Конкурентоспособность предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПРОБЛЕМЫ АНАЛИЗА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАЛЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1 Эволюция понятий и проблема определения размера предприятий

1.2 Проблемы малого бизнеса и пути их преодоления

2. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПОЗИЦИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

2.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

2.2 Анализ факторов конкурентного преимущества по М.Портеру

2.3 Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену

2.4 Методы анализа конкурентных преимуществ

2.4.1 Метод SWOT - анализ

2.4.2 Метод анализа GAP

2.4.3 Метод анализа LOTS

2.4.4 Метод анализа PIMS

2.4.5 Метод анализа Мак-Кинси 7S

2.5 Анализ конкурентоспособности по системе 111-555

2.6 Метод усредненных критериальных оценок

2.7 Сопоставление динамики показателей

3. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ СУБЪЕКТЕ

3.1 Юридический статус предприятия

3.2 Место расположения предприятия

3.3 Проблемы предприятия

3.4 Структура управления предприятием

4. ЭКСПЕРСС-АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОЗИЦИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

4.1 Сущность экспресс-диагностики

4.2 Этапы методики и алгоритм расчета

4.3 Система показателей

4.4 Практическое применение эксперсс-диагностики

4.5 Результаты диагностики

5. БЕЗОПАСНОСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

5.1 Обеспечение требований охраны труда в организации

5.2 Обеспечение безопасных условий и охраны труда

5.3 Финансирование мероприятий по улучшению условий и охраны труда

5.4 Обеспечение работников средствами индивидуальной защиты

5.5 Обеспечение и профессиональная подготовка по охране труда

5.6 Ответственность за нарушение требований охраны труда

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ

ЛИТЕРАТУРА

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПЕРЕЧЕНЬ ГРАФИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

1. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

1.1 Эволюция понятий и проблема определения размера предприятия

За прошедшие несколько лет в печати, специализированной, в том числе научной, литературе и просто в кругах специалистов, деловых людей прочно вошли в обиход такие клише, как «малый и средний бизнес», «малые предприятия», «малый бизнес как сектор экономики», «предприниматели малого бизнеса», «предпринимательство и малый бизнес [62, с.47]» .

В последние 10-15 лет малые и средние предприятия стали привлекать к себе все более пристальное внимание, как исследователей, ученых-экономистов, так и политиков в различных странах. Все более широкое признание получает способность предприятий малого и среднего бизнеса вносить существенный вклад в решение проблем занятости и повышения конкурентоспособности целых отраслей. В связи с этим усиливается интерес к изучению малых фирм.

Отдельные попытки как зарубежных, так и отечественных исследователей выработать единое или обобщенное определение, по-видимому, заранее обречены на провал.

«Предпринимательство (любое) - чрезвычайно многогранная и интегральная, по сути, сфера человеческой деятельности, граничащая в своих различных проявлениях с искусством, наукой, спортом, игрой, порой с искусством военной стратегии и ... - этот перечень можно было бы продолжить [62, с.48]».

Понятия «предпринимательство» и «малый бизнес» взаимосвязаны, но не эквивалентны. При этом владелец малого бизнеса или собственник (или соучредитель) малой фирмы, управляющий своим делом, всегда предприниматель, но не всякое предпринимательство - малый бизнес.

С точки зрения международной деловой терминологии понятие «малое предпринимательство» также не имеет аналогов и является, по всей видимости, сугубо отечественным вариантом перевода термина "small business".

Одна из проблем выделяемых специалистами при изучении деятельности малых предприятий является проблема определения размера предприятия.

В разное время разными авторами предлагались такие варианты раскрытия понятия размера предприятия (организации), как, например, «масштабность операций», или «пределы организации (организационной структуры) и ее ответственности (задач)». Наиболее часто в исследовательских целях использовали показатели «число занятых», «стоимость активов» или «годовой оборот» («объем продаж») и др.[62, с.77]. Вследствие разнообразия подходов, к тому же варьирующихся по числовым значениям тех или иных показателей, участвующие в обсуждении проблем далеко не всегда имели и имеют в виду одно и то же, употребляя понятия малого и среднего бизнеса.

То использование различных численных параметров в качестве границ изменения выбранных критериев неизбежно обусловливает проблему сопоставимости на различных уровнях сравнительного анализа. Однако в зависимости от выбранного критерия одна и та же компания может быть одновременно отнесена к крупным, средним или малым предприятиям, так, например, рекламная фирма с огромным оборотом, относительно средним масштабом операций и с небольшим числом сотрудников.

К. Грэй и Дж. Стэнуорт делают следующий вывод: «Никакое универсальное определение малого предприятия не сможет быть достаточным для всех задач. Необходимо не столько иметь для всех задач универсальное определение, точно отделяющее малое предприятие от крупного, сколько сделать полезные обобщения о малых и крупных предприятиях [62, с.154]».

Изучая варианты подходов к определению малых предприятий можно выделить количественный, качественный и комбинированный подходы к определению малого предприятия.

В данной работе будем опираться на количественный подход, в соответствии с Федеральным законом от 14.06.1995 г. «О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ» [5]. Согласно Закону предприятие ЗАО «Водоканал строй-2» с численностью 93 человека считается малым, т.к. «под субъектами малого предпринимательства понимаются коммерческие организации, в которых средняя численность работников за отчетный период не превышает предельных уровней в строительстве - 100 человек [5, с.7]».

1.2 Проблемы малого бизнеса и пути их преодоления

В реформировании российской экономики еще со времен перестройки малые предприятия взяли на себя роль создателя почвы для новой системы хозяйствования. Доминирующий сегодня частный сектор зарождался именно в сфере малого бизнеса. И вполне закономерно, что к настоящему времени, по официальным данным, на долю частных субъектов малого предпринимательства в общем, количестве частных, государственных и муниципальных, общественных МП приходится 84%. «Малые предприятия, располагая 3,4% стоимости основных средств экономики России и 14% числа занятых, производят 12% ВВП [61, с.30]». Это говорит о широких, но еще далеко не полностью раскрытых внутренних возможностях развития малого предпринимательства.

Основными факторами ухудшения ситуации в сфере малого предпринимательства, по оценкам предпринимателей, являлись нехватка собственных денежных средств, неплатежеспособность потребителей продукции, нестабильность правовых норм и налоговой политики, недостаточное развитие рынков сбыта, а также рынков сырья и материалов.

Вступив на путь рыночных отношений, российские малые предприятия столкнулись со сложными проблемами.

1. Обеспечить конкурентоспособность предприятия (в первую очередь качественную и ценовую составляющие) в условиях свободного рынка и увеличивающейся интеграции с мировой экономической системой.

2. Получить доход, соответствующий необходимому уровню затрат, причем только текущих, но и единовременных, обеспечивающих закупку качественного сырья, обновление материально-технической базы предприятия, совершенствование каналов сбыта, послепродажного обслуживания и т.п.

3. Обеспечить в условиях настоящего времени решение этих проблем, в различные периоды развития требующих разных решений.

Рассмотрим эти условия.

Внешние условия: изменение рынков, повлекшее изменение условий работы российских предприятий; изменение налоговой политики; изменение отношения к материальным затратам в связи с резким увеличением цен на них.

Внутренние условия: дисбаланс мощностей предприятия, вследствие значительного снижения их загрузки, потеря способности к новациям.

Анализ опыта работы предприятия сервиса показал, что главная причина нынешнего неудовлетворительного состояния предприятий - несоответствие размера активов (имущества) предприятия объемам продажи и как следствие - неконкурентоспособная цена. Основной показатель, на который может и должно повлиять предприятие в данной ситуации, - активы.

С одной стороны, активы - это деньги, с другой стороны, активы, как и всякое имущество, требуют затраты на содержание, что сейчас важно. Если какая-либо часть активов не способна быть включенной в процесс оборота, то предприятие имеет только затраты, а значит, не получает прибыли и, следовательно, оно нежизнеспособно.

Оптимальное соотношение величин активов и объема продаж можно установить, изучив опыт и статистические данные ведущих фирм - производителей зарубежных стран. Для западноевропейских фирм это соотношение равно 0,6. Для российских предприятий среднее значение оборачиваемости активов составляет 0,75. Таким образом, оптимальное соотношение величины активов и объема продаж для российских предприятий при условии сохранения имеющихся активов обеспечивается ростом продаж в два и более раза. Рост продаж, в свою очередь, возможно при достижении конкурентоспособной цены, т.е. за счет снижения затрат на производство.

Рыночные отношения формируются в условиях агрессивной конкуренции. Конкурентная борьба ведется постоянно, в явной и скрытой форме, что подтверждается обширным опытом и более скромным опытом российского рынка. Борьба с конкурентами требует постоянного внимания, тщательного анализа и контроля со стороны собственников фирмы, в большей степени со стороны руководства фирмы своего производства, своих работников, своей продукции. Это внимание всегда будет концентрироваться на информации для различных показателей производства.

Эту информацию можно получить, используя данные экономического (бухгалтерского), финансового и управленческого учетов. Финансовый учет формирует данные для текущего, фактического и стратегического финансового управления, определения платежеспособности фирмы, установления зон финансового риска и реализации экономических, финансовых и юридических программ по выходу из опасного финансового положения фирмы. Управленческий учет помогает решать важные проблемы конкурентоспособности, которые в настоящее время сформулированы.

Основная проблема, препятствующая развитию малого предпринимательства, отсутствие действенной государственной поддержки малым предприятиям.

Наиболее слабые звенья системы российского малого предпринимательства: ограниченные финансовые возможности; трудности в материально-техническом обеспечении; несовершенство законодательства в области малого бизнеса; отсутствие опыта деятельности в рыночных структурах и др.

