економічних відносин кредитних інститутів та фінансових посередників, з одного боку, та фізичних, юридичних осіб та держави з іншого.

Предметом дослідження є сутність теоретичних, методичних та практичних проблем, пов'язаних із формуванням та функціонуванням механізму управління маркетинговою діяльністю у банках країн ЄС. Ядром дисертації виступає дослідження специфіки функціонування, історичного становлення і сучасних тенденцій банківського маркетингу в Німеччині як однієї з провідних країн Європейського Союзу.

Методом дослідження є діалектичний метод наукового пізнання. Крім того автором широко використовується методологічні принципи порівняльного та історичного аналізу (в другому розділі роботи при дослідженні історичного розвитку банківського маркетингу в ФРН та порівнянні основних маркетингових концепцій німецьких банків), еволюційного економічного розвитку (другий та третій розділ, підрозділи 2.2. та 3.2.), біхейвіоризму (перший розділ, пункт 1.2.3.), функціонально-системного методу (при дослідженні системи управління маркетингом у банках Німеччини).

Наукова новизна одержаних результатів полягає у виявленні та комплексному аналізі основних економічних закономірностей процесу управління маркетинговою діяльністю в банках країн ЄС. В процесі наукового дослідження було сформульовано та обгрунтовано наступні положення, які конкретизують наукову новизну роботи, зокрема автором:

показана принципова відмінність банківського і промислового маркетингу, яка полягає, передусім, в особливості банківської діяльності (маркетингова активність не лише в сфері збуту продуктів, а й в сфері залучення капіталу) та в специфічних якостях банківських продуктів та послуг (нематеріальність послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг; неможливість їх зберігання; необхідність консалтингу та елемент конфіденційності);

дано власне визначення системи управління маркетинговою діяльністю в банках, як процеса, який охоплює аналіз, планування, реалізацію та контроль за проведенням заходів, які розраховано на встановлення, укріплення та підтримання вигідних обмінів з цільовими споживачами заради досягнення певних цілей банку та його клієнтів;

відкриті закономірності розвитку банків ФРН у період з 1947 по 1967 роки та показані їх схожі риси з сучасними українськими кредитними інститутами, що дало підставу дійти висновку про необхідність подальшого, більш глибокого, дослідження саме цього історичного періоду розвитку німецької банківської системи;

вперше здійснено порівняльний аналіз практичного досвіду німецьких банківських груп (на прикладі Deutsche Bank, Sparkasse Mьnster та Advance Bank) щодо банківських установ інших країн Європейського Союзу (Іспанії, Австрії, Великобританії та Франції), в результаті чого зроблено висновок про суттєві відмінності в організації управління банківським маркетингом в різних країнах ЄС та про те, що практика німецьких банків є найбільш корисною та цікавою для України (з точки зору акумулювання заощаджень населення, комунікаційної стратегії банків тощо).

доведено, що Європейська валютна інтеграція призводить до подальшого загострення міжбанківської конкуренції не тільки на загальноєвропейському, а й на національних ринках країн ЄС і, тим самим, стимулює розвиток системи управління маркетингом в банках та появу нових концепцій та інструментів банківського маркетингу;

виявлені загальноєвропейські тенденції розвитку банківського маркетингу та здійснена їх наступна класифікація: концентрація капіталу в банківській сфері; загострення конкуренції на європейському банківському ринку як наслідок створення Європейського валютного союзу; респеціалізація німецьких та європейських банків; зменшення ролі банківських філій як основного каналу збуту банківських послуг та збільшення питомої ваги телефон- та Інтернет-банкінгу; подальша стандартизація банківських продуктів; підвищення ролі самообслуговування в банківській сфері; зміна цілей та пріоритетів у банківському маркетингу (перехід від Transaction до Relationship Marketing); все ширше застосування сучасних інформаційних технологій в роботі банків.

Практичне значення одержаних результатів дослідження полягає в тому, що вони доповнюють та розвивають концепцію банківського маркетингу в умовах сучасної економіки України, сприяють становленню нових принципів управління в банківській сфері.

Практичне значення результатів дисертації полягає у можливому застосуванні розроблених автором методичних рекомендацій в роботі відділів маркетингу багатьох українських державних і комерційних банків для формування сучасної системи управління маркетингом. Окрім цього, практичні рекомендації, які було запропоновано автором дослідження, можуть бути використані керівництвом українських банків при стратегічному плануванні розвитку своїх установ. Це стосується, в першу чергу, Ощадного банку України та великих комерційних і державних банків з широкою мережею філій.

Теоретичне значення одержаних результатів полягає у тому, що основні висновки дисертації можуть знайти застосування для удосконалення викладання нормативних курсів “Банківська справа”, “Управління зовнішньоекономічною діяльністю. Маркетинг та менеджмент”, “Економіка зарубіжних країн. Регіон Європа”, при підготовці навчальних і методичних посібників.

