Организация производства легкомоторного самолета

Разделим условно практический процесс планирования на 3 секции: предпосылки, формулирование и применение.

Предпосылки

Прежде чем запускать в действие какую-либо программу выработки планов, лица, непосредственно занятые в процессе, должны иметь чёткое и однозначное представление о том, каковы ожидания высшего руководства, определённые им цели, а так же как система будет приводится в действие. Как правило, подобные тезисы могут быть оговорены в устной форме, но чаще прибегают к распространению документального "плана к плану". Собственно предпосылки, своего рода совокупность точек отсчёта плана, иногда фигурируют под общим названием анализа ситуации, порой употребляются сходные понятия, как-то: корпоративная оценка, аудит ситуации, и пр., включают же они в себя четыре основных объекта:

1.Внешние ожидания и интересы; требования и ожидания, выдвигаемые обществом, акционерами, клиентами, поставщиками, кредиторами, и т.д.

2. Внутренние ожидания и интересы; требования и ожидания высшего руководства, средних руководящих звеньев, рядового персонала.

3. База данных; численные характеристики экономических показателей прошедших периодов, настоящей ситуации, прогнозы.

4. Объективные оценки; среда бизнеса - возможности и опасности, собственно компания - сильные и слабые стороны.

Очевидно, что ни одна организация, насколько велика и "богата" она ни была, не в состоянии оценить досконально все без исключения элементы, так или иначе задействованные в образовании этой самой текущей ситуации. Однако каждая компания должна чётко определить те элементы текущей ситуации, в будущем, прошлом, или настоящем находящиеся, которые имеют первостепенное значение для деятельности компании и оказывают ключевое воздействие на её рост и благосостояние, и, соответственно, приложить максимум усилий на детальное изучение данных элементов. Прочие детали могут быть так же задействованы в проведении анализа, но могут быть использованы без существенной исследовательской проработки, или же просто заимствованы из открыто публикующихся источников.

Внешние ожидания и интересы в крупных организациях, что очень существенно, должны непременно учитывать и оценивать позиции широких кругов общественности, а так же динамику их изменения, в то время как в малых предприятиях подобные интересы могут быть сфокусированы на требованиях акционеров.

Внутренние интересы менеджеров и коллектива компании вообще так же нуждаются в соответствующей оценке, хотя, безусловно примарное внимание должно быть уделено требованиям высшего руководства, поскольку очевидна их важность и прямая зависимость от них как интересов нижних ступеней руководства и рядовых работников, так и благополучия компании в целом. Вышеописанные предпосылки являются фундаментальными независимо от структуры системы планирования.

Содержащиеся в базе данных сведения об экономических показателях компании за прошлые отчётные периоды, текущая информация и прогнозы являются незаменимым источником для планирующего органа в ходе выявления альтернативных направлений развития предприятия, а так же соответствующей их оценки. Цепь показателей выглядит следующим образом: продажи - прибыли (показатель доходности инвестиций) - рыночная стоимость акции - производительность труда работников - отношения с общественностью - потенциальные резервы развития продукции. Информация, характеризующая текущую ситуацию, может включать, в дополнение к перечисленному выше, такие показатели, как способности и возможности управленческого звена, профессиональные навыки рабочей силы, элемент экономического соревнования, имидж компании, социальные ожидания и требования, предъявляемые к компании, интересы основных или постоянных клиентов, акцентирование продукции. Описание перспектив в базе данных производится через прогнозы рынков, продаж, различных выборочных экономических трендов, экономического соревнования, развития технологий, и всевозможные прочие тренды, непосредственно отражающиеся на деятельности компании, например анализ демографической ситуации, международное положение, политика правящей партии, и т.д.

Последняя четвёртая группа иногда фигурирует под названием, буквально - "КАК ДЕЛА? - анализ", ключевые слова названия представляют собой аббревиатуру английских слов слабости, возможности, опасности, сильные стороны, лежать в основе планирования. Поскольку одной из доминирующих задач планирования является распознавание потенциальных возможностей и опасностей будущего и создание плана, позволяющего в соответствии с текущей ситуацией использовать возможности и избежать опасностей, то это, несомненно, важнейшая ступень в формировании планов, роль которой предопределяющая; любые затраты на профессиональный взвешенный анализ грядущих возможностей и опасностей и беспристрастное углублённое изучение сильных и слабых сторон компании окупится с троицей.