Особая проблема - обеспечение малых предприятий кредитами с достаточно приемлемым процентом за их пользование. Нынешние кредиты предоставляются коммерческим банкам под высокий процент, что не позволяет малым предприятиям достаточно широко использовать их.

Отсутствует система проведения глубокого анализа деятельности малых предприятий, нет надлежащего учета результатов их работы, практически отсутствует отчетность по тем показателям, которые дают право малым предприятиям воспользоваться льготами по налогообложению. Несвоевременно и в недостаточном объеме осуществляется материально-техническое обеспечение малых предприятий. Отсутствуют машины, оборудование и технологии, предназначенные для малых предприятий, с учетом их специфики и возможностей использования.

Существенный недостаток - отсутствие руководителей (менеджеров) небольших предприятий, глубоко знающих их специфику, особенности, обладающие всеми качествами, необходимыми для работы в современных условиях.

Большую пользу развитию малого предпринимательства могли бы оказать как специализированные финансовые фонды, так и различные общественные формирования, не преследующие чисто коммерческих результатов.

Определенное влияние на развитие малого предпринимательства в России оказал ФЗ РФ «О поддержки малого предпринимательства в РФ» [5]. Государственная поддержка малого предпринимательства была признана одним из важнейших направлений экономической реформы, способствующим развитию конкуренции, наполнению потребительского рынка товарами и услугами, созданию новых рабочих мест, формированию широкого слоя собственников и предпринимателей.

2. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ОЦЕНКИ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ С ПОЗИЦИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

2.1 Понятие конкуренции и конкурентоспособности

По самому общему определению, конкуренция - это соперничество между участниками рынка. В то же время по поводу существа конкуренции существуют различные трактовки в зависимости от позиций, занимаемых теоретиками.

По мнению неоклассиков, конкуренция есть борьба за экономические ресурсы, за утверждение устойчивой ниши на рынке. Йозеф Шумпетер считал, что «главное в конкурентной борьбе - внедрение нововведений; сама же конкуренция вовсе не идеал, технологический прогресс нередко обеспечивает монополия [58, с.78]». Он утверждал, что с точки зрения экономического роста, «конкуренция представляет собой соперничество старого с новым [58, с.75]».

Рассматривая процесс конкуренции, один из столпов неолиберального направления Ф.Хайек делает упор на роль информации, «которая осуществляется через движение цен, связывает производителей и потребителей [57, с.79]».

Франк Найт определял конкуренцию, «как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много, и они независимы [58, с.75]».

Дж. Дж. Стиглер говорил о том, что «конкуренция вошла в экономическую теорию из бытового языка, и в течение длительного времени это слово обозначало только независимое соперничество двух и более лиц [29, с.157]».

Смит полагал, что «конкуренция - это процесс реакции на новую силу и способ достижения равенства [29, с. 159]».

В соответствии с ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности» от 02.01.2000 года «конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке [6, ст.4]».

Достоинство конкуренции в том, что она ставит распределение ограниченных ресурсов в зависимость от экономических аргументов соревнующихся. Победить в конкурентной борьбе можно, предлагая блага (экономические ресурсы и продукцию) более высокого качества либо по меньшей цене.

По этому роль конкуренции заключается в том, что она способствует установлению на рынке определенного порядка, гарантирующего производство достаточного количества качественных и продающихся по равновесной цене благ.

Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор предприятием того рынка, на котором оно будет пытаться работать, конкуренция может быть трех типов: функциональная, видовая, предметная [8, с.95].

В зависимости от применяемых методов различают ценовую и неценовую конкуренцию.

«Ценовая конкуренция, когда рыночные позиции фирм подрываются по средством снижения цен. Неценовая когда победу одерживают путем повышения качества продукции, лучшего обслуживания покупателей и т.п. [13, с.289]».

Понятие конкурентоспособность фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. В общем виде конкурентоспособность может быть определена как «сравнительное преимущество по отношению к другим фирмам данной отрасли внутри страны и за ее пределами [58, с.77]».

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят к к.15 - н.19 вв. и связывают с трудами Рикардо, Э.Хекшера (1919 г.), Б.Олина (1935 г.), П.Самуэльсона и В.Столпера (40-е г.ХХ в.).

Наиболее значительными в 90-е г. были исследования М.Портера, профессора гарвардской школы бизнеса, разработавшего теорию конкурентных преимуществ.

М.Портер подробно анализирует подходы к объяснению причин конкурентоспособности отдельных фирм. Он утверждает, что «конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов [58, с.77]», подробнее эта теория будет изложена в следующем разделе.

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что способствует (обеспечивает) преимуществу товаров на рынке, содействует его сбыту в условиях конкуренции. Это всеобъемлющее определение. Чаще всего под конкурентоспособностью понимают комплекс потребительских свойств товара, определяя их от стоимости товара, от цены. Поэтому часто конкурентоспособность отождествляют с понятием качества продукции, рассматривая технический уровень изделия, качество изготовления, экономический эффект от внедрения. Но качество является лишь одним из аспектов конкурентоспособности продукции, во многих случаях ссылаются на цену изделия, что также не всегда правильно, поскольку цена может быть не связана с потребительскими свойствами товара, особенно в условиях товарного дефицита.

