Ценообразование на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В связи с вхождением России в эпоху рыночных отношений компании встают перед проблемой обеспечения высокого уровня конкурентоспособности на рынке. При этом на конкурентоспособность отдельно взятой компании влияет множество факторов. Одним из важнейших является цена, которая при этом также выполняет функции одного из мощных рычагов влияния на рынке, некоего рыночного регулятора.

При этом следует учитывать, что широко распространённое мнение о том, что только низкая цена может обеспечить компании увеличение доли рынка и укрепление рыночной позиции, оказывается в корне неверным. Главное - цена должна быть адекватной многим параметрам, и коль скоро существует целый комплекс факторов, которые влияют на цену, ценообразование в настоящее время перестаёт быть просто бухгалтерским расчётом себестоимости и наценки на неё в виде прибыли.

Сейчас функции образования цены на продукцию постепенно перетекают из бухгалтерии в отделы маркетинга или в структуры, выполняющие маркетинговые функции на предприятии. Это как раз и отражает постепенное усложнение процесса ценообразования.

Сегодня создание системы ценообразования на предприятии - это целый процесс, затрагивающий множество стадий и несколько структурных подразделений компании. Важным является не только выбор метода ценообразования (а в последнее время всё чаще - выбор комбинации адекватных методов ценообразования), но и разработка долгосрочной ценовой стратегии компании. Именно стратегия определяет не только оперативные и тактические действия в области ценообразования, но позволяет компании придерживаться чётко определённой линии поведения в течение долгого периода времени. Это приводит к созданию стержня и увеличению степени определённости поведения компании вне зависимости от рыночных условий.

Однако, к настоящему времени многие компании уже пришли к тому, что на них создана определённая если не система ценообразование, то её подобие. Тем не менее, развивающиеся компании не могут позволить себе оставлять ценообразование на том уровне, на котором оно находилось на начальной стадии существования. По мере того, как компания развивается, становится более зрелой и стремится к достижению всё новых и новых целей, должна меняться и система ценообразования.

Именно поэтому сегодня многие компании встали перед проблемой совершенствования ценообразования, применения новых подходов и методик. Обусловлено это ещё и меняющимися рыночными условиями, и поведением конкурентов.

Учёт множества факторов является значительным, и сегодня нельзя в ценообразовании ориентироваться только на внутренние показатели (такие, как себестоимость). Внешние факторы - клиенты, конкуренты, - играют всё более значительную роль.

Также необходимо понимать, что в случае, когда в компании выделяется несколько ассортиментных групп (а рано или поздно любая компания приходит к некоторой если не диверсификации, то по крайней мере дифференциации), ценообразование не может быть единообразным для всех видов продукции. Это связано в первую очередь с различными для разных групп рыночными условиями. Кроме того, это является следствием различных производственных циклов и технологических особенностей.

Несмотря на то, что общие вопросы широко разработаны специалистами по ценообразованию и маркетингу, по-прежнему ряд аспектов остаётся практически не разобранным. Большинство исследований, посвящённых проблемам ценообразования, строятся в одном из ключей:

1. Первый подразумевает собой взгляд на ценообразование с позиций микроэкономики: при общей полезности разработанных подходов, в целом результаты оказываются весьма далёкими от практического применения. Кроме того, макроэкономика при рассмотрении ценообразования отталкивается от идеальных моделей рынка и предполагает высокую степень абстракций, что также делает применение моделей ценообразования практически невозможным на практике. Это обусловлено тем, что реально существующая среда, окружающая компании, неизменно более сложна, чем это предполагается для построения чистых моделей.

2. Второй подход является сугубо маркетинговым и рассматривает проблемы ценообразования только в контексте маркетинговой деятельности компании. Недостатком этого подхода является абстрагирование от финансовых деталей, которые также важны при назначении цен. Высокая степень неконкретности данных исследований и рассмотрение ценообразования исключительно с внешних позиций также могут говорить скорее против подобного рода исследований, хотя в целом их полезность для функционирования компании в рыночных условиях не может отрицаться.

Учитывая недостатки обоих подходов, автор в настоящей работе стремился найти некое гармоничное решение по усовершенствованию системы ценообразования на российском предприятии с учётом особенностей подходов как с точки зрения микроэкономики, так и с точки зрения маркетинга.

