Ценообразование на предприятии

На статью «Покупные полуфабрикаты и комплектующие изделия» относится стоимость приобретаемых в порядке производственной кооперации готовых изделий и полуфабрикатов для укомплектования выпускаемой продукции, требующих затрат труда по их обработке и сборке.

В статью «Возвратные отходы» включается стоимость отходов, повторно используемых в производстве.

На статью «Топливо и энергия на технологические цели» относится стоимость топлива и энергии, расходуемых в соответствии с установленным технологическим процессом. Стоимость топлива и энергии при работе остального оборудования прямым путем не считается, а включается в себестоимость через статью «Расходы по содержанию в эксплуатации оборудования».

По статье «Основная заработная плата производственных рабочих» планируется и учитывается основная зарплата рабочих за работу, выполняемую по изготовлению продукции. В состав основной заработной платы производственных рабочих входит оплата операций по сдельным нормам и расценкам, а также по повременной системе оплаты труда рабочих-повременщиков, занятых непосредственно выполнением производственного процесса. Основная зарплата основных производственных работах относится на себестоимость отдельных изделий прямым путем.

На статью «Дополнительная заработная плата» относятся выплаты, предусмотренные законодательством, за не проработанное на производстве время рабочих: оплата отпусков, оплата льготных часов, выплаты за выслугу лет, за выполнение государственных воинских обязанностей и др.

На статью «Расходы по содержанию и эксплуатации технологического оборудования» относятся:

ь содержание производственного оборудования и рабочих мест;

ь заработная плата основная и дополнительная вместе с отчислениями на социальные нужды вспомогательных рабочих;

ь затраты на воду, пар, электроэнергию и т.п.;

ь текущий ремонт производственного оборудования, транспортных средств и ценных инструментов;

ь амортизация производственного оборудования и транспортных средств;

ь возмещение износа быстроизнашивающихся инструментов и расходов по их восстановлению;

ь прочие расходы, связанные с работой оборудования.

Определение расходов на единицу продукции производится или пропорционально основной производственной заработной плате, или методом сметных (нормативных) ставок, рассчитанных на основе коэффициентомашино-часов. Расчет, согласно методу сметных ставок, производится в следующем порядке: по каждому цеху технологическое оборудование объединяется в однородные группы, по ним устанавливается величина эксплуатационных затрат на час работы оборудования; по каждому изделию (детали, узлу) нормируется время, затрачиваемое на обработку (операции) по данному виду технологического оборудования. В соответствии с этим временем в калькуляцию включаются затраты по содержанию и эксплуатации технологического оборудования на данное изделие.

На статью «Цеховые расходы» относятся следующие затраты основная и дополнительная заработная плата вместе с отчислениями на:

ь социальные нужды цехового персонала (инженеров, техников, экономистов, служащих, МОП и др.), а также вспомогательных рабочих, занятых на разных хозяйственных работах;

ь расходы по охране труда и технике безопасности;

ь содержание и текущий ремонт зданий, сооружений и инвентаря (кроме оборудования);

ь амортизация зданий, сооружений и инвентаря;

ь расходы по опытам, изобретательству, рационализации;

ь прочие расходы.

На статью «Общепроизводственные расходы» относятся следующие затраты:

ь заработная плата основная и дополнительная вместе с отчислениями на социальные нужды заводского АУП;

ь амортизация общественных зданий, складов, инвентаря;

ь расходы по служебным командировкам;

ь расходы по охране труда;

ь расходы по подготовке кадров и на организованный набор рабочей силы;

ь налоги и сборы, прочие обязательные расходы и отчисления (НДС, налог на имущество предприятий, налог на пользователей окружающей среды, налог на прибыль предприятий, единый социальный налог).

Цеховые и общепроизводственные расходы распределяются между различными видами продукции пропорционально сумме основной заработной платы основных производственных рабочих и расходов по содержанию и эксплуатации оборудования.

Если в уровне механизации и автоматизации процессов изготовления отдельных изделий нет больших различий, то цеховые и общепроизводственные расходы распределяются пропорционально основной заработной плате основных производственных рабочих.

