продукции

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;

увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Исходя из поставленных целей, основной задачей ООО «Ямалдорснаб» является разработка программы стимулирования сбыта.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. Учитывая тип рынка сбыта продукции ООО «Ямалдорснаб», и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств были выбраны следующие направления разрабатываемой программы стимулирования сбыта:

1.Разработка рекламной компании.

2.Создание гибкой системы скидок.

3.Привлечение оптовых потребителей.

4.Стимулирование и мотивация торгового персонала.

Далее рассмотрим подробнее процесс развития основных направлений программы стимулирования сбыта ООО «Ямалдорснаб»

Разработка рекламной компании.

Проведенные исследования показывают, что рынок техники, сервиса и запасных частей в Ямало-Ненецком округе и в г. Надым становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание. Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта - покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить качественным обслуживанием. Доверие можно внушить квалифицированной рекламой. Рекламные объявления пассивны. Следовательно, ООО «Ямалдорснаб» необходимо проведение активной и даже агрессивной рекламной компании.

Цель рекламной компании можно сформулировать следующим образом: «Имя ООО «Ямалдорснаб» должно быть «на слуху» у всех. У покупателей, поставщиков, банков, администрации города и района при одном названии фирмы должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением желаний, т. е. заказов.»

Для планирования рекламной компании ООО «Ямалдорснаб» необходимо определить «рекламное покрытие», оценить пределы возможностей и преимущества различных средств рекламы,. установить минимальный бюджет рекламы, базируясь на максимальных задачах по прибыли.

Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Это текст на 1-2 страницах, рассказывающий о фирме без больших преувеличений и рекламных трюков. Он поможет точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты, адресованные разным категориям возможных клиентов - для публикаций и прямой рассылки. Например: «Ваше продвижение к успеху мы делаем быстрее!».

Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама -владельца автомобиля, директора предприятия, завгара, ремонтника, мелкого торговца,- понимать, какие аргументы будут для него убедительными. Для крупных клиентов - это близость поставщика, удобные часы сервиса, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек на технику, сервис и запасные части, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для завгара или снабженца, отвечающего за обеспечение крупного автопарка, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры запасных частей у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких ремонтников большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего готовить вместе с профессионалами и периодически обновлять их.

Создать образ фирмы, заслуживающей доверия, можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы руководителей ООО «Ямалдорснаб» с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации - обязательное условие создания положительного образа фирмы.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области - кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение. Не забывайте, что в число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Необходимо следить, чтобы интонации рекламы были оптимистичными. Например, не следует применять термин «распродажа»- он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Лучше использовать фразы типа: «Имеем возможность предложить по льготным ценам...»

Выбор средств распространения рекламной информации.

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании ООО «Ямалдорснаб» будет целесообразно использовать различные средства распространения рекламы.

Выбор средств производится на основании рекомендаций, полученных в результате консультирования со специалистами в области рекламы.

1. Радио - реклама:

Реклама, направленная на конечных потребителей:

Преимущества: мобильность, гибкость и относительно дешевые расценки.

Радио охватывает категории людей, до которых не доходят TV и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе.

Радио обладает возможностью обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создает атмосферу доверия.

Одним из основных недостатков радио является то, что оно является фоном для работы или отдыха, в связи с чем претендует лишь на остаток человеческого внимания. К тому же радио не способно показать товар, передать его визуальные характеристики.

Поэтому необходимо следовать следующим правилам при создании радиоролика:

1. привлечь внимание радиослушателей;

2. заставить работать воображение радиослушателей, оперируя словом, шумовыми эффектами и музыкой;

3. реклама должна быть понятной, не требующей усилий на запоминание;

4. реклама должна мотивировать возникновение потребности в рекламируемом продукте, воздействовать на подсознание

5. реклама должна быть направлена на своих адресатов, на их ценности и потребности.

2. Реклама в периодических изданиях.

Реклама в газетах:

Преимущества: большой географический охват, избирательность аудитории.

