Оценка конкурентоспособности фирмы на примере ЗАО "Aktiv" г. Дербент

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы конкурентоспособности предприятия

1.1 Роль маркетинга в рыночной экономике

1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий

1.3 Методы оценки конкурентоспособности торговой фирмы

Глава 2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Aktiv»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «Aktiv»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

2.3 Анализ конкурентоспособности ЗАО «Актив»

Глава 3. Пути совершенствования конкурентоспособности ЗАО «Aktiv»

3.1 Совершенствование ценовой политики ЗАО «Aktiv»

3.2 Совершенствование ассортиментной политики ЗАО «Aktiv»

Заключение

Список литературы

Приложения



ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию, сейчас огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы в любой стране. И каждая фирма стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной.

Готовая продукция -- конечный продукт производственного процесса предприятия.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующую запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи.

Предприятиям необходимо знать области сбыта, потребности, спрос на данную продукцию, цены на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Россия - часть мировой экономики, и это свершившийся факт. Промышленность - основа экономического потенциала страны. Только конкурентоспособная промышленность в состоянии обеспечить конкурентоспособность экономики страны в целом. Промышленная политика Правительства РФ должна быть подчинена главной и приоритетной цели - созданию условий для обеспечения конкурентоспособности российских предприятий, а, следовательно, конкурентоспособности экономики страны в целом.

Конкурентоспособность российской промышленности - это та идея, которая может объединить людей, независимо от их политических предпочтений и положения в обществе.

Результатом создания конкурентоспособной промышленности будет:

· Развитие внутреннего рынка и рост ВВП;

· Рост экспорта и валютных поступлений в независимости от состояния международных сырьевых рынков;

· Стабильные налоговые поступления в бюджет;

· Рациональное использование природных ресурсов, вследствие обеспечения глубокой переработки сырья;

· Сохранение и развитие научно-технического потенциала страны;

· Занятость населения;

· Социальная и политическая стабильность;

· Заслуженное положение России на международной арене как великой экономической державы.

После экономического кризиса августа 1998 г. многие российские предприятия, выпускающие недорогую и качественную продукцию, обанкротились сразу, либо постепенно становились неплатежеспособными и далее не имели средств и возможностей для выпуска конкурентоспособной продукции.

В настоящее время в России далеко не все предприятия способны выпускать конкурентоспособную продукцию.

Самое главное в экономике любой страны - это малый бизнес. Во многих экономически развитых странах, по словам электронных СМИ, доля продукции, производимой малыми предприятиями в годовом ВВП, доходит до 60%. В этих странах на малых предприятиях работает минимум половина всего населения. Новые предприятия успешно создаются и функционируют, производят качественную и конкурентоспособную продукцию.

В России сейчас доля продукции, производимой малыми предприятиями в годовом ВВП, не превышает 12%, а это очень мало. Возникает вопрос: почему в России так мало малых предприятий? Дело в том, что малые предприятия составляют основу экономики любой страны. Поэтому, в экономически развитых странах существует четко сформированная государственная политика поддержки малого бизнеса: льготные кредиты, упрощенная система налогообложения, а в некоторых странах (например, в Объединенных Арабских Эмиратах) малый бизнес вообще не облагается налогами. Существуют четкие методы оценки качества и конкурентоспособности продукции, единые государственные стандарты.

В России, в настоящее время, такой четко сформированной государственной политики поддержки малого бизнеса пока нет. Этим и объясняется такой низкий процент малых предприятий в нашей стране.

Актуальность темы. В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей.

В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и продукции, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке.

С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Цель курсовой работы - провести оценку конкурентоспособности фирмы на примере ЗАО «Aktiv» г. Дербент

Исходя из целей курсовой работы требуется решить следующие задачи:

- Определить понятие конкурентоспособности и факторы влияющие на её состояние;

- Изучить методы оценки конкурентоспособности предприятия;

- Провести анализ конкурентных преимуществ ЗАО «Aktiv»по сравнению с другими участниками рынка канцелярских товаров;

- Выдать рекомендации по повышению конкурентоспособности продукции ЗАО «Актив».

