Цена как форма стоимости: механизм формирования и общественные предпосылки объективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: Цена как форма стоимости: механизм формирования и общественные предпосылки объективности

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ ЦЕН В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Теоретические основы цены

1.2 Функции цены

1.3 Классификация цен

2. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

2.1 Взаимодействие цены, спроса и предложения

2.2 Ценовая и неценовая конкуренция

2.3 Основные факторы, оказывающие влияние на цены

3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ И ПОРЯДОК УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

3.1 Ценообразование и структура рынка

3.2 Порядок ценообразования

3.3 Информация необходимая для принятия решения по ценам

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Важное место в системе элементов хозяйствующего механизма занимают цены. Как бы ни были совершенны его отдельные звенья, действенность практически всех их во многом зависит от правильно сформированной системы цен, от того насколько научно обоснованы уровни цен и их соотношения.

Дело в том, что цены являются основной формой осуществления товарно-денежных отношений. Не только хозяйственным руководителям или экономистам любого ранга, но и всем трудящимся в той или иной мере приходится иметь дело с ценами даже в тех случаях, когда они об этом не подозревают. Действительно, от того, как, например, стимулируется ценами улучшение качества изделий, освоение новой техники, более рациональное использование производственных ресурсов и снижение себестоимости продукции, прямо и непосредственно зависят денежные доходы каждого конкретного работника, занятого в сфере материального производства.

Проблема цен и ценообразования относится к числу не только наиболее актуальных и острых, затрагивающих непосредственно интересы трудящихся. Эта проблема - одна из наиболее сложных в научно-теоретическом и практическом аспектах.

Её сложность в научно-теоретическом отношении объясняется тем, что теория ценообразования является сравнительно молодой отраслью экономической науки. Это обстоятельство обусловило то, что по многим вопросам и даже определениям отдельных понятий у учёных-теоретиков ещё не сформировалось единого мнения.

Проблема цен и ценообразования исключительно сложна в практическом аспекте. От органов ценообразования требуется не простое определение цен на уровне затрат на производство продукции с добавлением к ним какой-то прибыли. Сознательно и целенаправленно устанавливаемые цены должны, прежде всего, способствовать решению задач, которые задаются в долгосрочных планах экономического и социального развития страны. [2, c. 3-5]

Сочетание же теории цены с практикой применения и использования реального механизма ценообразования в конкретных отраслях и сферах экономической деятельности общества помогает расширить кругозор экономиста и позволяет ему найти применение своих знаний в большем числе фирм и предприятий. [7, c. 10]

1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНОООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Теоретические основы цены

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются почти все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта и национального дохода.[8, с. 5]

Главные постулаты теории цен связаны с воззрениями на конечное основание цены. В качестве такого основания экономисты выделяли стоимость, предельную полезность, взаимодействие факторов производства и др. Однако наибольшее признание в экономической науке получили две теории. Первая - марксистская, объясняет, что в основе цены лежит стоимость. Вторая - австрийская, полагает, что основой цены является полезность товара. [4, с. 5]

Теоретики трудовой теории стоимости (У. Петти, А. Смит, Д. Риккардо, К. Маркс и его последователи) считали, что стоимость определяется затратами живого и овеществлённого труда, а количество труда, в свою очередь, определяется рабочим временем, необходимым для изготовления конкретного товара.

К. Марксом было введено понятие «общественно необходимых затрат труда», под которым понимались затраты, требующиеся для какой-либо потребительной стоимости при существующих нормальных условиях производства и при среднем в обществе уровне умелости и интенсивности труда.

Общественно необходимые затраты труда рассматривались с позиций формирования затрат на производство всей массы продукции и формирования затрат на единицу продукции данной потребительной стоимости. При этом считалось, что общественно необходимые затраты труда на производство всей массы продукции осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции.

При определении общественно необходимых затрат труда не учитывается труд, затраченный на производство какой-либо общественной потребности в ней, он считался затраченным напрасно. Если же производство продукции было недостаточным для удовлетворения общественной потребности, то считалось, что в общественно необходимые затраты труда включаются не только фактически осуществлённые затраты, но и те, которые необходимы для производства дополнительной продукции.