Контроль за исполнением плана.

Планирование ничего не стоит, если отсутствует контроль за его выполнением. Оно теряет смысл, если план не выполняется, если работа по составлению плана проделывается впустую или же ведется очень плохо.

Ценность планирования в большой степени зависит от возможности осуществления плана, но возможность осуществления определяется целями и действиями человека.

Такая теория планирования активна, а не статична. Планирование является делом действий в настоящем, чтобы приготовиться для будущего, но не всегда ясно, что настоящее определяет будущее - может быть, наши представления о будущем определяют то, что мы делаем для него. Или, как указали Маджоун и Вилдавский (1978), не всегда ясно, планирование определяет осуществление или осуществление определяет планирование.

Таким образом, важность осуществления запланированной деятельности также важно, как и само планирование, и, соответственно, контроль за выполнением является важной частью планирования.

Причины провала плана.

Здесь пойдет речь о том, как не допустить срыва плана. Существует три наиболее важных способа, как избежать этого: лучше планировать, больше внимания уделять переговорам и рационально использовать стимулы. Что такое срыв плана?

Итак, провал плана можно определить как прекращение полезного мероприятия или осуществление бесполезного.

Существует шесть основных видов провала плана:

1) провал из-за бесконечных модификаций. Оригинальные идеи и концепции плана модифицируются и изменяются, чтобы удовлетворить интересы. Конечный продукт имеет мало общего с первоначальным намерением и, что более важно, не может, удовлетворить потребности или не удовлетворяет запланированным целям.

2) провал из-за бесконечных задержек.

3) план нереален с самого начала.

4) провал ненужного плана. План, который вначале имел какие то цели и смысл, оказывается в будущем неактуален и не нужен.

5) провал в результате «скопления задач». По мере продвижения планирования возникает слишком много дополнительных задач. Накопление идет все больше и больше пока план не проваливается, становясь нереальным.

6) план, по мере своей разработки, постепенно отходит от своей цели и в конце концов уже не решает поставленных задач. Зная перечисленные причины провала плана, вы можете в процессе разработки избежать всех этих причин и обречь свой план на будущее воплощение.

Вообще, следуя правилам и порядку создания плана, описанным выше можно избежать всех причин провала.

1.6 Организационный план

бизнес план авиация маркетинговый

В данном разделе необходимо показать, кто будет внедрять намеченные мероприятия по проекту. На основании этого раздела потенциальный инвестор должен получить представление о том, кто именно будет осуществлять руководство фирмой и каким образом будут складываться отношения между членами руководства и с коллективом на практике.

В первую очередь, в этом разделе рассматриваются вопросы руководства и управления фирмой. Объясняется, каким образом организована руководящая группа, и описывается роль каждого ее члена. Приводятся краткие биографические данные о всех членах директоров (возраст, образование), анализируются знания и квалификация всей команды в целом. В идеальном случае таланты и умение каждого ее члена будут дополнять друг друга и охватывать все функциональные области бизнеса (маркетинг, финансы, производственный процесс). Также в этом же разделе должны быть представлены данные о руководителях основных подразделений, их возможностях и опыте, а также об их обязанностях; освещается механизм поддержки и мотивации ведущих руководителей, т.е. каким образом они будут заинтересованы в достижении намеченных в бизнес-плане целей, как будет оплачиваться труд каждого руководителя.

Не менее важным является разработка системы подбора кадров. Фирмой оговариваются принципы отбора сотрудников, принципы найма, создание системы планирования профессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки кадров, выбор метода и периодичность оценки качества работы сотрудников, система продвижения работников по службе.

По сути дела этими вопросами занимается менеджмент, и желательно, чтобы этот раздел составлял человек, хорошо разбирающийся в этой дисциплине.

Таким образом, ознакомившись с организационным планом, потенциальный инвестор должен получить представление о том, кто именно будет осуществлять руководство фирмой и каким образом будут складываться отношения между членами руководства на практике, какова система расстановки кадров и какова кадровая политика фирмы.

Согласно многочисленным исследованиям факторов, обусловливающих банкротство мелких фирм, 98% неудач объясняется скверным управлением. Это обстоятельство нужно учесть в плане. При составлении финансовой заявки следует убедиться в том, что вероятный инвестор в курсе принятых или предпринимаемых мер по исправлению каких бы то ни было ошибок, допущенных вами или вашими управляющими. Если вы составляете план для себя лично, в данном разделе нужно высветить сильные и слабые стороны управления. Ориентиром может послужить перечень наиболее распространенных причин банкротства (табл.1.1).