По крайней мере, при решении поставленных проблем был рассмотрен ряд важных аспектов, влияющих на то, как и каким образом в компании назначаются цены.

Для примера в настоящей работе взято предприятие ООО «Сатис», которое занимается полиграфической деятельностью. Более подробно специфика деятельности компании и производимая продукция описаны ниже. При исследовании деятельности компании на сегодняшний день был выявлен ряд проблем, решение которых автор предполагает осуществить благодаря усовершенствованию системы ценообразования, существующей на предприятии в настоящее время.

Для достижения поставленной цели комплекс действий автора был разбит на несколько ключевых задач:

1) теоретическое рассмотрение вопросов ценообразования: сущность ценовой политики компании в условиях рынка, а также возможные методы и стратегии ценообразования;

2) анализ специфики отрасли, которая накладывает определенные ограничения на систему ценообразования, которую возможно применять;

3) специфики ценообразования для каждой из ассортиментных групп компании на основе рыночных условий и выявления схемы ценообразования, применяемой конкурентами в каждой из подотрослей;

4) рассмотрение и анализ схемы ценообразования, применяемой в ООО «Сатис» в настоящее время, выявление преимуществ и недостатках, диагностика наиболее острых проблем;

5) разработка новой системы ценообразования по следующим основным направлениям:

ь постановка целей и задач ценообразования для каждой из ассортиментных групп,

ь выбор адекватного метода ценообразования (или их комбинации) для каждой из ассортиментных групп,

ь выбор стратегии ценообразования (или их комбинации) для каждой из ассортиментных групп.

Результатом работы стала проработка адекватной компании и рынку системы ценообразования, которая подробно описана в третьей главе настоящей работы.

Глава 1. Ценообразование как один из важнейших аспектов политики предприятия

1.1 Значение, место и роль ценообразования в современной компании

Когда приходит время борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» -- современные ценовые стратегии. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №5.

Несмотря на то, что большинство компаний рассматривают ценовые решения как важные, требующие пристального внимания со стороны высшего руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов.

Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной работы.

Ценовая политика в большинстве случаев дает компаниям очень широкие возможности подстраивания рынка под свои интересы, что в конечном итоге сказывается на эффективности бизнеса. По мнению специалистов фирмы «Роэл Консалтинг», сегодня, отказавшись от пассивного отношения к цене и воспользовавшись современными механизмами ценообразования, 85-90% российских предприятий имеют реальную возможность повысить свою эффективность как минимум на 20-30%.Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт. - 2005. - №4.

Цена -- это единственный элемент традиционного маркетинга, который обеспечивает продавцу реальный доход, в то время как остальные его составляющие только увеличивают издержки компании. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб: Питер, 20038. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. - СПб: Питер, 2003.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд Потребителей путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Ценовая политика предприятия должна быть направлена на достижение одной из следующих целей:

1) обеспечение выживаемости фирмы (устанавливается цена, которая только покрывает издержки), в т.ч. при завоевании нового рынка;

2) максимизация прибыли;

3) поддержание стабильной доли на рынке;

4) обеспечение соответствия цены на продукт -- выбранной фирмой стратегии позиционирования этого продукта на рынке.

В небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задаёт общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления. В тех отраслях экономики, где ценообразование является ключевым фактором, компании создают конъюнктурные отделы, которые устанавливают цены самостоятельно или оказывают в этом помощь другим подразделениям. Такой отдел может подчиняться либо непосредственно высшему руководству, либо отделу маркетинга, либо финансовым службам. Кроме того, важная роль в установлении цен на продукцию принадлежит менеджерам по сбыту, производству, финансам, а также бухгалтерии.

В рыночной экономике государство не несет ответственности за обязательства и действия предприятия. Тяжесть рынка и последствия потерь ложатся на предприятие, сказываются на его результатах финансово-хозяйственной деятельности. Фактор риска является сильным стимулам активизации предпринимательства, изучения возможностей рынка, рационализации деятельности предприятия, поиска новых производственных резервов.

В условиях стабильной рыночной конъюнктуры производители, обычно, избегают значительных колебаний цен, как в сторону снижения, так и в сторону повышения цены. Однако кризис обычно сопровождается развитием инфляционных процессов и заставляет производителя применять тактику повышения цены, основанную на ожидаемых инфляционных изменениях. В первую очередь, это связано с возможностью переключения ценовых рисков.