Недостатки: короткий срок существования газеты, низкое качество печати, читатели могут проигнорировать рекламную информацию.

Необходимо привлечь внимание читателей необычным заголовком рекламы, какой-то полезной информацией. Текст должен быть простым и кратким.

Реклама в журналах.

Преимущества: журналы имеют долгую жизнь, избирательность аудитории и широкий географический охват, высокое качество печати.

Недостатки: большое время с момента подачи до верстки журнала.

Благодаря высокому качеству печати рекламно-информационный материал служит наглядным подтверждением солидности фирмы, ее стабильности и надежности. Следует разместить фотографии первых руководителей ООО «Ямалдорснаб» в интерьере офиса, снимки торгового зала, внешнего вида магазина и отдельных видов продукции.

4.Реклама на телевидении и в интернете

Преимущества:

Высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на 1 телезрителя или абонента сети интернета.

Недостатки: высокая абсолютная стоимость, неселективная аудитория, негибкость.

Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя (мы не имеем в виду запрещенные приемы): звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

Реклама должна запомниться, создать положительный эмоциональный настрой, создать у потенциального покупателя потребность в рекламируемом товаре.

Наиболее распростпраненным видом рекламы в Интернет считается Баннерная реклама. Баннерная реклама справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.

Разработку рекламного бюджета ООО «Ямалдорнаб» следует проводить на основании метода планирования по доступным ресурсам. Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании.

В дальнейшем целесообразно строить рекламный бюджет по методу планирования на фиксированной доле от доходов с продаж. Доля расходов на рекламу определяется из фиксированной пропорции «объем рекламы/объем продаж». Величину этой пропорции определяем путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25% и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или мельчайшей доля процента для продуктов промышленного назначения или капитального оборудования.

Таблица 3.1.1

Рекламный бюджет и медиаплан.

Ценовое стимулирование и создание гибкой системы скидок

Средний уровень прибыли в торговле запасными частями выше, чем в торговле машинами, но только при хорошей организации и оптимальных запасах во всех звеньях сбытовой сети. При формировании цен на запасные части ООО «Ямалдорснаб» следует рассматривать четыре тенденции формировании розничных цен на запасные части.

Первая - установление своего уровня цен для данного региона. Транспортные расходы по доставке в первую очередь сказываются на ценах. Кроме того, необходимо учитывать свое место на рынке среди конкурентов: например, уровень цен должен быть несколько выше или ниже уровня цен ближайшего по классу машин конкурента. При необходимости завоевывать рынок или увеличивать свою долю на нем, следует устанавливать уровень цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Вторая тенденция - дифференциация уровня цен в зависимости от отнесения запасных частей к той или иной категории по степени конкуренции. Наиболее высокий уровень цен устанавливается на оригинальные детали, не подверженные конкуренции.

Уровень цен на запчасти, подверженные конкуренции, для которых на рынке есть заменители, уустанавливается близким к уровню их цен.

Третьей тенденцией можно назвать систематическое - от одного до четырех раз в год - незначительное общее увеличение цен на оригинальные запасные части, обусловленное ростом стоимости материалов, трудозатрат, транспортных услуг, инфляцией.

Четвертая тенденция-расчет уровня розничных цен поставщиками машин для каждого региона. Эти цены затем рекомендуются региональным складам. На обязательности применения этих цен не настаивают, это было бы ущемлением прав дилеров на свободу торговли. Однако именно эти цены являются прейскурантными в работе с дилерами.

ООО «Ямалдорснаб» необходимо выстративить политику ценового стимулирования таким образом, что бы каждый процент скидки приносил пользу - или в организационных вопросах, или в ускорении расчетов, или в увеличении объема продаж.

В целях стимулирования сбыта необходимо применять, кроме шкалы скидок, рассрочку платежа, тщательно просчитав влияние рассрочки на выручку, сравнив потери за каждый день просрочки с банковскими ставками за кредит. Например, в прейскуранте и коммерческих предложениях делается оговорка: цены установлены для расчетов предоплатой через банк. Затем приводится перечень льгот, при помощи которых обычно стимулируют предварительное поступление заказов и ускорение платежей.

При несрочном заказе за неделю -дополнительная скидка 1%. При заказе за 2 недели - дополнительная скидка 2%. При заказе за 4 недели на сумму более «X»- дополнительная скидка 3%.

Предварительные заявки, пусть даже за неделю, помогут увеличить сбыт за счет того, что можно за период поставки от регионального склада получить то, чего у вас нет, и объем продаж будет больше. Если фора будет в месяц, детали можно успеть получить с завода. Для ускорения поступления платежей применяют, например, следующие меры.

При оплате наличными в кассу - скидка 1%. Это скидка за расчет не по кредитной карточке или перечислением, а наличными, т. к. поступление платежа ускоряется на 2-3 дня - не нужно ждать его поступления через банк.

При рассрочке- надбавка 1% за каждый день. Максимальный период рассрочки - 7 дней. При задержке платежа -пени 1.5% в день. При ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой - премия 1% за каждый день опережения.

Привлечение оптовых покупателей.

Для стимулирования ритмичной подачи и регулирования периодичности заявок, необходимой для оптимальной организации работы ООО «Ямалдорснаб», а также для поощрения укрупнения заявок, общепринятым является предоставление скидок в зависимости от предварительности заявок. Этот фактор заставляет заказчика рассчитывать свои потребности вперед и одновременно укрупнять заявки, чтобы больше выиграть. Для ООО «Ямалдорснаб» это - твердые заявки, позволяющие заранее и укрупнить, и разместить свои заказы, и получить тоже большую скидку, не увеличивая объема средств, в запасах на складе.

Важным организующим рынок моментом является выделение при помощи скидок заказчиков из числа ремонтных фирм в отдельную категорию. Ремонтников это устраивает, т. к. запасов они держать не хотят, а с клиентов все равно получают достаточно за счет стоимости работы и некоторого увеличения цен на запчасти. Их интерес- нужно им это разъяснить,- состоит в экономии на содержании лишних людей в службах снабжения, на транспортных расходах по завозу деталей, на кредитах - не нужно содержать свои запасы, в выигрыше сроков поставок, а. значит, в ускорении ремонтов и получения выручки за них. Запасные части будут у них под боком, они смогут их получать по мере необходимости. Такого рода вопросы обсуждать нужно вначале с отделом снабжения - первые «за» или «против» будут у него. Если отдел снабжения не заинтересовался предложением, следует направить его через некоторое время письмом генеральному директору или владельцу фирмы..

Бонусы - это премия клиенту за большой объем закупок в течение квартала, полугодия или года. Она выражена в дополнительной небольшой скидке на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах. Например:

При увеличении закупок на 10% по сравнению с предыдущим кварталом или годом - бонус 3%. При закупке в квартал на сумму более «X» млн. руб. - бонус 2%.

Для стимулирования сбыта разрешают возврат оптовым покупателям нереализованных запасных частей (обратные закупки). ООО «Ямалдорснаб» следует принимать такой возврат, если детали морально не устарели и не утратили качества. Зачет ведется по тем ценам, по которым они были куплены с вычетом специальной скидки- около 10%. Транспорт - за счет покупателей.

Бонусы, возврат и некоторые скидки необходимо оплачивать не деньгами, а поставками запчастей. При возврате можно применять договоры купли-продажи и мены.

Основным методом привлечения оптовых покупателей является прямая рассылка инициативных предложений. Коммерческие предложения ООО «Ямалдорснаб» следует основывать на акцентировании преимуществ для заказчика услуг, возможностей и привлекательной торговой политики.

Привлечь заказчиков можно среди характерных фирм-посредников, специализирующихся на оказании услуг крупным предприятиям, имеющим многомарочный парк машин - по поиску для них запасных частей у разных поставщиков. Очень крупные предприятия нефтегазового и дорожно-строительного комплекса пользуются услугами таких фирм, однако не полностью. Поскольку у них мощные службы снабжения и давние связи с заводами-изготовителями машин, они свои заявки направляют и заводам, и посредникам. Ту номенклатуру, которую не подтверждает завод - чаще всего это номенклатура субпоставщиков, - заказчики готовы брать у посредников.

ООО «Ямалдорснаб» следует ввести в практику посылочную торговлю, особенно для удаленных предприятий. Багажная отгрузка или несколько посылок по 10 кг могут удовлетворить любого заказчика..

Кроме того следует помнить о широких возможностях бартера. Среди окружающих ООО «Ямалдорстрой» предприятий существует немало таких, с которыми оно расплачиваетесь за товары, услуги, электроэнергию, отопление, аренду, связь и т. д. У них тоже есть техника, а технике нужны запасные части. Не следует думать, что бартер - это вынужденные операции времен кризиса. За рубежом бартер применяют весьма активно, тем более что при использовании договора мены можно избежать некоторых налогов.

Стимулирование и мотивация торгового персонала

Оплата персонала - комплекс быстро меняющихся параметров. Важность достойной оплаты труда растет по нескольким причинам:

* общее повышение уровня доходов;

* большая мобильность рабочих;

* растущее влияние профсоюзов и правительственных мер в социальной области;

* растущее внимание людей к дополнительным льготам;

* рост конкуренции внутри автосервисной отрасли при ограниченных трудовых ресурсах.

Оплата труда в настоящее время - это не только оклад или сдельные ставки. Персонал также имеет право на:

* стабильность дохода;

* достижение желаемого уровня жизни;

* надежность и постоянство работы;

* признание вклада в успехи фирмы;

* стимулирование увеличения производительности;

* конкурентоспособные льготы;

* безопасную и приятную среду, в которой приходится работать. В обмен на обеспечение перечисленных преимуществ дилеры ожидают от персонала:

* регулярного присутствия на работе с минимальными потерями времени;

* нормальных производительных усилий;

* отношений сотрудничества с коллегами;

* согласия с целями фирмы;

* справедливого валового дохода от реализации его труда;

* удовлетворительной отдачи от вложений в оплату труда;

* стабильного роста бизнеса.

Оплата торгового персонала ООО «Ямалдорснаб» должна обеспечивать конкурентоспособный уровень дохода специалистов и быть стимулирующей. Все варианты оплаты включают небольшую основную зарплату, обеспечивающую стабильный доход и стимул для превышения минимального уровня. Этот стимул обычно выражен в фиксированном проценте от всего реализованного товара: запасные части и принадлежности.

Обязанности менеджеров более разнообразны и труднее оцениваемы, чем обязанности любого служащего. Система оплаты его труда должна не только поощрять рост объема продаж, но и стимулировать снижение расходов, за которые он отвечает. ОО «Ямалдорснаб» следует установить оплату таким образом, чтобы она состояла из базовой суммы и стимулирующей части, основанной на планируемых продажах и прибыли. Если плановые задания превышены, стимулирующая часть увеличивается, если не выполнены - уменьшается вычетом штрафов. Сначала устанавливают плановые задания по объемам продаж, валового дохода и прибыли. Трудовое соглашение предусматривает полную компенсацию усилий менеджера по достижению плановых цифр. Затем определяются компоненты общего заработка. Например:

Базовая зарплата (40"/ч) + Стимулирующая часть за обеспечение планируемого валового дохода (40"/ч) + Стимулирующая часть за обеспечение планируемой прибыли нетто (20%)

Для внедрения такого метода оплаты следует учитывать несколько факторов. Первый - базовая зарплата должна выплачиваться только за достижение минимального уровня плановых заданий и составлять 25-50% общей зарплаты. Стимулирующие части выплачиваются после того, как они заработаны, обычно ежемесячно. Если менеджер поощряется за обеспечение получения прибыли нетто, ему открывают доступ к отчетной финансовой документации по итогам работы отдела продаж ООО «Ямалдорснаб», чтобы он имел возможность контролировать расходы..

3.2 Организационно-правовое обоснования комплекса реализации