Потребности и их согласование

Как указывается в относительно услуг, но характеризует и применение понятия в целом: "Структура потребления услуг распределение общего объема потребления услуг по их видам, выраженное в процентах". Понятно, что процентные отношения возможны только на основании сведения показателей к единой шкале измерения, которой в данном случае, очевидно, являются стоимостные показатели (затраты). А это означает, что получаемые структуры фактически не могут играть практической прогнозирующей роли на уровне индивидуального потребительского выбора, так как зависят от изменения множества цен и взаимоотношения их с изменением доходов.

В литературе экономико-математического направления встречаются способы задания структур в натуральном или "материально-вещественном выражении", например, рациональная структура потребления, описываемая вектором продуктов, применяемая для построения целевой функции потребления. При этом структура потребления определяется как "вектор количества потребительских благ, приходящихся на одного потребителя за единицу времени".

Однако такое представление структур, наоборот, являются чрезмерно детализированным, требует указания конкретных, в том числе и взаимозаменяющих, товаров, что существенно затрудняет их построение и, главное, - возможность теоретического обобщения. Такие структуры, например, пытаются строить на основе рациональных норм потребления Однако такой подход является методологически не разработанным и фактически сводится на нет господствующей теорией полезности, приводящей в конечном итоге к оценке по единственному критерию - полезности, в результате чего, например, "нехватка жилья может привести к тому, что дополнительные продукты питания будут оценены как бесполезные". Поэтому построение карт кривых безразличия и признано в современной теории потребления более рациональным. В них при этом"нормативно задается не структура потребления, а оценки продуктов, входящих в вектор продуктов" о чем уже говорилось ранее.

Таким образом, для получения возможности теоретических обобщений на уровне индивида, требуется найти другое теоретическое основание для построения структур потребления, отличающееся как от стоимостного, смешивающего различные потребности, так и натурального, не поднимающегося до оценки конкретной потребности в целом.

Категория "структура потребления" как согласование качеств потребления

Для построения структур потребления будем использовать набор показателей, созданных на основе категории "качество потребления", и отражающих потребление по каждому конкретному виду потребности, но без детализации до уровня заменимых благ.

При этом "структура качеств потребления" представляет собой отражение качеств потребления по всем рассматриваемым независимым потребностям, т.е. является вектором. Ниже будет показано, что она строится на основе равноценностного согласования потребностей.

Сопоставим ее с известными определениями структур потребления.

В отличие от стоимостного представления структуры потребления, она позволяет без использования экономических переменных (доходов, цен) отражать потребление по независимым потребностям, т.е. служить основанием для построения теоретических моделей.

В отличие от натурального представления потребностей, она не является слишком детализированной до уровня конкретных взаимозаменяемых благ, что позволяет абстрактно-теоретически отразить изменение качества потребления в целом по данной потребности, причем на более высоком абстрактном уровне, на котором реально и происходит сопоставление различных потребностей. Но об этом речь пойдет в следующих главах.

Подтвердим теперь существование структур качеств потребления в реальной жизни.

Статистическая устойчивость структур качеств потребления

Рассмотрим теперь вопрос статистического подтверждения существования на практике у потребителей понятий о структурах качества потребления. Для этого проанализируем практические данные, попытавшись выделить методологически заданные искомые связи.

Кроме того, получение доказательств существования аналогичных структур у многих людей позволит говорить об их практической применимости, т.к. успешно пользоваться подобными категориями можно, если наблюдается устойчивость их проявления во многих частных случаях, пусть и с наличием некоторых отклонений. При этом предположить наличие статистической устойчивости структур потребностей можно на основании того, что "самым разным людям присущи общие культурные и психологические закономерности поведения". Это при правильно поставленной методике должно обнаруживаться при проведении статистических опросов.

В подтверждение существования устойчивых структур потребления снова сошлемся на представляемые Ф. Котлером характеристики шести общественных классов США. Таблица будет приведена с соответствующими пояснениями в п. 2.5.4. Он указывает, что "низший высший класс" приобретает дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, автомобили, а "высший средний класс" - хорошие дома, мебель, одежду и бытовые приборы. Фактически в этих практических наблюдениях и отражены структуры качеств потребления. Ведь в них дается не процентное стоимостное выражение и не детализация до конкретного вида товара, а именно качественные характеристики потребления, путем указания качества (совершенства) потребляемых благ. При этом, естественно, можно предположить, что блага данного качества потребляются в достаточном количестве, иначе произошло бы снижение их совершенства для восстановления непрерывности потребления.

Таким образом, можно считать практически подтвержденным, что существует статистическая устойчивость структур качеств потребления как закон, т.е. отражение реальной действительности.

4. Структура потребностей и ее формирование

Задачей параграфа является рассмотрение вопросов формирования структуры потребностей. Модель структуры потребностей как многокритериальная целевая система должна прийти на смену одноцелевой модели полезности, не позволяющей адекватно отражать многопотребностные процессы выбора и формирования спроса.

На основании понятия качества потребления рассмотрим вопросы формирования структур потребностей, отражающих требования к качеству потребления с учетом ограниченности ресурсных возможностей потребителя.

В отличие от предыдущего параграфа, посвященного оценке существующего потребления с использованием показателя качества потребления, настоящий рассматривает цели потребления, достижение которых и приводит к формированию достигнутой структуры качеств потребления.

Методологически параграф построен следующим образом. Вначале рассмотрены модели потребностей как системы целей, известные из литературы, в частности, встречающиеся в маркетинге как прикладной экономической дисциплине. Показано, что известные модели являются весьма упрощенными и несистемными, что и обосновывает необходимость создания новых моделей.

Затем приводится описание структуры потребностей как многоцелевой функции потребителя, после чего дается краткое описание процесса ее формирования, в частности - роль эмоционального механизма. После этого приводится анализ наблюдений структур потребления как подтверждение статистической устойчивости их существования.

Структура потребностей как многоцелевая функция потребителя

Уточним теперь поставленные задачи. При этом особо подчеркнем методологическое отличие оценочного подхода от целевого.

До настоящего времени такие понятия, как качество потребления, структура потребления и другие, применялись в качестве оценок, т.е. исключительно как показатели уже сформировавшегося процесса потребления. Теперь же ставится задача показать - почему именно формируются такие характеристики потребления, что лежит в основе этого. Т.е. необходимо выделить целевую систему, определяющую характер потребительского поведения, показать целевую основу процесса распределения ресурсов между различными направлениями их применения.

По-другому говоря - показать набор потребностей как одновременно действующих целей деятельности.

В отсутствии обоснованной теоретической объясняющей базы, практические дисциплины оперируют показателями сложившихся результатов, а не целями будущей деятельности. Ведь задача построения теории потребления не относится к их функциям. Это проблема экономической теории, которая, как известно, не видит других целей и устремлений потребителя, кроме как стремления к максимизации удовлетворения. Ей создание сложной многокритериальной системы не требуется. Для нее все просто и ясно, что, однако, приводит к полному ее отрыву от реальности.

За крайне упрощенный подход к потребностям, не дающий никакой практической пользы, экономическая теория подвергается сильной критике со стороны практических дисциплин. Так известный европейский маркетолог, профессор Ж.Ж. Ламбен, саркастически отмечает: "Побудительные силы, экономические или иные, которые заставляют предпринять экономическое действие, находятся вне сферы экономики; важны лишь результаты. Желание обрести удовлетворение есть единственная общепринятая причина поведения". И далее: "Стоит ли тогда удивляться разнице между «человеком экономическим» и «человеком реальным»?".

Построение так называемых "целевых функций потребления" в математической ветви экономической теории методологически основывается на все той же максимизации полезности и поэтому не отражает различных потребностей как целей деятельности. И вообще, целевыми они являются для модели производства, не претендуя на отражение целей потребителя, а только пытаясь обобщить результаты уже сложившегося потребления. По-другому говоря, они пытаются обобщить сложившиеся структуры потребления, а не отразить вызвавшие их структуры потребностей индивидов.

Т.е. они имеют совсем другую методологическую направленность.

Таким образом, требуется коренное изменение методологии построения теории потребительского поведения, внесение в нее отражающих реальность многопотребностных систем целей - структур потребностей.

Недостаточность ресурсов как основа структуризации потребностей

Приведем методологические основы формирования структур качеств потребностей, или просто структур потребностей. Так как термин "структура потребностей" не является распространенным, в отличие от выражаемых стоимостными или натуральными показателями структур потребления, то далее будем его использовать для обозначения целевых структур качеств потребления.

В виде исходных данных задачи будем считать, что потребитель имеет возможность сопоставлять субъективные качества потребления различных наборов благ, т.е. сформировал свою шкалу качеств потребления. Причем, согласно закону затратности, рост качества потребления требует затрат, т.к. низкокачественные, но дорогие блага просто выбывают из потребительской шкалы качества, точно так же, как высококачественные и дешевые блага способствуют вытеснению более дорогих и низкокачественных благ.

Т.о., стремление потребителя к повышению качества потребления по различным потребностям требует роста затрат. Однако рост затрат ограничен возможностями потребителя.

С экономической точки зрения будем заострять внимание на ресурсных возможностях потребителя, выводя остальные за рамки обсуждения, но помня, что на практике и их надо учитывать. В качестве примера внешних влияний можно привести условия внешней физической и социальной среды.

Итак, потребитель имеет шкалы качеств потребления по различным благам, учитывающие условия потребления, которые для облегчения анализа будем принимать за равные, отметив только, что, так как важна результирующая затратность потребления, то для поддержания равного значения качества затратоемкие изменения условий должны компенсироваться ценами благ. Например, рост сопутствующих затрат может свести на нет эффект от понижения цены блага.

Таким образом, с одной стороны, действуют безграничные потребности, а с другой - имеется ограничение ресурсных возможностей.

Однако, в связи с тем, что качества удовлетворения потребностей могут быть различными, возможно согласование качеств удовлетворения различных потребностей согласно имеющимся возможностям.

При этом следует отметить, что механизм согласования достаточно инерционен и работает по принципу обратной связи, т.е. работает по принципу проб и ошибок с запоминанием результатов.

Основная методологическая особенность подхода в том, что потребности незаменимы, поэтому возникает задача согласования качеств потребления с учетом цен наборов благ и доступных ресурсов, в данном случае - дохода потребителя.

На основании чего же происходит данное согласование? В связи с тем, что качества удовлетворения потребностей отражаются эмоциональным механизмом, то и согласование качеств удовлетворения потребностей с возможностями проводится на основании действия эмоционального механизма.

Эмоциональная база сравнения силы потребностей

Если подходить широко, то согласование структуры потребностей, в конечном счете определяющей структуру потребления, - вопрос и философский, и психологический, а не только экономический. Ведь речь-то должна идти о создании системы ценностей. Поэтому мы рассмотрим данный вопрос несколько поверхностно, обосновывая это тем, что для экономических моделей структура потребностей должна задаваться извне, моделями других дисциплин, или определяться экспериментально. А на ее основании потребитель уже управляет своими ресурсами (расходами).

Основы ценностного подхода уже рассматривались в п. 2.1., поэтому здесь, при его применении, дадим только некоторые дополнения и уточнения.

Для этого потребуется немного коснуться психологии, тем более, что и существующая теория полезности использует психологические термины "удовлетворение", "удовольствие" как синонимы полезности

Понятие "удовольствие" в психологии трактуется как "эмоция, связанная с удовлетворением или неудовлетворением потребностей". Эмоция же - это "форма психического отражения,... проявляющаяся как в субъективных переживаниях, так и в физиологических реакциях; она есть отражение не самих феноменов, а их объективных отношений к нуждам организма".

Таким образом, эмоции - это сигнально-оценочная система, которая позволяет сопоставлять ситуации, отражать их, но не может быть целью, а тем более - средством. Это все равно, что говорить о желании не ошибаться. Все хотят, да не всегда получается. Постановка цели в виде желания максимизации удовольствия, как в традиционной экономической теории, ничего не дает без созревания у индивида условий его получения, т.е. потребностей. Поэтому удовольствие можно получить только в результате правильного выбора средств для удовлетворения уже имеющихся потребностей и нужд. Например, человек может получить удовольствие от еды только при наличии чувства голода. При пресыщенном желудке получится совсем наоборот. Т.е. удовольствие - это результат правильного удовлетворения потребности; и поэтому говорить об удовольствии как самоцели, забывая при этом о необходимости созревания потребностей, нельзя.

Максимизация положительных эмоций может быть достигнута не только через подбор средств, но и формирование системы целей -структуры потребностей, чего, кстати, не видит традиционная теория. Поэтому и удовольствие зависит не только от подбора средств, но и от процесса формирования целей, на который влияют многие факторы, начиная от основ мировоззрения в данном обществе и кончая биологическими инстинктами. Как известно, биологические потребности формируются непроизвольно, логически неуправляемо, например, чувство голода - от наличия питательных веществ в крови. Поэтому и удовольствие зависит от их наличия, а не только от желания его получения.

Таким образом, эмоциональный механизм - это сигнальная система оценки силы возникших потребностей и правильности действий по их удовлетворению. Она позволяет сопоставлять ситуации, отражать их, но не может быть целью, а тем более - средством, т.е. подменять сами потребности. Желание же получать побольше положительных и поменьше отрицательных эмоций может быть реализовано только путем тщательного анализа ситуации и подбора таких целей, которые в данных условиях реализуемы. Тогда не будет и разочарований. А вот с гарантиями достижения максимально большой величины радости посложнее, т.к. величина радости прямо зависит от важности достигнутых результатов, которые поэтому и доставляют много радости, что труднодостижимы.

Сопоставление силы потребностей с помощью эмоционального механизма и является основой создания структур потребностей, направляющих деятельность индивида, в том числе и покупательскую. Т.е., например, еду человек покупает предвидя будущее чувство голода.

Рассмотрим теперь, как же происходит согласование потребностей.

Механизм формирования структур потребностей

Ранее мы заострили внимание на независимости и незаменимости отдельных потребностей. Но тем не менее человек распределяет средства между ними. Значит, все же существует какой-то способ сопоставления разнородных благ и услуг.

Ответ на этот вопрос будем искать в рамках следующего методологического подхода. Потребности независимы, но средства человека ограничены, и ему приходится распределять их между потребностями. Поэтому происходит согласование потребностей по возможностям и основу его составляет эмоционально-ценовой механизм. Т.е. человек с помощью эмоционального механизма комплексно оценивает для себя, в том числе и вероятностно, результаты удовлетворения или неудовлетворения потребностей и системно выбирает приемлемые качества удовлетворения различных потребностей на основе обеспечения равной эмоциональной нагрузки, т.е. согласования по равноценности. При этом потребности чаще всего удовлетворяются неполно, не по максимальному качеству, но зато удовлетворяются, хоть и понемногу, все настоятельные потребности, что предотвращает появление, например, максимальных отрицательных эмоций.

В результате эмоционального согласования по важности (ценности) потребностей и образуется структура потребностей с заданными их качествами. Приведем пример. Человек при большом ограничении в средствах согласится на одновременно низкокачественные еду, жилье и одежду вместо того, чтобы покупать хорошую еду, но замерзать от холода, или хорошую одежду, но мучиться от голода. В этом и есть основа согласования структур потребностей по качеству, реализуемого через эмоциональный механизм, в данном случае, чувств голода, холода и т.п.

Таким образом, категория "структура требуемых качеств удовлетворения различных потребностей", или просто "структура потребностей", является фундаментальной основой для решения вопроса о согласовании потребностей и выражается через набор различных требуемых качеств потребления для различных потребностей, согласованных по равноценности..

Подтвердить же существование систем потребностей косвенно можно по результату их действия - через существование устойчивых структур потребления, которые можно наблюдать, например, в маркетинговых исследованиях о чем уже говорилось ранее.

5. Уровень потребления и его определение

потребность благо затратный

Параграф посвящен разработке методологии формирования общего критерия оценки потребления - понятия "уровень потребления" и разработке направления создания методов его определения.

Уточним общую методологическую цель параграфа. Решаемая задача состоит в необходимости выработки общего критерия оценки потребления по различным, независимым между собой потребностям. Если бы сами потребители не имели механизма согласования потребностей, то такая задача была бы неразрешимой. Однако потребители производят согласование своих потребностей в общую структуру согласно своим возможностям. Проблеме формулирования базового показателя (который шире частного - стоимостного!), отражающего связь возможностей со структурами потребления и посвящен данный параграф.

Четкие параметры общей оценки потребления до настоящего времени не сформулированы. Это поясняется в начале данного параграфа, где проводится анализ существующих в экономических дисциплинах параметров, отражающих уровень жизни. Их тематический охват шире, чем у стоимостных (доходы-цены), однако, с другой стороны, он настолько широк, что охватывает больше, чем это требуется для построения экономических моделей. И это приводит к расплывчатости понятий, нечеткости, недостаточной определенности.

Затем, на основе обнаруженной статистической устойчивости структур качеств потребления, вводится более четкое определение понятия "уровень потребления", разрабатывается направление создания методов его определения и исследования.

Для подтверждения гипотез используются практические данные, полученные специалистами по исследованию рынка - маркетологами.

Методология определения уровня жизни в традиционной экономической теории

Традиционная экономическая теория, методологически базирующаяся на понятии полезности и стремлении потребителя к ее максимизации, и к определению уровня жизни пытается подойти с данных методологических позиций.

Так в одном из наиболее полных учебников по теории потребления жизненный уровень сначала образно определяется как "кто на какой жердочке сидит", но почти сразу же уточняется, что "под «жердочкой» понимаем кривую безразличия или уровень удовлетворения потребителя". Отсюда следует, что "определить, увеличился или уменьшился жизненный уровень, - означает определить, куда переместился потребитель: на более высокую или более низкую кривую безразличия". И далее следует фактическое признание полной бесперспективности такой методологии: "Вряд ли можно численно определить удовлетворения, которые соответствуют какой-либо кривой безразличия". По-другому говоря, оценка уровня жизни по уровню удовлетворения представляется уж настолько практически нереальной, что ее нельзя допустить даже в теории.

На основании этого далее идет изменение методологии: "но если жизненный уровень, так сказать, неосязаем или неуловим, то что же тогда измеряет статистика? Статистика учитывает изменение реального дохода", которое"в какой-то мере соответствует изменению жизненного уровня... если принять ряд допущений". И далее возникают проблемы уже в рамках новой методологии. Оказывается, что "и реальный доход не так просто измерить, если иметь ввиду, что потребляемых благ сотни, цены меняются, скажем за год, в разной степени для каждого блага, да и измерять приходится реальный доход не отдельного человека, а всего населения или, например, социальной группы".

Однако такой методологический подход не является ни достаточно обоснованным, ни неизбежным и, мало того, уводящим от реальности. Ведь если окончательная цель - определить, "кто на какой жердочке сидит", то применение для этого экономических показателей - доходов и цен (чтобы потом изобретать методы решения возникающей при этом проблемы фильтрации влияния одновременных их изменений) - не является обязательным. Ведь искомый параметр должен быть работоспособен и в условиях натурального обмена, являясь конечным общим показателем потребления, принципиально не зависящим от способов его достижения.

Вышеуказанные методологические недостатки привели к тому, что фактически отказались от определения уровня жизни как показателя стабильного, отражающего статическое положение потребителя или социальной группы и перешли к относительным методам, измеряющим движение, изменение, т.е. являющихся кинематическими.

Поэтому не приходится удивляться, что "ряд изобретенных статистиками показателей устроен наподобие стрекозиного глаза: как стрекоза видит только движущиеся предметы, так и эти показатели, не оценивая уровень какого-либо явления, тем не менее могут охарактеризовать его изменение. Поэтому мы, отказавшись от попыток численно выразить реальный доход, рассмотрим возможности численной оценки его изменений". Эти изменения методологически характеризуются всевозможными индексами, представляющими собой отношение нового (текущего) уровня к старому (базисному), с которым и производится сравнение.

Подбор термина для общего критерия оценки потребления

Рассмотрим теперь вопрос формирования или подбора термина для вводимого общего критерия оценки потребления по различным, независимым между собой потребностям. Представляется рациональным не создавать новый термин, а подобрать его из известных, но недостаточно определенных, придав тем самым ему новое содержание, что может восприниматься и как уточнение понятия.

Основанием для этого может служить довольно вольное применение в экономической теории понятий, касающихся оценки потребления. Это проявляется в их недостаточной определенности, размытости или, вообще, -представлении по контексту без всяких определений. Так в учебнике экономической теории, в рамках ранее поясненной "полезностной" методологии, приводится следующее определение "Уровень жизни данной семьи - это состояние удовлетворения потребностей, определяемое потреблением тех или иных благ, то есть то, что мы называем уровнем полезности потребительского набора". Термины "уровень потребления", "благосостояние", "благополучие" и "уровень благополучия" применяются, фактически как синонимы, так как отражать методологически они могут только одно - единственно существующую полезность. Другого экономическая теория методологически не видит.

Поэтому рассмотрим прикладные работы, посвященные теме исследования потребностей и уровня жизни.

Но и здесь можно встретить чрезвычайно вольное толкование и расплывчатость понятий. Так в одних источниках принимают уровень жизни и благосостояние за синонимы "Уровень жизни (благосостояние) населения - сложное социально-экономическое понятие... в экономической литературе наиболее распространено представление об уровне жизни как о количестве потребляемых материальных, культурно-бытовых и социальных благ и степени удовлетворения потребностей в них". В других - даются разные определения "Уровень жизни -социально-экономическая категория, выражающая совокупность условий жизни, труда и быта людей, достигнутую в данном обществе степень удовлетворения разнообразных потребностей - физических, социальных, интеллектуальных"; "Благосостояние (народное) - обеспеченность населения разнообразными благами и услугами, служащими удовлетворению материальных и духовных потребностей". При этом в пояснениях благосостояние фактически приравнивается к уровню и структуре потребления благ.

Так какой же термин лучше избрать для характеристики потребления, учитывая что "Благосостояние... зависит и от таких, например, факторов, как условия труда, отдыха, состояния окружающей среды и др., влияние которых на уровень жизни пока измерению не поддается"?

Наиболее правильным ответом на вышеприведенный вопрос представляется следующее. Пусть термин "уровень жизни" будет закреплен за предельно широким понятием, учитывающим не только потребление благ, но и перечисленные выше условия жизни. А вот для потребительской характеристики можно использовать термин "уровень потребления", часто встречающийся в контексте, но не имеющий своего четкого определения.

Итак, методологическая задача оценки потребительских показателей сводится к определению численного значения категории, для которой будем использовать переопределенный заново известный и привычный термин (словосочетание) "уровень потребления".

Определение общепотребительской категории "уровень потребления "

Прежде чем приступить к разработке новой методологии создания параметра потребительской оценки, вспомним изначальную постановку задачи, которая упоминалась в начале параграфа. Задачей является определить "кто на какой жердочке сидит". При этом, с учетом вышесказанного, можно уточнить - "с точки зрения потребительской характеристики".

Так что же является необходимым для этого? Сразу вспомним, что потребление существует и в обществах с натуральным обменом. Таким образом, сама жизнь показывает, что для этого совсем необязательно вспоминать о денежных показателях - ценах, доходах и т.п.

Так что же можно взять за основу? Реальные доходы, т.е. буквально "вещественное, предметное содержание" потребления? Но, как справедливо отмечается "его можно полно охарактеризовать лишь перечислив все блага... с указанием количества каждого блага. Выразить его каким-либо одним числом невозможно".

А ответ на данный вопрос заключается в использовании категории "качество потребления", характеризующей комплексное удовлетворение различных независимых потребностей, которые тем не менее сведены согласно "закону согласования потребностей с возможностями" в единую структуру потребления.

Но с ростом потребительских возможностей будет изменяться и структура. Таким образом, по виду структур качеств потребления, можно характеризовать потребительские возможности, т.е. то, что было названо относительной "жердочкой". Для обозначения этой "жердочки" мы и применим термин "уровень потребления".

Следует отметить, что шкала уровня потребления не эквивалентна многомерной кривой безразличия т.к. здесь отсутствует единая функция полезности, а есть соответствие различных показателей качества потребления через систему потребностей соответствующим уровням потребления.

Таким образом, "уровень потребления" - это относительная характеристика потребления, основанная на анализе структур потребления. Определить конкретное значение уровня потребления можно, создав шкалу возможных структур потребления в данном обществе и определив на основании нее, какому значению по данной шкале соответствует данное потребление.

Для начала приведем простой, тем не менее взятый из практической жизни пример. В США, если хотят определить, как идут финансовые дела у человека, приехавшего, например, навестить родственников, первым делом смотрят на его автомобиль.

Как это можно пояснить, исходя из вышеприведенных теоретических рассуждений? Автомобиль вещь дорогая, слишком много их не покупают, поэтому он с большой вероятностью характеризует структуру потребления интересующего человека, а, значит, и то, что мы назвали уровнем потребления.

На этом же примере можно показать, почему мы ушли от термина "уровень жизни". Можно иметь роскошный автомобиль и потребление вообще, но считать по многим причинам свою жизнь в целом несчастной.

В подтверждение вышесказанного представляется уместным привести одну цитату, опирающуюся на статистические данные и, кстати, косвенно подтверждающую правильность определения нами термина "уровень потребления" "Понимание счастья различно в разных культурах. Оно не тождественно материальным благам. Когда был проведен опрос среди народов мира, то оказалось, что чувство счастья более распространено в тех странах, где невысокий уровень потребления. Напротив, так называемые развитые народы чаще демонстрировали печаль, меланхолию и неудовлетворенность своим положением".

Вышесказанное еще раз подчеркивает ограниченность применения понятия "уровень потребления", выделяя его чисто экономический смысл, что, в свою очередь, и позволяет достичь четкости его определения и применения.

Анализ экспериментальных данных

Для более дифференцированного по потребностям подтверждения существования в сознании человека представления, отражающего уровень потребления, рассмотрим сначала данные психологии, а затем практические наблюдения маркетинга.

Так данные психологии, в частности исследования Маслова (Maslow) говорят о существовании иерархии потребностей. И хотя ранее мы условились рассматривать только потребности, относящиеся к использованию внешних благ (средств), а не жизнедеятельности в целом, тем не менее из приводимых потребностей можно выделить потребности, относящиеся к пользованию благами. Например, физиологические потребности включают потребности в пище, воде, убежище и т.п. Потребности в безопасности тоже могут требовать каких-либо средств, производимых промышленностью и продающихся на рынке. Да и для удовлетворения других потребностей могут понадобиться блага, например, книги для самоутверждения и самовыражения.

В рамках разработанного методологического подхода проанализируем следующее наблюдение "Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня". Таким образом, если остановиться только на потреблении благ, то можно считать косвенно подтвержденным, что в понятиях человека существуют относительные оценки потребления и для этого иногда применяется термин "уровень". Это дает основание утверждать, что категория "уровень потребления" как понятие реально существует в сознании человека, хоть и не является пока четко сформулированной научно.

Рассмотрим теперь практические данные маркетинга. Как уже упоминалось ранее, известный американский маркетолог Ф. Котлер приводит характеристики шести основных общественных классов США

Анализ этой экспериментальной таблицы на основе новой методологии показывает, что, если связать названия классов с уровнем потребления, то из таблицы можно выделить данные о шести уровнях потребления с приводимыми, конечно весьма неполными (так как цель исследования была совсем другой), структурами потребления. При этом выделять будем только данные, касающиеся потребительских характеристик, отбросив остальную информацию, например, способы получения доходов.

Приведем в таблице 1 полученную таким образом связь уровня потребления со структурами потребления. Нумерация будет указывать уровень потребления, причем низший, как базовый, принят за нулевой. Он отражает жизнь американских неквалифицированных рабочих, и лиц, живущих на пособие - 20% населения. Верхний, пятый уровень отражает жизнь крупных собственников, составляющих менее 1% населения.

Таким образом, по выделенным отличительным особенностям структур потребления, можно связать практическую обеспеченность благами с относительными уровнями потребления, расположенными в порядке возрастания качеств потребления по различным потребностям.

Табл. 1. Связь уровней потребления с обеспеченностью благами

Уровень потребления	Содержание потребления - наборы благ
0	Пищевые продукты, телевизоры, подержанные автомобили
1	Спортивные товары, пиво, товары для домашнего хозяйства
2	Товары типа "сделай сам", хозяйственные принадлежности, одежда строгого стиля
3	Хорошие дома, мебель, одежда и бытовые приборы
4	Дорогие дома, яхты, плавательные бассейны, автомобили
5	Более чем один дом, обучение детей в частных школах, покупки драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий

На основании приведенных исследований, можно сделать вывод, что статистическая устойчивость различных структур потребностей была подтверждена экспериментально на независимых данных и может, в первом приближении, служить основанием для определения уровня потребления, что и имело место в ранее приведенном примере оценки финансового положения по марке автомобиля.

Однако для более четкой дифференциации необходимо проводить специальные исследования.

Требования к методам определения уровня потребления

При проведении специальных исследований возможно расширение градаций структур в рамках предложенной методологии. При этом можно более четко отразить градации качества потребления. Например, в вышеприведенных исследованиях градации качества автомобилей даны только "подержанные" - для нулевого уровня и "дорогие" - для четвертого. Дополнение средними показателями сделало бы шкалу уровня потребления более детализированной и без разрывов.

Но, в принципе, необходимы только четкие признаки качеств потребления как критериев однозначной оценки уровня потребления. При этом для определения уровня потребления не обязательно отражать всю структуру потребностей, как в вышеприведенном примере с автомобилем.

Методы определения уровня потребления должны основываться на статистическом сборе информации с определением существующих и ранжированных в представлении потребителей структур потребления. На основании порядкового расположения структур в виде шкалы роста возможностей можно определять относительный показатель уровня потребления.

При этом точность построения шкалы зависит от количества определяемых структур и включаемых в них параметров.

Для более точного построения шкалы уровня потребления следует учитывать влияние референтных групп, т.е. лиц, чья оценка значима для данного опрашиваемого. Ведь, в конце концов, человека интересует точка зрения о нем не всего мира вообще, а конкретных, значимых для него людей - референтной группы, ценности которой и будут определять его структуру потребления. Например, один гордится перед своей группой тем, что тратит много денег на одежду, быт и т.п., а другой - перед своей тем, что тратит на книги, посещение театров и т.п. Причем референтные группы эти весьма разные по своим взглядам.

При этом может понадобиться введение дополнительно уточняющего показателя (другой шкалы) референтного уровня потребления, введенного для отражения системы ценностей конкретной референтной группы. Поэтому дисперсия уровня потребления, характеризующая разброс данных, будет в общей шкале большей, а в частной - меньшей. Для более полной характеристики возможно указание показателя уровня потребления сразу по нескольким шкалам.

При этом можно проводить статобработку данных по видам потребностей с вычислением среднего и дисперсии.

Таким образом, применение разработанной методологии позволяет создавать более точные и теоретически обоснованные методы определения уровня потребления как отдельных индивидов, так и их групп.

6. Система потребностей и ее образование

Параграф посвящен разработке методологии построения систем потребностей. Его целью является изучение влияния вектора возможностей, изменяющего системы целей.

Методологически параграф построен следующим образом. Вначале рассмотрены известные из литературы модели, отражающие изменение потребностей по мере роста возможностей, в частности, встречающиеся в маркетинге как прикладной экономической дисциплине. Показано, что известные модели являются весьма упрощенными и несистемными, что обосновывает необходимость создания новых моделей.

Затем производится разработка единой модели системы потребностей на базе нового понятийного аппарата. При этом вкратце указываются факторы, влияющие на формирование и коррекцию систем потребностей.

Изучение систем потребностей другими дисциплинами

Как уже указывалось ранее, современную экономическую теорию системы потребностей не интересуют, так как для нее существует только одна, но ненасытная нужда - в удовольствии заложенная в карты полезности. Поэтому рассмотрим отражение систем потребностей в прикладных экономических науках - менеджменте и маркетинге.

Анализ показывает, что в настоящее время нет четкого разграничения понятий "система потребностей" и "структура потребностей". Так иерархию потребностей Маслова (Maslow) относят и к структурам, и к системам потребностей. Т.е. в литературе понятия структура и система потребностей являются до настоящего времени синонимами.

Поэтому, прежде чем рассматривать отражение систем потребностей в литературе, несколько забегая вперед, дадим пояснение применяемого в новом методологическом подходе различия между структурами и системами потребностей.

Структура потребностей - это согласованный по конкретным возможностям набор требований к качествам удовлетворения различных потребностей. А система потребностей - это объединение наборов структур потребностей, расположенных по шкале уровня потребления в порядке его возрастания. Уровень потребления, как и качество потребления, растет с ростом возможностей потребителя, т.е. объема распределяемых на потребление ресурсов. Таким образом, задав значение уровня потребления в системе потребностей, можно получить соответствующую ему конкретную структуру потребностей.

Итак, наиболее близким аналогом к теории систем потребностей может являться теория иерархии потребностей Маслова. Однако в ней нет четкого понятия качества потребления, позволяющего рассматривать возможности одновременного действия нескольких потребностей, т.е. отражать наличие структур потребностей. Поэтому ее и критикуют за "жесткое следование одной группы потребностей за другой". Т.е. она предполагает полное удовлетворение одной группы потребностей, после чего начинает действовать другая.

Кроме того, теории содержания мотивации фактически оторваны от теорий процесса мотивации, которые, в отличие от них, уже пытаются учесть роль возможностей.

Эти два фактора - жесткая ступенчатость потребностей, и отрыв их от учета возможностей и приводят к тому, что, например, в пирамиде Маслоу иерархия потребностей не привязана к какой либо шкале типа уровня потребления.

Другие широко известные психологические теории мотивации в своем методологическом принципе схожи с теорией Маслова, поэтому не будем на них останавливаться подробно, сделав лишь общий вывод об отсутствии в психологических теориях моделей, четко отражающих взаимосвязи структур потребностей с относительными возможностями потребителя.

Система потребностей как зависимость системы целей от возможностей

Уточним теперь методологическую поставку задачи параграфа.

Если существуют структуры потребностей как согласованные по конкретным возможностям наборы потребностей, то что же происходит при изменении возможностей, как это влияет на поведение потребителя?

Очевидно, что при изменении ресурсных возможностей должно происходить переопределение структур потребностей. При этом (рис. 1) с ростом возможностей требуемое качество потребления по различным потребностям должно повышаться, а при уменьшении - наоборот, понижаться. Т.е. должен происходить пересмотр структур потребностей.

Качество потребления

Одновременно с пересмотром структуры потребностей может происходить и более инерционный философско-психологический процесс пересмотра всей системы. Уровень потребления жизненных ценностей как перспективных ориентиров, о чем уже шла речь ранее. При этом велика и роль социального опыта, т.к. системы потребностей могут строиться и по методу подражания.



Рис. 1. Связь качеств различных благ с уровнем потребления

Но напомним, что этот процесс более редок и инерционен, поэтому в экономических моделях будем считать систему потребностей относительно устойчивой и сформированной на основании действия большой группы внешних факторов, в том числе общих возможностей и относительных ценностей различных потребностей для человека.

Категория "система потребностей" как зависимость их структур от уровня потребления

Для формирования модели целевой системы потребителя воспользуемся такими базовыми категориями, как качество потребления, структура качеств потребления и уровень потребления. Данные категории фактически не являются чисто экономическими, так как в них явно не отражены затраты, и тем более в денежной форме. Формируются они на основе ранее поясненного ценностного механизма.

Подтвержденная практическими наблюдениями их статистическая устойчивость позволяет предположить, что их соединение в единую систему потребностей и является искомой многокритериальной целевой функцией потребителя.

Итак, система потребностей - это зависимость структур потребностей, отражающих качества потребления (КП) по различным потребностям, от относительного показателя - уровня потребления (УП). Так на рис. 2 показана структура потребления (КП1; КП2), соответствующая уровню потребления УП. Следует обратить внимание, что для появления третьей потребности, проявляющейся в формировании спроса на соответствующие блага, имеющихся возможностей не достаточно.

Таким образом, система потребностей отражает согласование потребностей по возможностям. При этом пределы шкалы уровня потребления устанавливаются на основании существующих в обществе и признаваемых данным индивидом различий в условиях потребления. Т.е., например, за верхний предел берется структура потребления самых богатых, а за нижний - самых бедных из известных потребителю. При этом потребитель стремится так распределить свои ресурсы, чтобы обеспечить себе структуру потребления, наиболее высокую по показателю уровня потребления.

Система потребностей может быть построена и на основании ценностей референтной группы, т.е. людей, чьим мнением о себе человек наиболее дорожит, дистанцируя его от не придерживающихся данных взглядов других групп людей. Таким образом, новая методология предоставляет возможность учета особенностей потребления для различных референтных групп, позволяя отразить через системы потребностей имеющиеся особенности.

Для того чтобы не попасть в логический круг наподобие традиционной экономической теории, в которой, как отмечает маркетолог Ж.Ж. Ламбен "реальное поведение потребителя отражает его предпочтения и, наоборот, предпочтения раскрываются в поведении", необходимо показать внешние основы, закономерности формирования систем предпочтений.

И здесь уже проявляется роль экономических факторов. Согласно закону согласования потребностей по возможностям, образование структур потребностей в условиях ограниченных возможностей происходит путем учета важности или ценности потребностей для жизнедеятельности. Например, если, пойдя по магазинам за покупками, человек накупил на все деньги безделушек, но забыл о еде, то организм чувством голода так напомнит ему об этом, что на будущее он уже такого никогда не повторит. Аналогично и с социальными потребностями, когда на ошибки указывает общественное мнение, отношение.

Но при этом следует учитывать, что согласование системы потребностей происходит как методами обучения, так и путем личных проб и ошибок и является довольно длительным и консервативным процессом. Т.е., если вернуться к покупкам, то покупатель, приобретая товары, помнит о своих финансовых возможностях. При каждой покупке, он не пересматривает свою систему потребностей, систему жизненных ценностей, а пользуется уже сформировавшейся и относительно стабильной. И этим предлагаемая теория отличается от традиционной теории потребления, в которой выбор благ потребителем производится только на основании предельных затрат на равное удовлетворение, и вся система потребностей может полностью измениться в результате изменения какой-либо из цен.

Построение систем потребностей на показателях уровень потребления -качество потребления позволяет исключить влияние на них инфляции, потому что доход и цены действуют в противоположных направлениях и взаимокомпенсируют влияние друг друга.

Представление статистических данных как системы потребностей

Для подтверждения существования в сознании человека категории систем потребностей рассмотрим экспериментальные данные и выводы, накопленные практической психологией и маркетингом.

Ранее уже упоминалось, что исследования Маслова (Maslow) показали существование иерархии потребностей. Из нее можно выделить потребности, требующие использования благ, например, пищи, воды, убежища, книг и т.п. При этом "Потребности более высокого уровня начинают активно действовать на человека после того, как в общем удовлетворены потребности более низкого уровня".

Таким образом, можно считать косвенно подтвержденным, что по структуре потребления человек определяет относительный уровень потребления, а от уровня потребления, в свою очередь, зависит его структура. Вышесказанное подтверждает, что категория "система потребностей" реально существует в сознании человека, хоть и не является пока отраженной в четкой научной формулировке. При этом, чтобы не создавалось впечатления о логическом круге, еще раз подчеркнем, что само формирование системы потребностей происходит путем согласования различных потребностей с возможностями на основании действия эмоционально-ценностного механизма отражения важности потребностей, что и является разрывающим логический круг внешним фактором.

Рассмотрим теперь практические данные маркетинга, снова сославшись на таблицу 2. Ее анализ показывает, что данную таблицу можно рассматривать как отрывочные фрагменты системы потребностей, т.е. связи уровней потребления со структурами потребления. При этом уровни потребления приведены не беспорядочно, а системно - по мере нарастания возможностей потребителей.

Таким образом, если связать названия классов с уровнем потребления, то в таблице просматривается, пусть и отрывочное, но достаточно устойчивое, отражение осредненной для данного общества системы потребностей. Ведь ясно, что потребление как практический результат сформировано на основании существующей системы потребностей как системы целей.

На основании приведенных исследований можно сделать вывод, что статистическая устойчивость систем потребностей была подтверждена экспериментально различными респондентами и, в принципе, подтверждает существование систем потребностей.

Устойчивость систем потребностей

Рассмотрим теперь вопрос устойчивость систем потребностей при изменении затратных характеристик (цен). Фактически это означает необходимость пересмотра системы ценностей, представляющего собой довольно сложную задачу.

Т.к. потребности согласуются в структуры по равноценности, то можно сказать, что в их основу заложена философско-психологическая гармония, т.е. система потребностей представляет собой набор гармонично согласованных потребностей, отражаемых показателями качества потребления, для различных возможностей, отражаемых переменной "уровень потребления". Как будет показано с следующей главе, она позволяет определять структуру спроса на основе знания дохода и цен (правая часть схемы на рис. 2 введения).

Для конкретного значения качества потребления может существовать функция равнокачественности (психологического безразличия), применяемая для выбора взаимосвязанных благ по критерию минимизации затрат (правый блок на рис. 2 введения).

Применение системы потребностей как целевой функции потребителя заменяет реальные нужды на "нужды благодоступа" как осознание необходимости обеспечения доступа к соответствующим благам. Например, чувство сильного голода заменяется осознанием необходимости сходить в магазин. В философском плане подобные стимулы могут восприниматься как желание достижения гармонии.

Учет замены нужд дает ключ к разрешению известного противоречия, возникающего при попытке учета влияния ограничений (цен) на предпочтения. Ведь если допустить непосредственное влияние цены на предпочтения, то невозможно говорить об устойчивости предпочтений при изменении цен, а значит и определять на их основе влияние цен на структуру спроса.

Решение данной проблемы заключается в допущении существования "зоны нечувствительности" структуры потребностей к изменению цен. Обосновать её существование можно тем, что для пересмотра системы ценностей требуется не только время, что само по себе не маловажно, но и определенные эмоциональные усилия (психологические издержки), ведь вместо нужд благодоступа при согласовании придется вспоминать эмоциональные проявления реальных нужд. Например, поход в продуктовый магазин доставляет мало радости, но выведение потребности в произвольном (по сиюминутному желанию) доступе к пище из общей системы потребностей чувствительно напомнит о себе.