Теоретики трудовой теории стоимости не смогли дать ответа на вопрос, как можно сопоставить затраты сложного и простого труда, затраченного на производство продукции. Не был разработан и объективный измеритель труда. К тому же влияние на цену товара потребительной стоимости, спроса и предложения исследовалось сторонниками этой школы лишь с позиции их выгодности.

Другая школа, австрийская, представителями которой были К. Менгер, У. Джевонс и др. рассматривали стоимость с позиции предельной полезности. Согласно этой теории нельзя сводить стоимость товара к затратам труда, так как товар приобретается покупателем не потому, что на него затрачен труд, а потому что он обладает определённой полезностью. Категория полезности рассматривалась как мера предпочтения конкретному товару, отдаваемого потребителем. В результате увеличения спроса на товар размер полезности определяется дополнительным выпуском этого товара. Вопросы затрат труда оказались вне сферы интересов этой школы. Впоследствии сторонники предельной полезности отмечали невозможность количественного соизмерения полезности.

Таким образом, теория трудовой стоимости и теория предельной полезности рассматривали природу цены односторонне, абстрагируясь от единства количественной и качественной стороны её сущности. Двойственная природа цены не была до конца исследована в работах К. Маркса, который позже отмечал, что для определения стоимости товара недостаточно знать количество труда, так как затраты труда ещё не характеризуют его результаты, т. е. потребительную стоимость товара.

Кардинальные изменения в теорию стоимости и цены были внесены известным английским экономистом А. Маршаллом. Основная идея А. Маршалла заключалась в том, что определение стоимости сводится к взаимодействию рыночных сил, лежащих на стороне спроса и предложения. При этом спрос увязывался с предельной полезностью, а затраты с предложением. Этим двум экономическим категориям придавалось равное значение.

А. Маршалл считал неправомерными попытки придать решающее значение при определении стоимости предложению, либо спросу, как это делали теоретики трудовой стоимости и предельной полезности. Он объяснял природу рыночных цен, используя основные положения тории издержек производства и теории предельной полезности. Воздействие спроса и предложения на формирование цены в условиях совершенной конкуренции А. Маршалл видел в том, что при падении цены спрос возрастает, а при росте, напротив, снижается, предложение в большинстве случаев с ростом цены растёт, а при снижении падает. В точке уравновешивания спроса и предложения образуется цена равновесия. Особое внимание он уделял ценовой эластичности спроса и предложения.

Двойственная природа цены доказана объективными экономическими законами, которые лежат в основе производства любого товара - закона стоимости и закона потребительной стоимости. Если сущностью закона стоимости является экономия времени, динамика снижения затрат, то закона потребительной стоимости является развитие производительных сил, которое сводится к повышению производительности труда, к росту потребительной стоимости на единицу затрат рабочего времени.

Диалектическое единство стоимости и потребительной стоимости лежит в основе цены товара. Однако процесс ценообразования нельзя рассматривать в отрыве и от других ценообразующих факторов.

В настоящее время широкое распространение получило следующее определение цены: цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара, услуги.

Несмотря на многообразие формулировок определения цены фирмы вырабатывают свои подходы к ценообразованию, учитывая каждую конкретную ситуацию.[1, с. 4-7]

1.2 Функции цены

Экономическая сущность цены, её роль в рыночном механизме и в активном воздействии на экономические процессы общественного развития проявляется в её функциях.

Функции цен - это совокупность свойств, которые присущи ей как экономической категории. Несмотря на всё многообразие роли цены в экономической литературе чаще всего встречается пять функций цены [1, с. 7]:

1. сбалансирования спроса и предложения;

2. учётно-измерительная;

3. перераспределительная;

4. стимулирующая;

5. размещение производства.

В условиях рынка на первое место выдвигается функция сбалансирования спроса и предложения. Именно через цены осуществляется взаимосвязь спроса и предложения , производства и потребления. Цена показывает несоответствия в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению.

