55

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические основы организации сбыта на предприятии
• 1.1 Организация сбытовой деятельности, её элементы и формы реализации продукции
• 1.2 Выбор канала сбыта продукции в оргианизации
• 1.3 Методы стимулирования сбыта в организации
• Глава 2. Анализ организации сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»
• 2.1 Краткая организационно экономическая характеристика ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»
• 2.2 Анализ организации сбыта в организации
• Глава 3. Предложения по совершенствованию организации сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»
• 3.1 Мероприятия по увеличению объема сбыта продукции
• 3.2 Методы стимулирования сбыта на ЗАОр (НП) «Калужский мясокомбинат»
• 3.3 Оптимизация каналов сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»
• Заключение
• Список литературы

Введение

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта товаров -- ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

На сегодняшний день на предприятиях РФ постановка работы коммерческой службы на основе организации сбытовой политики - одна из самых тяжелых проблем. Постановка эффективной сбытовой политики как регулярно работающего и отлаженного механизма на предприятии играет архиважную роль для выживания предприятия на рынке.

Выбор темы данной работы обусловлен ее актуальностью, так как в настоящее время в период медленного, но постоянного роста объемов производства и нарастающего затоваривания рынков сбыта, предприятиям все труднее реализовывать свою продукцию. Как правило, причина этому - неэффективная система коммуникаций как внутри предприятия, так и между производителем и потребителем, основанная, в основном, на устаревших правилах и стандартах плановой экономики.

Целью данного исследования является изучение системы сбыта и разработка мероприятий по совершенствованию организации сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат».

В соответствии с указанной целью в работе необходимо решить следующие задачи:

· определить элементы и формы реализации организации сбытовой деятельности;

· изучить каналы и методы стимулирования сбыта;

· рассмотреть процесс организации сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»;

· разработать мероприятия по совершенствованию организации сбыта на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»;

Предметом данной работы выступают основные этапы организации сбыта на предприятии. Объектом исследования является сбытовая деятельность ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»;

Теоретической основой для данной работы послужили работы отечественных и зарубежных авторов, специализированная документация, статьи и публикации из периодической печати, отчетность предприятия.



ГЛАВА 1. Теоретические основы организации сбыта на предприятии

1.1 Организация сбытовой деятельности, её элементы и формы реализации продукции

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для ВУ-Зов. - М.: Инфра-М, 2004. - 804 с.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Организацию сбыта фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы организации сбыта, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. -- М.: Экономика, 2001 - 503 с.

Основными элементами организации сбыта являются следующие:

-транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

-доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

-контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно - расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 Классификация сбыта по видам

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…
	Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2\3… 1\2\3…
	Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.	Производитель Оптовая торговля 1 \ 2 Розничная торговля 1\ 2 \ 1

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой - производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме - производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы - производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы - производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. Витт Ю. Управление сбытом - М.: ИНФРА-М, 2003. - 112 с.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы - производителя с конечным потребителем. Фатхудинов Р. А. Стратегический маркетинг. Учебник. - М.: Интел-Синтез, 2004. - 640 с.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длинны и ширины:

-длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

-ширина канала - число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1,2,3, рисунок 4, рисунок 5). Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - М.: ИНФРА-М,, 2004. - 196 с.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

Рис.1. Косвенный канал первого уровня

Рис.2. Косвенный канал второго уровня

Рис.3. Косвенный канал третьего уровня

Рис. 4. Пример узкого канала сбыта

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

- дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.

Дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

55

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Пример широкого канала сбыта.

Посредники бывают самостоятельными, либо связанными в вертикальную или горизонтальную маркетинговую систему (сеть), которая может быть: Галимзянов Р. Ф. Практическое руководство по организации сбыта продукции (работ, услуг). Т. 1. Методы и методики. - М.: Эксперт, 2001. - 303 с.

договорной (между посредниками разных уровней или одного уровня);

корпоративный (один из посредников приобретает права на участие в капитале других участников канала сбыта);

управляемой (наиболее крупный участник канала координирует деятельности других посредников).

