Размещено на http://www.allbest.ru/

Тема:

Совершенствование сервисной деятельности ТОО «Бакай Кран Сервис»



Содержание:

1. Теоретические основы сервисной деятельности

1.1 Сервис как специальный вид деятельности

1.2 Потребность и ее значение в развитии сервиса

1.3 Метод оценки качества обслуживания предприятия

1.4 Качество услуг как фактор конкурентного преимущества предприятия

2. Исследование коммерческой деятельности ТОО «Бакай Кран Сервис» в области обслуживания

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Характеристика сервисного обслуживания

2.3 Оценка показателей коммерческой деятельности ТОО «Бакай Кран Сервис» в области обслуживания

2.4 Оценка маркетинговой деятельности и конкурентоспособности ТОО«Бакай Кран Сервис»

3. Мероприятия, направленные на повышение сервисного обслуживания ТОО

3.1 Мероприятия по стимулированию продажи услуг

3.2 Разработка рекламной политики ТОО



Введение

На современном этапе развития рыночных отношений особую важность приобретает переориентация отечественных субъектов бизнеса на прибыльное, эффективное хозяйствование при полной экономической самостоятельности, что, в свою очередь, приводит к повышению значения оптимальной организации коммерческой деятельности.

Усиление неценовой конкуренции выдвигает достаточно жесткие требования к качеству обслуживания, основными условиями обеспечения которого являются доступность услуги для потребителя, безопасность, качество и культура обслуживания, профессионализм.

Одним из основных способов достижения конкурентного преимущества фирмы на потребительском рынке - это сервис. Независимо от сферы деятельности фирмы (производство или оказание услуг) качественное обслуживание - это единственное стратегическое решение, позволяющее опередить конкурентов.

В условиях рыночных отношений, обусловливающих жесткую конкурентную борьбу, необходимо постоянное совершенствование деятельности фирмы в сфере услуг. Фирмы должны формировать перечень услуг в соответствии с потребностями рынка и своими возможностями, имеющимися ресурсами и дополнительными издержками. Предоставление широкого спектра услуг позволяет привлечь большее количество потребителей, увеличить объемы сбыта продукции, увеличить доход, а, следовательно, и конкурентоспособность предприятия.

Фирма не сможет удержаться на рынке, если не будет уделять должное внимание постоянно изменяющейся внешней среде, причем не просто внимания, а детального исследования, анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры, совершенствуя по необходимости организационную структуру фирмы и добавляя перспективные формы обслуживания потребителей.

Этим определяется актуальность данной дипломной работы.

Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности фирмы на рынке сервисных услуг. Целевая направленность предопределила круг решаемых задач:

исследование теоретических аспектов качества обслуживания в современной экономике;

определение методики оценки качества обслуживания на рынке сервисных услуг;

исследование показателей коммерческой деятельности ТОО «Бакай Кран Сервис» в области сервиса;

оценка конкурентных позиций исследуемой фирмы на рынке сервисных услуг.

Объектом исследования является ТОО «Бакай Кран Сервис»- один из лидеров рынка сервисных услуг.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Первая глава посвящена выявлению роли услуг в современной экономики и включает структуризацию подходов к классификации услуг; особенности методики оценки качества обслуживания на потребительском рынке.

Во второй главе приводится характеристика ТОО «Бакай Кран Сервис» с позиции заявленной в данной работе проблемы, прежде всего, анализ ее сервисной деятельности. Дается оценка конкурентного потенциала объекта исследования с учетом методики определения качества обслуживания.

Третья глава содержит оригинальные разработки по устранению слабых сторон деятельности фирмы, выявленные в процессе анализа, проведенного во второй главе, а также предложения по повышению эффективности рекламной составляющей ТОО «Бакай Кран Сервис».

Для написания теоретической части дипломной работы была использована специальная литература по направлениям «Коммерческая деятельность», «Сервис», «Логистика» - это различные учебники и учебные пособия. Кроме того, были использованы статьи периодической печати. Практическая часть была написана, на основе исследования и анализа данных, собранных в процессе прохождения практики в ТОО «Бакай Кран Сервис», в том числе результатов исследования, проведенного автором данной дипломной работы.



1. Теоретические основы сервисной деятельности

1.1 Сервис как специальный вид деятельности

Для того чтобы выявить особенности сервисной деятельности, необходимо рассмотреть сущность самой деятельности, которая понимается как универсальный способ удовлетворения человеческих потребностей путем активного, преобразующего отношения к миру. Деятельность человека направлена не только на преобразование окружающего мира как природного, так и социального, но и на преображение самого человека. В этом смысле деятельность можно рассматривать как реализацию сущностных сил человека. Сущностные силы выступают интегративной характеристикой целостности человека, необходимой и достаточной для его отличия от других систем (биологических, кибернетических, информационных).

Деятельность человека реализуется в определенных актах, имеющих следующую структуру: субъект, цель, средство, предмет, действие, результат. Субъектом акта деятельности может выступать как отдельный человек, так и группа, общество в целом. Отличительной особенностью субъекта деятельности является единая осознанная цель, которая понимается, принимается и разделяется целостным субъектом. Если целевые установки субъекта деятельности, выступающего как определенное сообщество людей, различны, то будет ошибкой считать такое объединение субъектом деятельности. Сказанное выше в полной мере относится к сервисной деятельности, где субъектом акта деятельности выступает группа, фирма, творческий коллектив. Если, например, часть сотрудников консалтинговой фирмы на первое место поставит цель - получение прибыли в короткий срок и любой ценой - это, скорее всего, приведет к финансовому краху предприятия.

Не случайно, что в современных фирмах, серьезно озабоченных успехом и процветанием своего дела, формируется особая корпоративная идеология. Ее основная задача - создать коллектив единомышленников, для которых приоритетными сферами деятельности будут интересы фирмы как единого творческого субъекта. Под целью понимается «идеальный образ желаемого будущего: то, чего человек хочет достигнуть». Цель характеризует предвосхищение в сознании человека ожидаемого результата деятельности. Цель выступает как способ интеграции различных действий человека в некую последовательность или систему. Цель, организуя деятельность субъекта, приводит его, при условии правильного выбора цели, к реализации целевых установок.

Средство - это способ, каким человек достигает поставленную цель. Достаточно расхожее мнение, приписываемое иезуитам, звучит достаточно симптоматично: «Цель оправдывает средства, необходимые для ее достижения». Такое понимание средств, направленных на достижение цели, способно оправдать все что угодно и не может быть принято в современном обществе.

Нам импонирует идея известного философа В.Н. Сагатовского, который с присущей ему моральной чуткостью существенно откорректировал иезуитский афоризм: «Цель оправдывает средство до тех пор, пока средство не изменило цель».

Успех и эффективность сервисной деятельности во многом определяется умением уловить ту (иногда едва заметную) грань, когда для достижения цели, даже очень благородной, переходят к несоответствующим ей средствам.

Предмет деятельности - это то, на что направлена деятельность субъекта. По своему содержанию и структуре предмет деятельности может быть представлен природными, социальными явлениями, отношениями между людьми, вещами, созданными человеком и призванными удовлетворять его потребности.

В сервисной деятельности предмет выступает как вещь, отношение, которые подвергаются воздействию в процессе оказания или потребления услуги. Так, предметом такого вида сервисной деятельности, как образование, выступают в первую очередь те лица, которые получают образование. Предметом деятельности повара выступают не только продукты, из которых он готовит пищу, но в первую очередь люди, решившие воспользоваться его услугами за соответствующую плату.

Действие - кульминация преобразования предмета, которая осуществляется с определенной целью. Это наиболее напряженный момент, требующий средоточия всех интеллектуальных и физических сил человека, такое взаимодействие субъективного и объективного компонентов деятельности, которое детерминирует результат деятельности.

Завершающим моментом деятельности является ее результат. Именно в результате происходит опредмечивание деятельности, обнаруживается насколько цель (идеальный объект) соответствует полученному результату.

Жизнь современного человека так или иначе связана с постоянным приобретением самых различных услуг. К услугам относятся и предоставление коммунальных благ, и связь, и банковский бизнес, и оптовая и розничная торговля, транспортные перевозки, а также страхование, юридические, медицинские, образовательные услуги и т.д. От качества и количества предоставляемых услуг зависят доход государства, прибыль фирм, комфорт, безопасность и благосостояние потребителей.

Связь здесь прямая и очевидная: качественные услуги привлекают внимание, вызывают желание пользоваться ими, чтобы облегчить жизнь. Постепенно складывающаяся позитивная ситуация в системе предоставления услуг позволяет потребителям сравнить одну услугу с другой, а также подталкивает конкурентов к предоставлению постоянно улучшающихся услуг при обеспечении их качества.

Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления.

Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. А современной экономике услуга противопоставляется обычно товару. Согласно определению известного специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде. Эту же мысль несколько иначе выражают российские специалисты. По определению В.Н. Стаханова «услугу можно определить как продукт труда, полезный эффект которого выступает не в форме вещи, а в форме деятельности, направленной на вещь и (или) на человека».

Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путешествуя на самолете, посещая психиатра, подстригаясь у парикмахера, сдавая в ремонт автомобиль, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.

Можно выделить несколько специфических характеристик, присущих социальной услуге.

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус,

услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, «подновляющая лицо» у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Создатель нового продукта питания организует бесплатную апробацию своего товара.

Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студгородка, но и о том, как великолепно устраиваются выпускники этого заведения после его окончания. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например, фирма «Идеал сервис» (отдых класса люкс), обслуживание «На красном ковре» (т. е. как высоких почетных гостей). В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость, которая станет своеобразным «лицом» предлагаемой услуги.

Весь спектр услуг по осязаемости-неосязаемости можно представить в виде следующей диаграммы, представленной на рис. 3.

Рис. 3. Спектр осязаемости - неосязаемости

2. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Выбирая вуз, специальность, потенциальный студент может достаточно полно ознакомиться с содержанием учебного процесса, с условиями, в которых будет происходить обучение. Но потребить услугу в области образования он сможет лишь тогда, когда приступит к процессу обучения. Причем качество его обучения будет напрямую зависеть не только от квалификации преподавателей, наличия учебных пособий, но, в большинстве своем, от приложенных самим студентом усилий. Т.о., в самом характере потребления услуги должны присутствовать способы ее эффективного потребления.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями, когда на сеансе психотерапии присутствует сразу более 300 человек. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

3. Непостоянство качества предоставляемой услуги. Качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места их оказания. Так, призер международного конкурса парикмахеров пострижет вас гораздо лучше, чем только что окончивший курсы молодой парикмахер. Но и опытный парикмахер может подстричь вас по-разному, в зависимости от своего физического состояния, расположения духа, настроения в момент обслуживания клиента. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Для обеспечения контроля качества фирмы по предоставлению услуг могут провести два мероприятия. Во-первых, выделить средства для привлечения и обучения по-настоящему хороших специалистов. Авиакомпании, банки и отели тратят значительные суммы на обучение своих служащих искусству добротных

4. Несохраняемость сервисной услуги. Услуга это товар, не подлежащий хранению. Приобретая авиабилет по значительно более низкой цене, Вы тем самым гарантируете фирме, что не будете требовать полного возврата стоимости билета в случае отказа от полета. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно заблаговременно позаботится о том, чтобы услуги были вовремя приобретены. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. Их особенностью в современном мире является стремительное возрастание количества рабочих мест в сфере услуг по сравнению с производственной сферой, что достаточно красноречиво отражено на рис. 4.

Рис. 4. Динамика роста количества рабочих мест в секторе услуг

К сфере обслуживания относится и государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимостью. В настоящее время можно выделить следующие секторы услуг, которые предлагают клиенту различные сервисные фирмы:

1. Авиакомпании.

2. Транспортные организации (железнодорожные, водные, автомобильные).

3. Гостиничное хозяйство.

4. Страховые компании.

5. Юридические фирмы.

6. Рекламные агентства.

7. Бытовое обслуживание.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно

возникают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату помогут вам сбалансировать свой бюджет, разбудят вас утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего и т.п. Может быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов крупного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Как не вспомнить об услугах, которые предлагает, пока только на экранах телевидения, «Агентство НЛС» или «Ателье иллюзий».

Возможно, что в недалеком будущем появятся сервисные услуги по решению нестандартных проблем, возникающих у клиента.

Если вам нужны деловые услуги, другие фирмы спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряжение временных секретарей и даже руководителей.

Остановимся на характеристике услуг со стороны спроса. Существенным образом на спрос может повлиять установление дифференцированных цен, при котором часть спроса смещается с пикового времени на периоды затишья. Среди примеров такого подхода - установление низких цен на утренние и дневные сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение уик-энда.

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1) услуги по предоставлению жилья;

2) обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3) отдых и развлечения;

4) индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5) медицинские и другие услуги здравоохранения;

6) частное образование;

7) услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8) страховые и финансовые услуги;

9) транспортные услуги;

10) услуги в области коммуникаций.

