Ценовая политика предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Ценовая политика торговой фирмы определяется в первую очередь ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложения на рынке. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, ее реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику.

Актуальность данной темы обоснована тем, что весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями, которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют такую важную роль в жизни фирмы, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития.

В курсовой работе рассмотрены основные этапы разработки ценовой стратегии торгового предприятия ООО «Сервис-Халили». Затронуты проблемы, стоящие на пути реформирования производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Также подробно освящены достоинства и недостатки коммерческой деятельности и процесса ценообразования ООО «Сервис-Халили».

Объектом исследования настоящей работы является ценовая политика предприятия.

Предмет исследования настоящей работы является ценовая политика торгового предприятия ООО «Сервис-Халили».

Цель работы заключается в разработке ценовой политики для торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» на основе теоретически обоснованной методики.

Поставленная цель предполагает решение ряда задач, основными из которых являются следующие:

* раскрыть общетеоретические аспекты ценовой политики;

* рассмотреть организацию процесса планирования цен;

* определить основные направления анализа внешней среды;

* выявить основные подходы к проблеме ценовой политике;

* определить подходы к рыночному ценообразованию;

* выявить цели ценовой политики

* определить особенности ценовой политики в торговом предприятии ООО «Сервис-Халили» и разработать мероприятия по ее совершенствованию

В процессе данного труда были использованы следующие научно-исследовательские методы: анализа и синтеза; статистический; метод сравнений; экономико-математические; индуктивный; дедуктивный; применения передового опыта и т.д.

Работа выполнена на основе документов бухгалтерской (финансовой) отчетности по торговому предприятию ООО «Сервис-Халили», научно- и учебно-экономической литературы, а также изданий периодической печати, таких как «Экономист», «Российский экономический журнал», «Вопросы экономики» и др.

ценообразование торговый предприятие коммерческий

1. Общетеоретические аспекты ценообразования и разработки ценовой политики

1.1 Функции цен и сущность их регулирования

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Он служит одним из регуляторов общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства. [14]

В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов [14]:

* стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости.

* тактический выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. Причем к функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Таких функций пять:

Учетная функция

Иначе называемая как функция учета и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

Однако эту функцию в условиях рыночных отношений нельзя сводить только к измерению затрат или цены, которая предлагается изготовителем товара при выходе на рынок. Дело в том, что рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. Признание правильности произведенных затрат, их общественной значимости происходит только на рынке при непосредственном контакте изготовителя и покупателя товара.

Интерес изготовителя обусловливается величиной выручка от продажи товара, а покупатель заинтересован в минимальной цене покупки. Поэтому окончательная цена может существенно отличаться от той, которую хотел бы получить изготовитель товара. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей [44]:

* количественных (валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей и др.);

* качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и т.д.).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

Стимулирующая функция цены.

Сущность ее выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. В хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они непосредственно сами продают свою продукцию.

С помощью цены в этой функции можно воздействовать на: научно-технический процесс; экономию затрат ресурсов; повышение качества продукции; изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене.

Распределительная функция цены

Данная функция связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между [44]:

* отраслями экономики;

* государственным и другими секторами экономики (например, между промышленностью и сельским хозяйством);

* различными формами собственности;

* фондом накопления и фондом потребления;

* различными социальными группами населения.

Так, высокие розничные цены на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивают перераспределение денежных средств определенной части населения с помощью бюджета для формирования социальных фондов.

Функция сбалансирования спроса и предложения.

Данная функция выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом для достижения соответствия спроса и предложения. При появлении диспропорций в хозяйстве, несоответствия между предложением и спросом равновесие достигается с помощью цены либо путем ее роста, либо снижения. По мере развития рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет усиливаться и играть доминирующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как критерия рационального размещения производства

Считается, что данная функция цены по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

1.2 Анализ существующих видов и систем цен

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными, основными блоками являются [16]:

* оптовые цены;

* цены на строительную продукцию;

* закупочные цены;

* розничные цены;

* тарифы транспорта и связи.

Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами:

* все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса;

* все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков.

Необходимо отметить тесную связь между системой цен и экономической средой, включающей: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию и т.д., которые составляют основу рыночной экономики.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. В свою очередь оптовые цены подразделяются на два подвида:

* оптовые цены предприятия;

* оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Эти цены призваны обеспечить дальнейшую хозяйственную деятельность предприятий или организаций, иными словами, реализуя свою продукцию, предприятия должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который позволил бы им выжить в условиях рынка. На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия (фирмы). Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Рис. 1.1. Состав оптовой цены предприятия

Трансфертная цена является разновидностью оптовой цены предприятия. Она применяется при совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия и может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и по услугам, в том числе управленческим платежам и процентам за кредит.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации - потребители оплачивают продукцию сбытовым (оптовым) организациям. Они применяются во многих отраслях экономики.



Рис. 1.2. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

Цена биржевого товара (или биржевых сделок) является разновидностью оптовой (отпускной) цены промышленности. Она формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен [14]:

* сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

* прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² полезной площади, 1 м² малярных работ и др.);

* договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками. Сфера действия этой цены будет расширяться с развитием рыночных отношений.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционная цены.

Коммерческая цена - свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

Рис. 1.3. Состав розничной цены

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

1.3 Методика установления рыночных цен на товары

Предприятию прежде всего предстоит решить, каких целей оно стремится достигнуть при реализации конкретного товара. Чаще всего с помощью ценовой стратегии предприятия могут быть достигнуты следующие цели:

* сохранения стабильного положения на рынке;

* расширение доли рынка;

* максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности;

* поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия;

* завоевание лидерства на рынке;

* расширение экспортных возможностей предприятия.

Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности предприятия. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% рентабельности акционерного капитала. Это обеспечивает фирме выживание. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей.

Расширение доли рынка, на котором предприятие реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для предприятий, которые не относятся к группе лидирующих, постановка цели «в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 8 до 11%» может иметь не малое значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер.

Максимизация прибыли, повышения уровня рентабельности. Совершенно очевидно, что поставив такую задачу, предприятия увеличивают доходность, расширяют воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности предприятия. Акционерные общества могут увеличить выплаты дивидендов по акциям. При этом могут ставить увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли, ее составляющих, повышение рентабельности предприятия (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости).

Поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Это ценовая задача и стратегия маркетинга в условиях рынка всегда актуальна, поскольку устойчивая неплатежеспособность грозит предприятию банкротством. Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникают, то руководству все равно необходимо четко представлять те условия, предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена - оплаченная цена, выраженная в поступлении денег на счет предприятия.

Завоевания лидерства на рынке и в определении цен - наиболее престижная задача ценообразования крупных предприятий и объединений. Однако на региональных и локальных рынках лидирующая ценовая политика может проводиться и не столь крупными предприятиями. Ценовое лидерство отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких, чем действующие, или более высоких на престижный, высококачественный товар). Конечно, для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом. Противоположной ценовой стратегией является пассивное следование за лидером.

Выбор политики ценообразования - это сложный процесс, требующий учета текущих и перспективных целей маркетинговой деятельности предприятия. Выбор стратегии ценообразования и политики цен предприятия должен базироваться на приоритетах его деятельности.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Р1 до Р2 предприятие продаст меньшее количество товара.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры измерений спроса в зависимости от изменений цен, так как этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуют типом рынка. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление предприятие среднего диапазона цен конкурентов на аналогичный товар и их рыночные реакции. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

Анализ цен и товаров конкурентов является важным и ответственным этапом в методике установление цен на товары.

Прежде всего на этом этапе ценообразования производителю товара необходимо иметь данные не только о ценах конкурентов, но и глубокое исследование технико-экономических характеристик товаров конкурентов. Последнее необходимо сопоставительного анализа производителя и конкурентов.

Кроме того, на данном этапе проводятся исследования реакции фирмы на возможное изменение цен, предпринятое конкурентом. В результате этого исследования предприятие должно быть готово ответить на нижеследующие вопросы:

* почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных мощностей, компенсирования издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

* планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

* что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

* собираются ли предпринимать ответные меры другие предприятия?

* какими могут быть ответы конкурента и других предприятий на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, предприятие должно провести и более широкий анализ. Ему следует изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.

Предприятие всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен конкурентов. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а отреагировать на этот шаг требуется, как правило, незамедлительно. Поэтому практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить вариантные ответные меры.

2. Особенности ценовой политики торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

2.1 Общая характеристика объекта исследования

Торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» основано в 1993 г., начинало свою деятельность с сети оптовых киосков на двух рынках города Екатеринбурга. В дальнейшем была сформирована целая сеть оптовых складов и авторизованных магазинов в г. Екатеринбурге, г. Первоуральске, г. Сургут и г. Тюмени.