Теоретической основой исследования послужили учебные пособия Демидова В.Е., Долинской М.Г., Завьялова П.С., Литвиненко А.Н., Лифица И.М., Соловьевой И.Н., а так же, статистические материалы Нского областного комитета государственной статистики, аналитические статьи отраслевых журналов, а также базы данных «Интернет».



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Роль маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных и быстроразвивающихся разделов экономической науки. Но, в России экономическая наука получила широкое признание сравнительно недавно, и многие аспекты рыночных взаимодействий рассмотрены недостаточно полно. Поэтому комплексное восприятие маркетинга как понятия отсутствует, а этот термин ассоциируется либо с рекламой, и тогда маркетинг сводится исключительно к рекламе, либо со сбытом - в этом случае на отдел сбыта вешают новую табличку с модным словом и на этом формирование нового структурного подразделения заканчивается.

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг - это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей - основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, в известной мере, принимают в нем участие - когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка.

Под маркетинговыми программами подразумеваются мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного товара на неизвестный рынок, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка, и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.)

Главное в маркетинге - это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.

1.2. Уровни конкурентоспособности предприятий

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ -- одна из самых актуальных задач.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

- конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

- вид производимого товара;

- ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

- лёгкость доступа на рынок;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- конкурентоспособность отрасли;

- возможность технических новшеств в отрасли;

- конкурентоспособность региона и страны.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем "комплекс конкурентоспособности", в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

- понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

- знание поведения и возможностей конкурентов;

- знание состояния и тенденций развития рынка;

- знание окружающей среды и ее тенденций;

- умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию, не заботясь о потребителях.

Такой подход может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что компания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из далекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.

Большинство российских компаний, независимо от масштабов бизнеса находится именно на этом уровне конкурентоспособности.

Характерные черты российских предприятий первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные. Отсюда и вера в безграничные возможности рекламы (особенно по телевидению) в продвижении продукта;

- слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции. Считается, что достаточно снизить цену (чем больше снизить -- тем лучше) и любые проблемы со сбытом отпадут сами собой;

- чуть ли не органическое неприятие исследования рынка. На таких предприятиях маркетинг воспринимается как чисто сбытовая работа.

- недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом. Здесь, как правило, высокая текучесть кадров. При необходимости увеличить объем производства нанимается дополнительный персонал. О том, что такой подход, скорее всего, негативно отразится на качестве продукции, а значит, и на ее конкурентоспособности, не задумываются;

- непонимание роли фактора управления в целом. Вопросы совершенствования структур и систем, форм и методов управления считаются излишеством. Ставка делается на то, что было целесообразным или хорошо зарекомендовало себя в прошлом (от типа организационных структур управления до систем внутрифирменного планирования).

Доминирование в Российской Федерации (РФ) компаний первого уровня конкурентоспособности обусловлено, с одной стороны, слабостью конкуренции на внутреннем рынке из-за его не насыщенности, когда многие бывшие государственные предприятия, выпускавшие некачественную продукцию, стоят, и потребителю ничего не остается, как брать то, что завозится из-за рубежа, тесными связями уцелевших на рынке предприятий с местными или федеральными органами власти, бюджетными деньгами.

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты.