Таблица 1.1 Структура причин банкротства

Причины банкротства.	%
Некомпетентность управления	45%
Недостаток опыта в производстве данного ассортимента продукции	9%
Недостаток управленческого опыта	13%
Узкий профессионализм '	20%
Обман	2%
Стихийные бедствия	1%
Другие	7%

Противоядия от некомпетентности не существует, зато есть три надежных средства защиты от узкого профессионализма и неопытности - добывать необходимый опыт своими силами, иметь партнера или нанять человека, обладающего им.

Конкретное наполнение этого раздела зависит от избранной формы организации: будет ли это индивидуальное предприятие, товарищество или акционерное общество. Если это товарищество, необходимо привести условия, на которых оно строится. Если акционерное общество, необходимо дать сведения о количестве выпускаемых акций, типе акций.

Вы должны обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить перспективы изменения этих форм (если это необходимо) и объяснить, почему такая стратегия считается наилучшей.

При рассмотрении вопросов руководства и управления фирмой необходимо объяснить, каким образом организована руководящая группа, и описать роль каждого ее члена, привести краткие биографические сведения о всех членах совета директоров, учредителей. Следует помнить, что необходима сбалансированная руководящая группа. Следует дать анализ знаний и квалификации всей команды в целом. В идеальном случае таланты и умение каждого ее члена будут дополнять друг друга, охватывать все функциональные области бизнеса (маркетинг, финансы, вопросы, связанные с персоналом, производственный процесс). Однако маловероятно, что небольшая фирма на ранней стадии своего становления сможет собрать достаточно хорошо сбалансированную команду. В этом случае для выявления слабых сторон управления можно воспользоваться услугами консультантов.

В этом разделе должны быть представлены данные о руководителях основных подразделений, их возможностях и опыте, а также об их обязанностях; детальные анкетные характеристики приводятся в приложении.

Существовать или не существовать фирме - это зависит от того, кто на ней работает. Слаженный коллектив может вдохнуть жизнь в едва теплящееся предприятие, а слабый - погубить процветающую фирму.

Отправной точкой этого раздела должны быть квалификационные требования, то есть необходимо показать, какие именно специалисты и сколько (какого профиля, с каким образованием, каким опытом), с какой заработной платой понадобятся для успешного решения задач, поставленных в предыдущих разделах плана, сейчас, в ближайшем будущем, через 2-3 года. При этом необходимо указать, где и как вы собираетесь заполучить таких специалистов: на постоянную работу или в качестве совместителей (внешних экспертов).

Следует определить: необходима ли переподготовка и подготовка кадров, во что это может обойтись фирме.

Затраты на обучение, внешне неприметные, могут оказаться неприятным сюрпризом не только в финансовом отношении, но и как дополнительные затраты времени, требующие учета влияния на реализацию целей бизнес -проекта.

К приему дополнительных работников нужно прибегать только в том случае, если это повысит доходность фирмы. Поэтому прежде, чем принимать на работу новых людей, следует проанализировать, действительно ли это так уж необходимо. Заработная плата служащих относится к числу постоянных издержек, поэтому необходима обоснованность их целесообразности. При этом только тщательный подбор кандидатуры на место может дать желаемый результат.

Необходимо осветить механизм поддержки и мотивации ведущих руководителей, то есть каким образом они будут заинтересованы в достижении намеченных в деловом плане целей, как будет оплачиваться труд каждого руководителя (оклад, премии, долевое участие в прибыли или иные формы материального стимулирования).

В этом разделе нужно привести и организационную схему управления бизнес - проектом с указанием для каждого руководителя его места в организационной иерархии. Из данной схемы должно быть четко видно: кто и чем будет заниматься, как службы будут друг с другом взаимодействовать и как их деятельность намечается координировать и контролировать. Поскольку из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты, такого рода информация интересует инвесторов и банкиров. Подробный ответ на возможные вопросы можно вынести в приложения к бизнес-плану, включив туда, например, примерные перечни служебных обязанностей ваших будущих сотрудников или другие данные о персонале.

Прогнозируют необходимые кадры предприятия, систему оплаты труда, организационную структуру предприятия.

