Планирование сбытовой деятельности и маркетинг завода ЖБК ДСТ ВСЖД

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Российской Федерации

Иркутская государственная экономическая Академия

Кафедра Экономики предприятия

и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Планирование сбытовой деятельности и маркетинг завода ЖБК ДСТ ВСЖД»

Исполнитель

Группа УЭТ - 3 - 98 Годенчук А.В.

Иркутск - 2011

Аннотация

В данной дипломной работе «Планирование сбытовой деятельности и маркетинг завода ЖБК ДСТ ВСЖД» содержится три главы.

В первой главе содержится четыре раздела, где раскрывается понятие сбыта, планирование сбыта и маркетинг на предприятии ЖБК ДСТ ВСЖД. Третий раздел состоит из трех подразделов. Четвертый - соответственно из двух подразделов. Вторая глава работы состоит из двух разделов.

В дипломной работе содержится также введение и заключение.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сбыт как важнейшая предпринимательская функция промышленного предприятия

1.2 Понятие сбытовой политики предприятия

1.3 Применение маркетинга как основы планирования объемов сбыта на предприятии

1.3.1 Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

1.3.2 Маркетинговое планирование

1.3.3 Прогнозирование общего объема спроса

1.4 Формирование плана сбыта предприятия

1.4.1 Прогнозирование сбыта продукции

1.4.2 Составление плана сбыта

2. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАВОДА ЖБК ДСТ ВСЖД

2.1 История развития предприятия и его основные показатели

2.2 Анализ плана производства продукции

2.3 Анализ процесса планирования сбыта продукции

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЛАНИРОВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ЗАВОДЕ ЖБК

3.1 Предложения по усовершенствованию сбыта на предприятии

3.2 Сравнительный расчет технико-экономической эффективности от внедрения на заводе ЖБК схемы погрузки шпал в спецвагон

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

В современных экономических условиях планирования деятельности всех предприятий и фирм является важной предпосылкой свободного производства и предпринимательства. В условиях рынка, когда действующие цены на все продукты и ресурсы свободно устанавливаются самими конкурирующими производителями и потребителями, каждое предприятие самостоятельно решает, какие товары и в каких количествах производить в предстоящем плановом году. Сегодняшний кризис экономики - это, прежде всего, кризис производственной сферы, основным звеном которой является предприятие. Все направления реформирования экономики в той или иной мере затрагивают предприятие. Практика показывает, что на неритмично работающих предприятиях организация планирования, как правило, находится на низком уровне. Следовательно, значительные резервы, связанные с эффективностью хозяйствования, следует искать на уровне предприятий. Чтобы их реализовать, каждое предприятие должно иметь четкую систему внутрифирменного планирования. В условиях динамизма внешней среды стало практически невозможным обеспечивать нормальную работу предприятий, обращая внимание лишь на текущую ситуацию, на внутренние проблемы. Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, изменения позиций поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции приводят к тому, что предприятиям становится сложнее предугадывать будущую ситуацию и приспосабливаться к ней. Планирование позволяет выбрать комплекс средств и методов, обеспечивающих адаптацию предприятий к рыночным условиям хозяйствования. Планирование деятельности стало в настоящее время основой свободных рыночных отношений всех субъектов хозяйствования. В процессе планирования обеспечивается необходимое равновесие между производством и потреблением продукции, величиной рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения. Рыночное планирование в настоящее время призвано обеспечить не только производство различной продукции, но, главным образом, производство продукции, пользующейся высоким спросом у потребителей.

Система рыночных отношений предусматривает тесную взаимосвязь между процессами производства, распределения и потребления материальных благ в мире ограниченных ресурсов. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям. План сбыта служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров.

Изменения в системах управления предприятий, происходящее в настоящее время, в значительной мере меняют подходы к планированию сбытовой деятельности. В современной динамике российских условий хозяйствования необходимым условием выживания является завоевание предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования сбыта. В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной мере зависит от поиска и нахождения своего места в российской экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнеспособности предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей. Кроме этого, сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов сбыта и производства, таким образом, сбытовая деятельность предприятия в современных условиях рыночной системы хозяйствования строится на использовании маркетинга. То есть, не применяя передовые методы учета и контроля использования производственных ресурсов, а также калькулирования себестоимости, предприятия тем самым сами лишают себя возможности своевременно влиять на ход производственного процесса, предупреждать и устранять непроизводственные расходы и потери, а также влиять на формирование себестоимости продукции, а значит, в конечном итоге, у предприятия ограниченное воздействие на результаты и эффективность производства (деятельности) в целом.

В связи с этим в дипломной работе поставлены следующие задачи:

определить понятие сбытовой деятельности предприятия, рассмотреть способы и подходы к планированию сбытовой деятельности и составлению конкретных планов;

проанализировать деятельность производственного предприятия на примере завода ЖБК ДСТ ВСЖД, изучить сбытовую политику предприятия; проанализировать систему планирования сбытовой деятельности, а также выявить трудности и проблемы, связанные с проведением сбытовой политики в целом;

сделать выводы на основе сопоставления теоретических основ и практических данных, связанных с планированием сбытовой деятельности на предприятии, предоставить рекомендации по совершенствованию плановой деятельности, связанной с определением объема производства и сбыта продукции на предприятии.

Цель дипломной работы - совершенствование производственно-сбытовой деятельности предприятия на примере завода ЖБК ДСТ ВСЖД.

1. ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сбыт как важнейшая предпринимательская функция промышленного предприятия

Сбыт представляет собой систему отношений в сфере товаро-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующие свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетингом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют также различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

Задача деятелей рынка сбыта состоит в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товаро-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар-деньги" навстречу друг другу (Рис. 1.1):

- первый поток направлен к потребителю и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

- второй поток направлен от потребителя и несет полезность для продавца в виде денег или их эквивалентов.

Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом, инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые и доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

Рис. 1.1 Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Задача маркетинга состоит в поиске постоянных преимуществ над конкурентами путем удовлетворения желаний потребителя.

Преимущество над конкурентом может выражаться как в предоставлении потребителю больших выгод для удовлетворения его желаний, так и в более быстрой реакции на изменение спроса и предложения рынка.

Успех приходит к тому предприятию, которое следует правилам маркетинга, выработанным лучшими фирмами за много лет своей деятельности:

- потребители будут благодарны тому, кто позаботится об их проблемах;

- потребители хотят спокойствия и безопасности;

- потребители хотят от производителя общения;

- потребители хотят качества;

- потребители хотят иметь возможность вернуть то, что их не совсем устраивает;

- потребители хотят, чтобы они могли иметь доступ к товару без посредников;

- потребители хотят, чтобы им доставили удовольствие и чтобы им было легко общаться с Вами;

- потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Маркетинговая деятельность должна быть направлена на постоянное увеличение числа своих потребителей, заботиться о том, чтобы наладить с ним прочные отношения.

Важно сохранить старого потребителя. Привлечь нового потребителя в 5 раз дороже, чем сохранить имеющегося.

При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца.

На рис.1.2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.

Как видно из представленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей данного товара. Исследования проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

Для потребительских товаров учитываются местные традиции потребления, тип культуры потребителей, влияние климатических условий на потребление товара и т.д.

Рис. 1.2 Определение границ товарного рынка сбыта

Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

Географические границы определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к не конкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

Более подробно определение границ товарного рынка сбыта приведено в Методических рекомендациях ГК РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.

При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:

А. Экологическая окружающая среда:

- наличие источников энергии;

- наличие сырьевой базы;

- требования к соблюдению экологических норм:

- требования по утилизации и рециркуляции отходов.

Б. Технологическая окружающая среда:

- наличие и степень концентрации местного производства;

- технологический уровень производства;

- технологии - заменители;

- технологические стандарты и нормы;

- уровень специализации.

В. Экономическая окружающая среда:

- уровень концентрации капитала;

- размер процента кредитных ставок;

- тенденции инфляции;

- баланс внешней торговли;

- платежеспособность предприятий;

- инвестиционный климат.

Г. Социально-демографическая окружающая среда:

- динамика роста населения;

- структура населения;

- ресурсные возможности рабочей силы.

Д. Политическая и правовая окружающая среда:

- тенденция глобальных политических изменений;

- национальное и местное законодательство;

- налоговая система;

- влияние профсоюзов;

- уровень безопасности.

Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры.

В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:

А. Факторы, характеризующие товарное предложение:

объем и товарная структура рынка;

стабильность ассортимента;

колеблемость цен;

эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие спрос:

степень удовлетворения потребителей;

сегменты, их размер и потребительская активность;

эластичность спроса;

емкость рынка спроса;

цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка сбыта:

соотношение спроса и предложения;

соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;

доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;

тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка сбыта:

частота и размер заказов;

степень загрузки мощностей предприятий;

виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;

наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции и монополизации:

число фирм-конкурентов;

деление рынка между фирмами - конкурентами;

деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):

число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;

число и типы предприятий, организовывающих не прямой сбыт;

анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;

анализ системы логистики сбыта;

анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого риска:

инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;

риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);

риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;

риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:

определение границ рынка;

анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;

оценка конъюнктуры рынка сбыта.

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта требуют наличия у предприятия, выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок, где работает сильный конкурент, необходимо изучить его слабые места и использовать это в своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно прогнозировать потребности рынка и не производить товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США, только один из пяти продуктов оказывался успешным.

4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:

сколько нужно капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?

когда окупятся затраты?

когда возможно получение первой прибыли?

кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

1.2 Понятие сбытовой политики предприятия

Система рыночных отношений предусматривает тесную взаимосвязь между процессами производства, распределения и потребления материальных благ в мире ограниченных ресурсов. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям. План сбыта служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров, а также для успешной деятельности предприятия в целом.

Сбытовая деятельность - совокупность эффективных форм и способов продвижения товаров от производителя к потребителю. Проведение сбытовой политики опирается, прежде всего, на определение ее целей в данной организации, адекватных показателей эффективности и стратегии поведения. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические для организации средства прогнозирования, планирования, координации, регулирования, контроля и анализа работы по сбыту.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих сбытовых проблем, истоки решения которых лежат в сфере выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж.

Сбытовая политика строится в направлении развития существующего и поиска нового рынка для предприятия, а также повышении конкурентоспособности предприятия. Сбытовая политика предприятия опирается на: знания о потребителях; количество покупателей продукции, объемы товаров для каждого покупателя, обладание покупателем информацией об отрасли поставщика и другое.

Эффективная сбытовая политика проводится на основе маркетинга. Цель маркетинга - обеспечение условий получения наивысшей прибыли от реализации продукции путем максимального удовлетворения потребностей потребителя.

В современных условиях функция маркетинга становится основой деятельности предприятия. В связи с этим рекомендуется не ограничивать функцию маркетинга исключительно специализированными подразделениями внутри предприятий. Задача руководства предприятия - создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непосредственные контакты с потребителями и т. д.

1.3 Применение маркетинга как основы планирования объемов сбыта на предприятии

1.3.1 Маркетинговые факторы

Маркетинговые факторы - это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии (рис.1.3): цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам (рис. 1.4) относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.

Релевантные факторы - группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Рис. 1.3 Управляемые факторы маркетинга

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

- базовые детерминанты спроса;

- дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Рис. 1.4 Неуправляемые факторы маркетинга

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.

Назовем основные из них:

Глобализация рынков сбыта

Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

Растущие компетентность и требовательность потребителей

По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

Следующей проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

Усиление конкуренции

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. На рис. 5 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Рис. 1.5 Классификация покупателей по времени совершения покупок

Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становится уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция - концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

На рис.1.6 представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций.

Рис. 1.6 Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта

Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования [21], приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Динамика доли рынка и нормы прибыли

Предприятие	Норма прибыли, % при доле рынка, %
	10	20-30	40	> 40
Производящие потребительские товары	11	12	20	25
Производящие товары производственного назначения	5	16	27	30

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

- не хватит оборотных средств;

- может оказаться недостаточным производительность

оборудования или возможности поставщиков сырья и

комплектующих товаров;

- рынок уже в достаточной степени насыщен;

- ухудшается экономическая ситуация рынка;

- появился мощный конкурент;

- не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;

- возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка.

На рис.1.7 представлен график, с помощью которого можно проиллюстрировать возможные варианты изменения доли рынка предприятия в зависимости от темпа роста рынка.



Рис. 1.7 Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбыта

Если фирма стремится удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика).

С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта.

Дальнейшая задача состоит не только в выявлении управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.

Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

1.3.2 Маркетинговое планирование

На сегодняшний день существуют очевидные различия между сбытом и маркетингом. Если сбыт нацелен лишь на реализацию произведенного товара, то маркетинг исходит из потребностей покупателей и предполагает изменение хозяйственной деятельности фирмы под воздействием меняющихся потребностей покупателей.

Современному маркетингу присуща комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Присущая современному маркетингу комплексность получила освещение в трактовке его функций:

* комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

планирование товарного ассортимента продукции:

интенсификация сбыта, включая рекламу, организацию выставок:

планирование сбыта, то есть определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи и т. д.:

сбытовая деятельность - совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту потребления и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, транспортировку и т, д.:

управление сбытовой сетью и торговым персоналом.

Несомненно, что за столетие своей эволюции маркетинг как особое социально - экономическое явление и как организационно-управленческая система, прошел сложный путь совершенствования и развития, приспосабливаясь ко всем более высоким требованиям, предъявляемым рынком к производителям. Возникнув в начале в качестве средства воздействия на покупателя, маркетинг к концу столетия превратился в мощный рычаг воздействия покупателя на производство, на всю экономическую деятельность предприятия.

Часто используемые предприятиями ссылки на то, что спрос на продукцию есть, но у потребителей нет денег, свидетельствует о неразвитости маркетинга. На таких предприятиях в части определения платежеспособного спроса, планирования ассортимента выпускаемой продукции, поиска новых рыночных ниш, организации сбыта и продвижения продукции на рынок. В кризисной ситуации, в которой оказалось большинство российских предприятий, первостепенными являются вопросы налаживания системы сбыта путем создания дилерской сети, отработки механизма стимулирования не только потребителей, но и посредников. Вместе с тем работа по совершенствованию сбыта не исключает необходимости формирования системы внутрипроизводственного планирования на основе выявления потребностей рынка и прогнозирования возможного объема продаж продукции предприятия.

Система формирования планов производства потребительских товаров по заказам торговли существовала и в централизованной экономике, но в условиях полной самостоятельности предприятий в выборе номенклатуры и ассортимента продукции методика производственного планирования, естественно, должна измениться. Следует отметить, что учет запросов рынка (потребителей) приводит к возникновению в системе управления предприятием обратных связей. Система производственного планирования существенно зависит от номенклатуры производимой продукции и типа производства. Но, кроме этих внутренних факторов, в рыночной экономике большое влияние на систему внутрифирменного планирования оказывает организация маркетинга. На сегодняшний день в процессе реструктуризации российских предприятий выделяются специальные структуры, занимающиеся сбытом и маркетингом.

Исходной посылкой планирования производства в рыночных условиях, его основной задачей является необходимость увязать возможности производства с потребностями рынка. При производственном подходе план формируется на основе рационального использования имеющегося производственного персонала, а перед службой сбыта ставится задача продать произведенную продукцию. При маркетинговом подходе основой формирования производственной программы предприятия является план продаж, составленный службой маркетинга на основе данных сбытовой сети и исследований рынка. По мере того, как предприятие отходит от производственной ориентации управления маркетинг становится важной функцией внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том. чтобы организовать деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса. пожеланий и требований конкретных потребителей к продукту для достижения максимальной и устойчивой прибыли. Реализация этой функции предполагает формирование маркетинговых планов, являющихся основой планирования производства по каждому продукту в каждом подразделении фирмы, Главными задачами маркетингового плана являются прогноз объема продаж в натуральном и стоимостном выражении в разрезе товарного ассортимента и основных сегментов рынка. Планирование на основе маркетинга имеет следующие преимущества:

позволяет координировать во времени и пространстве деятельность участвующих в производственно-сбытовом процессе служб и подразделений предприятия;

обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных для компании в целом задач;

делает возможным определение изменений рыночной конъюнктуры и их учет в деятельности фирмы.