Особой группой косвенных затрат, распределяемых на весь объём произведённой продукции, являются издержки по внедрению новых конструкций и новых производств. Эта группа затрат состоит из двух подгрупп: расходов по освоению новых конструкций изделий и организации новых производств и специальных расходов, представляющих собой издержки по изготовлению технологической оснастки (модели, специальный режущий и измерительный инструмент, приспособления, штампы и т.д.).

На статью «В непроизводственные расходы» относятся затраты, связанные в основном с реализацией готовой продукции.

ь расходы по таре и упаковке;

ь расходы по доставке продукции на станцию отправления;

ь содержание персонала, обеспечивающего нормальную эксплуатацию у потребителя в пределах гарантийного срока;

ь расходы на научно-исследовательские работы и др.

Внепроизводственные расходы принимаются в размере 3-7% производственной себестоимости.

При применении затратного метода прибыль также определяется с учётом себестоимости. Основной частью валовой прибыли является прибыль от реализации продукции. Планировать ее можно двумя способами:

ь методом прямого счета;

ь расчетно-аналитическим методом.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Специалисты утверждают, что недостатки затратного метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия недостаточно оборотных средств. Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт. -- 2005. - №4.

До недавнего времени огромные резервы повышения прибыли для российских компаний крылись в снижении себестоимости продукции. Недаром борьба за сокращение издержек в последние год-два стала "всенародной". Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось единственным применяемым методом (просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек), - стало непонятным, куда двигаться дальше.

Наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования с элементами анализа рынка, когда учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую группу потребителей. Анализ рынка, с одной стороны, позволяет более точно манипулировать ценами, с другой -- дает новые возможности снижения себестоимости.

Подобной методики придерживается, по некоторым оценкам, около 70% Предприятий. Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт. -- 2005. - №4. Это считается типичной ценовой политикой в нормальной конкурентной среде на рынках с большой потребительской емкостью. Между тем, если рассматривать эту политику с точки зрения контроля ситуации, то в данном случае можно говорить лишь о совершенствовании самоконтроля фирмы под влиянием рынка, но не наоборот. Маркетинговая информация используется компанией в основном для того, чтобы отыскать укромную, то есть более или менее свободную от конкурентов рыночную нишу и отсиживаться в ней до последнего.

Судя по всему, последним резервом затратного ценообразования являются поставщики, и там, где этот резерв невелик или вовсе отсутствует, компании быстро "взрослеют" в плане рыночного подхода к ценам.

Однако, издержки, несмотря на то что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно. Михаилова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом.-- 2005. - №5.

Адепты рынка считают, что в сознании покупателя цена никак не ассоциируется с затратами производителя, и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что и чересчур высокая (по принципу "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое"3. Отсюда вывод: в расчете цены надо опираться не на затраты, а на отношение покупателя к данному товару.

Вместо затратного некоторые предприятия стали применять ценностный метод ценообразования. Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт. -- 2005. - №4

Ценностный метод ценообразования подразумевает ориентацию прежде всего на ценность товара с точки зрения потребителя. Цена в данном случае зависит от сегментации рынка и готовности покупателя расстаться с определенным количеством денег, получив взамен именно искомый товар или услугу.

Производимая продукция распределяется по целевым группам, и путем факторного анализа выбирается оптимальный критерий ценообразования, а также рекламная политика, учитывающая интересы конкретной группы покупателей.

Факторный анализ - выделение определенных свойств продукта (качество, сервисное обслуживание, условия эксплуатации, дизайн, популярность, цена) и расчет цены на основе решающего фактора (им может стать, например, престижность) для определенной целевой группы потребителей.

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования легче, если оторвать цену от так называемой полной себестоимости продукции, которая включает в себя учет затрат в целом.

Имея возможность менять цену в зависимости от объема выпуска, предприятие начинает профессионально интересоваться емкостью рынка, а это, в свою очередь, приводит к необходимости изучать потребности потребителя.

Ключ ценностного метода - позиционирование товара в определенном сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, не лучше ли поискать других покупателей. Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.//Эксперт. -- 2005. - №4.

Ценностный метод ценообразования -- это по сути первый шаг предприятия к контролю рынка. Едва сделав его, компания понимает, что в руках у нее широчайшая палитра возможностей, и начинает применять все более разнообразные и изощренные тактические ходы для реализации собственной стратегии. Специалисты называют этот тип ценовой политики дифференцированным подходом -- здесь все зависит от целей фирмы, чего она, собственно, хочет достичь: завоевать новый рынок, расширить уже существующий, создать брэнд, удержать товар в нужном секторе или, напротив, перепозиционировать его.

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. -- СПб: Питер, 2003.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть, как минимум, две причины:

1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавца в заблуждение.

2. Задача специалистов по сбыту -- это не получение как большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М, 2004.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

1.2.2 Стратегии ценообразования

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Одним из принципиальных моментов является установление цены на товар-имитатор (товар, по свойствам соответствующий большинству уже имеющихся на рынке). Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования, которые продемонстрированы на таблице 1. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

1) качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара

2) размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

3) влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Таблица 1. Варианты качественно-ценового позиционирования товаров. Иванова И.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-м, 2004.

	Высокая цена	Средняя цена	Низкая цена
Высокое качество	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее качество	Стратегия завышенной цены	Стратегия цены среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое качество	Стратегия ограбления	Стратегия «показного блеска»	Стратегия низкой ценностной значимости

Особенности ценообразования на товар-новинку

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий; стратегии "снятия сливок" и стратегии прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы «снять сливки» с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.

Использование стратегии «снятия сливок» имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена соответствует высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (иенового прорыва).

С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара.

Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

1) рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

2) с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;

3) низкая цена непривлекательна дня конкурентов.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, когда:

ь потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

ь те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

ь необходимо противодействовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения -- это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

ь ёмкость рынка невелика;

ь продукция известна большинству потребителей;

ь потребители готовы платить высокую цену;

ь конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг -- высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

ь велика ёмкость рынка;

ь потребители плохо осведомлены о продукции:

ь сильна конкуренция;

ь увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицупродукции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей стадии жизненного цикла продукции -- стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

ь улучшать продукцию, модернизируя и закрепляя её отрыв от конкурентов;

ь выходить с ней на новые сегменты рынка;

ь усилить рекламу, в том числе с акцентом на престижность и с целью формирования у потребителей - новаторов стремления к вторичной покупке.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии насыщения -- продажа полностью стабилизируется и поддерживается вторичными закупками.

Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по «взбадриванию» продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

Ценовая политика имеет право «решающего голоса» в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для «старожилов» рынка. И это понятно, поскольку цели, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже на рисунке. Подобное деление ценовых стратегий прежде всего обусловлено тем, что новые компании и «старожилы» традиционно выбирают различные уровни и структуру цен.

Таблица 2. Классификация традиционных ценовых стратегий. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.маркетинг в России н за рубежом.- 2005. - №5.

Ценовые стратегии новых участников рынка Стратегия цены проникновения на рынок Предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта Стандартное ценообразоаавве Установление цены на уровне цен конкурентов Установление высоких цен на иностранные продукты Стратегии интеграции Стратегии выбора комбинаций между ценой и качеством товара	Рынок	Ценовые стратегии "старожилов" рынка Открытая ценовая конкуренция Избегание ценовой прозрачности Стратегия увязывания цен Ценовая диффиренция Удержание потребителей контрактами Предложение пакета товаров Система двойного ценообразования Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров Введение бесплатных услугам уравнове-шивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип -- это новые, только что созданные компании. Второй тип -- национальные компании, диверсифицирующиеся из родственных отраслей. Третий тип -- зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем старожилы, сталкиваются с проблемой изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, поэтому типичный <<новичою> предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы -- обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

1.2.3 Модификации и изменения цен

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учётом принятой ценовой стратегии, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объёмов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию сбыта вводить систему скидок. Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. -- СПб: Питер, 2003.

Многие обстоятельства могут подтолкнуть фирму к понижению цен, если бы не опасность инициировать ценовую войну, чреватую разрушительными последствиями для самой фирмы. Существуют различные причины, побуждающие фирму к снижению цен на свою продукцию. Основными можно назвать следующие:

1. Избыток производственных мощностей. Чтобы задействовать их, фирме необходимо расширить объем сбыта выпускаемых товаров. Добиться этого можно воздействуя на спрос с помощью рекламы, усовершенствованием товара и т д. Но если эти методы не дают устойчивого результата, фирма может прибегнуть к понижению цены. В этом случае можно опасаться возникновения ценовой войны, если рынок является высоко конкурентным, а отрасль в целом характеризуют высокие постоянные издержки, большие размеры покрытия и излишние мощности. При этом сильные конкуренты будут пытаться удержать свою долю рынка.

2. Сокращение доли рынка, занимаемой фирмой, при интенсивной ценовой конкуренции.

3. Фирма добивается господства на рынке за счет снижения издержек производства.

4. Необходимость снижения цен под влиянием кризиса. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-м, 2004.

За исключением последнего пункта, вышеназванные тактические шаги фирмы сопряжены с огромным риском проиграть ценовую войну. Наиболее опасными можно назвать три момента, возникающие на рынке при снижении цены одной из фирм:

1. Покупатели могут подумать, что низкая цена отражает низкое качество товара, и станут покупать товары конкурентов, имеющих более высокую цену.

2. Если конкурирующая форма предложит более низкие цены, произойдет не расширение, а сокращение существующего рынка для фирмы, инициирующей понижение цен.

3. Обладая большими финансовыми резервами, конкурирующая фирма сможет дольше удерживать низкую цену на рынке, доведя фирму, инициатора снижения цены, до разорения. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М. 2004.

Нормальным условием для повышения цены является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса. Фирма оценивает ситуацию и повышает цену и соответственно получает больший объем прибыли.

Но такие случаи в развитие рыночной экономики случаются редко. Чаще всего фирме приходятся повышать цену на свою продукцию из-за роста издержек, если они не вызывают соответствующего роста производительности труда. Часто фирмы повышают цены из-за ожидаемых инфляционных процессов или из-за изменений в государственном регулировании и государственной политике.

В зависимости от внешних и внутренних условий развития фирмы, а также от характера выпускаемого товара, фирма может иметь от повышения цены дополнительную прибыль или, наоборот, терпеть финансовые убытки.

Чаше всего повышение цены отражается на сбыте продукции фирмы и может привести не к увеличению, а к сокращению прибыли. Тем не менее, в развитых странах широко применяются методы «ценового приспособления в пользу потребителя», хотя на самом деле фирма, предвидя рост цены на свою продукцию, гарантирует спрос и в итоге как бы застраховывает себя. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М. 2004.

Наряду с прямыми методами изменения цены товара, можно отметить завуалированные, то есть те, которые практически не видны покупателю:

ь уменьшить содержимое одной упаковки, без изменения цены;

ь использовать при изготовлении более дешевые материалы и детали;

ь использовать более дешевые упаковочные материалы;

ь сократить число предлагаемых моделей продукта, и т.д. Иванова Н.В. Ценообразование. -- М.: Инфра-М. 2004.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные -- стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Важным аспектом является и реакция изменения цен компаний с учётом изменений цен, предпринятых конкурентами.

Аналогично тому, как введение новой цены не следует осуществлять импульсивно, ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение можно наблюдать лишь на очень немногих рынках (рынок потребительских товаров и рынок ценных бумаг). Чаще всего потребители проявляют изрядную долю инертности, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марке; эта оттяжка во времени даёт возможность продавцу просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма важные сведения, в то время как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне.

Ответ фирмы на повышение цены конкурентом

Конкурент может повысить свои цены по ряду причин:

ь имело место резкое повышение спроса;

ь в результате ценовой войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;

ь рост издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, рыночные доли затронуты не будут. Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-заменители.

С точки зрения конкуренции, следует сделать паузу, и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателей. Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, завоеванная у них рыночная доля к ним не вернется. Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой» При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

Ответ фирмы на снижение цены конкурентом

В подобной ситуации дело может кончиться тем, что фирма потеряет предельную прибыль или объём продажи, а также и то и другое одновременно. Реакция на понижение цены конкурентом - это серьезное испытание разработанной фирмой ценовой стратегии. Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успели снизить свои цены.

Если же фирма реагирует на понижение цены с задержкой, то она сможет потерять маргинальных («пограничных») покупателей (т.е. тех, которые скорее воздержаться от покупки, если цена их не устроит).

Если инициатором является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к ней покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредством повышения качества товара, улучшения обслуживания, увеличения дифференциации товара. Подобная стратегия может ослабить конкурента по части издержек.

Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или его производстве, что позволило снизить издержки, или если инновации подвергаются копированию, то фирме следует поступить аналогично и снизить цены.

Многие фирмы реагируют на снижение цены конкурентом, не доводя своих цен до его уровня. Такая тактика, получившая название «пенсприкрытие», основывается на предположении о том, что новая разница в ценах не будет существенна для приверженных покупателей. Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции.//Маркетинг в России и за рубежом.-- 2005. - №5.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтёт приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя разместить заказы там, где появится приемлемая альтернатива. Кеворков В., Леонтьев С. Ценовая стратегия. -- СПб: Питер, 2003.

Модификации цен в рамках ценовой стратегии

Модификации цен по географическому принципу. Этот тип ценовых модификаций имеет широкое применение в особенности у фирм, занимающихся производством товаров или ведущих внешнеэкономическую деятельность (которая в свою очередь связана с перемещением товаров через границу).

Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара (ФОБ). В этом случае издержки по доставке товара от места производства до пункта потребления несет покупатель. Эту стратегию модно считать наиболее справедливой, однако, для удаленных клиентов товар может потерять свою привлекательность из-за больших транспортных расходов.

Единая цена. В этом случае производитель устанавливает для всех покупателей, независимо от местоположения, одинаковую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель получит выигрыш в цене, а менее удаленный, безусловно, проиграет.

Зональные цены. Данная стратегия является промежуточной для двух предыдущих. Производитель разделяет свой потенциальный рынок на зоны, и покупатели в пределах одной зоны платят одинаковую цену за товар. При этой стратегии у потребителя внутри зоны нет ценовых преимуществ, но потребители, находящиеся на границе зоны и имеющие более высокую цену, вынуждены покупать товар по существенно различающимся ценам.

Цены фрахтового базиса (базисного пункта), когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене их расчета от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Если бы продавцы в качестве фрахтового базиса выбрали один и тот же город, то это означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции, и, следовательно, ценовая конкуренция здесь отсутствует. На практике очень часто фирмы идут на такое соглашение, особенно если речь идет о продаже сырья или продукции, тяжелого машиностроения.

Оплата фрахтовых издержек (или их части) за счет фирмы производителя. Эта стратегия используется, как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма производитель хочет завоевать какого-нибудь клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким образом преимущества для потребителя, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами, благодаря чему повышает шансы заключения новых сделок на продажу своего товара.

Комплексное использование различных вариантов включения транспортных издержек называется системой франкирования.

Модификации цен через систему скидок. Большинство продавцов модифицируют базисную цену продукции для того, чтобы склонить покупателей к определенным действиям, например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупной партии, заключению межсезонных договоров и т.д. Такого рода модификации осуществляются через систему скидок, состоящую из следующих элементов.

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Например «2/10 netto 30», т.е., если оплата производится в течение 30 дней после заключения сделки, то за каждые 10 дней ускорения платежа покупатель получает 2% скидки. Такого рода скидки позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Оптовые скидки. Означают снижение цен при покупке большой партии товара. Обычно заранее оговаривается размер партии и процент скидки на нее. В данном случае покупатель экономит на общих затратах, а продавец - за счет хранения, транспортировки товара.

Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой отдельной партии покупок или по суммарным покупкам в течение определенного срока, что побуждает покупателя обращаться повторно к одному и тому же продавцу. Продавец, в свою очередь, выигрывает от скидки за счет увеличения оборачиваемости капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки (дистрибьютерные или торговые) т.е. скидки связанные с продвижением товаров по каналам распределения. Эти скидки могут быть одинаковыми для различных способов продвижения и реализации продукции, но рекомендуется применять одинаковые функциональные скидки для каждого способа в отдельности (оптовые, розничные и т.п.).

Сезонные скидки или скидки для внесезонных покупок. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года (курорты, кондиционеры и т.п.).

Зачеты. Эта система используется производителями при внедрении на рынок новой модификации существующего товара. Покупатель сдает старую модификацию и ему зачитывается часть цены нового товара.

Модификации цен для стимулирования сбыта. Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена-приманка применяется в розничной торговле. Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по чрезвычайно низким ценам, с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя именно для данной торговой марки.

Однако это очень опасная стратегия, которая может испортить отношения фирмы производителя с дилерами, которые продают товар по обычной цене, это может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен--приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).

Премии (компенсации). Представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара. Особенно часто это практикуется в США. Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока вышлет на фирму купон или заявку. При этом сокращение доходов от выплаты премий для фирмы-производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.

Цены специальных мероприятий. Такие цены действуют только в ходе проведения каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, распродажи, связанные с реконструкцией, изменением месторасположения магазина, повреждением товаров, распродажа залежалого товара.

Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях: например, по случаю юбилея фирмы, открытию нового магазина, общенационального праздника ит.д.

Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.

Продажа в кредит. Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент. Однако, этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.

Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие условия обычно включаются в цену фирмой-изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта.

Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы. Иногда это может привести к денежным потерям или сделать усилия напрасными.

Ценовая дискриминация. Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминация принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам бея учета издержек. Для того, чтобы успешно использовать метод ценовой дискриминации необходимо наличие следующих условий:

ь совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность;

ь покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше -- в рыночном сегменте с более высокими ценами;

ь должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

ь совокупные издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от ценовой дискриминации;

ь ценовая дискриминация должна проводиться настолько аккуратно в незаметно, чтобы не вызвать недовольства клиентов фирмы;

ь применение ценовой дискриминации не должно входить в противоречие с законом (о защите прав потребителей, о монополиях и т.п.).

Ценовая дискриминация проявляется в различных формах:

Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам (проездные для граждан, студентов, школьников и т.д.).

Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными или изменяются незначительно. Например, пластиковые рамы для оков: белые стоят дешевле, чем цветные.

Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа (в более дорогом магазине один и тот же товар будет стоить дороже, чем в более дешевом; заменив в напитке сахар на сахарин, производитель предлагает свой товар как низкокалорийный диетический по более высокой цене).

Модификация цен в зависимости от местоположения. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях местоположения товара (цены в театре на галерке меньше, чем в партере; чем дальше отель от моря, тем дешевле будут стоить номера одинакового класса; одинаковые квартиры в центре города стоят дороже, чем на окраине).

Модификация цен в зависимости от времени. Фирма устанавливает различные цены в зависимости от времени года, суток и т.д. (отдых на южном курорте в 5-и звездном отеле зимой можно провести по ценам 3-х звездного, ночные телефонные разговоры стоят дешевле, чем дневные и т.д.).

Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту. Обычно фирма производит не отдельные виды товаров, а целые товарные линия, предлагая на рынок несколько моделей или видов своей продукции. Соответственно каждая более сложная в производстве модель получает более высокую цену.

Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом, помимо различий в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию конкурентов, и покупательную способность данного сегмента рынка, и эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то потребители предпочтут более сложную модель. Но это принесет выигрыш фирме-производителю только в том случае, если разница в издержках па изготовление каждой модели меньше, чем разница в цене на них.

Если разница между уровнями двух ступеней цены будет слишком большой, то потребители станут покупать более дешевую модель, что также может принести убытки фирме, поскольку дорогая модель не будет себя окупать из-за низкого спроса.

Таким образом, задача фирмы-изготовителя заключается в создании таких ступеней качества, которые воспринимались бы потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают, наряду с основным товаром, дополнительное оборудование к нему. Такая практика распространена в автомобилестроении (если фирма предлагает «голую» базовую модель по низким ценам, то она имеет возможность привлечь к себе дополнительное внимание покупателей среднего достатка, но может потерять покупателей с высокими доходами, предпочитающими базовую модель, укомплектованную определенным оборудованием).

Ступени цен на необходимую продукцию в функциональных системах. В ряде отраслей необходимо постоянное производство сопутствующих товаров к уже существующим функциональным системам: лезвия для бритвы, пленка для фотоаппарата и т.д. Фирмы-изготовители основного оборудования могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя ее надбавками на реализацию сопутствующих или дополняющих изделий. В то время как остальные фирмы, не имея возможности воспользоваться таким методом, реализуют продукцию по более высоким ценам, что ухудшает их конкурентные позиции на рынке.

Включение в цену сопутствующих товаров и предложение пакета товаров. Фирма производитель может включить в базовую цену товара сопутствующий товар или пакет товаров, делая его более выгодным для потребителя. Однако эта практика не может носить исключительного характера, т.к. не все потребители будут заинтересованы в такого рода покупке, однако, в любом случае, помогут фирме увеличить суммарный доход от продаж.

Важным аспектом, который необходимо рассмотреть в рамках этой работы, является изменение цены компании в условиях кризиса. Ценовую тактику компании для этого случая можно представить, как показано в таблице.

Таблица 3. Ценовые тактики компании в условиях кризиса. Иванова Н.В Ценообразавание. -- М.. Инфра-м, 2004.

Стратегические альтернативы	Возможные обоснования	Последствивия
1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей. Форма согласна отдать конкуренты часть своих клиентов	Сокращение доли рынке, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цены оправдано улучшением качества	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется
3. Удерживать цену и улучшить отношение к товару потребителя	Это обойдется дешевле: поднять уровень потребительской опенки, чем снизить пену	Сокращение доли рынка краткосрочное снижение прибыли, затем подъем
4.Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Финансовое состояние предприятие позволяет проводить оба процесса одновременно	Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли и далее рост за счет увеличены выпуска
5.Снизить цену до цены конкурента, но сохранить отношение потребителя к товару	Подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется при снижении прибыли
6. Снизить цену и потребительскую оценку до уровни конкурента	Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить норму пробыли	Доля рынка и норма прибыли сохраняются непродолжительное время, затем падают
7. Удерживать цену и снижать потребительскую оценку за счет снижения качества	Экономия издержек, в том числе в маркетинговых	Сокращение доли рынка и прибыли

Выбор конкретной альтернативы основывается на глубоком детальном анализе специфики отрасли в целом, а также деятельности отдельно взятой компании.

Глава 2. Система ценообразования на российском предприятии ООО «Сатис»

2.1 Общая характеристика предприятия и его специфика

Предприятие «Сатис» было основано в форме открытого акционерного общества в 1998 году. Изначально специализацией компании были посреднические услуги в области рекламы, предполагавшие комплексное обслуживание рекламодателей. Однако уже через 2 года после основания руководство компании приняло стратегическое решение о сужении специализации компании во-первых и о сосредоточении усилий на создании собственной производственной базы.

Это решение базировалось на двух основных предпосылках:

1) сегмент рекламодателей, готовых использовать услуги рекламных агентств полного цикла и оплачивать их соответствующим образом, слишком узок и перенасыщен;

2) создание собственной производственной базы:

ь с одной стороны, сделает компанию более гибкой и маневренной на определённом сегменте рынка, поскольку ООО «Сатис» сможет полностью контролировать процесс производства и всевозможные параметры производимой продукции,

ь с другой стороны, позволит провести чёткую грань между компанией и многочисленными конкурентами, так или иначе занимающимися рекламными услугами,

ь кроме того, именно в сфере производства возможно создание уникальных и сильных конкурентных преимуществ.

Таким образом, в 2000 году, после проведения стратегического анализа, было решено среди оказываемых услуг оставить только изготовление оперативной полиграфической продукции и широкоформатной печати. На сегодняшний день предприятие продолжает специализироваться в этой области. Однако, по сравнению с 2000 годом количество конкурентов существенно возросло, в результате чего значительно снизился уровень цен на оперативную полиграфию и широкоформатную печать.

На настоящий момент в компании существует несколько ассортиментных групп, которые по многим параметрам принципиально отличаются друг от друга. При этом различия проявляются сразу в нескольких областях:

ь технологические особенности, оказывающие влияние на цену;

ь особенности оборудования, оказывающие влияние на цену;

ь особенности специфики рабочего персонала, оказывающие влияние на цену;

ь рыночные особенности, оказывающие влияние на цену;