Формирование ценовой стратегии предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

1. УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ И ЗАДАЧИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ ПРОГНОЗОВ

2.1 Факторы ценообразования, принципы формирования цен на рынке

2.2 Методы краткосрочного прогнозирования экономических показателей

3. ФОРМИРОВАНИЕ КРАТКОСРОЧНОГО ПРОГНОЗА УРОВНЯ ЦЕН

ВВЕДЕНИЕ

Формирование ценовой стратегии является важной составной частью коммерческой деятельности организации. Соответственно, изучение сущности долгосрочных ценовых стратегий представляется одной из наиболее актуальных проблем предпринимательства.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. прогнозирование краткосрочный цена

Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно эффективной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому главной целью курсовой работы является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

Цель курсовой работы - регулирование цен на продукцию предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть условия фирмы на региональном рынке;

- определить основные задачи прогнозирования цен;

- рассмотреть факторы ценообразования и основные принципы формирования цен;

- изучить методы краткосрочного прогнозирования экономических показателей;

- обосновать цены на продукцию предприятия в краткосрочном периоде.

Объект работы - цена и сам процесс ценообразования.

Предмет - ювелирное предприятие ООО «ДУЭТиК».

1. УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ И ЗАДАЧИ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ЦЕН

Для ювелирной отрасли вопросы ценообразования являются проблемами первоочередной важности, что во многом связано исторически сложившимися предпосылками, а также со спецификой производимой и реализуемой продукции.

Следует отметить, что на разных этапах развития ювелирного рынка степень важности ценового фактора имела различное значение. На начальных этапах, когда вся отрасль находилась под государственным контролем, вопрос цены, как и многие другие вопросы, не стоял перед предприятиями, занимающимися ювелирной деятельностью. По мере развития рыночных отношений и снижения степени государственного регулирования ценовые факторы начинают приниматься во внимание.

Однако фактор цены на этом временном отрезке также не играл значительной роли, поскольку емкость рынка по сравнению с возможностями по его насыщению была не сопоставима. В этих условиях ценообразование в основном носило наценочный характер, а цена на конкретный товар в каждой компании определялся заданным «уровнем рентабельности».

На современном этапе в условиях развития конкурентной среды проблема ценообразования является весьма значимой для предприятий, что соответственно требует от них формирования политики ценообразования, определяющей способ определения цены на каждую позицию прейскуранта компании, независимо от того, будь то поставщик или производитель.

В зависимости от ситуации на рынке, изменения потребительских предпочтений и других факторов, которые со временем проявляются на рынке, компании корректируют цены на ювелирную продукцию. Обычно при этом используется оценка показателей состояния предприятия, среди которых валовый и чистый объем продаж (реализации), чистая прибыль или доход от основной деятельности предприятия; доход от продаж или норма Чистой прибыли; доход с капитала и др.

Очень часто для сравнения показателей своей компании с компанией-конкурентом используется сравнение торговой наценки и нормы валовой прибыли.

Важным для ценообразования на данном предприятии является анализ перекрестной эластичности спроса на товар.

На ювелирном рынке могут присутствовать товары различных групп, которые использует как старое, так и молодое население. В этой связи для анализа влияния изменения цены на спрос проводят оценку перекрестной эластичности спроса.

Как известно, в экономической теории под перекрестной эластичностью спроса (Edx/y) понимается степень чувствительности потребительского спроса на один товар (X) в зависимости от изменения цены на другой товар (Y):

Edx/y = (Процентное изменение объема спроса на товар. (Процентное изменение цены на товар Y).

В таблице 1 показаны тенденции изменения спроса на золото в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен.