«Конкурентоспособность предприятия - его способность противостоять на рынке другим изготовителям и поставщикам аналогичной продукции (конкурентам) как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности [47, с.311]». Конкурентоспособность предприятия во многом определяется его умением приспособиться к изменяющимся условиям конкуренции на рынке. В отличие от конкурентоспособности товара, которая может изменяться в короткий срок, устойчивая конкурентоспособность фирмы достигается в течение длительного времени и может поддерживаться также на протяжении длительного периода.

В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха. Однако к настоящему времени в этом направлении сделано явно недостаточно. Международные стандарты серии ИСО 9000, а также законы РФ «О сертификации продукции и услуг», «О защите прав потребителей», «О стандартизации», введенные в 1993 году, проблемы конкурентоспособности захватывают частично.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию для того, чтобы определить свои преимущества и недостатки и разработать собственную стратегию успеха и поддержания конкурентного преимущества. Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Достижение поставленной цели возможно при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиции предприятия на рынке.

2.2 Анализ факторов конкурентного преимущества по М.Портеру

М. Портер критикует благодетельные для больших социальных групп военные заказы, «ибо, помогая продвигаться и совершенствоваться одним, они могут обречь на прозябание других [40, с.142]». Он беспощаден к тем, кто вместо поиска средств повышения конкурентоспособности привычно обращается к государственной «кормушке» для получения субсидий, многообразного протекционизма. Он категорически против механического копирования чужого опыта, ибо убежден, что политика, которая хороша для одной страны, может оказаться плохой для другой. Он за дисциплину и ответственность каждого перед другими и перед самим собой. Требовательный, придирчивый и ответственный спрос для М.Портера - это величайшее благо, один из детерминантов достижения и гарантирования конкурентного преимущества.

М.Портер обосновывает, что:

стержнем экономической политики страны должна быть теория конкурентной стратегии;

работа с фирмами своей страны гарантирует более устойчивое преимущество, чем, если полагаться только на иностранных поставщиков;

глобальная (международная) стратегия фирмы - одно из непременных условий успеха в конкуренции;

движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям;

визитная карточка страны определяется ее удельным весом в мировом хозяйстве, наличием конкурентных преимуществ по конкретным отраслям и способностью их развития, способностью находить адекватные ответы социальным, технологическим и другим вызовам эпохи.

Анализ конкурентных преимуществ рекомендуется проводить в следующие этапы:

анализ истории успешных отраслей промышленно развитых и новых индустриальных стран;

структурный анализ отраслей;

нахождение позиции фирмы в глобальном масштабе;

определение стратегии фирмы;

определение цепочки ценности фирмы;

анализ факторов удержания конкурентных преимуществ фирмы;

анализ детерминантов конкурентного преимущества страны;

разработка, обоснование и согласование мер по повышению конкурентоспособности страны, отраслей, отдельных фирм;

аудит и мотивация достижения запланированных результатов.

Рассмотрим важнейшие этапы анализа конкурентных преимуществ по работе М.Портера.

Структурный анализ отраслей М.Портер рекомендует осуществлять на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (см. рис.2.2.1).

Рис. 2.2.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли:

Значение каждой из пяти сил меняется от отрасли к отрасли и предопределяет, в конечном счете, прибыльность отраслей. В тех отраслях, где действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В тех же отраслях, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долгое время сохранять высокие прибыли.

Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые укрупнено, делятся на два основных вида:

более низкие цены;

дифференциация товаров.

Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль.

Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.

Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара. Конечно, фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но, в конечном счете, конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться (см. рис.2.2.2, с.19).

Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира «Сони», «Интел», «Самсунг» и др.

Конкурентное преимущество:

Меньшие издержки Дифференциация

Сфера конкуренции	Широкая цель	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация качества товара
	Узкая цель	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация

Рис.2.2.2. Типовые стратегии фирмы

К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М.Портер относит несколько причин.

Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.

Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды на то, «что такое хорошо и что такое плохо», резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.

Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе показателей.

Изменения стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, в то время как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.

Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, - еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.

Важно быстро среагировать на изменение, заметить новое и внедрить его.

Выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.

М.Портер рассматривает три фактора удержания конкурентного преимущества.

Первый фактор определяется источником преимущества. Существует целая иерархия конкурентного преимущества с точки зрения их удерживаемости. Преимущества низкого ранга (например, дешевая рабочая сила, сырье) довольно легко могут получить и конкуренты.

Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация фирмы, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами и т.п.) можно удерживать более длительное время, но они связаны со значительными инвестициями, риском получения дополнительной прибыли.

Второй фактор удержания преимущества определяется количеством имеющихся у фирмы явных источников конкурентного преимущества перед конкурентами.

