Шляхи вдосконалення цінової політики

Обґрунтована та кваліфіковано реалізована політика ціноутворення не тільки значно поліпшують загальний менеджмент на підприємстві і системну якість прийнятих управлінських рішень, але також скорочують сферу сполученої з такими рішеннями комерційної і соціальної погрози.

Незважаючи на зростаючу роль у сучасному маркетинговому процесі нецінових факторів, ціна залишається основним елементом маркетингу. Ціна - його єдиний елемент, що приносить дохід. Інші три складові вносять свій внесок в збільшення витрат. Цим і обумовлена актуальність обраної теми.

У сучасних умовах ціна є таким параметром, від якого багато в чому залежить благополуччя підприємства, розміри його доходів і витрат. Вона головним чином задається ринковою ситуацією, і саме тому підприємство зобов'язане здійснювати продуману політику ціноутворення з урахуванням кон'юнктури конкретних товарних ринків сьогодні, завтра й у більш віддаленій перспективі.

Підприємства, яким удається в рамках своїх маркетингових служб успішно здійснити багатофакторний причинно-наслідковий моніторинг ситуації на ринку, де ціна одночасно буде служити і причинною, і результативною ознакою, виявляться в переважному положенні в порівнянні зі своїми конкурентами, оскільки вони зможуть користатися дійсним ринковим інструментом - активними цінами і ціноутворенням. Особливе значення цього інструмента полягає в подвійності його функцій.

З одного боку ціна формує дохід підприємства; з іншого ціна - це жертва, на яку повинний піти споживач, щоб стати власником жаданого блага в товарній формі. Можливо, ціна в очах споживача найбільшою мірою, чим будь-який інший елемент, визначає привабливість усього маркетингового комплексу.

У роботі ми розглянемо, як підприємство встановлює ціни на свій товар. Адже воно не просто призначає ту чи іншу ціну. Створюється ціла система ціноутворення, що охоплює різні товари в межах товарного асортименту і враховує розходження у витратах по організації збуту в різних географічних регіонах, розходження в рівнях попиту та інші фактори. Крім того, підприємство діє в умовах конкурентного оточення й іноді само виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів.

У задачі роботи входить розгляд як теоретичних аспектів ціноутворення: поняття ціни, методи ціноутворення, ціноутворення на різних типах ринку, на різних етапах життєвого циклу товару, політика ціноутворення і т.п.; так і аналіз фінансового стану підприємства, та розробка заходів по удосконаленню ціноутворення на підприємстві.

ціноутворення ринок товар підприємство

1. Ціноутворення: методи, види, політика в сучасних умовах

Важливим аспектом є розгляд таких ключових елементів ринкової економіки, як ціни, ціноутворення, цінова політика.

Ціна являє собою економічну категорію, що означає суму грошей, на яку продавець хоче продати, а покупець готовий купити товар. Ціна визначеної кількості товару складає його вартість, звідси ціна - грошова вартість товару. Коли одиниця конкретного товару обмінюється на визначену кількість іншого товару, це останнє стає товарною ціною даного товару.

Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги.

Економічна суть ціни виявляється у виконуваних нею функціях. Необхідно зупинитися на трьох функціях цін.

1. Облікова функція - ця функція означає необхідність обліку в системі цін усієї сукупності суспільно необхідних витрат. Для нормального поступального розвитку економіки характерна відповідність суми цін сукупності створених вартостей. Будь-які порушення даної відповідності означають порушення в процесі відтворення. Зокрема, перевищення суми цін над сумою створених вартостей означає інфляцію, що характерно для сучасної української економіки.

2. Стимулююча функція означає, що за допомогою системи цін реалізуються економічні інтереси всіх учасників відтворення і суспільства в цілому. Особливо важливо це для ринкової економіки, коли на перше місце висуваються економічні методи керування. Стимулювання здійснюється на всіх стадіях, напрямках, галузях розширеного відтворення. Через систему цін стимулюється збільшення обсягу виробництва, поліпшення якісних параметрів товарів, відновлення асортименту, поліпшення структури споживання, скорочення нераціональних перевезень, ефективне використання транспортних засобів, скорочення часу обертання і т. п. Необхідно мати на увазі активну стимулюючу роль ціни в плані зниження собівартості і збільшення на цій базі прибутку.

Зворотній вплив цін може обмежувати виробництво моральне застарілих товарів, товарів низької якості і невідповідного потребам суспільства асортименту. Обмеження може відноситись до дефіцитних видів сировини, палива, енергії, до соціально шкідливих товарів.

3. Перерозподільна функція. Через систему цін перерозподіляється знову створена вартість. Механізм перерозподілу полягає в тому, що частина вартості, створена при виробництві одного товару, реалізується в ціні іншого товару. У результаті ціни одних товарів формуються нижче вартості, а ціни інших - вище вартості.

Усі функції взаємозалежні і знаходяться в єдності і взаємодії. Виявляються вони не тільки в системі цін, а й в окремо узятій ціні на конкретний товар.

Методи розрахунку цін дуже різноманітні. Пошлемося, насамперед, на витратні методи ціноутворення. Такі методи забезпечують розрахунок продажної ціни на товари та послуги за допомогою додавання до витрат або собівартості їхнього виробництва якоїсь конкретної величини. Дана сукупність методів підрозділяється на:

1) метод «витрати плюс»;

2) метод мінімальних витрат;

3) метод ціноутворення з підвищенням ціни за допомогою надбавки до неї;

4) метод цільового ціноутворення.

Один з найбільш розповсюджених - метод «витрати плюс». Даний метод припускає розрахунок ціни продажу за допомогою додатка до ціни виробництва і до ціни закупівлі і збереження матеріалів і сировини фіксованої додаткової величини - прибутку. Головні труднощі його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Усе змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби.

Багато менеджерів віддають перевагу установлюванню відносно високій первісній ціні на товар, що просувається на ринок, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів відносно невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва і ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.

Метод мінімальних витрат. Даний метод припускає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, що включають постійні і перемінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати звичайно визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною підрахованої по такій методі ефективний у стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на визначеному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли варто очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції за низькими цінами. Добрі результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатний привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Метод надбавки до ціни. Розрахунок ціни продажу в цьому випадку пов'язаний із множенням ціни виробництва, ціни закупівлі і збереження сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт додаткової вартості.

Зазначений коефіцієнт визначається розподілом загальної суми прибутку від продажів на собівартість. Можливий також підрахунок даного коефіцієнта розподілом загальної суми прибутку від продажів на ціну продажів.

Метод цільового ціноутворення. Інакше даний метод іменують методом визначення цільової ціни або визначення ціни відповідно до цільового прибутку. На його основі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, що забезпечує одержання наміченого прибутку. Якщо собівартість трансформується через зменшення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури й інших факторів, після чого визначають ціну продажу на одиницю продукції, яка при цих умовах забезпечила б цільовий прибуток. Але при цьому методі ціна підраховується, виходячи з інтересів продавця, і не приймається в увагу відношення покупця до ціни, що розраховується. Звідси зазначений метод має потребу у визначеному коректуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною чи ні.

Метод визначення ціни продажу на основі аналізу мінімальних меж збитків і прибутків. В умовах ринку розвитої конкуренції належить визначити концепцію: припустима дана ціна чи ні, тому що в подібних умовах ринкові ціни є головними. Визначення ціни на основі аналізу меж є доречним у випадку, коли фірма націлена на досягнення максимального прибутку. Але при цьому фірма повинна бути точно підрахувати і постійні і перемінні витрати, мати у своєму розпорядженні умови, що дозволяють точно спрогнозувати попит. Крім того, попит на ринку повинний знаходиться під впливом зміни тільки переважно цін, а обсяг продажів - показувати відповідний рівень ціни. У дійсності важко визначити рівень витрат і їх розмежування на постійні і перемінні витрати. Крім того, на ринковий попит впливають не тільки ціни, але й інші численні маркетингові заходи, а також конкурентні відносини між фірмами. З цієї причини спосіб визначення ціни на основі аналізу меж допомагає дати лише визначений орієнтир її розрахункового рівня.

Метод визначення ціни продажу на основі максимального піка збитків і прибутків. Він дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, що відповідає тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується, коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість дістати максимальний прибуток.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажі одного і того ж товару за різними цінами для того, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності удається продати. Але чи не будуть покупці протестувати проти ситуації, коли їм той самий товар продають за різними цінами?

Важливу роль грає далі визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. У тому випадку, коли ціна займає монопольну позицію на ринку, вона здатна діставати найбільший прибуток. Але в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, що активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегії диференціації і диверсифікованості.

Пошлемося далі на метод за допомогою орієнтації на ринкові ціни. Тут характерно, що кожен продавець, що продає даний товар на ринку встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися тут, не порушуючи при цьому традицій ринку. Метод дотримування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко товари, наприклад: цемент, цукор і т. п. Встановлювана в такий спосіб ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Метод формування ціни за рахунок дотримування за цінами фірми-лідера на ринку, коли фірма конкретизує свої ціни, виходячи з рівня цін фірми-лідера, що володіє найбільшою ринковою часткою. Фірма, що займає лідируюче положення на ринку, має саму високу ступень довіри з боку покупців, а також широку можливість встановлювати на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, чим інші, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції. Фірми, що слідують у формуванні своєї цінової політики за лідером, не конкурентні і по ступені популярності, і по ступені визнання покупцями їхньої торгової марки, тому вони дотримують для своєї продукції рівня цін визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені визначеними рамками, і не бувають вище відповідних цін фірми-лідера.

Крім того, практикується ціноутворення на основі цін прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, що зберігаються на стабільному рівні у відношенні визначених товарів протягом тривалого часу на конкретному ринковому просторі. У цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, займаною даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів, і, навпаки: при незначному її зниженні можливо різке збільшення збуту. Як приклад використання методу звичних цін можна назвати такі товари, як шоколад, сік у металевих банках, призначений для продажу в автоматах і т. п. Щоб відмовитися від звичних цін і забезпечити їх підвищення, поліпшують якість товару, його функціональні властивості, упакування, стиль, дизайн, додають йому велику привабливість, адаптуючи його до ринку прогнозованих покупців. Без цього здійснити зміну звичної ціни нереально.

Методи ціноутворення, розглянуті вище, зокрема, методологія вартісних добавок до собівартості продукції, методологія орієнтована на забезпечення оптимального завантаження виробничих і збутових потужностей, методологія орієнтована на попит, методологія, орієнтована на конкурентну боротьбу з метою досягнення конкурентної переваги на ринку і т.д. - ключові. Але в сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики з вимогами і запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т.д., а також іншими елементами маркетингу - товарної, і стимулюючою політикою. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що базис визначення рівня ціни спирається на запити самих покупців, їхньої можливості придбати той чи інший товар.

Надзвичайно важливого значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з рішенням задачі розвитку техніки виробництва продукції, методів правління, що забезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величину прибутку.

Розглянемо особливості ціноутворення в умовах чистої конкуренції, чистої монополії, монополістичної конкуренції, олігополії.

Чиста конкуренція - це тип ринкової структури, при якому велике число незалежних фірм виготовляє однорідний продукт.

Цей тип ринкової структури накладає на фірму специфічні обмеження: невеликі обсяги і випуск однорідної продукції ставлять окремого виробника в залежність від ціни, що формується як наслідок ринкових сил у цілому, що непідвладні окремій фірмі. Це означає, що цінове поводження чисто конкурентної фірми має пасивний характер: не маючи своєї цінової політики, вона погоджується з ринковою ціною, «пристосовується» до неї, не маючи можливості самостійно впровадити її.

