Главная Коллекция "Otherreferats" Экономика и экономическая теория Совершенствование управления сбытом на промышленном предприятии на примере ОАО "Птицефабрика Белокалитвинская"

Совершенствование управления сбытом на промышленном предприятии на примере ОАО "Птицефабрика Белокалитвинская"

Характеристика коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции в рыночных условиях. Оценка состояния планирования и анализа сбытовой деятельности предприятия. Предложения по созданию отдела маркетинга и совершенствованию выставочной деятельности.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 21.02.2011
Размер файла 84,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

КАФЕДРА КОММЕРЦИИ И ЛОГИСТИКИ
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: " Организация коммерческой деятельности предприятий (по отраслям и сферам деятельности)"
на тему: «Совершенствование управления сбытом на промышленном предприятии» на примере ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская»
Ростов - на - Дону
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1. СБЫТ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1 Понятие коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции в рыночных условиях

1.2 Организация сбыта

1.3 Планирование сбыта

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОАО «ПТИЦЕФАБРИКА БЕЛОКАЛИТВИНСКАЯ»

2.1 Состояние организации сбыта

2.2 Оценка состояния планирования и анализа сбытовой деятельности.

2.3 Анализ результатов сбытовой деятельности

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НАПРАВЛЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Предложения по созданию отдела маркетинга

3.2 Совершенствование выставочной деятельности

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт является жизненно важным звеном в системе связей между предприятием и его клиентурой. Нет никакого сомнения в том, что именно коммерческий аппарат (агенты по сбыту) и управляющие по сбыту в конечном счете обращают общие время, деньги и усилия в заказы для предприятий. И хотя из этого вовсе не вытекает, что сбытовая деятельность является наиболее важной функцией, следует, тем не менее, признать, что ее недостаточная эффективность ставит под угрозу существование предприятия в целом.

Цель курсовой работы состоит в анализе состояния сбытовой деятельности ОАО ПФ «Белокалитвинская» и на основе полученных результатов разработки эффективных мероприятий, способствующих повышению конкурентоспособности исследуемого предприятия.

Первая глава посвящена рассмотрению теоретических аспектов сбыта на современном этапе, раскрытию понятия коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции, организации и планирования сбыта.

Во второй главе изучается состояние организации сбыта на ОАО ПФ «Белокалитвинская», дается оценка состояния планирования сбытовой деятельности, а также анализируются результаты сбытовой деятельности предприятия.

В третьей главе сформулированы и раскрыты основные направления по совершенствованию коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции на ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская».

1. СБЫТ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

1.1 Понятие коммерческой деятельности по сбыту готовой продукции в рыночных условиях

В хозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции. Под готовой продукцией подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции. Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к планированию и контролю сбытовой деятельности. Нет сомнений в том, что для успешной работы в рыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурная перестройка системы управления сбытом, созданной при плановом ведении хозяйства. Известно, что при плановой экономике системы планирования и контроля сбыта ориентировались исключительно на директивы органов Госснаба СССР, в которых ведущим разделом были производственные планы предприятий и объединений. Планирование сбыта на основе производственных планов привело к тому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных организаций оказалась вторичной по отношению к производству. В условиях же конкуренции главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организации над конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию). Главная цель сбыта -- реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Коммерческая деятельность промышленного предприятия по сбыту продукции является важной составляющей всей системы его функционирования, т. е. функцией предприятия. Роль и значение сбытовой деятельности состоит в том, что:

- сбыт окончательно определяет результаты производственной деятельности, т.е. конечные экономические показатели и конкретные потребности конкретных потребителей;

- сбыт с одной стороны реализует корпоративную миссию предприятия, с другой стороны определяет ее;

- сбытовая деятельность как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, комплектацию). Этим создается потребительная стоимость и увеличивается ценность и стоимость продукции;

- сбытовая деятельность, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения продукции, позволяет производителю повысить свою конкурентоспособность;

- именно во время сбыта происходит выявление, изучение вкусов, предпочтений потребителей, изучается их поведение и реакции на маркетинговые усилия предприятия.