Такие компании следуют тем же принципам и подходам в управлении качеством продукции и в контроле за уровнем запасов, и внутрипроизводственных заделов, устанавливают такие же по характеру отношения с работниками на своем производстве.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособности в РФ относятся:

- превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти компании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на продукт Изучение рынка для них не пустой звук, а планомерная повседневная аналитическая работа, направленная на определение тех "заветных струн" в душе потенциальных потребителей, которые можно задеть действительно эффективной рекламой;

- стремление стать маркетингово ориентированными фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка,

- более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся «подтягиваться» к основным конкурентам по этим параметрам;

- изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся пригласить на работу, если понадобится, управляющих и специалистов из других компаний этой же отрасли, полагаясь па их высокую квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства,

- ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом), обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам Совершенствование организации и стимулирование труда, систем управления здесь осуществляется по принципу «разумной достаточности» (раз у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо)

На определенном этапе прямое заимствование передового опыта уже не прибавляет конкурентоспособности фирме. Перед руководством таких компаний возникает вопрос если их предприятия имеют другие сравнительные преимущества в конкуренции на рынке, чем их главные соперники, то зачем им нужно обязательно придерживаться общих стандартов организации производства и управления, установившихся в отрасли? Те, кто находит правильные ответы на этот вопрос, обычно «дорастают» до предприятий третьего уровня конкурентоспособности и становятся в один ряд с лидерами отраслей.

Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности проявляются в следующем:

- в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;

- такие компании действительно становятся маркетингом ориентированными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы «поддерживается изнутри». На его развитие сориентированы все другие подразделения организации;

- в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период -- подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;

- любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Иными словами, успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстроперестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления).

Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности торговой фирмы

В теоретических дискуссиях по проблеме стратегического успеха предприятия в долгосрочной перспективе преобладают две точки зрения -- индустриально-экономическая (или рыночная) и ресурсная.

В рамках рыночной концепции Уваров В., Пятибратов И. Стратегический менеджмент и глобализация мировой экономики. -- М.: Пресс, 2005. -- С. 47. особое значение приобретает внешняя среда, т. е. привлекательность отрасли. Данное направление базируется на том, что для достижения успеха предприятию необходимо уделять много внимания изучению отрасли и выбору рынков. В исследованиях, рассматривающих ресурсный подход как основной фактор успеха, была определена особая роль внутрифирменных параметров, которые оказывают более сильное влияние на достижение успеха, чем отраслевые характеристики. В результате приоритетные позиции заняли внутренние ресурсы и возможности предприятия, которые необходимо развивать для создания преимуществ перед конкурентами. Если при индустриально-экономическом подходе аспект разнородности в оснащении ресурсами и их иммобильности практически полностью исключался из анализа, то в с ресурсном подходе устойчивые конкурентные преимущества рассматриваются как результат специфических способностей и ресурсов, а также наличия в распоряжении предприятия уникальных факторов. Основная задача стратегического управления предприятием наряду с созданием потенциала успеха заключается в превращении его в стратегические факторы успеха. Однако ресурсный подход не дает исчерпывающего ответа на вопрос о формировании стратегически важных ресурсов и возможностей.

Методика выявления потенциальных конкурентных преимуществ предполагает проведение восьми этапов.

Первый этап анализа -- изучение внутренней среды. Область внутренней среды предприятия разбивается на два поля: сильных сторон и слабых сторон.

Критерии анализа внутренней среды основаны на предложенной М. Портером цепочке ценности, состоящей из двух блоков:

- основные виды деятельности:

- поставки сырья и материалов;

- выпуск продукции;

- обеспечение сбыта продукции;

- маркетинг;

- обслуживание;

- поддерживающие виды деятельности:

- материально-техническое снабжение;

- разработка технологии;

- управление человеческими ресурсами;

- инфраструктура фирмы.

Второй этап -- оценка внешней среды, также подразделяемая на два поля: возможностей и угроз.

На данном этапе вводятся критерии, по которым будут составляться списки с характеристиками среды:

- угроза появления новых конкурентов;

- способность покупателей торговаться;

- способность поставщиков торговаться;

- угроза появления товаров и услуг-заменителей;

- соперничество между существующими конкурентами.

