Разработка и оценка эффективности мер повышения конкурентоспособности торгового предприятия

1. История и краткое описание компании

НПО "Катод" является одним из крупнейших в России оптовых поставщиков товаров для автомобилистов, входит в первую пятерку российских импортеров аккумуляторных батарей и в первую десятку дилеров компании VARTA в мире.

Дилерская сеть НПО "Катод" насчитывает более пятисот партнеров по всей территории России.

Конечными потребителями стартерных аккумуляторных батарей являются все технические устройства, оборудованные двигателями внутреннего сгорания и использующие для запуска аккумуляторные батареи:

o легковые автомобили

o грузовые автомобили и автобусы, а также специальная техника на их базе

o трактора и специальная техника на тракторной базе

o маломерные суда

o специальные устройства, системы и механизмы, использующие двигатели внутреннего сгорания в качества источника механической энергии

Поскольку количество тракторов, маломерных судов и специальных технических средств в сравнении с числом легковых и грузовых автомобилей весьма незначительно, этими категориями потребителей стартерных батарей можно пренебречь, тем более что достоверные статистические данные об их количестве и состоянии отсутствуют.

Спрос, обусловленный заменой товара по причине физического износа

Практически 100% покупок стартерных аккумуляторов обусловлены вынужденными заменами действующих аккумуляторов: фактически случившимся или ожидаемым в ближайшее время выходом аккумуляторов из строя. Другими словами, замена продукта производится почти исключительно по причинам его физического износа (выхода из строя).

Спрос, обусловленный заменой товара по причине изменения потребительских требований

Исключением из общего правила являются немногочисленные случаи замены пригодных к использованию аккумуляторов на другие, обладающие другими - более совершенными - эксплуатационными характеристиками. Это происходит в случаях установки на автомобили дополнительных (сверх штатного набора оборудования) устройств, являющимися дополнительными потребителями энергии бортовой сети автомобиля.

3-4 года назад существенный спрос, обусловленный необходимостью замены действующих аккумуляторов на более мощные, создавали массово ввозимые в страну подержанные автомобили: в них исправные аккумуляторы менялись на новые с большей емкостью (более подходящей для российских условий эксплуатации). Однако за последние два-три года такой спрос резко сократился в связи с падением объемов ввозимых в страну подержанных автомобилей. Те же подержанные автомобили, что продолжают импортироваться, относятся к сегменту дорогих или очень дорогих автомобилей и оборудованы, как правило, более совершенными аккумуляторами, либо конструктивно не допускают установку аккумуляторов более высокой емкости.

Характеристики спроса

Можно определить следующие основные характеристики спроса на стартерные аккумуляторные батареи:

o необходимость приобретения новых батарей вызвано вынужденными заменами выходящих из строя

o приобретение новых батарей не планируется конечными потребителями

o конечные потребители не приобретают избыточное количество аккумуляторов: число приобретаемых равно числу вышедших из строя

o новые батареи приобретаются для немедленного ввода в эксплуатацию, конечные потребители не создают запасов (оперативные запасы аккумуляторов, создаваемые в автохозяйствах, пренебрежимо малы в сравнении с общим числом приобретаемых и немедленно вводимых в эксплуатацию)

o "первичный": поставки на производственный рынок (на первичную комплектацию вновь изготавливаемых автомобилей)

o "вторичный": поставки на потребительский рынок

Здесь и далее рассматривается вторичный рынок потребления стартерных аккумуляторов, являющийся целевым для предприятия.

Аккумуляторные батареи являются товаром длительного срока пользования, современное состояние спроса на рынке аккумуляторных батарей России характеризуется как спрос, обусловленный заменой товара. Причем замена стартерных аккумуляторов производится по причинам их физического износа.

По этой причине емкость рынка стартерных батарей можно рассчитывать через общее количество действующих потребителей (автомобилей) и средний срок службы батареи, т.е. методом расчета емкости рынка через норматив потребления продукта.

Число потребителей на вторичном рынке

По данным ГИБДД МВД РФ на 1 января 2006 года на учете в Российской Федерации находилось 23,690,495 легковых автомобилей и 5,863,970 грузовых автомобилей и автобусов, т.е. всего - порядка 29,500,000 транспортных средств, формирующих рынок (вторичный) потребления стартерных аккумуляторов. Погрешность данных в принципе велика, а более точные данные практически недоступны, т.к. в статистические данные не включается существенное число транспортных средств (в основном - грузовых автомобилей), находящихся в вооруженных силах, в министерствах и ведомствах страны, а также всевозможных транспортных средств специального назначения. Количество автомобилей, состоящих на учете в РФ и динамика роста показателя, указаны в Приложении 3.

Очевидно, что рынок потребления стартерных аккумуляторов формируется из автомобилей с возрастом, превышающим срок службы аккумулятора, в большинстве случаев - не менее 3 лет. (см. рис. 2)

Рис. 2 Распределение автопарка России по возрасту автомобилей.

Особенностью современного парка легковых автомобилей России является его устойчивое "омоложение": доля автомобилей с возрастом до 3 лет увеличивается примерно на 1.2% в год (на 1 января 2006 года она была равна 13%). Одновременно с этим практически не изменяется доля автомобилей в возрасте старше 3 лет, оставаясь в течение двух лет на уровне 11% от общего числа автомобилей. Соответственно, уменьшается доля автомобилей старше 7 лет, но это сокращение носит статистически незначимый размер. Т.е. доля потенциальных потребителей стартерных аккумуляторов - автомобилей в возрасте старше 3 лет - стабильно равна 84% от общего числа автомобилей, а в абсолютном выражении рост числа потенциальных потребителей стартерных аккумуляторов практически следует за ростом всего автопарка страны. А легковой автопарк страны за 2005 год вырос на 5.6% (это меньше, чем 7.1% за 2004 год), прогноз роста легкового парка за 2006 год составляет 8%. Что же касается изменения грузового автопарка, то он пока еще растет более низкими темпами, чем легковой, - на 125 тыс. единиц техники (т.е. 1.5-2%) в год, т.к. новые автомобили в значительной степени замещают выводимые из эксплуатации машины устаревших марок.

Средний срок эксплуатации службы аккумулятора

Емкость вторичного рынка аккумуляторных батарей в 2006 году

Исходя из того, что число легковых автомобилей старше 3 лет на конец текущего года будет равно приблизительно 22,260,000, а грузовых старше 1.5 лет - 5,800,000, можно определить общее число потенциальных потребителей на конец текущего года в количестве 28,060,000 ед. транспортных средств. Данные о количестве автомобилей и его распределении по типам представлены в табл.1.

Табл. 1 Количество автомобилей, зарегистрированных в РФ (прогноз на 1.01.2007)

Исходя из числа потенциальных потребителей и средней продолжительности "жизненного цикла" продукта (аккумуляторной батареи), можно оценить емкость вторичного рынка аккумуляторов страны как совокупный объем 9,675,000 штук. Данные о емкости рынка стартерных аккумуляторных батарей представлены в табл.2.

Табл.2 Емкость вторичного рынка аккумуляторных батарей (прогноз на 1.01.2007)

Оценки емкости вторичного рынка стартерных аккумуляторов России, приводимые в немногочисленных публикациях в Интернете и печати, колеблются от 9.5 до 11 млн. штук, наиболее часто встречающийся показатель - 10-10.5 миллионов штук.

Емкость вторичного рынка в сегментах

Предлагаемые на рынке аккумуляторы можно объединить в три группы, соответствующие трем ценовым сегментам:

o высший ценовой сегмент (премиум+эксклюзив)

o средний ценовой сегмент

o низший ценовой сегмент (масс)

Оценочная емкость каждого сегмента вторичного рынка аккумуляторных батарей в 2006 году представлена в табл. 3.

Табл.3 Емкость сегментов рынка (прогноз на 1.01.2007)

Структура предложения предприятия "по торговым маркам" в различных сегементах рынка представлена на рис.3.

Рис. 3 Структура предложения предприятия применительно к рыночным сегментам.