Одним из важнейших результатов маркетингового планирования является возможный вариант структуры продаж, а, соответственно, и производства, ориентированный на получение желаемого уровня прибыли (таблица 1.2).

Таблица 1..2 Прогноз продаж основных продуктов предприятия

Продукты	Продажи-единицы	Продажи, тыс.р.	Доля рынка	Рентабельность продаж
1. 2.

Разнообразные методы прогнозирования объема продаж, используемые западными фирмами, можно объединить в четыре группы:

1. Качественные методы прогнозирования, основанные во многом на интуиции руководителей предприятий и сбытовых служб.

2. Обзор рынка. В этом случае используются разнообразные методы сбора и анализа статистических данных о рынке, в том числе опрос потребителей об их намерениях и готовности к совершению покупок.

3. Анализ динамики продаж. Оценка объема продаж при таком подходе основывается на установлении и прогнозировании факторов, определяющих колебание продаж во времени.

4. Использование специальных эконометрических моделей, устанавливающих зависимость объема продаж от изменения наблюдаемых факторов.



Рисунок 1.8 Общая схема маркетингового планирования

Последовательная реализация методики маркетингового планирования создает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. При этом возможный объем продаж продукции предприятия, заложенный в плане маркетинга, дает отправную точку для производственного планирования, а дополненный бюджетом маркетинга и коммерческих расходов - финансового планирования на предприятии.

Результаты анализа деятельности предприятия, полученные в процессе маркетинговых исследований, определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширение реализации продукции и обслуживанию клиентов для прогнозирования дальнейшего развития предприятия. Работа по совершенствованию сбыта не исключает необходимости формирования системы внутрипроизводственного планирования для выявления потребностей рынка и прогнозирования возможного объема продаж продукции предприятия.

1.3.3 Прогнозирование общего объема спроса

Прогнозирование спроса на товары и услуги включает изучение емкости внутреннего и внешнего рынков. Для составления прогнозов спроса на внутреннем рынке необходимо:

-- выявить, обобщить и проанализировать имеющиеся данные о текущем потреблении и темпах изменения конъюнктуры рынка за определенный период:

-- классифицировать показатели потребления по сегментам рынка:

-- выявить главные факторы, влиявшие на спрос в прошлом;

-- составить прогноз эволюции детерминантов в будущем и их влияние на спрос;

-- дать оценку спроса путем экстраполирования на основе одного или сочетания нескольких методов, описанных выше.

Прогнозирование спроса для новых изделий -- наиболее трудная задача. При ее решении необходимо учитывать тенденции спроса в других странах с аналогичным уровнем развития соответствующего производства и экономики в целом. Так, прогнозируемый спрос на телевизоры в какой-либо конкретной стране или регионе, где телевизионное вещание начато лишь недавно, может бытъ соотнесен с опытом других стран, находящихся в аналогичных условиях, но с корректировкой на общий уровень доходов и жизненный уровень населения данной страны. Факторы будущего спроса в значительной степени зависят от вида изделия и его конечного использования. Они весьма различны для потребительских товаров кратковременного и длительного пользования, для промежуточных изделий и средств производства, для изделий одноразового и многократного пользования. Некоторые изделия, например, потребительские товары могут быть непосредственно соотнесены с такими общими экономическими показателями как численность населения и его структура, уровень доходов, их рост и распределение, доля городского населения, транспортных средств и количества станций техобслуживания. Факторы, относящиеся к росту спроса, не поддаются широкому обобщению, поэтому следует выявлять основные факторы по каждому конкретному виду продукции.

1.4 Формирование плана сбыта на предприятии

Планирование сбыта представляет собой выбор каналов сбыта, оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи, планирование товарооборота, размена товарных запасов и др.

План сбытовой деятельности предприятия - это документ, раскрывающий и обосновывающий намерения и конкретные действия предприятия по сбыту для достижения намеченных целей, определяющий пути и методы их реализации.

Этот план является основой плана предприятия. Формирование плана сбыта продукции начинается с определения номенклатуры продукции и количества изделий по каждой позиции в натуральном выражении, которое необходимо поставить, С учетом данных информация о предполагаемых ценах на готовую продукцию определяется объем реализации продукции. Исходными данными для разработки плана служат:

1) Информация о предполагаемых ценах на готовую продукцию, работы, услуги. Цены на продукцию, работы, услуги (кроме регулируемых цен) устанавливаются предприятиями самостоятельно по согласованию с потребителями. Знание рынка является основой получения возрастания прибыли предприятия от реализации готовой продукции, поэтому необходима информация о предполагаемых ценах на товары по различным рынкам.

2) Контракты ни поставку отдельных видов продукции и товаров для государственных нужд. При разработке плана необходимо, прежде всего, включать в него продукцию, которая предусмотрена для исполнения государственных контрактов. Эта продукция обязательна для включения в план. В случае невыполнения или ненадлежащего исполнения обязательств, предусмотренных государственным контрактом, одна сторона возмещает другой стороне причиненные в результате этого убытки.

3) Сводка действующих, договоров, портфель заказов. На основании договоров, заключенных с потребителями продукции и портфеля заказов определяется почти вся номенклатура и ассортимент производимой в планируемом периоде продукции. В договорах указаны сроки и условия поставки продукции, ее качество и комплектность, вид упаковки, цена, организация расчетов и имущественная ответственность сторон.

4) Ожидаемые остатки готовой продукции на складе и в пути и незавершенного производства на начало планируемого периода. Данные по указанным остаткам позволяют сопоставить план сбыта продукции с планом производства и рассчитать соответствующие показатели. План производства (производственная программа) отличается от плана реализации на величину изменения остатков готовых изделий на складе и в пути. Изменение остатков незавершенного производства может учитываться при определении общего объема валовой продукции.

Планирование сбыта продукции (работ, услуг) в традиционной его форме может предусматривать формирование плана поставок, составление информации о ценах, по которым предполагается реализовывать продукцию, и разработку плана реализации. В плане поставок указываются принятые в соответствии с заказами потребителей обязательства предприятия-поставщика по поставке определенного количества готовой продукции надлежащего качества и ассортимента в сроки, установленные договорами.

Одной из главных задач этого плана является определение организации-потребителя и сроков поставки продукции в развернутой номенклатуре. При составлении плана поставок определяются потребители, выявляются их ассортиментные потребности, устанавливаются сроки поставки продукции в развернутой номенклатуре и очередность выполнения заказов потребителей. План поставок охватывает область исследования рынка, в этом плане должно быть все, что касается рыночной конъюнктуры. Предварительно следует собрать исходную информацию и провести анализ данных, которые дают представление о положении дел на рынке. Рекомендуется проводить анализ оборота по предприятию за прошлые годы и анализ данных о рынке в настоящий момент Подобный комплексный анализ дает возможность получить реальные оценки развития в будущем соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов. Анализ оборота за прошлые годы предлагается давать в виде таблиц, в которых желательно показать оборот продаж (количество), стоимость продаж (оборота), продажные цены (собственной и конкурентной продукции), соотношения между плановыми и фактическими показателями.

Исходная информация может быть представлена с расшифровкой по следующим позициям: продукция и группы продукции, покупатели и группы покупателей, количество и частота заказов, пути продажи (сбыта).

В плане описывается рыночная философия предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее продажи. План касается всей структуры маркетинга: товар, распределение, продвижение, цена, результаты, которые предприятие планирует получить. В нем характеризуется специфика и качество продукции предприятия: в чем ее привлекательность, способность удовлетворять потребности разных групп потребителей. Планирует жизненный цикл товара, т. е. время с момента его поступления на рынок и до его снятия с производства. На этапе введения цель маркетинга - создать рынок для нового товара, на стадии роста - расширить сбыт, на этапе зрелости - сохранить отличительное преимущество как можно дольше, на этапе спада - снизить объемы производства продукции, прекратить выпуск, усовершенствовать продукт или выпускать новый. В плане определяется стратегия выхода на рынок, на различные его сегменты, емкость рынка сбыта, портфель заказов, рост производства.

Портфель заказов обычно состоит из следующих трех разделов:

текущие заказы, обеспечивающие безостановочную повседневную работу предприятия;

среднесрочные заказы - со сроком исполнения до 1 года - 2 лет и более;

перспективные заказы, в том числе прогнозные на 2-5 лет и более.

Текущие заказы в основном подкрепляются договорами, заключенными отделом сбыта на поставку продукции.

Определяются основные потребности, пути выхода ни них, вероятность появления новых потребителей, расположение потребителей, способы доставки товара.

1.4.1 Прогнозирование сбыта продукции, работ и услуг

Практика работы промышленных предприятий свидетельствует, что в деле организации их деятельности нельзя ограничиться только установлением плановых показателей на предстоящий год. Это не позволит им продуманно решать долгосрочные проблемы - осуществлять инвестиционные проекты, разрабатывать и внедрять новые технологии, добиваться повышения эффективности работы предприятия. Поэтому следует разрабатывать не только планы, но и прогнозы на период более двух лет. Прогнозные расчеты позволяют дополнительно обосновать планы на предстоящий период. Прогноз сбыта является основой разработки всех других разделов плана (производственной программы, планирования издержек, планирования цен и т.д.). В условиях рыночной экономики нельзя ожидать, что отдел сбыта имеет возможность реализовать все, что предприятие может произвести. Наоборот, вопрос стоит так: сколько нужно произвести каждого вида товара, чтобы удовлетворить спрос на них.

Каждая структурная единица предприятия нуждается в прогнозе сбыта для координации своих действий с задачами предприятия в целом. Прогноз и план сбыта, в идеале следует разрабатывать по каждому виду продукции с разбивкой на предстоящие два года по месяцам и территориям в натуральном и стоимостном выражении. Если ассортимент вырабатываемой продукции насчитывает много наименований, то в орбиту планирования включают до 20% товаров, которые занимают в номенклатуре продукции до 80% от всего объема продаж. Очень часто отдельные виды продукции объединяют в группы с выделением основных, а остальные рассматривают в графе «прочая продукция».

При обосновании объема продаж на предстоящий период необходимо учитывать:

- данные анализа объема продаж предшествующих периодов. Такая информация на предприятиях, как правило, имеется, хотя их аналитика недостаточна. Особое значение имеет оценка каждого вида деятельности, которая предусматривает оставление перечня различных видов деятельности в порядке важности, и оценка существующих преимуществ и недостатков предприятия по каждому виду изделий и каналу распределения. Одновременно надо получить информацию, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом ограничивающих факторов (финансовых ресурсов, сырья и т. д.);

- информацию о производственных мощностях. Следует принимать во внимание не только показатели использования мощностей, но и степень морального и физического износа, пригодность для производства новых товаров и т. д.;

- анализ покупательского спроса по видам продукции. Рыночный спрос на конкретный вид продукции - это максимальный объем продаж данного изделия в данном месте и в данный период по определенной цене. Это надо учитывать при разработке планов:

- зависимость объема продаж от общеэкономических показателей по региону (отрасли) - уровня занятости, уровня доходов домашних хозяйств и т.д.;

- те изделия, которые приносят стабильную прибыль и приток денежных средств, а также пользуются спросом у потребителей. Одновременно следует определить, существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта;

Надежность прогнозов и планов повышается в результате использования различных методов обоснования продаж:

статистических методов (трендовых, корреляционных, регрессионных и др.) которые позволяют сделать прогноз на основе существующих тенденций развития. Прогноз спроса желательно выполнять по всем видам выпускаемой продукции. Однако особое внимание надо уделить продукции, занимающей значительную долю в объеме продаж;

метода экспертных оценок работников управления предприятия;

результатов маркетинговых исследований.

1.4.2 Составление плана сбыта

Система рыночных отношений предусматривает тесную взаимосвязь между процессами производства, распределения и потребления материальных благ в мире ограниченных ресурсов. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям. План сбыта служит основой для составления общехозяйственных и внутрифирменных смет затрат на производство и реализацию товаров (рис. 1.9).

Рисунок 1.9. Схема взаимодействия плана продажи продукции с другими планами и сметами

В любом плане продаж, как правило, указывается количество продукции каждого вида, а также работ и услуг, которые будут реализованы в предстоящий период хозяйственной деятельности фирмы. При равномерных поставках объем продаж на плановый срок можно определить как произведение среднесуточного выпуска продукции (В_ср) на период времени (Т_пл) по следующей формуле:

П_пл = В_ср * Т_{пл (1.1)}

где, П_пл - планируемый объем продаж продукции, руб.; В_ср- среднесуточный выпуск товаров, руб.;

Т_пл - планируемый период продаж, месяц, квартал, год, день.

При неравномерном или нестабильном производстве, подверженном сезонным колебаниям, план продаж обычно составляется на каждый месяц. В годовой план сбыта продукции предприятие включает следующие виды товаров и работ: объем реализации продукции на внутреннем рынке, размер полуфабрикатов и комплектующих изделий собственного производства, величина экспортных поставок товаров, нормативы запасов готовой продукции, количество работ и услуг производственного назначения и т. п. Объем продаж планируется в стоимостном выражении в рыночных ценах.

Показатель объема реализации продукции связывает каждое предприятие со всеми потребителями на соответствующих рынках сбыта. Реализованной считается проданная готовая продукция, деньги за которую поступили на расчетный счет предприятия. Ее показатель объединяет не только объем производимой продукции в плановом году, но и остатки нереализованной в прошлом (отчетном) году готовой продукции:

П = НП + ГП (1.2)

где, РП - планируемый годовой объем реализации:

НП - объем готовой продукции;

ГП - остатки готовой продукции.

Совокупный объем продаж в планируемом году определяется по всем видам и срокам поставок продукции, а также условиям ее оплаты и отгрузки, согласованным с потребителями. При планировании годового объема продаж производители должны предусматривать при заключении хозяйственных договоров пригодные для себя условия оплаты товаров и услуг, а также учитывать скидки с цен, уровень инфляции, потери на стадии обращения продукции и т. д. В таблице 1.3 приведен фрагмент годового плана сбыта продукции малого предприятия.

Таблица 1.3

Годовой план продажи продукции

Товар	Годовой объем продаж, тыс. р.	В том числе по кварталам В том числе по кварталам
		1	2	3	4
А	200	50	50	50	50
Б	288	72	72	72	72
В	450	112	112 A i i--	112 i j. ^-	112
Г	300	75	75	75	75
Д	285	71	71	71	71

План продаж является основным стратегическим и оперативным документом, как для зарубежных фирм, так и для всех отечественных предприятий. Несмотря на внешнюю простоту, этот план имеет исключительное значение в текущей деятельности компании, так как именно в нем излагаются конкретные задачи плановикам экономистам на предстоящий год. С помощью плана продаж фирмы осуществляют переход от общего планирования к политике заключения адресных сделок-планов, предусматривающих производство и доставку продукции в плановом году. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает прямое воздействие на планирование объемов производства, товаров и услуг. Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта (рис. 1.10).

В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. При нехватке тех или иных ресурсов следует согласовать план производства и продажи продукции с учетом финансово-экономических и материально-технических приоритетов. Второй этап разработки плана продаж предусматривает составление программы движения потоков изделий по всей распределительной логической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи или даже от отдельных потребителей продукции. Эта стадия сопряжена с планированием потребности в складских помещениях и транспортных средствах при дефиците транспорта и складских помещений, которые должны быть использованы в процессе сбыта продукции; разработчикам плана продаж следует пересматривать программы товародвижения. На заключительной стадии разработки плана продаж составляется программа массовых перемещений товара, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков.