2.1 Характеристика производственно-хозяйственной деятельности предприятия

ОАО «Керамин» создано на базе производственного объединения «Минскстройматериалы» Министерства архитектуры и строительства приказом Госкомимущества Республики Беларусь от 29.04.1994 г. №126 и зарегистрировано Октябрьским райисполкомом г. Минска 3 июня 1994 г. (per. запись №1062).

В состав акционерного общества входят пять производственных предприятий со статусом структурных подразделений:

- Головное предприятие - специализировано на выпуск керамической плитки;

- Керамический завод (филиал №1) - основная специализация - выпуск кирпича глиняного (обыкновенного и лицевого), архитектурной керамики, уралитовых мелющих тел;

- Карьероуправление (филиал №2) - специализируется на выработке глины для керамических плиток;

- Завод минераловатных изделий (филиал №3) - основная продукция - маты минераловатные строительные, декоративно-акустические плиты, картонная и деревянная упаковочная тара:

- Завод «Стройфарфор» (филиал №4) - производит изделия санитарно-технической керамики (умывальники, унитазы, бачки, биде, пьедесталы. рукомойники, писсуары, биде и др.).

ОАО «Керамин» является самостоятельным субъектом хозяйствования (юридическим лицом), осуществляющим свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Республики Беларусь. Предприятие имеет смешанную форму собственности. Собственником по отношению к находящемуся в полном хозяйственном ведении акционерного общества имуществу выступает коллектив акционеров. Доля государственного имущества в уставном фонде акционерного общества отсутствует. Представителем собственника по отношению к находящемуся в пользовании государственному имуществу выступает Министерство архитектуры и строительства Республики Беларусь. По состоянию на 01.04. 2005 уставный фонд ОАО «Керамин» разделен на 717776 простых непривилегированных акций номинальной стоимостью 900 тыс. рублей и составляет 645908 млн. рублей. Членам трудового коллектива принадлежит 93,7% акций, гражданам Республики Беларусь, обменявшим чеки «Имущество» на акции предприятия через отделения «Беларусбанка» - 5,6%. Всего около 0,7% акций принадлежит юридическим лицам.

Акционерное общество самостоятельно определяет структуру управления, устанавливает штатное расписание, разрабатывает и реализует научно-техническую, экономическую, инвестиционную и социальную политику, координирует действия в сфере рационального использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

Высшим органом управления ОАО «Керамин» является общее Собрание акционеров. В соответствии с Уставом Собрания акционеров проводятся не реже, чем один раз в год. Для текущего управления ОАО собранием акционеров избирается Правление общества в составе Председателя Правления, его заместителя и 11 членов Правления. Правление общества избирается сроком на 5 лет. Председатель Правления является одновременно генеральным директором акционерного общества.

На белорусский рынок поступает только около 20% продукции, более 80% производимой им керамики напрямую поставляется во все регионы СНГ, Прибалтику и в страны Западной Европы.

В таблице 2.1 представлены результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия за 2006-2009 годы.

Таблица 2.1 Результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Керамин» за 2006-2009 годы

В анализируемом периоде выручка от реализации продукции возрастала и в 2009 году составила 140% от уровня 2006 года. Тем не менее, прибыль от реализации продукции составила лишь 41,88 от уровня 2006 года. Это обусловлено тем, что себестоимость продукции возрастала опережающими рост выручки темпами и составила в 2009 году 174% от уровня 2006 года.

Затраты на рубль товарной продукции также ежегодно возрастали и их рост составил 117%.

В период 2006-2009 года увеличилась производительность труда на 34%, что обусловлено применением новых технологий и рациональной организацией труда.

Финансовые коэффициенты - коэффициент текущей ликвидности и коэффициент платежеспособности в анализируемом периоде оставались в норме, что свидетельствует об удовлетворительном финансовом состоянии предприятия.

Таким образом, результаты финансово-хозяйственной деятельности отражают основные проблемы предприятия: рост себестоимости продукции, рост затрат на рубль товарной продукции, снижение прибыли и рентабельности, снижение объемов реализации плитки для внутренней облицовки стен.

2.2 Анализ производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Керамин»

Применение контроллинга на предприятии.

В организационную структуру управления ОАО «Керамин» входит управление контроллингом, структурным подразделением которого является ОС и ТП - отдел стратегического и текущего планирования.