Динамика изменения емкости вторичного рынка

Вторичный рынок аккумуляторных батарей в России в последние два года являлся слабо растущим с низким и нестабильным годовым приростом на уровне 1-2% в 2004 году и 5-6% в 2005 году. Низкий темп роста связан со следующими факторами:

o прирост числа потребителей аккумуляторов (автомобилей) последние 2-3 года происходил на 75-80% за счет новых автомобилей, на которых практически не требуется замена выходящих из строя аккумуляторов;

o в лучшую сторону меняется качественный состав автопарка (автомобили, пополняющие парк страны, в основном более современные и более совершенные), в силу чего улучшаются режимы работы бортового электрооборудования и, как следствие, увеличиваются сроки службы аккумуляторов;

o повышается качество аккумуляторных батарей, продаваемых на вторичном рынке, а также устанавливаемых на сборочных конвейерах на новые импортные и отечественные автомобили, а более качественные аккумуляторы служат дольше.

Степень насыщения рынка

Рынок стартерных аккумуляторных батарей насыщен. Он достиг стадии зрелости, т.к. первичный спрос отсутствует (100% находящихся в эксплуатации автомобилей оснащены аккумуляторными батареями), и на рынке присутствует лишь спрос, обусловленный потребностями в замене выходящих из строя батарей.

Таким образом, рынок стартерных аккумуляторных батарей представляет собой пример рынка, рыночный потенциал которого практически равен емкости освоенного рынка.

Различным остается рыночный потенциал различных ценовых сегментов рынка:

o наблюдается рост рынка в премиум-сегменте

o а также размывание среднего ценового сегмента между высшим и низшим ценовыми сегментами:

- значимая часть продуктов с более высокой ценой смещается в сторону премиум-сегмента

- стабильный рост цен и появление новых марок как "производных" от продуктов низшего ценового сегмента приводит к размыванию границы между средним и низшим ценовыми сегментами.

В целом рынок аккумуляторных батарей можно характеризовать как олигополистический слабо дифференцированный (в рамках каждого ценового сегмента). Аккумуляторы разных марок, но находящиеся в одинаковых ценовых сегментах, представляют собой одинаковую ценность для потребителей. Вместе с практическим отсутствием потребительской лояльности к той или иной марке (в особенности - в низшем и среднем ценовых сегментах) это вызывает сильную взаимозависимость между такими продуктами.

Одновременно с этим в такой же плотной зависимости друг от друга находятся и операторы рынка, соперничающие в одинаковых секторах системы дистрибуции.

Сезонное распределение продаж

Аккумуляторные батареи являются товаром с ярко выраженной сезонностью продаж: продажи в "горячий сезон" могут отличаться от продаж в "мертвый сезон" в 2-3 раза. Однако сезонное распределение объема продаж по конкретным месяцам года различается в оптовых и розничных каналах дистрибуции.

Сезонное распределение розничных продаж

Распределение розничных продаж аккумуляторных батарей по году определяется мотивами покупателей (см. раздел Причины совершения покупки), в соответствии с чем в течение года наблюдаются подъемы продаж в следующие периоды календарного года:

1. Весной (в апреле) и осенью (в октябре-ноябре): традиционное "предсезонное" техобслуживание автомобилей: при подготовке к летнему периоду эксплуатации автомобилей и в преддверии грядущей зимних холодов.

Подобное поведение больше свойственно владельцам подержанных отечественных автомобилей, обслуживающим свои автомобили "по сезону". С качественным улучшением парка автомобилей страны (и, как следствие, отмиранием "подснежников"), а также смещением практики обслуживания автомобилей в сторону обслуживания "по регламенту" (по пробегу) весенние сезонные покупки аккумуляторов постепенно перестают формировать значимые увеличения продаж.

С другой стороны, мотивация на покупку аккумулятора в "превентивных целях" остается действенной в осенний период - перед наступлением зимы.

2. По факту возникновения неисправности: при неожиданном выходе аккумулятора из строя. Очевидно, что в наиболее массовом порядке выходы из строя аккумуляторов происходят в периоды зимних морозов, остальная часть покупок для восполнения вышедших из строя аккумуляторов равномерно распределена по году без ярко выраженных подъемов или падений.

3. В остальные периоды года общий "фон" продаж обеспечивается действием обеих причин совершения покупок новых аккумуляторов.

Поскольку диагностика состояния аккумулятора в автомобильных сервисах ,как правило, не производится, а практика обращений за превентивной диагностикой аккумуляторов в специализированные (аккумуляторные) сервисные пункты у потребителей автомобилей отсутствует, замена аккумуляторов как на подержанных (с возрастом свыше 3 лет), так и на новых автомобилях (в том числе и иностранных марок) в обозримые 3 года будет производиться по тем же перечисленным выше причинам. Следует особо отметить, что

Таким образом, можно констатировать, что сезонное распределение розничных продаж имеет вид пиков - пологого и относительно невысокого весеннего и несколько более резко выраженного и высокого осеннего, после которого обычно следует резко выделяющийся зимний. Весенний и осенний подъемы имеют календарную природу возникновения ("привязаны" к календарю). Высота же последнего - зимнего - всплеска продаж связана с температурными условиями, т.е. определяется исключительно силой холодов и происходит тогда, когда устанавливаются низкие температуры; а в случае отсутствия устойчивых по длительности заморозков зимний пик может отсутствовать вовсе.

Примеры распределения розничных продаж аккумуляторных батарей представлены на рис.4.

F За единичный уровень на графике принят среднемесячный (среднеарифметический) по году объем продаж.

Рис. 4 Сезонное распределение розничных продаж аккумуляторных батарей

Сезонное распределение оптовых продаж

Оптовые закупки совершаются в соответствии с индивидуальным пониманием оптовыми покупателями (дилерами) того, когда им следует ожидать наступления роста розничных продаж. Т.е. каждый дилер стремится сформировать у себя наличие необходимого к сезонным продажам запаса аккумуляторов по ассортименту и количеству к определяемому им самим сроку. Поэтому отгрузки (оптовые продажи) товара от дистрибьюторов происходят раньше этих сроков на интервал времени, необходимого для доставки от дистрибьюторов до дилеров.

Следует отметить, что при определении сроков поступления товара на склады дилеров существенную роль играет структура собственной сбытовой системы этих дилеров: закупка товаров для дальнейшей перепродажи оптовым покупателям требует поступления товаров на склад дилера на несколько недель раньше, чем если бы товар предназначался для дальнейшей продажи только в розничных каналах конечным потребителям.

В свою очередь, времена доставки товара от дистрибьюторов (сосредоточенных преимущественно в центрально-европейской части страны) до дилеров, находящихся в различных регионах, могут сильно различаться по причинам:

- различной территориальной удаленности дилеров от дистрибьюторов,

- разного вида транспорта, которым осуществляется доставка.

Эти обстоятельства несколько сглаживают пики отгрузок (продаж) товаров у дистрибьюторов. Однако ярко выраженная сезонность имеет место (см. рис.5).

F За единичный уровень на графике принят среднемесячный (среднеарифметический) по году объем продаж.

Рис. 5 Сезонное распределение оптовых продаж аккумуляторных батарей

o Оптовые покупатели - посредники - лица, предприятия и организации, приобретающие аккумуляторные батареи для их перепродажи другим лицам, предприятиям и организациям

o Оптовые покупатели - конечные потребители - лица, предприятия и организации, приобретающие аккумуляторные батареи для использования их в производстве товаров или услуг, продаваемых ими на других рынках.

В некоторых случаях покупателями оптового сектора приобретают аккумуляторы в розничных каналах дистрибуции, однако это скорее исключения из общего правила.

Оптовые покупатели - посредники

В этом сегменте оптового сектора аккумуляторы приобретаются на системной основе для последующей перепродажи - либо в оптовом канале - посредникам, либо в розничном канале - частным лицам для личного использования.

Здесь покупателем и плательщиком является одно и то же лицо (юридическое), а пользователем - третье лицо, приобретающее аккумулятор в самом конце товаропроводящей цепочки в качестве конечного потребителя.

Оптовые покупатели - конечные потребители

В этом сегменте оптового сектора аккумуляторы приобретаются в оптовых объемах для собственного потребления для производства своих собственных товаров или услуг.

В качестве покупателей как правило выступают самостоятельные хозяйствующие субъекты - либо независимые коммерческие предприятия, либо государственные учреждения. Покупатель и плательщик в большинстве случаев совпадают в виде одного и того же юридического лица, потребителями могут являться подразделения этих юридических лиц, а также и другие юридические лица.

· В розничном секторе

Покупателями на розничном рынке являются лица, приобретающие аккумуляторные батареи для личного использования.

В розничном секторе покупателем, пользователем и плательщиком является, как правило, конечный потребитель.

Причины совершения покупки

Аккумуляторная батарея, работающая на автомобиле, подавляющим большинством пользователей воспринимается как расходуемый компонент (почти как запасная часть), служащий длительный срок без постоянного контроля (который необходим, например, для ходовой части или жидкостей в автомобильных системах), и такого контроля не требующий.

Следует отметить, что сервисные станции технического обслуживания автомобилей (включая, также, фирменные, т.е. "марочные") в подавляющем своем большинстве не обладают специальным диагностическим оборудованием для контроля состояния аккумуляторных батарей. Услуги же специализированных пунктов обслуживания аккумуляторов в части диагностики потребителями не востребованы. Не развита по причине отсутствия спроса и практика профилактического обслуживания аккумуляторов, призванная продлить их жизненный цикл.

В условиях отсутствия системной диагностики состояния работающего на автомобиле аккумулятора, решение о необходимости замены аккумулятора принимается в следующих ситуациях:

1. В превентивных целях: когда собственные субъективные ощущения потребителя (и значительно реже - специальная диагностика состояния аккумулятора) показывают, что жизненный цикл аккумулятора подходит к концу.

1.1. "Предсезонное" техобслуживание автомобилей: в рамках комплексной подготовки автомобилей к эксплуатации в летний и зимний сезоны.

1.2. Регулярная (по сроку службы) смена аккумулятора. Потребители покупают новые аккумуляторы потому, что у них возникает убеждение в том, что установленный на автомобиле аккумулятор выработал свой срок и его пора менять. Число потребителей этой группы растет (в основном за счет перетекания потребителей из предыдущей группы), однако их общее количество пока незначительно.

2. Вынужденно: при выходе из строя аккумулятора на автомобиле

Во всех случаях приобретение нового аккумулятора воспринимается потребителями как вынужденная неприятность. И во всех случаях аккумулятор приобретается для немедленного применения (установки на автомобиль). Практика приобретения конечными аккумуляторов "впрок" и следующего за этим долговременного хранения полностью изжита. Причин этому две: насыщение рынка аккумуляторных батарей и, как следствие, принципиальные сдвиги в потребительском поведении населения страны.

Уровень вовлеченности покупателя в приобретение аккумулятора

Современной тенденцией является постепенное снижение вовлеченности потребителей в выбор конкретной марки аккумуляторной батареи. В первую очередь это обуславливается следующим обстоятельствами:

o Понижением относительной стоимости аккумулятора (сейчас цена аккумулятора на отечественный автомобиль в низшей ценовой категории сопоставима со стоимостью одного бака бензина).

o Общим повышением качества аккумуляторов, представленных на рынке в низшем и среднем ценовых сегментах, до уровня, воспринимаемого потребителями в качестве "приемлемого".

o Резким увеличением количества покупаемых новых автомобилей в последние два года, в результате чего владельцами автомобилей становится большое число "новичков", не имеющих собственного опыта эксплуатации автомобиля и поэтому склонных следовать советам друзей, работников сервиса или продавцов.

o Изменениями в потребительском поведении, что в данном контексте выражается в меньшем "вникании" в технические подробности и конкретные характеристики аккумуляторов.

Вышесказанное подтверждается выводами следующего далее раздела о том, что при выборе марки аккумулятора будет увеличиваться значимость рекомендаций "экспертов" (в качестве которых могут выступать либо друзья, либо продавцы, либо средства массовой информации).

А поскольку рекомендации "экспертов" могут указывать лишь на ту или иную марку аккумулятора, как более предпочтительную и рекомендуемую, то более значимой становится собственно марка аккумулятора безотносительно его конкретных технических свойств. Т.е. будет расти сила товарных марок: для потребителей марка (или ее отсутствие) в большей степени будет означать степень уверенности, которую потребители будут согласны приобрести за свои деньги.

Основные мотивы, стоящие за решением о покупке

Мотивы, руководящие розничными покупателями при выборе марки аккумулятора, можно выявить на основе анализа результатов исследований, проведенных в ряде городов России в 2005 году. Основные мотивы, влияющие на выбор розничных покупателей отражены в Приложении 4.

Отсюда можно сделать следующие выводы:

Для розничных покупателей пока еще наиболее существенной характеристикой остается цена аккумулятора. Вторым по значимости аргументом является наличие гарантии, а затем внимание уделяется марке, личному опыту (куда также относятся и советы друзей) и рекомендациям продавцов. В наиболее благополучной в материальном смысле Москве покупатели в меньшей степени критичны к цене и практически совсем нечувствительны к наличию гарантии (по той причине, что гарантия в Москве воспринимается как само собой разумеющееся).

В ближайшем же будущем - с ростом покупательной способности в регионах, а также с распространением сервисного обслуживания - следует ожидать смещения акцентов в мотивации покупателей от ориентации на цену. Следует ожидать, что рекомендации продавцов и личный опыт (а также опыт знакомых) будут иметь бОльшие приоритеты. Важность марки аккумулятора будет расти по мере роста материальной обеспеченности населения, когда значимость приобретает и имиджевый аспект, который в этом случае ассоциируется потребителем с "беспроблемностью" марочного продукта. Потребительское восприятие строит прямую связь между маркой аккумулятора, его ценой (которая должна быть, по мнению потребителя, адекватна марке) и приобретаемое при этом качество. Причем в случае приобретения стартерного аккумулятора для автомобиля под качеством понимается срок, на который можно забыть про этот аккумулятор.

Мотивы оптовых покупателей

1. Наличие у поставщика ассортимента на принципиально интересующих ценовых уровнях и условиях поставки и платы.

2. Условия оплаты (длительность отсрочки)

3. Цены за единицу товара

4. Предсезонные ожидания оптовых покупателей

При этом с каждым годом все большую значимость приобретают стратегические договоренности между поставщиком и покупателем, дающие покупателю понимание собственных перспектив в марке, составляющей предмет договоренности: уверенность в будущем марки, её позитивном развитии, защищенности его - покупателя - интересов со стороны продавца (например, защита территории). Коммерческая деятельность оптовых операторов (в первую очередь - крупных) приобретает все более системный характер, становится плановой. В связи с этим крупные операторы, ранее лишь подсознательно чувствовавшие необходимость дифференциации на рынке, теперь формируют свой ассортиментный портфель, исходя не только из соображений получения сиюминутной выгоды, но ориентируясь на рынок, имея целью создание собственного долговременного конкурентного преимущества за счет формирования возможно более уникального ассортиментного предложения.

Поэтому при оценке привлекательности ассортимента продавца (см. п. 1 Наличие у поставщика ассортимента…) во внимание принимаются следующие обстоятельства:

a) Широта ассортиментной матрицы в различных ценовых сегментах и глубина ее наполнения

Широта ценовых сегментов, в которых работают оптовые покупатели, может быть разной, но современной тенденцией является стремление оптовых покупателей максимально заполнить рыночные потребности (потребности спроса) в максимально широком ценовом диапазоне.

b) Рыночная сила предлагаемых поставщиком товарных марок.

На первый план выходит рыночная сила товарной марки, включаемой в ассортимент.

Доля предприятия на рынке стартерных аккумуляторов С_Петербурга и Ленинградской области по итогам 2005 года составила 33%:

· Общая емкость рынка стартерных аккумуляторов для легковых и грузовых автомобилей в С_Петербурге и Ленинградской области в 2005 году оценивается в 300,000 штук.

· Целевой объем продаж стартерных аккумуляторов для легковых и грузовых автомобилей в 2005 году составляет 100,000 штук.

Доля предприятия на рынке Москвы и Московской области

Доля предприятия на рынке стартерных аккумуляторов Москвы и Московской области по итогам 2005 года составила 13%:

· Общая емкость рынка стартерных аккумуляторов для легковых и грузовых автомобилей в Москве и Москвоской области в 2005 году оценивается в 1,120,000 штук.

· Целевой объем продаж стартерных аккумуляторов для легковых и грузовых автомобилей в 2005 году составляет 150,000 штук.

Доля предприятия на остальных региональных рынках

Доли предприятия на региональных рынках по итогам 2005 года представлена в Приложении 5.

Доли на рынках остальных областей незначительны (менее на каждом 1%) и не достойны упоминания. Предприятие ведет продажи на территориях страны (областях и регионах), в которых сосредоточено больше 60% автомобилей страны (более 16 миллионов легковых автомобилей из 26 миллионов, зарегистрированных в стране).

С учетом ранее изложенных данных о рынках С-Петербурга и Москвы, доля предприятия на рынках указанных регионов составляет 8,1%. Доля же предприятия на общероссийском рынке аккумуляторных батарей составляет 4%

Доли предприятия в рыночных сегментах

Базируясь на принципах сегментирования рынка батарей, изложенные в п. 2.1.2, фактическое распределение продаж предприятия в 2006 году выглядило следующим образом (см рис.6):

Рис. 6 Доли продаж по сегментам рынка

Доли предприятия в рыночных сегментах общероссийского рынка батарей выглядят следующим образом (см. рис. 7)

Рис. 7 Доли предприятия в рыночных сегментах

Таким образом очевидно, что большая часть продаж предприятия (в натуральных измерителях) сконцентрирована в премиум сегменте.

Отдел сбыта отечественного (СНГ) завода-производителя (например, ТАЗ или Актех) реализует продукцию самостоятельно:

o через свой Торговый Дом (региональный склад или территориально обособленное подразделение) в крупных городах: оптово-розничные продажи;

o через уполномоченных дилеров, для продажи в их собственные или сторонние розничные сети, а также поставок более мелким оптовикам;

o оптовым покупателям (как посредникам, так и конечным потребителям) напрямую с завода при отсутствии в городе своих складов или дилеров.

Вариант Б

Отдел сбыта отечественного (СНГ) завода-производителя (например, КЗА или Подольск) реализует продукцию через Торговый Дом, контролируемый Собственником (Пауэр Интернейшнл):

o через уполномоченных дилеров, для продажи в их собственные или сторонние розничные сети, а также поставок более мелким оптовикам;

o оптовым покупателям (как посредникам, так и конечным потребителям) напрямую с завода при отсутствии в городе своих складов или дилеров.

Вариант В

Зарубежный завод-производитель (например, Varta или Bosch) поставляет свою продукцию ряду генеральных дистрибьюторов - импортёров, которые:

o продают оптовым покупателям

- конечным потребителям,

- посредникам - для последующей продажи в собственные или сторонние розничные сети и перепродажи более мелким оптовикам

Вариант Г

Зарубежный завод-производитель реализует свою продукцию самостоятельно с собственного склада в России (например, Banner):

o продают оптовым покупателям

- конечным потребителям,

- посредникам - для последующей продажи в собственные или сторонние розничные сети и перепродажи более мелким оптовикам

2.4.2 Конкурентный анализ

Поскольку ядром сложившегося рабочего ассортимента предприятия являются аккумуляторы марки Varta (составляющих около 60% объема продаж предприятия), то далее рассматриваются конкуренты именно в этой марке.

В подтверждение характеристики рынка стартерных автомобильных аккумуляторов, сделанной ранее в разделе 2.1.1, как олигополистического, слабо дифференцированного в рамках каждого ценового сегмента, существенные отличия между собой оптовых посредников как субъектов этого рынка практически отсутствуют. В сегменте, на котором работает предприятие - а именно: импортных аккумуляторных батарей в среднем и премиальном ценовых сегментах - система дистрибуции однородна и организована по типу Варианта B (см. предыдущий пункт сбытовые каналы в отрасли). Система из нескольких крупнооптовых компаний - посредников (конкурентов) формирует собой товаропроводящий канал, выстроенный производителями для исполнения функции доставки продукции от мест ее изготовления до целевых рынков сбыта с последующей дистрибуцией на локальных рынках, т.е. доведением до конечных потребителей.

Все участники подобного товаропроводящего канала обладают следующими свойствами (оперативными возможностями):

o умеют вести внешнеторговую деятельность;

o имеют территориально развитую систему клиентов (выполняющих роль последующих звеньев в логистической цепочке доведения продукции до потребителей), которым уменьшенными объемами транслируют поставляемую от производителя продукцию;

o обладают достаточными (собственными или заемными) финансовыми ресурсами для

- выполнения закупочных операций в крупных объемах

- кредитования клиентов

- реализации маркетинговых мероприятий

o обладают инструментами для логистической обработки сложной технической продукции, каковой являются свинцово-кислотные аккумуляторы;

o имеют устойчивый ассортимент, представляющий ценность для своих клиентов;

o имеют и применяют набор маркетинговых инструментов, в комплексе представляющих дополнительную ценность для клиентов, например, такие как:

- рекламная поддержка конечных продаж поставляемой продукции

- обучение персонала компаний-клиентов

- вне сбытовые мероприятия по повышению лояльности клиентов

Являясь одной из нескольких крупнооптовых компаний - посредников, вместе формирующих товаропроводящие каналы различных производителей, предприятие не имеет существенных конкурентных отличий, которые являлись бы уникальными, невоспроизводимыми конкурентами и, как следствие, являлись залогом его лидирующего положения на рынке в долгосрочной перспективе. Практически все отличия предприятия от конкурентов воспроизводимы (т.е. могут быть с теми или иными затратами повторены конкурентами).

На фоне конкурентов можно выделить следующие преимущества, которыми обладает предприятие и использование которых в настоящее время обеспечивает удержание и в определенной степени развитие места на рынке:

o лучшие условия поставки продукции: предприятие имеет лучшие среди всех конкурентов условия поставки продукции от производителя Varta

o географическое местоположение: предприятие расположено в непосредственной близости от таможенных терминалов, через которые поступает импортируемая продукция, что сокращает длину логистической цепочки и уменьшает операционный цикл логистической обработки товара

o имидж перед поставщиками, сформированный за долговременную историю коммерческих взаимоотношений

o отношения с клиентами: предприятие имеет долгосрочную историю взаимоотношений с клиентами, являющимися ключевыми либо одними из основных операторов на локальных (региональных) рынках

o имидж перед клиентами: как следствие из предыдущего раздела, предприятие имеет репутацию добросовестного и надежного партнера

o торговый персонал: отделы продаж предприятия представляют собой сформировавшиеся и устойчивые рабочие коллективы со стабильными командами, имеющими развитым чувством команды (внутри своих коллективов) и налаженным взаимодействием с соседними подразделениями предприятия.

Перечисленные выше преимущества либо уникальны (географическое положение и условия получения товаров от некоторых поставщиков), либо имеются у конкурентов, но в более слабом виде (персонал, имидж и история отношений с клиентами и поставщиками).

F В совокупности, имеющиеся у предприятия преимущества составляют уникальный набор и дают (временно) возможность для укрепления своих рыночных позиций. Крайне важно этой возможностью пользоваться.

Более подробно конкурентные преимущества предприятия и действия по повышению его конкурентоспособности будут рассмотрены в последующих разделах.

o дополнительный ассортимент: конкуренты обладают более развитым ассортиментом, закрывающим не только премиум-сегмент, но также средний и дешевый ценовые сегменты (например, Ливи-Кар: Varta - Tab - Mutla - Daewoo - Подольск - Исток; Автоюнион: Bosch - Varta - Mutlu - Tenax-Hoppecke - Moratti - LightsOfNord), тем самым предоставляют своим клиентам бoльшую ценность.

o выгодное расположение: все конкуренты расположены в Москве, которая фактически является дистрибутивным центром для всей страны, за исключением районов Дальнего Востока и Восточной Сибири, и привлекает большинство наиболее значимых операторов региональных рынков.

Базируясь на методике оценки рыночных долей, аналогичной использованной в п.2.3, экспертным методом рассчитаны размеры долей рынка аккумуляторов, занимаемых основными конкурентами в 2006 году:

Компании-производители (или их Торговые Дома)

"Пауэр Интернешнл" (Москва)%

Тюменский аккумуляторный завод (Тюмень)%

Аккумуляторная компания

"Аком" (Жигулевск)%

Торговый дом "АкТех" (Иркутск)%

Компании-дистрибьюторы:

"Автоюнион" (Москва)%

"Евразия" (Москва)%

"Ливи Кар" (Москва)%

Практика финансового анализа выработала следующие основные методы анализа [9][10]:

· Горизонтальный (временной) анализ - сравнение каждой позиции отчетности с предыдущим периодом.

· Вертикальный (структурный анализ) - определение структуры итоговых финансовых показателей с выявлением влияния каждой позиции отчетности на результат в целом.

· Трендовый анализ - сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов и определение тренда, т.е. основной тенденции динамики показателя, очищенной от случайных влияний и индивидуальных особенностей отдельных периодов. С помощью тренда формируют возможные значения показателей в будущем, а следовательно ведется перспективный прогнозный анализ.

· Анализ относительных показателей (коэффициентов) - расчет отношений между отдельными позициями отчета или позициями разных форм отчетности, определение взаимосвязи показателей.