В данном перечне мы хотели бы привлечь внимание к седьмой группе, в которой под термином «профессиональные» объединены разно отраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;

услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента;

услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами, несомненно, явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

Конец 70-х и начало 80-х гг. ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание сооотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 г. Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг:

постоянными и временными;

обратимыми и необратимыми;

физическими и ментальными.

В том же году Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий -- низкий) сервисной организации с клиентами, а Томас -- в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две наиболее общие группы услуг, базирующиеся на использовании человеческого труда (people based services) и на использовании автоматического оборудования. В состав первой группы входят:

услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);

услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);

услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа включает:

автоматизированные услуги (automated);

услуги, выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);

услуги, выполняемые с помощью квалифицированных операторов (operated by skilled operators).

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществляет публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикацияудостаивается престижной премии, а арсенал маркетологов пополняется весьма весомым и гибким инструментом.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);

характер этих действий - являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех группах отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например: перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например: фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула -- mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) - достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций, исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Рассматривая содержание сервисного компонента в продуктовом предложении в качестве дифференцирующего признака, Котлер в 1991 году предложил идентифицировать четыре группы продуктов.

1. Чистый осязаемый товар (a pure tangible good). В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг (a tangible good with accompanying services). В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (to enhance its consumer appeal). Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п. Котлер ссылается на Левитта, который отмечает, что «чем сложнее производимый вид продукта (например: автомобиль, компьютер), тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю (например, выставочные залы, доставка, ремонт и техобслуживание, руководство по эксплуатации, подготовка операторов продаваемых приборов и машин, выполнение гарантийных обязательств). «Дженерал Моторз» является скорее сервисно-интенсивной компанией (more service-intensive), нежели производственно-интенсивной (manufacturing-intensive). Если бы она не предоставляла услуг, то объем ее продаж сразу бы снизился».

3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами (a major service with accompanying minor goods and services). В этом случае основную часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами (supporting goods).

Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее, перевозка включала такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета. Наконец, для осуществления услуг по перевозке необходимо наличие такого капиталоемкого товара, как самолет, но основную часть предложения все-таки составляет услуга.

4. Чистая услуга (a pure service). Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд (personal needs) - персональные услуги (personal services) или нужды предприятия

(business needs). Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание (an employee on a retainer). Производители услуг обычно разрабатывают различные программы маркетинга для рынка личных услуг и рынка услуг предприятиям.

Наконец, производители услуг различаются по своим целям (objectives), которые могут быть ориентированы на получение прибыли (profit) или на не-коммерческую (неприбыльную - nonprofit) деятельность, а также по характеру собственности - частной (private) или общественной (public). В результате комбинации этих характеристик возникают четыре различных типа сервисных организаций. Совершенно очевидно, что программы маркетинга больницы с частным капиталом будут серьезно отличаться от программ аналогичного учреждения, созданного благотворительным фондом.

Несмотря на уже имеющуюся в настоящее время достаточно основательную разработку фундамента классификации услуг в маркетинге, этот процесс нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых и новых маркетинговых идей. В частности, серьезным катализатором здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств телекоммуникаций.

По нашему мнению, мир сервиса уже сделал шаг в новое измерение, где одним из первых вопросов, на который потребуется найти ответ многим управляющим компаниями, наряду с классическим - каким бизнесом мы занимаемся? - будет - в каком рыночном пространстве мы собираемся работать?

Ранее традиционное единое рыночное пространство теперь имеет две составляющие:

существующее в реальной действительности - реальное рыночное пространство (РРП);

существующее в виртуальной действительности - виртуальное рыночное пространство (ВРП).

Вводя этот новый признак в коммерческую классификацию услуг, мы также отображаем реально существующую действительность. По мнению западных специалистов, в недалеком будущем банковские учреждения ожидают революционные изменения. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, где будет обрабатываться информация.

Первый шаг на этом пути уже сделан. В октябре 1995 г. в США открылся первый в мире виртуальный банк (Security First Network Bank). Он представляет своим клиентам возможность оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Internet. Адрес этого банка: http:// www. sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Ониоперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты.

В планах банка - виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель - полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство.

Примечательно, что Security First Network Bank выплачивает по депозитному сертификату сроком на 1 год и минимальной суммой 1500 долл. 6% годовых - это больше, чем другие банки.

Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий. Одновременно современный рынок товаров и услуг предлагает самый разнообразный спектр их взаимосвязи.

