Потребности и их согласование

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПОТРЕБНОСТИ И ИХ СОГЛАСОВАНИЕ

Оглавление

1. Ценность - основа систематизации потребностей

2. Качество потребления и его затратность

3. Структура качеств потребления и ее наблюдения

4. Структура потребностей и ее формирование

5. Уровень потребления и его определение

6. Система потребностей и ее образование

Литература

1. Ценность - основа систематизации потребностей

Потребности и блага как цели и средства потребления

Основными категориями, отражающими процесс потребления, должны являться категории "потребность", "благо". Поэтому начнем настоящую главу с уточнения их определений и представления соотношения между ними, определяющему методологию построения данной главы.

Методология анализа процесса потребления

В качестве методологического вступления к материалу настоящей главы приведем применяемое в ней соотношение между основными категориями, характеризующими процесс потребления.

На рис. 1 показано разделение на три позиции (подуровня) и взаимосвязь составляющих элементов потребления: потребление в целом, конкретные удовлетворяемые при этом потребности и используемые для этого блага. В табл. 1 показаны категории, применяемые для относительной (внутри позиции).

Теоретическая неоперациональность понятия "потребность"

Рассмотрим определения потребностей и благ, встречающиеся как в литературе по экономике, так и в прикладной экономической дисциплине -маркетинге, которая берет их, как правило, из курса психологии.

Так в монографии "Стратегический маркетинг" проф. Ж.Ж. Ламбен упоминает, что : "По словарю, потребность есть требование природы или социальной жизни". В психологических словарях встречаются и более развернутые определения: "Потребность - психическое явление отражения объективной нужды организма в чем-либо (биологические потребности) или личности (социальные или духовные)".

Тема потребностей является достаточно сложной. Как отмечает тот же Ж.Ж. Ламбен "Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии".

Поэтому в данной монографии, мы будем касаться темы потребностей лишь в том объеме, который необходим и достаточен для построения теории спроса. Однако мы не будем и полностью игнорировать тему потребностей, как это имеет место в современной теории потребления.

В литературе по экономической теории понятие "потребности" хоть и встречается (чаще в контексте), но фактически является недостаточно определенным и не связанным с основной категорией теории -"полезность". Так в словаре понятий и терминов учебника К. Макконнелла и С. Брю, содержащем около 900 терминов, не нашлось место для определения понятия "потребность", хотя, конечно же, присутствует определение "полезности". Аналогично - в трехтомном учебнике Э. Долана и Д. Линдсея.

Анализ современной экономической теории выбора потребителя показывает, что она не испытывает надобности во введении в систему теоретических понятий дополнительного понятия "потребность", кроме понятия "полезность", достаточного, с ее точки зрения, для обоснования поведения потребителя.

Однако сама теория поведения потребителя остается невостребованной моделями более высокого, обобщающего уровня, т.е. практически не является фундаментальной теорией, о чем и говорит приведенная во введении ссылка на комментарий к заголовку главы 23 "Теория потребительского поведения" в учебнике Макконнелла и Брю

Поэтому и не приходится удивляться, что в маркетинге, как практической дисциплине, ситуация прямо противоположная. Маркетинг фактически игнорирует бесполезную на практике теоретическую "полезность" и возвращает в набор операционных понятий "потребность", так как уже не может игнорировать существование на практике различных потребностей, сводя их к единственному теоретическому примитиву полезности или удовольствия. Так в предметном указателе к монографии известного американского маркетолога Ф. Котлера "Маркетинг", содержащем около 500 терминов, уже, наоборот, не нашлось места для определения понятия "полезность", но присутствует определение "потребности"

Однако не все специалисты маркетинга просто игнорируют современную теорию потребления, методологически основанную на "полезности" вместо "потребностей". Известный европейский маркетолог профессор Ж.Ж. Ламбен пытается проанализировать отражение потребностей человека в экономической теории. И приходит он к весьма неутешительному для теории потребления выводу, подчеркивая следующее: "Слабость гипотез, положенных в основу экономических методов, подчеркивалась многократно. В экономической теории концепция рациональности определяется как эквивалент концепции когерентности... Но этого совсем недостаточно, если изначальная мотивация игнорируется, слабо изучена или упрощена до крайности, как в случае с экономическими моделями. Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и «человеком реальным»?".

В предыдущей главе уже пояснялось, что основная методологическая ошибка изобретения "полезности" в полном игнорировании разнообразия различных потребностей и реальной несводимости их к одной ненасытной нужде - в "удовольствии", "наслаждении", "полезности" и других синонимов, выражающих нечто самой теории непонятное и поэтому практически неопределимое

Потребности как цели деятельности потребителя

Вообще то определение потребности представляет собой общегуманитарную проблему. Вспомним вышеприведенное высказывание Ламбена о бесконечной полемике вокруг понятия потребности. Т.к. экономическая теория фактически отказалась от операционального применения понятия "потребность", то эти проблемы ощущаются в прикладной дисциплине - маркетинге, в частности перекрытие его с понятием "нужда".

Так у маркетолога Ф. Котлера: "Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида", а "Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо". Таким образом, получается, что потребность - это нужда, а нужда - нехватка чего-либо. Не удивительно, поэтому, что "Продавцы часто путают потребности с нуждами" или "Потребности, желания и спрос часто путают".

Мы же определим потребность как характеристику требуемого состояния самого человека и/или окружающей среды, а нужду - как необходимость восстановления требуемого состояния при его изменении.