Третий этап -- построение новой матрицы с введенными в нее критериями

После построения матрицы с полной формализацией относительно анализируемых параметров необходимо переходить к непосредственному составлению списков для каждой из ее четырех зон. Четвертый этап -- определение характеристик для анализа внутренней среды предприятия. Каждая зона области (сильные, слабые стороны) последовательно заполняется характеристиками, описывающими состояние предприятия по тому или иному критерию, с указанием всех относящихся к этому подразделу характеристик

Анализ слабых сторон компании осуществляется аналогично оценке ее сильных сторон, только в поле «характеристики» указывается область деятельности предприятия, где существуют проблемы.

Пятый этап -- поиск потенциальных конкурентных преимуществ, обусловленных внешней средой. Возможности и угрозы анализируются с учетом характеристик, которые, в зависимости от их значения, могут быть указаны в зоне угроз либо возможностей. Наиболее сильная конкуренция -- между фирмами, представляющими одну отрасль и предлагающими однотипные товары или услуги. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько эффективно они используют находящиеся у них средства конкурентной борьбы: низкие цены; улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей; длительные сроки гарантийного обслуживания; специальные способы продвижения продукции на рынок; выпуск новых товаров; рекламу. Конкурентная среда чрезвычайно динамична, изменения на одной из фирм-конкурентов влекут за собой изменения на других предприятиях. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и оценивать происходящие во внешней среде изменения.

Шестой этап -- ранжирование привлекательности потенциальных конкурентных преимуществ, обусловленных открывающимися возможностями отрасли. Перечень всех потенциальных преимуществ анализируется с учетом вероятностной степени их появления, а также перспективной силы их влияния на предприятие

После проведенной процедуры каждая характеристика критерия получает персональную оценку с учетом занимаемой в матрице позиции (например, МВ-НВ). Седьмой этап -- определение наиболее серьезных факторов, угрожающих потенциальным конкурентным преимуществам со стороны внешней среды. Позиционирование всех указанных в блоке угроз осуществляется с учетом их возможного появления и силы его потенциального воздействия

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы - концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

1. Задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно конкурентоспособности предприятия.

2. Следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии.

3. Основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции.

4. На тактическом уровне конкурентоспособности предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния.

5. На стратегическом уровне конкурентоспособности предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса.

конкурентоспособность финансовый ценовой ассортиментный

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «AKTIV»

2.1 Краткая характеристика ЗАО «AKTIV»

В качестве места исследования мы выбрали одного из крупных продавцов канцелярских товаров в г. Дербент - ЗАО «Актив».

Время работы торговой фирмы понедельник-пятница c 09:00 до 19:05 без перерыва; Суббота - с 10:00 до 17:05; Выходной - воскресенье.

В настоящий момент ЗАО «Aktiv» - это магазин канцелярских магазинов в Дербент, который предлагают качественную офисную бумагу, канцтовары для офиса и школы, расходные материалы для оргтехники, а также стильные офисные аксессуары и деловые подарки.

Ассортиментная политика ЗАО «Aktiv» направлена на качественный товар, соответствующий требованиям рынка. Уважение к потребителю, его потребностям, а в чем-то и формирование культуры деловой жизни - кредо ЗАО «Актив».

Продажа канцелярских товаров в ЗАО «Aktiv» осуществляется согласно Постановлению Правительства РФ от 19 января 1998 года № 55 «Правила продажи товаров по образцам».

Основными целями коммерческой деятельности ЗАО «Aktiv» является получения прибыли путем реализации канцелярских товаров и формирование базы постоянных клиентов.

Как известно из «правила Парето» 20% постоянных покупателей дают 80% прибыли.

Кроме главных целей коммерческой деятельности ЗАО «Aktiv» есть еще и сопутствующие. Это -- получение наибольших доходов и (или) расширение предприятия.



2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ЗАО «Aktiv»

В структуре торгового ассортимента ЗАО «Aktiv»в 2007 г., канцелярские товары занимают 31%.