Балансирующую функцию выполняют почти все виды рыночных цен. Благодаря этой функции цена выполняет роль регулятора общественного производствав условиях свободного рынка и естественной конкуренции. Из-за постоянных изменений цен в рамках жизненных циклов товаров происходит перелив капитала между сферами производства. Заканчивается производство продукции, которая не пользуется спросом, а ресурсы направляются на увеличение производства необходимой потребителю продукции или услуг.

Спрос выражает потребность в товаре со стороны всех покупателей, которые имеют возможность приобрести его. В действительности это проявляется в том, что устанавливается обратная зависимость между рыночной ценой и количеством приобретаемых товаров, то есть при неизменных прочих условиях снижение цены ведёт к возрастанию спроса, и наоборот, повышение цены уменьшает спрос.

По мере того как происходит насыщение потребительского рынка, наблюдается постепенное убывание спроса. Это естественно, так как каждая покупка одного и того же товара или услуги приносит потребителю всё меньшую полезность.

Изменение спроса на товары всегда влечёт за собой изменение рыночного предложения этих товаров. Характеристика предложения - это прямая зависимость между ценой и количеством производимых и предлагаемых к продаже товаров. С повышением цены объём производимых товаров увеличивается, и наоборот.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение, при производстве продукции.

Учётно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. При помощи цен исчисляется большинство стоимостных показателей, используемых при оценке результатов деятельности отдельных трудовых коллективов, отраслей, регионов, государства в целом. Планирование и государственное регулирование производства, оперативный, бухгалтерский и статистический учёт базируются именно на стоимостных показателях. На их основе проводится динамический, функционально-стоимостной анализ, исчисляются темпы и пропорции развития хозяйства, определяются объёмы производства и реализации продукции, издержек производства и прибыли, налоговых и арендных платежей, проводятся расчёты экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, причём цена должна объективно отражать стоимость продукции, являться точным и надёжным инструментом измерения экономических процессов. В этом проявляется учётно-измерительная функция цены.

Для нормального поступательного развития экономики характерно соответствие суммы цен совокупности созданных стоимостей. Любые нарушения данного равновесия означают нарушения в процессе воспроизводства. В частности, превышение сумм цен над суммой созданных стоимостей означает инфляцию.

В процессе функционирования цены выполняют распределительную и перераспределительную функцию между сферами и отраслями хозяйства, между фондами накопления и потребления. Благодаря данной функции созданной в материальной сфере национальный доход перераспределяется в другие сферы и идёт на накопление и потребление. Эти процессы в странах с переходной экономикой усложняются в связи с либерализацией цен от стоимости и неравномерными изменениями ранее сложившегося уровня цен на товарные группы, отдельные товары и услуги. Здесь велика роль государственного регулирования цен (закупочных, оптовых, розничных), осуществляемого путём фиксации или регламентации их уровня.

В перераспределении национального дохода между фондами накопления и потребления определяющую роль играет уровень розничных цен на товары народного потребления и тарифов на непроизводственные услуги. Рост розничных цен (тарифов) на товары и услуги более высокими темпами, чем рост доходов населения, ведёт к сокращению фонда потребления, и наоборот.

Использование цен в качестве средства перераспределения предпочтительнее в тот период, когда необходимо резко изменить пропорции в экономике. Важной формой распределения национального дохода выступает, как известно, оплата труда, для которой цены имеют немаловажную роль. Система цен и система оплаты труда образуют своего рода каркас распределения национального дохода на стадии производства, а последующее перераспределение обычно осуществляется в форме движения доходов в рамках финансовых и кредитных отношений. Воздействие цен на распределительно-перераспределительные процессы в обществе более заметно в долгосрочном периоде.

Стимулирующая функция означает, что посредством системы цен реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом. Эта функция особенно значима для рыночной экономики, когда на первое место выдвигаются экономические методы управления. Стимулирование осуществляется по всем стадиям, направлениям, отраслям расширенного воспроизводства. Через систему цен стимулируется увеличение объёма производства, улучшение качественных параметров товаров, обновление ассортимента, оптимизация структуры потребления (производственного и непроизводственного), сокращение нерациональных поставок, эффективное использование транспортных средств, сокращение времени обращения и так далее. Такого рода стимулирование может осуществляться путём государственного регулирования цен (установление ограничений на рентабельность, размера оптовых и торговых надбавок, дотаций, ставок налогообложения, уровня предельных и фиксированных цен).

