Зовнішньоекономічна діяльність підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ ТА МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність та основні напрямки зовнішньоекономічної діяльності підприємства

Історія ЗЕД є частиною світового економічного розвитку і має таке ж давнє минуле: вона розпочинається з виникненням товару та ринкових відносин, з відокремленням груп людей, які самі вже не займаються матеріальним виробництвом, з виникненням економічних відносин. Розвиток даного виду діяльності, принципи його організації, мотиви, що спонукають займатися ним, досліджували чисельні економісти. Але завжди спиралися на найголовнішу умову його здійснення, яку сформулював видатний економіст М.Туган-Барановський і яка складається в збереженні та підтриманні макроекономічних пропорцій. [27, 12]

Протягом більшої частини ХХ століття, так званий радянський період, наша країна випадала із системи прийнятих в світі зовнішньоекономічних зв'язків з багатьох політичних причин. Крім того, командно-розподільча економіка, яка є жорстко контрольованою, з її планово-нормативними витратами виробництва та штучними (розробленими в Держплані) цінами, за своєю природою були майже не сумісними із світовим ринковим господарством. Вона могла підтримувати лише обмін в окресленому діапазоні. Саме тому рівень функціональної відкритості економіки колишнього СРСР залишався низьким. З початком реформ ситуація почала змінюватися, протягом останніх років включення нашої країни до світової економіки через зовнішню торгівлю значно посилилося.

Новий етап розвитку ЗЕД розпочався в зв'язку з необхідністю переймання ринкового досвіду розвинутих країн, виходом на нові ринки збуту, необхідністю розвитку конкуренції, підвищення рівня виробництва, залучення іноземних інвестицій, нових технологій, фінансової підтримки тощо. Сутність цих реформ зводилася до децентралізації зовнішньої торгівлі та переходу від міжурядових зовнішньоекономічних зв'язків до ЗЕД на рівні підприємства. Самостійні господарюючі суб'єкти отримали право самостійного виходу на зовнішні ринки. Це дуже важливо в ситуації триваючої кризи. Зовнішні ринки дозволяють утримуватися багатьом галузям „на плаву”, отримувати експортні доходи, поповнювати бюджет та саме цим не допустити подальшого занепаду економіки в цілому. А як відомо, зростання показників окремої галузі має відбитися на відповідних показниках інших галузей з причин, які відмітив М.Туган-Барановський: „розширення виробництва завжди має тенденцію охоплювати все народне господарство”. [27, 17]

В результаті проведення економічних реформ в зовнішній сфері сформувалось два поняття: „зовнішньоекономічна діяльність” і „зовнішньоекономічні зв'язки”. На відміну від ЗЕЗ, які являють собою різні форми, засоби і методи зовнішньоекономічних відносин між країнами, ЗЕД висвітлює зовнішньоекономічну діяльність на рівні виробничих структур (фірм, організацій, підприємств, об'єднань і т.д.). ЗЕД можна визначити, як сукупність виробничо-господарських, організаційно-економічних і оперативно-комерційних функцій підприємства, пов'язаних з його виходом на зовнішній ринок та участю в зовнішньоекономічних операціях. [6, 14]

Законодавство України визначає ЗЕД, як діяльність суб'єктів господарчої діяльності України та іноземних суб'єктів господарчої діяльності, котра заснована на взаємних відносинах між ними та здійснюється або на території України, або за її межами. Отже ЗЕД, це самостійна діяльність підприємства, яка являється, з одного боку, складовою частиною господарської діяльності підприємства, а з другої - такою частиною його діяльності, котра здійснюється на іншому, міжнародному рівні, у взаємозв'язку з господарськими суб'єктами інших країн. До суб'єктів належать: галузі, підгалузі, об'єднання, підприємства, виробничі кооперативи і організації, що систематично виробляють і реалізують експортні ресурси всіх видів, споживають імпортні товари (послуги) і здійснюють усі види зовнішньоекономічної діяльності.

Головною підставою функціонування суб'єкта ЗЕД є внесення даного виду діяльності до статуту підприємства або установчого договору, що надає право підприємствам здійснювати будь-які види ЗЕД.

Згідно з чинним законодавством України, всі суб'єкти ЗЕД мають рівне право здійснювати будь-які види, прямо не заборонені законами України, незалежно від форм власності та інших ознак.

До основних суб'єктів ЗЕД відносяться:

§ фізичні особи -- громадяни України, іноземні громадяни та осо би без громадянства, що мають цивільну правоздатність і дієздатність відповідно до законів України і постійно мешкають на її території;

§ юридичні особи, зареєстровані як такі в Україні і постійне місце знаходження яких -- на її території;

§ об'єднання фізичних, юридичних, фізичних і юридичних осіб, що не є юридичними особами відповідно до законів України, але які мають постійне місцезнаходження на території України і яким законами України не заборонено здійснювати господарську діяльність;

§ структурні одиниці суб'єктів господарської діяльності, іноземних суб'єктів господарської діяльності, що не є юридичними особами відповідно до законодавства України (філії, відділення і т.ін.), але мають постійне місцезнаходження на території України;

§ інші суб'єкти господарської діяльності, передбачені законами України, в тому числі держава в особі її органів, органів місцевого самоврядування в особі створених ними зовнішньоекономічних організацій, що беруть участь у господарській діяльності на території України. [27]

ЗЕД - поняття багатогранне. Воно включає наступні види діяльності:

§ експорт та імпорт товарів, капіталів і робочої сили;

§ надання суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності послуг іноземним суб'єктам господарської діяльності;

§ наукова, науково-технічна, науково-виробнича, виробнича, навчальна та інша кооперація з іноземними суб'єктами господарської діяльності;