Устанавливают квалификационные требования к работникам (профессии, квалификации, уровень образования и опыта), определяет необходимый аппарат управления. Дают сведения о наличном составе работников. Для руководящего состава приводят краткие биографические сведения и дают оценку деловых качеств. Указывают источники и условия и условия пополнения недостающего количества людей (прием на постоянную работу или в качестве совместителей) возможности подготовки кадров.

Предполагаемая система оплаты труда. Оговорить способы оплаты труда руководящего состава и его стимулирования.

Приводят также структурную организационную схему предприятия.

1.7 Финансовый план. Кредит

Финансовое планирование представляет собой процесс разработки системы финансовых планов и плановых (нормативных) показателей по обеспечению развития предприятия необходимыми финансовыми ресурсами и повышению эффективности его финансирования деятельности в предстоящем периоде.

Финансовое планирование на предприятии (или внутрифирменное финансовое планирование) базируется на использовании трех основных систем: 1) прогнозирование финансовой деятельности; 2) текущее планирование финансовой деятельности; 3) оперативное планирование финансовой деятельности.

Все системы финансового планирования находятся во взаимосвязи и реализуются в определенной последовательности. Первоначальным исходным этапом планирования является прогнозирование основных направлений и целевых параметров финансовой деятельности путем разработки общей финансовой стратегии предприятия, которая призвана определять и параметры текущего финансового планирования. В свою очередь, текущее финансовое планирование создает основу для разработки и доведения до непосредственных исполнителей бюджетов по всем основным аспектам финансовой деятельности.

Бюджет представляет собой оперативный финансовый план краткосрочного периода, разрабатываемый обычно в рамках до одного года (как правило, в рамках предстоящего квартала или месяца), отражающей расходы и поступления финансовых средств в процессе осуществления конкретных видов хозяйственной деятельности.

Текущие планы финансовой деятельности разрабатываются на предстоящий год с разбивкой па кварталам.

Исходными предпосылками для разработки текущих финансовых планов являются:

финансовая стратегия предприятия и целевые стратегические нормативы по основным направлениям финансовой деятельности на предстоящий период;

финансовая политика по отдельным аспектам финансовой деятельности предприятия;

планируемые объемы производства и реализации продукции и другие экономические показатели операционной деятельности предприятие;

действующая система ставок налоговых платежей;

План доходов и расходов деятельности является одним из основных видов текущего финансового плана предприятия, составляемого на первоначальном этапе текущего планирования его финансовой деятельности (так как ряд его показателей служат исходной базой разработки других видов текущих планов).

Целью разработки этого плана является определение суммы чистой прибыли от коммерческой (операционной ) деятельности предприятия.

В процессе разработки этого плана должна быть обеспечена четкая взаимосвязь планируемых показателей доходов от реализации продукции, издержек, налоговых платежей, балансовой и чистой прибыли предприятия.

Кредит - предоставление денег или товаров в долг, как правило, с уплатой процентов; стоимостная экономическая категория, неотъемлемый элемент товарно-денежных отношений. Возникновение кредита связано непосредственно со сферой обмена, где владельцы товаров противостоят друг другу как собственники, готовые вступить в экономические отношения.

Возможность возникновения и развития кредита связаны с кругооборотом и оборотом капитала. В процессе движения основного и оборотного капитала происходит высвобождение ресурсов. Средства труда используются в процессе производства длительное время, их стоимость переносится на стоимость готовой продукции частями. Постепенные восстановление стоимости основного капитала в денежной форме приводит к тому, что высвобождающиеся денежные средства оседают на счетах предприятий. Вместе с тем на другом полюсе возникает потребность в замене изношенных средств труда и достаточно крупных единовременных затратах. Аналогичные по своему характеру процессы происходят и в движении оборотного капитала. Более того, здесь колебания в кругообороте и обороте проявляют себя более разнообразно. Так, в силу сезонности производства, неравномерных поставок и другого происходит несовпадение времени создания и обращения продукции. У одних субъектов появляется временный избыток средств, у других - их недостаток. Это создаёт возможность возникновения кредитных отношений, то есть кредит разрешает относительное противоречие между временным оседанием средств и необходимостью, их использования в хозяйстве.

