Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1 Теоретические основы лизинговой деятельности и конкурентоспособности компаний
• 1.1 Сущность и содержание лизинговой деятельности
• 1.2 Сущность и содержание конкурентоспособности компании
• 1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании
• 1.4 Методы оценки конкурентоспособности компании
• 2 Анализ компании «Europlan»
• 2.1 Общая характеристика компании
• 2.2 Анализ экономической деятельности компании
• 2.3 Анализ и оценка конкурентоспособности компании
• 3 Пути повышения конкурентоспособности лизинговой компании «Europlan»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Введение

В настоящее время большинство российских предприятий испытывает недостаток оборотных средств. Они не могут обновлять свои основные фонды, внедрять достижения научно-технического прогресса и вынуждены брать кредиты. Существуют различные виды кредитования: ипотечное, под залог ценных бумаг (операция РЕПО), под залог партий товара, недвижимости. Однако предприятию при необходимости обновления своих основных средств выгоднее брать оборудование в лизинг. При этом экономия средств предприятия по сравнению с обычным кредитом на приобретение основных средств доходит до 10% от стоимости оборудования за весь срок лизинга, который составляет, как правило, от одного года до пяти лет. Нынешняя экономическая ситуация в России, по мнению экспертов, благоприятствует лизингу. Форма лизинга примиряет противоречия между предприятием, у которого нет средств на модернизацию, и банком, который неохотно предоставит этому предприятию кредит, так как не имеет достаточных гарантий возврата инвестированных средств. Лизинговая операция выгодна всем участвующим: одна сторона получает кредит, который выплачивает поэтапно, и нужное оборудование; другая сторона - гарантию возврата кредита, так как объект лизинга является собственностью лизингодателя или банка, финансирующего лизинговую операцию, до поступления последнего платежа.

В ситуации, когда банковская система недостаточно развита, и возможности получения кредитов ограничены, лизинг является одним из наиболее доступных и эффективных способов финансирования развития бизнеса.

Целью данной работы является исследование и анализ рынка лизинга компании и планирование маркетинговой деятельности.

Для достижения поставленной цели, в работе необходимо решить следующие задачи:

· Рассмотреть экономико-правовые особенности лизинга и исследовать сегодняшнее состояние института лизинговых отношений.

· Перечислить основные преимущества для участников лизинговых операций и определить экономические предпосылки развития лизинга в России.

· Провести анализ конкурентоспособности лизинговой компании.

· Выявить трудности развития рынка лизинговых услуг.

Структура работы включает введение, три главы, заключение, список литературы.

В первой главе последовательно изложены основные понятия лизинга. Рассмотрены аспекты конкурентоспособности, а так же методика оценки.

Во второй главе охарактеризована работа лизинговой компании «Europlan». Проведен анализ её экономической деятельности и оценка конкурентоспособности.

В третьей главе приведены возможные пути повышения конкурентоспособности компании.

В ходе работы изучалась литература отечественных и зарубежных авторов, статьи экономических журналов, а также законы и нормативные акты, регламентирующие деятельность лизинга

1. Теоретические основы лизинговой деятельности и конкурентоспособности компаний

1.1 Сущность и содержание лизинговой деятельности

Термин “лизинг” происходит от английского слова “to lease” - арендовать, брать в аренду. В русском языке нет точного аналога термина “лизинг”. Любое его определение не является исчерпывающим и не учитывает всех форм проявления этого гибкого кредитного инструмента.

Некоторые из определений лизинга:

1) Лизинг представляет собой договор аренды, предусматривающий предоставление лизингодателем (арендодателем) принадлежащих ему оборудования, машин, ЭВМ, оргтехники, транспортных средств, сооружений производственного, торгового и складского назначения лизингополучателю (арендатору) в исключительное пользование на установленный срок за определенное вознаграждение - арендную плату, которая включает процентную ставку, закрывающую стоимость привлечения средств арендодателем на денежном рынке с учетом необходимой прибыли банка и амортизацию имущества;

2) Лизинг - это предпринимательская деятельность, которая направлена на инвестирование собственных или привлеченных финансовых средств и состоит в предоставлении лизингодателем в исключительное пользование на определенный срок лизингополучателю имущества, являющегося собственностью лизингодателя или приобретаемого им в собственность по поручению и согласованию с лизингополучателем у соответствующего продавца имущества, при условии уплаты лизингополучателем периодических лизинговых платежей;

3) Лизинг - пользование средствами производства вместо приобретения их в собственность, т.е. долгосрочная аренда машин и оборудования, транспортных средств, сооружений производственного назначения и др;

4) Лизинг - договор на право пользования оборудованием и имуществом на основе арендных отношений.

Лизингодатель и лизингополучатель оперируют с капиталом не в денежной, а в производственной форме, что сближает лизинг с инвестированием Горемыкин В.А. Лизинг: Практическое учебно-справочное пособие. -М.:Инфра. -1997. -С.30.

Лизинговые операции приравниваются к кредитным со всеми вытекающими из этого правами и нормами государственного регулирования. Однако от кредита лизинг отличается тем, что после окончания его срока и выплаты всей обусловленной суммы договора объект лизинга остается собственностью лизингодателя (если договором не предусмотрен выкуп объекта лизинга по остаточной стоимости или передача в собственность лизингополучателя). При кредите же банк оставляет за собой право собственности на объект как залог ссуды.

Экономическая сущность лизинга делает его применение наиболее эффективным в отраслях, выпускающих продукцию высокой степени готовности, сбыт которой во многом определяется ее конкурентоспособностью и наличием средств у пользователя этой продукции.

Классификация видов лизинга затруднена рядом обстоятельств. В правовых системах различных стран существуют разнообразные определения не только собственно лизинга, но и отдельных его видов. Различные виды лизинга могут сочетаться в одном договоре в зависимости от конкретных, оговариваемых участниками условий.

В зависимости от состава участников (субъектов) сделки выделяют:

- прямой лизинг, при котором при двусторонней сделке собственник имущества (поставщик) самостоятельно сдает объект в лизинг;

- косвенный лизинг, когда передача имущества происходит через посредника. В данном случае может иметь место классическая трехсторонняя сделка (поставщик - лизингодатель - лизингополучатель), а также многосторонняя сделка с числом участников от 4 до 6-7.

Лизинговые операции могут быть двух форм: оперативный лизинг и финансовый лизинг.

Оперативный лизинг подразумевает лизинговые контракты, заключаемые на короткий и средний срок (обычно короче амортизационного периода), согласно которым арендатору предоставляется (при соблюдении определенного срока) право в любое другое время расторгнуть договор. Как правило, это происходит, когда арендаторы объекта лизинга быстро сменяют друг друга. Арендодатель несет здесь повышенный риск, а быстро сменяющиеся арендаторы заставляют лизинговую компанию проявлять особый интерес к хорошему состоянию предмета лизинга. Часто лизинговая компания берет на себя техническое обслуживание объекта лизинга - регламентный ремонт, страхование,- осуществляя тем самым полносервисный лизинг или частично сервисный лизинг (в контракте оговаривается разделение обязательств). После завершения срока действия договора лизинга предмет договора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду. лизинговый конкурентоспособность экономический

Финансовый лизинг характеризуется длительным сроком контракта (от 5 до 10 лет) и амортизацией всей или большей части стоимости оборудования. Фактически финансовый лизинг представляет собой форму долгосрочного кредитования покупки. По истечении срока действия арендатор может вернуть объект аренды, продлить соглашение или заключить новое, а также купить объект по остаточной стоимости (обычно она носит чисто символический характер).

Различают лизинг нового имущества (из первых рук) и лизинг бывшего в употреблении имущества (из вторых рук), т.е. предприниматель продает имущество, собственником которого он уже является и им уже пользуется.

По объектам сделок различают лизинг движимого (дорожный транспорт, воздушный и морской транспорт, вагоны, контейнеры, техника связи) и недвижимого имущества (торговые и конторские здания, производственные помещения, склады и т.д.).

При лизинге недвижимости арендодатель строит или покупает недвижимость по поручению арендатора и предоставляет ему для использования в коммерческих и производственных целях. Так же как и в сделках с движимым имуществом, контракт заключается обычно на срок, меньший или равный амортизационному периоду объекта; арендатор несет все риски, расходы и налоги во время действия контракта.

В зависимости от техники лизинговые операции совершаются по разным схемам (рис. 1 - 4).

1 - заявка на оборудование; 3 - оборудование;

2 - плата за оборудование; 4 - арендные платежи

Рис. 1. - Прямая лизинговая операция.

Поскольку лизинговой компании часто не хватает собственных средств для осуществления лизинговых операций, то она может привлекать ссуды. Такая операция получила название лизинга с дополнительным привлечением средств (рис. 2). Подсчитано, что свыше 85% всех сделок по лизингу являются лизингом с привлечением средств. Арендодатель берет долгосрочную ссуду у одного или нескольких кредиторов на сумму до 80% стоимости сдаваемых в аренду активов (без права регресса на арендатора), причем арендные платежи и оборудование служат обеспечением ссуды.



Рис. 2 - Лизинговая операция с привлечением ссуд.

Часто лизинг осуществляется не напрямую, а через посредника (рис.3)

Рис.3 Лизинговая операция через посредника.

Основной арендодатель получает преимущественное право на получение арендных платежей. В договоре обычно обуславливается, что в случае банкротства третьего звена арендная плата поступает основному арендодателю. Подобные сделки получили название “сублизинг”.

Следует назвать и такой вид лизинга, как обратный лизинг (lease-back). Предположим, что у предприятия есть оборудование, но не хватает средств для производственной деятельности. Тогда оно продает это оборудование лизинговой компании, а последняя в свою очередь сдает его в лизинг этому же предприятию. У предприятия происходит временное высвобождение денежных средств (рис.4).

Рис. 4 Обратный лизинг.

К такой сделке можно прибегать и тогда, когда у предприятия довольно низкий уровень доходов, и, следовательно, оно не может полностью воспользоваться льготами по ускоренной амортизации и налогообложению прибыли. Оно совершает сделку, а лизинговая компания получает налоговые льготы. В ответ она снижает ставку арендной платы.

В последнее время получила распространение практика заключения соглашения между производителями продукции и лизинговыми компаниями. В соответствии с этими соглашениями производитель от лица лизинговой компании предлагает клиентам финансирование своей продукции с помощью лизинга. Таким образом лизинговая компания использует торговую сеть поставщика, а поставщик расширяет границы сбыта своей продукции. Эти сделки, получившие название “помощь в продаже” (sales-aid), применяются обычно для оборудования с низкой стоимостью - от 5 до 20 тыс. долл.

При постоянном и тесном сотрудничестве предприятий с лизинговыми компаниями возможно заключение соглашений по предоставлению лизинговой линии (lease-line). Эти соглашения аналогичны банковским кредитным линиям и позволяют арендатору брать дополнительное оборудование в лизинг без заключения каждый раз нового контракта Чекмарева Е.Н. Лизинговый бизнес, Москва, «Экономика», 1997 г., с. 49 Банковское дело: Учебное пособие/ Под ред. О.И.Лаврушина.- М.: Финансы и статистика, 2001..

Преимущества и недостатки лизинга для различных субъектов

Положительные моменты:

Лизинг интересен всем субъектам лизинговых отношений: потребителю оборудования, инвестору, представителем которого в данном случае является лизинговая компания, государству, которое может использовать лизинг для направления инвестиций в приоритетные отрасли экономики, и, наконец, банку, который в результате лизинга может рассчитывать на уверенную долгосрочную прибыль.

Основные преимущества лизинга, наиболее актуальные с учетом особенностей экономической ситуацией, сложившейся в России на данном этапе, заключается в следующем:

Для государства.

При сложившейся экономической ситуации и острой необходимости в оживлении инвестиционной активности проблема развития лизинга приобретает для государства особую актуальность.

- Этот финансовый инструмент способствует мобилизации финансовых средств для инвестиционной деятельности.

- Обеспечивает посредством своего механизма гарантированное использование инвестиционных ресурсов на цели переоснащения производства.

- Государство, поощряя лизинговую деятельность и используя для этого, например, налоговые льготы, может существенно уменьшить бюджетные ассигнования на финансирование инвестиций, эффективно управлять процессом совершенствования их отраслевой структуры, содействовать развитию товарного производства и сферы услуг, повышению экспортного потенциала, сокращению оттока частного российского капитала на Запад, созданию дополнительных рабочих мест, особенно в сфере малого предпринимательства, решению других насущных социально-экономических задач.

Для лизингополучателя.

- При наличии рентабельного проекта потребитель имеет возможность получить оборудование и начать то или иное производство без крупных единовременных затрат. Это особенно актуально для начинающих мелких и средних предпринимателей.

- Уменьшение размеров налога на имущество предприятий, поскольку стоимость объектов лизинга, хотя это и не обязательно, но в большинстве случаев, отражается в активе баланса лизингодателя. При осуществлении оперативного лизинга предмет лизинга учитывается на балансе лизингодателя.

- Первого июля 1995 г. Постановлением Правительства Российской Федерации № 661 были приняты с “Изменения и дополнения, вносимые в Положение о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли”. Следствием из этого постановления является снижение размеров платежей налога на прибыль, поскольку лизинговые платежи относятся на затраты, включаемые в себестоимость продукции.

- Согласно Федеральному закону “О лизинге” ко всем видам движимого имущества, составляющего объект лизинга и относимого к активной части основных фондов разрешено применять механизм ускоренной амортизации с коэффициентом не выше 3.

- У лизингополучателя упрощается бухгалтерский учет, так как по основным средствам, начислению амортизации, выплате части налогов и управлению долгом учет осуществляет лизинговая компания.

- В договоре лизинга можно предусмотреть использование более удобных, гибких схем погашения задолженности.

- Ко всем перечисленным случаям можно добавить и вариант, при котором сам банк становится лизингополучателем. Это весьма выгодно для банка, т. к. при этом облегчается баланс банка, что в свою очередь положительно отражается на экономических показателях, характеризующих банковскую деятельность. Например, при лизинге стоимость незавершенного производства постепенно включается в себестоимость и не будет пагубно влиять на категорию “капитал” и, следовательно, на расчеты обязательных экономических нормативов деятельности кредитных организаций.

Для лизингодателя.

- Для лизинговых компаний как инвесторов лизинг обеспечивает необходимую прибыль на вложенный капитал при более низком риске ( по сравнению с обычным кредитованием) за счет действенной защиты от неплатежеспособности клиента.

- До завершающего платежа лизингодатель остается юридическим собственником оборудования, так что в случае срыва расчетов может востребовать это оборудование и реализовать его для погашения убытков.

- В случае банкротства лизингополучателя оборудование также в обязательном порядке возвращается лизинговой компании.

- Лизингодателем передается лизингополучателю не денежные ресурсы, контроль над использованием которых не всегда возможен, а непосредственно средства производства.

- Освобождение от уплаты налога на прибыль, которая получена от реализации договоров финансового лизинга со сроком действия не менее трех лет.

- Лизингодатель частично освобождается от уплаты таможенных пошлин и налогов в отношении временно ввозимой на территорию РФ продукции, являющейся объектом международного лизинга.

Для продавцов лизингового имущества.

- В развитии лизинга заинтересованы не только лизингополучатели как потребители оборудования, но и действующие производства, поскольку за счет лизинга расширяется рынок сбыта производимого ими оборудования. Увеличивается доход от реализации запчастей к лизинговому оборудованию, осуществление его сервиса и модернизации Гражданский кодекс Российской Федерации.

Понятие лизинга вошло в российскую официальную финансовую лексику на рубеже 1989 -- 1990 годов, когда в лицензиях коммерческих банков на право осуществления банковских операций был введен лизинг как вид банковской деятельности по предоставлению банковских услуг. Лизинг стал находить отражение и в некоторых нормативных документах, регулирующих банковскую деятельность. Банки оценили целесообразность использования в своей практике лизинговых операций по-разному.

На первом этапе для большинства банков были характерны попытки осуществления лизинговых сделок, в которых они непосредственно выступали в роли лизингополучателя. Это вносило изменения в структуру банков -- выделялись самостоятельные подразделения либо секторы лизинга в их инвестиционных департаментах и управлениях. Однако широкого развития на этом этапе лизинг не получил.

Анализ полувековой истории развития мирового лизингового рынка позволяет говорить о четырех основных вариантах организации лизинга:

- лизинговые службы, созданные в структуре банков;

- универсальные лизинговые компании, создаваемые банками;

- специализированные лизинговые компании, создаваемые крупными производителями машин и оборудования, и лизингующими часть своей продукции;

- лизинговые компании, создаваемые крупными фирмами, специализирующимися на поставке и обслуживании техники.

В российских условиях выделяется еще два варианта организации лизинга.

- Лизинговые компании, создаваемые министерствами и ведомствами для решения узких внутриведомственных задач. В этом случае ресурсы лизинговых компаний получаются из государственного или местного бюджета (как это сделано для развития лизинга комбайнов российского производства).

- Лизинговые компании, созданные иностранными инвесторами.

Первые два варианта характерны в основном для финансового лизинга, последние два -- для оперативного.

В России организация лизинга, в которой лизингодателем выступает банк, была характерна для этапа становления рынка лизинговых услуг. Однако широкого развития на этом этапе лизинг не получил. Этому способствовал ряд причин:

1. Для банков (в основном средних и мелких) всегда является обременительным введение нового департамента в свою и без того сложную организационную структуру.

2. Специфика лизинговой деятельности трудно “ вписывается ” в деятельность банка. Нужна специальная квалифицированная экспертиза, новые маркетологи, менеджеры.

3. Неудобства в бухгалтерском учете, связанные с обобщением информации о лизинговом имуществе, амортизации лизингового имущества, лизинговых платежей.

4. Лизинговое имущество, находясь на балансе коммерческого банка, утяжеляет его, тем самым приводит к ухудшению экономических нормативов деятельности банка. Приказом Центрального Банка Российской Федерации от 30 января 1996 год была введена в действие Инструкция №1 “О порядке регулирования деятельности кредитных организаций”. Этой инструкцией были установлены обязательные экономические нормативы деятельности кредитных организаций. Эта инструкция послужила точкой отсчета для фактического сворачивания лизинговых отделов в структуре коммерческих банков России, т.к. исходя из этих нормативов на много выгоднее вместо того, чтобы держать объекты лизингового договора на балансе (ухудшая показатели), кредитовать лизинговую компанию, созданную банком (улучшая показатели).

Тем не менее, привлекательность лизинга как инструмента для осуществления инвестиционной деятельности, снижающего риски, продолжает интересовать финансовые институты, которые начали искать оптимальные пути и формы его применения.

1.2 Сущность и содержание конкурентоспособности компании

Конкуренция - это цивилизованная и легализованная форма борьбы субъектов рынка, за наилучшие условия производства и сбыта своей продукции, с целью получения прибыли.

Понятие конкурентоспособность предприятия очень многогранно и распространяется на все составляющие деятельности предприятия, такие как товар и его основные характеристики, а также организационные, финансовые и производственные характеристики самого предприятия.

Конкурентоспособность предприятия на прямую зависит от конкурентоспособности товара или услуги.

Обычно под конкурентоспособностью услуги понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от услуги конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя.

Потребители, сталкиваясь с множеством товаров - аналогов разных производителей, предпочитают те из них, которые имеют подкрепление в форме услуг. Именно на обслуживании клиентов, а не на продаже товаров зарабатывают основную прибыль предприятие. Чем сложнее продукт, тем насущнее становиться необходимость оказания сопутствующих услуг. В противном случае потребитель не может использовать функциональные возможности товара в полной мере. Фактически объектом продажи является уже не столько товар, сколько вариант комплексного решения проблемы удовлетворения потребности клиента.

Чтобы полнее понять существо проблемы, выделим несколько важных следствий этого положения.

1. Конкурентоспособность выделяет три основные составляющие. Первая жестко связана с услугой как таковой и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса услуги, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

2. Покупатель -- главный оценщик услуги. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности услуги должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любой из них.

3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем.

Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Рыночное хозяйство, а вслед за ним и его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность услуги -- это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

* понимание нужд потребителя и тенденции их развития;

* знание поведения и возможностей конкурентов;

*знание состояния и тенденций развития рынка;

*знание окружающей среды и ее тенденций;

* умение создать такую услугу и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его услугу конкурента.

Факторы, определяющие конкурентоспособность услуг:

· Качество услуг;

· Цена услуг;

· Уровень квалификации персонала и менеджмента;

· Технологический уровень производства;

· Доступность источников финансирования;

Качество услуг. Услуга как товар может стать конкурентоспособной, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если она будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество -- главная характеристика услуги. Это способность услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят удобство, надежность, точность, простота, и прочие ценные свойства. Однако и этого недостаточно. Услуга должна удовлетворять потребности потребителей. А если она еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей -- статусных, возрастных, психологических, духовных -- успех ему на рынке обеспечен.

Различают качества услуги:

* физические: надежность;

* эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

* символические: статус, престиж, класс;

* дополнительные: гарантия.

При разработке фирменной услуги производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его услуги. Качество -- это расчетная способность марочного услуги выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность услуги, ее надежность, точность, простота и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру.

Традиционно низкое качество российских услуг -- это не следствие национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет никаких серьезных причин, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка.

В России существует огромный невостребованный инновационный потенциал в сфере услуг, который может служить источником идей. Авторы разработок пытаются найти возможность организовать производство и сбыт оригинальной и конкурентоспособной продукции, базирующейся на новейших изобретениях. Шансы изобретателя привлечь капитал только под идею нового продукта значительно ниже, чем возможности промышленного предприятия, планирующего освоить производство нового продукта, располагающего опытом, производственными мощностями и квалифицированным персоналом.

Таким образом, российские предприятия имеют все условия и возможности для решения задачи создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. Причем эта проблема может быть решена администрацией предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.

Следующим фактором, определяющим уровень конкурентоспособности услуг, является цена.

Цена услуг. Цена -- денежное выражение стоимости услуги, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство услуги общественно необходимого рабочего времени.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели -- ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

Факторы, влияющие на определение цены услуги:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

З) Качество услуги;

4) Функция и свойства услуги;

5) Квалификация персонала;

6) Налоговое законодательство страны;

7) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации услуги;

8) Известность фирмы;

9) Маркетинговая деятельность фирмы;

10) Спрос и предложение на данную услугу;

11) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретной услуги. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества услуги.

Следующий фактор, оказывающий большое влияние на конкурентоспособность услуг -- это уровень квалификации персонала и менеджмента.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. данная проблема может быть решена двумя путями: первый -- повышение квалификации существующих управляющих и второй -- замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Важными условиями для решения проблемы эффективного менеджмента и создания механизмов естественной ротации кадров предприятий является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой - системы мотивации. Контроль эффективности менеджмента должны осуществлять собственники предприятия.

Насыщенность рынка, спрос и предложение.

Конкретная потребность покупателя может быть более или менее настоятельной -- это зависит от огромного числа факторов. Заметим, кстати: умение определить настоятельность потребности -- важное преимущество грамотных маркетологов. Необходимость в определенных потребностях как бы ранжирует для покупателя его готовность платить деньги за те или иные товары и услуги. Соответственно возникает индивидуальный спрос, который на рынке превращается в рыночный спрос, зависящий как от количества покупателей, данного услуги, так и от их доходов и настоятельности соответствующей потребности. В принципе, фирма может влиять только на первый фактор, но посредством комплекса мероприятий по стимулированию сбыта (и, прежде всего, рекламы) она в известной мере способна смещать оценку настоятельности потребности покупателем.

Так или иначе, спрос определяется в первую очередь теми тремя факторами, о которых сказано выше.

В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности, которые рассматриваются в следующем параграфе данной работы.

1.3 Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании

Анализ конкурентных позиций предприятия на рынке предполагает выяснение его сильных и слабых сторон, а также тех факторов, которые в той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Сталкиваясь с международной и внутренней конкуренцией, по мнению французских экономистов А.Олливье, А.Дайана и Р.Урсе, оно должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:

концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

цена товара с возможной наценкой;

финансы - как собственные, так и заемные;

торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;

послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;

внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности» (рис.5).



Рис. 5. Многоугольник конкурентоспособности

Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на рис.3 - предприятия А и Б).

Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят:

финансовое положение предприятия;

наличие передовой технологии;

обеспеченность высококвалифицированными кадрами;

способность к продуктовому (и ценовому) маневрированию;

наличие сбытовой сети и опытных кадров сбытовиков;

состояние технического обслуживания;

действенность рекламы и системы связей с общественностью;

кредитоспособность основных покупателей.

Анализ же отобранных факторов, по мнению авторов, заключается в выявлении сильных и слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.

Факторы - это те явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально- экономической жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат на производство, а в результате изменение уровня конкурентоспособности самого предприятия.

Факторы конкурентоспособности, по мнению М.Портер, напрямую связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде нескольких больших групп:

Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.

Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.

Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.

Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки зрения проживания и работы.

Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные различия на состав и содержание применяемых факторов.

Внешние факторы		Внутренние факторы
Меры государственного воздействия		Основные характеристики рынка, особенности деятельности предприятия			Потенциал маркетинговых служб
					Кадровый, финансово-экономический потенциал
	Налоговая политика			Тип предприятия и ёмкость рынка
							Эффективность рекламы
	Финансово-кредитная политика			Наличие и возможности конкурентов
							Уровень материально технического обслуживания
	Государственная система стандартизации			Обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов
	Правовая защита интересов потребителей
	Таможенная политика

Рис. 6. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Исходя из рассмотренной нами выше концепции конкурентоспособности предприятия, предлагается всю совокупность факторов, определяющих отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему (см. рис.6).

Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

1.4 Методы оценки конкурентоспособности компании

Анализ конкурентных позиций компании занимает одно из ведущих мест в стратегическом менеджменте, так как именно на основе этого анализа принимаются решения о стратегии компании. Рассмотрим различные подходы к конкурентному анализу.

1. SWOT-анализ

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) - это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы. На основе данных составляется таблица SWOT (см. таблицу 1).

Таблица 1 - Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

После чего следует ответить на вопросы:

- имеет ли компания какие-либо сильные стороны или главные достоинства, на которых должна основываться стратегия;

- делают ли слабые стороны фирмы ее уязвимой в конкурентной борьбе и какие слабости должна сгладить стратегия;

- какие возможности фирма может использовать со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу; какие возможности являются наилучшими с точки зрения фирмы;

- каких угроз больше всего должно опасаться руководство, чтобы обеспечить свою надежную защиту.

Также необходимо установить связи между внутренними и внешними сторонами.

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

2. Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются известной моделью движущих сил конкуренции Майкла Е.

Портера. Данная модель базируется на разработанной им концепции конкурентной стратегии. Модель представлена на рис. 7.

Рис. 7. - Концепция конкуренции

Цель модели Портера - обеспечение оптимального управления портфелем фирмы и ее финансами, причем в качестве главного фактора рассматриваются конкурентные силы рынка. Модель рентабельности учитывает наличие конкурентной угрозы со стороны потенциальных (новых) конкурентов, в частности импорта более конкурентоспособных товаров. Конкуренты имеются и внутри собственной отрасли, в зависимости от ситуации на рынке конкурирующей силой могут стать поставщики и покупатели. Конкурентную угрозу могут представлять товары-субституты, т.е. заменители. Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них, чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них, чем он ниже, тем лучше). Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта -заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1 Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2 Наличием возможности смены поставщиков.

3 Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4 Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1 Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2 Затратами, связанными с этим переключением.

3 Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес.

Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли Лунев В.Л. Тактика и стратегия управления фирмой. / Лунев В.Л.-- М.: Финпресс, 2008.-330с..

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

2. Анализ компании «Europlan»

2.1 Общая характеристика компании

Europlan

Europlan (ранее ДельтаЛизинг) - ведущая независимая лизинговая компания, co 100% иностранным капиталом была основана в 1999 году. Акционерами Europlan являются ведущие международные фонды Baring Vostok и Capital International. Europlan предоставляет в лизинг оборудование, транспорт, строительную и спецтехнику, а также коммерческую недвижимость для предприятий малого и среднего бизнеса. Клиенты Europlan работают в более чем 30 отраслях промышленности, и 70% из них имеют менее 100 сотрудников. Europlan имеет разветвленную сеть филиалов, покрывающую более 40 регионов России.

Философия.

Миссия: «Каждый день компания трудится над техническим переоснащением и повышением конкурентоспособности динамично растущих российских предприятий.

Каждый час работы в команде стимулирует профессиональный рост сотрудников Europlan и способствует проявлению их лучших человеческих качеств.

Каждая минута приносит высокий и стабильный доход акционерам и кредиторам.

Каждая секунда рождает передовые идеи о том,

как стать ближе к клиентам,

как сделать работу еще интересней

как повысить благосостояние тех, кто доверил компании свои капиталы»

Видение.

Europlan является лидирующей российской лизинговой компанией. Лизинговые продукты пользуются спросом среди динамично развивающихся предприятий всех отраслей экономики в различных регионах Российской Федерации. Есть уверенность что их клиенты сформируют костяк промышленности новой России в XXI веке. Предприятия и предприниматели, однажды ставшие клиентами компании, осознают неразрывность своего дальнейшего роста с Europlan и ее командой. Торговая марка Europlan символизирует индивидуальность в работе с клиентами, предприимчивость, результативность, надежность в партнерстве, прозрачность деловых отношений и соответствие международным стандартам.

Ценности.

«Для Europlan все клиенты - крупные»

Основой бизнеса являются тесные и взаимовыгодные отношения с клиентами вне зависимости от масштаба их бизнеса, а также отраслевых, географических и иных признаков. Каждый клиент - от продавца газированной воды до крупного промышленного предприятия - заслуживает времени, внимания, уважения и права на получение информации о Europlan и ее продуктах.

«За компанию говорят результаты»

Europlan всегда стремится быть № 1 в своей отрасли по размеру портфеля лизинговых сделок, географическому охвату рынка и качеству оказываемых услуг. Будут предприниматься все возможные действия и усилия, необходимые для укрепления своего положения на рынке. Компания служит позитивным примером для других участников рынка и славится своей открытостью, передовыми технологиями, а также дружной и целеустремленной командой.

«Имя - самый доходный актив»

Корпоративный стиль Europlan - это не формальность, он служит установлению комфортных и эффективных деловых и человеческих отношений с партнерами по бизнесу и окружающим миром. Каждый сотрудник Europlan помнит, что представляет компанию не только на своем рабочем месте. Внешний вид сотрудника, манера его общения с клиентами или партнерами, поведение в различных ситуациях должны соответствовать высоким стандартам деловой этики Europlan. Имя компании - это самая большая ценность, верно охраняемая каждым сотрудником Europlan 24 часа в сутки.

Europlan «стимулирует профессиональный рост»

Производственные активы Europlan - это головы, а бизнес зависит от знаний. Постоянно получая новые знания и обмениваясь опытом, компания растет профессионально. Europlan поощряет и всемерно поддерживает стремление своих сотрудников к профессиональному росту, обучению, а также обмену информацией.

«Творческий подход во всем»

Europlan всегда старается превзойти ожидания окружающих их людей. Они создают атмосферу, стимулирующую людей к проявлению инициативности, лидерства, инновационности и творческого подхода. "Пройти на шаг вперед", "увидеть чуть больше", "понять еще лучше" - фразы, определяющие стиль работы. Творческий подход сотрудников к тому, что порой кажется всем "стандартной" ситуацией, подкупает клиентов и инвесторов и формирует их лояльность по отношению к Europlan.

«Гражданская позиция»

Europlan действует строго в рамках российского законодательства и способствует его совершенствованию для ускорения и активизации движения России на пути к высокоразвитой экономике, основанной на рыночных принципах и социальной справедливости. Europlan напрямую способствует росту российских предприятий различных отраслей, повышению качества производимой ими продукции и оказываемых услуг, созданию новых рабочих мест.

Клиенты.

Более половины клиентов компании - это компании малого и среднего бизнеса из различных отраслей, расположенные в нескольких десятках регионах нашей страны. Помимо небольших компаний Europlan успешно сотрудничает с такими известными компаниями как:

ABB, Akzo Nobel, Alcatel, Avaya, Diageo, Janssen-Cilag, Icopal, LouisVuitton, Haribo, Merloni, Microsoft, Mitsubishi Electric, Pilkington, Salamander, Sodexho, Sprandi, Universal Music, WiloRus, Rothschild, Газпромбанк, Арктел, Интеко, Копейка, Мосстройресурс, Рольф, Сладко, Совмортранс, BASK, Green Mama, Формула Кино, Paterson, Rolsen, Планета Фитнесc, World Class, Крошка-Картошка, Теремок, KFC, Pizza Hut, Sbarro, Тинькофф, Hertz, Автопланета, Volkswagen Group Rus, Ситроен Центр Москва, Независимость, Тринити Моторс, У-Сервис и со многими другими.

Вышеуказанный список клиентов лучше любой рекламы говорит об уровне оказываемых компанией услуг.

Стратегия развития Europlan неразрывно связана с оказанием услуг в области финансового и операционного лизинга автомобилей. С момента своего основания компания активно сотрудничает с большим количеством дилеров и дилерских центров по покупке транспорта более чем 30 брэндов. К удовольствию наших партнеров, это бизнес-направление демонстрирует впечатляющий рост не только вместе с ростом продаж на автомобильном рынке, но и значительно опережая его.

После внимательного изучения рынка лизинговых услуг в России ряд ведущих производителей и единых импортеров выбрали Europlan для реализации совместных программ по лизингу автомобилей. Такой стратегический альянс и подписанные долгосрочные договоры о сотрудничестве обеспечили прозрачные для дилеров правила игры в области лизинга их автомобилей и закрепили обязательства лизинговой компании перед их клиентами.

Располагая надежной финансовой базой и широкой филиальной сетью Europlan приобретает автомобили для клиентов из более чем в 50 городов 32 регионов Российской Федерации. Привлекательность предлагаемых через дилеров условий лизинга автомобилей подтверждает клиентская база уже реализованных проектов. C помощью лизинга от Europlan автомобили приобрели ведущие мультинациональные корпорации, страховые компании, крупные и мелкие российские производственные и торговые компании; также среди клиентов - российские и иностранные банки, сами автомобильные дилеры и даже ... лизинговые компании www.leasing.ru.

2.2 Анализ экономической деятельности компании

Основные экономические показатели деятельности компании «Europlan» за 2007-2009 представлены в таблице 1.

Таблица 2.

Основные экономические показатели компании, USD

Финансовые показатели	2007 год	2008 год	2009 год
1.Выручка,USD	400 000	919 340	753 030
2.Затраты,USD	137 800	212 300	315 800
3.Прибыль,USD	262 200	707 040	437 230

Данные показатели не дают возможности объективно судить о результатах деятельности компании, поэтому необходимо подробнее рассмотреть финансовые показатели компании.

Результат деятельности компании за 2007 год.

По итогам 2007 г. выручка «Europlan» составила 400 000,0 долларов США.

Общий кредитный портфель действующих договоров составил 598 057,5 тыс. руб., задолженность по кредитным договорам составила на 31.12.2008г. 429 220,9 тыс. руб.