Стимулирующая функция играет значительную роль в решении социальных проблем, когда создаются благоприятные условия для потребления товаров первой необходимости. Стимулирование рациональной структуры личного потребления населения обеспечивается благодаря дифференциации ставок налоговых платежей.

Стимулирующая функция цены должна использоваться для стимулирования внедрения достижений научно-технического прогресса, прежде всего для производства и использования новой техники, прогрессивных материалов, энергоносителей, передовой технологии.

В условиях перехода к рыночной экономике на первый план ставится задача не только и не столько стимулирования роста или сокращения потребления определённых товаров и услуг, сколько наращивания их конкурентоспособного производства, улучшения качества для достижения конкурентоспособности на внутреннем и внешнем рынках.

В настоящее время в странах с переходной экономикой возрастает значение функции цены как средства более рационального размещения производства. С помощью механизма цен происходит перелив капитала в те секторы экономики, в развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что осуществляется под воздействием конкуренции и движения спроса. Однако в условиях переходной экономики при монополизме многих производителей, слабой конкуренции, наличии инфляции масштабы перелива капиталов невелики. Более развита торгово-посредническая деятельность, где быстрее оборот капитала и выше норма прибыли.

В процессе исследования функций цен обращает на себя внимание их противоречивый, разнонаправленный характер. Например, стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансирования спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом.

Распределительная функция цены действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары.

Учётная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми остальными функциями, так как в рыночных условиях цены существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Таким образом, все рассмотренные функции взаимосвязаны и находятся в единстве и взаимодействии. Проявляются они только в системе цен, а не в отдельно взятой цене на конкретный товар.[1, с. 18-22]

1.3 Классификация цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков (оптовые цены, закупочные цены, розничные цены и др.), находящихся в тесной взаимосвязанности и взаимодействии. В основе взаимосвязи цен, образующих единую систему, лежит принцип «сообщающихся сосудов». Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передаётся «по цепочке» во все другие блоки.

Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электоэнергетическая), металлургия. Так, изменение цен на электроносители быстро отражается на уровне цен продукции всех отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях лёгкой и пищевой промышленности оказывает динамика цен на продукцию сельского хозяйства.

Различные блоки цен, входящие в единую систему, имеют не только прямые. Но и обратные связи. Например, «волна» повышения цен в топливно-энергетическом комплексе через определённое время возвращается в эти отрасли в виде удорожания потребляемых ими материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.).

В административной экономике повышение цен в базовых отраслях часто компенсировалось путём предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители. При переходе к рынку дотаций в таких широких масштабах, как было прежде, быть не может. Это привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях, огромному бюджетному дефициту, взрыву инфляции. Отмена широкомасштабных дотаций привела к значительному усилению взаимозависимости всех видов цен, входящих в единую систему, сделала её более гибкой и динамичной, более соответствующей требованиям рынка.

Тесная взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами: все цены формируются на единой методологической основе, которой являются законы стоимости, предложения и спроса; все предприятия (фирмы), производства и отрасли, взаимосвязаны и образуют единый хозяйственный комплекс.

Взаимосвязи взаимозависимость цен в единой системе не только исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри них, но и предполагает такое движение.

Тесная связь существует между системой цен и экономической средой, в которой они действуют. Эту среду составляют товарное производство, различные формы собственности, конкуренция, т.е. основные элементы рыночной экономики.[6, с.19-20]

Используемые виды и разновидности цен можно классифицировать по ряду признаков.

Важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в зависимости от стадии товародвижения, на которой они формируются. Обычно товар проходит три стадии товародвижения, на которых устанавливаются различные виды цен:

Отпускная цена предприятия-изготовителя - цена, применяемая на республиканском рынке в расчётах между предприятием-производителем продукции и другими предприятиями-покупателями за исключением населения. Она устанавливается с учётом качества продукции, конъюнктуры рынка, затрат на производство, сезонности спроса, условий поставки и других рыночных факторов. Отпускная цена предприятия-изготовителя может служить ценой приобретения продукции для оптового предприятия для последующей перепродажи.

Отпускная цена оптового предприятия формируется при продаже продукции предприятием-посредником или снабженческо-сбытовой организацией другим предприятиям, покупателям с учётом всех рыночных факторов. Отпускная цена оптового предприятия одновременно является ценой приобретения товара для розничной торговой организации.

Розничная цена - цена, по которой товар приобретается населением у розничных торговых предприятий любых форм собственности, на рынках. Она является ценой конечного потребления.

Каждый из последующих видов цен в этой цепочке включает в качестве составной части предыдущий вид. Так, отпускная цена оптового предприятия включает отпускную цену предприятия-изготовителя, а розничная цена - отпускную цену оптового предприятия.

По способу установления различают регулируемые и свободные (договорные) цены. Регулируемые цены подвержены различным ограничениям со стороны центральных органов управления и местных исполнительных и распорядительных органов. Они неизбежны в условиях переходного периода и применяются на важнейшую структурообразующую продукцию (нефть, газ, нефтепродукты, электроэнергию), продукцию предприятий-монополистов, оборонного значения, товары и услуги особой социальной значимости и некоторые другие. Ряд видов продукции и услуг, на которые регулируемые цены установлены ниже экономически обоснованного их уровня, убыточны для предприятий и государство вынуждено их дотировать за счёт бюджетных средств (квартплата, тарифы электроэнергии и коммунального хозяйства для населения).

Свободные (договорные) цены устанавливаются по соглашению сторон - продавцов и покупателей. Они определяются также на биржах, аукционах, торгах (тендерах). Эти цены формируются, в первую очередь, под воздействием соотношения спроса и предложения товара и в наибольшей степени соответствуют рыночной экономике. Границы между регулируемыми и свободными ценами очень подвижны и постоянно меняются в зависимости от складывающихся экономических условий. Общей тенденцией по мере формирования рыночной среды является постоянное увеличение доли свободных цен по сравнению с регулируемыми.

В зависимости от принадлежности товара к определённой отрасли, в сфере народного хозяйства различают оптово-отпускные цены на промышленную продукцию, закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию, сметные цены в строительстве, тарифы на различные производительные ( транспортные, энергетического хозяйства, ремонтные и другие) и непроизводственные (бань, фотографии, медицинские, юридические и другие) услуги. Эти виды цен тесно взаимодействуют между собой. Так, уровень оптово-отпускных цен на промышленные товары, вырабатываемые из сельскохозяйственного сырья, во многом определяется уровнем закупочных цен на это сырьё, транспортных и других тарифов на производственные услуги, используемые в процессе их производства. На них также влияет амортизация оборудования и производственных зданий и сооружений, которые, в свою очередь, зависят от отпускных цен на это оборудование и сметных цен на здания и сооружения и так далее.

Цены могут различаться с учётом их территориального распространения. При этом выделяют единые республиканские и местные цены. Единые цены, то есть цены одного уровня действуют по всей территории республики. Они устанавливаются и контролируются центральными органами управления (плата за электроэнергию, тарифы на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, квартплата и другие). Местные цены формируются по определённым территориям (областям, районам) под воздействием как рыночных факторов, так и под влиянием регулирования со стороны местных органов власти.

В зависимости от сроков действия могут использоваться постоянные (долговременные) цены, скользящие, ступенчатые, сезонные цены. Постоянные (долговременные) цены устанавливаются без ограничения срока их действия на большинство товаров массового спроса. Скользящие цены могут использоваться в долгосрочных договорах на поставку продукции или выполнение заказа, в течение срока исполнения которых могут существенно измениться экономические условия производства и сбыта, а также в периоды высокой инфляции. Первоначально согласованная цена к моменту исполнения договора может быть скорректирована с учетом изменения цен на материалы, ставок заработной платы или других факторов. Такие цены применяются с целью страхования продавцов от ценовых рисков.