Третий фактор - постоянная модернизация производства и другие виды деятельности. Надежда на неуспех новой технологии, применяемой конкурентом, игнорирование нового сегмента рынка или канала сбыта - явные признаки того, что конкурентное преимущество ускользает. А такая реакция, увы, встречается сплошь и рядом.

Большое внимание в работе М.Портера уделено анализу детерминантов конкурентного преимущества страны (см. рис.2.2.3).

Рис.2.2.3. Детерминанты конкурентного преимущества страны (или «ромб», «бриллиант» основных свойств страны):

Детерминанты, показанные на рис.2.2.3, каждый в отдельности и все вместе как система, создают среду, в которой рождаются и действуют фирмы данной страны, характеризуют: наличие ресурсов и навыков, необходимых для получения конкурентного преимущества в отрасли; информацию, от которой зависит, будут ли замечены и использованы возможности получить конкурентное преимущество и направления применения ресурсов и навыков, имеющихся в распоряжении фирмы; цели владельцев, менеджеров и персонала фирмы, участвующих в конкуренции; силы, заставляющие фирмы вкладывать средства в ту или иную сферу деятельности и заниматься обновлением.

Конкурентное преимущество получают фирмы:

базирующиеся в тех странах, которые позволяют наиболее быстро накопить специализированные ресурсы и навыки;

если в стране базирования фирмы более доступная и точная информация о потребностях в товарах и технологиях;

если возможны постоянные капиталовложения;

если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Национальный «ромб» - это система, компоненты которой взаимно усиливаются. Чтобы получить и удержать конкурентное преимущество нужно иметь преимущество во всех составных частях «ромба».

2.3 Анализ конкурентоспособности фирмы по Ж.-Ж. Ламбену

По сравнению с М.Портером Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через 6 лет после выхода работы М.Портера.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определенным по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество может быть «внешним», если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает «рыночную силу» фирмы, т.к. может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.

Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое «ноу-хау» фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество фирмы является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньше, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис.2.3.1 представлены виды стратегий и конкурентного преимущества, адаптированные нами на основе осей Ц-Ц и С-С Ламбена.

В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рис.2.3.1 стратегий. Главное - чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.

Введем некоторые обозначения:

С - соотношение себестоимости анализируемого образца товара и приоритетного конкурента;

Ц - то же цены;

1,0 - точка, соответствующая себестоимости и цене товара приоритетного конкурента;

И - зона стратегии по издержкам;

К - зона стратегии по качеству;

И+К - зона стратегии по издержкам и качеству;

У - зона убыточной стратегии.

Провальная зона 3	С 4 1,4 1,3 граница 1,2 безубыточности 1,1 5
Ц 0,6 0,7 0,8 0,9 2 1 Убыток Прибыль	1,01,1 1,2 1,3 1,4 Ц 0,9 6 0,8 0,7 0,6 С Идеальная зона

Рис.2.3.1. Виды конкурентного преимущества и стратегий:

Рассмотрим значение нескольких точек, показанных на рисунке. В точке «1» себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости товара приоритетного конкурента, цена ниже (значит, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10%. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10% (20-10). В идеальной зоне, точке «6» фирма реализует стратегии и по издержкам (на 10% ниже) и по качеству (на 20% выше).

Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры: чистая (совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (несовершенная) конкуренция и монополия.

Рассмотрим особенности этих структур.

Модель чистой конкуренции характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые определяются только соотношением между спросом и предложением.

В краткосрочной перспективе для фирмы важно отслеживать объемы производства у конкурентов и появление новых конкурентов, что позволит предвидеть динамику цены.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свой товар и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно добиться, осуществляя, например, строгий контроль качества, укрепляя имидж марки.

Олигополия - это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминирует, создавая сильную взаимозависимость. Результат стратегического маневра сильно зависит от того будут ли на него реагировать конкуренты.

Одним из важнейших вопросов анализа конкурентоспособности фирмы Ж.-Ж. Ламбена считает анализ реакции конкурентов.

Анализ предлагается производить по трем факторам: цена, реклама, качество. Если подойти к проблеме шире, то к трем факторам целесообразно добавить и остальные факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы: качество сервиса, затраты в сфере потребления товара. В конечном счете, эти 5 факторов определяют конкурентоспособность, по которым рекомендуется строить матрицу эластичности конкурентной реакции (см. табл.2.3.2, с.26).

В таблице буквой «Э» обозначена эластичность реакции конкурента на действия фирмы. Если конкурент не реагирует на действия фирмы, т.е. политики поведения конкурента и фирмы независимы друг от друга, то эластичность будет равна нулю. Если же эластичность равна единице, значит, конкурент полностью, адекватно отреагировал на действия фирмы.