Для пояснения вышесказанного представляется уместным вспомнить хорошо понятную всем обиходную фразу: "Комфортно - это когда тепло, светло и насекомые не кусают". Вот это именно и есть перечисление потребностей в определенных "нормальных" режимах температуры, освещенности, отсутствия болевых ощущений и т.п. При отклонении же соответствующего показателя от нормы и возникает нужда в восстановлении требуемого состояния, вызывающая необходимость получения и использования средств: отопления, освещения, борьбы с насекомыми и т.п.

С точки зрения кибернетики можно сказать, что потребность - это задание для системы регулирования, которая нуждается в средствах воздействия на объект регулирования с целью поддержания заданного значения. Например, уровень жидкости в емкости поддерживается за счет изменения ее подачи или отбора. В организме чувство голода или жажды возникает при отклонении содержания питательных веществ или воды от требуемых для нормальной жизнедеятельности значений.

Социальные потребности также являются целевыми состояниями, только отражают положение (самооценку и внешнее признание) человека в обществе, его уровень на социальной лестнице. Нужды возникают при отклонении самооценки от намеченного значения и стимулируют действия по его достижению.

Вышесказанное наглядно отражает реальную незаменимость потребностей. Ведь тепло и светло - это не одно и то же. Поэтому экономической теории не остается ничего другого, как отказаться от "полезности" и обратить свои взоры к потребностям, разработать модели систем потребностей и методы их исследования.

При этом потребности надо рассматривать как независимые цели деятельности, выбор которых осуществляется по степени их важности.

К вопросу характеристик и систематизации потребностей мы еще вернемся, а пока рассмотрим средства удовлетворения потребностей -блага.

Блага как средства достижения целей

При рассмотрении понятия "благо" обратим особое внимание на взаимосвязи благ с потребностями. Начнем рассмотрение благ и их свойств с анализа известных определений. Так в популярном словаре Коллинза по экономике дается следующее определение "Блага, или товары -любые материальные экономические продукты (автомобили, стиральные машины, инструменты, агрегаты и т.д.), которые способствуют прямо (конечные продукты) или косвенно (промежуточные продукты) удовлетворению человеческих потребностей". При этом в ссылке на "потребительские товары кратковременного пользования" уточняется, что они "расходуются и приносят удовлетворение, или полезность", непосредственно во время их потребления, т.е. фактически служат одной цели - удовольствию.

Однако в последних работах по маркетингу встречаются более уточненные понятия: "важно не сводить понятие блага или товара лишь к физическим предметам. Все, что может обеспечить удовлетворение, может быть названо благом. Это включает в себя людей, идеи, организации, услуги, а не только предметы". И далее: "С указанной точки зрения блага рассматриваются как совокупность свойств, или атрибутов, а потребитель -как созидатель конечного удовлетворения".

Таким образом, блага представляются уже как совокупность свойств. Далее поясняется, что "покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар".

Поэтому отражаемые маркетингом практические реалии подводят к пониманию того, что блага фактически являются средствами. Но чего? И здесь все также доминирует традиционный подход - конечно же получения полезности, удовольствия, как единственной потребности и цели потребителя.

Но в маркетинге, как прикладной дисциплине, уже не могут не проявляться противоречия однопотребностного подхода, просто игнорируемые экономической теорией, не видящей, кроме удовольствия, никаких потребностей. Поэтому и получается, что, с одной стороны,

упоминаются различные потребности, как например : "Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности", а с другой - все то же стремление покупателя к всеохватывающему удовольствию.

Чтобы уйти от всеохватывающей "полезности", будем определять благо как средство удовлетворения конкретной потребности, обладающее нужными именно для этой цели свойствами. Поэтому правильный выбор благ, как средств, невозможно теоретически отразить без правильной формулировки целей, но ей не может быть примитив "полезности". Реальные цели - это независимые между собой потребности.

Проблемы научного понимания ценности

Первоначальной задачей теории ценности в экономической науке было "найти некую эмпирически не наблюдаемую сущность, субстанцию, первооснову товарных цен... В русле этих поисков лежит и гипотеза о «застывшем» или «овеществленном в товаре труде» как субстанции ценности".

Фактически классическую школу процесс потребительского выбора вместе с его ценностными ориентирами не интересовал "Дело в том, что ценность товара теоретики английской классической школы определяют через трудовые затраты". Ведь если в формировании цены, согласно трудовой теории ценности, определяющую роль играют издержки производства, то и без модели потребителя можно было решать проблемы "межотраслевой конкуренции, движения капитала, выравнивания нормы прибыли - процессов, соединяющих хозяйственную деятельность разрозненных эгоистов в гармоничную общественную систему".

Т.о. фактически создавалась только модель предпринимателя, ведь"Главным компонентом модели человека английской классической школы была специфическая мотивация - собственный интерес. Именно это выделило политическую экономию из моральной философии, трактовавшей человеческую мотивацию более широко".

Маржиналистская методология обратила внимание теории на потребительский выбор. Однако одноцелевой методологический подход, при этом, практически сохранился; ведь по аналогии с "собственным интересом" предпринимателя потребитель стал стремиться к "собственному удовольствию".

В кардиналистской версии теории потребления определяющую роль стали играть эмоции (удовольствия, наслаждения) связываемые с потреблением конкретных благ и получившие название "полезность". Точнее сказать, известное в быту понятие полезности благ в теории было отредактировано введением в него эмоциональных реакций -удовольствий в связи с чем полезность стала зависеть не только от свойств потребляемых благ и их количества, но и процесса потребления.