Апробація результатів дисертації

Основні положення дисертаційного дослідження обговорювалися на методологічних семінарах та засіданнях кафедри Управління зовнішньоекономічною діяльністю Інституту міжнародних відносин Київського університету імені Тараса Шевченка. Результати роботи доповідались автором на численних українських та міжнародних конференціях, семінарах та наукових стажуваннях в Україні, Німеччині та Австрії, зокрема на міжнародній науковій конференції “Валютно-фінансові проблеми ринкової трансформації (приклад України), 19-20 листопада 1998 року, м. Київ; на міжнародному семінарі “Майбутнє європейського ринку праці”, 12-19 вересня 1999 року, м. Відень (Австрія), на міжнародній науково-теоретичній конференцій, присвяченій 55-річниці Інституту міжнародних відносин Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 17 листопада 1999 року, м. Київ, на міжнародній науковій конференції молодих вчених, 20 січня 2000 року, м. Мерзебург (Німеччина), на науково-теоретичній конференції аспірантів і студентів Інституту міжнародних відносин, 13 квітня 2000 року, м. Київ.

Висновки, пропозиції та наукові розробки автора використовувались Центром європейських студій Інституту міжнародних відносин, проект TEMPUS-TACIS T-JEP 10337-97 за сприяння Міжнародного фонду “Відродження”, проект №6536 від 01.01.1999 року. Наукові результати дослідження використовувалися автором при підготовці наукової роботи під час стажування в Інституті маркетингу Вестфальського університету міста Мюнстер (Німеччина). Крім того, основні положення дисертації неодноразово виносилися на обговорення в Київському Маркетинговому Клубі.

Основні положення дисертації, важливі висновки та рекомендації автора були використані в роботі Інституту Економічних Досліджень та Політичних Консультацій при Німецькій Консультативній Групі з Питань Економічних Реформ (посвідчення № 1007/1 від 10.07.2000 року).

Результати проведеного дослідження знайшли своє відображення в 6 опублікованих автором статтях у наукових виданнях України загальним обсягом 3 д.а. Крім того, як результат участі в міжнародних наукових конференціях автором опубліковано 2 тези доповідей.

Структура дисертаційного дослідження обумовлена метою і завданнями дослідження. Складовими частинами є вступ, три розділи, висновки, список використаних джерел (207 найменувань) та 7 додатків. Загальний обсяг дисертації складає 185 сторінок, 10 таблиць та 7 рисунків.

маркетинговий банківська економіка німеччина

ЗМІСТ РОБОТИ

У першому розділі роботи розглядаються положення, які складають теоретико-методичні засади управління маркетинговою діяльністю в банку. Автором здійснено структурування процесу управління маркетингом шляхом виділення його головних функціонально-часових етапів, доведено особливості банківського маркетингу в порівнянні з промисловим.

Виходячи з дефініцій цілого ряду науковців (Ф.Котлера, Х.-Е.Бюшгена, Є.Уткіна), автор визначає банківський маркетинг як комплексну, цілеспрямовану та орієнтовану на потреби споживача та прибуток діяльність кредитної установи на ринку фінансових послуг.

Якщо у промисловій сфері маркетингова діяльність підприємства майже ототожнюється зі збутом товарів та послуг, то в банківській сфері ситуація зовсім інша. Банк є унікальною за своєю природою структурою, яка діє “на двох фронтах” одночасно: з одного боку, банк займається пасивними операціями і акумулює тимчасово вільні кошти громадян, юридичних осіб та навіть держави, з іншого боку, банківська установа розміщує за активними операціями тимчасово вільні капітали населення та підприємств в різних секторах народного господарства країни.

При цьому особливість функціонування банку полягає у тому, що не рідко одна і та ж сама юридична або фізична особа може бути контрагентом банку як за пасивними, так і за активними операціями одночасно (наприклад, мати поточний розрахунковий рахунок та отримувати кредит в одному і тому самому банку). Типовим для банківської справи є той факт, що збутова діяльність ні в якому разі не домінує над сферою залучення капіталу, вони обидві однаково важливі для успішного функціонування будь-якого банку (Рис. 1.).

Автором досліджено особливості та специфічні риси банківських послуг. Саме специфіка банківських продуктів та послуг і виділяє банківський маркетинг як окрему сферу дослідження. Банківським послугам, як і усім іншим видам послуг, притаманні специфічні характеристики, які мають бути враховані при розробці концепції маркетингу: нематеріальність послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг; неможливість зберігання послуг.

Підсумовуючи специфічні якості банківських послуг, можна визначити також їхні наступні характеристики. Абстрактність та договірний характер банківських послуг викликають необхідність консалтингу, роз'яснення їх змісту, тому інформаційна складова в банківському маркетингу має дуже велике, якщо не вирішальне значення. Такі характеристики, як тривалість послуг у часі та гроші, як матеріальна основа банківського продукту, привносять у банківські послуги елемент конфіденційності, про що потрібно завжди пам'ятати співробітникам банку.