Сбытовая деятельность, сбыт - это совокупность функций, осуществляемых до и после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственно продажи продукции потребителю (покупателю) и после продажного обслуживания. В узкой трактовке - сбыт - это непосредственно продажа продукции. Сбыт в маркетинге - это организация: системы товародвижения, сервисного обслуживания продукции, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также формирование и проведение целенаправленной товарной и ценовой политик.

Организация сбытовой деятельности требует определения цели, задач, предмета, субъектов, объектов, характера и содержания сбыта. Основной целью сбыта является доведение до конкретных потребителей конкретной продукции требуемых потребительских свойств (качества, цены и др.) в необходимом количестве, в точное время, в определенном месте с минимально возможными затратами. Задачами сбыта могут быть: увеличение объема реализации продукции, освоение новых рынков сбыта, увеличение занимаемой доли рынка, обеспечение определенного уровня рентабельности продаж или его увеличения, расширение круга потребителей, повышение престижа предприятия и т. д. Для достижения намеченных в сбыте целей и задач следует придерживаться следующих принципов:

- осуществлять неразрывную связь коммерции с маркетингом;

- обеспечивать гибкость коммерции, ее направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

- уметь предвидеть коммерческие риски;

- выделять приоритеты;

- проявлять личную инициативу;

- обеспечивать высокую ответственность за выполнение договорных обязательств;

- обеспечивать нацеленность на достижение конечного результата - прибыли.

Предмет сбыта - это продукция, услуги промышленного предприятия. Субъекты сбыта - это промышленные предприятия и посреднические (торговые) организации. Объекты сбыта - это потребители продукции (работ, услуг). Характер сбыта должен быть адресным, направленным на конкретных потребителей продукции предприятия. Содержание сбытовой деятельности определяется совокупностью взаимосвязанных, последовательно выполняемых и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации продукции потребителям (покупателям). К ним относятся следующие группы функций:

1. Основные функции:

1.1. коммерческие - это продажа (аренда);

1.2. производственные (технологические):

- хранение - складирование: разгрузка, погрузка, внутреннее перемещение, хранение, сортировка, маркировка, комплектация, группировка, упаковка, затаривание и др.

- распределение - доставка: формирование и хранение запасов, организация процесса товародвижения, формирование и подготовка партий поставок, погрузка в транспортные средства, отправка, транспортировка и др.;

2. Вспомогательные функции:

2.1. коммерческие:

- маркетинг: исследование, анализ и формирование спроса, коммуникационное продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг);

- юридические функции: обоснование и оформление, сопровождение и защита и др.;

2.2. производственные (технологические): предпродажная подготовка и обслуживание, послепродажное обслуживание;

3. Функции обеспечения сбытовой деятельности: информационное, финансовое, кадровое, материально-техническое обеспечение;

4. Функции управления сбытовой деятельностью - это специальные функции управления, присущие коммерческой деятельности в целом.

Реализация основных коммерческих функций означает признание и реализацию стоимости и потребительной стоимости продукции предприятия. При этом одновременно происходит передача и полного права собственности на нее.

К вспомогательным функциям коммерческого характера относятся маркетинг и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в изучении потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, поиске и выявлении потребителей (покупателей), формировании спроса, коммуникационном продвижении продукции на рынок. Юридические функции очень важны и включают подготовительные, процессуальные, функции документального оформления, сопроводительные и защитные функции, связанные с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и оформлением сделок, надзором и контролем за их выполнением, их правовой защитой и др.

Одна группа основных функций производственного характера предусматривает организацию сбытовой сети - сети каналов сбыта, обеспечивающих адресность сбыта, т.е. доставку продукции конкретным потребителям. Функции распределения включают в себя формирование и хранение сбытовых запасов (определение их объемов и структуры, управление запасами, организация их хранения), формирование товарных потоков и товародвижения, т.е. формирование и подготовку партий поставок продукции и их доставку потребителям.