Кредитные отношения в экономике базируются на определенной методологической основе, одним из элементов которой выступают принципы, строго соблюдаемые при практической организации любой операции на рынке ссудных капиталов. Эти принципы стихийно складывались еще на первом этапе развития кредита, а в дальнейшем нашли прямое отражение в общегосударственном и международном кредитном законодательствах

Возвратность кредита

Этот принцип выражает необходимость своевременного возврата полученных от кредитора финансовых ресурсов после завершения их использования заемщиком. Он находит свое практическое выражение в погашении конкретной ссуды путем перечисления соответствующей суммы денежных средств на счет предоставившей ее кредитной организации (или иного кредитора), что обеспечивает возобновляемость кредитных ресурсов банка как необходимого условия продолжения его уставной деятельности. В отечественной практике кредитования в условиях централизованной плановой экономики существовало неофициальное понятие «безвозвратная ссуда». Эта форма кредитования имела достаточно широкое распространение, особенно в аграрном секторе, и выражалась в предоставлении государственными кредитными учреждениями ссуд, возврат которых изначально не планировался из-за кризисного финансового состояния заемщика. По своей экономической сущности безвозвратные ссуды являлись скорее дополнительной формой бюджетных субсидий, осуществляемых через посредничество государственного банка, что традиционно осложняло кредитное планирование и вело к постоянной фальсификации расходной части бюджета. В условиях рыночной экономики понятие безвозвратной ссуды столь же недопустимо, как, например, понятие "планово-убыточное частное предприятие".

Срочность кредита

Он отражает необходимость его возврата не в любое приемлемое для заемщика время, а в точно определенный срок, зафиксированный в кредитном договоре или заменяющем его документе. Нарушение указанного условия является для кредитора достаточным основанием для применения к заемщику экономических санкций в форме увеличения взимаемого процента, а при дальнейшей отсрочке (в нашей стране -- свыше трех месяцев) -- предъявления финансовых требований в судебном порядке. Частичным исключением из этого правила являются так называемые онкольные ссуды, срок погашения которых в кредитном договоре изначально не определяется. Эти ссуды, достаточно распространенные в XIX-- начале XX вв. (например, в аграрном комплексе США), в современных условиях практически не применяются, прежде всего из-за создаваемых ими сложностей в процессе кредитного планирования. Кроме того, договор об онкольном кредите, не определяя фиксированный срок его погашения, четко устанавливает время, имеющееся в распоряжении заемщика с момента получения им уведомления банка о возврате получен полученных ранее средств, что в какой-то степени обеспечивает соблюдение рассматриваемого принципа.

Платность кредита. Ссудный процент.

Этот принцип выражает необходимость не только прямого возврата заемщиком полученных от банка кредитных ресурсов, но и оплаты права на их использование. Экономическая сущность платы за кредит отражается в фактическом распределении дополнительно полученной за счет его использования прибыли между заемщиком и кредитором. Практическое выражение рассматриваемый принцип находит в процессе установления величины банковского процента, выполняющего три основные функции:

перераспределение части прибыли юридических и дохода физических лиц;

регулирование производства и обращения путем распределения ссудных капиталов на отраслевом, межотраслевом и международном уровнях;

на кризисных этапах развития экономики -- антиинфляционную защиту денежных накоплений клиентов банка.

Ставка (или норма) ссудного процента, определяемая как отношение суммы годового дохода, полученного на ссудный капитал, к сумме предоставленного кредита выступает в качестве цены кредитных ресурсов.

Подтверждая роль кредита как одного из предлагаемых на специализированном рынке товаров, платность кредита стимулирует заемщика к его наиболее продуктивному использованию. Именно эта стимулирующая функция не в полной мере использовалась в условиях плановой экономики, когда значительная часть кредитных ресурсов предоставлялась государственными банковскими учреждениями за минимальную плату (1,5 - 5% годовых) или на беспроцентной основе.

Принципиально отличаясь от традиционного механизма ценообразования на другие виды товаров, определяющим элементом которого выступают общественно необходимые затраты труда на их производство, цена кредита отражает общее соотношение спроса и предложения на рынке ссудных капиталов и зависит от целого ряда факторов, в том числе чисто конъюнктурного характера:

цикличности развития рыночной экономики (на стадии спада ссудный процент, как правило, увеличивается, на стадии быстрого подъема-- снижается);

темпов инфляционного процесса (которые на практике даже несколько отстают от темпов повышения ссудного процента);

эффективности государственного кредитного регулирования, осуществляемого через учетную политику центрального банка в процессе кредитования им коммерческих банков;

ситуации на международном кредитном рынке (например, проводившаяся США в 80-х гг. политика удорожания кредита обусловила привлечение зарубежного капитала в американские банки, что отразилось на состоянии соответствующих национальных рынков);

динамики денежных накоплений физических и юридических лиц (при тенденции к их сокращению ссудный процент, как правило, увеличивается);

динамики производства и обращения, определяющей потребности в кредитных ресурсах соответствующих категорий потенциальных заемщиков;

сезонности производства

соотношения между размерами кредитов, предоставляемых государством, и его задолженностью (ссудный процент стабильно возрастает при увеличении внутреннего государственного долга).