Таблица 2.3.2

Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке

Действия фирмы по факторам конкурентоспособности товара марки А	Эластичность реакции приоритетного конкурента по товару В на действия фирмы по товару А по следующим факторам:
	Кт	Кс	Ц	Зэ	Р
1. Повышение качества товара (Кт) 2. Повышение качества сервиса (Кс) 3. Снижение цены товара при сохранении качества (Ц) 4. Снижение эксплуатационных затрат (Зэ) 5. Усиление рекламы (Р)	Э1 Э6 Э11 Э16 Э21 Э2 Э7 Э12 Э17 Э22 Э3 Э8 Э13 Э18 Э23 Э4 Э9 Э14 Э19 Э24 Э5 Э10 Э15 Э20 Э25

Приведем примеры работы с матрицей.

Направленность действий фирмы или конкурента может быть по вертикали или горизонтали. Если анализируется реакция конкурента на действия фирмы, то эластичность определяется по горизонтали. Если же анализируется реакция фирмы на действия конкурента, то эластичность определяется по вертикали.

Например, фирма воздействует только на один фактор конкурентоспособности товара марки А. Приоритетный конкурент решил ответить на действия фирмы следующим образом: 80% средств конкурент направляет на снижение цены, а 20% - на усиление рекламы, в надежде поддержать имидж марки для следующей модели. По этим данным в таблице эластичность Э13=0,80, Э23=0,20, Э13+Э23=1,0. После получения такого прогноза фирма может изменить свою стратегию или тактику. Тогда и коэффициенты эластичности будут другими.

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешенны. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых. Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, качество и диапазон услуг, сила торговой марки и т.д.

В ситуации монополистической конкуренции фирма, предлагая дифференцированный товар, тем самым получает внешнее конкурентное преимущество.

Монопольная конкуренция, как и чистая, представляет собой предельный случай. На рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Это монополия новатора.

Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями.

Наряду с обеспечением конкурентоспособности товаров за счет реализации стратегии дифференциации (повышения качества), Ж.-Ж. Ламбен рассматривает стратегию ресурсосбережения (преимущества по издержкам), которое достигается за счет функционирования закона опыта (закона специализации), освоенности программы и закона масштаба.

2.4 Методы анализа конкурентных преимуществ

2.4.1 Метод SWOT - анализ

При разработке стратегических планов многие фирмы применяют SWOT - анализ.

Идея SWOT - анализа заключается в следующем: а) принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности; б) развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

SWOT - анализ нами предлагается разбить на ряд этапов.

На первом этапе SWOT - анализа глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях: патентоспособность выпускаемых товаров; цена товаров; прогрессивность технологии; квалификация кадров; стоимость ресурсов, применяемых фирмой; возраст основных производственных фондов; географическое расположение фирмы; инфраструктура; система менеджмента (в т.ч. маркетинга); сила конкуренции на «входе» и «выходе» системы менеджмента фирмы и др.

На втором этапе SWOT - анализа изучаются области фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строиться дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т.д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам.

На третьем этапе SWOT - анализа изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирмы и своевременного предотвращения убытков от них.

На четвертом этапе изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т.п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.

На последнем, пятом этапе SWOT - анализа согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы.

2.4.2 Метод анализа GAP

Метод разработан в Стэндфордском исследовательском институте в Калифорнии [41, с.104]. Он представляет собой попытку найти методы разработки стратегии и методы управления, позволяющие привести дела в соответствие с наиболее высоким уровнем притязаний.

Шаги анализа:

предварительное формулирование целей деятельности на один год, три года, пять лет;

прогноз динамики нормы прибыли в увязке с установленными целями для существующих предприятий;

установление разрыва между целями и прогнозами;

определение альтернатив осуществления инвестиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

определение общих альтернативных конкурентных позиций для каждого предприятия и прогноз результатов;

рассмотрение инвестиций и альтернатив ценовой стратегии для каждого предприятия;

согласование целей стратегии каждого предприятия с перспективами портфеля в целом;

установление разрыва между предварительными целями деятельности и прогнозом для каждого предприятия;

уточнение профиля возможных приобретений новых предприятий;

определение ресурсов, необходимых для таких приобретений, и характера их возможного влияния на имеющиеся в портфеле предприятия;

пересмотр целей и стратегии существующих предприятий в целях создания этих ресурсов.

Подобный анализ может проводиться как группы предприятий, так и отдельного предприятия.

Таким образом, анализ GAP можно назвать организационной атакой на разрыв (ликвидацию разрыва) между желаемой и прогнозируемой деятельностью.

2.4.3 Метод анализа LOTS

Попыткой объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего название LOTS, что на шведском языке означает «лоцман [41, с.107]».

Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.

Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса на различных уровнях и различной степени сложности: от корпоративной миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

Обслуживание включает 9 этапов и касается: существующего положения; стратегии; долгосрочных целей; краткосрочных целей; методов и объектов анализа; кадрового потенциала; планов развития; организации менеджмента; отчетности.

При обсуждении этих проблем могут быть использованы различные модели деловой стратегии и способы решения задач. Конечной целью является выработка позиции, которая позволит компании, подразделению или индивидууму правильно строить свои взаимоотношения с внешним миром.