Крива попиту на продукцію чисто конкурентної фірми абсолютно еластична, хоча для ринку в цілому крива попиту має негативний ухил. Це пояснюється тим, що для ринку в цілому, тобто для більшості фірм, що виготовляють даний товар, обсяг продажів може бути збільшений тільки шляхом зниження ціни на товар.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ціна в умовах ринкової економіки - найважливіший економічний параметр, що характеризує діяльність підприємства. Саме ціни визначають структуру виробництва, впливають на рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси, рівень прибутковості підприємства.

Для самостійних товаровиробників, що працюють на ринок, незалежно від форм власності питання про ціни - це питання їхнього існування і благополуччя. Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринкових відносин.

Практика свідчить, що цінова політика не завжди буває досить відпрацьована, а тому містить помилки. Найбільш часто зустрічаються: ціноутворення зайве орієнтовані на витрати, ціни недостатньо пристосовані до зміни ринкових умов, ціна розглядається у відриві від інших елементів системи маркетингу, ціни недостатньо враховують окремі варіанти виконання продукту і сегменти ринку.

Щоб правильно сформулювати цінову політику, фірма повинна чітко представляти цілі, які вона досягне за допомогою продажу конкретного товару. При чому досягнення цих цілей можливо в короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій перспективі. Тільки в екстремальних випадках переважає якась одна мета підприємницької діяльності. У звичайній господарській практиці за допомогою цінової політики можливе досягнення великої кількості цілей.

Основні цілі цінової політики наступні.

1. Подальше існування фірми. У підприємства можуть бути надлишкові потужності, спостерігається інтенсивна конкуренція на ринку, змінилися попит і перевага споживачів. У таких випадках, щоб продовжити виробництво, ліквідувати запаси, часто знижують ціни. При цьому прибуток утрачає своє значення. Доти поки ціна покриває хоча б перемінні і частину постійних витрат, виробництво може продовжуватися. Однак питання про виживання фірми може розглядатися як короткострокова мета.

2. Короткострокова максимізація прибутку. Багато фірм хочуть установити на свій товар таку ціну, що забезпечила б максимум прибутку. Для реалізації цієї мети необхідно визначити попередній попит і попередні витрати за кожною ціною. Потім з цих альтернатив вибирається та, котра принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. При цьому передбачається, що заздалегідь відомо попит і витрати виробництва, хоча в дійсності їх визначити дуже важко.

У реалізації цієї мети упор робиться на короткострокове очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, а також протидіюча політика конкурентів і регулююча діяльність держави. Цю мету часто використовують фірми в хитливих умовах перехідної економіки, що характерна для сучасної України.

3. Короткострокова максимізація обороту. Ціну, що стимулює максимізацію обороту, вибирають тоді, коли товар виробляється корпоративно і важко визначити структуру і рівень витрат виробництва. Тому вважається достатнім визначити лише попит. Щоб реалізувати поставлену мету, установлюють для посередників відсоток комісійних від обсягу збуту. Короткострокова максимізація обороту може й у довгостроковій перспективі забезпечити максимальний прибуток і частку участі в ринку.

4. Максимальне збільшення збуту. Фірми, що переслідують цю мету, вважають, що збільшення збуту приведе до зниження витрат одиниці продукції і на цій основі - до збільшення прибутку. Враховуючи реакцію ринку до рівня ціни, такі фірми встановлюють ціни якнайнижче. Такий підхід називають «ціновою політикою наступу на ринок». Так, якщо фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, підвищує частку своєї участі на ринку, домагаючись у міру росту випуску продукції зниження витрат одиниці товару, то на цій основі зможе продовжувати знижувати ціни.

5. «Зняття вершків» з ринку за допомогою установлення високих цін. Це має місце, коли фірма встановлює на свої товари-новинки максимально високу ціну, значно вище ціни виробництва, це так називане «преміальне ціноутворення». Окремі сегменти ринку від застосування нової продукції навіть при високій ціні одержують економію на витратах, краще задовольняють свої потреби. Як тільки збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, щоб залучити до себе наступний шар клієнтів, досягаючи тим самим у кожнім сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

6. Лідерство в якості. Фірма, який удається закріпити за собою репутацію лідера в якості, установлює високу ціну на свій товар, щоб покрити високі витрати, зв'язані з підвищенням якості, і витрати на проведені для цих цілей НДДКР.

Перераховані цілі цінової політики можуть здійснюватися в різний час, при різній ціні, між ними може бути різне співвідношення, однак усі вони в сукупності служать загальної мети - довгострокової максимізації прибутку.

Формування цінової політики і її реалізація завжди зв'язані з загальною політикою підприємства, кінцевою метою якої є прибуткова реалізація продукції як можна більшому числу покупців.

Для розробки й успішної реалізації цінової політики на підприємствах існують постійно діючі структурні підрозділи, що відповідають за питання ціноутворення на продукцію підприємства, - відділи цін. Діяльність цінових підрозділів здійснюється в тісному взаємозв'язку з маркетинговою і збутовою службами підприємства і може входити до складу або цих підрозділів, або планово-економічного відділу.

Стратегія ціноутворення - це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватись при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є:

1. Стратегія високих цін.

Ціль даної стратегії - одержання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тих покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові заплатити за виріб, що здобувається, більше нормальної ринкової ціни. Стратегія високих цін застосовується тоді, коли фірма переконана, що існує коло покупців, які мають попит на дорогий товар.

Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції.

2. Стратегія середніх цін.

Застосовна на всіх стадіях життєвого циклу, крім упадку, та найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають таку стратегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал.

3. Стратегія низьких цін.

Стратегія може бути застосовна на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару;

з метою дозагрузки виробничих потужностей;

для запобігання банкрутства.

4. Стратегія цільових цін.

При даній стратегії як би не мінялися ціни, обсяги продажів, маса прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою величиною.

5. Стратегія пільгових цін.

Її мета - збільшення обсягу продажів. Використовується наприкінці життєвого циклу виробу і виявляється в основному в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія «зв'язаного» ціноутворення.

При використанні даної стратеги при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару і витрат по його експлуатації.

7. Стратегія «проходження за лідером».

Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові вироби в строгій відповідності з рівнем цін провідної компанії на ринку. Мова йде тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-лідера, але у визначених межах, що диктуються якісною і технічною перевагою.

Рідше застосовуються наступні стратегії:

а) незмінних цін. Фірма прагне до встановлення і збереження незмінних цін протягом тривалого періоду, так як витрати виробництва збільшуються чи можуть збільшитися, то фірми замість перегляду цін зменшують розмір упакування, змінюють склад товару.

б) неокруглених, чи психологічних, цін. Це, як правило, знижені ціни проти якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 10 тис. грн., а 9995; 9998. У споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається одержувати здачу;

в) цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує визначений рівень якості однойменного товару.

Аналіз основних аспектів ціноутворення показав, що в сучасних умовах потрібно робити основний упор на забезпечення більш активного зв'язку цінової політики з вимогами і запитами покупців, їх платоспроможністю, критеріями оцінки цінностей, стилем життя і т. п., а також іншими елементами маркетингу - товарною, дистрибьюційною та стимулюючою політикою. Маркетинговий підхід до формування продажної ціни означає, що за базис визначення рівня ціни спираються на запити самих покупців, їхньої можливості придбати той чи інший товар.

Надзвичайно важливого значення набуває використання комбінованої системи методів визначення ціни продажу, одночасно з рішенням задачі розвитку техніки виробництва продукції, методів правління, що забезпечили б високий рівень якості товарів і заплановану величину прибутку. Крім цього не можна залишати без уваги тип і структуру ринку, на якому здійснює свою діяльність підприємство.

Застосування даних теоретичних основ дозволить підприємству, у тому числі й аналізованому ВАТ «ХТЗ», упевнено триматися на ринку, легше переживати економічні кризи і бути конкурентоздатним на всьому протязі своєї діяльності.

2. Комплексний аналіз діяльності ВАТ «ХТЗ»