§ навчання і підготовка спеціалістів на комерційній основі;

§ міжнародні фінансові операції та операції з цінними паперами у випадках, передбачених законами України;

§ кредитні та розрахункові операції між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності й іноземними суб'єктами господарської діяльності;

§ створення суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності банківських, кредитних і страхових установ за межами України;

§ створення іноземними суб'єктами господарської діяльності зазначених установ на території України у випадках, передбачених її законом;

§ спільна підприємницька діяльність між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України та іноземними суб'єктами господарської діяльності, що включає створення спільних підприємств різних видів і форм, проведення спільних господарських операцій і спільне володіння майном як на території України, так і за її межами;

§ підприємницька діяльність на території України, пов'язана з наданням ліцензій, патентів, ноу-хау, торгових марок та інших нематеріальних об'єктів власності з боку суб'єктів господарської діяльності;

§ аналогічна діяльність за межами України;

§ організація і здійснення діяльності в сфері проведення виставок, аукціонів, торгів, конференцій, симпозіумів, семінарів та інших подібних заходів, здійснюваних на комерційній основі, за участю суб'єктів зовнішньоекономічної діяльності;

§ організація і здійснення оптової, консигнаційної і роздрібної торгівлі на території України за іноземну валюту у випадках, передбачених законодавством України;

§ товарообмінні (бартерні) операції та інша діяльність, побудована на формах зустрічної торгівлі між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності та іноземними суб'єктами господарської діяльності;

§ орендні, в тому числі лізингові, операції між суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності та іноземними суб'єктами господарської діяльності;

§ операції із придбання, продажу та обміну валюти на валютних аукціонах, валютних біржах і на міжбанківському валютному ринку;

§ роботи на контрактній основі фізичних осіб з України з іноземними суб'єктами господарської діяльності як на території України, так і за її межами;

§ робота іноземних фізичних осіб на контрактній платній основі із суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності як на території України, так і за її межами та інші не заборонені законодавством України види зовнішньоекономічної діяльності.

Багато підприємств та об'єднань, корпорацій та компаній, фірм та інших організацій України виходять на зовнішній ринок, де ведуть комерційні операції з закордонними партнерами, беруть участь у розробці та здійсненні проектів використання природних багатств різних регіонів світу, в реалізації невідкладних засобів захисту оточуючого середовища, розширюють та поглиблюють міжнародне виробниче співробітництво. Основними мотивами здійснення таких операцій та розвитку ЗЕД на рівні підприємства можуть бути:

1. розширення ринку збуту своєї продукції за національні межі з метою максимізації прибутку.

2. закупка необхідної сировини, комплектуючих виробів, нових технологій і обладнання.

3. залучення інжинірингових та інших послуг для потреб виробництва, з урахуванням їх унікальності, більш вищої якості і низьких цін в порівнянні з внутрішнім ринком.

4. залучення іноземних інвестицій з метою модернізації виробництва, зміцнення експортного потенціалу і конкурентних позицій на світових товарних ринках.

5. участь у міжнародному розподілі праці, спеціалізації і кооперування виробництва з метою успішного розвитку своєї економіки.

Як і будь-яка діяльність, ЗЕД базується на певних принципах та правилах, яких дотримуються керівники і спеціалісти в процесі прийняття тих або інших рішень. Ці правила можуть бути декларовані в спеціальних документах ("Хартія економічних прав і обов'язків держав", прийнята IV Спеціальною сесією Генеральної Асамблеї ООН у 1974р, Генеральна угода з тарифів і торгівлі (ГАТГ), „Біла книга" (1985 р.), національні принципи ЗЕД закріплюються в законодавчих актах відповідних країн), або ж бути своєрідною традицією, нормою, звичаєм. Частіше усього має місце поєднання і того й іншого.

Можна виділити три рівні принципів зовнішньоекономічної діяльності: загальні, специфічні і національні.

Загальні принципи зовнішньоекономічної діяльності -- це невелика кількість загальновизнаних у всьому світі правил, що стали своєрідними загальновідомими істинами (аксіомами), яких дотримуються всі учасники міжнародних ділових операцій. Всі принципи зводяться до трьох головних: науковість, системність, взаємовигідність.

Науковість ЗЕД означає, насамперед, розвиток цієї діяльності відповідно до об'єктивних економічних законів. Дотримання цього принципу на практиці управління міжнародними діловими операціями передбачає виявлення організацією попиту і пропозиції на її продукцію за кордоном, рівня цін, співвідношення їх із витратами в країні-експортері та ін.

Системність ЗЕД означає, насамперед, що між окремими її складовими існують міцні взаємозв'язки. Самі складові ЗЕД можуть бути виділені за різноманітними ознаками. Безсумнівно, одним із найбільш важливих є контракт (договір) ЗЕД. Виходячи з цієї ознаки, необхідно забезпечувати належний взаємозв'язок між всіма статтями контракту. Системні взаємозв'язки існують і в період між укладанням та виконанням контрактів. Принцип системності передбачає також необхідність розуміння менеджерами компанії, що ЗЕД є лише частиною її бізнесу. і якщо внутрішньонаціональний бізнес організований недостатньо продуктивно, це загрожує і міжнародним операціям. Принцип системності ЗЕД включає також взаємозв'язок міжнародних операцій даної компанії з міжнародним бізнесом у цілому, оскільки система ЗЕД фірми є лише незначною частиною міжнародного бізнесу як більш вагомої мегасистеми.