Кроме канцтоваров, которые используются в повседневной работе офисов, ЗАО «Aktiv»торгует товарами представительского класса престижных зарубежных фирм: это эксклюзивные бизнес-подарки, все последние достижения «офисной индустрии». «Престижно. Выгодно. Удобно» - вот основной девиз товаров для среднего класса из Германии, Франции, Италии.

В ЗАО «Aktiv»представлен широкий ассортимент бумаги для копировальных работ таких известных марок (например, Rank Xerox, Maestro Guttenberg, Sveto Copy, Снегурочка), а также бумага для офиса производства группы компаний F1 г. Дербент. Большой выбор различных офисных товаров: папок, регистраторов, скоросшивателей, степлеров, дыроколов, карандашей, маркеров, клеящих карандашей и корректирующих жидкостей, ручек и множество других канцтоваров. А также все виды бланков, необходимые в любой бухгалтерии, расходные материалы и аксессуары для оргтехники, телефонные аппараты различных марок, деловую кожгалантерею и многое другое.

В магазине всегда в ассортименте принадлежности для чертежных работ - циркули, линейки, транспортиры, лекала, наборы рапидографов, изографов, продукция известной чешской фирмы Centropen и немецкой Rottring - от 90 до 5000 рублей. Также большой выбор эксклюзивных подарочных ручек французских, английских и др. производителей с мировым именем; итальянских и отечественных ежедневников на 2005 год.

Сопутствующие товары для оргтехники - картриджи, чернила для них, тонеры для копировальных аппаратов и лазерных принтеров, компьютерные аксессуары.

Формирование ассортимента в ЗАО «Aktiv» осуществляется с учетом характера предъявляемого спроса, территориальной расположенности поставщиков, ценой, качеством товаров, рекламной поддержкой фирм - производителей, специализацией торговой сети.

Среди основных поставщиков ЗАО «Aktiv» такие известные производители, как корпорация Xerox Ltd., Lerche, Leitz, Dalvey, El Casco, Nikolai Piquadro, Petek, Boss, Parker, Waterman, а также ведущие российские производители.

Доход от основной деятельности в 2007г. вырос на 1137010 руб. и составил 7689010 руб.

Экономическая эффективность ЗАО «Aktiv»характеризуется показателями рентабельности (доходности) предприятия.

Показатель рентабельности ЗАО «Aktiv»снизился на 0,44 копеек с 7,59 коп. в 2006г. до 7,55 коп. в 2007 г.

Увеличился объем затрат ЗАО «Aktiv»на 110095 руб., однако в относительном измерении он снизился на 0,05%.

Далее изучается организационная структура ЗАО «Актив»

По организационной структуре ЗАО «Aktiv»относится к линейно-функциональной.

Отметим, что такая структура широко распространена в России. Линейно-функциональная структура (называемая традиционной организацией) является комбинацией линейной и функциональной структур. Основой этой схемы являются линейные подразделения, осуществляющие в организации основную работу и обслуживающие их специализированные функциональные подразделения, создаваемые на «ресурсной» основе: управление персоналом, финансами, планирование и т. д.

В 2007г. ЗАО «Aktiv» имеет в своем штате 35 человек. Среди них управляющий персонал - 5 человек (14,29%), специалистов - 15 человек (42,8%), рабочих 15 человек (42,8%). Текучесть кадров на предприятии составила - 0,14%.

Среди управляющих и специалистов высшее образование имеют 14 человек (66,7%) , среднее образование - 6 человек (33,33%).

Численность персонала предприятия имеет тенденцию к росту. Так, в 2005 году на предприятии работало 25 человек, в 2006 году - 30 человек, а в 2007 г. количество сотрудников увеличилось до 35, это произошло в результате расширения объемов сбыта.

Штат предприятия имеет следующую структуру - 1 генеральный директор, 1 коммерческий директор, 3 сотрудника отдела кадров (директор по персоналу и два инженера по кадрам), бухгалтерия (2 человека), администратор, продавцы - 7 человек, обслуживающий персонал - 15 человек (водитель, грузчик, уборщицы, работники склада, электромонтер, охрана и т.д.).