1.2 Ценовая политика предприятия: сущность, основные элементы

Общая коммерческая стратегия фирмы нацелена, в конечном счете, на потребительские намерения человека. Что касается фирм, то они пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. И первое, с чем приходится сталкиваться фирме, предлагающей на рынок свой товар - это определение ценовой политики.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Ценовая политика -- это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевания дополнительной доли рынка. Иванова Н.В. Ценообразование. - М.: Инфра-м, 2004.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования -- это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около четверти из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.

Ценовая тактика представляет собой разовые и краткосрочные действия. Цена является неотъемлемой составляющей маркетингового комплекса, но имеет свои особенности по сравнению с другими элементами:

1. Цена может быть изменена быстрее, чем другие элементы маркетингового комплекса.

2. Ценовая политика мгновенно влияет на бизнес (объемы продаж, прибыльность, положение на рынке).

3. Ценовая политика оказывает долговременное воздействие (верная- положительное, ошибочная -- отрицательное) на всю деятельность фирмы

4. Ценообразование -- единственный элемент маркетинга не сопряженный со значительными расходами.

5. Цена -- наиболее опасный элемент маркетинга с точки зрения реакции конкурентов. Так, понижение цен несет опасность инициировать войну цен, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы, поэтому требуется особая осторожность в вопросах ценообразования

6. Ценовую репутацию фирмы, подобно первому впечатлению, трудно изменить.

При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности Потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию -- заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке. Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

ь Определены ли ценовые нормы.

ь Учтена ли характеристика потребителя.

ь Обоснована ли дифференциация цен.

ь Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

ь Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

ь Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

ь Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

ь Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

ь Соответствует ли цена имиджу продукции.

ь Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

ь Правильно ли определены нормы скидок.

ь Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

ь Определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования.

ь Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

ь Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

ь Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

1. Ценообразованием могут быть решены следующие задачи. Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

2. Создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

3. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

4. Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

5. Завоевание престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

6. Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-м, 2004.

I. Калькуляция затрат - это способ расчета (совокупность расчетных процедур) себестоимости продукции. Традиционное понятие затраты в настоящее время заменено более общим понятием «расходы», что связанно с введением в действие 25 главы Налогового кодекса РФ и с отменой действия положений, на основе которых осуществлялась калькуляция затрат до этого.

II. Наиболее сложным методом определения цены является ее увязка в зависимости от спроса и предложения. Этот метод требует постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в зависимости от изменения спроса: как правило, если спрос на товар увеличивается, то увеличивается цена на этот товар, и наоборот.

III. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - затратами, на установление цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо исследовать цены и качество товаров своих конкурентов. Для точности результатов необходимо произвести опрос нескольких экспертов (специалистов по сбыту товара) о возможном изменении объемов сбыта с изменением цены. Целесообразно провести и исследование потребителя, его мотиваций, изучить состояние спроса на товар, т.е. осуществить все мероприятия по изучению рынка товара. Имея представление о минимальных и максимальных ценах на товар или услугу необходимо их проанализировать и составить ряд возможных или вероятных цен (2-3 варианта цен, находящихся между минимальной и максимальной ценой).

IV. Установление окончательной цены, объема продаж и маржинальной (под которой понимается увеличение общеё прибыли компании при увеличении объёма продаж на 1 единицу) прибыли является окончательным и фирма определяет стратегию по воплощению принятой комбинации в практику. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений: психологическое восприятие цены потребителями, дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом, поставщиками и государственными органами. А так - же соответствие этой цены с практикуемой фирмой политикой цен. Возможны девять вариантов стратегии качественно - ценового позиционирования. Менеджеры обязаны изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них. Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия. Практика показала что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномочено для принятия такого решения. Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. -- СПб: Питер, 2003.

Наибольшее противоречие при разработке ценовой политики возникает между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

1.2.1 Методы ценообразования

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Существует достаточное многообразие методов ценообразования.

1. Метод "издержки плюс".

Один из наиболее распространенных -- метод "издержки плюс". Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины -- прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей.

Главная трудность его применения -- сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Обычно под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

2. Метод минимальных затрат.

Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Калькуляция затрат на продукцию осуществляется по определённым статьям, из которых состоит себестоимость. Список таких статей является специфической характеристикой каждой отдельно взятой отрасли. Для рассматриваемого предприятия калькуляция себестоимости приведена в Главе 3 настоящей работы.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

3. Метод надбавки к цене.

Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

4. Метод целевого ценообразования.

Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требованиям спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы.

Если дифференциация соответствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается возможным контролировать и регулировать цену продажи, определяя ее на уровне, обеспечивающим получение максимально возможной прибыли для фирмы.

5. Определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Следовательно, метод определения цены с подобной ориентацией заключается в уточнении цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Здесь применяют метод определения цены посредством ориентации на рыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе цен, принятых на данном рынке; метод определения престижных цен.

Рассмотрим метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Метод следования обычному уровню рыночных цен применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д.

Еще один метод (традиционно рассматриваемый в макроэкономике как метод, присущий олигополистическому рынку) -- определения цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того практикуется метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объемов рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров и наоборот: при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. В качестве примера использования метода привычных цен можно назвать такие товары, как шоколад, сок в металлических банках, предназначенный для продажи в автоматах. Чтобы отказаться от привычных цен и обеспечить их повышение, улучшают качество товара, его функциональные свойства, упаковку, стиль, дизайн, придают ему большую привлекательность, адаптируя его к рынку прогнозируемых покупателей. Без этого осуществить изменение привычной цены нереально.

Характерно также применение метода установления престижных цен. Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т.п. В последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса.

Также применяется состязательный метод определения цен, используемый, в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

ь повышательный метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену,

ь понижательный метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. Право на заключение сделки купли -- продажи на соответствующий товар получает покупатель, который первым примет цену продавца и таким образом соглашается на наиболее высокую цену в сравнении с остальными участниками аукциона.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. -- ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами маркетинга -- товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового управления с учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д. Маркетинговая методология ценообразования исходит из концепции противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам, что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы и т.д. Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны -- сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разработок фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: «снятие сливок» и «прорыв на рынок». ценообразование прайс модификация изменение

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается на завышенном уровне с целью организации расширенного сбыта и повышения эффекта от быстрого возврата ранее вложенных в этот товар средств.

В дальнейшем, когда продажи данного товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж на относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара. И уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более, что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

6. Метод определения цен на основе ощущаемой ценности товара.

При использовании данного метода цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Фирме пользующейся этим методом ценообразования необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Необходимым является также проведение анализы цены безразличия и ценовых отклонений.

7. Ориентация на спрос.

В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит "ценовая дискриминация", означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.

8. Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.

В основу расчета модели "цены равновесия" положено взаимодействие двух функций:

ь функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;

ь функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.

Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована. Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. -- СПб: Питер, 2003.

Цель всех методик ценообразования - сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Асаул А.Н К вопросу об определении цены.//Маркетинг в России и за рубежом. -- 2005. - №2

Однако следует учитывать, что при выборе методов ценообразования принципиальным является выбор между двумя традиционными методами расчёта цены: ориентация на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентация на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй - административного.

В последнее время в России происходит постепенный переход от первого метода ко второму, точнее, включение второго в разработку ценовой политики предприятий. Несмотря на то, что себестоимость естественно остаётся важным показателем для назначения цены, она не играет уже ключевой роли.

«Ожесточенная ценовая конкуренция так завладела производителями и дистрибьюторами, что многие из них уже находятся на грани, а то и за гранью рентабельности. Яркий пример -- резкое снижение цен на пользование мобильной связью. Из-за ценовой войны между «сотовиками», развернувшейся почти сразу после августовского кризиса, «Вымпелком» больше года работает «в минус» -- в расчете на будущую прибыль от увеличения доли рынка.Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчетов.//Эксперт. -- 2005. - №4.

«Гвоздем» ценовой политики многих российских предприятий по-прежнему остается метод затратного ценообразования, доставшийся им в наследство от советской системы управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый процент прибыли. Очевидно, что затратный метод полностью отдает бизнес во власть рынка.

Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продукцией.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М, 2004.

Однако себестоимость продукции, которая является стержнем затратного метода ценообразования, остаётся важной составляющей ценовой политики компании в любом случае.

Себестоимость продукции - это выраженные в денежной форме расходы на производство, оплату труда рабочих, а также расходы по управлению и обслуживанию производства.

Различают технологическую, цеховую, производственную и полную коммерческую себестоимость.