Принцип взаємовигідності ЗЕД, на перший погляд, не має особливих ускладнень і виглядає очевидним: кожний партнер, що бере участь у міжнародних операціях, одержує свій прибуток. Проте дотримуватися цього принципу не просто через значну кількість часу, необхідного для виконання угод, зміни валютних курсів, наявності різноманітних зв'язків між окремими зовнішньоекономічними угодами, використання бартерних операцій та ін. Тому дотримання принципу взаємовигідності потребує ретельного аналізу і врахування, розмежування різноманітних потоків прибутків і витрат.

Щодо зовнішньоекономічної діяльності українських підприємств, то її принципи закріплені в ст. 2 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність". Причому ці принципи охоплюють і діяльність іноземних суб'єктів господарської діяльності в Україні. Система згаданих принципів включає:

суверенітет; свободу; юридичну рівність і недискримінацію; верховенство закону; захист інтересів суб'єктів підприємницької діяльності; еквівалентність обміну.

Крім наведених загальних принципів управління ЗЕД, багато специфічних принципів, яких також необхідно дотримуватися. Специфічні принципи ЗЕД закріплені у відповідних міжнародних правових актах і є обов'язковими для виконання всіма державами, що підписали той або інший акт.

Не менш важливе значення у ефективному здійсненні ЗЕД відіграє система регулювання цієї діяльності. Основними цілями даної системи є:

· захист економічних інтересів України та інтересів суб'єктів ЗЕД;

· забезпечення збалансованості економіки та рівноваги внутрішнього ринку;

· створення найбільш сприятливих умов для інтеграції економіки України з системою світового поділу праці;

· стимулювання прогресивних структурних змін в економіці;

· заохочення конкуренції та ліквідація монополізму у сфері ЗЕД.

Регулювання ЗЕД України здійснюється: державою в особі її органів у межах їх компетенції; недержавними органами управління економікою; самими суб'єктами ЗЕД.

До державних органів управління ЗЕД відносяться державні органи як законодавчої (Верховна Рада України), так і виконавчої влади(Кабінет Міністрів України, Національний банк України, Міністерство економіки та Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України, Державна митна служба, Антимонопольний комітет, Міжвідомча комісія з міжнародної торгівлі), а також місцеві органи влади. Кожен орган виконує тільки йому делеговані функції в даній системі управління.

1.2 Вплив ринкового середовища на зовнішньоекономічну діяльність підприємства

У широкому розумінні ринок є цариною прояву економічних відносин між людьми, які виникають у процесі виробництва, розподілу, обміну і споживання. У вужчому розумінні ринок - це сфера товарного обігу і зв'язана з ним сукупність товарно-грошових відносин, яка виникає між виробниками (продавцями) та споживачами (покупцями) у процесі купівлі-продажу товарів. Розширене трактування розкриває дуже важливий суттєвий аспект ринку, який дає змогу визначити його місце і роль у процесі відтворення: ринок забезпечує органічний зв'язок між виробництвом і споживанням, перебуває під їхнім впливом і сам впливає на них. На ринку виявляються реальні обсяги та структура різноманітних потреб, суспільна значущість виробленого продукту й витраченої на його виготовлення праці, встановлюється співвідношення між попитом і пропонуванням, яке формує певний рівень цін на товари та послуги. [14]

Окрім спеціальної функції із забезпечення руху товарів від виробника до споживача ринок виконує в економічній системі суспільства регулятивно-контрольну й стимулюючу функції. Світовий досвід свідчить, що ринок є найбільш досконалим інструментом саморегуляції суспільного виробництва. Через його посередництво визначається що, скільки, коли, як і для кого виробляти. Унаслідок дії закону вартості і закону попиту та пропозиції встановлюються необхідні відтворювальні пропорції, оптимізується розподіл інвестиційних, матеріальних і трудових ресурсів між сферами діяльності та галузями виробництва, забезпечується дійовий економічний контроль за раціональним суспільно-припустимим рівнем виробничих витрат. Стимулююча функція ринку полягає в тім, що він ініціює виробництво саме тих товарів, які потрібні споживачам. Через механізм конкуренції ринкові відносини активно впливають на розширення асортименту й поліпшення якості продукції, зниження витрат виробництва та обігу, вилучення з виробництва і споживання застарілих видів продукції, які не мають перспективи розширення збуту.

Прагнення дістати переваги на ринку стимулює інтенсивну інноваційну діяльність виробників, спрямовану на своєчасне оновлення техніко-технологічної бази підприємств, освоєння нових видів продукції і послуг, а також підсилює спонукальні мотиви працівників до підвищення своєї кваліфікації, творчої та високопродуктивної роботи.

Підприємство як соціально-економічна цілісність водночас є складовою частиною свого зовнішнього оточення. Тому разом із суто економічними функціями з виробництва продукції і послуг та одержання завдяки цьому максимально можливого прибутку підприємство зобов'язане постійно опікуватися питаннями соціального розвитку не тільки свого трудового колективу, а й місцевого населення. Іншим важливим принципом поведінки на ринку є принцип свободи підприємництва. Останній забезпечується певними правами підприємства, а саме: * по-перше, можливістю ініціативної, самостійної, здійснюваної на свій ризик і під свою майнову відповідальність економічної діяльності будь-якого дієздатного громадянина держави, громадян інших держав у межах правових повноважень, а також будь-якої групи громадян (партнерів), що об'єднуються для колективного підприємництва (акціонерні товариства, орендні колективи, спілки, спільні підприємства тощо);

* по-друге, самостійністю в організації виробництва (вибір напрямків діяльності, постачальників, посередників, споживачів виготовлюваної продукції чи послуг) та його ресурсному забезпечуванні (використання з цією метою власного майна, залучення на добровільних засадах майна (коштів) юридичних осіб і громадян, а також будь-яких інших матеріальних, трудових, інтелектуальних і природних ресурсів за винятком тих, застосування яких заборонене чи обмежене законодавством);

