Питанню визначення конкурентоспроможності продукції і методам її розрахунку присвячено цілу низку розробок і економічних досліджень (наприклад, [6-10, 15, 24]). 3а їх результатами головними складовими конкурентоспроможності товару на зовнішньому ринку є технічний рівень і рівень якості його виготовлення; відповідність товару вимогам і стандартам країн-імпортерів, фірм-покупців тощо. В економічній літературі [24] мають місце пропозиції щодо визначення конкурентоспроможності товару шляхом зіставленні виручки від експорту і витрат країни-виробник по його виробництву й реалізації на зовнішньому ринку. Зустрічаються пропозиції [див. 14] щодо розрахунків конкурентоспроможності шляхом віднесення корисного ефекту виробу до його продажної ціни. Очевидно, що перший із запропонованих показників відображає ефективність експорту і за його допомогою скоріше можна одержати уяву не про конкурентоспроможність виробу, що експортується, а про можливості виробника забезпечити цю конкурентоспроможність з прибутком для себе, тобто про конкурентоспроможність самого виробника [36, с. 79] .

Ближче до визначення конкурентоспроможності можна підійти, якщо використовувати відношення сумарного корисного ефекту від застосування товару до його ціни на конкретному ринку.

Треба підкреслити, що зведення ціни до одного з параметрів товару не знижує її важливість для результатів вибору на ринку, але цю важливість не слід переоцінювати. Для товарів, що реалізуються протягом тривалого часу, зафіксовані продажні ціни певною мірою відображають погляд на них споживачів. Проте поряд із цим ціни товарів відображають також відношення покупців до постачальників, їх престиж, здатність організувати ефективну систему збуту та обслуговування, тобто фактори, що лежать поза характеристикою товару і не залежать від його властивостей.

Крім того, для продукції, яка вперше виходить на ринок, оцінка її конкурентоспроможності за таким методом практично неможлива, тому що її продажна ціна відсутня, а є лише ціна пропозиції, яка у процесі ринкового відбору може суттєво змінитися. Оскільки при розрахунках ціни пропозиції необхідно знати розмір витрат щодо експлуатації товару як один з основних факторів його конкурентоспроможності, не має сенсу, визначивши ці затрати, виключати їх із розрахунків в подальшому [58, с. 48].

Для оцінки конкурентоспроможності продукції в загальному випадку необхідно:

- на основі вивчення ринку та вимог покупців визначити перелік технічних та економічних параметрів, що підлягають дослідженню;

- провести зіставлення по кожній із груп параметрів; мета такого порівняння - виявити, наскільки кожний параметр товару близький до параметру потреби; інструментом порівняння тут є одиничний показник - відношення розміру параметра товару, що аналізується, до розміру параметра, який потребує покупець;

- на основі одиничних провести підрахування групових показників, які в кількісній формі відображають відмінність (різницю) між товаром, що аналізується, і потребою, тобто дозволяють скласти уявлення про сутність її задоволення;

- розрахувати інтегральний показник, що являє собою чисельну характеристику конкурентоспроможності товару, що аналізується, по всіх групах параметрів.

Основні моменти аналізу конкурентоспроможності продукції пов'язані з постійним вивченням ринку, - як до початку програми створення продукції, так і в ході його реалізації. Головна задача такого дослідження - виділення й аналіз тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в окресленому сегменті. Результатом аналізу є визначення необхідних техніко-економічних даних товару, його ринкового потенціалу.

Будь-який товар має комплекс властивостей, що визначають його придатність для використання в конкретних умовах. Для того щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність свого товару, постачальникові слід у процесі аналізу використовувати ті ж критерії, якими оперує споживач. Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, надана товару постачальником, збігається з поглядом покупця. Отже, спочатку необхідно вирішити задачу визначення переліку параметрів, що підлягають аналізу, суттєвих з точки зору споживача. Проте для виробника це питання стоїть дещо ширше. Перш за все він повинен оцінити принципову можливість реалізації свого товару на ринку, що розглядається, тобто рівень нормативних параметрів [17, с.38].

Врахування нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності найчастіше забезпечується впровадженням показника, який може мати лише два значення: одиниця або нуль. Якщо товар відповідає нормам, то цей показник дорівнює одиниці; якщо не відповідає, то він дорівнює нулю. Груповий показник по всій сукупності нормативних параметрів являє собою добуток одиничних показників по кожному з них, тобто

I_нп = П q_пi (2.1)

де: I_нп - груповий показник за нормативними параметрами;

q_пi - одиничний показник за і-м нормативним параметром;

п - кількість нормативних параметрів, що підлягає оцінці.

З технічними параметрами пов'язаний перший крок споживача до покупки товару. Він полягає у відборі виробу як потенційного "кандидата" на придбання. Цей крок може здійснитись, якщо аналіз параметрів товару показує, що він задовольняє існуючу потребу і може принести необхідний корисний ефект. Якщо не всі параметри виробу відповідають вимогам покупця, це означає його неконкурентоспроможність. Якщо споживач не знайде на ринку товар, який повністю відповідав би потребі, він буде вимушений скоригувати свої потреби з урахуванням існуючої пропозиції. Природно, що при цьому споживач перш за все відкине найбільш, з його точки зору, незначні вимоги і буде коригувати їх доти, поки вони не матимуть збігу з набором технічних параметрів у крайньому разі у одного з товарів, що пропонується [4, с. 284].

З такого спрощеного описання процедури відбору на ринку випливає, що у структурі потреб різні елементи мають неоднакову значущість. Для того, щоб задовольнити певну потребу, товар повинен мати набір властивостей, кожна з яких виконує функцію задоволення одного з елементів потреби. За величиною технічного параметра споживач оцінює, наскільки властивість запропонованого товару задовольняє відповідний елемент потреби. Це можна виразити як відношення розміру технічного параметру товару до розміру того ж параметру, при якому елемент потреби задовольняється повністю. Таке відношення називається одиничним параметричним показником:

де: q_i - одиничний параметричний показник по i-му параметру;

Р_і - розмір i -го параметру для виробу, що аналізується;

Р_і¹⁰⁰- розмір і-го параметру, при якому потреба задовольняється повністю, тобто на 100 відсотків.

Таким методом можна провести розрахунки по всіх технічних параметрах і одержати в результаті повний набір показників, що характеризують відхилення властивостей виробу, що аналізується, від вимог споживача. При цьому значущість властивості в загальній структурі властивостей товару повинна збігатися із значущістю відповідного елемента потреби.

Для одержання на базі одиничних групового показника, що характеризує відповідність виробу потребі, необхідно їх об'єднати з урахуванням значущості кожного одиничного показника в їх наборі:

I_{т п} = q_iа_i (2.3)

і=1,2,…, n

де: I_{т п} - груповий показник за технічними параметрами;

q_i - одиничний показник за і-м технічним параметром;

а_i - вага (значущість) і-го параметру в загальному наборі (визначається методами експертної оцінки);

п - кількість параметрів, що беруть участь в оцінці.

Отриманий показник I_тп по суті характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всій сукупності технічних параметрів. Чим вище його розмір, тим повніше задовольняються попити споживача. У цьому аспекті груповий показник моделює в кількісній формі відбір товарів, за якого споживач прагне отримати виріб із максимальним споживчим ефектом [7, с. 26] .

Проте, зазначені вище одиничний і груповий показники, відображаючи ступінь задоволення потреби, ще не дають можливості оцінити конкурентоспроможність товару. З цією метою необхідно порівняти показники для товару, що аналізується, і для його конкурента і виявити, який із них більшою мірою відповідає потребі [32]. Зазначене зіставлення й дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності даного товару в порівнянні з товаром-конкурентом по відношенню до конкретної потреби. Тоді

де: К - показник конкурентоспроможності і -го товару по відношенню до конкурента по технічних параметрах;

І_{т п}⁽¹⁾, І_{т п}⁽²⁾ - групові показники по технічних параметрах для і-го товару і товару-конкурента.

Незважаючи на очевидну простоту зазначеного вище показника, його використання на практиці в ряді випадків ускладнюється. Його можна використовувати, коли детально відомі потреба, виробнича функція, яку повинен виконувати товар і конкретні умови її здійснення. У більшості випадків для цього необхідні різноманітна й точна інформація про потреби покупців, трудомісткі й дорогі ринкові дослідження. Тому часто доцільніше оцінювати конкурентоспроможність скісним (непрямим) методом - за допомогою товару-зразку. У цьому випадку за основу аналізу приймається не потреба, а товар-зразок, який вже користується попитом і певною мірою близький до суспільних потреб. Зразок, таким чином, виконує роль матеріалізованих вимог, які повинен задовольняти товар, що претендує на ту або іншу частину попиту. Він моделює потребу і дає змогу вести порівняння його параметрів з параметрами об'єкту, що підпадає оцінці, що спрощує й здешевлює процес аналізу [34, с. 144]. У випадку використання зразка як бази порівняння формулу (2.2) необхідно частково змінити:

де: q_i' - одиничний показник конкурентоспроможності по і-му параметру;

Р_і - розмір і-го параметру для товару, що аналізується;

Р_і⁽⁰⁾ - розмір і - го параметру для зразка.

При цьому із формул (2.5) і (2.6) береться та, в якій зростання показника відповідає поліпшенню параметра товару, що аналізується. Для визначення І_тп в цьому випадку спрацьовує формула (2.3).

Отриманий в результаті показник І_{т п} дає можливість вирішити лише одну частину проблеми - чи здатний даний товар (і якою мірою) задовольнити існуючу потребу. Проте він це стосується ще одного дуже важливого аспекту, що визначає вибір на ринку, - за якого рівня витрат потреба може бути задовільнена. Необхідність відповіді на це питання переносить дослідження в область аналізу економічних параметрів [10, с. 13].

Підхід до вирішення задачі оцінки економічних параметрів товару багато в чому схожий з аналізом за технічними параметрами. Його особливість полягає в тому, що порівняння усіх економічних параметрів відбувається на вартісній основі. По суті, для визначення рівня конкурентоспроможності за економічними параметрами необхідно провести зіставлення цін споживання товару, що аналізується, та зразка, тобто:

де І_еп - показник за економічними параметрами; С - ціна споживання товару, що аналізується; С₀ - ціна споживання товару-зразка.

На основі групових показників за нормативними, технічними і економічними параметрами будується інтегральний показник конкуренто-спроможності:

де: К - інтегральний показник конкурентоспроможності товару, що аналізується, по відношенню до зразка;

I_тп, I_нп, І_еп - групові показники за технічними, економічними та нормативними параметрами.

За змістом цей показник відображає різницю між товарами, що порівнюються, у споживчому ефекті, який припадає на одиницю витрат споживача на їх придбання й використання.

Якщо К < 1, виріб, що аналізується, поступається зразку; якщо К > 1, то він перевищує зразок за конкурентоспроможністю; за однакової конкурентоспроможності К = 1. В окремих випадках у ролі комплексного параметру, що застосовується для оцінки конкурентоспроможності, може використовуватися питомий корисний ефект, що визначається як відношення сумарного корисного ефекту в натуральних одиницях до розміру витрат на придбання, експлуатацію або споживання товару.

Становлять інтерес також деякі критерії оцінки конкурентоспромож-ності, якими користуються західні економісти [24, с. 56]. Експерти паризької торгово-промислової палати до числа найважливіших критеріїв конкурентоспроможності відносять: ступінь новини товару, якість його виготовлення, наявність матеріальної бази щодо розповсюдження інформації про товар, заходи щодо стимулювання збуту, включаючи рекламу, можливості пристосування товару до вимог конкретного ринку, фінансові умови, динамізм збуту та здатність швидко реагувати на успіх ринку.

Англійські економісти розглядають конкурентоспроможність за ціновими показниками, зіставленою вартістю і зіставленою прибутковістю. У разі цінової конкурентоспроможності продукція вважається конкурентноспроможною, якщо її продажна ціна, дизайн та якість не поступаються аналогам, запропонованим на ринку.

Конкурентоспроможність за зіставленою вартістю трактується як зіставлена вартість одиниці праці в обробній промисловості країн, що порівнюються, розрахована в одній валюті.

Конкурентоспроможність за прибутковістю припускає, що чим більш високі прибутки має компанія від своїх експортних операцій, тим вище рівень конкурентоспроможності її продукції, тобто показником є норма прибутку компанії [7, с. 84].

Загострення боротьби за ринки збуту викликає до проблеми конкурентоспроможності все більший інтерес. Аналіз доводить, що конкурентоепроможність - багатогранне поняття, на яке впливає велика кількість факторів. При цьому, якщо якості продукції в кожний окремий момент являє собою цілком визначену сукупність її властивостей, то конкурентоспроможність її може значно змінюватися залежно від зміни таких зовнішніх факторів, як умови реалізації, попиту, пропозиції. Тобто для споживача якість товару є обов'язковою характеристикою, однак ще не гарантує придбання саме даного товару. Конкурентоспроможним виявляється той товар, який задовольняє потреби покупця оптимальним чином. І навіть за ці умови він може бути нереалізованим, якщо ринок насичений.

