Цена как форма стоимости: механизм формирования и общественные предпосылки объективности

Цель, основанная на удержании рынка, заключается в сохранении фирмой закрепившегося положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения снижения сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании внимательно следят за ситуацией на рынке: появлением новых товаров, динамикой цен, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного занижения или завышения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Определение спроса - ещё один важный этап установления цены. Его нельзя обойти, так как, не изучив спрос на данный товар, невозможно установить цену. Но следует иметь в виду, что первоначально назначенная цена, не отразится на спросе на товар.

Ни одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Тип рынка обуславливает различия в подходах к определению спроса. В условиях рынка чистой монополии, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов на этом рынке кривая спроса на товар продавца-монополиста будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна оценить его при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

Анализ издержек. Верхний уровень цены, устанавливаемый фирмой, определяется спросом. Минимальные цены определяются валовыми издержками. Важно учитывать, что при снижении цены, появляется реальная угроза понесения убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в краткосрочный период при проникновении на рынок.

О плохо продуманной политике цен свидетельствуют их частые пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса.

Анализ цен конкурентов. Поведение конкурентов и цены на их продукцию оказывают существенное влияние на цены. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличия их товаров. Для этого делают покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводят сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Затем фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Теперь, пройдя все этапы, фирма может перейти к окончательному определению цены. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространенными методами установления цен являются следующие:

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства. 

2. Метод дохода на капитал.

3. Определение цен с ориентацией на спрос.

4. Установление цены на уровне текущих цен.

В основе метода на капитал лежат издержки производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. 

Суть метода в том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть стоимость ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако использование этого метода значительно усложняется в период инфляции, когда ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределённости.

Метод дохода на капитал подходит для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос. Это один из самых интересных методов ценообразования, так как все большее и больше предпринимателей при установлении цен ориентируются не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. 

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценой товара и его ценностью и сравнивает его с этими же показателями конкурентов.

В этом методе, чем больше различных товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут различаться с учётом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, долговечности и т.п. С различностью товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия, изготавливающие продукцию, исходят из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов, в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов.

Если предприниматель пришёл к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а ёмкость рынка возрастет, ему также придётся снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно и не снижать.

3.3 Информация необходимая для принятия решения по ценам

Принимая решение о цене товара, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию. В этом случае не следует путать информацию и данные. Решения о ценах фирма может принимать, только изучив информацию со всех сторон. Данные - исходный материал, анализируя который, можно получить продукцию хорошего качества. Не имея такого анализа, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не помогают, но и затрудняют принятие правильного решения о цене.

Прежде чем начать собирать данные, нужно быть уверенным, что они являются потенциальным источником информации. Поэтому руководитель фирмы должно определить, направление нужных ему данных, вопросы по которым необходима информация и в какой объеме её потребуется по каждому вопросу. Чаще всего, фирмы собирают информацию по таким направлениям как: отрасль промышленности, в которой действует фирма, рынок, на котором находится товар (тип конкуренции), правительственная деятельность, конкурирующие отрасли.

Фирме-производителю нужна информация о производстве и затратах, конкурентах и конкурирующих товарах, соотношениях между прибылью и выручкой от реализации товара, о налоговой политике, политике правительства в области предпринимательства.

Собирая информацию по ценам для обработки, фирма должна изучить: все потенциальные возможности производимого товара; рынок, на котором она продает свои товары; решения правительства; свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов.

Для того чтобы принять верное решение по ценам нужно иметь следующую информацию:

1. Рынок и товар. Сегменты рынка, в которых реализуется товар; географическое положение; требование, предъявляемое покупателем к товару; емкость рынка; новизна товара; основные конкуренты; соответствие товаров товарам конкурентов по ценам; качество товара по сравнению с товаром конкурентов; способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные; перспективы роста объема продаж; необходимость модификации; конъюнктура рынка в течение двух лет; восприятие цены товара покупателем.

2. Конкуренция на рынке и политика правительства. Влияние на рынок политики правительства; доля рынка конкурентов; конкурирующие товары в продаже; возможности изменения цен; влияние на отдельные фирмы; предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка; финансовое положение конкурентов; официальные данные о прибылях и убытках.

3. Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль. Объемы производства и складские запасы товаров у фирм в настоящее время; соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой; затраты, соответствующие данному уровню складских запасов; влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль; влияние на затраты изменения объемов производства и складских запасов; удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов; затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.

Фирма должна принимать все меры для получения приведенной выше информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.[6, c.37-42]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Перед всеми фирмами-производителями встаёт проблема определения цены на свои товары и услуги. Конечная цена показывает основные результаты деятельности фирмы и, следовательно, она определяет эффективность этой деятельности. Если товар реализуется по поставленной цене, это свидетельствует об успехе, если же потребители отказываются приобретать продукцию по этой цене, это неудача.

Конкретная величина цены товара устанавливается в зависимости от того какие цели преследует компания. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, -максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости фирмы, завоевание лидерства на рынке, краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

В зависимости от ситуации, которая сложилась на рынке, фирма придерживается определенной ценовой стратегии или комбинирует некоторые из них. Стратегическая концепция формируется на основе ведущей цели компании.

Методы ценообразования разнообразны: «средние издержки плюс прибыль», расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли, на основе ощущаемой ценности товара, на основе уровня текущих цен, на основе закрытых торгов.

Каждая фирма стремится к тому, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Горина, Г.А. Ценообразование / Г.А. Горина. - Москва: ЮНИТИДАНА, 2010. - 125, [2] с.

2. Дерябин, А.А. Цена - инструмент управления экономикой. - М.: Знание, 1985. - 160 с.

3. Полещук, И.И. ценообразование: учеб. пособие. / Под общ. ред. И.И. Полещук. - Мн.: БГЭУ, 1998. - 206 с.

4. Трацевский, И.П. Ценообразование / И.П. Трацевский, И.Н. Грекова. - Мн.: ООО «Новое знание», 2000. - 158, [1]c.

5. Хвесеня, Н.П. Микроэкономика / Н.П. Хвесеня, С.С. Хвесеня. - Минск: БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ, 2010. - 229, [2] c.

6. Ценообразование / Всерос. заоч. фин.-экон. ин-т. - 2-е изд., доп. - М.: АО «Финстатинформ», 1996. - 150 с.

7. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2002.-464с.

8. Цены и ценообразование: Учебник / И.К. Салимжанов, О.В. Португалова, В.Е. Новиков и др. - М.: Проспект: Велби, 2003. - 358, [1] с.

Размещено на Allbest.ru