Рынок представляет собой распределительную систему, в которой рыночные отношения продавца и покупателя могут охватывать не только физические и юридические лица, но и отрасли, регионы, взаимоотношения между странами. При этом рынок ничего не производит, а только участвует в распределении товаров.

Самостоятельным сегментом рыночной экономики РФ, достаточно стабильным и конкурентоспособным в последние годы, стал туризм. Его функционирование вызывает все возрастающий интерес у населения, потенциального покупателя туристических услуг. В сфере туризма производство и реализация туристических услуг развиваются одновременно с рыночными отношениями между продавцами и покупателями [3].

В Камчатском регионе конкуренция между туристическими фирмами еще недостаточно сильна. Развитие конкуренции во многом определяется экономической независимостью поставщиков туристического продукта, т.е. свободой в принятии решений при заключении сделок, распоряжении своими доходами, установлении свободных цен.

Равновесие между предложением и спросом в туристических услугах может произойти либо за счет сдвига кривой предложения, либо кривой спроса. Так, например, кривая спроса может сдвинуться из-за изменения потребительских свойств туристического продукта или изменения мотивации потребителей туристических услуг, что показано на рис.2 (Приложение3)

Если основные потребители на рынке туристических услуг имеют средний душевой доход, то увеличение их дохода вызовет перемещение кривой спроса вправо и вверх. Кривая предложения в этом случае останется на прежнем месте. На рис.2 видно, что в новой точке равновесия цена и объем туристических услуг установятся на более высоком уровне [8].

Соединения факторов туристического спроса и предложения должны осуществляться путем регулирования сферы туризма и путешествий в интересах развития Камчасткого региона.

Регулирование деятельности в туризме в большинстве зарубежных стран происходит при участии государственного и частного секторов. Результаты исследований, проведенных Всемирной туристической организацией (ВТО), показали растущее участие частных структур в процессе развития международного туризма при активной их поддержке со стороны государства [9].

Объективные и субъективные экономические и политические обстоятельства в 2003 году вызвали сокращение въездного потока туристов в Камчатский регион, это было связано с повышением тарифов на пролет в "Жемчужину Камчатки" Долину Гейзеров. Спрос на этот тур очень велик. К этому следует добавить нестабильность развития внутреннего туризма. В частности, спрос на санаторно-курортные и туристско-экскурсионные услуги в Камчатскую область существует, а предложение этих услуг за последние годы резко сократилось. Отметим также, что современная сеть туристских учреждений, вместе с санаторно-курортными учреждениями и базами отдыха, в значительной степени нуждается в реконструкции. Уровень цен, сложившийся на рынке въездного туризма, настолько высок, что практически не отличается от зарубежного предложения. Это во многом определяет выбор потребителей не в пользу отечественного предложения [20].

Практически исчезает адресный социальный туризм, осуществляемый в интересах лиц, обладающих низким уровнем доходов. Он предполагает оказание государственной помощи и процветает во многих зарубежных странах. В частности, к числу клиентов социального туризма относятся, например, школьники, молодежь, пенсионеры, инвалиды. По оценкам отечественных экспертов, в РФ потенциальных потребителей социального туризма свыше 80% населения страны.

Социальный туризм - путешествия, другие туристские поездки с целью отдыха, оздоровления, приобщения к природному и культурно-историческому наследию, реализуемые гражданам Российской Федерации по цене социального тура или осуществляемые самостоятельно и субсидируемые из средств, выделяемых государством на социальные нужды.

Социальный тур - минимально необходимый набор туристских услуг, не превышающий базовый стандарт доступности для граждан Российской Федерации.

Базовый стандарт доступности социального тура - совокупность расчетных показателей минимально необходимого набора туристских услуг; устанавливается Правительством Российской Федерации в соответствии с нормами настоящего Федерального закона.

Участник социального туризма - турист, являющийся потребителем социального тура; организация социального туризма, общественное объединение, общественное движение как совокупность общественных объединений участников социального туризма, образовательное учреждение по подготовке специалистов для сферы социального туризма, научно-исследовательское учреждение по проблемам социального туризма.

Организация социального туризма - юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, формирующие, продвигающие и реализующие на основании лицензии социальные туры при условии, что их реализация составляет в совокупности не менее 70% всех туристских услуг и норма рентабельности при формировании цены социального тура не превышает 10 %.

Появление отмеченных негативных обстоятельств связано в основном с тем, что на современном этапе слабо действуют рыночные рычаги, обеспечивающие дальнейшее развитие туризма. Усиление действий рыночных рычагов связано с необходимостью обеспечения условий для приоритетного развития внутреннего и внешнего туризма с целью возрождения традиционных центров туризма и освоения новых туристских районов. Слабое действие рыночных рычагов и явно недостаточное социальное ориентирование в сфере туризма нуждаются в активном государственном вмешательстве.

Предполагается необходимым государственное регулирование в глобальном порядке осуществлять по двум основным обобщенным направлениям.

Первое направление связано с корректировкой рыночного саморегулирования путем составления планов (прогнозов) и государственных программ с учетом достаточно высокой степени стихийности осуществляемых сейчас соотношений в системах "спрос - предложение" на многие важные виды выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

Второе направление обеспечивает осуществление социальных программ и социальное ориентирование рыночной экономики. Рыночное саморегулирование без должного государственного вмешательства приводит: к росту монополизации, ускорению расслоения населения страны на богатых и бедных, сокращению тех отраслей, которые не являются источниками получения моментальной прибыли (наука, культура, искусство, здравоохранение, просвещение и т.д.).