Рис. 5. Соотносительное содержание товаров и услуг в различных видах деятельности

Уже в XX веке сервис превратился в крупномасштабную сферу человеческой активности. Сейчас более 70% населения, занятого в экономике промышленно развитых стран, работают в сфере услуг. Закономерности сервисной деятельности определяют детальный анализ, без которого ее невозможно организовать на уровне современных требований.

К сфере услуг, или сервисной деятельности, принято относить ряд крупных секторов экономики: торговлю, финансы, транспорт, здравоохранение, индустрию развлечений и спорта, а также сферы науки, образования и управления (хотя деятельность в трех последних сферах не сводится только к оказанию услуг).

В сфере торговли сервис делится на предпродажный (демонстрация, проверка и упаковка товара) и послепродажный, включающий, в свою очередь, гарантийное (бесплатное) обслуживание в течение установленного срока и послегарантийное обслуживание (может продолжаться в течение всего периода эксплуатации изделия) Удовлетворяя потребности пользователя товара, такой сервис становится дополнением процесса производства и помогает повысить спрос на товар, освоить новые рынки сбыта.

Кроме того, сервис в материально-преобразовательной деятельности проявляется в создании организаций и общественных структур, способных выполнять сервисные функции. К материальной сфере деятельности относится удовлетворение некоторых потребностей самого человека (медицинские, бытовые услуги, услуги общественного питания, услуги в области спорта и физической культуры, образовательные услуги).

Познавательная форма деятельности направлена на удовлетворение не материальных, а духовных потребностей человека - предоставление знаний или информации.

К этому типу относятся образовательные услуги, хотя они не всегда сводятся только к передаче информации, а включают процесс общения, воспитания, выработки навыков какой-либо деятельности. Получение, обработка, структурирование и предоставление информации превратилось в современном обществе в широкую сферу деятельности, которую можно назвать информационным сервисом.

Многочисленные службы и организации, действующие во всем мире, обеспечивают своих потребителей информационными услугами. В последние годы одним из главных технических средств предоставления информационных услуг стал Интернет.

Информационный сервис, обеспечивающий познавательную деятельность общества, делится по нескольким уровням сложности, различающимся глубиной анализа и переработки информации.

Задача ценностно-ориентационной формы деятельности - установить, какое значение имеют эти явления для человека, выработать определенное отношение к ним, дать им оценку. Эти оценки, конечно, зависят от человека и от того типа общества, в котором он живет.

Сервис в области ценностно-ориентационной деятельности осуществляется через:

- рекламу;

- экспертизу;

- психодиагностику;

- имиджмейкерские услуги;

- художественно-оформительскую деятельность;

- услуги религиозного характера.

Услуги рекламы и весь процесс продвижения товара на рынок можно рассматривать как изменение существующей у потребителя системы ценностей. В простейшем случае реклама стремится сформировать спрос на отдельный товар или услугу, убедить людей, что он (она) представляет для них несомненную ценность.

На более высоком уровне рекламный сервис решает сложную ценностно-ориентационную задачу - пытается сформировать постоянный, устойчивый спрос на некий товар или услугу, сделав их необходимой составной частью всего образа жизни, знаковым продуктом, без потребления которого человек не представляет свое существование.

Экспертиза в сфере торговли, моды, дизайна и других видов художественного творчества также формирует и изменяет систему ценностей. Экспертные услуги влияют на спрос, подтверждая или отрицая от имени государства или сообщества признанных специалистов высокое качество (высокий художественный уровень) товара, услуги или произведения искусства.

Услуги имиджмейкеров и услуги по организации связей с общественностью предоставляются для создания привлекательного образа фирмы, политической партии, общественной организации или отдельного лица. Их задача - поднять престиж, ориентировать потребителей или избирателей на заданные мнения и действия. В этом случае организуется систематическое воздействие на те или иные группы людей для формирования у них заранее предусмотренных настроений и представлений, что должно привести к поддержке потребителя услуги.

Коммуникативная форма деятельности - это организация общения (коммуникации) между отдельными людьми и (или) организациями. К этому направлению сервисной деятельности можно отнести организацию презентаций, встреч, конференций, выставок, переговоров, общения в Интернет, услуги по переводу с одного языка на другой, психологический тренинг общения, в какой-то степени - деятельность средств массовой информации, услуги связи.

Сервис при организации личного общения направлен на создание условий для прямых человеческих контактов. Он будет существовать всегда, так как позволяет найти наилучшие возможности для взаимопонимания людей. Общение при помощи письменности и бумажных технологий требует особого класса услуг по организации непрямого взаимодействия через знаковые системы (услуги почты, печатная информация).

Наконец, сервис с использованием электронных средств коммуникации резко расширяет возможности общения, делая его более оперативным, преодолевая пространственную разобщенность и частично восстанавливая механизмы непосредственного личного общения.

1.2 Потребность и ее значение в развитии сервиса

Потребности пронизывают все сферы деятельности человека, определяя развитие экономики, политики, культуры, стимулируют сферу сервисных услуг. Потребность - это форма связи живых организмов с внешним миром, источник их внутренней активности. Потребность как внутренняя сущностная сила организма побуждает его к осуществлению качественно определенных форм активности, необходимых и достаточных для развития индивида и рода. В первичных биологических формах потребность выступает как нужда, испытываемая организмом в чем-либо, находящемся вне его и необходимом для его жизнедеятельности. Биологическим потребностям присущ гомеостатический характер: побуждаемая ими деятельность всегда направлена на достижение оптимального уровня функционирования основных жизненных процессов, возобновляясь при отклонении от этого уровня и прекращаясь при его достижении.

Система потребностей человека - это постоянно развивающаяся система, включающая в себя следующие стадии:

возникновения, когда потребность осознается человеком;

становления, когда идет процесс организации потребности; зрелости, когда система достигает состояния целостности;

преобразования, в рамках которой начинается процесс дезорганизации системы.

Рассмотрим каждый из выявленных этапов становления и развития системы потребностей человека более подробно.

Возникновение означает появление новой потребности, но не из «небытия», а на основе предшествующего развития потребностей человека. Основными причинами этого является противоречие между уже сформированными потребностями и потребностями формирующимися.

На стадии становления происходит количественный рост социальных потребностей в связи с их нарастающим многообразием. Он сопровождается дифференциацией и одновременной интеграцией элементов системы потребностей, установление между ними взаимодополнительных связей. Так, установлено, что люди, обладающие устойчивым материальным положением, гораздо больше приобретают услуг, связанных с удовлетворением их потребностей в более качественном обслуживании, отдыхе и т.д.

Система человеческих потребностей вступает в стадию зрелости, когда взаимосвязь ее элементов становится максимальной для данных условий, когда система превращается в целое, т.е. в « то, у чего не отсутствует ни одна из тех частей, состоя из которых оно именуется целым от природы, а также то, что так объемлет объемлемые вещи, что последние образуют нечто одно». Во взаимодействии образующих ее биологической и социальной подсистем преобладает гармония.

Достигнув целостного состояния, система потребностей устремляется к стадии преобразования, где развитие ее определяется динамическим равновесием между становлением и преобразованием оставляющих ее элементов.

Преобразовательные процессы имеют место на протяжении всей истории развития системы потребностей. На пути к целостному состоянию ее структура постоянно изменяется, преобразуется. Но, по сравнению с преобразованием становящейся системы, преобразование системы уже сформировавшейся, зрелой имеет свою специфику. Система потребностей социального субъекта способна к прогрессивным преобразованиям на основе гармоничного равновесного взаимодействия образующих ее систем. Жизнеспособность системы человеческих потребностей, возможность существовать неопределенно долгое время определяется тем, насколько эта потребность является востребованной обществом, с одной стороны. И, с другой стороны, насколько качественно эта потребность удовлетворяется в процессе сервисной деятельности.

Потребности человека принципиально отличаются от потребностей животных. Даже биологические потребности человека приобретают иную, социальную, окраску. Человек, как существо социальное способен подняться над своими биологическими потребностями, сублимировать их, сознательно перевести в иное социальное измерение.

Академик С.С. Лихачев, вспоминая блокадные годы, писал, что они с женой изобрели оригинальный способ борьбы с голодом. В блокадном Ленинграде они читали друг другу стихи любимых поэтов и это помогало им на какое-то время забыть чувство голода.

Высшие потребности человека отражают его связь с социальными общностями разных уровней, а также условиями существования и развития самих социальных систем. Социальность всех без исключения человеческих потребностей проявляется в их содержании, происхождении и способах удовлетворения. Потребности человека не врождены, а формируются в онтогенезе в процессе освоения им жизненного мира на основании врожденных предпосылок, создающих возможности для развития личности человека - его талантов и способностей. Существенную роль в развитии потребностей человека играет социальная востребованность на тот или иной вид деятельности. Когда в обществе вызревает потребность в появлении людей, обладающих определенными навыками, умениями, они, такие фигуры, возникают.

Хотя следует отметить, что сам факт востребованности именно такого типа личности не всегда осознается и оценивается обществом.

Именно этим можно объяснить «взлеты» востребованности произведений А.С. Пушкина и других выдающихся отечественных писателей.

Потребности человека во многом связаны с мотивами его деятельности.

Замечено, что повышение заработной платы не всегда влечет за собой увеличения интенсивности труда. Макс Вебер приводит яркий пример: помещик платил жнецам по 1 марке в день за уборку 1 моргена, они убирали 2,5 моргена и получали соответствующую плату. Рассчитывая повысить темп уборки, он увеличил плату в полтора раза. Вместо ожидаемых им 3,75 моргена, жнецы стали собирать меньше 2 моргенов, за что и получали соответствующую плату. Причина объяснялась отсутствием необходимости зарабатывать больше чем им было нужно для удовлетворения естественных потребностей.

Аналогичные примеры можно привести и из жизни современного европейского сообщества. В Германии для лиц, не желающих работать, установлена определенная денежная компенсация, покрывающая их минимальные расходы на питание. Средства, необходимые им для удовлетворения других потребностей - приобретение пива, вина - они, обычно собирают подаянием.

На вопрос - не желают ли они заработать средства для безбедной жизни? - можно получить достаточно красноречивый ответ: «Я свободный человек и не хочу работать!»

Несколько иная ситуация складывается в романе О. де Бальзака «Шагреневая кожа». Молодой буржуа, Растиньяк, получив в подарок кусочек кожи, способный удовлетворить все его потребности, в конце своей жизни мечтает только об одном - ничего не желать.

Создание некоей универсальной классификации потребностей представляется задачей маловероятной. Плюрализм потребностей определяется многогранностью человеческой природы, а также разнообразием природных и социальных условий, в которых они возникают и развиваются.

Сложность классификации кроется в том, что потребности являются предметом изучения одновременно нескольких наук, по-разному определяющих основания классификации потребностей.

Например, польский психолог К. Обуховский насчитал 120 классификаций потребностей, составленных по самым разным основаниям. П.М. Ершов в книге «Потребности человека» считает наиболее удачными две классификации. Первая принадлежит Ф.М. Достоевскому, который множество интересов и потребностей людей разделил по сложности их содержания. Получилось три группы:

1. Потребности в материальных благах, необходимых для поддержания жизни

2. Потребности познания

3. Потребности всемирного объединения людей

Г.Ф. Гегель все потребности распределил по четырем группам:

1. Физические потребности

2. Потребности права, законов

3. Религиозные потребности

4. Потребности познания

«Первую группу, по Достоевскому и по Гегелю, можно назвать потребностями витальными; третью, по Достоевскому, и вторую, по Гегелю, - потребностями социальными; вторую, по Достоевскому, и четвертую, по Гегелю, - идеальными».

Исходя из целей настоящего учебного пособия, воспользуемся классификацией потребностей, наиболее полно отражающей виды сервисной деятельности, основная цель которой предоставление услуг, удовлетворяющих потребностям человека. Отметим среди них главные: биологические, материальные, социальные и духовные потребности. Внутри этих основных базовых потребностей можно обнаружить значительное число модификаций, обладающих специфическими характеристиками. Материальные потребности включают потребности в комфортном жилье, транспортных средствах, обеспечения безопасности. Среди социальных потребностей выделяют потребность в самоидентификации личности, в защите прав и достоинств человека, потребностей социально-гуманитарной ориентации.

Любая потребность характеризуется направленностью на тот предмет или услугу, которую человек хотел бы приобрести. В сфере сервисных услуг человеку должна быть предоставлена возможность приобрести необходимую услугу.

Биологические потребности выступают как первичные потребности жизнедеятельности организма, необходимые для его нормального функционирования. К ним относятся питание, расширение жизненного пространства, продолжение рода, потребность физического совершенства, сохранения и поддержания здоровья. Соответственно, сервисная деятельность должна предоставить эти услуги. Процесс предоставления сервисных услуг для удовлетворения биологических потребностей имеет свои особенности, обусловленные не только стоимостью услуги и материальным благосостоянием ее потребителя, но и культурными традициями страны.