Менеджмент (управління, організація) визначається, як управління підприємством в умовах ринкової економіки, яке спрямовано на вибір оптимального способу отримання найвищих економічних результатів. Таким чином, порівняння характерних ознак обох термінів показує (Табл. 1), що поняття “менеджмент” являє собою в багатьох випадках теж саме, що і звичне для нас поняття “управління”, яке виявилося навіть більш ємним. “Менеджмент” виступає практично поодиноким випадком поняття “управління”. Таким чином, застосування обох термінів є повністю коректним щодо управління банківською діяльністю та управління маркетингом в банку зокрема.

Таблиця 1. Характерні ознаки понять “менеджменту” та “управління”

Менеджмент (західний варіант)	Управління (традиційний варіант)
Управління окремою господарською одиницею	Управління як окремою господарською одиницею, так і (регіоном) в цілому
Управління в ринкових умовах	Управління в будь-яких даних умовах, включаючи ринкові
Віддається перевага горизонтальним зв'язкам (хоча не можливо обмежитися лише ними)	Особливих переваг немає (але, фактично, на першому місці стоять вертикальні зв'язки)

Автор доводить, що специфіка банківського маркетингу не дозволяє просто копіювати цілі, стратегії та окремі інструменти промислового маркетингу для їх подальшого застосування у банківській сфері, а вимагає від маркетологів та науковців окремого дослідження маркетингу в кредитно-фінансовій сфері із залученням позитивного закордонного досвіду, насамперед, європейських країн. Навіть понятійний апарат фундаментального маркетингу не відповідає реаліям банківської діяльності і має бути заміненим. Так терміну “методи збуту” відповідатиме термін “методи залучення капіталу та збуту банківських послуг”, а “товарна політика” промислової фірми перетвориться у “політику щодо банківського продукту” в умовах банківського маркетингу.

З урахуванням робіт багатьох науковців (зокрема Ф.Котлера) автором дано власне визначення системи управління маркетинговою діяльністю в банку, як процеса, що охоплює аналіз, планування, реалізацію та контроль за проведенням заходів, які розраховано на встановлення, укріплення та підтримання вигідних обмінів із цільовими споживачами заради досягнення певних цілей банку.

Управлінню маркетинговою діяльністю притаманний системний характер. Лише розуміючи сукупність управлінських заходів як систему, можливо досягнути бажаного позитивного результату. Крім того, процес управління маркетингом у банку являє собою не закриту систему (за зразком механізму), а відкриту (за зразком організму). Різниця між першою та другою полягає в наявності процесу обміну у відкритій системі. Обмін інформацією (між банківською установою та ринком) є необхідною складовою управлінського процесу в банківському маркетингу. Отже, на думку автора, системний характер управління маркетингом обумовлює чітку внутрішню побудову та ієрархічну структуру управлінського процесу.

Системний характер обумовлює наступні етапи процесу управління маркетинговою діяльністю в банку:

аналіз планування регулювання контроль

при чому послідовність процесу управління маркетингом має бути не довільною, а наведеною вище. Кожний з етапів процесу управління формує окрему маркетингову підсистему. Етап аналізу здійснюється в межах системи маркетингової інформації, етап планування - в межах комплексу маркетингу, етап регулювання здійснюється через організаційну структуру банку, а етап контролю знаходить своє відображення в системі маркетингового контролю.

Важливу роль серед етапів управління маркетингом відіграє етап контролю, бо він забезпечує нескінченність процесу управління, створюючи зворотний зв'язок між результатами реалізації маркетингових інструментів та аналізом інформації для прийняття нових управлінських рішень. Взагалі, етап контролю часто непомітно переростає в етап аналізу.

Фазами процесу управління банківським маркетингом, які деталізують вищезгадані етапи управління, є наступні:

· підготовка рішення (система маркетингової інформації);

- зовнішня інформація;

- внутрішня інформація;

· прийняття рішення (формування концепції маркетингу);

- формування цілей банку (програмна установка, “corporate identity“ та маркетингові задачі);

- формування стратегій банку (відбір цільових ринків та сегментація);

- застосування маркетингових інструментів (розробка комплексу маркетингу);

· реалізація прийнятого рішення (організаційна структура банку);

· контроль за виконанням (маркетинговий контроль).

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки й поширення актуальної та достовірної інформації для оптимального вибору та здійснення маркетингових заходів. Вона є уособленням етапу аналізу і включає до свого складу наступні підсистеми: внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень, аналізу інформації.

Етап планування відіграє найважливішу роль в системі управління маркетингом. Цілі та задачі, які ставить перед собою банк, залежать від концепції управління маркетинговою діяльністю, якої притримується його керівництво. Головними системними складовими концепції управління маркетингом виступають маркетингові цілі банку та маркетингові стратегії.

Наступною складовою частиною концепції маркетингу в банку виступають маркетингові стратегії. Маркетингові стратегії є об'єднуючою ланкою між маркетинговими цілями банку та комплексом маркетингових інструментів. Отже, маркетингову стратегію можна визначити, як “інструментальний канал”, через який банк за допомогою інструментарію збуту реалізує маркетингові цілі та завдання.

Комплекс маркетингу являє собою ядро системи управління маркетингом, об'єднуючи усі можливі інструменти збуту, за допомогою яких банк має змогу впливати на маркетингове середовище. Окремі інструменти та групи інструментів банківського маркетингу можна об'єднати та класифікувати таким чином:

політика щодо банківських продуктів та послуг;

цінова політика;

політика щодо збуту послуг та залучення капіталу;

комунікаційна політика.

Наступний етап управління - регулювання (реалізація, оперативне планування), який розуміється як процес прийняття поточних управлінських рішень.

Маркетинговий контроль є останнім етапом процесу управління маркетинговою діяльністю в банку. Він являє собою встановлення та систематичний аналіз розбіжностей, які виникають між плановими показниками та реальними результатами реалізованих маркетингових заходів, для виявлення в якій мірі маркетингові цілі, що їх було встановлено, все ж таки можуть бути виконані та чи були застосовані маркетингові інструменти ефективними. Застосовуючи системний підхід, автором докладно досліджено всі етапи процесу управління маркетингом у банківських установах. При цьому зроблено висновок про те, що етап планування відіграє дуже важливу роль і що лише цілісна система управління маркетингом у банку (при наявності всіх чотирьох етапів) може гарантувати успіх на ринку в сучасних умовах.

У другому розділі досліджено особливості структурної побудови банківської системи ФРН як фактора, який суттєво впливає на стан розвитку банківського маркетингу в країні, проведено глибокий історичний аналіз розвитку маркетинг-менеджменту в німецьких банках, починаючи з 1947 року, і закінчуючи сьогоденням, а також сформульовано основні закономірності цього розвитку, які мають бути корисними для українських банків. Банківська система Німеччини має двохрівневу структуру і характеризується існуванням трьох значних банківських груп (“трьох стовпів”) - великих кредитних банків, ощадних банків та кооперативних банків, які обумовлюють особливості банківського маркетингу в Німеччині. Банківська система ФРН є дещо схожою на українську (принаймні в порівнянні з США), і, тому її досвід в галузі банківського маркетингу являється дуже корисним для нашої країни.

Група приватних кредитних банків є досить значною серед усіх інших і посідає на сьогодні друге місце після групи ощадного банку за часткою в загальному обсягу банківських операцій (25,2 %). До групи приватних банків входять наступні підгрупи: великі банки, регіональні банки, приватні банкіри та представництва іноземних банків в Німеччині. Сильними сторонами великих банків можна визнати щільну мережу філій (близько 8.000 філій по всій Німеччині) та добрий контакт із клієнтом, завдяки чому залучено близько 16 % усіх ощадних вкладів, які знаходяться в німецьких банках; окрім того, великі банки найбільш вдало працюють зі своїми клієнтами за кордоном ФРН.

Найбільшою банківською групою ФРН виступає група ощадних банків (Рис. 2.), яка має трьохрівневу структуру. Основними завданнями ощадних банків згідно типовому статуту є такі: надання громадянам можливості робити ощадні вклади, за якими нараховуються відсотки, і повернення яких гарантується місцевою общиною; задоволення потреб малих та середніх підприємств у кредитах; стимулювання схильності громадян до заощаджень та будь-яких видів безготівкових розрахунків. Цей перелік завдань має стати взірцем для Ощадбанку України.

Суттєвою ознакою побудови ощадних банків в Німеччині є так званий регіональний принцип. Він полягає у тому, що географічна область компетенції ощадної каси співпадає з географічною компетенцією общини, яка виступає у якості засновника та гаранта вкладів клієнтів. Хоча перші ощадні банки були засновані як спеціалізовані кредитні інститути, які надавали банківські послуги бідним прошаркам населення та дрібним підприємцям, впродовж двох століть вони перетворились на універсальні банки з повним асортиментом фінансових послуг, які безпосередньо конкурують сьогодні із приватними кредитними банками. При цьому ощадні банки ФРН і сьогодні фокусують свою діяльність на незаможньому середньому класі населення та на місцевих невеликих підприємствах.

Кооперативні банки носять здебільшого регіональний і навіть локальний характер, бо об'єднують, як правило, підприємців з одного населеного пункту. Відомі в той час промисловці Германн Шульце-Деліч (Hermann Schulze-Delitzsch) та Фрідріх Вільгельм Райффaйзен (Friedrich Wilhelm Raiffeisen) виступили з ідеєю організувати відповідно в промисловій та сільско-господарській сферах банки для самодопомоги дрібним підприємцям. Дешеві кредити в таких кооперативних банках мали змогу отримати лише ті підприємства, які є співвласниками даного банку. Отже, так само як і ощадні, кооперативні банки не прагнуть до отримання максимального прибутку, а намагаються надати своїм клієнтам банківські послуги на пільгових умовах.