Выводы по первому разделу

В первом разделе дипломного проекта перечислены типовые разделы бизнес-плана: 1) резюме; 2) описание изделия (существо предлагаемого объекта); 3) оценка рынка сбыта; 4) конкуренции; 5)стратегия маркетинга; 6) план производства; 7) организационный план; 8) юридический план; 9) оценка рисков и страхования; 10) финансовый план; 11) стратегия финансирования. Рассмотрены теоретические основы составления каждого раздела, указано на какие вопросы необходимо обращать внимание и изложены методические основы разработки этих разделов. При этом указывается на необходимость обращаться к опыту зарубежных фирм, которые на несколько десятилетий раньше стали применять разработку бизнес-плана при обосновании производства новых изделий

РАЗДЕЛ 2. АНАЛИТИКО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 Маркетинговые исследования

Решая открыть новое дело, предприниматель исходит из уверенности в том, что сможет производить товары, которые будут пользоваться спросом. Таким образом, для достижения этой уверенности и прежде чем практически приступить к проектированию пекарни, необходимо выполнить целый комплекс маркетинговых исследований.

Сущность маркетинга

Термин "маркетинг" происходит от английского "market" (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие.

Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее. неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако, запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться результатом изменения цен или уровня доходов. Товары - это по сути дела наборы средств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказывать услугу, т.е. удовлетворять нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, то его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц .

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, представляющая собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

Основные виды маркетинга.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование % выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению - потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга -изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной "ниши".

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам или в период развертывания производства, особенно по новым товарам, моделям и т.д.

Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг - применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно

превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребностей рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для их дальнейшего использования в производства или продажи другим потребителям.

Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

Маркетинг как система деятельности на рынке

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организации сбыта, коммуникаций. Применяемые методы в маркетинге обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку . Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Их решение опирается на использование перечисленных выше методов. Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития.

Прогноз конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимальной тактики выхода на рынке с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением.

Содержание и цели маркетинговой деятельности

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем, задача маркетинга - не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей.

Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать - значит вызвать у потребителя стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя. Содействие предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать спрос более равномерным в течение года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в целом, государственных организаций и другими внутренними и внешними факторами, воздействующими на деятельность предприятия.

Основные направления исследований в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это рекламные, страховые, юридические и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, а также анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса и т.д.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы - также одно из важнейших направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

2.2 Сегментирование рынка легкомоторной авиации

Сегментирование рынка - это процесс разделения потребителей на группы с учетом различных принципов и факторов сегментирования. В процессе сегментирования выявляются сегменты рынка. Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих на товар. Сегмент рынка оценивают рядом характеристик (профиль сегмента): число возможных потребителей, емкость рынка, возможные темпы роста емкости по годам, потребительские цены, прибыльность продаж и др.

Основной характеристикой является ёмкость - количество изделий, которое может быть продано за год; полная потребность в товаре - общая потребность всех потенциальных покупателей без учета степени насыщенности спроса и сроков повторения покупок; годовая потребность в товаре (общая ёмкость) - количество изделий, которое потребуется в год с учетом степони насыщенности спроса и сроков повторения покупок; емкость конкурентов - годовая ёмкость рынка, занятая изделиями конкурентами; свободная емкость - разность между общей ёмкостью и ёмкостью конкурентов; ёмкость рассматриваемого товара - целевая ёмкость; срок повторения покупки; коэффициент охвата потребителей - доля населения (людей предприятий), которая будет потреблять товар. Расчеты емкости рынка выполняются после определения состава сегментов и начинаются с определения полной потребности в товаре данного вида

,(2.1)

где Sполн- полная потребность в товаре суммарно для всех рассматриваемых сегментов, шт.;

Sni- полная потребность i-го сегмента рынка, шт.;

L - количество сегментов рынка.

Полная потребность сегмента рассчитывается с учетом конкретных особенностей товара и сегментов. Для многих видов товаров индивидуального и промышленного назначения Sni можно рассчитать по формуле

,(2.2)

где Ni - количество предприятий (людей) в i-том сегменте;

Кохі - коэффициент охвата, т.е. доля покупателей, которые хотят (могут) приобрести товар в i-том сегменте;

ті - комплектность покупки (среднее количество изделий, необходимое одному покупателю в i-том сегменте).

Полная потребность - это величина условная, расчетная. Фактически у потребителя уже есть изделие подобного назначения. К тому же покупки совершаются не каждый год, и даже если рассматриваются изделия новые и оригинальные, как самолет индивидуального пользования, не все потенциальные покупатели приобретут их в один год.

При укрупненных расчетах годовой емкости можно учесть средний срок повторения покупки подобных товаров

,(2.3)

где Si - общая годовая ёмкость i-го сегмента, шт/год;

Sni- полная потребность i-го сегмента рынка, шт.;

Tni - средний срок повторения покупки в i-том сегменте, годы;

Kpi - коэффициент резерва (для запасов на складах, неучтенных покупателей и т.п.), можно принимать равным 0 - 0,1. В наших расчетах примем равным нулю.

Общая емкость рынка в процессе анализа будет разделена на емкость конкурентов (Sk) и свободную (Sc). При определении целевой емкости рассматриваемого изделия (Sц) свободную ёмкость можно учитывать сразу, а затем после анализа конкурентоспособности изделия решить вопрос и о «вытеснении» конкурентов. Информация о сегментировании рынка приведена в таблицах 2.1 и 2.2. В таблице 2.1 приведен расчет емкости в сегменте для организаций и фирм.

Таблица 2.1 Сегмент рынка организаций и фирм

Область	Население тыс. чел	Аэроклубы, школы пилотирования, перевозчики
		Ni	Кохi	mi	Sn
Харьковская	2970	30	0,8	10	240
Донецкая	4900	51	0,75	8	306
Луганская	2750	42	0,6	5	126
Полтавская	1730	30	0,5	2	30
Всего	12350				702

Информация о сегментировании рынка индивидуальных покупателей (семейный самолет) приведена в таблице 2.2

Таблица 2.2 Сегмент рынка индивидуальных покупателей

Область	Население тыс. чел	Семьи с высоким доходом
		%	Ni	Кохi	mi	Sn
Харьковская	2970	5	37125	0,1	1	3712
Донецкая	4900	5	61250	0,1	1	6125
Луганская	2750	4	27500	0,08	1	2200
Полтавская	1730	3	12975	0,06	1	778
Всего	12350					12815

В расчетах принят средний размер семьи 4 человека.

Информация о полной величине размера рынка легких самолетов по четырем областям Украины приведена в таблице 2.3

Годовую емкость рынка для Украины можно рассчитать укрупнено пропорционально количеству населения (45000/12350)?1351 = 4922шт/год

Таблица 2.3 Полная величина размера рынка легких самолетов

Область	Население тыс. чел	Сегмент 1	Сегмент 2.	Итого полная потребность	Годовая емкость Sг шт/год
		Sn1	Sn2
Харьковская	2970	240	3712	3952	395
Донецкая	4900	306	6125	6431	643
Луганская	2750	126	2200	2326	232
Полтавская	1730	30	778	808	81
Всего	12350	702	12815	13517	1351

2.3 Конкуренция

Безусловно, для каждого изделия, следует составлять свой лист конкурентоспособных качеств. В данной главе будет рассмотрен лишь общий план разбора конкурентоспособных качеств и дана приблизительная оценка обобщенных качеств продукта и сервиса по нескольким основным конкурентам.

Для анализа конкурентоспособности были выбраны следующие изделия одного класса, но различные по характеру исполнения. Описание изделий приведено в приложении.

Оценка конкурентоспособности производится посредством обобщенного показателя качества. Обобщенный показатель качества учитывает всю систему, основных единичных показателей, характерных для рассматриваемого варианта техники. Известны различные способы расчета обобщенных показателей: расчеты произведения единичных показателей, расчеты среднеарифметического или среднегеометрического показателя [4] и др.