* по-третє, самостійністю у прийнятті будь-яких господарських рішень, комерційною свободою ціноутворення, виходячи з економічної вигоди і ринкової кон'юнктури, правом визначення шляхів і способів реалізації продукції, у тім числі експортованих товарів і послуг;

* по-четверте, реальним правом розпорядження майном, а також прибутком, що залишається після сплати податків та інших платежів, установлених законом. [14,18]

З метою формування сприятливого економічного середовища треба розробити й дотримувати також певних етичних норм поведінки суб'єктів господарювання на будь-якому ринку. Вони поряд із загальними етичними цінностями (взаємна довіра, порядність, сумлінність, чесність, повага до людини та віра в її сили, висока мотивація творчої праці) включають також правила етичної поведінки в бізнесі: вірність слову та послужливість у взаємостосунках, ділова чесність і партнерська надійність, збереження комерційної таємниці та інші правила, що відповідають вищим стандартам ділової честі. Усе це разом сприяє формуванню іміджу фірми як партнера, з яким можливе тривале, надійне і взаємовигідне співробітництво, що є життєво важливим у швидкомінливому ринковому середовищі.

Всі організації (фірми, підприємства) є відкритими системами, і життєдіяльність будь-якої з них залежить від зовнішнього середовища. Для того, щоб продовжити своє функціонування, кожна відкрита система пристосовується до змін у зовнішньому середовищі. У сучасних умовах особливо актуальним є те, що фірма повинна ефективно реагувати і пристосовуватись до змін зовнішнього середовища. Якщо недооцінювати зовнішні умови, то це може призвести до невдалого бізнесу. Тому будь-яка підприємницька структура (фірма), незалежно від того, яку сферу охоплює її діяльність, не може бути ізольована від впливу сторонніх факторів, які разом і утворять зовнішнє середовище її діяльності. Зовнішнє середовище фірми може бути визначене як безліч сил і суб'єктів, що безпосередньо або опосередковано впливають на функціонування фірми і діють за її межами. Фактори, які швидко і безпосередньо впливають на фірму, належать до середовища прямої дії, усі інші, які впливають опосередковано, - до середовища непрямої дії.

Розглянемо основні характеристики факторів зовнішнього середовища: [43,48]

· взаємопов'язаність;

· складність;

· рухливість;

· невизначеність.

Взаємопов'язаність факторів зовнішнього середовища - це рівень сили, з якою зміна одного фактора впливає на інші.

Під складністю зовнішнього середовища розуміється число факторів, які можуть істотно впливати на господарську діяльність фірми і на які фірма зобов'язана реагувати.

Рухливість зовнішнього середовища - це швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні фірми.

Невизначеність зовнішнього середовища є функцією кількості інформації, якою володіє підприємство з приводу конкретного фактора, а також функцією впевненості в ній. Оскільки бізнес поширюється, потрібно усе більше інформації, але впевненість у її точності знижується. Чим менш визначене зовнішнє середовище, тим важче приймати ефективні рішення.

Внутрішнє середовище (мікросередовище) фірми, у якому приймаються конкретні рішення щодо ведення бізнесу, інтерпретується як універсальне незалежно від форми організації, в якій об'єднані всі функціональні середовища всередині виробничої системи. Всередині фірми середовище представлене функціональними областями, спільними для всіх типів фірм. Мікросередовище фірми інтерпретується як спектр функціональних структур; виробляє рішення щодо діяльності фірми в умовах впливу на неї ззовні основних сил: [86]

· постачальників;

· конкурентів;

· споживачів; Внутрішнє середовище складається з різних компонентів. Незалежно від розміру фірми, функціональні області є універсальними для всіх виробничих систем. Розглянемо стисло їх призначення.

1. Кадрова функція забезпечує виробничою робочою силою та іншими людськими ресурсами. У ній згруповані управлінські дії, пов'язані з оплатою найманої робочої сили, добробутом і умовами наймання. 2. Фінанси і бухгалтерський облік. Ця функція має справу з грошовими аспектами бізнесу. Бухгалтерський облік включає збір, обробку та аналіз фінансових даних, а фінанси - управління засобами росту і витрат. 3. Забезпечення постачанням передбачає організацію процесу обслуговування виробничої системи всіма ресурсами, крім людських.

4. Розподіл продукції означає доведення товарів і послуг до споживачів. 5. Виробнича функція - це забезпечення процесу виготовлення товару (надання послуг), прийняття рішень у сфері технологій, календарного планування виробництва і запасів, контролю якості. Усі ці завдання стоять перед оперативно-виробничим управлінням.

6. Маркетинг - особливий вид діяльності, про який останнім часом прийнято говорити як про “серце” будь-якої організації. Він не повинен ототожнюватися із збутом чи торгівлею; точніше цей вид діяльності можна було б визначити як вияв і задоволення споживачів. В орієнтованих на ринок виробничих організаціях маркетинг забезпечує інтеграцію усіх внутрішніх, функціональних структур для прийняття ринково-оперативних рішень.

Макросередовище фірми включає фактори, які прямо не впливають на функціонування фірми, проте відбиваються на них. Макросередовище фірми складається із: [48]

· соціального середовища;

· правового середовища;

· державного і політичного середовища;

· технологічного середовища;

· економічного середовища.

Соціальне середовище. Тенденції у віковій структурі населення особливо повинні хвилювати підприємців, що збираються випускати нові види (марки) виробів. Стиль життя, звички і цінності, етичні та релігійні основи суспільства, а також соціально-економічні класи також змінюються. Ці зміни можуть, у свою чергу, вплинути на загальну масу доступної робочої сили і поведінку покупців. Вивчення всієї різноманітності соціальних факторів і пристосування до їх постійної зміни обіцяє фірмам набуття великих переваг у позиціях на ринку і, в кінцевому результаті, зміцнення конкурентоспроможності.