Основними принципами організації перших кооперативних банків були наступні (вони актуальні і до сьогоднішнього дня): самодопомога (робота кооперативного банку повинна сприяти бізнесу підприємців-засновників); повна відповідальність за свої дії (члени кооперативного банку несуть повну відповідальність за свої дії перед клієнтами і не перекладають її на державу); самоврядування (кооперативні банки самі організують свою роботу і не потребують керівництва з боку держави).

В дисертації автором проведено глибокий історичний аналіз розвитку банківського маркетингу в Західній Німеччині починаючи, з 1947 року. При цьому весь період автор умовно поділяє на три великі етапи: етап становлення (до 1967 року), етап розвитку (з 1967 по 1989 роки) та етап зрілості (з 1989 року до сьогодення) банківського маркетингу в Німеччині. Межі етапів вибрані автором досить умовно, проте вони прив'язані до певних подій, які відігравали значну роль у розвитку німецької банківської системи.

В ході історичного аналізу банківського маркетингу в Німеччині автором виявлено закономірності розвитку та схожі риси банків ФРН в період з 1947 по 1967 роки із сучасними українськими кредитними інститутами. Цей факт дозволяє зробити висновок про необхідність подальшого, більш глибокого, дослідження саме цього історичного періоду розвитку німецької банківської системи.

Дослідження банківського ринку ФРН та історичний аналіз німецького банківського маркетингу дозволяють констатувати наступні загальноєвропейські тенденції:

концентрація капіталу в банківській сфері;

загострення конкуренції на європейському банківському ринку як наслідок створення Європейського валютного союзу;

респеціалізація банків;

зменшення ролі банківських філій як основного каналу збуту банківських послуг та збільшення питомої ваги телефон- та Інтернет-банкінгу (концепція “20-60-20”);

подальша стандартизації банківських продуктів;

підвищення ролі самообслуговування у банківській сфері;

зміна цілей та пріоритетів в банківському маркетингу (перехід від Transaction до Relationship Marketing);

все більше застосування сучасних інформаційних технологій в роботі банків.

В дисертації доведено, що найголовнішою тенденцією останніх років в німецькому та загальноєвропейському банківському маркетингу є зменшення ролі цінової конкуренції і підвищення ролі конкуренції за якістю послуг та сервісу. В останні роки докорінно змінено класичну теорію порівняльних та відносних переваг, і сьогодні саме якість обслуговування клієнтів (а не ціна послуг) є ключовим фактором успіху банківських інститутів.

Таблиця 2. Порівняльна характеристика маркетингових концепцій трьох типових німецьких банків

Критерії порівняння/ Банки	Deutsche Bank 24 AG	Sparkasse Mьnster	Advance Bank AG
Географічна обмеженість комерційної діяльності банку	глобальний банк	локальний банк	національний/ глобальний банк
Асортимент послуг, що їх надає банк	універсальний	універсальний (переважно ощадні та депозитні послуги)	спеціалізований (переважно пасивні операції)
Цільові сегменти споживачів	усі можливі	локальні приватні та корпоративні клієнти	приватні заможні клієнти
Типовий приватний клієнт банку	людина з середнім рівнем доходу, яка схильна до купівлі марочних товарів і бажає отримувати послуги свого банку в незалежності від свого місцезнаходження	“маленька людина” (службовець, робітник, селянин) із невеликим рівнем доходу та обмеженими знаннями про банківські послуги	людина з високим рівнем доходу, яка добре обізнана в банківській справі і не потребує консультацій банку
Ступінь централізації збуту	сильно децентралізований збут (філії, телефон, Інтернет)	децентралізований збут (філії, телефон, Інтернет)	централізований збут (телефон, Інтернет)
Цінова політика банку	високі ціни на послуги, низькі відсотки по депозитах, середній рівень консалтингу	середні ціни і досить привабливі відсотки за ощадними вкладами, високий рівень консалтингу	дуже низькі ціни на послуги, вигідні відсотки як за кредитами, так і за депозитами, майже відсутній консалтинг
Комунікаційна політика банку	телевізійна реклама, реклама в загальнонаціональних газетах і журналах, зовнішня реклама	реклама в локальній пресі, зовнішня реклама	телевізійна реклама, реклама в загальнонаціональній пресі, Інтернет-реклама, зовнішня реклама

Автором докладно проаналізовано та узагальнено практичний досвід німецьких банківських груп (на прикладі Deutsche Bank, Sparkasse Mьnster та Advance Bank) щодо управління маркетингом. Порівняльна характеристика маркетингових концепцій типових банків з кожної банківської групи за деякими критеріями наведена в Табл. 2.

У третьому розділі специфіка банківського маркетингу німецьких банків порівняна з його особливостями в інших країнах ЄС (Великобританія, Франція, Іспанія, Австрія). Крім того здійснено аналіз стану банківського маркетингу в Україні і як результат проведеного дослідження розроблено та запропоновано практичні рекомендації щодо імплементації досвіду банків країн ЄС у практику українських кредитних інститутів.

Специфічні особливості банківського маркетингу кожної країни зумовлені, передусім, ступенем розвитку та сучасним станом банківської системи, її історичним розвитком, особливостями державного регулювання банківської справи в країні і навіть менталітетом нації та її традиціями. При цьому потрібно відмітити, що розбіжності між країнами ЄС стають дедалі менш помітними, що пояснюється поглибленням європейської валютної інтеграції та інтернаціоналізацією і глобалізацією ринків банківських послуг в усьому світі.

Особливістю німецького банківського ринку є традиційна, законодавчо необмежена універсальність асортименту послуг та продуктів банків. Така універсальність німецьких банків історично спричинила жорстку конкурентну боротьбу на національному та локальних ринках, що, в свою чергу, стимулювало розвиток банківського маркетингу і утворення системи управління маркетингом у банках Німеччини.

Специфічна особливість банківського ринку Іспанії (так само, як і Португалії, Італії та Греції) полягає в тому, що цей ринок аж до початку 90-х років характеризувався високими ставками відсотків та досить значним рівнем інфляції (у порівнянні з іншими країнами ЄС), що робило можливим для місцевих банків отримувати в умовах нестабільності надвисокі прибутки, які є нереальними в умовах німецької банківської системи. Але сьогоднішня ситуація в Іспанії докорінно змінилася. Європейський валютний інтеграційний процес, учасником якого є Іспанія, призводить до зменшення темпів інфляції та вирівнювання відсоткових ставок в усіх країнах ЄС до загальноєвропейського рівня. Це посилює конкуренцію на ринку та зменшує маржу для іспанських банків, що, в свою чергу, стимулює нецінову конкуренцію і застосування всього комплексу маркетингових інструментів.

Ще одним цікавим банківським ринком, який досить сильно схожий на німецький, є австрійський банківський ринок. В Австрії спостерігається майже та ж сама структура ринку, як і в ФРН - домінують великі акціонерні банки (36,6% ринку), ощадні банки (24,7%) та кооперативні банки (16,8%), в наслідок чого банківський маркетинг обох країн має схожі риси.

Характерною особливістю австрійського ринку банківських послуг, на відміну від ФРН, є домінуюче становище на ньому одного банку, вірніше банківської групи Creditanstalt (СА). Особливістю маркетингової концепції Creditanstalt є велика увага, яка приділяється у банку системі маркетингової інформації та дослідженням ринку. Це пояснюється, передусім, тим, що прийняття вірного рішення в умовах зовнішнього маркетингового середовища, яке дуже швидко змінюється, сильно залежить від якості та кількості інформації про стан ринку. При цьому СА традиційно віддає перевагу проведенню власних досліджень ринку, в порівнянні з аналізом та обробкою вторинної маркетингової інформації.

Німецький банківський ринок і маркетинг найбільше відрізняється від країн-представників англо-саксонської банківської системи - Великобританії і, в деякій мірі, Франції. Хоча англійські банки є безумовними європейськими лідерами в сфері корпоративних клієнтів (особливо по операціях з цінними паперами), проте банки Німеччини не поступаються їм в сфері послуг для приватних споживачів.

Специфікою цінової політики англійських банків є прив'язка ставок відсотків як за депозитними, так і за кредитними операціями до ставки LIBOR (“London Interbank Offered Rate”), за якою банки пропонують вільні фінансові кошти на міжбанківському ринку Лондона. Така система ціноутворення є досить простою для банку, зрозумілою і прозорою для клієнтів і тому може бути запропонована для українських банків. На жаль, в Україні поки що не існує “базової ставки” як аналога LIBOR, але ставка рефінансування НБУ може розглядатися як така.

Ще одним важливим прикладом банківського маркетингу в Європі, без якого картина ЄС була б неповною, є Франція. Вартим уваги явищем французького ринку банківських послуг є його поступовий перехід до типу універсального банку як домінуючої кредитної установи Франції. Причиною недостатнього розвитку банківської системи та маркетингу Франції спеціалісти вважають, передусім, надмірну роль держави у регулюванні ринку банківських послуг. Така політика французьких урядів, починаючи з післявоєнних років, стримувала конкуренцію на ринку і не давала розвиватися банківському маркетингу, що спричиняє відносну слабкість французьких банківських інститутів на загальноєвропейському фінансовому ринку. Майже ту ж саму помилку робить сьогодні НБУ, жорстко регулюючи банківський ринок України.

Аналіз ситуації в українській банківській системі дозволяє констатувати той факт, що найбільшою маркетинговою проблемою українських банків на сучасному етапі є відсутність довіри населення до банківської системи в цілому та конкретних банківських установ зокрема. Отже, сьогодні українські банки, з одного боку, дуже жорстко контролюються НБУ і майже не мають “вільного простору для маневру” в своїй маркетинговій політиці, з іншого ж боку, вони наштовхуються на відсутність довіри зі сторони громадян та їх погану інформованість про банківські послуги, що ставить під загрозу факт існування великої кількості приватних комерційних банків в Україні.