2.3 Анализ конкурентоспособности ЗАО «Актив»

Сбор информации о конкурентах проводится с единственной целью: сделать предприятие конкурентоспособным. Дела пойдут успешнее, если занять активную позицию, заранее определив отличительные особенности фирмы, и сумев объяснить их потребителям. Анализ оценки конкурентоспособности ЗАО «Aktiv» относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблиц.

Лидирующее положение на рынке занимает ООО «Софт» и ООО «Ника», однако их продажи нацелены в основном на розничного покупателя.

Рынок канцелярских товаров г.Дербента, более чем наполовину насыщается за счет импорта.

В наибольшей степени это относится к таким видам продукции, как ручки, маркеры, степлеры, штрих-паста. Скрепок, напротив, больше отечественного производства.

Особенностью дербентского рынка является широта ассортимента, при которой достаточно трудно выделить лидеров среди продавцов канцелярских товаров одной ценовой группе.

В связи с этим мы провели ценовой анализ наиболее популярных канцелярских товаров, входящих в среднюю ценовую группу. Для этого мы использовали прайс-листы основных конкурентов ЗАО «Aktiv».

На дербентском рынке представлено огромное количество всевозможных ручек. Для обзора были исследованы цены на наиболее часто встречающиеся в прайс-листах поставщиков наименования

Цены на карандаши варьируются в зависимости от их пишущих свойств, размеров; на автоматические карандаши - также и в зависимости от диаметра стержня.

Разброс цен на скрепки в значительной мере обусловлен широтой их ассортимента - они бывают простыми, цветными, гофрированными, различаются по материалу изготовления, размеру - соответственно, варьируется и цена.

Маркеры (к ним относятся также текстовыделители) в основном различаются толщиной стержня и наполнителем. Большое значение имеет также известность марки. В зависимости от этих факторов варьируется цена.

В целом на рынке Нском рынке канцелярских товаров преобладает относительно недорогая импортная продукция, преимущественно поставляемая из стран Юго-Восточной Азии, сравнимая по ценам с отечественными аналогами, исключение составляет бумага для струйных и лазерных принтеров.

Обзор цен среди основных конкурентов ЗАО «Aktiv» показывает, что по ценовой категории предприятие относится с среднеотраслевым, таким образом, как фактор цена на предприятии не используется. Кроме того на канцелярском рынке огромное значение имеет ассортимент продукции. Но все же доминирующим фактором в условиях ужесточающейся конкуренции становится цена. Это особенно характерно для так называемых основных товаров, таких как скрепки, степлеры и т.д.

Другой причиной, объясняющей важность ценового фактора, является то, что обычно потребители закупают офисные канцтовары в большом количестве.

Кроме того, большую роль, оказывают и другие факторы не менее важны. Сегодня рынок ориентирован на потребителя, поэтому помимо цены необходимо обращать внимание на ассортимент.

Ассортимент основных конкурентов ЗАО «Aktiv» достаточно стабилен и составляет от 1500 до 5000 наименований.

Наибольшим ассортиментом обладает ООО «Ника», ассортиментный ряд составляет 5235 наименований продукции. Такой ассортиментный ряд обусловлен большим объемом прочих товаров - 2079.

Ассортимент ЗАО «Aktiv»составляет 2472 наименования и находится на среднеотраслевом уровне.

Далее мы изучили удельный вес каждой ассортиментной группы по основным конкурентам ЗАО «Актив».

Среди торгового ассортимента наибольший удельный вес практически во всех фирмах занимают школьно-письменные товары и канцелярские товары.

Наиболее полноценным ассортиментом обладают ООО «Софт», ООО «Ника», ООО «Erich».

Недостаточным ассортиментом владеют ООО «Viva», ЗАО «Aktiv».

Далее необходимо изучить следующий фактор конкурентоспособности - способность торговаться за счет скидок.