Правове середовище. Виробничі підприємства, як і всі бізнес-організації, працюють у юридичних рамках, що регулюють їх поведінку і вирішують конфлікти з погляду суспільного блага. Ділові взаємовідносини оформляються контрактами про поставку та оплату товарів і послуг із деяким лагом у часі. Тому дуже важливим є повне взаєморозуміння, знання своїх прав і обов'язків обома сторонами договорів. Ці права та обов'язки в країнах з розвиненою економікою оформлені в Контрактному праві.

Державне і політичне середовище. Держава виконує в економіці важливу роль: вона не тільки поставляє товари і послуги, але і є їхнім покупцем. Багато приватних фірм тісно пов'язані з державним сектором: це виробники військової техніки і спорядження, книг та підручників для шкіл і коледжів, медичного устаткування тощо. Держава виконує також регулятивну, захисну і керівну функцію щодо приватного сектора. Ця роль може приймати форми субсидій, податкових пільг, юридичного контролю за подіями на нерегульованому ринку, регулювання залишкового виробництва, ставки відсотка. Важливо пам'ятати, що більшість дій держави є обмежуючими (забороняючими, контролюючими), а не такими, що стимулюють приватний сектор.

Технологічне середовище, в якому оперують промислові підприємства, також має тенденцію до змін, створюючи для підприємств як додаткові можливості та переваги, так і обмеження. Як і щодо інших різновидів середовища, яке успішно функціонує, виробнича організація повинна ефективно пристосовуватися до технологічних змін і використовувати їх для отримання переваг на конкурентному ринку.

Економічне середовище. Як і інші види середовища, економічне не знаходиться в стані спокою і посилює свій вплив на сферу виробництва через власні динамічні зміни, які можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для фірм цього середовища. Причому фірми, що активно оперують, ініціюють свої спроби впливу на це середовище, мають більше шансів на довгостроковий успіх, ніж ті, що успішно пристосовуються до умов, що змінюються. Володіння знаннями в галузі економіки не є гарантією успішного бізнесу, проте це дозволяє інтерпретувати, аналізувати та прогнозувати тенденції зміни економічного середовища.

Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища. Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.

1.3 Формування цінової політики підприємства при виході на зовнішній ринок

Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими змінними маркетингу в діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика здійснює довгостроковий (позитивний чи негативний) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики полягає в тому, щоб установлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певну частку, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й оперативні задачі. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему. [87]

Фірми підходять до проблемам ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і цілі політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. Цінова стратегія фірми на зовнішньому ринку, як правило, починається з визначення власного підходу до концепції ціни, яка виробляється на основі загальної ринкової стратегії компанії.

Цілеспрямована цінова політика (оперативне вирішення завдань ) - це встановлення таких цін (і їх зміна залежно від ситуації ринку), щоб: а) оволодіти певною часткою ринку, б) розширити обсяг продажу, в) отримати планований обсяг прибутку (у коротко-довгостроковій перспективі) -- тобто забезпечити реалізацію товару в певній фазі його життєвого циклу. Попередній аналіз можливостей проникнення на цільовий ринок починається насамперед із дослідження ринку пропозиції (включаючи товари-аналоги та товари-субститути) і власного товару для визначення його конкурентоспроможності.

Сьогодні на світовому ринку, в основному, склалася певна структура цін, що визначається і підтримується великими фірмами-виробниками та експортерами товарів у галузях, а дрібні та середні компанії вважають за краще використовувати зважену цінову політику "слідування за лідером".[31]

Існує чотири типи ринків, кожний з який ставить свої проблеми в області ціноутворення і від яких залежить цінова політика продавця.

Чиста конкуренція

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту. Жоден окремий покупець чи продавець не робить великого впливу на рівень поточних ринкових цін товару.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін порозумівається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів.

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців пояснюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок.

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація, приватна регульована монополія чи приватна нерегульована монополія. У кожному окремому випадку ціноутворення складається по-різному.

За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари.

Для формування такої методики фірмі насамперед треба визначити, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку. У той же час фірма може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках частки ринку чи по показниках якості товару.

Великі компанії, що працюють на зовнішньому ринку, використовують чотири основних стратегії: [31]

§ орієнтація на низькі витрати;

§ унікальність характеристик товарів, що виробляються;

§ змішана стратегія (об'єднання двох підходів);

§ стратегія пристосувань до цінової стратегії в інноваційному плані фірми.

Процес визначення ціни товару на першому етапі включає порівняння заданих характеристик (якість товару, час доставки споживачу, функціонування ринкової мережі, темпи оновлення, якість навчання споживачів, післяпродажне обслуговування) з кращими та гіршими галузевими показниками, враховуючи думку потенційних споживачів. Ця операція проводиться у відділі маркетингу фірми за певною схемою (табл.1.1).

Таблиця 1.1

Порівняння галузевих показників при визначенні ціни товару

Характеристики	Кращі галузеві показники	Гірші галузеві показники
Якість	Вихід браку-1%	Вихід браку-10%
Час доставки споживачу	Протягом першого тижня	Протягом двох тижнів
Функціонування збутової мережі	Доставка товару та супутнього товару	Доставка товару
Темпи оновлення продукції	Високі витрати на НДОР	Низькі витрати на НДОР
Навчання персоналу споживачів	На першу вимогу споживача	У момент купівлі
Післяпродажне обслуговування	На місці у споживача	На фірмі-продуценті

На другому етапі фірма здійснює поетапну розробку продажних цін, в яку входять:

1. Калькуляція втрат виробництва й обігу, включаючи додаткові витрати на формування попиту та стимулювання продажу.