Управление контроллингом реализует следующие основные функции:

- методологическая (разработка системы ключевых показателей эффективности, методологии планирования и учета, участие в разработке учетной политики, системы материального стимулирования);

- контрольная (от службы контроллинга требуется в первую очередь обеспечить достоверность учетных данных, не подменяя собственно учет; если на предприятии действует интегрированная информационная система управления, задача существенно упрощается);

- аналитическая (анализ отклонений, выявление причин, выработка рекомендаций руководству).

Планирование на предприятии осуществляется на основе всестороннего анализа его деятельности.

Маркетинг. В организационной структуре управления предприятия присутствует управление маркетинга. В его функции входит сбор и анализ маркетинговой информации на отечественном и зарубежных рынках, выработка рекомендаций по совершенствованию товарной, ценовой политики, планирование стратегий маркетинга, а также многие другие функции, типичные для маркетинговых служб предприятий.

Ежегодно на основании изучения потребительского спроса, а также освоения новых технологических возможностей, ОАО «Керамин» проводит полное видовое и качественное обновление ассортимента выпускаемой продукции.

В современных условиях успех работы зависит в значительной степени от профессионализма управленческого звена, хорошего знания рынка и правильно выбранной маркетинговой стратегии. Основными факторами, определяющими стабильность спроса на продукцию ОАО «Керамин», являются:

- Уверенность потребителя в стабильном качестве и широком ассортименте продукции, ее максимальном соответствии заявленным потребительским качествам.

- Ценовая конкурентоспособность выпускаемых изделий, возможность применения гибкой ценовой политики.

- Устойчивая репутация предприятия как надежно поставщика, предоставляющего наиболее удобные условия доставки товара, сжатые сроки отгрузки продукции.

В осуществляемой ОАО «Керамин» маркетинговой стратегии особая роль отводится расширению рекламной компании, участию в разнообразных выставках, презентациях и семинарах. Их цель - убедить потребителя в высоком производственном и технологическом потенциале предприятия, показать преимущества и лучшие потребительские качества новой продукции, ее технический уровень и конкурентоспособность.

Значительное место отводится специализированным строительным выставкам, которые проводятся в оптимальные для строительной отрасли сроки - в апреле-мае и октябре-ноябре, что позволяет оперативно и эффективно корректировать маркетинговую и сбытовую политику в соответствии с динамично меняющейся конъюнктурой рынка. Участие в таких выставках предоставляет уникальную возможность укрепить рыночные позиции, придать бизнесу стабильность. В целях достижения максимального эффекта предполагается участие во всех специализированных выставках и мероприятиях, проводимых в регионе.

В качестве одной из важнейших ставиться задача совершенствования работы с потребителями и покупателями, повышение качества их обслуживания. Для сокращения потерь времени на приобретение товаров на предприятии создана компьютерная сеть «отдел маркетинга - отдел реализации - склад - отдел финансов - бухгалтерия». Это позволило перенести на склады выписку накладных и счетов, повысить оперативность обслуживания.

Одной из задач маркетинговой политики рассматривается активизация деятельности с целью максимального вытеснения с рынка внешних поставщиков. Ставится задача расширения рынка за счет завоевания устойчивого имиджа по качеству и цене поставляемой продукции, намечен расширенный перечень организационно-технических мероприятий, призванных укрепить позиции предприятия на рынке. Координация этой работы возложена на службу маркетинга, основной задачей которой является изучение и прогнозирование конъюнктуры, продвижение продукции предприятия на новые рынки.

С указанным перечнем тесно переплетаются вопросы, решаемые в комплексе всеми структурными подразделениями акционерного общества. Это и вопросы сертификации производства, и работы, направленные на разработку и внедрение новой упаковки, с улучшенным внешним видом и улучшенными свойствами по предохранению продукции от повреждений при транспортировке.

В целом основными методами реализации маркетинговой политики являются:

- организация эффективного сотрудничества со специализированными торгующими организациями;

- обеспечение оперативности поставок и уровня обслуживания потребителей;

- поиск гибких форм взаиморасчетов с поставщиками и потребителями, совершенствование политики ценообразования и применения цен;

- организация эффективной информационно-рекламной деятельности;

- обеспечение высокого качества продукции в соответствии со стандартами и сертификатами.

Конкуренты. По всем основным группам продукции за исключением кирпича строительного ОАО «Керамин» является монопольным производителем. Согласно данным Минстата РБ на его долю приходится около 98% выпускаемых плиток керамических и свыше 96% санитарно-технических изделий. Аналогичную продукцию в значительно меньших объемах и ассортименте производят следующие предприятия:

Санитарно-технические изделия - фирма «Осмий» (производит сантехнические изделия по французской технологии из пелополиуретанбетона) и СП «Баском» (изделия из стеклопластика). Их производственные мощности составляют от 100 до 300 изделий в месяц.