Як результат проведеного дослідження автором розроблено та запропоновано цілий ряд практичних рекомендацій та методичних положень для українських банків щодо управління маркетингом у банківській сфері.

Саме сьогодні в Україні сформувалися усі умови та дуже сприятлива економічна кон'юнктура для стрімкого розвитку банківської справи та банківського маркетингу. Незначне, але все ж таки зростання в економіці країни, новий реформаторський уряд та позитивні очікування як населення, так і підприємців, є тими факторами, які разом із сучасною, ефективною маркетинговою політикою мають використати українські банки для виходу на якісно новий рівень розвитку банківської справи в Україні та забезпечення фінансового підгрунтя для стабільного економічного зростання в нашій країні.

Кожний український банк повинен сформувати чітку ієрархію цілей. Важливе місце в цій ієрархії має посідати “corporate identity“, яка являє собою гуманістичні й соціально спрямовані цілі та задачі банку. Формування “corporate identity” є дуже важливою передумовою для побудови стабільних відносин між клієнтом та банком, які б базувалися на взаємній довірі. Тому українські банки мають “повернутися обличчям до споживачів”.

Щодо стратегічного позиціонування українських банків, то тут можна відмітити наступні моменти. Лише для деяких великих “системних” банків (“Аваль”, Приватбанк, ПУМБ, Ощадбанк, Промінвестбанк) є доцільним позиціонувати себе на ринку як загальноукраїнські кредитні інститути з універсальним асортиментом банківських послуг. Всі інші банки мають, на думку автора, спеціалізуватися на регіональному та локальному рівнях. Окрім того, для переважної більшості невеликих українських банків є також доцільною спеціалізація на певних видах банківських операцій (скажімо, лише операції по фінансуванню побудови житла, як це вже робить банк “Аркада”) та групах клієнтів (наприклад, на корпоративних клієнтах).

Ощадбанк України мусить реорганізувати свою діяльність і стати кредитним інститутом, який би стимулював схильність громадян до заощаджень та надавав найбіднішим прошаркам населення можливість заощаджувати кошти на “чорний день” і отримувати відсотки по вкладах. Для цього потрібно, якомога скоріше, ввести систему управління маркетингом та активно вдаватися до маркетингових заходів. Ще одним корисним кроком до реформування Ощадбанку може бути його дроблення на юридично незалежні регіональні і навіть локальні (за прикладом ФРН) ощадні банки, які б входили до загальнонаціональної організації ощадних банків та керувалися Центральним ощадним банком в Києві.

Використовуючи досвід німецьких кооперативних банків, автор вважає за доцільне створення асоціації невеликих регіональних банків в Україні, яка б мала дворівневу структуру (з центральним банком у Києві), координувала роботу банків, несла відповідальність за збереження вкладів населення та уніфікувала послуги та продукти банків. Така асоціація банків мала б скласти гідну конкуренцію як Ощадбанку України, так і “системним” банкам на локальних ринках, яким досі ще не приділяється відповідна увага.

Для українських банків було б доцільним застосовувати прийоми банківського ціноутворення, які поширені в німецькій банківській системі. Застосування таких прийомів, як варіація бази ціноутворення, дроблення цін та цінової диференціації дасть можливість українським банкам підвищити рентабельність своєї діяльності і одночасно набути нового привабливого іміджу та додаткових споживачів. Практичною пропозицією автора є практика вирівнюючого ціноутворення, яка ще не застосовується в Україні, проте обіцяє великі перспективи. Йдеться, насамперед, про формування пакетів банківських послуг (скажімо, поточний рахунок для приватних клієнтів плюс міжнародна банківська картка Cirrus/Maestro) з єдиною ціною за користування протягом місяця чи року.

Виходячи з досвіду австрійських та німецьких банків, українським кредитним інститутам можна порекомендувати приділяти більше уваги такому сегменту ринку, як молодь ( зокрема студенти ВУЗів). Саме орієнтація на молодь допоможе українським банкам виховати нове покоління громадян, для яких поточний рахунок в банку стане необхідністю і звичайною справою.

Об'єктивною необхідністю сьогодення, на думку автора, є запровадження в Україні нових форм збуту в банківській сфері - Інтернет-банкінгу та банківського самообслуговування.

Для того, щоб підвищити поінформованість потенційних клієнтів та загострити увагу громадськості на своєму банку, кредитні інститути України можуть застосовувати короткометражні науково-популярні учбові фільми, які мають транслюватися в кінотеатрах до початку основного сеансу або на телебаченні. На думку автора є доцільним застосування пересувних кіноустановок, які б показували учбові фільми в багатолюдних місцях (на площах міст і т.д.). Особливу популярність та успіх серед глядачів обіцяють короткометражні мультиплікаційні учбові фільми, в яких з гумором, на прикладі вигаданої родини можна показати конкретні банківські операції та їх користь для всієї родини.