2. Аналіз ринкових цін і їхніх коливань, чинників, що визначають обсяг пропозиції та попиту, вплив конкуренції на ціни.

3. Встановлення цінових меж - верхньої (залежно від рівня ринкових цін, враховуючи вплив факторів попиту) та нижньої (залежно від величини виробничо-збутових витрат).

4. Оцінка продажу.

5. Визначення різновиду цінової політики.

6. Калькуляція цінової структури (визначення питомої ваги у ціні витрат виробництва і обігу, інших складових).

7. Визначення конкретних продажних цін, з огляду на умови платежу, вартість упаковки, транспортні витрати і т.д.

У практиці розрахунку продажних цін використовується така формула:

Ц = В/(1-П), (1.1)

де Ц - продажна ціна,

В - витрати виробництва й обігу,

П - плановий прибуток.

Великі західні компанії при виході на новий ринок та його освоєнні детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази життєвого циклу товару та особливості потенційного ринку збуту.

Для встановлення зовнішньоторгівельних цін застосовують два підходи: середньозатратний і маржинальний (граничний).

У розрахунок ціни при першому підході входять постійні та змінні витрати. В основі другого лежать додаткові витрати на випуск додаткової одиниці продукції, що можна виразити такою формулою:

mc = dc/dx, (1.2)

де mc - величина граничних витрат, dc - приріст сукупних витрат,

dx - приріст обсягу виробництва.

Оскільки постійні затрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, то граничні витрати визначаються тільки змінними затратами.

При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат, граничного доходу та ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно буде нарощувати обсяг виробництва, оскільки ціна не покриватиме величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу менша від ціни.

Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторгових цін є маржинальний підхід, оскільки у витратах невпинно знижується частка прямих затрат на робочу силу і зростає частка накладних витрат, особливо реклами та послуг, що супроводжують продаж.

Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової політики фірм на зовнішньому ринку можна виділити такі: [86,87]

1. Встановлення цін на товар при виході на новий ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод називається «політикою проникнення» і полягає у завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення на 5--10% від цін конкурентів) із метою ознайомлення з товаром фірми і привертання уваги до нього. Цей метод має короткостроковий характер. Після закінчення нетривалого терміну часу (звичайно 1-2 місяці) ціни починають поступово зростати, щоб протидіяти інфляційним процесам, сприяти адаптації до росту виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.

2. Встановлення цін на товар при введенні нового товару на ринок. У ціновій стратегії фірми цей метод іменується як «метод знімання вершків». Передбачає початкову максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування переважують над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створюють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої.

3. Встановлення цін на товар з погляду захисту позиції. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується, коли фірма контролює певний сегмент ринку й основні зусилля спрямовує на поліпшення споживчих властивостей вже існуючих товарів на ринку і за рахунок цього підвищує їхню ціну. У споживача при відповідній рекламі „накидка” на ціну викликає позитивну реакцію, оскільки береться до уваги той факт, що низька ціна - це незадовільна якість товару. При цьому широкий діапазон цін варіюється за принципом „подвійної цінової ситуації”: з одного боку, фірми орієнтуються на середній рівень зовнішньоторгових цін, з іншого - відбувається копіювання рівнів і структур цін конкурентів. Зниження цін в умовах подібної „стратегії пристосування” має ланцюговий характер, мотивами якого є бажання звільнитися від надлишкових товарних запасів, збільшити частку на ринку, визначити конкурентів, поповнити касову готівку. Тут необхідно мати на увазі, що інші фірми реагують на подібні дії адекватним зниженням своїх цін для збереження складених цінових паритетів, що змушує фірму - ініціатора цінових змін перебудовувати внутрішню фірмову інвестиційну стратегію, маневрувати завантаженням виробничих потужностей, обсягом запасів, рівнем зайнятості.

4. Встановлення цін на товар із врахуванням послідовного проходження по сегментах ринку. У ціновій стратегії фірми цей метод застосовується, коли фірма, займаючи міцні позиції на ринку, встановлює спочатку максимально високі ціни на товари, призначені для „покупців-новаторів”. Отримавши „преміальні” на основі цих цін, фірма згодом знижує ціни на ринках із високою еластичністю попиту, розширюючи кількість потенційних покупців за рахунок розширення сегменту. Однак передумовою використання вказаної стратегії повинні бути ефективний патентний захист і неможливість для фірми-послідовника швидко розкрити „ноу-хау” виробу та створити імітацію товару.

5. Встановлення цін на товар із врахуванням задовільного покриття затрат. У ціновій стратегії фірми цей метод називається політикою „цільових цін”, тобто таких, які протягом 1-2 років при оптимальному завантаження виробничих потужностей (звичайно 80%) забезпечують покриття затрат і розрахунковий прибуток на вкладений капітал (15-20%). В основі цього методу лежить або затратна форма аналізу (орієнтація на затрати: повні, прямі, усереднені, стандартні, граничні), або адміністративна (орієнтація на середні ринкові ціни, на „цінового лідера”, на попит). Ціни при цьому розраховуються або за принципом беззбитковості: ціноутворення з огляду на витрати виробництва, маркетингу, розподіл товару з врахуванням отримуваного прибутку, або за принципом „прямі витрати плюс прибуток”: нарахування стандартної націнки на собівартість товару. Деколи ціни встановлюються на основі рівня поточних цін: за основу для розрахунків беруть ціни конкурентів, а не власні витрати.