Плитка керамическая изготавливается Брестским, Гомельским, Речицким и Березовским заводами стройматериалов. Объем, ассортимент и качество выпускаемых ими керамических плиток значительно уступают продукции ОАО «Керамин». Суммарный объем производства указанных предприятий составляет примерно 2,1% к общему объему производства плиток в РБ.

Производством кирпича в республике занимается целый ряд заводов строительных материалов, подведомственных Минархитектуры, и местной промышленности. Доля ОАО «Керамин» составляет в общереспубликанских объемах производства строительного кирпича только 5%.

В розничной торговле наряду с плитками керамическими и изделиями санитарно-технической керамики, поставляемыми ОАО «Керамин», широко представлена продукция ведущих европейских производителей («GRAVENA», «NORDIC», «GALA», «INCCA»/Италия/, «METROPOL»/Испания/ и др.). В настоящее время продукция указанных производителей имеет более широкий ассортимент и некоторые преимущества по внешнему оформлению. При этом, как правило, цены на плитки керамические типа «Грес» в 1,3-2 раза выше розничных цен на аналогичную по качеству продукцию ОАО «Керамин». Таким образом, плитка ОАО «Керамин» конкурентоспособна в ценовом отношении, что дает предприятию возможность наращивать ее экспорт.

Главной задачей органов снабжения предприятия является своевременное и оптимальное обеспечение производства необходимыми материальными ресурсами соответствующей комплектности и качества. Решая эту задачу, работники органов снабжения должны изучать и учитывать спрос и предложение на все потребляемые предприятием материальные ресурсы, уровень и изменение цен на них и на услуги посреднических организаций, выбирать наиболее экономичную форму товародвижения, оптимизировать запасы, снижать транспортно-заготовительные и складские расходы.

Органы снабжения ОАО «Керамин» выполняют следующие функции:

1) планирования. Реализация этой функции предполагает:

- изучение внешней и внутренней среды предприятия, а также рынки отдельных товаров производственного назначения;

- прогнозирование и определение потребности всех видов материальных ресурсов, планирование оптимальных хозяйственных связей;

- оптимизацию производственных запасов;

- планирование потребности в материалах и установление их лимита на отпуск цехам, оперативное планирование снабжения;

Основными сырьевыми материалами, используемыми в производстве конечной продукции, является глинистое сырье, глинозем, каолины, отощающие материалы (песок, полевой шпат, пергматит, гипс, шлак ваграночный, триполифасфат натрия, сода кальцинированная, цирконовый, нефелиновый и датолитовый концентраты, красители, другие химические продукты и вспомогательные материалы более чем 150 наименований. Особенностью обеспечения производства указанными материалами, на которые приходится основная доля потребляемых материально-сырьевых ресурсов, является необходимость накопления их достаточных запасов. По основным видам сырья и материалов обязательный нормативный запас составляет от 30 до 200 дней. По отдельным видам природных ресурсов (глинистое сырье, каолин, песок и др.), добыча которых имеет сезонный характер (с мая по ноябрь), создается задел на 4-й и 1-й кварталы. Это в значительной степени увеличивает потребность в оборотных средствах.

В общем объеме закупаемых сырьевых ресурсов на долю Украины приходится свыше 60%, России - свыше 30% и около 5% - белорусское сырье. По импорту закупается незначительная доля высококачественных красителей и вспомогательных материалов. Так, основные поставки качественной глины, каолина, цирконового концентрата (используется в производстве глазурей и эмалей, обеспечивая изделиям необходимую термо- и химическую стойкость, прочность на истирание и блеск) осуществляются с месторождений в Украине. Местная гайдуковская глина используется лишь для изготовления кирпича.

У ОАО «Керамин» еще со времени существования СССР сложились стабильные и устойчивые связи с поставщиками сырья для производства керамических изделий. Предприятие работает с поставщиками напрямую, без посредников. Альтернатива поставки сырьевых компонентов принимаются только в случае предложения цен на 5-10% ниже уровня традиционных поставщиков конкретного вида сырья. Необходимо ответить, что действующей технологией не рекомендуется менять поставщиков, поскольку изменение качественных показателей исходного сырья влечет за собой изменение рецептуры изготовления изделий.

Сырье поставляется преимущественно на условиях предоплаты. Контракты на поставку сырья из России и Украины заключаются, как правило, в валюте поставщика или долларах США. Оплата украинским поставщикам осуществляется в гривнах (ранее имелась возможность оплаты через корсчета коммерческих банков в белорусских рублях). Расчеты с российскими поставщиками осуществляются по бартеру и через специальный счет в московском банке. При бартерных расчетах цены фиксируются в долларах с обеих сторон.

Исходными данными для планирования сырья, материалов являются производственная программа, нормы расхода материалов.

В практике нормирования и планирования оборотных средств используется несколько методов: метод прямого счета, аналитический, опытно-лабораторный, отчетно-статистический и коэффициентный.

На ОАО «Керамин» используются три последние метода нормирования расхода сырья и материалов.

Цены и выработка ценовой политики.

Оптовые цены ОАО «Керамин» устанавливает по договоренности с покупателями продукции. Эти цены не регулируются государством и зависят от соотношения спроса и предложения товаров. Верхний предел договорной цены регулируется законом спроса и предложения, нижний - устанавливается по текущим затратам. Определяющее влияние на формирование цен на конечную продукцию определяет конъюнктура соответствующих рынков сбыта. В розничной торговле наряду с плитками керамическими и изделиями санитарно-технической керамики, поставляемыми ОАО «Керамин», широко представлена продукция ведущих европейских производителей («GRAVENA», «NORDIC», «GALA», «INССА» /Италия/, «METROPOL» /Испания/ и др.). В настоящее время продукция указанных производителей имеет более широкий ассортимент и некоторые преимущества по внешнему оформлению.

Предприятие в настоящее время, заботясь о расширении рынков сбыта, устанавливает цены на свою продукцию ниже, чем у российских и ведущих европейских производителей.

3. Предложения по совершенствованию деятельности ОАО «Керамин»

предприятие внешний среда производственный

Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее производственно-сбытовые возможности.

Разработка экономической политики фирмы предполагает:

- формирование стратегических целей и задач;

- анализ сильных и слабых сторон деятельности фирмы;

- оценку существующих и перспективных направлений хозяйственной деятельности;

- выбор стратегии;

- составление ежегодного бюджета фирмы в целом, ее функциональных и хозяйственных центров.

Все возможные типы стратегий фирмы, используемые в мировой практике, базируются на понятиях «сильные позиции компании» и «использование возможностей, используемых при анализе внешней среды».

Самый авторитетный исследователь проблем, связанных со стратегическим управлением, американский исследователь Майкл Портер в своих трудах «Стратегия конкуренции» и «Конкурентные преимущества» выделил два возможных пути достижения оптимального функционирования: или компании в своей отрасли становятся производителями с самым низким уровнем себестоимости, или дифференцируют свою продукцию (товар, продукт, услугу) в тех направлениях, которые ценятся покупателем до такой степени, что он заплатит наивысшую цену, чтобы приобрести такой товар, продукт, услугу.

С этой точки зрения типология возможных стратегий включает в себя три их разновидности:

стратегия лидерства в минимизации издержек производства;

стратегия специализации в производстве продукции (дифференциация продукции);

стратегия фокусирования на определённом сегменте рынка и концентрация усилий на эффективном его освоении.

Эти стратегии именуются базовыми или эталонными.

При базировании своих действий на стратегии лидерства по издержкам высший менеджмент фирмы исходит из того, что ценность, которой может обладать компания, которая может быть свойственна ее функционированию, - это более низкие, чем средние по отрасли издержки производства. Чем ниже издержки по производству товара, реализуемого по одной и той же цене, тем выше получаемая прибыль. При этом очень важно закрепить в сознании потребителей представление, что результат производственной деятельности фирмы как минимум не выделяется более низкими потребительными свойствами, т.е. товар должен восприниматься хотя бы как стандартный, если уж не дифференцированный или фирменный, на фоне однотипных товаров.

Стратегия дифференциации базируется на стремлении организации к обладанию таким преимуществом, которое более всего ценится потребителем.

Содержание такой стратегии сводится к ясному пониманию интересов потребителей, шкалы их ценностей применительно к производимому организацией товару, продукту, услуге и тех потребительских свойств, которыми должен обладать продукт. Если производимый продукт обладает теми потребительскими свойствами, которые более всего ценятся потребителями и которые не свойственны товарам конкурентов, то потребитель может заплатить за такой товар более высокую цену, чем за конкурирующий товар. Поэтому прибыльность компании, производящей такой товар, при прочих равных условиях будет выше, чем у конкурентов.