Так, для удовлетворения потребности в пище существуют национальные, европейские, азиатские системы питания, которые необходимо учитывать при предоставлении услуги. Питание, будучи сервисной услугой, предполагает не только удовлетворение биологической потребности в пище, но несет в себе и значительную анимационную нагрузку

Успешная деятельность в области сервиса возможна там и тогда, где и когда, удовлетворяя биологические потребности клиента, профессионал сервисного обслуживания будет заботиться о том, чтобы предоставляемая им услуга давала человеку не простое насыщение, а истинное удовольствие.

Материальными можно назвать потребности в необходимых и достаточных средствах удовлетворения жизненно важных условий для человеческого бытия. Материальные потребности человека определяются многими факторами. Наиболее важные среди них - наличие денежных средств, ценностных установок, уровня образования, принадлежность к определенной социальной группе.

Если сервисное обслуживание представляет собой достаточно развитую систему, то, при условии регуляции цен, качества товаров и услуг, каждый человек должен быть обеспечен нормативным минимумом, удовлетворяющим его материальные потребности. Но, как свидетельствует народная мудрость: «у кого-то жемчуг мелковат, а у кого-то щи пустоваты».

Вещественное богатство тогда может являться истинной гуманистической ценностью, когда оно рассматривается как средство, а не как цель бытия человека. По сравнению с вещественным богатством как самоцелью и смыслом жизни всестороннее развитие личности имеет то преимущество, что оно неотчуждаемо и, как таковое, составляет внутренний мир человека, реализуясь в его духовном богатстве.

Социальные потребности составляют широчайшую сферу, в которой раскрываются многочисленные таланты человека. Именно на уровне социальных потребностей раскрывается такое характерное свойство человека, как способность создавать нечто для другого. Только в совместной деятельности с другими людьми человек способен раскрыть себя как личность.

Как существо духовное, человек стремится к приобщению к духовным ценностям, которое может быть реализовано в процессе удовлетворения его духовных потребностей. Наиболее полно духовные потребности человек удовлетворяет в процессе общения, в процессе постоянного диалога с другим, подобным ему, живым существом.

Создание условий для удовлетворения духовных потребностей в сервисной деятельности представляется перспективной сферой сервиса. Формы организаций этих условий могут быть предельно разнообразны: от создания клубов по интересам, Домов творчества, диско-кино-клубов до … коммуникативных семинаров, где основная цель - научить людей общаться и получать от этого истинное удовольствие.

Духовные потребности - это неугасимое стремление обогатить свою личную духовную жизнь через общение с другими людьми.

В процессе удовлетворения своих потребностей человек приобретает ту или иную услугу и от того, насколько качественной она будет, зависит успех сервисной деятельности в целом.

В современной американской сервисологии прочно утвердилась иерахия потребностей, разработанная А. Маслоу. Ее цель помочь объяснить мотивация человека в потреблении товаров и услуг. Маслоу идентифицировал пять категорий потребностей и описал их в иерархическом порядке: физиологические потребности, потребность в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Иерархия потребностей представлена на рис. 1.

Рис. 1. Иерархия потребностей по А. Маслоу

Теория Маслоу обеспечивает менеджеров полезной схемой для понимания поведения человека, который выступает в качестве реального или потенциального потребителя услуг.

Теория А. Маслоу может обосновать, но не всегда объяснить поведение человека-потребителя. Современные покупатели товаров и потребители услуг значительно отличаются в своем образе жизни, вкусах, привычках. Становится все более сложным делом разбить их на те или иные группы.

Именно поэтому школы маркетинга, изучающие поведение потребителей разработали различные модели принятия решения потребителями. Одна из них, представленная на рис. 2. Особо выявляет значение внешних и внутренних факторов потребления.

Согласно этой позиции (и предложенная схема тому достаточное свидетельство) выделяет две основные группы, оказывающие влияние на поведение потребителя: внешние и внутренние влияния. Внешние влияния как бы находятся вне сферы непосредственного влияния на человека, но именно они формируют ту среду, в которой живет и развивается человек. К ним относятся: ценности, собственно культура, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство, маркетинговые воздействия.



Рис. 2. Модель поведения потребителя (Источник: Хаксевер К., Рендер Б., Рассел, Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг. СПб.: Питер, 2002. С. 74)

1.3 Методоценки качества обслуживания предприятия

Укрепление конкурентных позиций предприятий, функционирующих в социально-культурной сфере в условиях конкуренции возможно на основе получения оптимальной прибыли путем обеспечения необходимого качества обслуживания и снижения издержек по оказанию услуг. Между тем многие предприниматели, стремясь увеличить прибыль за счет снижения издержек, ухудшают качество обслуживания.