6. встановлення цін на товар з врахуванням стимулювання комплексного продажу. У ціновій стратегії фірми цей метод називають політикою „збиткового лідера”. Йдеться про продаж не одиничних товарів, а комплексів. Тоді низька ціна одного товару покривається великою кількістю інших товарів, які продаються за вищою ціною, що забезпечує отримання запланованого прибутку. Цей метод активно застосовується машинобудівними компаніями, які випускають масову та великосерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.

Окрім основних методів встановлення цін на товар у міжнародній торговій практиці вживаються й інші методи, серед яких варто виділити такі: [85,86,87]

1) встановлення цін на основі закритих торгів - розрахунок ціни з огляду на очікувані цінові пропозиції конкурентів, а не за показниками витрат і попиту. Використовується у боротьбі за підряд у процесі торгів.

2) Встановлення цін на основі відчутної цінності товару - ціноутворення на основі сприйняття покупцем ціннісної значимості товару, а не витрат продавця.

3) Встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами на доставку - визначення ціни за географічним принципом, коли фірма стягує зі всіх своїх замовників, незалежно від їх місцеперебування, одну і ту ж ціну, приплюсовуючи до неї витрати на доставку товару.

4) Встановлення зональних цін - встановлення цін за географічним принципом, коли всі замовники у межах зони платять одну і ту ж сумарну ціну, а самі ціни з віддаленням від зони підвищуються.

5) Встановлення цін відповідно до базисного пункту - встановлення цін за географічним принципом, коли продавець вибирає те чи інше місто як базисний пункт і стягує зі всіх замовників транспортні витрати у сумах, що дорівнюють вартості доставки з цього міста незалежно від місця фактичного відвантаження товару.

6) Встановлення ціни ФОБ у місці виникнення товару - встановлення ціни за географічним принципом, коли товар передасться перевізнику на умовах франко-вагон, а замовник оплачує всі витрати на транспортування від місця розташування підприємства до місця призначення.

Усі перелічені методи ціноутворення завжди використовуються фірмами комплексно, причому один і той же товар на різних ринках може продаватися за різними цінами («цінова дискримінація») залежно від варіанту товару, місця та часу продажу, особливостей внутрішньої фірмової стратегії.

Розглянемо ціну товару, як один із найважливіших елементів контракту купівлі-продажу.

Кожна зовнішньоторгова угода повинна обов'язково містити умову про ціну, за якою продається товар, чи вказівку способу визначення ціни цього товару. Поширеним способом визначення ціни є встановлення її за курсом якоїсь біржі на день поставки.

Обумовлюючи ціну товару, у контракті купівлі-продажу вказують: одиницю виміру ціни, базис ціни, валюту ціни, спосіб фіксації ціни та рівень ціни.

Одиниця виміру ціни. Порядок визначення одиниці виміру ціни залежить від характеру товару і від практики, що склалася у торгівлі даним товаром па світовому ринку. Ціна у контракті може бути встановлена: за визначену кількісну одиницю; за одиницю маси з огляду на базисний вміст основної речовини у товарі; за одиницю маси залежно від коливань натуральної маси, вмісту побічних домішок і вологи.

При поставці товарів різної якості ціна встановлюється за одиницю товару кожного виду, сорту, марки зокрема. Якщо за одним контрактом поставляється велика кількість різних за якісними характеристиками товарів, то ціни на них, як правило, вказуються у специфікаціях, що є невід'ємною складовою контракту.

При поставках комплексного обладнання ціни звичайно встановлюються за позиціями на кожну часткову поставку чи на окремі комплектуючі і вказуються у наближенні до контракту.

Якщо в основу ціни покладена одиниця маси, то потрібно виявити характер маси (брутто, нетто, брутто за нетто) або обумовити, чи включає ціна вартість тари й упаковки. Така вказівка потрібна також і тоді, коли називається ціна за штуку, за комплект.

Базис ціни встановлює, чи входять транспортні, страхові, складські та інші витрати на доставку товару в його ціну. Базис ціни звичайно визначається використанням відповідного терміна (франко-підприємство, франко-транспортер, ФОБ, КАФ, КАС, СІФ та ін.) із вказанням назви пункту здачі товару. Наприклад, у контракті записується: «Ціна становить 100 дол. США франко-вагон кордон прикордонна станція м.Чоп країни продавця».

Валюта ціни. Ціна у контракті може бути виражена у валюті країни-експортера, імпортера чи у валюті «третьої країни» На вибір валюти ціни значною мірою впливають торгові звичаї, що існують в торгівлі цими товарами.

З огляду на це, слід мати на увазі, що, по-перше, експортер звичайно прагне зафіксувати ціну у відносно стійкій валюті, а імпортер, навпаки, зацікавлений у тому, щоб встановити ціну у валюті, що знецінюється.

По-друге, не можна забувати про таке явище у міжнародній торгівлі, як «валютний демпінг» (або «валютний прибуток»), виникнення якого зумовлене різницею у русі валютних курсів валют контракту по відношенню до американського долара при довгострокових договорах поставок.

Спосіб фіксації ціни. Ціна може фіксуватися у контракті в момент його укладання або визначатися протягом терміну його дії чи до моменту виконання контракту. Залежно від способу фіксації ціни розрізняють такі види цін: тверда; рухома; з наступною фіксацією; ковзаюча.

Тверда ціна узгоджується і встановлюється в момент підписання контракту і не змінюється протягом строку його дії. Тверда ціна використовується як в угодах із негайною поставкою та поставкою протягом короткого строку, так і в угодах, що передбачають тривалі терміни поставки. Звичайно робиться примітка: «ціна тверда, зміні не підлягає»

Рухома ціна - це зафіксована при укладенні контракту ціна, яка може бути у подальшому переглянута, якщо ринкова ціна даного товару на час виконання контракту зміниться.

Звичайно у контракті обумовлюється допустимий мінімум відхилення ринкової ціни від конкретної (2-5%), у межах якого перегляд зафіксованої ціни не відбувається.