Ступенчатые цены можно устанавливать на продукцию, подверженную быстрому моральному старению, с учетом фаз ее жизненного цикла. Цены первой степени обеспечиваю предприятию повышенную прибыльность, а последней - могут лишь возмещать затраты на производство или их часть. Сезонные цены определяются дифференцировано по сезонам (периодам) года и обусловливаются сезонностью производства или реализации продукции, услуг (овощи, услуги фотографии, химчистки и другие).

Дифференциация цен может осуществляться и по другим признакам, например, в зависимости от характера потребителя (предприятия или населения), по различным категория населения (престижные цены - для обеспеченных покупателей, льготные - для детей, инвалидов и так далее).

Отдельный блок в системе цен представляют цены, используемые во внутрипроизводственном планировании и учете на предприятии, в статистике: планово-расчетные, учетные, цены производителей, потребительские цены, текущие и сопоставимые. Планово-расчетные цены используются во внутрипроизводственном планировании на крупных предприятиях в расчетах между цехами и подразделениями предприятия. Они являются элементом внутрипроизводственного хозрасчета.

Учетные цены применяются для оценки движения продукции на предприятии. В зависимости от выбранной и оговоренной в приказе предприятия учетной политики в учете товаров могут использоваться покупные или продажные цены.

Цены производителей продукции характеризуются изменение стоимости продукции непосредственно на производстве. Они не используются в расчетах между предприятиями. Цена производителя состоит только из себестоимости и прибыли предприятия без учета косвенных налогов и налоговых платежей. Потребительскими считаются цены на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Индексы цен производителей и потребительских цен являются важнейшими показателями инфляции и характеризуют тенденции в динамике основных видов цен.

Для анализа стоимостных показателей на всех уровнях управления широко используются текущие, то есть цены на текущий период, и сопоставимые. Сопоставимые (или неизменные) цены применяются как в статистике, так и в планировании в течение ряда лет для оценки стоимостных показателей и их динамики, позволяющие исключить влияние изменения цен. [3, с.12-16]

цена спрос предложение стоимость

2. АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

2.1 Взаимодействие цены, спроса и предложения

Уровень и механизм развития цены описывается с помощью таких понятий, как спрос и предложение. Спрос определяется желанием и возможностью потребителя купить товар или услугу. Нужно понимать, что не всякое желание иметь товар является спросом. То есть рынок не реагирует на потребности, не подкреплённые платежеспособностью.

Закон спроса показывает связь между ценой и количеством товара и услуги, которое может быть приобретено по каждой данной цене. При прочих равных условиях по высокой цене продаётся меньше товара, чем при низкой.

Кривая спроса (имеет отрицательный наклон) показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратная зависимость. Если цена возрастает, то количество покупаемых товаров уменьшается. Снижение цены вызывает увеличение количества товара. Однако при неизменной цене, спрос на товары может меняться под влиянием следующих факторов:

1. существование товаров субститутов (взаимозаменяемых);

2. существование товаров комплементов (взаимодополняемых);

3. изменение доходов потребителей;

4. изменение вкусов потребителей.

Эти факторы называют неценовыми.

Не менее важную роль в установлении цены играет предложение. Предложение определяется готовностью продавца предложить покупателю определённое количество товара.

Если при росте цен кривая спроса убывает, то кривая предложения возрастает. Наблюдается противоречивость интересов продавца и покупателя к цене товара.

Фирма-производитель может узнать, как сильно общество нуждается в его продукции, через цену товара. И если установленный уровень цены, возмещает затраты и приносит желаемую прибыль, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Главным фактором, который влияет на величину спроса, являются издержки производства. Если затраты при производстве продукта снизятся, то это позволит выпустить больше товаров, и наоборот.

Из этого фактора вытекают многие другие, например: научно-технический прогресс, в результате которого снижаются издержки производства и увеличивается предложение товара; степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства; динамика цен на другие товары. [6, c. 30-34]

2.2 Основные факторы, оказывающие воздействие на цены

Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени - это факторы, внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею.

На конечные цены воздействуют следующие основные факторы потребитель; государственное регулирование ; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки. Рассмотрим подробнее эти факторы.

Потребители товаров оказывают значительное влияние на принятие фирмой решения по ценам. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии законом спроса и предложения и ценовой эластичности. Другая - неодинаковая реакция покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

1. покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2. покупатели, чутко реагируют на “образ” товара; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;

3. покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4. покупатели, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены.

Другими факторами внешней среды является государственное регулирование цен. Его воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путём ограничиваются попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара, оптовой и розничной торговлей.

Независимо от того, насколько «обоснованны» эти фиксированные цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны воздерживаться от следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договорённость о ценах, достигнутая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

Государство запрещает и ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям-участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.

Государство также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции более крупных. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки и фиксированный процент к ним, покрывающий накладные расходы и прибыль. Особенно это относится к таким товаром, как хлеб, молочные продукты, спиртные напитки.

На решения по ценам влияют и участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объём реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрирую производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идёт на действия, направленные против марки товара. Так, она может придерживать продукцию, устанавливать на неё более высокую цену, в то же время продавая другие марки по более низким ценам.

Чтобы достигнуть согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определённый период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для деятельности. Однако утаить ценовую стратегию от конкурентов не представляется возможным. Успешная стратегия фирм быстро подхватывается конкурентами. В связи с этим перед маркетингом стоит большая и трудная задача - видеть перспективы выбранной стратегии цен, не допускать перерастать конкуренции в ценовые войны.

Среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей, выбор цены зависит только о т стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон: от потребителей и от производителей.

На конечную цену товара большее влияние оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладываю всю тяжесть их роста на потребителей.

Во-вторых, фирма может частично компенсировать рост издержек за счёт внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счёт использования более дешёвого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвёртых, фирма может усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не рассматривается покупателями как чрезмерный, а связывается с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем.

В-пятых, с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

2.3 Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену; поэтому цены представляют собой гибкий инструмент маркетинга. Им можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен - это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.

Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда обнаружится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, перенесёт “войну цен” и дождется их нового повышения. В этом случае цель “войны” не достигнута и придётся или смериться, или снова начинать снижение цен.

“Война цен” в любом случае дело трудное и в значительной степени разорительное. Можно рассчитывать на выигрыш только той фирме, которая имеет реально сильное положение на рынке по сравнению с позицией конкурентов. Если же конкурирующие фирмы находятся в примерно равных условиях, то “ценовая война” не просто расточительна, но и бессмысленна.

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано “маневрирование ценами”. Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении на товары разного качества одинаковой цены при их сближении. В результате это выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надёжность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования постепенно перемещаются в сферу реализации продукции, что определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель - постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения её качества, технической надёжности, улучшения внешнего вида, упаковка и так далее. Таким образом, неценовая конкуренция в отличие от ценовой имеет неразрушительную, а созидательную направленность. [5, с.37-42]

3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ И ПОРЯДОК УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

3.1 Ценообразование и структура рынка

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка - это главные характерные черты рынка, к которым относятся: число фирм в отрасли, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа в отрасль новых продавцов и выхода из неё, доступность рыночной информации.

Возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При заинтересованности предпринимателей в максимизации прибыли, результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Экономисты объединяют отрасли промышленности в четыре типа рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Олигополия и монополистическая конкуренция характерны для большинства рынков. [8, с. 60-61]

Рынок является совершенно конкурентным, если все продавцы в отрасли являются совершенными конкурентами и множество покупателей имеют полную информацию о ценах продавцов. Перечислим основные признаки совершенно конкурентного рынка:

1. Конкуренция совершенная, когда много продавцов на рынке и потребителей для каждого товара порождают неспособность экономических агентов оказывать влияние на рыночную цену.