Отже, достовірна оцінка конкурентоспроможності продукції потребує зіставлення її параметрів з тим їх рівнем, який задається потребами покупця, а також оцінки відмінності даної продукції від товару-конкуренту як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за затратами на її задоволення. Для такої оцінки потрібна об'єктивна інформація про технічний рівень, якість і ціну цієї продукції і її конкурентів, а також - про насиченість ринку товарами даного виду. Така інформація, як правило, відсутня, тому що її формування вимагає цілеспрямованих дій, значних витрат, які поки ще не регламентуються необхідними документами.

Зазначені обставини, а також актуальність проблеми визначення конкурентоспроможності продукції примушують економістів розробляти скісні, доступніші підходи до вирішення цієї задачі.

З нашої точки зору, найбільш правомірним є підхід, що скісно характеризує конкурентоспроможність не тільки окремих видів продукції, а й товаровиробників у цілому шляхом аналізу інформації про технічний рівень продукції; її експортабельність; сертифікацію.

Вибір саме цих аспектів продукції, які пропонуються щодо оцінки її конкурентоспроможності, обумовлений, перш за все, їх прямим безпосереднім зв'язком з якістю продукції, її відповідністю вимогам стандартів і її ціною, від якої щільно залежать можливості експорту. Такий підхід, незважаючи на відсутність точних кількісних оцінок, є, на наш погляд, більш достовірним для продукції підприємств чорної металургії, що розглядаються в даній роботі.

Конкурентоспроможність підприємства визначається за допомогою трьох груп показників, які відображають конкурентоспроможність продукції що випускається та ефективність використання ресурсів [4, с. 284].

Перша група включає показники, які характеризують економічні параметри, - собівартість, ціну виробу та споживання, умови платежу та поставок, строки та умови гарантії і т. д.

Друга група включає показники, які характеризують стан та використання живої праці, основних виробничих фондів, матеріальних затрат, обігових коштів, а також фінансовий стан підприємства.

При оцінюванні конкурентоспроможності підприємства предметом уваги повинна бути номенклатура випускаємо продукції та її конкурентоспроможність. Саме продукція з її якістю, упаковкою, сервісом, рекламою і т. д. приваблює не лише покупця, а також бізнесмена, акціонера, інвестора.

Загальні правила оцінки конкурентоспроможності продукції наступні:

· вибір та аналіз ринку для реалізації товару;

· вивчення конкурентів по виробництву і реалізації аналогічних товарів;

· вибір та обґрунтування найбільш конкурентоспроможного товара-аналога в якості бази для порівняння;

· визначення необхідних груп параметрів, які підлягають оцінюванню;

· установка набору одиничних показників за відповідними групами параметрів;

· вибір методик розрахунків, визначення та аналіз зведених показників по товарним групам;

· розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства;

· розробка товарної політики підприємства відносно виробництва товару для певного ринку, розширення його виробництва, експорту, розробка міроприємств по підвищенню конкурентоспроможності товару, зняття його з виробництва та ін. Щоб задовільнити свої потреби, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, нести витрати по експлуатації - купувати паливо, мастила, запасні частини.

Третя група - нормативні параметри, які показують чи відповідає виріб стандарту, нормам, правилам, що регламентують кордони, з яких даний параметр не має права виходити. До їх числа відносяться показники надійності, ресурс виробу, безвідмовність, довговічність, ремонтоздатність. До нормативних параметрів відносяться також ергономічні параметри (гігієнічні, фізіологічні, психологічні та ін.), які демонструють відповідність товару якостям людського організму та людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення [17, с. 24].

При оцінюванні конкурентоспроможності фірми необхідно враховувати стратегію основних конкурентів.

Як правило при оцінюванні стратегії відповідають на наступні питання:

· Які головні фактори конкурентоздатності цих товарів?

· Яка практика фірм-конкурентів в рекламі та стимулюванні збуту?

· Яка практика фірм-конкурентів відносно найменувань (торгових марок) товарів?

· В чому полягають притягуючі сторони упаковки товарів конкурентів?

· Який рівень сервісу пропонують конкуренти в гарантійний і післягарантійний період?