Однако поскольку потребители различаются по своим запросам и предъявляемым к товару требованиям, то такая стратегия прежде всего означает ориентацию на определенную и вполне конкретную категорию потребителей или на вполне конкретный сегмент рынка. Менеджеры при этом стремятся к тому, чтобы товар фирмы воспринимался как товар эксклюзивный или как товар фирменный, наконец, как товар дифференцированный, но не как товар стандартный.

Добиться этого в современных условиях весьма непросто, поскольку преимущества, задаваемые производителем своему товару, весьма просто могут быть перехвачены конкурентами. В силу этих обстоятельств эта стратегия характеризуется как рисковая.

Длительность обладания задаваемыми преимуществами (т.е. временной период до момента их перехвата конкурентами) зависит от ряда факторов. Далеко не последнюю роль в этом играет сфера деятельности компании, избирающей подобную стратегию своего поведения.

Ситуация осложняется тем, что, осуществляя значительные затраты на разработку каких-то определённых инноваций, фирма рискует оказаться в худшей - по сравнению с конкурентом - ситуации, если конкурент воспользуется результатом поиска, сэкономив на этом не только время, но и капитал. По причине этого стратегия дифференциации не может не сопровождаться работой менеджера на имидж своей компании, нацеленной на воспитание у потребителя особого отношения к марке производителя. В сознании потребителя торговая марка производителя должна ассоциироваться с такими понятиями, как надежность, бесспорно высокое (или хотя бы достаточное) качество, приемлемая цена, высокое мнение окружающих. Если же стратегия дифференциации не сопровождается подобными действиями, то в конце концов избираемая линия поведения превращается просто в ценовую конкуренцию.

Стратегия фокусирования, или фокусировки, предполагает принятие менеджером решения о сосредоточении усилий на эффективных действиях в каком-то одном или нескольких избираемых сегментах рынка. Эффективные действия в таком случае означают, что компания нацеливается на получение большей отдачи от своих действий, чем это характерно конкурентам. При этом большая отдача достигается или за счет лидерства по издержкам производства, или же за счет сосредоточения на дифференциации продукции, т.е. придания каких-то определенных преимуществ своему продукту. Лидерство по издержкам в таком случае обеспечивается обычно за счёт масштабов производства, которые - в свою очередь - выступают как следствие узкой специализации компании.

Конкретными формами стратегии фокусирования выступают:

стратегия усиления позиций на рынке;

стратегия развития рынка;

стратегия развития продукта.

Стратегия усиления позиций на рынке предполагает концентрацию усилий компании и менеджера, её возглавляющего, на продвижении имеющегося продукта с целью захвата большей доли на рынке. В этом случае цель достигается через усиленное внимание к маркетинговой деятельности компании. Подразделение, ответственное за осуществление маркетинговых функций в случае использования такой стратегии играет решающую роль. Компания при этом может стремиться к полному захвату контроля над рынком, сокращая возможности своих конкурентов или же стремясь к их полному вытеснению с рынков.

Стратегия развития рынков исходит из стремления компании к захвату новых рынков. Завоевание таких рынков осуществляется посредством имеющегося (и традиционного для компании) продукта. В случае обращения компании к использованию такой стратегии лидирующую роль играет опять же (как и в предыдущем случае) маркетинговое подразделение компании, вырабатывающее рекомендации по выбору новых потенциально возможных рынков для их освоения, а также конкретные способы проникновения на такие рынки с показом полной картины, свойственной каждому из таких рынков.

Стратегия развития продукта исходит из необходимости концентрации усилий компании и управленческого персонала на разработке нового продукта или его модифицированного типа для последующей реализации на уже освоенных компанией рынках. В случае обращения компании к такому типу стратегии лидирующая роль - в рамках компании - закрепляется за подразделением, отвечающим за разработку новых продуктов (конструкторский отдел, отдел НИОКР, отдел по разработке новых продуктов и т.д.). Это подразделение совместно с маркетинговой службой готовит для высшего управленческого звена необходимую для принятия решения информацию, содержание которой сводится к определению того, что можно было бы производить в перспективе и что рынок мог бы с готовностью принять. За подразделениями, ответственными за реализацию таких основных устремлений, закрепляется наименование центров стратегического хозяйствования.

ОАО «Керамин» предприятие использует в настоящее время элементы стратегии дифференциации продукта, а также элементы указанных трех стратегий фокусирования: стратегию усиления позиций на рынке; стратегию развития рынка; стратегия развития продукта.