Таким образом, государственное регулирование в сфере туризма может осуществляться путем воздействия на расширение туристического рынка и осуществления соответствующей социальной политики [11].

Воздействие на расширение туристического рынка требует разработки рыночной стратегии продвижения туристического продукта. Стратегия представляет собой выбор долгосрочной оптимальной модели поведения на туристическом рынке, исходя из его особенностей. При любом стратегическом подходе соответствующие воздействия со стороны государственного и частного секторов обязательны.

Воздействие со стороны государственных органов различных уровней является определяющим в становлении организационно-экономического механизма управления отечественной сферой туризма.

Конкретные задачи, которые могут быть отнесены к государственному регулированию, следующие:

· принятие решений по разработке организационно-экономической и социальной политики в области развития туризма, а также подготовка и принятие плана такого развития;

· создание условий для решения проблем социального, адресного туризма;

· разработка программ развития государственного и частного секторов, с учетом перечисленных только что направлений;

· обеспечение эффективного инвестирования государственного и частного секторов;

· обеспечение постоянного контроля за ходом и направлением развития туризма, учитывая его перспективность, как в экономике, так и в социальной жизни общества.

За частным сектором, как правило, закрепляется создание туристических объектов и служб (гостиниц, турагентств, ресторанов, коммерческих туристических объектов и т.д.).

Федеральный закон № 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в РФ" определил принципы государственной политики, направленной на установление правовых основ единого туристского рынка в РФ.

Государство, признавая туристическую деятельность одной из приоритетных отраслей экономики РФ, руководствуется следующими принципами:

1) содействует туристической деятельности и создает благоприятные условия для ее развития;

2) определяет и поддерживает приоритетные направления туристической деятельности;

3) формирует представление о РФ как стране, благоприятной для туризма;

4) осуществляет поддержку и защиту российских туристов, туроператоров, турагентов и их объединений.

При этом основными целями государственного регулирования туристической деятельности являются:

1) обеспечение права граждан на отдых, свободу передвижения и иных прав при совершении путешествий;

2) охрана окружающей природной среды;

3) создание условий для деятельности, направленной на воспитание, образование и оздоровление туристов;

4) развитие туристической индустрии, обеспечивающей потребности граждан при совершении путешествий;

5) создание новых рабочих мест;

6) увеличение доходов государства и граждан;

7) развитие международных контактов;

8) сохранение объектов туристского показа, рациональное использование природного и культурного наследия.

Приоритетными направлениями государственного регулирования туристической деятельности являются поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма.

Определены конкретные направления государственного регулирования туристической деятельности.

Оно осуществляется путем:

Ё создания нормативных правовых актов, направленных на совершенствование отношений в сфере туристической индустрии;

Ё содействия в продвижении туристического продукта на внутреннем и мировом туристских рынках;

Ё защиты прав и интересов туристов, обеспечения их безопасности;

Ё лицензирования, стандартизации в туристической индустрии, сертификации туристического продукта;

Ё установления правил въезда в РФ, выезда из неё и пребывания на её территории с учетом интересов развития туризма;

Ё прямых бюджетных ассигнований на разработку и реализацию федеральных целевых программ развития туризма;

Ё налогового и таможенного регулирования; представления льготных кредитов, установления налоговых и таможенных льгот туроператорам и турагентам, занимающимся туристической деятельностью на территории РФ и привлекающим иностранных граждан для занятия туризмом;

Ё содействия кадровому обеспечению туристической деятельности;

Ё развития научных исследований в сфере туристической индустрии;

Ё содействия участию туристов, туроператоров, турагентов и их объединений в международных туристических программах; обеспечения картографической продукцией.

Координацию туристической деятельности в РФ осуществляет федеральный орган исполнительной власти в сфере туризма.

Таким образом, в законе определены принципы, цели и формы государственного регулирования ее. Необходимо, чтобы сформированные принципы, цели и формы государственного регулирования столь же четко исполнялись на практике. Для этого нужны инструкции, подзаконные акты и т.д. [15].

Поскольку турист получает комплекс услуг, предоставленных ему в определенном месте, где происходит туристическое мероприятие, деятельность муниципалитетов по поддержке оказания этих услуг может иметь достаточно большое значение, как на местном уровне, так и на региональном (межрегиональном) уровне [10].

Туруслуги оказываются, как известно, в местах представляющих географическую территорию, которую туристы или рыночный тур, сегмент выбирают с целью путешествия. Такая территория содержит все сооружения, необходимые для пребывания, размещения, питания и организации досуга туристов. Имеется налицо, таким образом, единый рынок туристического предложения, конкурентоспособная рыночная единица [17].

Распределение муниципальных задач по оказанию туристических услуг могут быть при этом следующими.

На местном уровне:

· планирование местности для турмероприятий, инфраструктурные мероприятия;

· маркетинг (рыночное предложение местности);

· координация работы турфирм;

· информация для туристов, их сопровождение;

· организация досуга туристов;

· организация собраний конгрессов туристов.

На региональном и межрегиональном уровне:

· развитие области, туррегиональное планирование, мероприятия по сохранению природы и культуры;

· анализ рынка, разработка концепции маркетинга;

· меры по осуществлению кооперации и предоставление интересов в объединенных службах, управлениях;

· профессиональные консультации, организация внутреннего маркетинга;

· работа с прессой, с отечественными и иностранными турбюро, транспортными предприятиями, организация услуг предприятиями гостиничного комплекса и питания, туроператорами и посредниками [22].

2.3 Территориальный маркетинг. Создание регионального туристского продукта в Камчатской области