2.4.4 Метод анализа PIMS

Метод PIMS - метод анализа влияния рыночной стратегии на прибыль. Был разработан в середине 60-х годов в компании «General Electric [40, с.55]».

PIMS представляет собой попытку обобщить все переменные, которые влияют на долгосрочную прибыльность компании. Считается, что эта модель, использующая около 30 переменных, позволяет выявить около 67% факторов успеха компании.

Решающие факторы прибыльности для любой отрасли в соответствии с моделью PIMS представлены на рис. Эти факторы подразделяются на три группы: конкурентная ситуация, производственная структура, рыночная ситуация. На схеме знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, а знак «-» означает неблагоприятный эффект. Факторы проранжированы (см. рис.2.4.4.1, с.32).

Большое преимущество модели PIMS состоит в том, что ее авторы пытаются измерить относительное качество продукта, т.к. решающим условием успеха в бизнесе является удовлетворение потребностей потребителей. В этой модели делается попытка оценить соответствие структуры производства структуре потребностей.



Рис.2.4.4.1. Решающие факторы прибыльности

2.4.5 Модель анализа Мак-Кинси 7S

Название модели идет от названия компании и семи факторов, семи слов: стратегия, навыки, общепризнанные ценности, структура, система, кадры, стиль. Очередность изменения составляющих показана сверху вниз (см. рис.2.4.5.1, с.33).



Рис.2.4.5.1. Факторы, влияющие на развитие фирмы по модели Мак-Кинси

Стратегическое положение фирмы рекомендуется оценивать по следующим показателям:

относительный размер;

рост;

доля рынка;

позиция;

сравнительная рентабельность;

чистый доход;

технологическое состояние;

образ (реальность, воспринимаемость извне);

руководство и люди.

Привлекательность рынка рекомендуется оценивать по следующим показателям: абсолютный размер, рост рынка, широта рынка, ценообразование, структура конкуренции, отраслевая норма прибыли, социальная роль, влияния на окружающую среду, юридические ограничения.

После анализа перечисленных показателей строится матрица - стратегическое положение / привлекательность рынка и определяется стратегия фирмы (см. рис.2.4.5.2).

Привлекательность рынка	Стратегическое положение фирмы
	Хорошее Среднее Плохое Высокая Средняя Низкая

Рис.2.4.5.2. Матрица «Стратегическое положение/привлекательность» рынка «компании «Мак-Кинси»

2.5 Анализ конкурентоспособности по системе 111-555

Экспертный институт Торгово-промышленной палаты РФ в 1996 г. выполнил под научным руководством кандидата экономических наук Липсица И.В. оценку конкурентоспособности российской экономики. Данная тема подробно раскрыта в работе [27].

Для изучения факторов, влияющих на конкурентоспособность, было выбрано 114 промышленных предприятий. Оценивались конкурентоспособность, качество и цена продукции. Интервалы оценок - от 1 до 5. Один балл присваивается при низком уровне факторов на взгляд экспертной группы. Для конкурентоспособности и качества один балл - это наихудший уровень, а для цены, наоборот, - наилучший. Оценка «5» для конкурентоспособности и качества наилучший вариант, а для цены - наихудший. Среднему уровню соответствует 3 балла.

Классические сочетания:

551 - традиционное: высокая конкурентоспособность, высокое качество, низкая цена (характерно для многих товаров японских и американских фирм, некоторых европейских фирм). Это лучшее сочетание ХХI века;

555 - европейское (все высокое);

511 - восточно-азиатское (высокая конкурентоспособность при низком качестве и низкой цене).

Для обеспечения наглядности анализа конкурентоспособности рекомендуется строить столбиковые диаграммы (см. рис.2.5.1) по следующим парам показателей:

качество (или Пс - суммарный полезный эффект объекта) - конкурентоспособность (К);

цена (Ц) - К;

Ц - Пс;

объем продаж (V) - К;

К - V;

Ц - V.



Рис.2.5.1. Пример столбиковой диаграммы, показывающей зависимость между качеством и конкурентоспособностью российской промышленной продукции (1996 год):

Анализ диаграммы показывает, что при среднем качестве промышленной продукции (19%) преобладает низкая ее конкурентоспособность. Следует помнить, на конкурентоспособность оказывает влияние и цена продукции (второй фактор) и другие факторы, которые здесь не учтены.

2.6 Метод усредненных критериальных оценок

Важным элементом анализа деятельности предприятия является совокупный комплексный анализ наиболее значимых показателей, в число которых включаются как балансовые данные, так и показатели, характеризующие конечные результаты. В ходе этого анализа учитывается динамика показателей, их изменение во времени.

Комплексный финансовый анализ достаточно сложен, выполняется квалифицированными аналитиками. Но именно комплексный анализ дает представительные сведения о деятельности предприятия.