Таблица 1 - Изменение спроса на золото в зависимости от изменения перекрестной эластичности цен

Перекрестная эластичность	Цена аналогичного товара «Y»
	Понижается	Повышается
Edx/y > 1	Реализация товара «Х» уменьшается в большей степени, чем понижается цена на товар «Y»	Реализация товаров «X» увеличивается в большей степени, чем увеличивается цена товара «Y». Товар «X» пользуется большим спросом, чем товар «Y».
Edx/y = 1	Реализация товара «X» уменьшается в одинаковой степени с понижением цены товара «Y». Товары пользуются одинаковым спросом.	Реализация товара «X» повышается в той же степени с понижением цены товара «Y». Товары «X» и «Y» пользуются одинаковым спросом.
0 < Edx/y < 1	Реализация товара «X» уменьшается в меньшей степени, чем понижается цена на товар «Y». Товар «X» пользуется большим спросом, чем «Y».	Реализация товара «X» увеличивается в меньшей степени, чем понижается цена на товар «Y». «Y» пользуется большим спросом, чем «X».
Edx\y = 0	Реализация товара «X» не меняется. Спрос на товар «X» не зависит от цены аналогичного товара «Y».Следует обратить внимание на эффективность данных товаров.
Edx/y < 0	Реализация товара «X» увеличивается, появился дополнительный спрос, применение товаров расширился. Ситуация бывает крайне редко.	Реализация товара «X» уменьшается. В целом по рассматриваемой группе спрос уменьшился.

В настоящее время ювелирный рынок России развивается быстрыми темпами. Только в 2009 г. объем розничной торговли вырос в среднем на 20-25% и достиг, по примерным оценкам, 80 млрд. российских рублей. Проведенный Клубом «Российская Ювелирная Торговля» и РИА «РосЮвелирЭксперт» анализ продаж весеннего сезона 2010 г. в целом по России свидетельствует о 30%-ном росте по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. 

Количество российских предприятий, занимающихся производством ювелирных изделий, составляет 960 организаций (подавляющее большинство имеет частную форму собственности). Количество индивидуальных предпринимателей - 2300 человек.

Общее количество золота на российском рынке в 2009 г. составило 37 млн. изделий массой 97 тонн. Рост по сравнению с 2008 г. составил 15% или 9 тонн.

По данным Российской Государственной Пробирной палаты, в 2009 г. в России было опробовано и заклеймено 37 160 тыс. изделий из золота, в том числе 1470 тыс. импортных (3,95%). Общее количество опробованных и заклейменных изделий из золота увеличилось по сравнению с 2005 г. на 15%, из них российского производства - на 13,36%, импортных - на 77,5%. Абсолютные размеры увеличения: количество отечественных изделий из золота увеличилось на 4208 тыс. штук, импортных на 642 тыс. штук.

В 2009 г. объем экспорта юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями ювелирных украшений из золота увеличился по сравнению с 2008 г. на 42%. Существует также устойчивая тенденция к росту ювелирного импорта. В 2008 г. по сравнению с 2007 г. поступление золотых изделий иностранного производства на российский рынок увеличилось в 2 раза (с 401,03 тыс. шт. в 2008 г. до 829,9 тыс. шт. в 2007 г.). По данным Российской Государственной Пробирной палаты, за 11 месяцев 2009 г. импорт ювелирных изделий в Российскую Федерацию вырос на 107,5%, в частности, изделий из золота - на 4% от общего объема. Большую часть импорта составляет продукция из Таиланда и Турции - 12% и 11% соответственно. Основными конкурентами для российских ювелиров в настоящее время являются именно азиатские производители: после уплаты налогов и пошлин их продукция остается более доступной по цене, чем отечественные аналоги. 

Одним из важнейших шагов в настоящее время для нормального функционирования рынка ювелирных изделий признается создание российской торговой площадки, позволяющей котировать драгоценные металлы с целью установления реального уровня цен, по которому на рынке могут производиться расчеты.

Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями исследуемого предприятия, из которых можно выделить следующие:

1) обеспечение выживаемости - основная цель, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт, предприятия устанавливают низкие цены. Выживание возможно, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные;

2) максимизация текущей прибыли - основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальную прибыль, исходя из приоритета текущих финансовых показателей;

3) завоевание лидерства по доле рынка - является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка будут иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль;

4) завоевание лидерства по качеству товара - требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и обеспечение высокого качества.

В настоящее время одним из основных сдерживающих факторов развития ювелирной отрасли страны, имеющей высокий потенциал и относящейся к разряду высокотехнологичных отраслей народного хозяйства РФ, является отсутствие четкой политики со стороны государства.

В тоже время, и ювелирная отрасль, и государство максимально заинтересованы в сокращении сырьевой направленности российской экономики, увеличении объемов производства и расширении рынков сбыта отечественной ювелирной продукции.

Президент РФ Д.А. Медведев, в своем ежегодном Послании Федеральному Собранию Российской Федерации поставил задачу по модернизации экономики страны, сокращению ее сырьевой направленности, внедрению инновационных технологий, резкому увеличению выпуска продукции с высокой степенью технологической переработки.

Зарубежный опыт показывает, что развитие регионального ювелирного рынка во многом определяется государственной политикой, направленной на создание благоприятных условий для осуществления инвестиционной деятельности, защиту рынка, повышение конкурентоспособности отечественной продукции.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ ПРОГНОЗОВ

2.1 Факторы ценообразования, принципы формирования цен на рынке

Цена - это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег в определенных пределах происходит постоянно.

Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень совершенства налоговой системы и развития законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, происходящие политические события, состояние мировой экономики и др.

Установление цены - это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из факторов, влияющих на формирование цены, является экономическая ценность товара. В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы (1):

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий - Отрицательная ценность отличий (1)

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

Этап 1 - определение цены (или затрат) того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из реально доступных ему альтернатив. На этом этапе следует функционально соизмерить и определить цену, которую покупатель уплатит, если приобретет функционально соизмеримое количество товаров, предложенных конкурентами.

Этап 2 - определение всех параметров, которые отличают товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативного. Наиболее часто анализируются следующие параметры:

- функционирование;

- надежность;

- число (большее или меньшее) полезных свойств;

- содержание полезных (вредных) веществ;

- затраты на обслуживание;

- затраты на ввод в эксплуатацию;

- техническое обслуживание.

Этап 3 - оценка значимости отличий параметров товара и его альтернатив с позиций покупателя. На этом этапе отличия товара необходимо оценить в денежном выражении. Такие оценки могут быть получены разными способами:

- в результате опроса экспертов и продавцов;

- путем проведения пробных продаж и опросов покупателей с использованием специальных методик;

- на основе расчетов экономической эффективности.

При этом необходимо помнить, что масштаб количественных изменений уровня того или иного потребительского параметра товара по сравнению с параметрами альтернативных товаров вовсе не обязательно совпадает с масштабом изменения выгоды от его использования покупателем и, соответственно, с изменением той суммы денег, которую он согласен заплатить за получение этого товара.

Этап 4 - суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от его альтернатив. При этом обычно рекомендуется устанавливать цену ниже верхней границы экономической ценности, чтобы усилить интерес потребителя к товару.

Кроме того, на ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.

Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

- особые свойства товара;

- вид и способ производства;

- мобильность производства;

- себестоимость продукции;

- рекламное обеспечение;

- ориентация на сегменты рынка;

- жизненный цикл товара;

- длительность цикла товародвижения;

- организация сервиса;

- репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном.

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

- политическая стабильность в стране;

- обеспеченность основными ресурсами;

- масштабы государственного регулирования экономики и цен;

- общий уровень инфляции;

- внешнеэкономическая политика государства;

- совершенство налогового законодательства;

- характер спроса на продукцию.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:

1) Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

2) Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

3) Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения.

4) Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Замораживание цен используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены, установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем.

Факторы, влияющие на процесс ценообразования в ООО «ДУЭТиК» представлены на рисунке 1.