При этом инициатором создания такого структурно - сложного канала распределения может выступать любой уровень - производитель, оптовый или розничный торговец.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя - это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

1.2 Выбор канала сбыта продукции

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 6). Диксон П. Управление маркетингом. -- М.: Бином, 2000 - 493 с.

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик товара на выбор канала сбыта, следует принять во внимание его место в классификации видов товаров по назначению и потребительским привычкам (рисунок 7). Ланкастер Д. и др. Продажа и управление сбытом. - М.: Амалфея, 2001 - 384 с.

В представленной классификации каждому виду товара соответствует совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание: на направление деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При помощи стратегии фирмы устанавливаются методы отношений с торговыми посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса решений об организации сбытовой деятельности.

При этом учитывается как собственно возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться. Лэнгдон К. Основные объекты сбыта различны: технология продаж. - М.: Амалфея, 2003. - 304 с.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

кто является конкурентом;

какие каналы сбыта используют конкуренты;

каковы их сильные и слабые стороны;

какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы - макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально - культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико - правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.3 Методы стимулирования сбыта в организации

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки, презентации, демонстрации и т.д.), это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда:

на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительскими свойствами;

нужно защитить позиции фирмы на рынке при переходе товара на стадии зрелости;

товары впервые вводятся на рынок.Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

· внутрифирменное стимулирование;

· стимулирование дилерской сети;

· стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них. Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:

· введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

· внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

· изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети относятся:

· увеличение дилерских скидок;

· мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

· введение систем многоуровневого маркетинга;

· проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша. Естественно, что чем больше билетов продает данный распространитель, тем больше шансов он имеет на получение дополнительного выигрыша. Надо отметить, что в указанном примере речь идет о возможности выиграть несколько миллионов долларов. При этом, естественно, распространитель получает фиксированную комиссию с каждого проданного билета. Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку; - увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; - стимулирование потребителей к регулярному потреблению; - снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

· предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

· проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

· проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

· продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

· вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

· выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

· гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи. Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны. Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.



ГЛАВА 2. Анализ организации сбыта на ЗАОр НП «калужский мясокомбинат»

2.1 Краткая организационно экономическая характеристика ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат»

Калужский мясокомбинат был основан в 1930 г. С 10.11.1992 г. мясокомбинат зарегистрирован Постановлением Администрации Октябрьского района г. Калуги в Акционерное общество открытого типа «Калужский мясокомбинат». В 1999 г. регистрационно-экспертным отделом Городской Управы г. Калуги Закрытое акционерное общество работников (Народное предприятие) «Калужский мясокомбинат. Сокращенное фирменное наименование - ЗАОр (НП) «Калужский мясокомбинат» или ЗАОр (НП) «КМК».

Место нахождения Народного предприятия: Российская федерация 248025, город Калуга, ул. Новослободский проезд, 14.

Общая площадь земельных участков, находящихся в собственности - 18,7 га., в т.ч.: пос. Малинники - 14,42 га. (территория мясокомбината); ул. Пролетарская, 129 - 2,15 га. (территория колбасного цеха 2); ул. Кибальчича, 21 - 2,09 га. (территория магазина N 11); с. Детчино, ул. Советская - 0,04 га. (территория оптового склада N 5).

Основные виды деятельности предприятия: заготовка, переработка и хранение сельскохозяйственной продукции, продуктов ее первичной переработки, мясо сырья, вторичного сырья; производство мясных продуктов, включая мясные консервы; оптовая и розничная торговля; внешнеэкономическая деятельность; посредническая деятельность при купле-продаже продукции сельского хозяйства, товаров народного потребления, продукции производственно - технического назначения.

В состав комбината входят отделения: предубойного содержания скота, убойное, субпродуктовое, жировое, кишечное, технических фабрикатов, шкуропосолочное, санитарная бойня. Вспомогательные службы: котельная, компрессорная, газовая служба, электроцех, механические мастерские, ремонтный участок, холодильник.

Начальник отдела маркетинга имеет высшее образование по специальности «Экономист», стаж работы на предприятии 12 лет, в том числе в должности начальника службы маркетинга - 5 лет.

Группа маркетинга осуществляет следующие функции: исследование потенциальных и уже освоенных рынков сбыта, сбор и переработку информации, необходимой для принятия маркетинговых решений, разрабатывает и осуществляет планы проведения рекламных компаний фирмы, а также взаимодействие с независимыми фирмами, специализирующимися на маркетинговых исследованиях и с отделами маркетинга других фирм и т. п.

Группа сбыта осуществляет документальное оформление отправок товара потребителям.

Группа оптовой и розничной торговли занимается вопросами поставок продукции в розничную сеть, оформляет накладные и счета фактуры оптовым покупателям и осуществляет отпуск продукции.

Структура отдела маркетинга и торговли ЗАОр НП «КМК» характеризуется достаточной гибкостью и позволяет оперативно в кратчайшие сроки решать возложенные на нее задачи.

ЗАОр НП «КМК» выпускает большой ассортимент мясопродуктов. Валовой продукт постоянно увеличивается и в 2004 г. составил 1072586 тыс.руб., что на 39% выше, чем в 2002 г.и на 21% выше, чем в 2003г. Выход товарной продукции в 2004 г. увеличился по сравнению с 2002 г. на 35%, а по сравнению с 2003 г. - на 21% (таблица 2).



Таблица 2 Производство продукции за 2002 - 2004гг.

Вид продукции	2004 г.	2003 г.	2002 г.	2004 г. к 2002 г., %	2004 г. к 2003 г., %
Валовая продукция, т.руб.	1072586	889736	770366	139	121
Товарная продукция, т.руб.	1024369	849424	759662	135	121
Мясо, тн.	3119	2339	2148	145	133
Колбасные изделия, тн.	10817	9352	9219	117	116
Полуфабрикаты, тн.	4238	3380	2224	191	125
Фарш, тн.	92	250	339	28	36
Мясо фасованное, тн.	5	6	9	55,6	83,3
Жир пищевой, тн.	91	89	95	95,8	102,2
Корма сухие, тн.	394	368	390	101,0	107,1

На протяжении последних нескольких лет наибольший удельный вес среди всего ассортимента выпускаемой продукции занимают колбасные изделия. Выпуск колбасных изделий за 2004 г. составил 10817 т. и увеличился по сравнению с 2002 г. на 1598 т. или на 17%, а по сравнению с 2003 г. - на 1465 т. или на 16%. Но производство некоторых видов продукции сократилось за исследуемый период. Например, производство фарша в 2004 г. снизилось на 72% по сравнению с 2002 г.

Производство фасованного мяса в 2004 г. снизилось на 44,4 % по сравнению с 2002 г. и на 16,7 % по сравнению с 2003 г. На основании данной таблицы можно рассчитать уровень товарности производимой продукции.

Он рассчитывается как отношение товарной продукции к валовой продукции умноженной на 100 %. Уровень товарности в 2004 г. составил 95,5 %.

За последние три года ассортимент продукции, выпускаемой «КМК», вырос примерно в три раза и составил более 180 наименований. За последние годы были выпущены такие новые виды продукции, как сырокопченые колбасы, котлетные палочки, копчености и т.д.

В таблице 3 представлена динамика цен на некоторые мясные изделия, выпускаемые ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат».



Таблица 3 Динамика цен на продукцию, выпускаемую ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат» в 2002-2004 гг.

Наименование изделий	Цены	% роста 2004 к 2002 г.
	2002 г	2003 г.	2004 г.
Вареные колбасы
"Российская!	80,67	91,67	97,58	121,0
"Докторская"	97,00	115,91	123,39	127,2
"Русская"	96,00	96,97	103,23	107,5
"Останкинская"	91,20	101,52	108,06	118,5
"Молочная"	88,50	98,48	104,84	118,5
"Ольговская"	81,25	96,21	102,42	126,1
Варено-копченые колбасы
"Калужский сервелат"	115,20	128,79	137,10	119,0
"Салями"	121,00	133,33	141,94	117,3
"Майская"	100,21	116,67	124,19	123,9
"Терепецкая"		134,85	143,55
"Краковская"	144,30	165,15	175,81	121,8
"Кубанская"	147,00	167,42	178,23	121,2
Сырокопченые колбасы
"Московская"	171,00	218,61	224,19	131,1
"Зернистая"			206,45
"Чоризо"			232,26
"Калужский Суджок"			233,87
"Калужская бастурма"			250,81
Сосиски
"Молочные"	72,00	84,09	89,52	124,3
"Русские"	79,50	91,67	97,58	122,7
"Сливочные"			112,10
"Любимые"
"Венские"		95,45	101,61
"Деликатесные с сыром"			98,39

Как видно из таблицы цены на продукцию в 2004 году по сравнению с 2002 годов выросли в среднем на 110-120%. Это связано со значительным ростом цен в начале 2004 года на фуражное зерно и, как следствие ростом цен на мясо в фермерских хозяйствах. Наряду с общей тенденцией к повышению объемов производства мяса и мясопродуктов наблюдается тенденция к увеличению цен на продукцию. Так, за 2004 год возросли оптовые цены на говядину, свинину. По данным мониторинга оптовых цен, проводимого системой Межрегиональных маркетинговых центров (ММЦ), в 2003 году на говядину 1-й категории самый низкий и одновременно самый высокий уровень цен был отмечен в Центральном районе (40 руб./кг и 75 руб./кг).

Наибольшее увеличение произошло по варенокопченным колбасам - на 23,3%, наименьшее - по сырокопченным - 3,2%.

В Калужском регионе реализует свою продукцию значительное число производителей, среди которых присутствуют как местные, так и региональные. В настоящее время рынок мясопродуктов региона поделен между рядом предприятий Калуги, Обнинска, Калужской области, Тулы, Москвы, Московской области и других. Всего более двадцати предприятий. В последнее время четко наметилась тенденция к сокращению числа мелких предприятий и вытеснению их более крупными. В ближайшие несколько лет ожидается почти полное исчезновение с рынка мелких предприятий и разделение его между несколькими наиболее крупными. Кроме этого, существует достаточно высокая степень вероятности экспансии московских компаний на рынок области.

Рассматривая отдельные секторы рынка мясопродуктов, необходимо отметить, что в секторе мяса (говядины и свинины) присутствует значительное число местных производителей, которые имеются в каждом районе области. Наибольшей популярностью в Калуге и городах области пользуется продукция хозяйств из Ферзиково, Мстихино, Мосальска, Алексина, Тарусы, а также с подворий частных хозяйств.

В Калуге и Калужской области существует высокий уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, так как с каждым годом все больше открывается частных колбасных и мясоперерабатывающих цехов, которые имеют более усовершенствованное оборудование и соответственно меньшие площади производства и затраты на производство и реализацию выпускаемой продукции, что отражается на уровень ниже себестоимости и продажной цены мясопродуктов.

По группе колбасных изделий в Калужском регионе наряду с местными производителями представлено значительное число московских производителей (см. таблицу 4).

Таблица 4 Основные производители, реализующие колбасную продукцию в Калужском регионе

Местные производители	Производители из других регионов
Калужский мясокомбинат	Черкизовский мясокомбинат
Азаровский мясокомбинат	Протвинский мясокомбинат
Обнинский мясокомбинат	Дмитровский мясокомбинат
Воротынский мясокомбинат	Бирюлевский мясокомбинат
Компания «Форель»	Царицынский мясокомбинат
Фирма «Дона»	КАМПОМОС
Жуковский мясокомбинат	Микоян
	Одинцовский мясокомбинат
	Останкинский мясокомбинат
	Бирюлевский мясокомбинат

Повышению уровня конкуренции способствует также налоговая политика Российского правительства, которая дает тенденцию к образованию большинства малых производств.

Сырье для мясокомбината поставляется из Калужской, Смоленской, Тульской областей, из стран СНГ (в частности Беларуси). Однако большую часть сырья (около 70%) составляет импорт. Несмотря на существенный рост производства мяса в фермерских хозяйствах, доля их в объеме производства остается низкой.

В настоящее время доля хозяйств населения в производстве мяса остается значительной. Однако, начиная с 2000 года, наблюдается тенденция снижения их удельного веса в общем объеме производства мяса и увеличение доли сельхозорганизаций. В 2003 году данная тенденция сохранялась, что обусловлено увеличением производства в сельхозорганизациях в последние годы при незначительных его колебаниях в личных хозяйствах населения, рост производства в которых сдерживается высокими ценами на корма, проблемами с реализацией произведенной продукции, социальными и демографическими изменениями, происходящими на селе и другими причинами.

Несмотря на существенный рост производства мяса в фермерских хозяйствах, доля их в объеме производства остается низкой.

Основные факторы и риски можно отразить в следующем кратком SWOT- анализе в таблице 5.

Таблица 5 SWOT- анализ ЗАОр НП «КМК»

Возможности	Угрозы
Расширение существующих линеек продукции и запуск инновационных продуктов	Создание альянсов предприятий-производителей
Эффективное управление дистрибуцией.	Освоение новых сегментов рынка более крупными предприятиями
Гибкая ценовая политика.	Инвестиции в инновации местных производителей и федеральных конкурентов.
Значительное повышение качества продукции за счет внедрения нового оборудования.	Ценовой демпинг.
Значительные инвестиционные возможности.	Организация точечных узкоспециализированных производств (полуфабрикаты, расфасованная продукция..)
Инвестиции в сырьевую базу.	Падение доходов населения
Относительно низкая конкуренция в регионах.	Уменьшение сырьевого рынка и рост цен на сырье.
Увеличение сроков реализации продукции.	Диктатура розницы
Сильные стороны	Слабые стороны
Высокая лояльность потребителей.	Недостаточные сроки хранения продукции.
Широкая ассортиментная линейка, охватывающая все сегменты рынка.
Развитая система дистрибуции	Низкая дистрибуция в ряде регионов.
Национальная поддержка торговых марок (вложения в рекламу).	Отсутствие полноценного trade marketing'a в регионах.
Активная маркетинговая стратегия, в т.ч. и trade marketing.	Значительная лояльность потребителей к продукции сельских производителей.
Использование потенциала и опыта холдинга в разработке новых продуктов.
Наличие высокопрофессиональных управленческих кадров.
Широкие финансовые возможности.

Для нейтрализации угроз и рисков планируется как запуск новых видов продуктов, так еще более активные действия в маркетинговой и сбытовой стратегии предприятия, такие как: оптимизация системы гибкого ценообразования, активная рекламная и маркетинговая поддержка имеющейся и планируемой продуктовой линейки (промо-мероприятия, рекламные материалы, ТВ-реклама и т.п.) и усиление дистрибутивной сети.

2.2 Анализ организации сбыта в организации

Руководитель отдела маркетинга и торговли занимается планированием деятельности агентов, созданием и обслуживанием дилеров, товарным кредитованием оптовых баз.

Каждый из менеджеров отдела маркетинга и торговли отвечает за определенные ему функции. Менеджеры по работе с покупателями решают маркетинговые вопросы, связанные с качеством товаров и предоставляемых услуг, вырабатывают политику поддержания связей с покупателями, следят за расчетами с покупателями.

Менеджеры по сбыту координируют действия торговых агентов. Они же занимается приемом заказов от покупателей по телефону.

Отслеживание поступления оплаты за отгруженный товар, либо поступления предоплаты - еще одна функция сбыта, значительно влияющая на качество обслуживания клиентов и на собственное финансовое планирование предприятия. Перечисление покупателем предоплаты - всегда центральный момент сделки, несущий элемент риска для покупателя. Приход денег фиксируется бухгалтерией. Обычные трудности здесь следующие: при современной российской банковской системе деньги из регионов могут поступать на счет предприятия достаточно быстро, но платежные документы задерживаются на срок до нескольких дней (т.е. бухгалтерия не может определить, какое именно предприятие оплатило закупку); идентификация по сумме также затруднена, поскольку покупатель часто оплачивает счет частично, или в большей сумме, с тем, чтобы взять большее количество товара и оформить излишек другим счетом. Дожидаться прихода банковских документов нецелесообразно, т.к. это влечет за собой соответствующую задержку в обслуживании покупателя. Функция отслеживания поступления предоплаты и ее идентификации должна выполняться отделом сбыта с помощью бухгалтерии.

Реализация продукции на ЗАОр (НП) "КМК" производится по договорам купли - продажи оптовым покупателям, розничным - через розничные торговые точки.

Договор оптовой купли-продажи заключается на крупные партии товаров.

Разумеется, что существенным условием договора оптовой купли-продажи является его предмет. Условие о предмете считается согласованным, если договор позволяет определить наименование и количество и цену товаров.

Количество товара в договоре может быть определено в соответствующих единицах измерения, в денежном выражении или согласован порядок его определения.

Продавец обязан передать покупателю товар, качество которого соответствует договору.

Договором должен быть определен срок передачи товара. Он может быть заключен с условием исполнения его к строго определенному сроку. Чтобы договор был признан заключенным с данным условием, необходимо, чтобы из договора ясно вытекало, что при нарушении срока его исполнения покупатель утрачивает интерес к договору.

ЗАОр (НП) "КМК" предусмотрен следующий вариант определения момента исполнения обязательства продавца, передать товар:

момент вручения товара покупателю или указанному им лицу, если договором предусмотрена обязанность продавца по доставке товара;

момент предоставления товара в распоряжение покупателя или указанному им лицу в месте нахождения товара (при получении товара путем самовывоза или выборки);

В договоре предусматривают цену товара, а также способы его оплаты, сроки и размеры платежей, порядок страхования товара.

После заключения договора оптовой купли-продажи товаров на ЗАОр (НП) "КМК" организован четкий контроль за его выполнением. Четко налаженный контроль за выполнением договоров оптовой купли-продажи позволяет ЗАОр (НП) "КМК" своевременно исполнять свои обязательства, что очень важно для поддержания долговременных коммерческих отношений со своими клиентами.

Оптовая продажа продукции осуществляется со складов, что позволяет производить предварительную подсортировку товаров и в нужном ассортименте предлагать их оптовым покупателям (в основном розничным торговым предприятиям).

Методом оптовой продажи продукции со склада является продажа товаров: по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам;

Эти методы оптовой продажи товаров особенно удобны при широком использовании централизованной доставки товаров в розничную торговую сеть.

Для облегчения работы по составлению в магазинах заявок на завоз товаров и упрощения их обработки на ЗАОр (НП) "КМК" осуществляют предварительную рассылку бланков заявок.

На ЗАОр (НП) "КМК" регистрируют заявки покупателей в специальном журнале, проверяют их с точки зрения соответствия заключенному договору, уточняют и оформляют отборочный лист и счет-фактуру.

В телеграфных, телефонных и телефаксных заявках содержатся те же реквизиты, что и в письменных. На них распространяется такой же порядок приема и исполнения, что и на письменные заявки.

Для того чтобы обеспечить успешную реализацию продукции конечным потребителям, в отделе маркетинга проводится повседневная работа по изучению и прогнозированию покупательского спроса населения. С этой целью в магазинах организован учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, а также регистрация неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Учитывая, что эта работа достаточно сложная и трудоемкая, учет движения товаров широкого ассортимента возможен лишь на основе использования современной компьютерной техники (кассовых терминалов и т. п.).

Розничная продажа осуществляться с условием о доставке товаров покупателям. В этом случае договор считается исполненным с момента вручения товара покупателю или любому лицу, предъявившему квитанцию либо иной документ, свидетельствующий о заключении договора или об оформлении доставки товара.

Покупатель обязан оплатить товар по цене, объявленной продавцом в момент заключения договора розничной купли-продажи. Если договором предусмотрена предварительная оплата товара, отказ от оплаты покупателем товара в установленный договором срок признается отказом покупателя от договора.

Договором розничной купли-продажи может быть предусмотрена оплата товара через определенное время после его передачи покупателю (продажа товаров в кредит).

Проведем анализ рынков сбыта вареных колбас. Для проведения анализа приведем необходимые данные в таблице 6. Все данные указаны с учетом условий договоров, заключенных между «КМК» и покупателями. Таким образом, цена на одну и ту же продукцию, продаваемую разным покупателям, значительно изменяется. Такие изменения зависят от следующих условий: какая сторона несет транспортные расходы, какой объем продукции в конкретных единицах измерения закупается.

На предприятии действует гибкая система накопительных скидок (1 - 5 %), которые возрастают при увеличении объемов закупок. В ЗАОр (НП) «КМК» применяется и система наценок на продукцию по регионам - от 1 до 7 %. Чем выше конкуренция в данном регионе, тем ниже наценка на продукцию.

Таблица 6 Анализ рынков сбыта вареной колбасы за 2004 г.

Рынки сбыта	Показатели
	Объем реализа ции, т	Цена, руб./кг.	Себесто имость, руб./кг.	Прибыль, тыс. руб.	Рентабе льность, %
1. Тула	386	62,03	49,97	4655,16	24,13
2. Калуга и область	930	62,01	49,97	11197,2	24,09
3. Рязань и область	163	64,65	49,97	2392,84	29,38
4. Смоленск	248	66,67	49,97	4141,6	33,42
5. Владимир	127	65,65	49,97	1991,36	31,38
6. Москва	75	72,83	49,97	1714,5	45,75
7. Прочие рынки	129	62,20	49,97	1577,67	24,47

Издержки производства составляют в среднем 75 % от стоимости продукции и 25 % составляют издержки обращения. Такая структура цены оптимально подходит для мясоперерабатывающей отрасли.

Ценовая политика ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат» представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы.

Ценовая политика сочетает как стратегические, так и тактические аспекты.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации в работе производственных подразделений и товаропроизводящей сети, вследствие непредвиденных изменений цен на рынке или поведение конкурентов, ошибок управленческого персонала и могут иногда идти в разрез со стратегическими целями.

Проведение ценовой политики ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат» предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа (на уровне экономики в целом, анализа отрасли, предприятия).

Анализ работы предприятия в части ценовой политики предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах:

- возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров;

- состояние и прогнозирование спроса;

- данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию;

- изыскание резервов на снижение издержек;

- прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой и на такие же товары у предприятий конкурентов;

- анализ динамики и структуры цен;

- данные о декларировании цен предприятиями-монополистами;

- изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса;

- прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов;

- изучение биржевых цен;

- анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта.

Проводя определенную политику в области ценообразования ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат» активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприятие не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально выгодной цене, а проводит гибкую ценовую политику.

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации, стратегии комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы (тип рынка, конкуренции, экономическая ситуация, государственное регулирование цен).

Политика и стратегия ценообразования на ЗАОр НП «Калужский мясокомбинат» разрабатываются в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

проникновение на новый рынок продукции;

развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, выбрана стратегия установления цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва - пониженных цен.)

Эта стратегия направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции. Реализация такой ценовой стратегии может выбрана из-за того, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Это связано с одной из следующих ситуаций: когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия - конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах; когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию; когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Анализируя объемы продаж и уровни рентабельности вареных колбас, видно, что эти показатели изменяются в зависимости от рынков сбыта. Наибольший объем данной продукции реализуется в такие города, как Калуга и Тула, 930 т и 386 т соответственно. Вареные колбасы по самой высокой цене закупает Москва. Следовательно, наиболее рентабельным рынком сбыта вареных колбас является г. Москва. Так, уровень рентабельности этой продукции здесь достигает 45, 75 %.