Вместе с тем существуют ситуации, когда времени на проведение кропотливого исследования нет, а иногда такой анализ и не требуется. В ряде случаев достаточно получить приблизительное представление о финансовом положении предприятия, установить главные ориентиры, иметь приближенные оценки. В таких случаях можно рекомендовать методы экспресс-анализа.

Если число анализируемых показателей и анализируемые периоды невелики, репутация фирмы достаточно известна и она действует в традиционных сферах, целесообразно воспользоваться методом усредненных критериальных оценок. Сущность его сводиться к тому, что значения аналитических показателей сравнивается с их критериальными значениями, усредненными в отраслевом аспекте.

В соответствии с выработанными практикой критериями пороговые (минимальные) значения некоторых показателей финансовой деятельности следующие:

коэффициент покрытия - 2;

коэффициент абсолютной ликвидности - 0,2-0,25;

отношение основного капитала (за вычетом износа) к суммарным активам - 50%.

Приводимые среднекритериальные оценки допустимо использовать в качестве спорных лишь при экспресс-анализе.

Важным преимуществом метода критериальных оценок является его простота, доступность использования даже не профессионалами. Анализ на основе этого метода проводиться быстро, связан с минимальными затратами времени.

Вместе с тем существует и ряд недостатков. К их числу, прежде всего, относится ограниченность набора показателей, в связи, с чем критериальный анализ становится неэффективным, а его результаты получают ограниченное применение. В том случае, если аналитические показатели не превосходят критериальных значений либо соответствует им, вывод о реальном состоянии предприятия на основе указанной упрощенной методики делать вообще невозможно.

2.7 Сопоставление динамики показателей

Другой эксперсс-способ - это сопоставление динамики соответствующих показателей с динамикой аналогичных показателей, усредненных по отраслям или группам предприятий.

Для этого надо иметь в наличии исходные данные для расчета таких усредненных показателей. На основе этих данных строится 3 соответствующие кривые (см. рис.2.7.1, с.38).

Анализ на основе публикуемой отчетной информации выполняется следующим образом:

а) устанавливается отраслевая принадлежность фирмы (по превалирующему объему работ, услуг, выполненных для данной отрасли);

б) по каждому из анализируемых показателей финансовой деятельности фирмы строится график его изменения за несколько лет;

в) эта тенденция накладывается на отраслевой график тенденций медианы, верхней и нижней квартиль.

Значения показателей

Верхняя квартиль

Медиана

Нижняя квартиль

1995 1996 1997 1998 1999 Время (годы)

Рис.2.7.1. График изменения показателей во времени

В том случае, если показатели обследуемой фирмы располагаются выше верхней квартили или ниже нижней, считается, что их нововведение неординарно, выпадает из рассмотрения при данном подходе.

Поэтому обоснованную оценку итогов финансово-хозяйственной деятельности подобной фирмы можно дать, прибегнув к комплексному анализу соответствующих показателей.

Естественно, что попадание показателей фирмы в сегмент между верхней квартилью и медианой свидетельствует о ее стабильном финансовом положении. И напротив, расположение между нижней квартилью и медианой свидетельствует о промахах и неудачах, неэффективной работе предприятия.

К достоинствам описанной выше методики финансового анализа на основе составления тенденций среднеотраслевых данных и показателей рассматриваемого предприятия относится простота использования и высокая надежность оценок по сравнению с результатами, полученными сопоставлением с усредненными критериальными параметрами. Однако и она имеет весьма упрощенных характер, что не всегда позволяет оценить взаимосвязи разных параметров динамики финансового состояния.

3. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ ОБ ЭКОНОМИЧЕСКОМ СУБЪЕКТЕ

3.1 Юридический статус предприятия

Объектом анализа является деятельность закрытого акционерного общества «Водоканалстрой-2», зарегистрированного в соответствии с действующим законодательством 28 апреля 1993 года. Предприятие действует на основании Устава, является юридическим лицом и имеет самостоятельный баланс.

Организационно-правовая форма - закрытое акционерное общество. Форма собственности - частная.

3.2 Место расположения предприятия

Месторасположение ЗАО «Водоканалстрой-2 »: г. Челябинск, ул. Блюхера 67, телефон 623 070.

3.3 Проблемы предприятия

Общество создано в целях насыщения потребительского рынка товарами и услугами, а также извлечения прибыли в интересах участников.

Основными видами деятельности, осуществляющими ЗАО «Водоканалстрой-2» являются: строительство наружных инженерных сетей к объектам жилья, соцкультбыта и магистральных сетей водопровода, теплотрасс, коллекторов, текущий ремонт и техническое обслуживание строительной техники, механизмов и автотранспорта.

Главной проблемой предприятия ЗАО «Водоканалстрой-2» является неплатежеспособность заказчиков.

3.4 Структура управления предприятием

Структура организации - это те фиксированные взаимосвязи, которые существуют между подразделениями и работниками организации. Ее можно понимать как установленную схему взаимодействия и координации технических и человеческих элементов.