2. Продукция является однородной, и все участники рынка оценивают предлагаемые товары как совершенно одинаковые.

3. Продавцы действуют независимо друг от друга, то же в отношении покупателей.

4. Продавец и покупатель полностью информированы об условиях сделок на рынке.

5. Фирмы могут свободно выходить из отрасли и входить в неё.[5, с.110]

Для фирмы, находящейся в условии чистой конкуренции, спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не располагает достаточно заметной долей рынка. Зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, то есть снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если в отрасли предложение товаров возрастёт, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

В условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании значительной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится следовать сложившемуся уровню цен. Примерами фирм совершенной конкуренции служат сельское хозяйство, международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по различным ценам. Продукция различается по качеству, физическим характеристикам, оформлению и по потребительским предпочтениям. Рынок монополистической конкуренции характеризуется: острой конкурентной борьбой между фирмами; дифференциацией товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счёт различий, как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; относительно лёгкое проникновение на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, при этом используются разные стратегии ценообразования.

Существуют две наиболее распространённые стратегии: установление цен по географическому принципу, когда изготовляемая продукция реализуется в различных частях страны по различным ценам; при сильном различии покупательского спроса используют стратегию «выше номинала».

Олигополистическая конкуренция возникает между небольшим количеством крупных фирм, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. Проникновение новой фирмы на рынок тяжело. В таких условиях каждый участник чутко реагирует на деятельность конкурентов и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одной из которых является координация действий при установлении цен. Стратегия эта существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». «Параллельная ценовая политика» - это координация цен. Она заключается в том, что компании подсчитывают издержки производства, затем прибавляют определенную норму прибыли и устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одинаковой пропорции и направлении. На рынке чистой монополии господствует один продавец. Используя государственную монополию, можно увеличить потребление товара группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость, или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию, не ориентируясь при этом на ценовую политику других фирм.

Имея свободу в установлении цен, фирма всё равно определяет оптимальный уровень цены, ориентируясь на спрос своей продукции. Ценовые стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по различным ценам. Дискриминационные цены существуют в разных формах:

1. по группам покупателей (разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам);

2. по варианту товара или услуги (разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах);

3. по территориальному принципу (товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы);

4. по времени (цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие).

Фирме-монополисту не всегда выгодно устанавливать высокую цену, этим она способна привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потери части покупателей.

Выбирая стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

1. цены на продукцию время от времени пересматриваются;

2. в ценах учитывается не вся информация о конкурентах, спросе, покупателях и тому подобное;

3.основная часть товара распродаётся в конце сезона по сниженным ценам;

4. спрос на товары эластичен;

5. покупатели чутко реагирует на изменение цены и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует в чистом виде ни одного типа рынка. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых моделей установления цен. Однако эти исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. [8, с.61-64]

3.2 Порядок ценообразования

Ценообразование - процесс сложный и многоэтапный.

Этапы процесса ценообразования находятся в следующем порядке: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Далее рассмотрим эти этапы подробнее.

Выбор цели. Прежде всего, любая фирма должна определиться с целью, которую она будет преследовать, выпуская конкретный товар. Ведь проще и легче установить цену, если четко определены цели и положение товара на рынке. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости - главная цель для фирмы, которая осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

1. потребительский спрос по цене эластичен;

2. путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара, фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли;

3. низкие цены отпугивают конкурентов;

4. существует большой рынок потребления.

Для того чтобы захватить большую часть рынка и увеличить объём сбыта фирмы используются заниженные цены - цены проникновения.

Говоря о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о постоянном желании фирмы максимизировать свою прибыль, верно отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно увидеть, что многие фирмы вполне довольствуются доходом, достаточным для возмещения. Это следует из того, что максимизация прибыли в краткосрочном периоде вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. В то время как некоторые средние или крупные фирмы готовы снизить уровень текущей прибыли для того, чтобы получить большую прибыль в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться на рынке, расширяться, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших фирм, которые не сильно уверены в своём будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль преобладает во всех отношениях.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль.