Планирование цены на примере ООО "Курсор"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВР ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. И. И. ПОЛЗУНОВА

РУБЦОВСКИЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика предприятия»

по теме: Планирование цены на примере ООО «Курсор»

2009

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты планирования цен

1.1 Сущность и содержания планирования

1.2 Планирование цены

1.3 Современные тенденции в планирование цены

2. Анализ плановой деятельности предприятия ООО «Курсор»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Свободные рыночные цены служат главным плановым регулятором экономической жизни людей. В условиях рынка важность цен значительно возрастает на всех уровнях делового планирования, предпринимательской деятельности, производственного менеджмента административного управления, мотивации и стимулирования персонала и во многих других сферах человеческой деятельности. Действующие рыночные цены во многом определяют потребительские предпочтения и предпринимательский выбор, равновесие спроса и предложения на товары и услуги, процессы производства, потребления и распределения материальных и духовных благ, уровень доходности, качество жизни различных категорий работников и всего населения страны и т. д.

В рыночной экономике цена представляет собой количество денег уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. В цивилизованных странах рынок сам регулирует уровень цен на все товары и ресурсы, обеспечивая равновесие спроса и предложения. Стабильность рыночных цен, как известно, является одной из главных экономических целей любой системы хозяйствования, как на внутрифирменном, так и на общегосударственном уровне управления. Величина рыночных цен на тот или иной товар определяет не только его стоимость и полезность, но и отражает конечные результаты деятельности предприятия, экономическую эффективность производства профессионализм менеджеров-руководителей и специалистов-исполнителей, финансовую устойчивость и платежеспособность организации, способность к саморазвитию и росту совокупного потенциала корпорации. При прочих равных условиях деятельность фирмы на соответствующем рынке будет эффективной до тех пор, пока рыночная цена на продукцию и услуги будет превышать издержки производства.

Проблема планирование цены, ее роли в экономической жизни людей чрезвычайно актуальна и определяется тем, что посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением.

Цель работы - изучить основы и особенности планирования цены и проанализировать данную систему на примере исследуемого промышленного предприятия.

Предметом исследования данной работы является процесс планирования цены. Объект исследования - предприятие в городе Санкт-Петербурге ООО «Курсор».

Задачи данной работы:

· сформировать основные цели и задачи планирования;

· рассмотреть основные методы и технологии планирования цен;

· рассмотреть процесс ценообразования при планировании продаж;

· выделить современные тенденции в планировании цены;

· проанализировать систему планирования на исследуемом предприятии ООО «Курсор»

В процессе исследования использовались как фундаментальные научные труды, так и материалы периодических изданий.

1. Теоретические аспекты планирования цен

1.1 Сущность и содержание планирования

Прежде чем начать какое-либо дело, необходимо тщательно продумать, что именно, к какому сроку, какими способами и с помощью каких средств это сделать. Следовательно, первой и основополагающей стадией управления любым видом целесообразной деятельности всегда является процесс постановки цели и нахождения способов её выполнения. Именно к стадии постановки цели можно отнести предвидение, прогнозирование, планирование. Конечным результатом этой стадии является построение идеальной модели хода производственного процесса, направленного на достижение главной цели предприятия.

Планирование всегда опирается на данные прошлых периодов деятельности предприятия. Оно осуществляется для того, чтобы определять и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность плана зависит от точности фактических показателей прошлых периодов.

Тем не менее, планирование на любом предприятии базируется на неполных данных, даже если имеется хорошо налаженная система бухгалтерского и статистического учета. Показатели конъюнктуры рынка являются исходными для составления плана предприятия. Поэтому планирование, как правило, тем легче, чем крупнее предприятие (хотя на небольших предприятиях некоторые факторы производства оказываются более обозримыми для руководства, чем на крупных). Данные обстоятельства придают планированию вероятностный характер [24, с.8].

Поскольку предприятие не только не может располагать всей необходимой информацией для составления надежного плана, а часто и не знает о существование каких-либо базовых данных, качество плановых решений существенно зависит от компетентности и профессионального уровня плановых работников. Отсюда следует, что систему планирования на предприятии необходимо структурировать таким образом, чтобы использовались все имеющиеся факторы: экономико-управленческий инструментарий, опыт и знания сотрудников.

С точки зрения формализации процедуры планирование представляет собой алгоритмизированный процесс подготовки решений в противоположность спонтанному принятию управленческих решений. Противоположностью планирования является импровизация, когда решение принимается на основе сложившейся ситуации и опыта плановика.

Фирма, функционирующая в условиях рыночной экономики, обязана с необходимой достоверностью определить на перспективу потребность в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, а также источники их получения.

Современная методология научного планирования деятельности предприятий включает: стратегическое планирование, составление прогнозов развития предприятий и внутрифирменное планирование. Основными составляющими компонентами непосредственно системы внутрифирменного планирования являются система бизнес-планирования и система оперативно-производственного планирования.

Успешное формирование нового бизнеса и планирование дальнейшего развития уже функционирующего предприятия не могут обойтись без четкого и научно обоснованного бизнес-плана.

О важности функции планирования на фирмах в западной литературе по бизнесу приводится такое утверждение: «Планирование - не самое главное, планирование - это все». Такое отношение к планированию объясняется тем, что предприниматель рискует практически всем: деньгами, здоровьем и будущим.

На промышленных предприятиях, которые, как правило, являются коммерческими, планируется сбыт, производство, хранение, снабжение, инвестиции и персонал [3, с.19].

Планирование может быть различно по срокам, точности, по вносимым поправкам и степени координации. Общим являются, однако, следующие признаки:

· упорядоченный процесс;

· обработка информации;

· разработка комплекса планов работы промышленного предприятия;

· направленность на достижение определенных целей;

· отношение к будущему.

По названным признакам планирование можно определить следующим образом.

Планирование - это упорядоченный, основанный на обработке информации процесс по разработке комплекса планов предприятия, которые определяют показатели для достижения целей в будущем.

План - это результат упорядоченного, основанного на обработке информации процесса по разработке показателей, определяющих направленность деятельности предприятия на достижение целей в будущем.

Главную цель планирования можно сформулировать следующим образом: главная цель планирования состоит в том, чтобы быть действенным инструментом достижения целей промышленного предприятия, т.е. своевременно выявлять соответствующие мероприятия [17, с.6].

Из этой главной цели вытекает ряд частных целей планирования:

· направленность целей - путем планирования цели более низкого порядка и действия как лиц, так и подразделений согласуются с целями более высокого порядка;

· раннее предупреждение - планирование позволяет путем прогнозирования проблем своевременно принимать решения или превентивные меры;

· координация частных планов - при помощи планирования согласуют решения отдельных проблем во избежание их непредвиденного воздействия друг на друга, препятствующего реализации таких решений;

· подготовка принятия решений - в прцессе планирования реализуются выявленные проблемы и исследуются альтернативы, которые могут привести к их решению (достижению целей); таким образом, целенаправленно и систематично подготавливается решение по наиболее подходящей альтернативе; для всех последующих решений фиксируются одновременно определенные рамки принятия решений;

· определение основных методов контроля - планирование позволяет сравнивать желаемые параметры плана как с прогнозом, так и с фактически достигнутыми величинами и одновременно следить за предпосылками последующего планирования;

· информирование персонала - при помощи планирования можно извещать персонал о целях, альтернативах, применяемых средствах, ограничениях и сроках;

· мотивация персонала - сотрудничество в процессе разработки плана, а также при согласовании плановых заданий позволяет мотивировать работу персонала по выполнению плана, т.е. мотивировать достижение производственных и личных целей [17, с.7].

Задачи системы планирования подразделяют на планово-расчетные, информационно-справочные и функциональные.

К планово-расчетным задачам относятся:

· определение потребности в материальных, трудовых, и финансовых ресурсах как для производства выпускаемых изделий, так и для подготовки и освоения новых;

· расчеты производственных мощностей предприятия и его структурных подразделений.

Информационно-справочные задачи включают в себя:

· разработку необходимой справочной и нормативной информации;

· формирование плановой документации;

· накопление и хранение справочной, нормативной и плановой информации.

К функциональным задачам относятся:

· подготовка и разработка плановых документов;

· решение кадровых вопросов;

· обработка данных, оптимизация плановых решений.

В современных условиях предприятие самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимую продукцию и услуги. Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключаемые с потребителями продукции и поставщиками сырья, материалов, комплектующих изделий. В качестве потребителей выступают предприятия различных форм собственности, в том числе государственные, муниципальные, и частные.

Государственное планирование направленно на определение стратегических целей совершенствования структуры и пропорций общественного производства, выявление первоочередных задач в области экономического и социального развития общества. К таким задачам относятся прогнозы и планы государства в области научно-технической, инвестиционной, финансово-кредитной, налоговой и социальной политики. При этом в качестве экономических регуляторов используют ставки налогов, проценты за кредит, нормы амортизационных отчислений, отчисление на социальное страхование, минимальный уровень заработной платы [25, с.8].

Для предприятий и фирм необходимым является обеспечение их наиболее эффективного функционирования в условиях рыночной экономики. Успешное решение этой задачи во многом зависит от уровня научной обоснованности применяемой системы внутрифирменного планирования. Сложность разработки такой системы планирования будет возрастать по мере перехода от индивидуально функционирующего на рынке предприятия к фирме, в составе которой имеется несколько объединенных в единое организационное целое предприятий. Эта сложность связана с необходимостью обеспечения тесной взаимосвязи и согласованности в процессе планирования всех аспектов деятельности этих объектов (производственных, финансовых, инвестиционных). Однако в любом случае для каждого отдельного предприятия, входящего в состав фирмы, должна быть разработана такая научно обоснованная система планирования производства, которая наиболее полно учитывала бы экономико-организационные, технико-технологические, сбытовые и иные его особенности. В рыночных условиях хозяйствования фирма самостоятельно решает, что и в каких количествах производить, по каким ценам продавать и сколько получать чистой прибыли. Всего этого можно достичь лишь с помощью применения научно обоснованной системы планирования. Применение такой системы планирования призвано способствовать наиболее эффективному использованию финансовых, материальных, трудовых, производственных и инвестиционных ресурсов, а также достижению требуемых объемов производства, и сбыта продукции и завоеванию желаемой доли целевого рынка [12, с.78].

С помощью планирования предпринимается попытка с достаточно высокой точностью предсказать, предвидеть с необходимым опережением времени ход осуществления какого-либо процесса и получение конечного результата в сфере производства и сбыта продукции, минимизировать влияние факторов неопределенности, а также недостоверности используемых исходных данных.

Планирование можно рассматривать как циклический процесс по переработке информации. Строгая ориентация этого процесса на цель достигается систематической координацией всех фаз процесса планирования на базе широко согласования первичной информации и информации обратной связи.

Процесс планирования, как он протекает в действительности, наряду с формальным структурным аспектом, имеет еще и социально-поведенческий аспект. Под этим подразумевается, что круг вопросов планирования осуществляется людьми в процессе разделения труда. Люди как индивиды, или как члены группы обнаруживают в процессе переработки информации и коммуникации определенные виды поведения, влияющие на процесс планирования [24, с.10].

Таким образом, в процесс планирования вносятся личные представления о ценностях и целях в той мере, в какой свободное пространство для плюрализма интересов делает это возможным. Кроме того, заданная проблема может рассматриваться несколькими разработчиками плана с абсолютно субъективных точек зрения, что приводит к принятию различных решений. Подрастающие кадры могут в процессе планирования целенаправленно практиковаться в методах ведения переговоров, выработке консенсуса и в разрешении конфликтов. Подобные формы поведения могут привести к таким последствиям, которые сделают рациональность процесса планирования весьма относительной.

1.2 Планирование цены

В условиях рынка действует множество различных видов цен на товары, работы и услуги. В зависимости от способа установления и назначения принято различать такие виды цен, как номинальные, средние, контрактные, мировые, паритетные, справочные, прейскурантные, оптовые, розничные, скользящие, временные, постоянные, корпоративные, государственные, рыночные и т.д. В конечном счете, в рыночных отношениях всякую цену на тот или иной товар можно наилучшим образом выразить единым измерителем - суммой уплаченных денежных средств или других затраченных экономических ресурсов или человеческих услуг. Расчетную, или номинальную, цену любого товара в денежном измерении принято представлять суммой средних издержек и планируемой прибыли:

Цр = Си + Пн, ( 1.1.)

где Цр - расчетная цена единицы продукции или услуг; Си - средняя себестоимость изделия; Пн - планируемая нормальная величина прибыли.

Приведенная формула теоретической рыночной цены считается универсальной и может быть использована на каждом предприятии. Вместе с тем наиболее сложным в обосновании величины цены на свою продукцию является для всех фирм правильное определение ее основных слагаемых. Во-первых, всякие издержки на единицу продукции при заданной технологии и организации производства зависят главным образом от объема производства, и поэтому фирма также должна ориентироваться на заранее определенный или запланированный выпуск продукции. Во-вторых, всегда надо знать, как определить на планируемый период нормальную прибыль или какой разумный процент накидки на средние издержки лучше всего предусмотреть в расчете рыночной цены. В-третьих, как оптимизировать соотношение планируемых объемов производства и уровня расчетных цен в конкретных внутрифирменных условиях. В-четвертых, как наиболее полно учесть действие внешних рыночных условий или существующей конкуренции на величину планируемых цен, и т.д.

Планирование оптимальных рыночных цен на различные виды продукции, работы и услуги основывается на сопоставлении валовых и предельных издержек на их осуществление. В основе метода оптимизации издержек и цен лежит ряд допущений [4, с.117]:

1) предприятие производить, и реализует один товар или вид услуг;

2) основная цель предприятия заключается в максимизации прибыли или минимизации издержек;

3) взаимодействие объема производства и уровня цен оказывает наибольшее влияние на размер прибыли;

4) объем производства товаров и услуг в планируемый период равен объему реализации;

5) все показатели деятельности предприятия, кроме оптимизируемых, остается неизменными.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия.

Кроме валовых показателей, для оптимизации объема производства и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции.

Вместе с тем следует иметь в виду тот факт, что при выводе на рынок нового продукта достоверная планово-экономическая информация об условиях реализации зачастую бывает весьма ограниченной или вообще отсутствует, что затрудняет широкое применение методов планирования рыночных цен, основанных на оптимизации различных издержек производства. Кроме того, подобные расчеты очень сложны для многих наших экономистов-менеджеров. В таких случаях рыночные цены на новые продукты могут устанавливаться на основе зарубежного опыта и с учетом внешнеэкономических факторов ценообразования [16, с.129].

Методы и технологии планирования цен. Важным этапом стратегии ценообразования, как и в любой плановой деятельности, считается правильное определение общей цели и ценовой политики компании. Фирмы и компании в разные периоды существования могут иметь разнообразные цели и соответствующие стратегии: полное удовлетворение спроса потребителей, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке, сокращение издержек, выход на мировой рынок, выживание фирмы и т.д. В зависимости от предстоящих целей и задач затем обычно устанавливаются альтернативные методы определения рыночных цен в конкретных условиях той или иной фирмы, отрасли и рынка.

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

? на основе издержек;

? с ориентацией на уровень конкуренции;

? с ориентацией на спрос;

? параметрические методы.

Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами:

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары [13, с.309].

Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитывать особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выражении [22, с.89].

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может отпускаться.

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор - ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при таком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и предоставляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты. Обычно этот метод используется на конкурентных рынках при установлении цены на однородную продукцию. В этом случае конкретное предприятие считает, что установившаяся текущая цена является результатом совместного действия всех фирм данной отрасли и поэтому она позволяет достичь оптимального уровня окупаемости затрат.

Применяются следующие формы реализации данного метода. Метод текущей цены. Предприятие, реализующее однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет ограниченные возможности влиять на цены. В условиях совершенной конкуренции равновесная рыночная цена является постоянной величиной для каждого отдельно взятого предприятия. Поэтому оно может повлиять на свой доход только путем изменения объема реализации. Вследствие этого при планировании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объем продаж, кроме цены. А при установлении цены оно должно ориентироваться на сложившийся, на рынке их уровень [22, с.90].

Другой разновидностью метода управления цены с ориентацией на уровень конкуренции является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда насколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную формой-продавцом. При ее определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В данном случае уровень цен ставится в зависимости от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спором на товары рис. 1.1:

Рис. 1.1 Кривая рыночного спроса

Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и неизменных прочих условиях на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц2>Ц1, то К2< К1), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж [13, с.310].

Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Она рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если это показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы - то неэластичный спрос.

Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

Разновидностью данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 1.1. Эта тенденция изображена на рис.1.2:



Рис 1.2 Кривая спроса престижных товаров

В этом случае, если Ц2>Ц1, то К2>К1. Такое соотношение объясняется тем, что потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товара, которое является в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.

Данный метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним - себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка [13, с.314].

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что значения цены и главного параметра изменяются непропорционально: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. При расчете цен сложно-технических изделий могут применяться зависимости, основанные на количестве параметров более двух. В этом случае используются многофакторные корреляционно-регрессионные модели.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур. Рассмотрим их содержание [13, с.315].

1. Выявление ценообразующих факторов

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цен.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.

Важным фактором, определяющим степень свободы предприятия в установлении уровня цены, является рыночная среда, в которой работает предприятие. В процессе анализа рыночной среды важно установить, кто контролирует цены. Субъектами контроля цен могут быть: сам рынок; данное предприятие; правительство [5, с.211].

Среда, в которой цены контролируются самим предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией и ограниченным ассортиментом товаров. Здесь уровень цены зависит только от принятой предприятием стратегии и особенностей рынка. Среда, где цены контролируются правительством, охватывает ряд социально значимых товаров, коммунальные услуги, общественный транспорт. Здесь государственные органы устанавливают конкретный уровень цен, и свобода предприятий сведена к минимуму - контролю за издержками.

Потребители продукции и услуг также оказывают непосредственное влияние на уровень цены товара, поскольку цена товара в рыночной среде устанавливается в результате компромисса между продавцом и покупателем товара.

Здесь необходимо иметь в виду, что цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка. Поэтому при планировании цены важно установить, к какому типу относятся покупатели товара, выпускаемого данным предприятием.

Свобода предприятия в установлении цены зависит также от того, насколько покупатели осведомлены о рыночных ценах. Если осведомленность покупателей достаточно высока, то к повышению цен следует относиться осторожно.

В установлении цены кроме вышеназванных субъектов активно участвуют различие посредники - субъекты товародвижения, что в значительной мере сковывает свободу производителя. Усилить контроль над ценой могут следующие мероприятия: система монопольного товародвижения; фиксированные цены; сеть фирменной торговли; поставки на условиях консигнации; использование торговых марок; учет при формировании отпускных цен интересов посредников [11, с.40].

Государство также активно влияет на уровень цен. Выделяют три формы государственного регулирования цен:

? государство само устанавливает цены;

? государство устанавливает определенный порядок ценообразования и основные параметры цены, (рентабельность, налоги, скидки и т.п.), обязательные для всех субъектов хозяйствования;

? государство устанавливает правила ведения производственно-хозяйственной деятельности, влияющие на политику ценообразования, например, запрет недобросовестной конкуренции, демпинга.

Все рассмотренные факторы в значительной мере относятся к субъективным, поскольку отражают интересы различных субъектов ценообразования в конкретный период, в отличие от объективных, таких как, например, научно-технический прогресс, который обуславливает общую тенденцию изменения цен. НТП, с одной стороны, способствует росту цен вследствие повышения капиталоемкости производства, а с другой - направлен на снижение издержек и, соответственно, уровня цен. В то же время росту цен способствуют такие факторы, как инфляция, повышение затрат на добычу энергоресурсов [20, с.367].

2. Постановка целей планирования цен

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон. Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

? максимизация прибыли;

? выживание;

? лидерство на рынке;

? лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевают высокий уровень цен, то лидерство на рынке - низкий, а выживание - крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию.

3. Выбор метода ценообразования

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

4. Разработка ценовой стратегии и определения цены

Ценовая стратегия - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара. Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Планирование объема продаж и цены не вызывает особых методических сложностей. Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объемы продаж, поскольку расчеты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных покупателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Все это порождает определенные сложности с планированием, как объемов продаж, так и цены нового товара [20, с.370].

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): проникновение на рынок и «снятия сливок».

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при выведении товаров на рынок их продажу по низки ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определенную долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объема продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объем продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе [11, с.47].