В настоящее время компания имеет в г. Екатеринбурге

* два оптовых склада, с которых ведется оптовая торговля,

* отдел прямой доставки (девять торговых представителей, два вэнселера, восемь машин в прямой доставке, семь машин в оптовой доставке).

Отдел обслуживает 610 розничных торговых точек.

В г. Первоуральск:

* один оптовый склад,

* один оптовый магазин,

* отдел прямой доставки (несколько торговых представителя, три грузовых автомобиля)

В г. Екатеринбурге (филиал «Бизнес Регион»):

* один оптовый склад,

* один оптовый магазин,

* сеть розничных табачных магазинов, две машины в доставке.

В г. Тюмени (филиал ООО «Макс»)

* один склад,

* отдел доставки - девять человек, девятнадцать в доставке и в опте.

В г. Сургуте (филиал ООО «Макс»)

* один склад,

* отдел доставки два человека, две машины - одна машина в опте.

В г. Ноябрьск (филиал ООО «Макс»)

* склад,

* доставка три человека, две машины.

В г. Нижневартовске (филиал ООО «Макс»)

* склад.

Только в г. Екатеринбурге компания имеет штат из 40 человек во всех подразделениях. Все склады, которые были перечислены, лицензированы по стандартам, предъявленным государственными органами для получения оптовой табачной лицензии.

По своей сути, торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» представляет собой систематизированное сознательное объединение действий людей, преследующее достижение определённых целей. Основными составляющими являются задачи, люди, и управление, поэтому для успешного существования торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» необходимо поддерживать определённый баланс между этими процессами. Ключевая роль в поддержании этого баланса принадлежит менеджменту.

Во внутригрупповой жизни управление призвано создавать и управлять функциональными процессами, протекающими в организации. Это создание структуры организации, осуществление управления внутриорганизационными процессами, управление кадровой работой, формирование и развитие организационной культуры, управление маркетингом, а также осуществление анализа и учёта проведённой работы.

Для оптимизации управления процессом взаимодействия организации с внешней средой направлено на поддержание необходимых отношений с общим внешним окружением и непосредственным деловым окружением, торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» имеет органический тип управления, который показан на рис. 2.1.

Ключевую позицию в управлении организацией занимают менеджеры. Они выполняют три роли: осуществляют принятые решения; собирают и распространяют информацию о внутренней и внешней среде; формируют отношения внутри и вне организации, мотивируют людей, координируют их усилия и выступают в качестве представителей организации.

Структура предприятия - это система взаимоотношений между должностями и людьми в организации. Назначение структуры заключается в распределения работ между членами организации. Структура определяет задачи и ответственность работников, рабочие роли и взаимоотношения, а также коммуникации между ними.

Структура позволяет осуществлять управление и служит основой порядка и дисциплины, благодаря чему действия организации могут планироваться, организовываться, направляться и контролироваться.

Таким образом, организационная структура торгового предприятия ООО «Сервис-Халили», с одной стороны - это продуманная система связей, обеспечивающая достижения целей. С другой стороны, организационная структура - это внешняя данность, ограничитель и источник давления.

Структурная схема торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» является средством наглядной демонстрации официальной структуры организации и может быть использована для того, чтобы проиллюстрировать связи между отдельными командами, отделами и подразделениями.

2.2 Анализ системы продаж товаров

Как известно, покупатели в значительной степени оказывают влияние на цены. Любой предприниматель должен видеть глубокую связь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Связь цен и количества сделанных покупок по этим ценам объясняется двумя причинами: воздействием законов спроса, предложения, ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы: группа экономных покупателей, персонифицированных, «этичных» и «апатичных» покупателей.

Однако в случае разработки ценовой стратегии цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром предприятия, но и понять, почему он будет им интересен. Это означает необходимость найти ответы на следующие вопросы.

* Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?

* Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены: трудность сопоставления с аналогами; престижность обладания данным товаром; бюджетные ограничения; возможность разделения затрат на покупку; затраты на приобретение?

* Каким образом воспринимаемая ценность и не ценностные факторы формирования ценовой чувствительности разделят общую массу покупателей на различные сегменты?

* Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену, и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

Для нужд собственного ценообразования и определения конкурентоспособности выпускаемых товаров торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» должно иметь следующую информацию:

* цены на товары конкурентов и их показатели по конкурентоспособности (технические, эргономические, нормативные, эстетические, экономические, организационные);

* направления ценовой политики и доли сегментов рынка, контролируемые конкурентами.

Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику, однако в настоящее время на торговом предприятии ООО «Сервис-Халили» подобное не практикуется.

Рис. 2.2. Суммарный объём продаж торгового предприятия

Рис. 2.3 Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» по товарным группам за 2003 г.



Рис. 2.4. Распределение объёмов продаж торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» по товарным группам за 2004 г.

Основными покупателями предлагаемых торговым предприятием ООО «Сервис-Халили» товаров как в 2003 г., так и в 2041 г., являются мелкооптовые и розничные продавцы табачной продукции города Екатеринбурга, их доля в общем объёме продаж составляет около 67% в 2003 г. и 71% в 2004 г.

Крупнооптовые продавцы табачной продукции города Екатеринбурга и Свердловской области не являются основными потребителями продукции торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» и занимают лишь 10% от сбыта, но сотрудничество с этой перспективной отраслью остается важным фактором для компании.

Весьма остро стоит вопрос с конкуренцией на рынке сбыта табачной продукции. Например, екатеринбургская компания ООО «Табак сервис», является главным конкурентом по отношению к рассматриваемому торговому предприятию ООО «Сервис-Халили». Эта компания активно наступает на рынки сбыта табачной продукции. В частности, это относится к сигаретам отечественного производства, особенно к марке «Балканская звезда».

Таблица 2.1. Анализ объёма продаж торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

Наименование продукта	Годовой объём продаж товарной группы, тыс. руб.	Изменение, тыс. руб.
	2003 год	2004 год
1	2	3	4
Austria Tabak	11168,40	14100,00	2931,60
BAT Tobacco	27921,00	25380,00	-2541,00
Gallaher Tobacco	19544,70	22560,00	3015,30
Imperial Tobacco	8376,30	14100,00	5723,70
Japan Tobacco	13960,50	11280,00	-2680,50
Philip Morris	39089,40	42300,00	3210,60
Балканская Звезда	86555,10	67680,00	-18875,10
Донской табак	0,00	16920,00	16920,00
Идигов продукт	27921,00	25380,00	-2541,00
Мета табак	8376,30	5640,00	-2736,30
МТК Сочи	5584,20	8460,00	2875,80
Нева Табак	8376,30	11280,00	2903,70
Свердловская ТФ	22336,80	16920,00	-5416,80
СУММАРНЫЙ ОБЪЁМ ПРОДАЖ, ТЫС.РУБ.	279210,00	282000,00	2790,00

Как видно из таблицы 2.1, в настоящее время наблюдается некоторое увеличение спроса на табачную продукцию торгового предприятия ООО «Сервис-Халили». Анализ объёмов реализации продукции торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» показывает, что проблемы со сбытом существуют, поскольку темпы роста объёмов продаж главного конкурента выше, однако данные проблемы можно решить с помощью продуманного комплекса менеджмента и маркетинга, поэтому они не являются серьёзным препятствием на пути фирмы.

Компания ООО «Табак сервис» предлагает качественную табачную продукцию, как правило, по более низким ценам. Они установили тесный контакт с производителями на Украине и в Российской Федерации, с которыми ранее сотрудничало торговое предприятие ООО «Сервис-Халили». Кроме того, торговая компания ООО «Табак сервис» возвели хорошие многофункциональные склады для хранения табачной продукции на территории Кировского и Курчатовского районов города Екатеринбурга.

Для торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» все это привело в 2004 году к сокращению объёма сбыта табачной продукции по товарной группе «Балканская звезда» на 26%.

2.3 Краткий анализ финансово-хозяйственной деятельности

Рассмотрим состав и динамику финансовых результатов ООО «Сервис-Халили» в 2000…2001 гг. В таблице 2.1 приведена характеристика состава и динамики балансовой прибыли.

Сумма прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» (чистой прибыли) составляет 56% от балансовой, то есть с начала года ее величина равна 179 400 тыс. руб.

Для оценки влияния отдельных факторов рассчитаем темп роста выручки от реализации продукции в отчетном году по сравнению с предыдущим.

Таблица 2.2. Исходные данные для анализа роста прибыли торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

Показатели	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	С начала года
	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %	тыс. руб.	уд. вес, %
1. Прибыль от реализации продукции, работ, услуг	86400	113,684	50400	129,231	78640	107726	88560	100,636	304000	110,145
2. Результат от прочей реализации	-	-	200	0,513	120	0,164	180	0,205	500	0,181
3. Доходы от внереализационных операций	1800	2,368	1200	3,077	1240	1,699	11 860	13,477	16100	5,833
4. Расходы от внереализационных операций	12200	16,053	12800	32,821	7000	9,589	12600	14,318	44600	16,159
5. Балансовая прибыль	76000	100,000	39000	100,000	73000	100,000	88000	100,000	276000	100,000
6. Прибыль, оставшаяся в распоряжении предприятия (чистая прибыль)	49400	65,000	25350	65,000	47450	65,000	57200	65,000	179400	65,000

Таблица 2.3

Показатель	2000 г.	Реализация 2001 г. По ценам и затратам 2000 г.	2001 г.
1. Выручка от реализации продукции в договорных ценах	279210	279768	282000
2. Себестоимость реализации товаров (работ, услуг)	184500	184270	185040
3. Коммерческие расходы	14360	14600	15390
4. Управленческие расходы	51600	51600	51170
5. Прибыль от реализации продукции, работ, услуг	28750	29298	30400

Выручка от реализации торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» составила в отчетном году 100,10% от показателя предыдущего года (282000/279210*100). Влияние отдельных факторов рассчитано следующим образом:

1) объема реализованных товаров:

28750 * 100,10 / 100 - 28750 = +28,75 тыс. руб.

2) структурных сдвигов:

29298 - 28750 * 100,10 / 100 = +519,25 тыс. руб.

3) затрат на производство и реализацию продукции:

* себестоимости продукции:

185040 - 184270 = +770 тыс. руб.

то есть себестоимость уменьшает прибыль на 770 тыс. руб.

* коммерческих расходов:

15390 - 14600 = +790 тыс. руб.

то есть коммерческие расходы уменьшают прибыль на 790 тыс. руб.

* управленческих расходов:

51170 - 51600 = - 430 тыс. руб.

то есть влияние на прибыль +430 тыс. руб.

* цен на продукцию: 282000 - 279768 = + 2232 тыс. руб.

Структура прироста прибыли торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» приведена на рисунке 2.5.

Рис. 2.5. Структура прироста прибыли от реализации торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

Таким образом, общее изменение прибыли торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» от реализации составило 1650 тыс. руб. (30400 - 28750 = 1650), в том числе за счет изменения объема продукции прибыль возросла на 28,75 тыс. руб., за счет структурных сдвигов она возросла на 519,25 тыс. руб., за счет изменения себестоимости она понизилась на 770 тыс. руб., за счет изменения коммерческих расходов она понизилась на 790 тыс. руб., за счет уменьшения управленческих расходов она возросла на 430 тыс. руб., за счет изменения цен на продукцию прирост прибыли составил 2232 тыс. руб.

Таблица 2.4. Расчет маржинального дохода и упущенной выгоды торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» в 2001 году

Показатель	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	72000	60000	65000	85000
Переменные расходы, тыс. руб.	50400	42000	44716	63314
Маржинальный доход, тыс. руб. (стр1-стр2)	21600	18000	20284	21686
Уровень маржинального дохода, тыс. руб. (стр3/стр1)	0,300	0,300	0,312	0,255
Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.	8460	5040	7864	8856
Постоянные расходы, тыс. руб. (стр3-стр5)/стр6	12960	12960	12420	12830
Среднесметная величина постоянных расходов, тыс. руб.	12900	12900	12900	12900
Отклонение (+ перерасход, - экономия) от среднесметного размера постоянных расходов, тыс. руб. (стр6-стр7)	+60	+60	- 480	- 70

В настоящее время в торговом предприятии ООО «Сервис-Халили» работает 39 человек. В таблице 2.4 представлено распределение численности работников по группам персонала.

Таблица 2.4. Распределение численности работников торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» по группам персонала

Группы персонала	2000 г.	2001 г.
	количество, чел.	уд. вес, % к итогу	количество, чел.	уд. вес, % к итогу
Административно-управленческий персонал, в том числе:	16	40,00	15	38,46
руководители	4	10,00	4	10,26
служащие	12	30,00	11	28,20
Торгово-оперативный персонал, в том числе:	4	10,00	3	7,69
продавцы	2	5,00	2	5,13
товароведы	2	5,00	1	2,56
Вспомогательный персонал, в том числе:	3	7,50	3	7,69
Водители	2	5,00	1	2,56
Рабочие	15	37,50	17	43,60
Всего	40	100,00	39	100,00

В таблице 2.5 приведены данные, характеризующие уровень и динамику средней заработной платы торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» по группам персонала за анализируемый период 2000…2001 гг.

Таблица 2.5. Анализ уровня и динамики средней заработной платы работников торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

Группа персонала	Средняя заработная плата в месяц, руб.	Абсолютное изменение (+/-), руб.	Темп роста в 2001 г. по сравнению с 2000 г.
	2000 г.	2001 г.
1	2	3	4	5
Весь персонал	1510,4	1581,2	+70,8	104,7
Административно-управленческий персонал, в том числе:	1699,2	1726,7	+27,5	101,6
руководители	1888,0	2004,2	+116,2	106,2
служащие	1636,3	1625,8	-10,5	99,4
Торгово-оперативный персонал, в том числе	1359,4	1233,3	-126,1	90,7
продавцы	1238,5	1171,7	-66,8	94,6
товароведы	1480,2	1356,7	-123,5	91,7
Вспомогательный персонал	906,3	966,1	-59,8	106,6
водители	1661,5	1603,3	-58,2	96,5
грузчики и чернорабочие	1450,0	1621,5	+ 171,5	111,8

• 2.4 Анализ стратегии ценообразования путём SWOT-анализа
• При разработке стратегических планов по установлению уровня цены используется SWOT-анализ. SWOT-анализ является одним из первых этапов стратегического планирования. Идея SWOT-анализа заключается в следующем:
• * принятие усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;
• * развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.
• Рис. 2.6. Схема применения SWOT-анализа
• SWOT-анализ разбивается на несколько этапов:
• Первый этап
• Глубоко изучаются силы - конкурентные преимущества фирмы в следующих областях:
• * патентоспособность выпускаемых товаров;
• * цена товаров;
• * прогрессивность технологии;
• * квалификация кадров;
• * стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
• * возраст основных производственных фондов;
• * географическое расположение фирмы;
• * инфраструктура;
• * система менеджмента (в т. ч. маркетинга);
• * сила конкуренции на «входе» и «выходе» системы менеджмента фирмы и др.
• Второй этап
• Изучаются слабости фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Строится дерево показателей конкурентоспособности: на 0-м уровне - комплексный показатель конкурентоспособности конкретного товара; на 1-м уровне - полезный эффект (интегральный показатель качества), совокупные затраты, условия применения товара; на 2-м уровне - конкретные показатели и т.д. Рассчитываются показатели в соответствии с построенным деревом. Собираются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам фирмы.
• Третий этап
• Изучаются факторы макросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз фирме и своевременного предотвращения убытков от них.
• Четвертый этап
• Изучаются стратегические и тактические возможности фирмы (капитал, активы и т.п.), необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабостей и роста силы.
• Пятый этап
• Согласуются силы с возможностями для формирования проекта отдельных разделов стратегии фирмы (этот вопрос рассматривается в курсе «Стратегический менеджмент»).
• В результате проведения SWOT-анализа торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» по вышеприведённой схеме было выявлено следующее:
• Сильные стороны торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»:
• * фирма на рынке уже 6 лет. За это время она выработала свой имидж и достаточно известна в городе Екатеринбурге и Свердловской области.
• * фирма имеет прямые контакты с поставщиками либо с их официальными дистрибьюторами, занимающимися поставками табачной продукции на всю Россию.
• * удачное географическое расположение (недалеко от центра города Екатеринбурга)
• Слабые стороны торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»:
• * медленное реагирование на изменение потребностей клиентов;
• * слабое привлечение и удержание клиентов в категории «постоянный»;
• * работа по системе «полной оплаты товара»;
• * планирование бюджета.
• Возможности улучшения положения и торговой деятельности фирмы ООО «Сервис-Халили»:
• * внедрение системы обслуживания клиентов по карточкам;
• * внедрение дисконтной системы;
• * повышение квалификации сотрудников;
• * расширенные маркетинговые исследования, проведение регулярных рекламных кампаний;
• * заинтересованность продавца в более успешной реализации товара.
• Опасности и угрозы для торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»:
• * конкуренты на данном сегменте рынка (как филиалы отечественных производителей табачной продукции, так и официальные дилеры и реселлеры иностранных табачных компаний);
• * политический аспект нестабильности рынка табачной продукции, особенно в области федерального законодательства;
• * возможное увеличение ставок налогообложения торговых фирм, занимающихся сбытом табачной продукции
• * девальвация рубля, и, как следствие, установление высоких цен на импортируемые табачные изделия.
• Предпринимательскую активность и готовность идти на риск часто рассматривают почти как синонимы. На первый взгляд причина этого кажется весьма очевидна: поскольку предпринимательство предлагает использование новых идей и новых технологий, никто в конечном итоге не уверен в степени эффективности этих новшеств. Могут возникнуть неожиданные технические проблемы, покупателям может не понравится новый товар, условия функционирования рынка могут изменится по причинам, увы, не под контролем предпринимателя.
• Если использовать новые идеи и разработки, то рисковать надо. Некоторые люди становятся предпринимателями, потому что они в самом деле рискованные натуры. Однако, экономисты склонны считать, что огромное большинство людей испытывают антипатию к риску. Многие прекрасные идеи никогда не были бы использованы, если бы им пришлось ждать долгие годы какого-нибудь бесшабашного сорви - голову. Необходимо задаться вопросом: когда и при каких условиях люди, испытывающие к риску антипатию, можно убедить попробовать свои силы на ниве предпринимательства.
• 2.5 Анализ существующей ценовой политики
• На торговом предприятии ООО «Сервис-Халили» принята малоэффективная ценовая политика, заключающаяся в установлении оттпускных цен на табачную продукцию на основе закупочных цен. Схема стратегии установления цен приведена на рис. 2.7.
• К положительным факторам развития грамотной ценовой политики можно отнести только тот факт, что руководство торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» признает, что практика установления цены на основе лишь её себестоимости является порочной и бесперспективной.
• Рис. 2.7. Существующая стратегия ценообразования на торговом предприятии ООО «Сервис-Халили»
• Таким образом, в настоящее время в торговом предприятии ООО «Сервис-Халили» ценообразование зависит от достаточно формалистического подхода и не основывается на стратегической концепции позиционирования продукции.
• Система скидок, предлагаемая торговым предприятием ООО «Сервис-Халили» в настоящее время, низкоэффективна в силу следующих причин:
• * не практикуются скидки для значительных партий товара, которые служат для привлечения крупных заказов, что препятствует масштабному развитию экономической деятельности;
• * не предоставляются скидки, которые могли бы стимулировать торговлю за наличный расчет.
• Торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» в настоящее время не проводит анализа безубыточности по каждому виду продукции, в то время как данный анализ в принципе мог бы решить многие проблемы данного торгового предприятия, поскольку:
• * анализ безубыточности показывает, какая продукция является рентабельной при текущих объемах продаж, ценах и затрат;
• * анализ помогает определить возможности снижения цены либо выявить изделия, реализацию которых следует прекратить
• 3. Рекомендации по повышению эффективности ценовой политики и сбытовой деятельности торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»
• 3.1 Рекомендуемые методы повышения прибыльности
• Руководству торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» можно прежде всего рекомендовать разработку плана по прибыли. Разработка плана по прибыли представляет собой сложный процесс, основанный на глубоком знании конъюнктуры рынка, возможностей предприятия, условий и факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, умении предвидеть реальные пути получения высоких доходов.
• Должны быть разработаны плановые показатели прибыли и рентабельности для торгового предприятия ООО «Сервис-Халили».
• Процесс планирования прибыли состоит из нескольких этапов:
• * анализа прибыли и рентабельности за прошедший исследуемый период, расчета ее прогнозной величины;
• * оценки достоверности произведенных расчетов;
• * разработки плана мероприятий по обеспечению получения запланированного размера прибыли и рентабельности.
• Далее в ходе анализа прибыли и рентабельности необходимо изучить динамику изменения объема балансовой, чистой прибыли, уровня рентабельности, факторы, их определяющие (величину валового дохода, уровень издержек обращения, доходы от других видов деятельности, включая сальдо внереализационных доходов, размер налогов и др.).
• Также необходимо осуществить выявление факторов, непосредственно связанных с результатами деятельности торгового предприятия ООО «Сервис-Халили», с его предпринимательской активностью:
• * результаты коммерческой деятельности,
• * эффективность заключенных сделок на поставку товаров,
• * объем и структура товарооборота,
• * форма и системы оплаты труда,
• * эффективность основных и оборотных средств,
• * уровень валовых доходов и издержек обращения,
• * размер прочей прибыли и др.
• Оценка прибыльности торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» должна проводиться в сравнении с планом и предшествующим периодом. При этом, как и по другим количественным показателям, необходимо обеспечить сопоставимость показателей и исключить ценовое влияние, особенно в условиях происходящих инфляционных процессов.
• Анализ прибыли производится в несколько этапов.
• На первом этапе производится анализ динамики прибыли и рентабельности в целом путем выявления тенденции изменения массы прибыли и рентабельности за исследуемый период. В этих целях исчисляются темпы (базисные и цепные) роста (снижения) анализируемых показателей и сравниваются с динамикой аналогичных показателей конкурентов и со среднегодовой нормой прибыли на вложенный капитал.
• На втором этапе оценивается влияние факторов на прибыль и рентабельность:
• а) изменение объема товарооборота в текущих ценах;
• б) влияния цен реализуемых товаров на прибыль.
• Общее влияние факторов физической массы товаров и изменения цены должно дать результат изменения прибыли за счет изменения объема реализации в текущих ценах;
• в) влияние изменения уровня валового дохода на прибыль определяется следующим образом:
• г) оценка влияния издержек обращения на прибыль;
• д) влияние на размер балансовой прибыли изменения прочих доходов и затрат;
• е) изменение эффективности использования ресурсов и капитала предприятия;
• Выявление резервов увеличения прибыли торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» и возможности их использования в перспективе также необходимо.
• Как известно, на прибыль и рентабельность большое влияние оказывают ценовые факторы. С ростом цен на товары увеличивается сумма валового дохода и, наоборот, снижение цен приводит к ее уменьшению (прямая зависимость). Изменение тарифов на услуги других отраслей изменяет сумму издержек обращения. С их увеличением растут издержки, а тем самым уменьшается прибыль (обратная зависимость).
• Для расчета влияния ценовых факторов необходимо пересчитывать сумму валового дохода и издержек обращения в сопоставимые цены. Наряду с этими факторами (изменение цен и тарифов) в процессе анализа устанавливается влияние на прибыль изменения объема реализации товаров в сопоставимых ценах и структуры товарооборота.
• Выявление неиспользованных резервов торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» заключается в ускорении оборачиваемости оборотных средств, повышении эффективности затрат живого труда, сокращении издержек обращения, роста производительности труда, коэффициентов эффективности использования торговых площадей, рост продажи товаров в натуральных единицах измерения.
• 3.2 Анализ безубыточности товарных групп
• Расчётная формула имеет следующий вид:
• Постоянные затраты * Количество товара = Объем продаж - Переменные затраты
• Точку безубыточности можно отобразить на графике. Кривая спроса наклонена вниз. Торговое предприятие ООО «Сервис-Халили» стремится максимизировать прибыль. Предположим, что предлагаемый этой фирмой товар отличается от соперничающих по каким-то характеристикам, тогда фирма ООО «Сервис-Халили» может поднять цену без падения уровня продаж, т.к. найдутся покупатели, готовые платить повышенную цену за этот продукт (остальное зависит от эластичности спроса на этот товар, т.е. покроет ли прибыль от увеличения цены потери от сокращения продаж или нет).

График безубыточности по товарной группе «Балканская звезда»

Где:

А-100 Вторичный прибор

постоянные затраты

полные затраты

доход

Текущие объемы продаж в апреле: 3613

Точка безубыточности: 2136

Уровень точки безубыточности по объему продаж = +69%

Также торговому предприятию ООО «Сервис-Халили» необходимо выявить преимущество в издержках и усилить его, кроме того необходимо спланировать рациональное ведение дел на основе накопленного опыта.

Можно предложить для торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» следующую ценовую стратегию в отношении табачной продукции:

* Поставка на рынок новых видов табачной продукции, отвечающих как потребностям клиентов, так и целям торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

* Подготовку анализов безубыточности по каждому виду продукции

* Оценку будущего спроса, диапазона цен, состояние конъюнктуры, затрат.

* Снятие с реализации изделий, не способных достичь точки безубыточности в долгосрочной перспективе

* Выдвижение на первое место тех изделий, которые точно соответствуют стратегическим планам торгового предприятия ООО «Сервис-Халили»

* Акцент на качестве, обслуживании и сроках поставки

Также можно предложить внедрить систему ценообразования, которая отражала бы стратегию торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» в отношении табачной продукции. Для этого следует ввести систему гибких скидок для:

* Крупных заказов

* Заказов с оплатой наличными

Заключение

В результате проведённого исследования можно сделать вывод о том, что ценовая политика заключается в установлении на товары оптимальных цен, варьировании ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Согласно данным проведенных исследований ценовая политика торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Бесспорно, что в области ценовой политики у руководителей торгового предприятия ООО «Сервис-Халили» присутствует необходимый опыт и знания. Тем не менее, значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения имеет высокое значение.