Существует большое количество принципов формирования цен на рынке, но мы рассмотрим важнейшие из них:

1) научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1 - Факторы ценообразования на продукцию ООО «ДУЭТиК» цена спроса и цена предложения

Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен;

2) целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;

3) непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен;

4) единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.

2.2 Методы краткосрочного прогнозирования экономических показателей

Прогнозирование -- процесс определения возможных в будущем значений экономических показателей на основании уже известных.

Различают прогнозы по периоду упреждения: оперативные (до 1 мес.); краткосрочные (до 1 года); среднесрочные (1 -- 5 лет); долгосрочные (более 5 лет).

Методы краткосрочного прогнозирования применяются в тех случая, когда:

1) частота данных за рассматриваемый период не более года (недельные, месячные, квартальные и т.п.);

2) прогноз делается для конкретного объекта отдельно и, следовательно, на каждый следующий момент времени;

3) прогнозы строятся для большого числа объектов;

4) если прогноз составляется для конкретного товара или рыночного продукта, в задачу прогнозирования также входит:

а) анализ спроса с целью выработки политики в области управления запасами и производством соответствующего товара

б) анализ продаж с целью упорядочения торговых потоков и торговых операций.

Очевидно, для подобного рода применений прогностические методы и модели должны быть:

1) легкими в обращении -- в смысле вычислений и затрат, связанных с хранением информации;

2) гибкими, и поэтому допускающими для самого широкого круга объектов применение различного набора связанных между собой типов прогностических моделей, эффективно работающих в самых разных ситуациях;

3) достаточно полно автоматизированными и требующими по возможности минимального вмешательства человека;

4) достаточно обоснованными в научном смысле, реализованными в виде программ на ЭВМ.

Различают методы краткосрочного прогнозирования:

1) Экстраполяция тенденций:

- упрощенные приемы, основанные на средних показателях динамики (средние темпы роста, прироста);

- аналитические методы (метод наименьших квадратов, тренды, т.е. математические функции);

- адаптивные методы, учитывающие степень устаревания данных (методы скользящих и экспоненциальных средних, методы авторегрессии).

2) Методы статистического моделирования:

- статические (методы парной и множественной регрессии);

- динамические (анализ динамических рядов):

- методы агрегатного моделирования (разложение ряда на тенденции, сезонность, случайные составляющие);

- методы регрессии по взаимосвязанным рядам динамики (включаются в модель не только факторы, но и лаговые переменные);

- методы регрессии по пространственно-временной информации (для каждого ряда строится регрессионная модель по совокупности объектов).

Методы краткосрочного прогнозирования подразделяются на группы в зависимости от поведения средней выборки, по которой строится прогноз. Так, если среднее постоянно, то наиболее удобны в применении методы экспоненциально взвешенного среднего - методы прогнозирования стационарных показателей, если же среднее изменяется во времени, т.е. не является стационарным, то применяется другой класс методов - прогнозирование с использованием трендов. Трендом принято называть изменяющееся среднее.

Тренды различаются по характеру и типу:

а) Линейный тренд. Линейным трендом называют такой закон изменения среднего, при котором среднее возрастает или убывает со временем по линейной зависимости. Например, спрос на некоторый продукт может иметь возрастающий линейный тренд, если продукт для рынка является новым товаром или если расширяется объем самого рынка при условии что доля продукта остается неизменной. Наоборот, если некоторый товар устаревает, то тренд спроса на него будет убывающим.

б) Сезонные тренды. Тренд называется сезонным, если среднее изменяется циклически в соответствии с некоторым временным циклом. В большинстве случаев на практике этот временной цикл не изменяется в течение года, причем среднее за каждый месяц по сравнению со средним за весь год может и падать, и подниматься. Сезонные колебания сопутствуют динамике спроса на такие товары, как одежда и обувь.

в) Смешанные сезонно-линейные тренды. Как следует из названия, этот тип тренда представляет собой комбинацию из двух уже рассмотренных. Хорошим примером подобного типа тренда служит продажа авиабилетов. Увеличение доли воздушного транспорта в общем объеме перевозок в долгосрочном аспекте определяет линейный тренд; сезонные колебания объясняются колебаниями потока авиапассажиров в пределах года (спрос на авиабилеты повышается на рождественские и пасхальные праздники и летние каникулы).

г) Аддитивные тренды. В аддитивных трендах фактические значения отклоняются от среднего в положительную или отрицательную сторону приблизительно на одинаковую величину. Например, для линейно-аддитивного тренда средний прирост величины спроса за месяц может составлять десять единиц измерения.

д) Мультипликативные тренды, или тренды отношений. В мультипликативных трендах увеличение или уменьшение фактического значения составляет приблизительно одинаковый процент относительно среднего, определяемого характером тренда.

ж) Комбинация аддитивных и мультипликативных трендов. Этот тип тренда является очевидным соединением двух уже упоминавшихся. Его изучение достаточно сложно, поэтому и употребление довольно редко.

Для выбора правильной прогностической модели первоначально необходимо выбрать некоторые характеристики анализируемого ряда данных. Использование сложной модели, типа сезонно адаптивной модели Холте-Винтера, если данные стационарны, нецелесообразно, тем более, что применение простой модели экспоненциального сглаживания при меньших затратах даёт те же результаты. Наоборот, если ряд наблюдений содержит линейный тренд, на который наложены сезонные колебания, то применение модели простого экспоненциального сглаживания будет, очевидно, неадекватным.

3. ФОРМИРОВАНИЕ КРАТКОСРОЧНОГО ПРОГНОЗА УРОВНЯ ЦЕН

Расчет количества продаж того или иного ювелирного изделия является заключительным этапом планирования продаж ООО «ДУЭТиК».

Средства прогнозирования объема продаж и цен в ООО «ДУЭТиК» можно свести в две группы:

а) основанные на экспертных оценках;

б) экономико-статистические.

Рассмотрим некоторые аспекты применения указанных средств в практике расчетов в ООО «ДУЭТиК».

1. Методы экспертных оценок.

Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (Оп) можно определять по формуле:

(2)

где О, В, П -- объемы продаж -- соответственно оптимистический,

вероятный, пессимистический.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле:

, (3)

где -- стандартное отклонение оценок продаж.

2. Экономико-статистические методы.

Метод регрессионного и корреляционного анализа -- это способ нахождения объема продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов.

На основании статистической выборки по объему продаж ювелирных изделий (у) и различных факторов, влияющих на них (x1, x2, х3,...,xn), за предшествующие плановому периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Зависимость показателей может быть линейной, параболической, гиперболической и экспоненциальной. На рисунке 5 представлена линейная зависимость объема продаж от цены ювелирных изделий в ООО «ДУЭТиК».

Исследования цен и объема продаж выявили следующую линейную зависимость количества продаж ювелирных изделий (х) от их цены (у):

х =91,2099 -4,7356у.

Рисунок 5 - Линейная зависимость объема продаж от цены товара в ООО «ДУЭТиК»

Эту зависимость с успехом используют в практических расчетах при планировании цен и объемов продаж в ООО «ДУЭТиК».

Цены и тарифы в рыночных условиях на преобладающее количество ювелирных изделий устанавливаются изготовителями самостоятельно с учетом спроса и предложения. Однако и в рыночных условиях необходимо соблюдение общих принципов и правил установления цен, т.е. соблюдение единой методики ценообразования. Цель методики - оказание помощи предприятиям, организациям и другим юридическим лицам при формировании и применении цен.

Методические рекомендации могут применяться всеми хозяйствующими субъектами, независимо от организационно-правовых форм и ведомственной принадлежности, изготовляющими и реализующими на территории Российской Федерации продукцию, товары и услуги в валюте Российской Федерации.

В цены ООО «ДУЭТиК» включаются: себестоимость продукции (работ, услуг) прибыль, налоги и сборы, начисляемые и уплачиваемые в соответствии с действующим законодательством (налог на добавленную стоимость; налог с продаж).

Цены ООО «ДУЭТиК» определяются на условиях поставки ювелирной продукции, заключенных в договоре.

Себестоимость, учитываемая в составе цен, рассчитывается в соответствии с «Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли», а также отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции (работ, услуг) и другими отраслевыми указаниями по вопросам затрат, включаемых в себестоимость продукции.

В цене ООО «ДУЭТиК» учитываются цена предприятия-изготовителя или другого поставщика (цена закупки), затраты указанных предприятий (организаций) по закупке, хранению, транспортировке, фасовке, комплектации, подсортировке и реализации продукции, а также прибыль, признанная необходимой для нормальной деятельности

Торговые надбавки в ООО «ДУЭТиК» определяются продавцами самостоятельно исходя из конъюнктуры рынка. В торговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщиков, другие расходы по закупке и реализации товаров, прибыль, налог на добавленную стоимость.

Оптовые цены и тарифы ООО «ДУЭТиК» фиксируются в протоколе согласования, который подписывается руководителем предприятия-изготовителя и потребителем. В протоколе согласования цен указываются:

- наименование и краткая характеристика продукции (товара);

- артикул, марка, тип;

- техническая документация, кем, когда она утверждена;

- единица измерения;

- оптовая (отпускная) цена (тариф) предприятия-изготовителя;

- отпускная цена посреднической организации (предприятия).

Свободные отпускные цены (тарифы) на продукцию (работы, услуги) указываются в установленном порядке поставщиками в расчетно-платежных, а также первично-учетных документах (товарно-транспортных накладных, счетах-фактурах, платежных требованиях и др.).

Установленные свободные оптовые (отпускные) цены (тарифы) могут быть изменены предприятием-изготовителем (поставщиком) по согласованию с потребителем в случаях изменения конъюнктуры рынка, повышения (снижения) цен на сырье, материалы, действия других факторов, оказавших влияние на изменение затрат при производстве и реализации продукции (работ, услуг).

Новые цены вновь регистрируются в реестрах.

В ООО «ДУЭТиК» существующая система методов обоснования уровней и соотношений цен, она создавалась в течение длительного времени, что объясняется сложностью решения множества вопросов, возникающих при установлении конкретных цен. Уровень цен должен в полной мере отражать затраты на производство, обращение и реализацию товаров. Однако столь же несомненной является и необходимость отражения в ценах потребительских свойств (полезности) товаров. Кроме того, в уровнях и соотношениях цен должно находить отражение и действие различных рыночных пенообразующих факторов (соотношение спроса и предложения).

Применяемые ООО «ДУЭТиК» методы расчета цен можно подразделить на следующие основные группы:

- методы, ориентированные на затраты (затратные методы);

- методы, ориентированные на спрос;

- методы, ориентированные на конкуренцию;

- методы, учитывающие затраты, спрос и конкуренцию.

С помощью этих методов определяются цены ООО «ДУЭТиК» на новые товары, пересматриваются цены на выпускаемые товары, обосновываются размеры надбавок (скидок) к ценам. Одновременное существование и применение нескольких методов связано с многообразием выпускаемых товаров и условий их изготовления, что не позволяет использовать только один метод расчета цен.

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах ООО «ДУЭТиК» уровень затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в полной мере учесть разницу в потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров.

В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет ООО «ДУЭТиК» реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность.

В практике ценообразования в ООО «ДУЭТиК» для расчета используются линейная функции. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Затратные методы ценообразования увязывают цены ООО «ДУЭТиК» с величиной издержек производства и реализации товаров. Цена в ООО «ДУЭТиК» является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости.

Даже при тщательно разработанной ценовой стратегии в деятельности фирмы ООО «ДУЭТиК» часто встречаются ситуации, которые заставляют ее скорректировать принятые ранее ценовые решения и изменить установленные цены. Различные группы факторов могут обусловить эту необходимость.

С одной стороны, могут неожиданно измениться потребительские предпочтения. С другой стороны, множество текущих экономических изменений влияет на уровни издержек производства и маркетинга, определяя тем самым модифицированную текущую цену предложения.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

а) изменение издержек и спроса;

б) конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ООО «ДУЭТиК» к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ООО «ДУЭТиК» ввиду относительно низких издержек производства. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов производства при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

а) покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

б) путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

в) может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за «ДУЭТиК» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ООО «ДУЭТиК» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на изделия с более низкой ценой, независимо от их качества.

Для решения можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Альтернативы ценовой политики ООО «ДУЭТиК»

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1	2	3
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее -- рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного изделия по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мы рассмотрели ситуацию, когда ООО «ДУЭТиК» может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, ООО «ДУЭТиК» рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей. При этом в зарубежной практике ценообразования широко распространено использование целой системы мероприятий ценового приспособления, среди которых можно отметить следующие:

1) Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. Такое соглашение может содержать условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю.

2) Применение скользящих ценовых условий. Фирма требует отпокупателя оплаты товара по действующим ценам. Но следуя оговоренным в контракте скользящим условиям, фирма постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины или другому индексу уровня жизни.

3) Удаление частей продукта или дополнительных услуг. Фирма может оставить цену товара неизменной, но удалить некоторые элементы, бывшие ранее частью товарного предложения.

4) Снижение скидок. Фирма снижает в этом случае традиционно применяемые ею и рассмотренные нами выше виды скидок. Она дает указание своей сбытовой организации не делать больше при заключении договоров никаких отступлений от ценового каталога.

Если все же «ДУЭТиК» прибегнет к повышению цен, необходимо отметить следующее. Повышение цен должно обязательно сопровождаться проведением разъяснительной работы с потенциальными потребителями через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять часть своего рынка сбыта.

Но даже в случае высоких издержек и повышения спроса можно обойтись без прямого повышения цен, прибегнув к завуалированным формам, чтобы не раздражать покупателей:

а) уменьшить содержимое одной упаковки, вместо того чтобы повышать ее цену;

б) использовать более дешевые материалы или детали;

в) несколько упростить изготовление изделия или его оборудование различными дополняющими приспособлениями;

г) сократить или вообще не предоставлять бесплатно дополнительные услуги, например доставку;

д) использовать более дешевые упаковочные материалы;

е) сократить число предлагаемых моделей или модификаций изделий;

ж) ввести новую марку товара - «дешевую модель» - на смену старой, более сложной и дорогой.

Конечно, во всех названных случаях надо внимательно следить за изменениями спроса и его ценовой эластичности. Надо иметь в виду, что любые ценовые изменения могут восприниматься покупателями неоднозначно и необязательно так, как рассчитывает Фирма. Например, снижение цен покупатели могут оценить не как более благоприятную возможность покупки, а совершенно противоположным образом:

а) у данной товарной марки обнаружились, видимо, недостатки,и ее реализация идет плохо;

б) у производителя, наверное, финансовые трудности, и вряд ли он в будущем сможет бесперебойно поставлять продукцию;

в) цена будет падать и дальше, значит, имеет смысл подождать с покупкой;

г) качество товара снизилось, если понижена цена.

Повышение цен, которое в принципе должно сдерживать спрос и оказывать давление на объем сбыта, может позитивно оцениваться покупателями. Они могут расценить его следующим образом:

а) если цена на продукт поднимается, значит, он особенный и надо поспешить с покупкой, пока это еще возможно;

б) этот продукт обладает, вероятно, высокой полезностью, если он столько стоит.

Реакция покупателя на ценовые изменения зависит главным образом от того, какую часть своих совокупных расходов он считает возможным направить на покупку данного товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия любой формы собственности заключается в максимизации объема прибыли или «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов.

Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.