Все представители рынка канцелярских в равной степени используют данный инструмент ценовой политики предприятия. Так изучаемая фирма ЗАО «Aktiv»имеет стандартный для данной отрасли набор скидок. Наиболее привлекательным в этом плане является система скидок ООО «Софт», где любой корпоративный клиент получает скидку 15% вне зависимости от объемов реализации.

Не менее привлекательно смотрятся скидки ООО «Viva» - 20% начиная с 30000 рублей. Однако выше этой суммы скидки ни кто предложить не может, что объективно обусловлено торговой надбавкой торговых фирм занимающихся реализацией канцелярских товаров. Торговая надбавка в данной отрасли составляет от 23-30%.

Следующим показателем конкурентоспособности является лидерство на рынке. Для этого необходимо изучить объем рынка канцелярских товаров и место каждого участника на этом рынке.

Принимая во внимание, что исследования объемов рынка канцелярских товаров в г. Дербент не проводилось, перед нами встала задача определить его емкость в натуральных показателях.

Под емкостью рынка мы понимаем существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени, как правило, 1 года.

В теоретической литературе различают потенциальную и реальную емкости рынка. Потенциальная емкость означает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. Объем продаж определяется на основе статистических данных, если он равен величине спроса. Но в официальной статистике, к сожалению, предлагаются данные по объемам производства, а не по объемам продаж. Кроме того, многие предприятия занижают объемы производства и отгрузки товаров с целью ухода от налогов. К тому же, более половины импортной продукции проходит по линии криминальной теневой экономики и не учитывается надлежащим образом. Все это приводит к существенному занижению показателей емкости рынка, основанных на официальных данных статистики.

Рассмотрим способы оценки емкости рынка канцелярских товаров, которые возможны в реальных условиях.

Когда говорят о емкости рынка, то совсем не обязательно проводить расчеты для всех его сегментов. На практике значительно чаще бывает необходимо определить емкость:

- по району, для опережения ближайших конкурентов;

- по городу, для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида товаров или в целом по отрасли;

- по региону, для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции;

- только по отечественным товарам;

- только по импортным товарам;

- отдельно по группе привлекательных товаров и по всем вместе.

Наиболее адекватным для определения емкости рынка канцелярских товаров по нашему мнению является способ, определяемый на основе норм потребления и расходования.

По данным компании «Pentel» доля канцелярских товаров в России составляет примерно 1,22% от оборота непищевых товаров.

Исходя из этого положения мы провели анализ статистических данных о состоянии потребительского рынка г. Дербент

По объединенным данным общий оборот розничной торговли в 2006г. составил 51608 млн. руб.

Темп прироста в 2006г. составил 124,37% или 0,24 раза. По сравнению с 2005г. когда темп прироста составил 126,75% , можно сделать вывод о насыщении рынка, т.к. темп роста в основном был связан с инфляцией.

В структуре оборота розничной торговли непродовольственные товары стабильно занимают около 50%. В 2005г. доля непродовольственных товаров составила 49,2%, а в 2006г. снизилась на 2,1% и составила 47,1%.

Переведя относительные показатели в абсолютные получилось, что объем непродовольственных товаров составляет 24307,37 млн. руб.

Исходя из утверждения, что канцелярские товары занимают 1,12% от оборота непродовольственных товаров, сумма рынка канцелярских товаров составила 272,24 млн. руб. или 9,25 млн. долларов (по курсу 29,4руб. за 1 доллар).

Доля рынка ЗАО «Aktiv»в этом случае примерно составит 2,41% ((6,552 х 100)/272,24).

К сожалению информации, о доходах других организаций не существует из-за закрытости.

В связи с этим мы использовали данные о средней выручке одного канцелярского магазина, которая в среднем составляет 20040-25000 руб. в день или 22500 руб. в среднем ((20040+25000)/2).

Таким образом, общий доход всех конкурентов, включая ЗАО «Aktiv» составит 252,720 млн. руб. (22500руб. х 26 раб. дней х 12 мес. х 36 магазинов), что практически сходится с приведенными выше цифрами.

Исходя их этого положения мы можем вычислить удельный вес емкости рынка каждого субъекта, основываясь на количестве магазинов.

Судя по приведенным данным лидерами являются ООО «Coфт» и ООО «Ника».

В результате обобщенного сравнительного обзора, фактическое поведение участников рынка канцелярских товаров г. Дербент в период 2005 - 2007 гг. можно охарактеризовать следующим образом.

ЗАО «Aktiv» характеризуется как активно растущая компания, к которым кроме данной фирмы относятся ООО «Софт», ООО «Ника»; ООО «Erich», ЗАО «Aktiv».

Для характеристики внутренней среды мы ЗАО «Aktiv» мы провели опрос постоянных покупателей ЗАО «Aktiv».

Таким образом, система факторов конкурентоспособности ЗАО «Aktiv»находится на должном уровне, однако необходимо проводить анализ структуры ассортимента и внедрить дополнительный сервис и скидки для корпоративных клиентов.

Кроме того, скидки и льготы -- неотъемлемая часть рекламной кампании.

По существу, скидки и льготы -- часть целенаправленной политики ценообразования, оптимальным вариантом которого является эластичность спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи -- привлечения дополнительного количества клиентов -- сопровождается задачей ориентации на определенную группу клиентов -- например из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов.

Скидки и льготы формируют положительные эмоциональные настроения покупателей и тем самым способствуют увеличению продаж. Хотя нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения основных цен.

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЗАО «AKTIV»

3.1 Совершенствование ценовой политики ЗАО «Aktiv»

Среди основных направлений по совершенствованию конкурентоспособности ЗАО «Aktiv» может стать формирование ценовой политики.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов коммерческой деятельности, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Особую роль в формировании играет расчет ценовой эластичности товаров.

Российский рынок потребительских товаров, в отличие от рынков развитых западных стран, имеет крайне эластичный спрос по цене и резкую сегментацию рынка.

Вооружившись расчетом ценовой эластичности, можно предсказать успех пли неудачу ценовой политики компании, ее усилия по продажам, эффективность различных акций, поддерживающих продажи, целесообразность рекламной поддержки бренда. Дженнпфер Баркер и Дэвид Фредерик определяют эластичность спроса по цене как коэффициент, который измеряет чувствительность спроса на продукт к изменению его цены.

Спрос по цене может быть эластичным, неэластичным или равным единице. Если спрос эластичен, то при снижении цены на товар он должен увеличиваться, при повышении -- уменьшаться. Чем больше значение эластичности, тем резче будет изменение спроса. Если спрос неэластичен, то при снижении цены он снижается, при повышении -- повышается. При единичной эластичности, что бы ни происходило с ценой, спрос не будет реагировать. На уровень эластичности спроса влияют следующие факторы:

- общий уровень платежеспособности покупателя:

- наличие товаров-заменителей:

- отнесение товара к предметам первой необходимости или роскоши.

В учебнике маркетинга Эванса и Бормана поясняется: На эластичном по цене рынке увеличение цены приведет к покупке потребителем товара-заменителя пли откладыванию покупки, а ее снижение -- к перетягиванию покупателей от конкурентов или ускорению срока покупки».

Исследования рынка потребительских товаров в Англии показали крайнюю неэластичность спроса по цене. При повышении цены на товар спрос на него резко возрастал, а к ее снижению покупатели относились весьма настороженно. Другое дело Россия. Чем ниже уровень жизни населения страны, тем больше средневзвешенная эластичность рынка, тем больше на рынке эластичных по цене товаров.

Эластичность спроса по цене -- это отношение изменения спроса к изменению цены. Самый простой и наиболее популярный среди международных и отечественных агентств, специализирующихся в этой области, способ количественного измерения спроса -- использование показателей доли рынка.

Спрос будет менее эластичным при следующих условиях: