Пути повышения конкурентоспособности

5.4 Уровень сервисного обслуживания

Сильной стороной ОАО «Гидросила» является то, что фирма, так же как и анализируемая компания, предлагает высокий уровень сервиса. Так же как и ООО «ПСМ - Гидравлика», фирма осуществляет ремонт как изделий собственного производства, российского производства, так и гидроизделия зарубежных производителей.

5.5 Сбыт, реклама, продвижение товаров

Слабой стороной большинства конкурентов (за исключением Rexroth [23]) при продвижении своих товаров является недостаточное использование средств Интернет. Сложно найти какую либо информацию о продукции и самих предприятиях в этой электронной сети. Такая ситуация вероятнее всего наблюдается вследствие того, что они в основном использую традиционные способы предоставления информации, а именно прямую рассылку прайс - листов и рекламных проспектов непосредственно предприятиям - потребителям.

2.3 Анализ внутренней среды организации

Анализ внутренней среды проводится по 5 функциональным зонам: маркетинг, финансы, производство, персонал, организационная культура и имидж организации.

1. Анализ функций маркетинга

1.1 Доля рынка и конкурентоспособность организации

Анализ доли рынка организации на первичном рынке проводится по сегментам.

Производители экскаваторов потребляют 55% гидравлики от объема первичного рынка. По оценке специалистов ООО «ПСМ - Гидравлика» за период 2003 - 2004 год производство экскаваторов снизилось на 12 % ( с 3618 шт. до 3195 шт.). При этом доля гидравлики, реализуемой организацией, увеличилась с 51% до 60% (в натуральном выражении объем потребления гидравлики на рынке производителей экскаваторов увеличился с 1855 комплектов в 2003г. до 1918 - в 2004г.).

Производители автокранов потребляют 30% гидравлики от объема первичного рынка. За период 2003 - 2004гг. производство автокранов на снизилось на 1,5 %. Объем потребление комплектов гидравлики так же снизился с 2662 до 2321 шт. При этом, учитывая переходящие остатки на складах у предприятий - потребителей, долю гидравлики производства ОАО «Пневмостроймашина» можно оценить в размере 85% в 2003 году и 90% в 2004 году.

Производители погрузчиков потребляют 5% гидравлики от объема первичного рынка. По всем основным производителям рынок погрузчиков снизился. Общее снижение объема производства составило 19%. При этом значительно увеличилась доля продукции ООО «ПСМ - Гидравлика»на ОАО «Тверской экскаваторный завод» (с 79 до 244 комплектов) и на ОАО «Челябинские СДМ» (с 28 до 84 комплектов). Доля гидравлики организации выросла с 54% в 2001 году до 84% в 2002 году.

Производители автогрейдеров потребляют 3% гидравлики от объема первичного рынка. Производство автогрейдеров в 2004 году снизилось на 22%. При этом объем поставок гидравлики ООО «ПСМ - Гидравлика» увеличился с 288 комплектов в 2003 году до 375 комплектов в 2004 году. Доля гидравлики организации выросла с 22% в 2003 году до 38% в 2004 году.

Производители технологического транспорта для нефтегазодобывающей отрасли потребляют 3% гидравлики от объема первичного рынка. Официальных данных по объему производства на этом рынке нет. Анализируя структуру потребления и конструктивные особенности комплектуемой техники, объем производства оценивается специалистами ООО «ПСМ - Гидравлика» в 90 машин в 2003 году и 59 машин в 2004 году. Снижение объема производства составило 34%. При этом, основное снижение произошло по предприятиям - потребителям гидравлики производства ОАО «Пневмостроймашина». Таким образом, доля гидравлики ООО «Пневмостроймашина» снизилась с 81% до 69%.

Производители лесных машин потребляют 2% от объема первичного рынка. Оценить с достаточной точностью долю гидравлики производства ОАО «Пневмостроймашина» на рынке лесных машин в данный момент невозможно из-за отсутствия данных по объему производства по большинству предприятий - потребителей. Предварительная оценка доли гидравлики составляет 60 -70%. Объем потребления в натуральном выражении практически не изменился (в 2003 году - 637 шт., 644 шт. в 2004 году).

Производители железнодорожных машин потребляют 1% гидравлики от объема первичного рынка. Производство погрузчиков в 2004 году снизилось на 42%. При этом, объем поставок гидравлики уменьшился с 35 комплектов в 2003 году до 24 в 2004 году. Доля гидравлики организации выросла с 61% в 2003г. до 73% в 2004г.

Производители коммунальных и специальных машин потребляют 1% гидравлики от объема первичного рынка.

На основании проведенных оценок по сегментам доля гидравлики, реализуемой ООО «ПСМ - Гидравлика», оценивается как - 59% в 2003 году и 68% в 2004 году.

Таким образом, доля рынка и ее увеличение в течение отчетного является сильной стороной организации фирмы.

1.2 Разнообразие и качество ассортимента

Организация реализует

- ксиально-поршневые гидронасосы,

- гидромоторы,

- клапанную аппаратуру для силового гидрообъемного привода,

- рукава высокого давления (РВД),

- пневмоинструмент для строительных и монтажных работ,

- коммунальную и прочую технику.

Весь ассортимент гидравлики, реализуемой ООО «ПСМ - Гидравлика», можно разделить на нерегулируемые гидромашины, регулируемые гидромашины и агрегаты.

Номенклатурный ряд по нерегулируемым и регулируемым машинам, а так же по агрегатам включает широкое разнообразие гидравлики. ОАО «Пневмостроймашина» производит достаточно широкий ассортимент продукции - это сильная сторона торгового дома.

Гидравлическая техника ОАО «Пневмостроймашина» соответствует мировому уровню по давлению, мощности, ресурсу, степени унификации и надежности и применяется на более чем 500 наименованиях мобильной техники. Существенным ее преимуществом является модульная конструкция, облегчающая ремонт и обслуживание, взаимозаменяемость различных узлов, уникальная конструкция регуляторов и клапанной аппаратуры, позволяющая встраивать их в различные типы гидромашин, гидроаппаратуры и гидролиний.

Вся основная продукция предприятия сертифицирована в соответствии с государственными стандартами Российской Федерации, ее присоединительные размеры выполнены согласно международных стандартов ISO.

Комплексная система управления качеством поддерживается работой комплекса лабораторий ОАО «Пневмостроймашина»: лаборатории измерительной техники, металлографической, механической, химической лаборатории, промсанитарии и охраны окружающей среды. Вся продукция проходит стопроцентные производственные испытания на стендах и ресурсные испытания в лабораториях ОГК[30].

Система обеспечения качества проектирования и изготовления изделий предприятия подтверждена сертификатом одобрения международной компании Lloyd's Register на соответствие международному стандарту ISO 9001.

Широкий ассортимент и достаточно высокое качество изделий, реализуемых торговым домом, являются сильной стороной организации.

1.3 Рыночная демография

Среди потребителей продукции ООО «ПСМ - Гидравлика» увеличение объема производства произошло на ОАО «Дмитровский экскаваторный завод» (1шт. в 2003 году и 3 шт. в 2004г.), ГУП ПО «Уралвагонзавод» (на 2,5% за год), ОАО «Тверской экскаватор», ООО СП «Святовит», а так же предприятие является единственным поставщиком гидравлики предприятия ОАО «Муроммашзавод», которое в 2003 году наладило выпуск легких экскаваторов.

Таким образом, увеличение производства на этих предприятиях является сильной стороной организации.

Слабой стороной организации является снижение объемов производства на ОАО «Ковровец» (на 40% за год), ОАО «Кранэкс» (на 43% за год), ОАО «Мотовилихинские заводы» (на 79,6% за год) и т.п.

1.4 Предпродажное и послепродажное обслуживание

Предприятие осуществляет капитальный ремонт широкого спектра гидравлического оборудования. Ремонт проводится в самые сжатые сроки на лучшем в стране механообрабатывающем и стендовом оборудовании. Специалисты по ремонту имеют уникальный опыт в восстановлении работоспособности гидравлики, как собственного производства, так и производства других российских и зарубежных фирм.

При предоставлении услуг ремонта предприятие дает следующие гарантии[29]:

- Гарантия на изделия после ремонта 12 месяцев;

- Налаженное и технологичное производство позволяет производить ремонт в кратчайшие сроки.

- Наличие собственного обменного ремонтного фонда позволяет производить замену неисправных гидромашин на восстановленные в день обращения.

Качество ремонта:

- Производится полная диагностика всех узлов и деталей гидромашин;

- Ремонт осуществляется путем замены неисправных узлов и деталей на новые серийные;

- Ремонт производится на специально оборудованном участке, оснащенном современной измерительной и испытательной техникой, с обязательным испытанием каждого изделия после ремонта.

2. Анализ финансовой деятельности организации

2.1 Анализ финансовой устойчивости организации

Для анализа финансовой устойчивости рассчитываются показатели, характеризующие обеспеченность запасов источниками формирования (табл. 2.8), а так же показатели анализа финансовой устойчивости (табл. 2.9).

Таблица 2.8

Обеспеченность запасов источниками формирования

На протяжение анализируемого периода для предприятия характерен третий тип финансовой устойчивости, так как: OCO<0, OCД<0, а OCД>0.

Это означает, что в предприятие находится в неустойчивом финансовом состоянии. Это состояние характеризуется нарушением платежеспособности. Но сохраняется возможность равновесия за счет пополнения источников собственных средств и дополнительного привлечения долгосрочных кредитов и заемных средств.

В данном случае неустойчивость является допустимой, так как величина привлекаемых долгосрочных кредитов и заемных средств не превышает суммарной стоимости производственных запасов и готовой продукции.

Таблица 2.9

Показатели для анализа финансовой устойчивости организации

Величина коэффициента финансовой активности (К₁) показывает размер заемных средств, привлеченных предприятием на один рубль собственного капитала. Этот коэффициент в течение всего периода превышает единицу. Это говорит о том, что источники средств предприятия в большей части состоят из заемных средств.

Коэффициент обеспеченности оборотных активов собственными оборотными средствами (К₂) показывает, какая часть оборотных активов финансируется за счет собственных оборотных средств. К₂ должен быть больше или равен 0,1. В нашем случае он находится в диапазоне 0,33 - 0,44, то есть более 30% оборотных активов организации финансируется собственными оборотными средствами.

Коэффициент маневренности собственного капитала (К₃) показывает долю собственного оборотного капитала в общей сумме собственного капитала. Значение коэффициента, равное или более чем величина 0,5, считается оптимальным. В нашем случае К₃ значительно превышает 0,5 и варьируется между 0,65 - 0,95, что положительно характеризует финансовое состояние организации.

Коэффициент финансовой устойчивости (К₄) показывает какая часть активов финансируется за счет устойчивых источников. Оптимальным считается значение для К₄, если он находится в диапазоне 0,8 - 0,9. При анализе выявлено значение К₄ ниже оптимального. Это говорит о недостаточном количестве устойчивых источников в финансировании активов.

Коэффициент финансовой независимости (К₅) отражает долю собственного капитала в общей сумме источников средств. Оптимальным считается вариант, если значение коэффициента автономии больше или равно 0,5. К₅ находится в промежутке 0,42 - 0,46, то есть собственный капитал составляет меньше половины источников средств.

Коэффициент обеспеченности запасов собственными оборотными средствами (К₆) показывает какая доля запасов сформирована за счет собственных оборотных средств. Этот показатель оценивается в 0,65 - 0,74. То есть больше половины запасов сформировано за счет собственных средств, что положительно характеризует платежеспособность предприятия.

2.2 Анализ платежеспособности организации

Таблица 2.10

Показатели ликвидности, характеризующие платежеспособность предприятия.

Значение коэффициента (К₇) признается теоретически достаточным, если оно более 0,2. В нашем случае К₇ на протяжении анализируемого периода увеличивается с 0,54 до 0,70. Такой уровень показателя свидетельствует о том, что более 50% краткосрочных обязательств предприятие способно немедленно погасить. Это положительно характеризует уровень платежеспособности предприятия.

Теоретически оправданные оценки коэффициента К₈ находятся в диапазоне 0,8 - 1. Такое значение показателя также характеризует достаточный уровень платежеспособности (ликвидности) предприятия. Значение этого показателя снижалось с 2001 по 2003 год с 0,81 по 0,67, затем в 2004 году поднялся до 0,71.

Теоретическая величина коэффициента К₉ определяется в размере 2. На самом деле под влиянием форм расчетов, оборачиваемости оборотных средств и других факторов вполне удовлетворительные результаты могут быть и при значении, превышающем единицу. В нашем случае общий коэффициент покрытия находится в районе двух, то есть организация может погасить свои текущие обязательства, а оставшуюся часть оборотных средств направить на погашение долгосрочных долгов и другие цели.

2.3 Анализ влияния факторов на прибыль организации

Таблица 2.11

Расчет показателей, влияющих на прибыль организации

Результаты анализа - в табл.

Таблица 2.12

Сводка влияния факторов на чистую прибыль

Анализируя табл. видно, что чистая прибыль компании увеличивается в основном за счет увеличения объема продаж и повышения цен на продукцию. Уменьшение чистой прибыли происходит за счет увеличения себестоимости продукции и прочих статей затрат.

Такая ситуация наблюдается из-за того, что в последнее время предприятие - производитель «Пневмостроймашина» поставляет торговому дому более качественную и, соответственно, более дорогостоящую гидравлику. Кроме того, происходит повышение цен в связи с инфляцией. К тому же, с каждым годом повышается объем продаж, что так же ведет к увеличению выручки от реализации и чистой прибыли.

Удельный вес коммерческих расходов в выручке от реализации, вследствие резкого увеличения выручки от продаж, год от года снижается, что приводит к увеличению чистой прибыли за счет этой статьи затрат.

3. Оценка производственного процесса

Торговый дом находится в непосредственной близости к предприятию - производителю, что дает возможность реализовывать продукцию со склада производителя. Это является сильной стороной для организации, так как не требуются расходы на транспортировку гидравлики от предприятия - производителя до торгового дома, а так же нет расходов на складирование продукции.

Предприятие зависит от одного поставщика гидравлики, и это является слабой стороной организации, так как организация не имеет возможности реализовывать наиболее востребуемую на сегодняшний день гидравлику, а именно НШ (насос шестеренчатый). На рынке экскаваторов с приводом НШ наметилась тенденция к росту, что ведет к увеличению потребности в гидравлике на этом сегменте рынка.

4. Оценка работы с персоналом

В организации работает 42 человека. Большинство сотрудников (89%) работает в организации с момента ее образования.

Средний возраст АУП 45 лет. Это является возможностью организации, так как это наиболее продуктивный возраст для менеджеров. Он характеризуется наличием достаточного опыта для принятия управленческих решений.

На предприятии проводится обучение персонала: как высшего руководства, так и начинающих специалистов за счет организации.

5. Организационная культура и имидж организации

Благодаря тому, что организация существует уже довольно давно, на предприятии сложилась определенная культура взаимоотношений между людьми.

Большинство административно-управленческого персонала работает на фирме с момента ее образования и четко осознают свое место в организации. Это сильная сторона организации. В то же время сотрудники организации связывают улучшение работы организации с повышением своего жизненного уровня. Данное обстоятельство является следствием достойной заработной платы в среднем по предприятию. И это так же является сильной стороной организации. По этой же причине возможно рациональное отношение к рабочему времени, как среди административно - управленческого персонала, так и среди других работников.

Организация давно работает практически с одними и теми же поставщиками и кредиторами, и среди них сложилось мнение об организации, как о добросовестном плательщике по своим обязательствам.

Среди предприятий - потребителей сложился имидж организации, как надежного поставщика. Наработка постоянных связей и приобретение положительного имиджа на рынке продаж гидравлики и дорожно-строительной техники привела к увеличению объема продаж фирмы.

ООО «ПСМ - Гидравлика» ежегодно проводит совещание дилеров. Это мероприятие проводится с целью построения единой политики продвижения товаров организации, координации деятельности региональных представительств, а так же ознакомления с последними тенденциями развития в современном машиностроении.

3. Разработка рекомендаций и мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «ПСМ - Гидравлика»

3.1 Возможные стратегии повышения конкурентоспособности предприятия на рынке

Торговый дом работает на промышленном рынке.

Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени [26].

Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п.

Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль.

Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.

Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.

Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика. Вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера. Особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.

Вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности.

При выборе поставщика используют три основных критерия закупки: цену, характеристики товара, оперативность поставок. Другими важными критериями являются гарантии того. что поставщик не обанкротится, не ликвидирует свое предприятие в период действия контракта, что он будет поставлять продукцию, соответствующую требованиям по качеству и эксплуатационным параметрам, а также предоставлять необходимые услуги в течение контрактного периода. Обычно из списка претендентов на заключение контракта - перечня потенциальных поставщиков, наиболее подходящих для поставки данного товара, - отбираются два-три поставщика по каждому отдельному компоненту и узлу. Как правило, список претендентов составляется на основе информации, хранящейся в закупочном банке данных компании. а также на основе сведений, собираемых инженерами. Уникальные изделия могут приобретаться исключительно у одного поставщика, отобранного в результате тщательного анализа, проведенного закупочным центром.

Компаниям, отобранным из списка претендентов, рассылаются запросы о котировках с указанием спецификации деталей или узлов, их количества и сроков поставки. Поставщики должны ответить на запросы о котировках в течение 30 дней.

В отличие от краткосрочного этапа покупки потребительского товара этап совершения закупки организацией может растянуться на месяцы, а то и на годы. Уже после подачи предложений о поставке деталей и узлов могут вестись переговоры относительно цены, характеристик товара и сроков поставок. Иногда бывает необходимо согласовать условия предоставления гарантий, возмещения убытков и график платежей.

Процесс принятия решения о закупке осложняется еще и тем, что контракт может быть заключен с двумя или несколькими поставщиками одного и того же товара. Подобную практику применяют в тех случаях, когда размещаются крупные заказы. Следует также отметить, что поставщикам, не прошедшим отбор, всегда объясняют, почему были отклонены их предложения.

Процесс принятия решения о закупке товаров промышленного назначения - как и процесс закупки потребительских товаров - завершается оценкой купленного товара. Однако в данном случае эта оценка носит формализованный и зачастую более сложный характер. Все закупленные изделия исследуются в ходе формального процесса аттестации продукции. Кроме того, оцениваются и фиксируются показатели деятельности поставщика. От того. как поставщик выполнял условия предыдущего контракта, зависит и то, будут ли у него запрашивать предложения по будущим поставкам. Неудовлетворительная работа поставщика может привести к тому, что его имя будет вычеркнуто из списка потенциальных претендентов на заключение контракта.

Торговые посредники - оптовые и розничные торговцы - перепродают закупаемые товары, не внося в них каких-либо физических изменений. Поэтому этапы принятия решения о закупке торговыми посредниками отличаются от этапов, через которые проходит производитель.

Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты.

Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п.

Промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов.

Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.

На большинстве сегментов рынка гидравлики России и стран СНГ организация занимает лидирующие позиции. Здесь возможны следующие пути повышения конкурентоспособности фирмы[13].

Во-первых, компании необходимо найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью товары. Во-вторых, ей надлежит защищать свой сегмент рынка при помощи хорошо спланированных оборонительных и наступательных действий. В-третьих лидер может попытаться расширить свою долю рынка даже при условии стабилизации его общего объема.

Ш Расширение рынка

При расширении рынка в целом, как правило выигрывает доминирующая компания. Лидер должен неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления, стремиться к интенсивному использованию своих продуктов. При этом необходимо искать:

- Новых потребителей.

Чаще всего потенциал потребителей можно найти среди тех, кто мог бы пользоваться товаром, но игнорировал его (стратегия проникновения на рынок), тех, кто не обращался к продукту (стратегия создания нового сегмента рынка), и тех, кто находился за пределами досягаемости каналов распределения (стратегия географической экспансии).

- Новые способы потребления продукта

Расширению рынков способствует открытие и пропаганда новых способов использования продукта.

- Увеличение интенсивности использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования товаров компании.

Ш Защита доли рынка

Усилия, предпринимаемые лидирующей компанией для увеличения размеров рынка в целом, сопровождаются мероприятиями по защите принадлежащей ей доли рынка от атак конкурентов.