На основі вивчення досвіду німецьких банків автором розроблена й запропонована українським банкам практична методика підготовки та проведення консультаційних бесід між консультантом банку та потенційним клієнтом. Високі професійні та комунікаційні якості співробітників банку є фактором успіху на ринку, тому українські банки мають приділяти багато уваги саме мотивації та психологічній підготовці банківських службовців, бо лише від них в кінцевому рахунку залежить те, чи скористається потенційний клієнт послугами банку.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, яка полягає в вивченні, порівнянні та адаптації позитивного досвіду банківських установ країн Європейського Союзу щодо управління маркетингом для його подальшого застосування в Україні.

За результатами дослідження автором було зроблено наступні висновки та рекомендації, які характеризуються науковою новизною та мають широке теоретичне і практичне значення:

Автором показана принципова відмінність банківського і промислового маркетингу, яка полягає, передусім, в особливості банківської діяльності (маркетингова активність не лише в сфері збуту продуктів, а й в сфері залучення капіталу) та в специфічних якостях банківських продуктів та послуг (нематеріальність послуг, їх абстрактний характер; непостійність якості послуг; неможливість їх зберігання; необхідність консалтингу та елемент конфіденційності).

Менеджмент (управління, організація) визначається як управління підприємством в умовах ринкової економіки, яке спрямовано на вибір оптимального способу отримання найвищих економічних результатів. Таким чином, порівняння характерних ознак обох термінів показує, що поняття “менеджмент” являє собою в багатьох випадках теж саме, що і звичне для нас поняття “управління”, яке виявилося навіть більш ємним.

Автором дано власне визначення системи управління маркетинговою діяльністю в банках як процеса, який охоплює аналіз, планування, реалізацію та контроль за проведенням заходів, що дуже розраховано на встановлення, укріплення та підтримання вигідних обмінів із цільовими споживачами заради досягнення певних цілей банку.

Автором доведено, що системний характер обумовлює наступні етапи процесу управління маркетинговою діяльністю в банку:

аналіз планування регулювання контроль

при чому послідовність процесу управління має бути не довільною, а наведеною вище.

Кожний з етапів процесу управління формує окрему маркетингову підсистему. Етап аналізу здійснюється в межах системи маркетингової інформації, етап планування - в межах комплексу маркетингу, етап регулювання здійснюється через організаційну структуру банку, а етап контролю знаходить своє відображення в системі маркетингового контролю.

В дисертації доведено, що різні маркетингові інструменти мають різну ефективність. Традиційно цінова політика є відносно слабким інструментом маркетингу в банківській сфері через те, що цінова еластичність попиту на банківські продукти та послуги є досить невеликою, в той час як комунікаційна політика, політика щодо банківських продуктів та послуг та політика щодо збуту послуг та залучення капіталу дуже широко застосовуються банками для впливу на ринок та реалізації власних маркетингових цілей.

Найбільшою банківською групою ФРН виступає група ощадних банків, яка має трьохрівневу структуру. Основними завданнями ощадних банків згідно з типовим статутом є такі: надання громадянам можливості робити ощадні вклади, за якими нараховуються відсотки і повернення яких гарантується місцевою общиною; задоволення потреб малих та середніх підприємств в кредитах; стимулювання схильності громадян до заощаджень та будь-яких видів безготівкових розрахунків. Цей перелік завдань має стати взірцем для Ощадбанку України.

Автором відкриті закономірності розвитку банків ФРН у період з 1947 по 1967 роки та показані їх схожі риси з сучасними українськими кредитними інститутами, що дало підставу дійти висновку про необхідність подальшого, більш глибокого, дослідження саме цього історичного періоду розвитку німецької банківської системи.

Вперше здійснено порівняльний аналіз практичного досвіду німецьких банківських груп (на прикладі Deutsche Bank, Sparkasse Mьnster та Advance Bank) щодо банківських установ інших країн Європейського Союзу (Іспанії, Австрії, Великобританії та Франції), в результаті чого зроблено висновок про суттєві відмінності в організації управління банківським маркетингом в різних країнах ЄС та про те, що практика німецьких банків є найбільш корисною та цікавою для України.

Автором науково доведено, що Європейська валютна інтеграція призводить до подальшого загострення міжбанківської конкуренції не тільки на загальноєвропейському, а й на національних ринках країн ЄС, і тим самим стимулює розвиток системи управління маркетингом в банках та появу нових концепцій та інструментів банківського маркетингу.

Виявлені загальноєвропейські тенденції розвитку банківського маркетингу та зроблена їх наступна класифікація:

концентрація капіталу в банківській сфері;

загострення конкуренції на європейському банківському ринку як наслідок створення Європейського валютного союзу;

респеціалізація банків;

зменшення ролі банківських філій як основного каналу збуту банківських послуг та збільшення питомої ваги телефон- та Інтернет-банкінгу (концепція “20-60-20”);