· Чи використовують конкуренти для збуту місцеву торгову мережу чи створюють власну?

· Яка практика товароруху у фірм-конкурентів (види транспорту), об'єми запасів, розміщення складів, види складів та їх вартість?

Конкурентоспроможність продукції - це характеристика продукції, яка відображає її відмінність від товару - конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.

Показник, який виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізує мої продукції по відношенню до товару-конкуренту.

Конкурентоспроможність будь-якої продукції може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому являється відносним показником.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять в склад її якості та важливих для споживача, визначають затрати споживача при купуванні, вживанні (експлуатації) та утилізації продукції [8, с. 84].

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

· якщо необхідно визначити положення даного товару серед аналогічних, буде достатньо провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;

· якщо метою дослідження являється оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок в перспективі, а також відомості про зміни діючих в країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого спросу. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності являється вивчення ринкових умов, яке повинно проводиться постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Задача полягає в необхідності виділення тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:

· розглядаються зміни у вимогах постійних заказчиків продукції;

· аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;

· розглядаються сфери можливого використання продукції;

· аналізується круг постійних покупців;

На основі вивчення ринку та вимог покупців обирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формуватися вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, які приймають участь в оцінюванні.

При аналізі повинні використовуватися ті ж самі критерії, якими оперує споживач, обираючи товар.

По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, яке показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один із них не відповідає рівню, який передбачений нормативними нормами та стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції не має сенсу, незалежно від результату порівняння по іншим параметрам.

На наступному етапі проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізуємою продукцією та потребою по даній групі параметрів та дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.

Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінювання конкурентоспроможності аналізуємої продукції по всіх розглядаємих групах параметрів в цілому [34, с. 4].

В результаті оцінювання конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач. Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу являється лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих об'ємах. Необхідно також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д. В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:

· зміна складу , структури матеріалів , які використовуються (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;

· зміна порядку проектування продукції;

· зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, упаковки, зберігання, транспортировки, монтажу;

· зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню та ремонту, цін на запасні частини;

· зміна порядку реалізації продукції на ринку;

· зміна структури та розміру інвестицій в розробку, виробництво та збут продукції;

· зміна структури та об'ємів коопераційних поставок при виробництві продукції та цін на комплектуючі вироби і складу обраних постачальників;

· зміна системи стимулювання постачальників;

· зміна структури імпорту і видів імпортуємої продукції.

2.2 Фактори , які впливають на конкурентоспроможність підприємства

Підтримка високої конкурентоспроможності означає, що всі ресурси підприємства використовуються настільки продуктивно, що воно опиняється більш прибутковим, чим його головні конкуренти. Це одночасно передбачає, що підприємство займає стабільне місце на ринку товарів та послуг , та його продукція користується постійним попитом. Однак в житті цей стан не являється незмінним. Тому керівництво підприємства повинно вміти відслідковувати зміни, що відбуваються в умовах господарювання, і проводити відповідні перетворення в політиці ведення виробництва та реалізації товарів. Такими перетвореннями можуть бути: зміна товарної політики, впровадження нових технологій, диверсифікація виробництва, зміна організаційно-правового статусу підприємства, модернізація форм збуту продукції, вихід на нові ринки, створення спільних виробництв і т. д [6, с. 14].

Важливим моментом в проведенні перетворень по підвищенню конкурентоспроможності підприємства являється вибір їх здійснення. В ряді вітчизняних та зарубіжних робіт пропонується виходити із так званого циклу конкурентної перваги фірми -КПФ (рис. 2.1)

Рис 1.2 - Життєвий цикл конкурентної переваги підприємства

Зі схеми ми бачимо, що на кожному етапі стан конкурентоспроможності підприємства різний. Але коли вона переходить в так звану зрілість, тобто стає незмінною, то рахується , що настав момент для проведення перетворень. Але при такому підході може виникнути ситуація, при якій проведення перетворень нічого не дасть. Справа в тому, що в силу різночасовості змін подій, які відбуваються в параметрах, що впливають на конкурентоспроможність підприємства в стадії загальної зрілості деякі з них будуть знаходитись в стані занепаду, і на їх зміни буде потрібно багато часу. Тому у відповідності з прийнятою стратегією розвитку підприємства необхідно віслідковувати зміни кожного фактора. Всі фактори, що впливають на конкурентоспроможність, можна розділити на дві великі групи: внутрішні та зовнішні.