Политика ценообразования на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Сущность и виды цен

1.2 Способы ценообразования

1.3 Стратегии ценообразования

Глава 2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Фанса»

2.1 Характеристика предприятия

2.2 Анализ и оценка ценообразования отдельных видов продукции

Глава 3. Пути и резервы снижения себестоимости отдельных видов продукции

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Ценообразование - одна из важнейших, ключевых проблем маркетинга. Ведь, фактически, цена - это то, с чем в первую очередь сталкивается потребитель, та вершина айсберга деятельности предприятия, которая видна каждому. Именно поэтому вопросу ценообразования посвящен целый ряд экономических исследований статей, ему уделяется значительное внимание во всех трудах по экономической теории и маркетингу в частности.

Цена в широком, макро понимании является основой всех экономических измерений, она оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности как хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, так и домашних хозяйств и народного хозяйства в целом. Именно цена является основным регулятором пропорций общественного воспроизводства и хозяйственных отношений в самой распространенной, рыночной модели экономики. Поэтому ее установка или изменение тесно взаимосвязаны не только с экономическими, но и с социальными и политическими аспектами жизни государства и мировой экономики в целом.

Цена в узком, микро понимании - это главный инструмент и решающий фактор экономической деятельности предприятия, фирмы, ведь коммерческий успех напрямую зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Ценообразование ни в коем случае нельзя отождествлять с простой суммой издержек производства и расчетной прибыли, это гораздо более сложный механизм, включающий в себя целый ряд различных аспектов. Он требует от руководителей выверенной стратегии и продуманной тактики действий, постоянной балансировки на грани между слишком высокой и слишком низкой ценой, между принципами продавать много, но дешево, или мало, но дорого.

Важность ценообразования в современной и макро, и микро экономической жизни требует основательного и глубоко анализа всех связанных с этим процессом факторов и проблем, требует аккумулирование современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств, социологии и многих других дисциплин.

Цель курсовой работы - исследовать политику ценообразования на предприятии.

Задачи курсовой работы:

- рассмотреть сущность и виды цен;

- рассмотреть способы ценообразования;

- рассмотреть стратегии ценообразования;

- проанализировать ценообразование на предприятии ООО «Фанса»;

- дать характеристику предприятия ООО «Фанса»;

- разработать методы снижения себестоимости отдельных видов продукции.

Предмет исследования - ценообразование на предприятии.

Объект исследования - предприятие ООО «Фанса».

Глава 1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Сущность и виды цен

Безусловно, для того, чтобы приступить к исследованию общих закономерностей процесса ценообразования, необходимо дать определение понятию цены как таковой, и рассмотреть принятые в современной экономике способы классификации различных видов цен.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус. Куликов Л. М. Основы экономической теории / Л.М. Куликов. - М.: Просвещение, 2009. - С.34

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объёме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определённой спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создаётся продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом её потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объём работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество.

По степени и способу регулирования цены разделяются на группы: Экономика предприятия. / Под ред. Волкова О. И. - М.: ИНФРА - М, 2009. - С.52

- жёсткофиксированные (назначаемые);

- регулируемые (изменяемые);

- договорные (контрактные);

- свободные (рыночные).

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими государственными органами. Их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства. Борисов Е.Ф. Экономическая теория / Е.Ф. Борисов - М.: Финансы и статистика, 2008. - С. 44

Однако и тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определённый урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены.

Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной. Семенов В. М. Экономика предприятия / В.М. Семенов - М.: Центр экономики и маркетинга, 2008.- С.67

Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок.

Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен(в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов. Берзинь И. Э. Экономика фирмы / И.Э. Берзинь - М.: Институт международного права и экономики. 2007. - С. 88

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и , с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике, а также в

исследовательских целях, наряду с текущими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъёма цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100 %. Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

В этих же целях иногда применяют реальные цены, которые представляют совой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемыми субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен. Ревенков А. Основы ценообразования на предприятии А. Ревенков. - М.: Финансы, 2007. - С.134

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет , в которых просуммированы затраты на создание годового строительного объекта.

В более широком плане виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

Ряд цен на товары и услуги фиксируется в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен. Величины цен, представленных в таких документах, называют прейскурантными. В условиях государственного ценообразования прейскурант, ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

В ходе осуществления планово-управленческих работ используются прогнозные и плановые цены, смысл и назначение которых ясны из их названия. Согласно экономической теории, считалось, что при государственно-плановой системе хозяйствования величина государственных цен, составлявших подавляющее большинство всего ценового арсенала, определяется государственными планами, то есть в хозяйстве действуют плановые цены. В действительности цены не устанавливались планами, а были объектом оперативного управления со стороны государственных органов ценообразования. В то же время государственные планы экономического и социального развития составлялись на определенной ценовой базе, которая была скорее прогнозно-аналитической, чем плановой. И в экономике рыночного типа широко используются прогнозные цены, на основе которых составляются бизнес проекты, бизнес-планы, планы фирм, индикативные государственные планы-прогнозы.

Часто вид цены предопределяется видом рынка, на котором она образуется. По этому признаку выделяют следующие виды цен: Экономика предприятия: учебник / под редакцией проф. Сафронова.- М.: “Юристъ”, 2009. - С.117

- биржевые цены;

- аукционные цены;

- комиссионные цены.

В России советского и постсоветского периода принято было говорить и все еще говорят о ценах так называемого колхозного рынка и о кооперативных ценах (устанавливаемых кооперативными организациями).

Мировые цены складываются под влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная стоимость, которая ориентируется на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах экспорта данного товара и цены покупателей в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

Применяются также демпинговые цены. Это искусственно заниженные цены, применяемые как средство для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных продаж. Холланд С. Вопросы экономики / С. Холланд- М.: Москва, 2007. - С. 144

1.2 Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар. Экономика: Учебное пособие / Под ред. А.С. Булатова.- М., 2007. - С. 167

Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара.

Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен.

Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

Фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Грузинов В.П., Максимов К.К., Эриашвили Н.Д. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В. П. Грузинова. - М.: Банки и биржи, 2007. - С.231

Ценообразование по издержкам

Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название «оборачиваемость запасов»). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.

При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию. Грузинов В.П., Максимов К.К., Эриашвили Н.Д. Экономика предприятия: Учебное пособие/ Под ред. проф. В. П. Грузинова. - М.: Банки и биржи, 2007. - С.232

Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.

Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ В. Я. Горфинкель, Е. М. Купряков, В. П. Прасолова и др.- М.: Банки и биржи, 2009. - С.184

Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию Такое ценообразование уже упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова.- М., 2007. - С. 178

1.3 Стратегии ценообразования

Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены. Экономика и организация промышленного производства: Учеб. пособие/ Под ред. М. Н. Тимохина. - М.: Мысль, 2007. - С.214

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие: Экономика и организация промышленного производства: Учеб. пособие/ Под ред. М. Н. Тимохина. - М.: Мысль, 2007. - С.217

- сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

- поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью). Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели- концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

Глава 2. Анализ ценообразования на предприятии ООО «Фанса»

2.1 Характеристика предприятия

ООО «Фанса» по своей организационно-правовой форме является обществом с ограниченной ответственностью. Предприятие расположено в г. Ульяновск, оно основано в 2000 году.

Общество является коммерческой организацией - юридическим лицом, имеет печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак (знак обслуживания), расчетный и иные счета в учреждениях банков.

Целью создания является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли, создание высокоэффективного производства для наиболее полного удовлетворения потребностей акционеров и трудового коллектива общества, обеспечения населения района, области и других регионов мебельной продукцией на основе современной технологии, путем глубокого и качественного использования сырья.

Предприятие за все время своей работы сохранило лучшие традиции производства качественной мебели. На современном этапе работы предприятия главной целью деятельности является удовлетворение потребностей потребителя в качественной и полезной мебельной продукции. ООО «Фанса» - один из лидеров мебельной промышленности Ульяновской области, специализирующийся на производстве столов и мягкой мебели, шкафов-купе, стульев, спальных и кухонных гарнитуров. Для производства своей продукции предприятие использует только качественную древесину.

В настоящее время предприятие производит более 80 наименований мебельной продукции. ООО «Фанса» выпускает конкурентоспособную продукцию высокого качества с длительным сроком службы.

Помимо поставок продукции в торговую сеть города Ульяновска продукция поставляется в Самару, Саранск, Пермь, Казань, однако, не все ниши рынка регионов охвачены предприятием, что позволит расширить рынок сбыта по республике и увеличить объем продаж.

ООО «Фанса» - это динамично развивающееся предприятие, обладающее передовыми технологиями и новейшим оборудованием. Специалисты предприятия высококвалифицированы, проходят обучение за рубежом. Налажена работа по изучению и внедрению мирового опыта данной отрасли. Продукция ООО «Фанса» имеет хорошую репутацию и пользуется успехом на рынке.

Основными видами деятельности предприятия являются производство мебели, розничная и оптовая торговля, внешнеэкономическая деятельность, транспортные услуги, перевозка опасных грузов. Основными видами выпускаемой продукции являются:

- столы;

-стулья;

-шкафы-купе;

-спальные гарнитуры;

-кухонные гарнитуры;

-надувные кресла;

-диваны;

-кухонные уголки;

-детские гарнитуры;

-мебельные стенки;

-стеллажи;

-тумбочки для техники.

Таблица 1 Удельный вес продукции в общем объеме товарной продукции

Столы	11,2%
Стулья	8,8%
Шкафы-купе	6,4%
Спальные гарнитуры	5,5%
Кухонные гарнитуры	8,2%
Надувные кресла	28,7%
Диваны	3,3%
Кухонные уголки	1,9%
Детские гарнитуры	4,0%
Мебельные стенки	6,7%
Стеллажи	1,3%
Тумбочки для техники	1,4%
Табуретки	0,8%
Журнальные столики	6,8%

Данные таблицы свидетельствуют, что наибольший удельный вес в общем объеме товарной продукции занимают надувные кресла - 28,7%. Незначительное внимание уделяется производству стеллажам, тумбочкам для техники, табуреткам, и кухонным уголкам. Кресла и детские гарнитуры производятся в незначительных размерах: 3,3 и 4,0% соответственно.

Целью деятельности ООО «Фанса» является: удовлетворение спроса покупателей на качественные мебельные товары путем переработки закупленного в хозяйствах и на предприятиях сырья, поступившего на давальческих условиях, а также получение прибыли для развития производственной базы, приобретения нового оборудования, улучшения условий труда и быта членов трудового коллектива, их оздоровление и оказание шефской помощи.

Для увеличения сырьевых ресурсов проводилась большая работа по закупке сырья у хозяйств. Все специалисты предприятия закреплены за хозяйствами сырьевой зоны для оказания практической помощи в получении качественной древесины.

Регулярно хозяйствам оказывается помощь в обеспечении припасами и материалами для приемки древесины.

Таблица 2 Финансовые показатели работы предприятия за 2009-2010гг.

	2006год	2007 год	%
Выручка от реализации, млн. руб	58825	64643	110
Себестоимость РП, млн. руб	36309	38124	105
Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	3920	4508	115
Прочая прибыльВ том числе
Внереализац.прибыль, млн. руб	56,4	66	117
Балансовая прибыль, млн. руб	4041	4526	112
Рентабельность производства %	6,96	7,1	102
Налоги из прибыли, млн. руб	17797	19043	107
Прибыль остающ. в распоряж. предпр., млн. руб. Из нее:	1762	2130	121
В фонд накопления и пополнения СОС	814	1001	123
В фонд потребления	895	1065	119
Создание резервного фонда	53	64	121

Данные таблицы свидетельствуют о незначительном увеличении финансовых показателей работы предприятия, в первую очередь это связано с влиянием инфляционного фактора. На 115% увеличилась в 2010 году по сравнению с 2009 годом прибыль от реализации продукции. На 121% увеличилась прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия. Рентабельность производства практически не изменилась.

По итогам работы за 2010 год балансовая прибыль составила 4526 млн.р., в том числе

от реализации продукции3230 млн.р.

от фирменной торговли316 млн.р.

от прочей деятельности 980 млн.р.

Фонд накопления и пополнения СОС забирает 47% прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, 50% направляется в фонд потребления, незначительная часть идет на создание резервного фонда - 3%.

Таблица 3 Удельный вес реализованной продукции в общем объеме реализации за март 2010 года на ООО «Фанса»

Реализовано	Реализовано в оптовых ценах, млн. руб.	Удельный вес,%
г. Ульяновск	13183,1	81,53
По Ульяновской области	1733,4	10,72
В т.ч. Димитровград	84,5	0,52
Самара и область	130,5	0,81
Саранск и область	333,2	2,06
Казань	135,1	0,84
Пермь и область	65,5	0,41
Ростов и область	392,8	2,43
г. Ижевск	29,3	0,18
Пенза и область	278,8	1,72
г. Уфа	283,7	1,75
Прочая реализация	824,1	5,1
Экспорт	429,4	2,66
Всего	16170	100

Данные таблицы свидетельствуют о том, что в 2010 году реализовано продукции на сумму 16170 млн.руб. Из них прочая реализации составила 5,1%; экспорт- 2,66%.

Необходимо подчеркнуть, что увеличение доли ООО «Фанса» на внутреннем рынке происходит не только за счет вытеснения импорта и отечественных производителей, а главным образом, за счет увеличения емкости внутреннего рынка путем выпуска ассортимента совершенно новых видов мебели с длительными сроками службы и в улучшенном дизайне.

Основными же направлениями на ближайшие пять лет, считается расширение ассортимента надувных кресел, производство и реализация модернизированных компьютерных столов.[8,c.116]

Таблица 4 Транспортные расходы по доставке продукции на регионы за 2010г.

	Выручка от реализации за рейс, тыс. руб.	Затраты на 1 рейс, тыс. руб.	Прибыль от реализации за рейс, тыс. руб.
Самара	702,705	687,705	15,000
Саранск	492,500	529,016	-36,516
Ростов	7692,230	749,230	20,000
Пенза	696,670	677,212	19,458
Пермь	488,750	481,096	7,654
Уфа	506,250	493,068	13,182

В связи с политико-экономической ситуацией в России, улучшением материального благосостояния населения, стабильной работой предприятий и широким ассортиментом выпускаемой продукции, конкуренция растет с каждым днем все больше. И теперь рынок переходит от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Это говорит о том, что предприятие- изготовитель должно очень строго отслеживать качество выпускаемой продукции, постоянно расширять ассортимент, удивлять новыми оригинальными видами продукции. В целом увеличение объема продаж в 2008 году планируется осуществить за счет еще более гибкой ценовой политики предприятия, разработки и ввода в производство новых видов продукции, постоянном удержании на высоком уровне качества выпускаемой продукции. Данный курс развития предприятия будет базироваться именно на данной маркетинговой политике и в последующие пять лет.

2.2 Анализ и оценка ценообразования отдельных видов продукции

Получение наибольшего эффекта с наименьшими затратами, экономия трудовых, материальных и финансовых ресурсов зависят от того, как решает предприятие вопросы снижения себестоимости продукции.

Непосредственной задачей анализа являются: проверка обоснованности плана по себестоимости, прогрессивности норм затрат; оценка выполнения плана и изучение причин отклонений от него, динамических изменений; выявление резервов снижения себестоимости; изыскание путей их мобилизации.

Объектами анализа себестоимости продукции являются следующие показатели:

- абсолютная сумма операционных затрат в целом и по элементам;

- издержкоёмкость продукции;

- себестоимость отдельных изделий;

- отдельные статьи затрат;

- затраты по центрам ответственности.

Для более глубокого изучения причин изменения себестоимости анализируют отчетные калькуляции по отдельным изделиям, сравнивают фактический уровень затрат на единицу продукции с плановым и данными прошлых периодов, других предприятий в целом и по статьям затрат.[4, с.217]

Влияние факторов первого порядка на изменение уровня себестоимости единицы продукции изучают с помощью факторной модели:

,

где C_i - себестоимость единицы i-го вида продукции;

A_i - сумма постоянных затрат, отнесенная на i-тый вид продукции;

VВП_i - объем выпуска i-го вида продукции в физических величинах;

b_i - сумма переменных затрат на единицу i-го вида продукции.

Таблица 5 Исходные данные для ценообразования продукции (надувные кресла)

Показатель	Значение показателя	Изменение
	T0	T1
Объем производства, шт.	1500000	2000000	500000
Сумма постоянных затрат, тыс.руб.	145350	207200	61850
Сумма переменных затрат на единицу продукции, руб.	226,1	229,4	3,3
Себестоимость 1 шт., руб.	323	333	10

Используя эту модель и данные таблицы, произведем расчет влияния факторов на изменение себестоимости надувных кресел методом цепной подстановки:

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

Можно сделать вывод, что за счет увеличения выпуска продукции, себестоимость снизилась на 24,2 руб. (т.е. на 8%), за счет увеличения постоянных затрат - увеличилась на 30,9 руб., а за счет переменных - на 3,3 руб. Используя данные таблицы, произведем расчет влияния факторов на изменение себестоимости модернизированных компьютерных столов:

Таблица 6 Расчет влияния факторов на изменение себестоимости модернизированных компьютерных столов

Показатель	Значение показателя	Изменение
	T0	T1
Объем производства, шт.	-	1456000	1456000
Сумма постоянных затрат, тыс.руб.	-	424860,8	424860,8
Сумма переменных затрат на единицу продукции, руб.	-	617,2	617,2
Себестоимость 1 шт., руб.	-	910	910

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

(руб.)

Учитывая то, что в предыдущем году модернизированные компьютерные столы не производились, то на уровень себестоимости оказали влияние размер постоянных и переменных затрат.

Затем более детально изучаем себестоимость единицы продукции по каждой статье затрат, для чего фактические данные сравниваем с данными за прошлые периоды.[12,c.165]

Таблица 7 Анализ ценообразования продукции (надувные кресла и компьютерные столы) по статьям затрат

Надувные кресла
Статья затрат	Затраты на единицу продукции, руб.	Структура затрат, %
	t0	t1	?	t0	t1	?
Сырье и материалы	116,28	121,37	+5,07	36,00	36,44	+0,44
Топливо и энергия	36,34	39,73	+3,39	11,25	11,93	+0,68
Зарплата производственных рабочих	62,6	61	-1,6	19,38	18,33	-1,05
Отчисления на социальные нужды	24,2	24,2	0	7,50	7,27	-0,23
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	31,5	32,9	+1,4	9,75	9,89	+0,14
Общепроизводственные расходы	21,8	19,2	-2,6	6,75	5,78	-0,97
Общехозяйственные расходы	18,15	17,45	-0,7	5,62	5,24	-0,38
Потери от брака	-	2,26	+2,26	-	0,68	+0,68
Прочие производственные расходы	6,07	6,66	+0,59	1,88	2,00	+0,12
Коммерческие расходы	6,04	8,13	+2,09	1,87	2,44	0,57
Итого	323	333	+10	100	100	-
В том числе переменные	226,1	229,4	+3,3	70	68,9	-

Приведенные данные показывают, что рост затрат произошел практически по всем статьям, за исключением общепроизводственных, общехозяйственных расходов и зарплаты производственных рабочих. Особенно выросли материальные затраты и расход энергии на технологические цели.

Аналогично делается расчет по компьютерным столам.

Таблица 8 Анализ ценообразования продукции по статьям затрат

Модернизированный компьютерный стол
Статья затрат	Затраты на единицу продукции, руб.	Структура затрат, %
	t0	t1	?	t0	t1	?
Сырье и материалы	-	318,5	+318,5	-	35	+35
Топливо и энергия	-	112,6	+112,6	-	12,37	+12,37
Зарплата производственных рабочих	-	145,6	+145,6	-	16	+16
Отчисления на социальные нужды	-	69,2	+69,2	-	7,6	+7,6
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования	-	99,1	+99,1	-	10,89	+10,89
Общепроизводственные расходы	-	54,6	+54,6	-	6	+6
Общехозяйственные расходы	-	54,7	+54,7	-	6,02	+6,02
Потери от брака	-	13,8	+13,8	-	1,52	+1,52
Прочие производственные расходы	-	14,4	+14,4	-	1,58	+1,58
Коммерческие расходы	-	27,5	+27,5	-	3,02	+3,02
Итого	-	910	+910	-	100	+100
В том числе переменные	-	617,2	+617,2	-	67,9	+67,9

Рост затрат произошел по всем статьям, т.к. данный вид продукции раньше не производился. Компьютерные столы пользуется устойчивым спросом у покупателя. Рынок компьютерных столов в области не насыщен, поэтому можно считать производство этого вида продукции достаточно перспективным направлением.[12,c.166]

Глава 3. Пути и резервы снижения себестоимости отдельных видов продукции

ценообразование финансовый себестоимость

Выявление резервов снижения себестоимости должно опираться на комплексный технико-экономический анализ работы предприятия: изучение технического и организационного уровня производства, использование производственных мощностей и основных фондов, сырья и материалов, рабочей силы, хозяйственных связей.

Снижение себестоимости продукции служит для предприятия источником получения дополнительной прибыли, поскольку последняя определяется как разность между выручкой от реализации продукции и суммой всех затрат предприятия на производство и сбыт.

Важным моментом в деятельности предприятия является выявление резервов по снижению себестоимости продукции, которому способствует экономический анализ.

Основными источниками резервов снижения себестоимости продукции (РvС) на предприятии являются:

1) Увеличение объема ее производства за счет более полного использования производственной мощности предприятия (Р^VВП);

2) Сокращения затрат на ее производство (РvЗ) за счет увеличения уровня производительности труда, экономного использования сырья, материалов, электроэнергии, топлива, оборудования, предотвращения непроизводительных расходов, производственного брака и т.д.

Основной целью планирования себестоимости является выявление и использование имеющихся резервов снижения издержек производства и увеличение внутрихозяйственных накоплений. Снижая издержки производства в результате сбережения прошлого и живого труда, промышленность добивается наряду с ростом накоплений увеличения объема выпуска продукции.

Плановая себестоимость определяется путем технико-экономических расчетов величины затрат на производство и реализацию всей товарной продукции и каждого вида изделий. В зависимости от характера производства применяется ряд показателей, характеризующих себестоимость продукции. План производства новых видов продукции на 2011 год представлен в таблице 9.

Таблица 9 План производства новых видов продукции на 2011 год

№ п/п	Наименование товара	Ед. изм.	Объем производства	Экономичeский эффект, млн.руб
1	Кресло надувное (новые виды)	тыс.шт.	120	74,7
2	Модернизированный комп. стол	тыс.шт.	400	87,4
3	Компьютерный стул	тыс.шт.	100	12,5
4	Мягкие кресла	тыс.шт.	60	37,2
5	Раскладные столы	тыс.шт.	25	5,4
6	Встраиваемые шкафы для книг	тыс.шт.	15	2,5
7	Кресло-кровать	тыс.шт.	15	5,2
	ИТОГО	Тонн	553	224,9

При проведении анкетирования покупателей и товароведов торговой сети г.Ульяновска в сентябре 2010 года, маркетологами отдела продаж был сделан вывод о том, что компьютерные столы пользуется устойчивым спросом у покупателя, рынок компьютерных столов в области не насыщен- в Ульяновске его производят только три предприятия.

Итак, на основании этих исследований, с учетом потребительского спроса, роста благосостояния населения на зимний период 2009 года по компьютерным столам, можно сделать следующие предположительные расчеты по реализации компьютерных столов.

Таблица 10 Предположительные расчеты по реализации компьютерных столов

Период	Реализация
Январь-апрель	Около 125 тыс.шт.
Апрель-май	Около 100 тыс.шт.
Май-сентябрь	Около 200 тыс.шт.
Сентябрь-декабрь	Около 210 тыс.шт.

При условии рекламной и информационной поддержки, расширения ассортиментного перечня компьютерной мебели, стабильно высокого качества, можно ожидать рост объемов продаж этого товара.

В 2009 году было выработано 5,1 тыс. шт. компьютерной мебели, в 2010 году реализация составила 6,3тыс.шт., благодаря тому, что были добавлены новые виды. В 2011 году ожидается объема продаж на 10-15%, что составит около 7,3тыс.шт.

Также перспективным направлением можно считать приобретение линии автоматической сборки мебели. Аналогов данному виду продукции в Ульяновской области не выпускает ни одно предприятие, ниша рынка не занята. Очень редко можно встретить на прилавках продукт типа «Рабиола» импортного производства, цена которого очень высока и продукт этот доступен только очень узкому кругу покупателей с высоким доходом.

При условии «проходной» цены, высокого качества и рекламного сопровождения, этот продукт станет настоящей сенсацией на рынке мебельной промышленности области, и будет пользоваться высоким спросом из-за своей уникальности.

На сегодняшний день продукция предприятия поставляется более чем в 200 торговые точки г. Ульяновска и области. Маркетинговой службой ООО «Фанса» в 2010 году проводились и проводятся мероприятия по расширению рынка сбыта продукции в Самарской области, республики Мордовия, республики Татарстан, Пензенской и Пермской областях, в результате чего объем продаж по этим областям увеличился в 2,1 раза и составил 489 млн. руб. (10 месяцев 2010 года). В 2011 году планируется увеличение доли рынка за счет более полного освоения областных и районных городов Ульяновской области.[2,c.106]

В плане 2011 года также заключение внешнеторговых контрактов на поставку компьютерных столов различной комплектации в Республику Беларусь. Предполагаемый объем составит 2680 шт.

В настоящее время рынок Ульяновской области активно наполняется импортными товарами (белорусского, украинского производства). Цены на них несколько выше отечественных, потому как включают в себя налоги на импорт, транспортные расходы и другие затраты. Этот фактор ООО «Фанса» учитывается в маркетинговых исследованиях рынка сбыта продукции.

Величина резервов может быть определена по формуле:

,

Где С_в, С₁- соответственно возможный (прогнозируемый) и фактический