Стратегия проникновения на рынок может быть применена в следующих случаях:

? если рынок чувствителен к ценам и высокая цена может отпугнуть покупателей;

? имеется высокая эластичность спроса;

? низкая цена не привлекает конкурентов;

? большой объем продаж сможет компенсировать издержки производства, и сбыта данного товара.

Главные недостатки этого метода:

? низкие цены стимулируют выпуск относительно простых унифицированных изделий, что приводит к сужению номенклатуры и замедлению научно-технического развития предприятия;

? ограничиваются возможности предприятия в стратегическом развитии, и снижается адаптивность предприятия к изменению внешних условий. Все это может привести к утрате рынка.

Иначе выглядит стратегия снятия сливок. Она предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам. По мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается. Данная стратегия может быть реализована при наличии следующих условий:

? низкой эластичности спроса на данный товар;

? внешней (доступной для понимания покупателей) связи высокой цены с адекватным ей качеством товара;

? неприемлемости высокой цены для фирм-конкурентов в данный момент времени;

? большой емкости рынка;

? высокой привлекательности товара для потребителей (чаще всего товар представляет собой модификацию ранее выпускавшегося и хорошо зарекомендовавшего себя товара);

? относительно высокой сложности товара, прошедшего длинный цикл НИОКР и защищенного патентами.

Чтобы прибегнуть к такой стратегии, предприятие-изготовитель должно быть в данный момент монополистом в производстве товара [20, с.379].

Стратегия снятия сливок имеет ряд преимуществ, которые сводятся к следующему.

Во-первых, она обеспечивает быструю компенсацию высоких издержек, вызванных необходимостью проведения НИОКР. Во-вторых, некоторое ограничение спроса в связи с высоко ценой позволяет в этот период освоить массовое производство продукта (создать и освоить производственные мощности, обучить персонал и т.д.). В-третьих, высокая цена создает соответствующий имидж предприятию. В-четвертых, делает цену более мобильным инструментом планирования продаж, поскольку понижение цены может быть сделано в любое время, в то время как повышение возможно не всегда.

В то же время такая стратегия имеет недостатки. Главный из них состоит в том, что она привлекает на данный рынок конкурентов и способствует созданию конкурентных барьеров для данного предприятия. Другой недостаток - высокий риск, который может привести предприятие к потере конкурентоспособности.

1.3 Современные тенденции в планирование цен

рыночный цена планирование

Как известно, все зарубежные фирмы применяют свою гибкую стратегию, тактику и методику планирования и регулирования рыночных цен на товары и услуги. В американских корпорациях существует пять основных этапов ценовой стратегии, начинающихся с выбора и обоснования внутрифирменной цели и заканчивающихся корректировкой и приспособлением цен к внешним рыночным факторам. Основой ценообразования служит взаимодействие комплекса внутренних и внешних факторов на всех этапах разработки и планирования рыночных цен.

В мировой практике ценообразования существует несколько методов установления цен на товары и услуги:

1. метод определения рыночных цен на основе издержек производства продукции;

2. метод планирования рыночных цен на основе безубыточности производства;

3. метод определения цен с ориентацией на спрос;

4. метод установления с учетом уровня конкуренции основан на том, что компания, в первую очередь, ориентируется на цены конкурентов и в меньшей мере учитывает собственные издержки и спрос на свою продукцию. Фирма может устанавливать цену выше

5. метод обоснования цен для получения целевой прибыли основана на расчете

В каждом из названных методов ценообразования общим принципом является применение универсальной методики «издержки плюс желаемое». В условиях рынка нижний предел цены на продукцию определяется издержками производства, а верхний - уровнем спроса на данный товар [1, с.73].

В качестве планируемого желания, кроме перечисленных, могут выступать различные факторы, которые фирма стремится наиболее полно учесть в процессе обоснования рыночной цены на свой продукт. Например, возможность достижения высоких доходов за счет использования принципа «издержки плюс максимальная накидка», определяемая в размере желаемого процента к средним расходам фирмы на единицу продукции. Какой должна быть эта накидка на ту или иную продукцию в данное время на соответствующем рынке: 25, 50 или 100%? Ответ состоит в том, что каждая фирма всегда стремится к получению некоторой суммы плановой прибыли или нормы прибыли на свой вложенный капитал. Например, американские фирмы считают достаточным постоянное получение общей прибыли в размере 15%, тогда как многим нашим предпринимателям такая норма годовых совокупных доходов кажется слишком заниженной.

В условиях рынка отпускные цены должны возмещать все издержки предприятия на производство продукции, выполнение работ и оказания услуг потребителям. Поэтому каждому производителю следует устанавливать не только максимальный, но и минимальный уровень цен на свою продукцию, обеспечивающий нормальную прибыль предприятию или фирме. В качестве мировых цен, как правило, выступают цены крупных фирм производителей. Рассмотрим характерные основные черты ценообразования в крупных зарубежных фирмах. При планировании цены в этих фирмах в основном используют метод полных затрат и метод прямых затрат, причем первый - главенствующий, так как он удобен и прост в применении [19, с.13].

Метод полных затрат иногда рассматривается как аналог затратному методу ценообразования, применявшемуся в командно-директивной экономике. Однако более глубокое ознакомление с техникой этого метода и, особенно с практикой его использования свидетельствует об ошибочности подобной аналогии.

Прежде всего, полные издержки производства единицы продукции и надбавка на прибыль рассчитывают, как правило, с учетом определенной нормы загрузки производственных мощностей предприятия (обычно на 75-85%). Понятны причины ориентировки крупных фирм при ценообразовании не на реальные издержки, а на издержки при какой-то стандартной загрузке мощностей. Рост загрузки мощностей сокращает издержки на единицу продукции и, наоборот, снижение загрузки увеличивает издержки на единицу продукции (так как сохраняется примерно одинаковый объем части издержек - так называемые условно-постоянные - при изменении объема производства). Ориентируясь на уровень издержек при фиксированной и к тому же неполной загрузке мощностей, крупные фирмы заметно ослабляют влияние конъюнктурных колебаний производства на ценообразование [3, с.36].

Далее используется достаточно гибкая процедура при определении надбавок на прибыль (что придает большую гибкость и самим ценам). Эта процедура направлена на максимизацию прибыли с учетом и краткосрочных, и долгосрочных интересов фирм. Общая величина надбавки для всех продуктов исходит из величины прибыли на капитал, исчисляемой как процентное отношение реализуемой прибыли к величине инвестированного капитала, рассчитанной на длительный период на перспективу (так называемая «целевая» норма прибыли). Величина «целевой» нормы прибыли связана с долгосрочной оценкой фирмы своего будущего положения на рынке. Когда фирма чувствует себя достаточно защищенной на рынке, она повышает «целевую» норму прибыли: в условиях сильной конкуренции, в том числе и со стороны товаров-субститутов, она может ограничиться установлением меньшей «целевой» нормы. Полученная от общей величины прибыли на капитал надбавка на прибыль распределяется затем по продуктовому набору весьма дифференцированно: но одним продуктам она велика, по другим - незначительна, в отдельных случаях она равна нулю или даже допускается убыточная продажа. В основе определения величины надбавки по каждому конкретному продукту лежит оценка рынка; меньшая эластичность спроса по цене на тот или иной продукт обычно связана с более высокой долей прибыли в цене. Таким образом анализ одной только техники формирования цены по методу полных затрат показывает принципиальны отличия от чистого затратного метода ценообразования, типичного для командно-директивной экономики. Но последующая практика использования цен крупными фирмами дает примеры еще больших отличий (поскольку фирма широко используют систему всякого рода скидок или наоборот, приплат к цене в зависимости от качественных характеристик товара, условий их сбыта, изменений рыночных условий и т.д.) [19, с.17].

Тем не менее критика метода полных затрат за его относительную негибкость способствовала использованию в крупных фирмах другого метода, нацеленного на более полый учет условий рынка уже на стадии первоначального формирования цены. Речь идет о методе прямых затрат, который основывается на разделении издержек на накладные (в основном совпадающие с постоянными или точнее условно постоянными расходами) и прямые (включающие главным образом переменные расходы). Поскольку постоянные расходы относительно независимы от изменения объемов производства данного продукта, то для короткого периода при установлении цен особенно важно анализировать прямые издержки, меняющиеся при изменении объемов производства.

Метод прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к прямым (переменным) затратам определенной надбавки. При этом постоянные расходы предприятия как системы не распределяются по отдельным продуктам, а погашающие из разницы между суммами цен реализации и переменными затратами - разница которая получила название «добавленной», или «маржинальной» прибыли. В данном случае фирма начинает с оценки потенциального объема по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется наценка - так называемая «маржинальная прибыль» на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок «маржинальной прибыли» постоянные расходы, устанавливают прибыль при реализации продукции. В целом метод прямых затрат весьма выгоден для крупных фирм. Однако использование его ограничивается, прежде всего, трудностью получения многих исходных данных (например, фирмы не знают точно своих кривых спроса и объема продаж). Поэтому большинство фирм при исчислении цен предпочитают пользоваться методом полных затрат [6, с.68].

Ввиду множества факторов, влияющих на процессы ценообразования крупных фирм, методы их ценообразования и в целом ценовая политика не ограничивается применением одного или двух описанных выше методов. Полученные цены служат базой для дальнейшего маневрирования, при котором крупные фирмы стремиться учесть многообразные ценообразующих факторы, параллельно и активно воздействуя на рынок и приспосабливаясь к меняющимся рыночным условиям (причем соотношение этих двух элементов ценовой политики - активного и пассивного - непрерывно меняется независимо от складывающейся рыночной конъектуры). Одна из форм подобного маневрирования - использование системы явных и тайных скидок (или приплат) к ним. Так, например, цены производителей или основные на них оптовые цены предполагают развернутую систему скидок и приплат за изменение качества, условий поставки, размера партии, упаковки, маркировки и т.д. с базовых публикуемых прейскурантных или справочных цен, которые обычно устанавливаются на товар стандартного качеств. Существенное влияние на величину приплат оказывают конъюнктурные условия, особенно конкуренция. При плохих условиях конъюнктуры приплаты либо сводят к минимуму, либо вообще отменяют. Скидки при этом, напротив, возрастают.

Таким образом, наличие разветвленной системы скидок и надбавок дает возможность крупным фирмам лучше и оперативное приспосабливаться к меняющимся условиям конкуренции. Эта система позволяет, не меняя объявляемых цен, фактически повышать или понижать их, когда того требуют рыночные условия, временно избегая нежелательной для компании гласности (отсюда и определение подобных цен как «теневых»). В результате непосредственно по прейскурантным ценам проводится мало операций. Крупные партии товаров, как правило, реализуются по «теневым» ценам, то есть со скидками от прейскурантных цен, либо по ценам, специально обусловленным в договорах или соглашениях.

2. Анализ плановой деятельности предприятия ООО «Курсор»

На рынке России ООО «Курсор» существует с 1998г. Данное предприятие находится в городе Санкт-Петербурге по адресу б. Захребский 33. Единственным учредителем является Борисов А.С. Участник присвоил обществу полное фирменное название «Общество с ограниченной ответственностью «Курсор». Сокращенное фирменное наименование ООО «Курсор».

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимые работы и услуги, а также необходимости обеспечения производственного и социального развития общества, повышения личных доходов его работников, участника. Основными направлениями работы фирмы являются торгово-закупочная деятельность, посредническая деятельность, производство и реализация бытовых изделий населению и учреждениям города и области.

На современном рынке утюг «Фурор», производимый ООО «Курсор», хорошо известен потребителям. Этот утюг ни в чем не уступает западным аналогам. В отличие от многих фирм, которые занимаются только сборкой утюгов, фирма изготавливает свою продукцию на собственном заводе. Гарантия качества, таким образом, повышается.

Теперь стоит более подробно рассмотреть сам товар. Фирма выпускает несколько моделей утюгов «Фурор». Основные отличия: разная цветовая гамма, корпус, подошва утюга и т. д.

Вообще, подошвы у утюгов бывают трех видов: алюминиевые, хромированные и антипригарные. Хромированные поверхности тверже алюминиевых, менее подвержены различного рода механическим воздействиям и обладают лучшим скольжением. Хромированные подошвы двойного действия увлажняют и вслед за этим тут же сушат. Антипригарную подошву, как говорит уже само название, трудно заставить пригореть. Однако их делают из довольно мягкого металла, что повышает опасность механических повреждений.