Технологическая себестоимость изделия - часть его себестоимости, определяемая суммой затрат на осуществление технологических процессов изготовления изделия. Она включает в себя все прямые затраты и расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией технологического оборудования, при помощи которого изготавливается продукция.

Цеховая себестоимость включает затраты цеха на производство продукции, то есть технологическую себестоимость и цеховые расходы.

Производственная себестоимость, помимо цеховой, включает общепроизводственные расходы, потери от брака, расходы по освоению производств и подготовке производства Себестоимость включает производственную себестоимость и внепроизводственные расходы.

Для планирования и учета, а также для изучения структуры себестоимости, затраты на производство и реализацию продукции группируются по экономическим элементам затрат и по статьям расходов.

Группировка затрат по экономическим элементам нужна для определения общей потребности фирмы в материальных и денежных ресурсах; для увязки плана по себестоимости с производственной программой; с планами по материально-техническому обеспечению, по труду и заработной плате; для определения структуры себестоимости и установления основных направлений снижения издержек производства.

Себестоимость по экономическим элементам затрат учитывает затраты на производство всего объема продукции (работ, услуг) фирмы. При поэлементной классификации расходы группируются по характеру их образования независимо от целевого назначения и места возникновения.

Элементы себестоимости -- это группы производственных затрат, образованных по их экономическому назначению.

Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

ь Материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов).

ь Затраты на оплату труда.

ь Отчисления на социальные нужды.

ь Амортизация основных фондов,

ь Прочие затраты.

В фактической себестоимости продукции отражаются также:

ь потери от брака;

ь затраты на гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание изделий;

ь недостачи материальных ценностей в производстве и на складе при отсутствии виновных лиц;

ь пособия в связи с потерей трудоспособности из-за производственных травм.

В элементе «Материальные затраты» отражается стоимость: приобретаемых со стороны сырья и материалов, которые входят в состав изготовляемой продукции; покупных материалов, которые используют для обеспечения нормального технологического процесса и для упаковки продукции (вспомогательные материалы); запасных частей для ремонта оборудования; износа инструмента, приспособлений, инвентаря; покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов; работ, услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями; приобретаемого со стороны топлива всех видов.

В элементе «Затраты на оплату труда» отражаются затраты на оплату труда основного промышленно-производственного персонала, включая премии рабочим и служащим, стабилизирующие и компенсирующие выплаты.

В элементе «Отчисления на социальные нужды» отражаются обязательные отчисления в государственные фонды социального, медицинского страхования, фонд занятости, пенсионный фонд и т.д.

В элементе «Амортизация основных фондов» отражается сумма амортизационных отчислений на полное восстановление основных производственных фондов, в том числе с учетом индексации их стоимости.

К элементу «Прочие затраты» относятся налоги, сборы в специальные внебюджетные фонды, платежи по обязательному страхованию имущества предприятия, вознаграждения за изобретательство и рационализаторство и пр.

Кроме общих затрат на производство всей продукции фирмы, необходимо знать также затраты, приходящиеся на какой-то определенный вид продукции, и тем самым иметь возможность определять затраты, идущие на единицу продукции, которые принимаются для расчета цены единицы продукции. Для этого применяется калькуляционная система учета затрат. В отличие от элементов, статьи калькуляционного листа объединяют в себе затраты, образованные с учетом их конкретного целевого назначения и места.

Перечень статей затрат, их состав и методы распределения по видам продукции определяются отраслевыми методиками. Общий перечень статей включает следующие:

1. Сырье и основные материалы.

2. Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия.

3. Возвратные отходы.

4. Транспортно-заготовительные расходы.

5. Топливо и энергия на технологические цели.

6. Основная заработная плата основных производственных рабочих.

7. Дополнительная заработная плата основных производственных рабочих.

8. Отчисления на социальные нужды по заработной плате основных производственных рабочих.

9. Расходы на содержание и эксплуатацию технологии и оборудования.

10. Цеховые расходы.

11. Общепроизводственные расходы.

12. Затраты на освоение новых конструкций, а также организацию производства.

13. Допустимые для данного производства потери от брака.

14. Прочие производственные расходы.

15.Внепроизводственные расходы.

На статью «Сырье и основные материалы» относится стоимость материалов, которые входят в состав производимых изделий, образующих основу, а также вспомогательных материалов, которые используются в процессе изготовления данного изделия для обеспечения норм технологического процесса.