Наиболее эффективная стратегия - постоянные нововведения. Лидер разрабатывает новые продукты и услуги, создает новые маркетинговые каналы, повышает эффективность производства сокращает издержки. В данном случае действует принцип: «лучшая защита - это нападение».даже в тех случаях, когда лидер рынка не считает наступление на конкурентов целесообразным, он ни на минуту не должен забывать о безопасности своих «флангов». Ему необходимо постоянно работать над снижением издержек, ибо цена на товар должна соответствовать оценке марки потребителями.

Ш Расширение доли рынка

Одна из возможностей повышения конкурентоспособности - расширение доли рынка. Один процент рынка сегодня может оцениваться в десятки миллионов долларов.

Издержки расширения рынка могут значительно превысить получаемый доход. Поэтому прежде, чем решиться на подобный шаг, компания должна проанализировать действие трех факторов.

Первый фактор - возможный конфликт с антимонопольным законодательством.

Второй фактор - экономические издержки. При достижении определенной доли рынка прибыльность компании нередко начинает снижаться.

Третий фактор - неправильная стратегическая установка при создании комплекса маркетинга, когда курс на расширение доли рынка не сопровождается повышением прибыли.

Поиск дополнительный ниш рынка - один их эффективных вариантов конкурентных стратегий для российских предприятий [28].

В рассматриваемом случае целесообразно применение стратегии расширения рынка за счет проникновения на новые сегменты и стратегия расширения доли рынка.

На рынке сельскохозяйственной техники предприятие претендует на роль лидера. В этом случае организация может выбрать одну из двух стратегий: либо атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширение своей доли рынка (претендующие на лидерство на рынке), либо спокойно «грести», не «раскачивая лодку» (последователи).

Прежде всего претендующей на лидерство компании необходимо определить стратегические цели. Большинство фирм в качестве главной долгосрочной задачи избирает расширение доли рынка. Решение о переходе в наступление связано с выбором объекта атаки. Наступление с позиции лидера на рынке - достаточно рискованная, но потенциально наиболее выгодная стратегия. Нередко предпринимаемая атака преследует цель завоевания определенной доли рынка.

Другой путь - атака близких по размерам конкурентов, которые не справляются с удовлетворением потребностей покупателей, имеют сложное финансовое положение, продукция которых не пользуется спросом в связи с низкими техническими характеристиками или высокими ценами.

3.2 Расширение рынка реализации гидравлики

Для повышения конкурентоспособности фирмы, в условиях уменьшения емкости рынка, организации необходимо найти возможности увеличения объема продаж. Для этого торговому дому нужно выходить на новые рынки сбыта. Одним из них может стать рынок сельскохозяйственной техники.

На данный момент к основным отраслям - потребителям гидравлики ООО «ПСМ - Гидравлика» для ремонта техники относятся:

- Строительно-дорожная

- Лесная

- Нефтегазодобывающая

- Строительная

- Железнодорожный транспорт

- Промышленные предприятия

Для продвижения продукции торгового дома на рынок сельскохозяйственной техники необходимо учитывать особенности этого рынка.

По данным исследований, проведенных кафедрой агробизнеса Челябинского государственного агроинжинерного университета [6] рынок сельскохозяйственной техники обладает некоторыми особенностями.

Современная отечественная и переводная литература по маркетингу товаров производственного назначения изобилует указаниями на те признаки, которые отличают данную товарную группу от потребительских товаров. В частности, в работах [1, 3] указывается, что важнейшим методом продвижения товаров производственного назначения является персональная продажа, а потребительских товаров -- реклама. К сожалению, до настоящего времени в отечественных публикациях не уделяется должного внимания вопросам маркетинга сельскохозяйственной техники. Сельскохозяйственная техника является довольно специфическим товаром среди других товаров производственного назначения. Ее особенности обусловлены спецификой сельскохозяйственного производства, географической рассредоточенностью потребителей, уникальностью их потребностей и стандартизацией выпускаемых машин, высокой стоимостью машин и низкой платежеспособностью покупателей, а также множеством других факторов. Поэтому в отношении данного товара проблематично использовать известные рекомендации по выбору различных форм продвижения[12].

Источниками информации об организации и его продукции для сельскохозяйственного предприятия являются:

- Местная пресса;

- Региональная пресса;

- Центральная пресса;

- Радио;

- Телевидение;

- Internet;

- Специализированные издания;

- Прямые коммерческие предложения;

- Органы администрации;

- Рекламно - информационные издания.

Анализ средств рекламного воздействия на потребителя показал, что поставщики сельскохозяйственной техники и запасных частей используют от 1 до 7 рекламных средств -- в среднем 3,4; поставщики запасных частей -- не более 5, в среднем -- 2,9.

Используя результаты исследований [12] можно избежать типичных ошибок в продвижении гидравлики на рынок сельскохозяйственной техники и ненужных издержек.

Существуют различия между тем, из каких источников получают информацию потребители данного вида техники, и тем, что поэтому поводу думают поставщики.

Для покупателей сельскохозяйственной техники наиболее часто используемым источником информации о поставках техники и ценах на нее являются прямые коммерческие предложения поставщиков. В то же самое время это самый значимый источник информации.

Если поставщики примерно в равной степени используют прямые коммерческие предложения и рекламно-информационные издания, то покупатели значительно реже получают информацию из второго источника: только 30% покупателей отметили в своих ответах этот источник. Аналогична ситуация и с использованием Интернета: в среднем поставщики им пользуются в 3 раза чаще покупателей. По всем остальным источникам информации отмечается более частое использование покупателями, нежели поставщиками.

Недооценка покупателями данных источников информации объясняется недоступностью рекламно-информационных изданий и Интернета для большинства сельскохозяйственных предприятий. Подтверждением могут служить данные по доступности информационных ресурсов для покупателей (рис. 3.1) они так же рассчитаны в работе А. А. Капченова .

Рис. 3.1

Итак, основным источником информации о новой сельскохозяйственной технике для предприятий и фермеров являются прямые коммерческие предложения поставщиков. Кроме них распространенными источниками информации о новой технике являются газеты и журналы. Только пятая часть респондентов имеет доступ к Интернету и информационным бюллетеням, еще меньше -- к электронным спискам рассылки. С другой стороны, в наибольшей степени недооцениваются поставщиками центральная и местная пресса и телевидение, хотя значимость этих источников информации для сельскохозяйственных предприятий и невелика.

Помимо анализа средств коммуникации между поставщиками и потребителями на рынке сельскохозяйственной техники и запасных частей, была проведена оценка параметров машин. Покупателям было предложено оценить те параметры машин, которые они учитывают при принятии решения о приобретении техники, а поставщикам -- те параметры, которые, на их взгляд, учитывают покупатели (если поставщики действуют рационально, то именно на эти параметры они в первую очередь должны обращать внимание покупателей в ходе переговоров).

В результате анализа было выявлено, что с точки зрения поставщиков, наиболее значимыми параметрами машин, принимаемыми во внимание покупателями, являются цена и надежность машины.

С точки зрения покупателей, цена также является самым значимым показателем, принимаемым во внимание при принятии решения о приобретении машины. При этом цена, по мнению покупателей, по степени значимости в два с лишним раза опережает надежность машин.

В отличие от поставщиков техники, покупатели меньшее значение придают надежности, хотя этот показатель также по степени значимости на втором месте.

Для покупателей более значимыми параметрами являются также стоимость ремонта, наличие и стоимость запасных частей.

Таким образом, можно сделать следующий вывод.

Использование рекламных средств поставщиками сельскохозяйственной техники и запасных частей должно осуществляться с учетом доступности каналов распространения информации и их значимости для покупателей.

В условиях отсутствия доступа большинства сельхозтоваропроизводителей к печатным и электронным средствам массовой информации наиболее действенным каналом распространения информации о новой сельскохозяйственной технике являются прямые коммерческие предложения производителей и поставщиков.

Значимость параметров оценки сельскохозяйственной техники обусловлена:

- техническим уровнем и качеством поставляемой сельскохозяйственной техники;

- уровнем взаимоотношений между поставщиками и покупателями техники;

- номенклатурой сервисных услуг, оказываемых поставщиками.

Низкое качество поставляемых машин и неразвитость рынка сервисных услуг обусловливают особую значимость для покупателей таких параметров оценки машин, как наличие и стоимость запасных частей, и стоимость ремонта. Однако значимость данных параметров недооценивается поставщиками.

Таким образом, для продвижения гидравлики на рынок сельскохозяйственной техники необходима прямая рассылка рекламных проспектов и каталогов потребителям. Кроме того, возможно обращение в местные органы печати с просьбой о размещении статей об организации и ее продукции. Кроме того, необходимо изыскивать возможности по снижению цен на запасные части.

Ценообразование непосредственно влияет на положение товара на рынке [9]. При определении цены товара необходимо учитывать следующие моменты. Прежде всего, калькуляция издержек производства должна точный расчет себестоимости товаров. Если стратегия компании направлена на улучшение положения на рынке, цена на товар должна быть выше, чем у конкурентов. При этом объемы сбыта товаров будут ниже, а прибыльность - выше, чем у конкурентов.

Большие объемы сбыта товара по высоким ценам имеют как преимущества, так и недостатки. Одно из преимуществ заключается в том, что сохраняя высокие объемы сбыта, можно получить приличную прибыль. Однако издержки маркетинга могут быть очень велики вследствие возрастающего давления конкурентов и их стремления тоже наращивать сбыт (за исключением тех случаев, когда рынок в целом пропорционально расширяется).

При продвижении товара на новый рынок эффективной может оказаться стратегия ценовых скидок[6].

Компания, стремящаяся выйти на лидерские позиции, может установить низкие - в сравнением с ценами доминирующей компании - цены. Успех стратегии предполагает выполнение трех условий:

- претендент должен убедить покупателей в том, что предлагаемые им товары и услуги не уступают по качеству аналогичным товарам и услугам на рынке;

- покупатели осознают ценовые различия товаров;

- обитатели рынка удерживают цены на прежнем уровне, не реагируя на действия конкурентов.

При определенных обстоятельствах фирма может временно назначить на свои товары цены ниже прейскурантных, и иногда даже ниже себестоимости[7]:

- для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев;

- иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

При использовании скидок и льгот для маркетологов главное не перестараться. Это может повлечь за собой многочисленные неприятности: розничная торговля в жестких условиях рынка может начать требовать этого постоянно, лояльный потребитель может изменить свое мнение о данном товаре, может значительно снизиться его прибыльность.

Скидки и льготы с выгодой использовать можно в следующих случаях:

- при организации важных кампаний по стимулированию сбыта:

- для быстрого создания имиджа товара на рынке;

- в качестве эффективного метода заполнения рынка, чтобы воспрепятствовать проникновению на рынок товаров конкурентов;

- для продажи сезонных товаров - эти товары подвержены жесткой конкуренции, поскольку необходимо максимально квеличить объем продажи товара всего за один сезон;

- для внедрения на рынок нового товара.

Скидки и льготы, установленные с четко определенными целями на короткий период времени, увеличивают объем сбыта, повышают лояльность потребителей. В этом смысле это прекрасный инструмент для увеличения объема продаж на конкурентном рынке.

Существуют различные виды скидок и льгот. Рассмотрим наиболее распространенные [17].

1. Установление цен на уровне, ниже прейскурантного

Это скидка, выраженная в определенном проценте от прейскурантной цены, с целью кратковременного стимулирования сбыта. Торговец может получить данную скидку непосредственно в деньгах, в виде бесплатной партии товара эквивалентной стоимости. Последнее часто лучший способ, поскольку цена реализации не равна фактической стоимости товара (она включает и прибыль). Изготовителю выгодно наличие торговых запасов на рынке. Розничному торговцу выгодно получить скидку в виде бесплатной партии товара и продать ее по розничной цене, получив дополнительную прибыль.

2. Поощрительные вознаграждения

Эта льгота представляет собой годовой процент, о котором договариваются поставщик и розничный торговец. Этот процент устанавливается по поощрительной скользящей шкале и зависит от объема сбыта. Однако эта льгота весьма спорна, поскольку розничный торговец должен всегда помнить, что вознаграждение будет выплачено только в том случае, если сбыт данного товара ежегодно увеличивается. Этот метод в основном применяется в конкурентной борьбе.

Некоторые розничные торговцы получают мало прибыли от сбыта и надеются достичь своих целей с помощью поощрительных вознаграждений. Другие считают, что поощрительные вознаграждения тормозят расширение рынка, поскольку небольшим производителям новых товаров при попытке выйти на рынок финансовые соображения мешают предложить розничному торговцу подобную сделку. И, следовательно, они не могут выйти на рынок а потребитель не получает новых товаров, которые может быть выиграли бы конкурентную борьбу.

3. Кредитные льготы

Это фиксированная скидка, прелагаемая розничному торговцу за быструю оплату товаров. Она может предоставляться по скользящей шкале, например за уплату наличных денег через 15 или 30 дней. При этом исходят из того, что передать товар - это одно, а получить за него деньги - это совсем другое. Товар считается реализованным только тогда, когда деньги поступили в банк. Таким образом кредит играет важную роль в завершении полного цикла движения товара.

Исходя из вышеперечисленного, возможны следующие рекомендации по продвижению товара на рынок сельскохозяйственной техники:

1) Проникновение на рынок сельскохозяйственной техники связан с установлением связей с потребителями путем рассылки рекламных проспектов и прайс-листов непосредственно предприятиям-потребителям. При этом эффективность данного мероприятия, в связи с доступностью этого источника информации для потребителей и относительной дешевизной для торгового дома, должна быть достаточно высокой.

2) Необходимо нанять торгового агента, специализирующегося на сельскохозяйственной технике

3) Организации нужно пересмотреть политику ценообразования и внедрить установление скидок на гидравлику.

В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний - оптовиков рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь оптовики только выиграют, если воспользуются некоторыми методами формирования положительного имиджа компании, активно применяемыми в розничной торговле. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити.

Для проникновения на рынок сельскохозяйственной техники на предприятии проводится изучение этого рынка, его особенностей и потенциальных возможностей торгового дома на этом рынке.

Осуществляется процесс коммуникации.

Под коммуникациями на промышленных рынках понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п.

В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка.

Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке, то есть любыми способами пытаются продать свой продукт, то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. Получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены.

Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.

Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера.

Потребность в гидравлике на рынке сельскохозяйственной техники оценивается специалистами ООО «ПСМ - Гидравлика» примерно в 1500 комплектов в год.

Основными потребителями на рынке являются предприятия - производители сельскохозяйственной техники, а так же организации, потребляющие конечный продукт - сельскохозяйственные машины. Здесь место торгового дома связано с ремонтом техники, то есть предоставлением услуг ремонта.

Основным конкурентом на этом рынке для торгового дома является ОАО «Гидросила». Продукция организации позиционируется как дешевая, среднего и низкого качества. Цены на гидравлику ОАО «Гидросила» в среднем ниже цен ООО «ПСМ - Гидравлика» на 30%.

Таким образом, для того, чтобы проникнуть на рынок и занять достойную нишу организации нужно снизить цены.

Так по оценке специалистов более 25% потребителей гидравлики на рынке сельскохозяйственной техники готовы покупать гидравлику более высокого качества по ценам в среднем не превышающим 50 тыс. руб. (если брать полный комплект). Это на 10% ниже средних цен, установленных организацией на данный момент.

При снижении цен на 30% гидравлику торгового дома готовы приобретать 50% производителей сельскохозяйственной техники.

С другой стороны, по ныне существующим ценам лишь 18% потребителей готовы приобретать гидравлику торгового дома.

В связи с этим, можно применить стратегию скидок для потребителей гидравлики на рынке сельскохозяйственной техники.

Необходимо определить размер оптимальных скидок, при которых организация сможет занять наибольшую долю рынка без ущерба для своей прибыли. Размер скидок, чьё влияние на объем потребления гидравлики на рынке сельскохозяйственной техники, исследуется в табл. 3.1 и показывается на рис. З.2

Таблица 3.1

Зависимость объема потребления гидравлики на рынке сельскохозяйственной техники от изменения цен на неё

Рис. 3.2

Таким образом, для проникновения на рынок сельскохозяйственной техники и получения максимально возможного на первом этапе объема продаж, организации следует применить скидки с цены на 10% - 30%.

Для связей с покупателями нужно использовать традиционные способы коммуникации, а именно метод личных продаж и прямую рассылку коммерческих предложений.

Для организации прямых продаж на рынке сельскохозяйственной техники организации необходимо нанять на работу торгового агента, специализирующегося на продажах комплектующих деталей на этом рынке.

Торговые агенты не принимают на себя права собственности на товар и выполняют лишь несколько функций.

Их основная задача - содействие купле - продаже, за что агенты получают комиссионные в размере 2 - 6% от цены реализации. Специализируются на определенных товарных линиях или типах покупателей.

Для поиска агента по продажам организация может обратиться в специализированное кадровое агентство, или самостоятельно объявить набор с последующим конкурсом среди кандидатов.

С моей точки зрения для подбора такого специалиста организации лучше обратиться за помощью в кадровое агентство.

В запросе на поиск торгового агента для фирмы нужно указать требования к кандидату, его должностные обязанности, а так же определить условия оплаты труда.

Требования к кандидату можно изложить следующим образом (табл. 3.2)

Таблица 3.2

Требования к кандидату на должность торгового агента по продаже гидравлики на рынок сельскохозяйственной техники

Параметры	Требования
Возраст, лет	35 - 50
Образование	Высшее техническое
Опыт работы на подобных рынках	Обязателен
Наличие собственной клиентской базы	Приветствуется
Профессиональные навыки и умения	Знание ПК, умение оформлять документы, наличие водительских прав категории «В» обязательно.
Личные качества	Коммуникабельность, стресоустойчивость, умение работать в команде.

Помимо требований к кандидату, в заявке на поиск торгового агента необходимо определить его обязанности.

К ним относятся:

- продажа товаров фирмы;

- продвижение гидравлики на рынке сельскохозяйственной техники;

- поиск новых покупателей.

Со стороны организации торговому агенту прелагается ежемесячная заработная плата в размере 10000 руб. процент с продаж по возрастающей в зависимости от объемов реализации гидравлики:

- 1% с продаж при объеме продаж менее чем на 1 млн. руб.

- 1,5% с продаж при объеме продаж от 1 до 2 млн. руб.

- 1,8% с продаж при объеме продаж свыше 2 млн. руб.

Процентная ставка для агентов увеличивается в зависимости от роста объема продаж с целью стимулирования агентов и увеличения объема продаж.

Затраты на подбор кандидата при помощи кадрового агенства составят порядка 50 тыс. руб.

Третьей рекомендацией по продвижению товаров ООО «ПСМ - Гидравлика» на рынок сельскохозяйственной техники является почтовая рассылка рекламных материалов непосредственно потенциальным потребителям гидравлики.

Это довольно не дорогостоящая мера может оказаться достаточно эффективной.

Распечатку каталогов и прайс - листов организация может осуществить своими силами, так как в организации есть цветные лазерные и фото- принтеры.

Затраты на рассылку рекламных каталогов и прайс - листов включает почтовые расходы и затраты на распечатку каталогов продукции.

3.3 Увеличение доли продукции организации на уже существующем рынке сбыта

Помимо продвижения товаров на рынок сельскохозяйственной техники организации необходимо обратить внимание на ее политику ценообразования на уже существующем рынке.

Продукция организации позиционируется на рынке как дорогая, достаточно высокого качества и с широким уровнем сервиса.

В данном случае нужно найти способы снижения цен на продукцию некоторых категорий, например за заменяемую гидравлику в процессе ремонта техники.

Ценообразование в организации проводится в основном по методу «издержки плюс», при котором к общим издержкам организации прибавляется некоторая сумма пибыли, хотя в большинстве случаев учитываются и цены конкурентов.

Примерно 30% своей прибыли организация получает за счет оказания услуг ремонта гидроизделий. Но рынок ремонтируемой техники имеет некоторые особенности. Дело в том, что марка ремонтируемой техники однозначно определяет марку заменяемого гидроизделия. Поэтому объем реализации на этом рынке определяется объемом реализуемой техники товаропроизводителям.