Ціни з наступною фіксацією встановлюються у призначені договорами строки на основі узгоджених джерел. Як джерела цін контракт може передбачати біржові котирування, ціни опубліковані в різноманітних довідниках та галузевих журналах, а також ціни, що реально складаються на світовому ринку і визначаються за достовірними конкурентними матеріалами.

Ковзаюча ціна застосовується у контрактах із тривалими строками поставок, протягом яких економічні умови поставок можуть суттєво змінитися.

Ковзаюча ціна складається з двох частин: базової, що встановлюється на дату пропозиції чи підписання контракту, і змінної, що визначається на період виготовлення чи поставки товару. Базова розраховується продавцем на основі конкурентних матеріалів чи інших джерел і узгоджується з покупцем при підписанні контракту. Кінцева ціна звичайно розраховується за формулою:

С₁ = С₀ / А М₁/М₀ + В Б₁ / Б₀ + Д .../ (1.3)

де С₁ - кінцева ціна; С₀ - базова ціна;

А, В -- частки, які займають у ціні окремі складові, наприклад, вартість товару, вартість робочої сили і т.д.;

М₁, М₀ - індекси цін на матеріали, що використовуються для виготовлення проданої продукції, на періоди їх закупівлі постачальником (М₁) і встановлення базової ціни (М₀);

Б₁, Б₀ - індекси заробітної плати на періоди перерахунку ціни (Б₁ та встановлення базової ціни (Б₀);

Д - незмінна частка у змінній частині ціни (прибуток, амортизація, накладні витрати).

Якщо у вартості продукції суттєву частку займають витрати на електроенергію, паливо та інші компоненти, то змінна частина формули може бути розширена на необхідне число складових елементів. При цьому сума всіх часток цих елементів повинна завжди дорівнювати одиниці

У міжнародній торговій практиці початком виміру ковзаючих цін є дата комерційної пропозиції експортера, рідше - дата підписання контракту.

Опубліковані ціни - це ціни, які повідомляються у спеціальних джерелах, що, як правило, відображають рівень світових цін, тобто експортних цін основних постачальників даного товару та імпортних цін у найважливіших центрах імпорту цього товару.

До опублікованих належать: довідкові ціни, біржові котирування, ціни, подані у загальних статистичних довідниках, ціни пропозицій. Усі вони, за винятком біржових котирувань, не є цінами контрактів, оскільки ті остаточно визначаються залежно від різних чинників у ході їх вторгування. На основі даних зовнішньоторгової статистики шляхом ділення вартості товару на його кількість визначаються середні експортні та імпортні ціни.

Розрахункові ціни застосовуються у контрактах на нестандартне обладнання, що виробляється звичайно за індивідуальними замовленнями. Тому ціни на таке обладнання розраховуються й обґрунтовуються для кожного конкретного замовлення з врахуванням технічних і комерційних умов цього замовлення, а інколи остаточно встановлюються тільки після його виконання.

Загальний розрахунок контрактної ціни потребує обов'язкового врахування технічних і комерційних поправок до ціни, яка є обгрунтуванням останньої у ході комерційних переговорів.

Технічні поправки. До найуживаніших технічних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна віднести такі:

1. Поправка на техніко-економічні відмінності. Основною умовою коректного підбору виробів-аналогів і конкурентних матеріалів для розрахунку зовнішньоторгових цін є мінімальний обсяг розбіжностей у техніко-економічних показниках порівнюваної продукції в умовах її виробництва та реалізації. Окрім того, необхідно мати на увазі, що розрахунок кожної поправки потрібно проводити за умови, що всі інші техніко-економічні параметри й умови реалізації залишаються незмінними.

Поправка на комплектацію. Для багатьох видів машин і обладнання, комплектація може бути достатньо складною і змінюватися у досить широких межах. Складність розрахунку поправки на комплектацію залежить від того, чи відомі ціни всіх вузлів, елементів і т.д. комплектації (т.зв. пропозиційні ціни). Якщо конкурентний матеріал містить такі ціни, то поправка робиться шляхом віднімання (або додавання) від (до) конкурентної ціни певної пропозиційної ціни. Звичайно поправка на комплектацію збільшує суму контракту на 8 - 10%.

Поправка на тропічне виконання. Машини й обладнання, призначені для роботи в умовах високої температури та вологи, повинні відповідати особливим вимогам і забезпечувати надійність техніко-економічних показників та інші необхідні споживчі властивості. Поправка становить 10 - 15% вартості продукції у звичайному виконанні.

Комерційні поправки. З найпоширеніших комерційних поправок у практиці міжнародної торгівлі можна виділити наступні:

1. Приведення до єдиних умов поставки. Імпортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «СІФ порт» країни-покупця. Експортні ціни приводяться до умов поставки «франко-кордон» або «ФОБ порт» країни-продавця. Дані про вартість фрахту та страхування беруться зі спеціальних даних транспортно-експедиторських організацій. Практика зовнішньої торгівлі показує, що при нормальній кон'юнктурі ринку транспортних засобів розрахункова вартість фрахту та страхування не перевищує 12-15%.

2.Поправка на вторгування. Як зазначалось, ціна пропозиції завжди вища, ніж кінцева ціна. У практиці зовнішньої торгівлі поправки на вторгування можуть доходити до 20-25%. Обґрунтованість оцінки величини цієї поправки залежить від якості конкурентного матеріалу та вміння з ним працювати, від знання конкретного постачальника та ринку і т.д. як правило, з прейскурантних цін робляться великі знижки (до 40%), із цін пропозицій - менш значні; при використанні цін контрактів поправка на вторгування переважно не враховується.