Анализ уровня качества вариантов можно вести по-разному: 1) путем попарного сравнения рассматриваемого (нового) варианта с базовыми вариантами [5]; 2) путем использования в расчетах условного «эталона» - гипотетического варианта [6].

В первом случае обобщенный показатель является показателем уровня качества нового варианта относительно базового, во втором -- обобщенный показатель варианта является уровнем качества этого варианта к гипотетическому и для сравнения реальных вариантов необходимо найти соотношения их обобщенных показателей.

Первый способ анализа целесообразно применять при рассмотрении небольшого количества вариантов (двух-трех: нового, аналога, перспективного -- лучшего известного варианта). В более сложных случаях, когда рассматривается большое количество вариантов с противоречивыми показателями, когда проводятся научные исследования по определению оптимальных областей применения рассматриваемых вариантов техники, по нахождению путей совершенствования их параметров и т. д., рациональнее проводить анализ с использованием понятия «гипотетический вариант». Рассмотрим оба способа анализа уровня качества с использованием методики расчета обобщенного показателя как средневзвешенного арифметического значения единичных относительных показателей.

Рекомендуемый порядок, математические модели и таблицы расчета обобщенных показателей качества и уровня качества для сравниваемых вариантов техники при использовании обоих способов можно представить следующим образом:

1) выбор вариантов техники для сравнения: новый вариант и базовые варианты того же функционального назначения (существующие лучшие отечественные и зарубежные образцы, перспективные реально достижимые образцы, заменяемая техника); количество вариантов j = 1, т;

2) выявление номенклатуры основных показателей качества, характерных для рассматриваемой техники с учетом условий ее эксплуатации (наименования показателей и их единицы измерения); количество показателей i= 1, n (целесообразно принимать не более 10 основных показателей);

3) составление таблицы расчета обобщенных показателей (табл. 4.1 или 4.2), заполнение состава «показателей и их абсолютных значений по каждому варианту (Pij). Необходимо отметить, что к анализу принимаются только те варианты, показатели которых находятся в допустимых пределах (технических и экономических). Если абсолютные значения показателей по каким-либо причинам определить невозможно, допускается проводить их оценку в баллах или определять только относительные значения. При заполнении таблицы кроме номеров вариантов необходимо кратко указывать марку изделия, страну-разработчика, год постановки на производство;

4) определение коэффициентов весомости рассматриваемых показателей в общей системе принятых показателей (bi). При назначении коэффициентов весомости обязательно учитываются условия эксплуатации (борт летательного аппарата, земля, цех и т. д.); этот фактор указывается над расчетной таблицей. В различных условиях эксплуатации значимость одного и того же показателя будет разной.

При назначении коэффициентов весомости необходимо выполнять условия:

(2.4)

Коэффициенты весомости, как правило, определяются экспертным методом. Эксперты присваивают показателям качества баллы (например, по десятибалльной системе). Затем для каждого i-го показателя рассчитывается среднее арифметическое значение баллов:

,(2.5)

где а1 -- средняя арифметическая оценка t-гo показателя в баллах; aik-- оценка в баллах, присвоенная i-му .показателю k-м экспертом; N -- количество экспертов.

Нормативные значения коэффициентов весомости определяются по формуле

(2.6)

где п -- число анализируемых показателей качества.

После расчетов необходимо проверить выполнение условия по формуле (2.4).

5) разделение единичных показателей по направлениям оптимизации: а) минимизируемые --когда уменьшение показателя способствует улучшению качественных характеристик (масса, габариты, стоимость и т. п.): б) максимизируемые --, когда увеличение показателя способствует улучшению качественных характеристик изделия (грузоподъёмность, максимальная скорость, дальность и т. п.);

6) расчеты относительных (безразмерных) значений единичных показателей (Кij), умножение их на коэффициенты весомости, суммирование произведений по варианту;

Способы анализа уровня качества, названные выше, отличаются только методикой расчета относительных показателей качества.

При использовании гипотетического варианта расчеты обобщенных показателей и уровня качества ведут следующим образом:

1) выявляют эталонные значения единичных показателей качества (Рі,гип) и формируют гипотетический вариант; гипотетический вариант, таким образом, -- искусственно созданный вариант, у которого каждый показатель имеет лучшее возможное значение. Показатели гипотетического варианта составляются из лучших показателей рассматриваемых вариантов; как правило, гипотетический вариант практически недостижим, но сравнение с ним реальных вариантов покажет степень приближения их к эталону;