Не удивительно, что этот нереальный гибрид из-за своей целеобобщающей одноцелевой основы не поддавался ни вразумительному объяснению, ни эмпирическому наблюдению, что и привело к появлению ординалистской версии теории (рис. 2), попытавшейся вообще исключить эмоции из рассмотрения путем предположения о существовании в сознании потребителя внешнего для теории фактора - карты безразличия, отражающей возможности взаимозамены разнопотребностных благ.

Т.о. традиционный подход игнорирует философско-психологические факторы согласования потребностей. Этому способствует то, что и в современной теории потребительские предпочтения (карты безразличия) не основаны на теоретически объясняемой системе ценностей, а ценность фактически продолжает оставаться синонимом цены

Определение понятия "ценность"

В связи с утратой самостоятельности и смешиванием в экономической теории понятий ценности и цены, приведем известные из философско-психологической литературы определения ценности "Ценности - специфически социальные определения объектов окружающего мира, выявляющие их положительное или отрицательное значение для человека и общества (благо, добро и зло, прекрасное и безобразное), заключенные в явлениях общественной жизни и природы", или : "Ценность -понятие, используемое в философии и социологии для обозначения объектов, явлений, их свойств, а также абстрактных идей, воплощающих в себе общественные идеалы и выступающих благодаря этому как эталон должного".

Примечательно, что и прикладная экономическая дисциплина -маркетинг не смешивает ценность с ценой, а применяет психологический

подход "Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они являют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Иными словами, ценности - это наши идеи о том, что для нас желанно".

Однако в психологии понятие ценности не является четко определенным, т.к. отсутствует достаточно ясное разделение ценностей и потребностей, о чем говорит, например, анализ сопоставительного перечисления их видов, приводимых различными авторами, проведенный маркетологом проф. Ж. Ламбеном "Перечисленные суммарные ценности (курсив здесь и далее наш - СБ.) и различные категории потребностей, предложенные в рамках множества дисциплин, сильно перекрываются. Функциональная ценность (по Шету-Ньюману-Гроссу -СБ.) корреспондирует с общей мотивацией по комфорту в рамках первичных потребностей Мэррея и с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности по Маслоу". Не цитируя приводимые далее совпадения, отметим, что, как видно из цитаты, от смены термина "ценность" на "потребность" содержание по существу не меняется.

Поэтому возникает задача выработки более четкого уникального определения понятия "ценность" для включения его в систему знаний (понятийный строй) без наложения на другие понятия. Для этого воспользуемся уточненными нами ранее понятиями потребности как характеристики требуемого состояния самого человека и/или окружающей среды и нужды - как необходимости восстановления требуемого состояния при его изменении.

Итак, потребность отражает суть требований, выражаемых характеристиками состояния человека или свойств благ. Но требования могут иметь разную важность для человека. Поэтому необходимо понятие, отражающее относительную важность потребностей. Таким понятием и должно стать понятие ценности.

Т.о. ценность отражает относительную важность, значимость требуемого состояния т.е. потребности. Т.е. потребность отражает содержание требований, а ценность - их относительную важность для биологической жизнедеятельности или социальной оценки человека, проявляющуюся при возникновении соответствующих нужд. При этом полезность блага должна отражать только соответствие его свойств конкретной потребности, отбросив учет изменения удовольствия в процессе его потребления, добавленный традиционной теорией.

Кстати, проанализировав приведенные выше известные определения ценности, можно уловить в них нечетко выраженный интуитивный контекст относительной важности, сопоставительной оценки, что может являться своего рода практическим подтверждением правильности уточненного определения ценности.

Ценность как атрибут деятельности

В связи с тем, что показатель "ценность" как раз и характеризует относительную важность сопоставляемых нужд он является именно относительным, порядковым т.е. не имеет числовой характеристики, а просто отражает результаты сопоставления нужд - какая из них важнее для выбора направления деятельности.

При этом должны учитываться и воображаемые, прогнозируемые эмоциональные факторы, т.е., по сравнению с непосредственно действующими нуждами, должен уже применяться философско-психологический подход.

Здесь необходимо сделать четкое разграничение. Проблему сложного многофакторного сравнения эмоционально-чувственных проявлений отнесем к предмету философии и психологии, а не теории деятельности, подвидом которой и является теория спроса. В реальной жизни человек может, ничего не делая, сидеть и размышлять над ее сложностью. Но бездействие - это не предмет теории деятельности. Поэтому для решения наших задач примем следующее положение: "Различные желания принципиально сопоставимы по их относительной важности (ценности)".

Достаточность относительной оценки. Большое число действующих факторов приводит к тому, что вводимый традиционной теорией параметр "полезность" должен иметь численные значения, т.е. быть кардиналистским. Числовая шкала является промежуточной основой сравнения различных групп факторов, которые, после получения обобщающей числовой оценки полезности, в непосредственном сравнении уже не участвуют. При наличии возможностей измерения базовых факторов и хороших критериев свертки множества показателей к одной числовой оценке такой подход весьма рационален. Он не требует поочередных многократных сравнений каждой группы факторов между собой, необходимых для построения порядковой шкалы методом сортировки. Т.о. за счет введения дополнительных критериев, а значит и усложнения технической реализации обработки информации, можно уменьшить количество операций сопоставления.

Однако для работы мозга природа избрала не числовой, а порядковый подход, психофизиологические основы механизма реализации которого будут приведены ниже.

А сейчас подойдем к проблеме со стороны применения результатов -нужен ли промежуточный числовой параметр "полезность"? Анализ показывает, что для теории деятельности совсем не важно на сколько численно одна нужда (желание) больше другой, а важно хотя бы просто выбрать в каком направлении надо действовать в первую очередь. Ведь часто человек затрудняется даже просто ответить на сопоставительный вопрос: "Что важнее?", не говоря уже о требовании численной оценки важности.

Поэтому природа и применяет прямое сопоставление многофакторных эмоциональных проявлений нужд (желаний) с получением относительной, а не абсолютной ценности, вполне достаточной для активации деятельности. Т.е. ценность как результат сопоставления является относительной, соответствующей порядковому принципу "больше-меньше" не требующей получения численного значения типа: "Во сколько раз одна нужда сильнее другой?".

Психофизиологический механизм определения многофакторной ценности.

Согласно вышепринятому положению, определение ценности производится через эмоциональный механизм. Психофизиологическая его основа - взаимоподавление различных очагов возбуждения в коре головного мозга. Очаг победивший другие и оказывается доминирующим, ему и передается управление ресурсами.

Относительность такого сравнения можно показать на примере применения чашечных весов без определения абсолютных значений. Здесь нет смысла получать значения "полезности" подбирая гири для уравновешивания каждой из нужд, чтобы потом сопоставлять численно полученные результаты, т.е. применять кардиналистский подход. Какая нужда перевесила, та и удовлетворяется в первую очередь. Этим и достигается относительный, ординалистский подход.

Для получения шкалы ценности потребуется работа памяти с запоминанием полученной относительной важности. Для примера с весами - можно раскладывать взвешенные предметы в однонаправленной последовательности изменения веса так, чтобы для каждого из них с одной стороны был предмет с большим весом, а с другой - с меньшим.

Взаимоподавление очагов возбуждений позволяет сузить диапазон их физического отражения, что обеспечивает запас возбуждений областей мозга для возможности отражения еще более важных нужд. Наличие запаса спасает от наступления состояния "перегрузки психики", когда человеку уже все равно, что будет дальше.

Продемонстрировать работу механизма относительного сопоставления и переключения можно следующим образом. Если нажать ногтем большого пальца на указательный на одной руке, а затем аналогично, но посильнее -на другой, то можно почувствовать переключение внимания на большую боль и возвращение на меньшую при ее устранении.

Подтвердить эмоциональные основы определения ценности можно оценкой возможных эмоциональных отражений потребностей в Пирамиде Маслоу. Так, например, понятно, что потребности сохранения жизни, как правило, дают гораздо больший эмоциональный накал, чем потребности признания в обществе и самоутверждения.

Ценность и поведение

Для анализа влияния цены на ценность выделим основные методы её определения: ситуационный и прогнозный, в котором наибольшее значение для наших задач имеет равнозатратный. Комбинация различных методов определения ценности позволяет выделить основные типы поведения: эмоциональное (чисто ситуационное), рациональное (ситуационно-прогнозное, рассудочное) и прогнозное (сбалансированное, экономическое).

Такой подход позволит теоретически объяснить различие в наблюдающихся фактах: с одной стороны бывают ситуации, когда человек тщательно и всесторонне взвешивает последствия своих поступков, учитывая в том числе и затраты (цены), а с другой - действует наобум.

Особенности типов поведения

Эмоциональное поведение является ситуационным, сиюминутным, основано на действующих эмоциях без прогноза последствий. Такое поведение обычно осуждается в обществе. Однако оно является эволюционно первичным, базовым и имеет смысл в условиях большой неопределенности, недостаточности информации и/или времени на ее обдумывание. Оно лежит в основе подражательного социального (стадного для животных) поведения: "Все так делают!". При этом передается фактически не информация о причинах, а общее эмоциональное состояние. И это имеет смысл. Ведь, например, для животного попытка выяснить "от чего это все убегают?" может кончиться трагически. Ребенок часто боится не реальных последствий, которых он может и не представлять, а наказания за нарушение запрета, например, выбегать на дорогу. Через эмоциональные установки в комплексной оценке желаний участвуют многие социальные нормы и традиции, не поддающиеся или утратившие свое логическое обоснование.

В первичности и самодостаточности эмоциональной оценки ценности физиологическая основа ситуационного эмоционального поведения. В своей биологической основе механизм определения ценности и ориентирован на чисто эмоциональное сопоставление. Поэтому далее мы и постараемся показать, каким же образом человек все-таки умудряется подвести под него ресурсную базу.

Ситуационно-прогнозное поведение (рациональное, рассудочное) объединяет сопоставление ситуационных эмоций с прогнозируемыми. При этом учитываются как результаты вероятных ответных реакций на различные варианты действий, так и альтернативные возможности использования ресурсов. И если с ожидаемыми реакциями, в принципе, все понятно - разумный человек их должен по возможности учитывать, то механизм ресурсного сопоставления представляет большой методологический интерес.

Равнозатратный метод определения ценности должен решить проблему: как при эмоциональном сопоставлении (определении ценности) учитывается ресурсная база? Ведь теория ценности должна иметь методологическую возможность объяснения наблюдаемых фактов влияния затрат (цен) на ценности, т.е. изменения самих систем потребностей. В литературе эта проблема упоминается как влияние ограничений (цен, доходов) на предпочтения

Решение может быть следующим. В рациональном подходе под работу эмоционального механизма сравнения подводится равнозатратная база, т.е. эмоционально сравниваются желания, удовлетворяемые при равных затратах. О проблемах обеспечения равнозатратности поговорим ниже. А пока отметим, что если наборы благ по сравниваемым потребностям будут равнозатратными, т.е. требующими использования равного объема ресурсов, например, денег или рабочего времени, то тогда на результаты обычного эмоционального сравнения будут влиять удельные затраты или цены. Ведь при уменьшении цен на тот же объем затрат уже можно будет приобрести больше благ, а значит и удовлетворить больше желаний.

Вернувшись к примеру с чашечными весами, можно пояснить выбор с их помощью предмета с наибольшим удельным весом. Для этого потребуется выполнить дополнительное условие - взвешивать предметы равного объема. Тогда перевесивший и будет иметь больший удельный вес.

Прогнозное поведение (сбалансированное, экономическое) основано на повторяемости потребления, что позволяет не только строить прогнозы потребления на будущее, но и заранее их согласовывать в системы потребностей.

При этом возникает задача использования свободного от текущего потребления времени для подготовки благ на будущее. А т.к. время (ресурсы) ограничено, то это приводит к появлению экономической задачи распределения ограниченных ресурсов с целью максимизации количества удовлетворяемых потребностей.

Кроме того, прогноз позволяет выражать и базовые потребности сразу в потребностях доступа к благам, как источникам свойств, обеспечивающих возвращение к требуемым состояниям в любые моменты времени, когда возникло соответствующее отклонение (нужда). При обеспечении постоянного доступа, требуемое количество благ (а соответственно и ожидаемые затраты) определяется интенсивностью их использования, моральным и физическим старением. Предподготовка благ является основой развития промышленности и всей экономики в целом.

Т.о., именно при прогнозном поведении появляется необходимость создания структур равноценных потребностей, объединяемых по шкале роста возможностей (шкале уровня потребления) в систему потребностей

Основы влияния цены на ценность

Рассмотрим теперь методы обеспечения сопоставимой затратной базы для реальных дискретных благ. Методы можно разделить на противоположно направленные "анализ потребностей по составляющим" и "определение альтернативно-комплексной ценности".

Анализ потребностей по составляющим основан на разделении общей потребности на составляющие свойства вместе с соответствующим делением затрат. Например, потребность в воде можно разделить на потребности в следующих свойствах: свойство чистой воды утолять жажду (родовое свойство, удовлетворяющее базовую потребность в содержании определенного количества воды в организме, нужного для протекания обменных процессов), подслащивание, газировка, солесодержание, престижность марки и т.п. Разделение свойств позволит определить отдельные относительные ценности для каждого свойства, а наличие благ, содержащих различные комбинации нужных свойств, позволит разделить и соответствующие их получению затраты.

Например, Робинзон успеет, пока не затонет корабль, вывезти на берег только один сундук - либо с едой, либо с одеждой. Открыть их и пересортировать у него нет времени, а оба сундука не выдержит маленькая лодка. Ему приходится решать принципиальную максимально обобщенную проблему: что для него ценнее в данной ситуации - еда или одежда. Но если снять ограничения по времени, то он откроет сундуки и выберет наиболее ценное из еды и одежды, с учетом грузоподъемности лодки. В результате будут удовлетворены самые необходимые компоненты по каждой из потребностей.

Данный пример наглядно показывает, что анализ на составляющие позволяет снять наведение наибольшей первоначальной ценности на наименее важные свойства, выбор которых при разделении начинает зависеть уже от их собственных относительных ценностей.

Ведь ценность набора определяется по ценности наиболее важного свойства. Поэтому, когда нет возможности разделения, приходится покупать весь набор, т.е. платить за товар с ненужными или слишком роскошными для данного потребителя характеристиками. Этим и пользуются монополисты, когда предлагают только слишком дорогой или некачественный товар. В конкурентной же среде, маркетинговая задача дифференциации товаров как раз и направлена на создание благ под различные требования с соответственно разной ценой.

Альтернативно-комплексная ценность определяется прямо противоположным способом. Когда нет возможности дальнейшего деления свойств, за базовые затраты принимаются затраты на неделимое дискретное благо, а по заданному значению затрат уже подбирается альтернативный набор из различных благ. Причина неделимости может быть в наличии совместных эффектов, недостижимых по отдельности. Например, автомобиль, разобранный на запчасти, уже не обеспечивает удовлетворения потребности в передвижении.

Пример использования альтернативно-комплексной ценности просматривается в часто встречающейся фразе: "Да на те же деньги я бы купил... (далее по ситуации)!". При этом одно неделимое благо равнозатратно сопоставляется с несколькими другими, причем удовлетворяющими, возможно, совсем разные потребности. Например, Робинзон может встретиться с задачей - что выбрать: тяжелую шубу или равный по весу набор из еды и/или одежды.

Влияние затрат на ценности

Влияние затрат (цен) на ценности можно объяснить необходимостью учета затратной базы. Это позволяет общесистемно объяснить наблюдаемые факты влияния ограничения (в данном случае цены) на предпочтения.

В существующей теории логический круг (проблема предпочтения-ограничения возникает как раз из-за однозначного совмещения понятий цены и ценности. Так в популярном во всех англоязычных странах словаре Коллинза указывается "Цена - денежное выражение ценности товара, услуги, актива или фактора производства", а "Ценность - значимость актива или продукта в денежном выражении". При том, в результате прямой связи цены и ценности вне психологического фактора, становится непонятно что же первично. Кроме того, даже качественно, т.е. по направлению действия, направление изменения цены, не всегда однозначно определяют направление изменения ценности. Например, подорожание товара должно проигрывать в сопоставлении важности за счет роста альтернативной ценности, однако, оно может восприниматься потребителем как рост качества товара, его престижности, т.е. повышать относительную важность блага и приводить к перевесу его важности даже по сравнению с возросшей альтернативной важностью.

Выше примененное понятие качества, участвующее в сопоставлении, фактически является чисто психологическим. Можно привести множество примеров, когда рост какой либо характеристики в результате действия свойств блага до определенной меры считается желанным, а далее уже ненужным и даже вредным. Например, получение солнечного облучения (загара). Это еще раз показывает невозможность однозначной связи ценности с затратами вне психологического фактора.

Поэтому в теории порядковой многофакторной ценности затраты на выбор влияют уже не прямо, а через альтернативные нужды. Т.о. затраты не играют роль самостоятельного фактора, однозначно определяющего решение, а дают только базу сравнения под философско-психологический механизм определения относительной ценности.

При этом, как уже указывалось ранее, общие затраты на блага оцениваются по условию предоставления непрерывного или повременного доступа к их свойствам, а поэтому в получаемой многофакторной относительной ценности человек будет учитывать не только цены, но и сроки службы благ, что и имеет место в реальной жизни. Ведь когда человек смотрит на слишком дешевую обувь, то думает: "А не порвется ли она на следующий день?". А если так и случится, то вряд ли все можно будет свести только к экономическим затратам. Ведь человек понесет и большие психологические издержки - будет ругать себя за непродуманность, излишнюю экономию и т.п.

За счет определяющей роли психологического фактора в вопросах определения ценности и вспомогательной роли затратного и разрывается

логический круг однозначного взаимовлияния цен и ценностей, существующий в традиционной теории.

2. Качество потребления и его затратность

Задачей настоящего параграфа является анализ отражения качества потребностей и благ в экономической теории и маркетинге и введении (формулировка) нового понятия для известного термина (словосочетания) "качество потребления", а также установление закономерностей его взаимосвязи с общими затратами.

При этом, сначала обоснуем введение категории "качество потребления" как общей характеристики данного вида потребления (т.е. содержания потребностей), а затем поясним ее закономерности.

Чтобы избежать создания нового термина на начальном этапе представления теории, для обозначения новой базовой категории принят известный термин (словосочетание) - "качество потребления", имеющий в настоящее время довольно нечеткое содержание, но по звучанию являющийся более привычным, чем новые возможные конструкции. Этому термину как понятию придано новое уточненное содержание, более соответствующее интуитивному его восприятию в быту, чем у определяемого в литературе.

Для того чтобы продемонстрировать различия между терминами и закрепленными за ними понятиями, приведем пример терминов "вилка" и "розетка", одновременно закрепленных за понятиями, относящимися как к столовым принадлежностям, так и к электрооборудованию.

Использование термина "качество" в системе экономических понятий

Сразу же отметим отсутствие необходимости в категории "качество" для традиционной экономической теории. Ее главный интерес - в определении предельных полезностей товаров, необходимых для максимизации общей полезности [128, с. 31]. При этом категория "полезность" для нее является базовой и более глубоко не анализируется в связи с тем, что, как она предполагает, всевозможные различия качества товаров автоматически отражаются в полезности.

Однако и анализ прикладной экономической литературы показывает отсутствие четких определений и взаимной согласованности понятий, в которых применяется термин "качество". Условно их можно разделить на относящиеся к благам и относящиеся, в целом, к потреблению.

Рассмотрим сначала определения, относящиеся к благам. Определение качества благ разные авторы трактуют, в принципе, одинаково. Так в словаре Коллинза, охватывающим не только теоретические, но и прикладные (маркетинговые) понятия, дается следующее определение"Качество - совокупность свойств товара или услуги, которые удовлетворяют требованиям заказчика".

Что же касается качества удовлетворения потребностей, то оценить его пытаются сразу по всем видам потребления.

В экономической литературе встречается понятие "качество потребления", однако его определения являются весьма расплывчатыми. Например "Качество потребления - характеристика потребления населения, отражающая его особенности, условия, свойства. Наиболее общим показателем может служить его структура. Об улучшении структуры потребления, а следовательно, и его качества свидетельствуют, например, снижение доли затрат на питание...". И далее: "Однако улучшение структуры потребления - не единственный критерий повышения качества. Важными среди них являются потребительские свойства самих товаров и услуг".

Насколько можно понять из анализа данного определения, оно фактически является предельно широким, охватывающим все вопросы потребления от общей структуры до качества отдельных благ.

Можно предположить, что данное понятие получено просто сокращением объема понятия "качество жизни", охватывающего не только вопросы потребления материальных благ, но и характеризуемого "показателями состояния самого человека - его семейным положением (брачность, детность и др.), его здоровьем, продолжительностью жизни и т.п.". Однако качество жизни охватывает и подчиненное понятие "уровень жизни", "связываемое со сферой потребления преимущественно экономических благ", которое считается синонимом благосостояния. А вот в благосостояние и уровень жизни определяются по-разному.

Таким образом, можно сказать, что понятие качества благ является сложившимся и общепризнанным, чего не скажешь о попытках определить общее качество потребления.

Причину неудач в образовании показателя общего качества потребления можно увидеть в попытке охватить единым показателем качество всего потребления в целом, что является методологически неправильным, так как невозможно, да и нет смысла, сравнивать между собой качества разных благ, удовлетворяющих различные потребности, а тем более - выводить из их объединения общий показатель качества.

Категория "качество потребления" как общая оценка свойств

Более методологически верным представляется оценка качеств удовлетворения отдельных потребностей группами благ. При этом можно сослаться на практический опыт. В обиходе встречаются выражения типа: "Хорошая еда, качественная одежда и т.п.". При этом, с одной стороны, имеют в виду не конкретный продукт, а их общепотребностную составляющую, а, с другой, - говорят ведь о конкретной потребности, а не об общем потреблении в целом. Это общеизвестные факты. И экономическая теория должна включить их в систему своих понятий, создав для этого предельно широкие теоретические категории. В этом заключается методологическая задача, как путь или направление построения базовой системы экономических понятий, отражающих поведение потребителя.

При решении методологически сформулированной задачи - разработки понятийного аппарата отражения качества удовлетворения потребностей -возникает задача подбора терминологии. Представляется удобным для отражения качества удовлетворения конкретных потребностей использовать недостаточно определенный как понятие и поэтому не имеющий широкого распространения термин "качество потребления". При этом вряд ли целесообразно уточнение его как "качество конкретного потребления", т.к. понятие, закрепленное сейчас за термином "качество потребления", должно утратить свое значение в связи с нереальностью охвата качеств потреблений по различным потребностям одним общим показателем качества, о чем уже говорилось ранее.

Таким образом, под качеством потребления будем понимать различия в степени удовлетворения конкретной потребности, т.е. будем предполагать наличие у потребителей сформировавшихся шкал качества для удовлетворения различных потребностей. При этом общий результат должен зависеть одновременно как от качества, так и от количества потребляемых благ, т.е. образовывать в результате гармоничное единство. Например, если еда и качественная, но ее мало - сыт не будешь.

Качество потребления как его конечная характеристика

После пояснения принципиального различия качеств потребления, рассмотрим теперь поподробнее, чем же может определяться качество, от чего оно зависит, с точки зрения потребителя.

Итак, на общее качество потребления, как уже ранее отмечалось, влияет количество благ. Поэтому нельзя сводить качество потребления только к качеству отдельных товаров.

Для подтверждения отличия качества удовлетворения потребности от качества благ воспользуемся примерами, приводимыми опять-таки маркетологами. Так известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, приводя определение качества товара не может фактически не коснуться проблемы отражения качества удовлетворения потребности. Однако, в связи с отсутствием единой теоретически обоснованной категории для его отражения, интуитивно использует целый спектр терминов, смысл которых улавливается только по контексту и, как следствие, довольно нечетко. Это термины "класс" товара, его "степень совершенства", "набор выгод", "совокупность потребностей и ожиданий покупателя" и другие.

Попытаемся выявить у Ж.Ж. Ламбена отличие качеств товара от, скажем, степени совершенства. Сначала приведем его определение качества товара "Качество можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить". Т.е. здесь качество больше отражает надежность. Но вот далее следует очень хороший, на наш взгляд, пример со следами явной адаптации к русскому изданию "Покупатель «Москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «Мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемого от них с учетом их цены". Здесь "степень совершенства" показывает, что надежные и качественные, согласно объявленным характеристикам, вещи могут соответствовать разному уровню качества удовлетворения потребности в целом. Т.е. степень совершенства благ влияет на возможное качество потребления по потребности в целом.

Однако характеристики товаров являются важными составляющими качества удовлетворения всей потребности, но не единственными. Не следует сводить качество потребления только к отдельному блату, его совершенству, а надо рассматривать вид данного потребления в целом, в сочетании с другими условиями (возможностями). Т.е. товар становится благом только в определенных условиях. Так завязший в грязи на грунтовой дороге "Мерседес" вряд ли обеспечивает высокое качество и комфорт передвижения.

Таким образом, следует считать надежность, качество и совершенство товара составляющими условиями получения ожидаемого качество потребления. Автомобиль без бензина и дороги может являться товаром, если есть кому продать, но не являться благом, т.к. отсутствует возможность удовлетворения потребности в передвижении. Традиционная экономическая теория, кстати сказать, этого различия не видит. Для нее благо и товар - синонимы

Достижимые индивидом качества удовлетворения различных потребностей зависят от возможностей в целом, в частности - ресурсных. Оставляя за рамками предмета исследования другие виды ограничений, например, социальную дискриминацию, экономическая теория, основываясь на принципе равных возможностей для равных денег, объясняет именно ограниченностью ресурсов то, что качества удовлетворения различных потребностей, на которые может рассчитывать потребитель, могут быть ниже лучших из предлагаемых в данном обществе, с точки зрения технологии производства. Именно из-за ограниченности ресурсов потребитель может покупать надежные и качественные, но не дорогие и поэтому менее совершенные вещи, т.е. при равных условиях обеспечивающие меньшее качество потребления, но зато отвечающие его ресурсным возможностям.

Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что качество, совершенство и количество благ, а также условия потребления являются составляющими условиями качества потребления как конечной (результирующей, комплексной) характеристики удовлетворения данной потребности в целом, т.е. отражает содержание требований.

Практические подтверждения существования "качества потребления"

Для обнаружения шкалы качества потребления, или относительных оценок, опять-таки обратимся к прикладной экономической литературе, в частности - к работам по маркетингу.

В монографии известного американского маркетолога Ф. Котлера приводится сделанное на основании практических наблюдений разделение жителей США на шесть основных общественных классов. Анализ приводимых характеристик их потребления показывает, что, пользуясь вышесформулированной методологией, в них можно выявить характеристики различных качеств потребления, подтверждающих наличие шкалы качества удовлетворения потребностей. Понятно, что таблица составлялась для других целей, поэтому общей равномерной шкалы в ней не приводится, однако, с некоторой степенью приближения, она все же позволяет выявить изменения качества потребления по отдельным видам потребностей. Поэтому из всех приводимых характеристик выделим только те, что относятся к качеству одинаковых потребностей. В этом и заключается особая, направляющая роль методологии, позволяющая выявлять интересующие факты в общей их массе для подтверждения предполагаемых связей.

Из приведенных данных можно показать, что, например, такие блага, как дома, характеризуются не только как хорошие и дорогие, что, безусловно, подразумевает наличие и не очень хороших, но и количественно отмечается владение более чем одним домом. Автомобили изменяются от подержанных до новых и дорогих, т.е. более надежных и совершенных.

Суммарно вышеприведенные характеристики благ и могут рассматриваться как отражение на практике градаций качества потребления внутри видов потребностей, для характеристики которого и предлагается ввести понятие "качество потребления" или "качество удовлетворения потребности".

Закон затратности качества потребления

Стремление потребителя к повышению качества потребления ограничивается его возможностями. С экономической точки зрения будем заострять внимание на его финансовых возможностях, выводя остальные за рамки обсуждения, но понимая, что при более широком подходе и их надо учитывать.

Введенная предельно широкая категория "качество потребления" позволяет отразить методологически важную закономерность, которую можно назвать "законом затратообеспечения качества потребления". Он гласит: "В представлении потребителя существует субъективная шкала качества удовлетворения данной потребности, в которой между качеством потребления и затратами существует прямая зависимость". Т.е. субъективное качество потребления растет с затратами.

Докажем этот закон методом "от противного". Пусть существуют как блага, подтверждающие данную закономерность, так и противоречащие ей, т.е. более дорогие и одновременно более низкого качества. Первые соответствуют закономерности, поэтому рассмотрим вторые. Если менее качественное благо еще и дороже, то покупатели просто не будут его покупать, т.е. для них оно как бы перестанет существовать, будет вытеснено из шкалы качества. Таким образом, в шкале качества останутся только наборы благ, соответствующие данному закону.

При этом следует подчеркнуть субъективность этой шкалы, т.к. она образуется в представлении конкретного потребителя. Однако, в связи с присутствием у людей общих психологических и культурных закономерностей, данная закономерность распространяется и на группы людей, особенно референтные, т.е. имеющие общие взгляды и ценности.

Методологическое значение данного закона именно в том, что только через уровень общего качества потребления идет сопоставление затрат на отдельные блага, комплексно удовлетворяющие данную потребность. Т.е. вне общего качества потребления качество отдельного блага бессмысленно, т.к. конечной цели в одиночку не достигает. Например, если важна представительная внешность, то стараются не надевать дорогие брюки и дешевый пиджак, а по добирают соответствующую одежду. В этом и заключается гармония образа, характеризуемая нами, с узко экономических позиций, как качество потребления по данной потребности.

3. Структура качеств потребления и ее наблюдения

Задачей параграфа является обоснование введения новой категории "структура качеств потребления", отличающейся от известного понятия "структура потребления".

При этом показана нечеткость отражения структуры потребления существующими показателями, использующими как натуральную, так и стоимостную формы, а также отрыв традиционной модели структуры потребления от других теоретических моделей в связи с тем, что она не отражает качеств удовлетворения различных потребностей.

Для устранения недостатков натуральной и стоимостной несопоставимости потреблений и вводится новая категория - "структура качеств потребления", которая базируется на установлении ценностного соответствия между относительными единицами - качествами потребления в структуре потребления.

Использование термина "структура потребления" в теоретических моделях

Проанализируем применение известного термина "структура потребления" в системе экономических понятий.

Понятие "структура потребления" в область широко используемых экономической теорией понятий фактически не входит, что подтверждается его отсутствием в солидном словаре Коллинза. Если упоминания о долях расходов и встречается в учебниках экономической теории, то, в основном, в рамках описания результатов практических наблюдений а не как элемент теоретической конструкции. Это можно объяснить тем, что, в связи с методологическим базированием теории потребления на картах кривых безразличия "задается не структура потребления, а оценки продуктов, входящих в вектор продуктов". Т.е. теория потребления в качестве методологической базы имеет карты единственного и главного показателя - предельных полезностей всевозможных комбинаций благ, достаточных для получения ею теоретических выводов о распределении ресурсов потребителя. По-другому говоря, без категории "структура потребления" как базового понятия, включающего различные характеристики качеств потребления по различным потребностям, традиционная теория потребления вполне обходится.

В прикладных исследованиях, на которые, как уже упоминалось, иногда ссылаются и в учебниках, термин "структура потребления" встречается гораздо чаще. Однако при этом его применение методически основано либо на сопоставлении затрат по различным потребностям, либо на отражении натуральных показателей, т.е. единая теоретическая база данного понятия отсутствует.