Планирование цены на примере ООО "Курсор"

Утюг «Фурор» Модель 1 имеет корпус белого цвета, снабжен кассетой против накипи, имеет систему защиты, снабжен специальным устройством для сматывания шнура, а также имеет индикаторную лампочку, распылитель, защиту от капель. Кроме того, все утюги ООО «Курсор» имеют гарантию 2 года. Кассета против накипи выполняет функцию «самоочистки». Под понятием «самоочистка» понимается покрытие из специальной эмали, которая при определенной температуре расщепляет инородные элементы на подошве утюга. Поскольку, вода в России славится своей жесткостью, то натриевые соли рано или поздно отлагаются на поверхности распылителя и забивают проходы, а кассета против накипи устраняет эту опасность.

Под системой защиты подразумевается приспособление, которое автоматически отключает утюг, если он в течение 12 минут находится без движения.

Устройство защиты от капель регулирует подачу пара в зависимости от температуры утюга. Образование капель, таким образом, предотвращается [8, с.117]. Постановка задачи ценообразования. При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

Табл. 2.1 Общие цели предприятия

Итак, прежде всего фирме предстоит решить, какие именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представления о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей может быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара [14, с.29].

Определение спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия.

Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам ООО «Курсор» использует и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар [7, с.67].

Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

С помощью коэффициента ЦЭС «Курсор» произвело расчеты и выявило, как потребители реагируют на ценовые изменения. Данная тенденция представлена в таблице 2.2:

Табл. 2.2 Чувствительность покупателей к ценовым изменениям

Табл. 2.3

При цене 1200 рублей выручка предприятия окажется максимальной. При цене выше 1200 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 1200 руб., - неэластичным. При цене 1200 руб. коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1.

Определение издержек производства. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объектом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным [12, с.86].

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки - это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам фирмы [4, с.51].

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции. К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства.

Табл. 2.4

С помощью метода сопоставления валовых и предельных показателей наибольшую прибыль фирма получает при 1200 руб/шт. Тот же результат получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. MR превышает МС.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов [14, с.176].

Сравнительный анализ утюга «Фурор» с изделиями других фирм представлен в таблице 2.5:

Табл. 2.5 Сравнительный анализ утюгов

Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, «Курсор» готов к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

При слишком низкой цене получение прибыли невозможно. При слишком высокой цене невозможно формирование спроса.

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Затратный метод ценообразования. Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Он строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Цена, определяемая на основе затратного подхода складывается из средних издержек производства единицы товара и прибыли, получаемой за счет производства и продажи единицы товара.

Результаты расчетов представлены в таблице 2.6.

Табл. 2.6

Плюсы затратного метода:

- производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей;

- если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

- данный метод не связан с текущим спросом;

- он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой.

При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение [19, с.194].

Метод «стола заказов»

(агрегатный метод ценообразования)

Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + …+ ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА N

Тогда цена определяется по формуле:

Цена товара = цена блока + надбавки

Цена товара = 1400+400=1800 (руб.)

Представим расчет стоимости элементов в таблице.

Табл. 2.7 Стоимость конструктивных элементов утюга «Фурор»

У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее - ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам [11, с.139]

Анализ безубыточности. К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ей получение желаемого объема прибыли.

Точка безубыточности показывает объем производства, при котором доход равен издержкам производства.

QP=V+QF

Отсюда Q=500 шт.

Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени [10, с.89].

Параметрический метод. Допустим, необходимо определить цену нового утюга «Фурор». Известно, что на рынке конкурентом продается подобный утюг «Мулинекс». Назовем утюг, с которым будет сравниваться «Фурор» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены на «Фурор» складывается из нескольких этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры утюгов, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из представленных является наиболее важным, какой - чуть менее, какой - еще менее и т. д. Такой процесс в социологии называется ранжированием. В данном случае эксперты проводят «обратное ранжирование», т.е. ставят самый важный параметр на 5-место, а наименее важный - на 1-место. Далее, из результатов по каждому параметру выводится «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия и нашего изделия. Рассчитывается «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров утюгов с учетом важности параметров по формуле:

Балльная оценка параметра с учетом важности данного параметра для потребителей = средний показатель важности параметра для потребителя средняя оценка параметра изделия.

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового утюга разделить на общую сумму набранных этим утюгом баллов.

Цена одного балла = 2250/149,04=15,097

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра утюга «Фурор».

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

Цена = Цена Базового изделия Сумма баллов нашего изделия / Сумма баллов базового изделия

Цена = 2250 32/30,6=2352,9 руб.

Б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров: [5]

Цена = бальная оценка нашего изделия с учетом важности параметров цена одного балла

Цена = 154,2015,097=2327,96 руб.

Назначение цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, компания отталкивается в основном от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В олигополистических отраслях (производство стали, бумаги или удобрений) компании обычно назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах. Так, мелкие розничные торговцы бензином устанавливают цену несколько меньшую, чем крупные нефтяные компании, но разница в ценах остается стабильной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Компании полагают, что такой подход целесообразен в тех случаях, когда затруднен расчет издержек или реакция конкурентов отличается непредсказуемостью [11, с.64].

Окончательное установление цены. Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, ООО «Курсор» приступает к расчету окончательной цены. Цель всех предыдущих стратегий ценообразования - сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, политику цен фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Рассмотрев методы планирования цен и рассчитав возможный спрос и возможную прибыль ООО «Курсор» выбрало для себя параметрический метод, т.к. он позволяет устанавливать цену исходя из качества товара и потребительских свойств товара-конкурента

Заключение

При определении цены необходимо также учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.

Для предприятия ООО «Курсор», занимающегося производством утюгов «Фурор», наиболее привлекательным методом ценообразования стал параметрический метод, так как он позволяет устанавливать цену исходя из качества товара и потребительских свойств товара-конкурента

Вообще, практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Список литературы

1. Алексунин А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. - М.: Дашков и К, 2006.

2. Бухалков М.И. Планирование на предприятии. - М.: 2008.

3. Вахрушина М.А. Управленческий анализ учебное пособие для вузов.- М.: Омега-Л 2008.

4. Ворст Й., Ревентлоу П. экономика фирмы. - М.: Высшая школа, 2004

5. Герасименко В.В. Ценообразование учеб. пособие для вузов МГУ. - М.: Инфра-М, 2008.

6. Гордин А.М. Маркетинг, учебник для вузов. - М.: Дашков и К, 2005.

7. Горемыкин В.А. Планирование на предприятии.- М.: Высш. образование 2007.

8. Горфинкель В.Я., Чернышев Б.Н. Экономика предприятия: тесты, задачи, ситуации учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ, 2008

9. Губанов С. Закон стоимости и цена производства (текущий этап дискуссии). - М.: Экономист, №9, с.42-70, 2007.

10. Есипова В.Е. Цены и ценообразоывание. - СПб.: Питер, 2006.

11. Иванова Н. Цена как фактор конкурентной борьбы. М.: Экономика и жизнь, №25, с.31, 2008

12. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. - М.: Финансы и статистика, 2000.

13. Ильин А.И. Планирование рыночных цен на предприятии. - Минск: Новое время, 2007.

14. Кантора Е. Экономика предприятия. - СПб.: Питер, 2003.

15. Лапыгин Ю.Н. Планирование на предприятии практическое пособие. - М.: Омега-Л, 2007.

16. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономика: принципы, проблемы и политика. - М.: 2002.

17. Морозова Ю.П. Экономика предприятия. - М.: ЮНИТИ, 2004.

18. Панибратов А. Маркетинговые стратегии международных компаний на российском рынке. - М.: Маркетинг, №3, 4, 2006.

19. ПивоваровК.В. Маркетинг. - Ростов-на-Дону, Феникс, 2006.

20. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: методы установления цен и их классификация. - М.: Маркетинг, 2002, №5.

21. Салимжанова И.К. Цены и ценообразование. - М.: 2005.

22. Шуляк П.Н. Ценообразование. - М.: Дашков и К, 2005.

23. Сафронова Н.А. Экономика предприятия- М.: «Юристъ»-2000.-581с.

24. Ильин А.И. Планирование на предприятии. - Минск: Новое знание, 2003.

25. Одинцова Л.А. Планирование на предприятии - М.: Академия, 2007

Размещено на Allbest.ru