Хотя сбыт -- завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

1.2 Организация сбыта

Организация как функция управления заключается в формировании организационной структуры объекта управления и установлении взаимосвязей, форм организационно-функционального взаимодействия между отдельными его структурными единицами (подразделениями). Применительно к сбытовой деятельности производственного предприятия она предусматривает организацию в целом системы сбыта производственного предприятия, в частности, организацию его собственной службы сбыта.

Организационная структура службы сбыта производственного предприятия включает инфраструктуру и организационную структуру управления сбытовой деятельностью.

Инфраструктура службы сбыта представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр сбытовых функций технологического характера. Организация инфраструктуры заключается, таким образом, в определении состава сбытовых (технологических) подразделений, распределении соответствующих технологических функций и установлении функциональных взаимосвязей и форм организационно-функционального взаимодействия между этими подразделениями.

Инфраструктура службы сбыта в общем случае включает следующие подразделения:

складское хозяйство (склады готовой продукции);

транспортное хозяйство;

торговые подразделения (центры);

пункты (центры) обслуживания.

Организационная структура управления сбытом представляется совокупностью сбытовых подразделений, осуществляющих весь спектр функций управления сбытовой деятельностью производственного предприятия. Организационная структура управления сбытом в общем случае имеет следующий состав подразделений:

подразделения маркетинга;

планово-экономические подразделения;

договорно-юридические подразделения;

финансово-бухгалтерские подразделения;

оперативно-диспетчерские (оперативного управления) подразделения.

Функциями последних являются функции логистического управления товарными запасами и потоками товародвижения, управления поставками.

Различают три формы организации управления сбытовой деятельностью производственного предприятия: централизованную, децентрализованную и смешанную.

Централизованная форма организации управления сбытом предусматривает сосредоточение функций управления в пределах единой службы сбыта производственного предприятия. Эта форма присуща в основном территориально целостным предприятиям с относительно узкой предметной специализацией (узким товарным ассортиментом).

Децентрализованная форма организации управления предусматривает рассредоточение функций. Эта форма присуща в основном территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой предметной специализацией (широким товарным ассортиментом).

Смешанная форма организации управления предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации всех других функций (маркетинговых, юридических, финансово-бухгалтерских и планирования сбыта).

Основой типизации и формирования организационных структур являются следующие принципы: специализации и соответствующей классификации функций, операций и работ; нормирования; распределения полномочий и ответственности; соответствия полномочий и ответственности; соподчинения; сотрудничества и координации; первого лица.

Известны следующие типы организационных структур службы сбыта производственного предприятия:

функциональный;

товарный (предметный);

региональный (территориальный);

объектный:

потребительский (рыночный);

отраслевой;

комбинированный.

Функциональный тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений (и персонала) службы сбыта на выполнении определенных функций. Этот тип организационной структуры применим при сбыте: однородных товаров ограниченного ассортимента; на относительно небольшом числе однородных, стабильных рынков незначительной емкости; в условиях сформированной, относительно стабильной сбытовой системы.

Неэффективность организационной структуры функционального типа проявляется в условиях, характеризующихся подвижной конъюнктурой рынка, быстрым изменением структуры спроса и требующих постоянных инноваций в области товарной и ассортиментной политики, а также распределительной и сервисной политики производственного предприятия.

Товарный (предметный) тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте определенных товаров (товарных групп). Этот тип организационной структуры применим при сбыте: дифференцированных товаров широкого ассортимента; на относительно небольшом числе однородных рынков; в условиях динамичного характера изменения потребительского спроса.

Неэффективность организационной структуры товарного (предметного) типа проявляется в условиях, характеризующихся динамичной, расширяющейся структурой рынка, значительной диверсификацией товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области коммуникационной и распределительной политики, координации и управления всей сбытовой деятельностью производственного предприятия.

Региональный (территориальный) тип организационной структуры предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте определенным регионам (региональным рынкам) с четкими территориальными границами. Этот тип организационной структуры применим при сбыте: относительно однородных товаров; на рынках однородных потребностей, устойчивой конъюнктуры и стабильного спроса; в условиях относительно широкой и развитой сбытовой системы.

Неэффективность организационной структуры регионального (территориального) типа проявляется в условиях, характеризующихся динамичным изменением конъюнктуры рынка и структуры спроса, значительным расширением товарного ассортимента и требующих постоянных инноваций в области товарной и ассортиментной политики, координации и управления сбытовой деятельностью производственного предприятия.

Объектный тип организационной структуры подразделяется на потребительский (рыночный) и отраслевой. Он предусматривает специализацию отдельных подразделений службы на сбыте, соответственно, определенным потребителям (потребительским группам) и определенным отраслям (отраслевым группам потребителей). Организационная структура этого типа в наибольшей степени соответствует принципам маркетинга и обусловливает адресный характер сбытовой деятельности, так как в конечном итоге направлена на удовлетворение конкретных запросов потребителей и осуществление по отношению к ним индивидуальной, специализированной и комплексной сбытовой политики.

Если потребительский спрос определяется именно товаром и его характер аналогичен для всех категорий и производственных, и конечных потребителей, организация сбыта должна быть ориентирована на товарный тип. И, напротив, дифференциация различий в потребительских запросах обусловливает ориентацию организации сбыта на рыночный тип.

Комбинированный тип организационной структуры предусматривает горизонтальную или вертикальную интеграцию подразделений службы сбыта производственного предприятия. Горизонтальная интеграция предполагает простое сочетание подразделений различных типов организации; вертикальная интеграция - использование различных типов организации в пределах одного основного типа организации сбытовой деятельности.

Одним из распространенных вариантов организационной структуры комбинированного типа является так называемая матричная организационная структура, основой которой являются рабочие подразделения, составленные из представителей подразделений базовой организационной структуры службы сбыта. Аналогичной ей считается организационная структура, объединяющая специально созданные временные организационные подразделения целевой направленности. Такие организационные структуры эффективны, как правило, при решении задач координации стратегического развития производственного предприятия.

1.3 Планирование сбыта

Планирование как функция управления заключается в формировании целей и задач, определении инструментов, ресурсов, необходимых для их достижения, источников обеспечения, в разработке содержания и последовательности действий.

Планирование сбыта охватывает всю систему сбытовой деятельности, осуществляется на основе системного подхода, носит итеративный и вариантный (альтернативный) характер. Планирование включает следующие основные этапы работ:

- изучение и формирование среды сбыта;

- определение корпоративной миссии и конкурентной стратегии;

- определение сбытовой стратегии и планирование сбытовой политики;

- формирование текущих планов сбыта, поставок и реализации.

Итеративность и вариантность планирования сбыта, как стратегического, так и текущего, не только не позволяет считать законченным и необратимым каждый из этапов, а напротив, предусматривает постоянную обратную связь и на этой основе - корректировку ранее принятых решений.

Изучение и формирование среды сбыта предусматривает:

- исследование потребителей и потребительских групп (социодемографическое исследование, психографическое исследование, исследование поведенческой реакции, исследование потребностей, исследование тенденций изменения структуры потребителей и потребительских факторов);

- исследование рынка (исследование структуры спроса и привлекательности рынка, исследование конъюнктуры рынка, исследование тенденций изменения конъюнктуры рынка и структуры потребительского спроса);

- исследование конкурентной среды (исследование конкурентного преимущества и конкурентной позиции на рынке (в отрасли), исследование тенденций изменения конкурентной среды).

Исследование среды сбыта в целом составляет содержание маркетинговой деятельности. Исследование конкурентной среды выступает этапом, цель которого состоит в определении конкурентного преимущества и конкурентной позиции производственного предприятия, а также стратегических перспектив их поддержания и развития.

Конкурентное преимущество предприятия является основным фактором его конкурентоспособности. Оно определяется способностью эффективно использовать весь интегральный (ресурсный) потенциал предприятия в процессе (системе) создания ценности (товара). Различают внешнюю и внутреннюю природу конкурентного преимущества.

Внешнее конкурентное преимущество основывается на отличительных свойствах товара, образующих ценность для покупателя (потребителя) либо за счет сокращения издержек, либо за счет повышения эффективности его потребления (использования) вследствие более высоких потребительских свойств товара. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу предприятия, обусловливая более высокую по сравнению с конкурентами цену сбыта (продаж).

Внутреннее конкурентное преимущество основывается на более низком уровне общих издержек (производства и обращения, внешних и внутренних трансакций и управления), образующем ценность для самого производителя за счет экономии на издержках. Внутреннее конкурентное преимущество, являясь следствием более высокой производительности, обусловливает более высокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта (продаж).

Конкурентное преимущество определяется рыночной силой и производительностью. Рыночная сила обусловливается потребительской реакцией рынка и выражается в спросе на товар, характеризующемся эластичностью (по цене) и определяющем его ценность. Производительность, формирующая уровень издержек, обусловливается как эффектом масштаба, являющимся следствием эффекта опыта, так и непосредственно эффектом опыта.

Конкурентная позиция предприятия на рынке (в отрасли) определяется условиями, в которых оно осуществляет свою деятельность. Условия формируются силами конкуренции - силами конкурентного давления (реальных (существующих) конкурентов, угрозы появления новых конкурентов, предприятий-производителей товаров-заменителей, экономических и торговых альтернатив поставщиков, экономических и торговых альтернатив покупателей).

Интенсивность и конкретный характер конкуренции между реальными конкурентами определяется типом рыночной структуры. К основным типам относятся: рынок совершенной конкуренции, рынок монополистической конкуренции, олигополия и монополия.

Изучение и формирование среды сбыта является начальным, базовым этапом планирования всей деятельности предприятия, и в первую очередь, планирования сбыта. Работа проводится с учетом корпоративной миссии и конкурентной стратегии, содержанием которых определяется и характер воздействия предприятия на процесс формирования рынка (отрасли) и среды сбыта.

Корпоративная миссия отражает общую ориентацию предприятия на решение задач удовлетворения запросов потребителей на определенном рынке (в определенной среде) с использованием созданного конкурентного преимущества.

Вид и сфера проявления конкурентного преимущества определяют типовую (базовую) конкурентную стратегию производственного предприятия. Типовые конкурентные стратегии:

Стратегия лидерства за счет экономии на издержках учитывает фактор производительности и обусловливается эффектами опыта и масштаба. Она предполагает инвестиции в производство, ориентирует на создание новых товаров, управление постоянными затратами, экономию издержек обращения, в частности, сбытовых и издержек продвижения товара (ценности).

Стратегия дифференциации использует фактор отличительных потребительских свойств товара (ценности), формирующих преимущество на базе максимальной приемлемой цены сбыта (продаж) и обусловливающих рыночную силу предприятия. Дифференциация может иметь различные формы: имидж марки, признанное технологическое превосходство, конструктивные свойства и внешний вид товара, послепродажный сервис и др. Она предполагает значительные инвестиции в маркетинг (на операционном уровне) и особенно на продвижение товара, его отличительных потребительских свойств. Более высокая цена дифференцированного товара является фактором относительно высокой рентабельности этого товара и предприятия в целом.

Стратегии сосредоточения на издержках и сфокусированной дифференциации - это стратегии специализации, нацеленные на удовлетворение потребностей отдельного целевого сегмента рынка или отдельной группы покупателей (потребителей).

Основой конкурентного преимущества предприятия являются непрерывно осуществляемые инновации, направленные на создание, поддержание и развитие преимущества более высокого порядка, более долговременного и эффективного, и требующие координации различных видов деятельности в масштабах системы создания ценности (товара) на базе логистического подхода.

Стратегическое планирование направлено на достижение определенных целей роста - роста объемов сбыта (продаж), доли рынка, прибыли или размера предприятия. В зависимости от целей различают: интенсивный (органический) рост, интегративный рост и рост посредством расширения (диверсификации) сфер деятельности.

Интенсивный рост обеспечивается возможностью предприятия укреплять свою конкурентоспособность и развиваться, главным образом, за счет своих собственных ресурсов в пределах базовых, существующих рынков через предпочтение потребителями предлагаемых им товаров товарам конкурентов.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) на существующих рынках.

Стратегия развития рынков предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки.

Стратегия совершенствования товара предусматривает развитие сбыта и увеличение его объемов (продаж) путем внедрения на рынки новых или модернизированных товаров.

Интегративный рост может проявляться в приобретении, поглощении (горизонтальной интеграции) отдельных хозяйственных единиц и во взаимодействии поставщиков, производителей и потребителей (вертикальной интеграции), а также в развитии смежной деятельности в общей системе создания ценности (товара).

Рост посредством диверсификации осуществляется на основе инвестиций в новые сферы деятельности и обусловливается ограниченными возможностями развития в основных сферах, сильной позицией конкурентов, спадом базового рынка. Диверсификация расширяет границы системы создания ценности и потенциальный рынок предприятия. Эти цели достигаются посредством таких альтернативных стратегий, как стратегия концентрической диверсификации и стратегия чистой диверсификации.

Оценка собственной конкурентной позиции предприятия, конкурентоспособности и позиций конкурентов является основой для определения конкурентной стратегии и стратегии развития - стратегии роста предприятия. Конкурентная стратегия и стратегия роста определяют сбытовую стратегию предприятия. Последняя представляется стратегиями охвата, проникновения и управления.

Реальная конкурентная позиция и занимаемая предприятием доля рынка определяют его позиционные стратегии, направленные на достижение поставленных стратегических целей. В зависимости от реальной позиции предприятия различают четыре типа позиционной стратегии: стратегия лидера, стратегия вызова, стратегия следования и стратегия специализации.

1. Стратегия лидера: предприятие-лидер занимает на товарном рынке доминирующую (в том числе и по оценке конкурентов) позицию и в наибольшей степени оказывает влияние на его формирование. Эта стратегия включает в себя стратегию расширения, стратегию наступления, стратегию обороны и стратегию реагирования.

2. Стратегия вызова направлена на занятие позиции лидера и потому предполагает: выбор плацдарма атаки; оценку возможной защиты и ответа.

Выбор плацдарма обусловливает альтернативные стратегии вызова: фронтальная атака и фланговая атака.

3. Стратегия следования предусматривает достижение определенного уровня эффективности и направлена на удержание своей (относительно малой) доли рынка посредством согласованного с лидером (конкурентом) поведения на рынке. Она предполагает следующие альтернативы: конкурентное сосредоточение, технологические инновации, узкая специализация, эффективное руководство.

4. Стратегия специализации практически совпадает либо со стратегией сосредоточения на издержках, либо со стратегией сфокусированной дифференциации и предусматривает повышение эффективности за счет формирования и удержания определенных целевых сегментов рынка. В условиях политики узкого ассортимента возможной оказывается смешанная стратегия специализации.

Сбытовая политика производственного предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, направления, подходы и средства, организацию, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимальную эффективность адресного сбыта.

Планирование сбытовой политики производственного предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.

Любая конкурентная стратегия предусматривает цели расширения, диверсификации и инновации. В условиях динамичной конкурентной среды производственное предприятие должно формировать адекватную, мобильную и эффективную товарную политику, предусматривающую: расширение или сокращение производства; модификацию производимого товара; производство нового товара. В соответствии с этим мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на производство и сбыт:

- известного (выпускаемого) товара;

- модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

- нового (неизвестного) товара.

Ассортиментная политика производственного предприятия заключается в разработке эффективной программы производства и сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики производственного предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Последний выражается в сокращении средних общих издержек при увеличении объемов производства и определяется в основном уровнем его технической и технологической однородности и структурой используемых в производстве материально-технических ресурсов. Эффект опыта выражается также в сокращении издержек производства товара. Этот эффект достигается, в отличие от первого, не за счет сокращения доли постоянных затрат в издержках производства единицы товара, а за счет повышения производительности труда. Эффект опыта является следствием целенаправленной деятельности по повышению эффективности производства и в максимальной степени проявляется при выведении нового товара на рынок. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Ценовая политика производственного предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров.

Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар ценен совокупностью свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

Полные затраты покупателя определяются, однако, не только уплаченной ценой, но и условиями обмена (покупки). Они включают затраты на осуществление соответствующих трансакций, установление хозяйственных связей и их реализацию. Более того, в составе полных затрат учитываются и так называемые издержки перехода, обусловленные сменой поставщика. Конкретно - это расходы:

- на модификацию выпускаемых товаров;

- связанные с изменением общей организации потребления (эксплуатации) товара;

- на обучение, подготовку и переподготовку пользователей;

- на инвестиции в новое оборудование и др.

Эти составляющие полных затрат оказываются особенно высокими у производственных потребителей.

Таким образом, для покупателя (потребителя) цена является не просто некоей номинальной величиной, она предполагает оценку всех выгод и издержек, обусловленных приобретением и использованием товара. Значимость ценовой политики выражается в следующем:

- цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объемы сбыта (продаж);

- цена через прибыль и объемы продаж определяет эффективность (рентабельность) всей деятельности предприятия;

- цена влияет на общее восприятие товара и является одним из основных факторов, определяющих позиционирование товара и имидж марки;

- цена является базой для сравнения конкурирующих товаров (марок);

- цена определяет конкурентное преимущество предприятия.

Ценовая политика формируется в контексте всей сбытовой политики и изначально определяется корпоративной миссией и конкурентной стратегией производственного предприятия и, в частности, его сбытовой стратегией.

Стратегические приоритеты ценовой политики предприятия выражаются ее основными целями (задачами):

- достижение определенного объема сбыта (продаж);

- обеспечение определенного уровня эффективности (рентабельности);

- занятие определенной конкурентной позиции в отрасли (на рынке).

Формирование ценовой политики предприятия определяется тремя основными группами факторов: издержками, спросом и конкуренцией.

Анализ издержек предусматривает изучение их структуры, функции и эффекта опыта (масштаба), проведение анализа чувствительности порога рентабельности с учетом устанавливаемой цены. На основе издержек определяются так называемые внутренние цены, или цены, исходящие из издержек: предельная цена; техническая цена, или цена безубыточности; целевая (достаточная) цена.

Предельная цена устанавливается на уровне переменных издержек и является абсолютной нижней границей цены на товар предприятия.

Техническая цена устанавливается на уровне безубыточности и обеспечивает покрытие как переменных, так и постоянных издержек, то есть покрытие затрат в расчете на определенный объем продаж.

Целевая цена устанавливается на уровне достаточного дохода на капитал и превышает техническую цену на величину надбавки, определяемой либо на основе достаточной нормы доходности, либо как фиксированной величины (маржи). Целевая цена определяется также в расчете на определенный объем продаж.

Планирование (прогнозирование) объемов сбыта производится по всем товарам (товарным группам) ассортимента производственного предприятия для отдельных товарных рынков. Прогнозные расчеты являются основой формирования портфеля заказов и текущего планирования поставок и реализации товаров предприятия.

Текущее планирование поставок и реализации товаров производственного предприятия предусматривает конкретизацию планов сбыта в предметном (товарном), объектном (адресном), временном и объемном (количественном) аспектах.

Планирование поставок производится по каждой предметной позиции товарного ассортимента и предусматривает определение объемов и сроков (периодов) поставок в адрес определенных покупателей (посредников, потребителей) товаров. Планирование производится с учетом поддержания необходимых товарных запасов. План поставок, в свою очередь, определяет план производства и план обеспечения поставок необходимыми средствами и ресурсами (упаковкой, тарой, транспортом и др.).

Планирование реализации производится на основе плана поставок. План реализации отражает поступления денежных средств от покупателей в оплату поставленных им товаров. Планирование реализации производится с учетом отгруженных товаров.

Текущие планы сбыта являются основой оперативного планирования сбытовой деятельности производственного предприятия.

Оперативное планирование предусматривает разработку календарных план-графиков поставок товаров в соответствии с заказами (условиями договоров, контрактов) покупателей и на их основе - календарных план-графиков отгрузки (отправки) товаров покупателям. Оперативное планирование поставок и отгрузки (отправки) производится по каждой адресной позиции сбыта и предусматривает определение точных сроков (дат) и объемов поставок (отгрузки, отпуска) по каждой товарной позиции. Оперативное планирование отгрузки (отправки) производится с учетом времени доставки товаров по конкретному адресу.

Оперативные планы отгрузки (отправки) определяют, в свою очередь, оперативные планы работы складских и других служб и хозяйств, оперативные планы поступления готовой продукции на склад и, наконец, оперативные планы запуска-выпуска продукции в производстве. Также они определяют оперативные планы обеспечения поставок всеми необходимыми средствами и ресурсами. Оперативное планирование отгрузки требует также планирования обеспечения транспортными средствами.

Оперативное планирование направлено на согласованное выполнение текущих планов поставок и реализации товаров производственного предприятия.

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СБЫТУ ГОТОВОЙ ПРОДУКЦИИ НА ОАО «ПТИЦЕФАБРИКА БЕЛОКАЛИТВИНСКАЯ»

сбыт коммерческий рыночный маркетинг

2.1 Состояние организации сбыта

Основным видом деятельности ОАО «Птицефабрика Белокалитвинская» является производство пищевых яиц на промышленной основе, вывод суточного и подращенного молодняка.

Сбытовую деятельность на ОАО ПФ «Белокалитвинская» осуществляет отдел сбыта, который находится в ведении заместителя директора по коммерческим вопросам. Отдел сбыта руководствуется в своей деятельности уставом предприятия, положением об отделе, приказами Генерального директора и распоряжениями заместителя директора. На каждого сотрудника отдела составлена должностная инструкция (утверждена в октябре 1999 г.), в которой регламентируются права и обязанности каждого. Инструкции разрабатываются начальником отдела и утверждаются генеральным директором.

В функции отдела сбыта ОАО ПФ «Белокалитвинская» входит:

- подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции;

- участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в установленные сроки и по номенклатуре; обеспечение заказов на производимую продукцию;

- планирование, прогнозирование, анализ, изучение конкурентов; контроль за выполнением заказов, соблюдением сроков и условий поставки в соответствии с договором;

- своевременное оформление отгрузочных расчетных и платежных документов и сдача их в бухгалтерию;

- организация поставки готовой продукции потребителям; обеспечение своевременного поступления средств за реализованную продукцию;

- организация рационального использования транспорта птицефабрики;

- исследование рынков сбыта, поиск и выбор оптимальных каналов сбыта; исследование продукции и цен конкурентов;

- участие в организации выставок и ярмарок;

- составление отчетности по сбытовой деятельности и т. д.

В настоящее время в отделе работают менеджер по оптово-розничной торговле, старший товаровед, два товароведа, диспетчер по сбыту, три экспедитора, продавцы, три грузчика, три водителя-экспедитора. Организационная структура отдела представлена на рисунке 2.1.1.

Рис. 2.1.1. Схема управления отделом сбыта ОАО ПФ «Белокалитвинская»

Отдел сбыта обеспечивает сбыт продукции, подготовку и заключение договоров на поставку выпускаемой продукции. Отдел участвует в формировании номенклатурных планов производства, осуществляет ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плановых поставок, принимает участие в организации выставок, ярмарок и других мероприятий по продаже продукции. Отдел должен совершенствовать сбытовую сеть, но из-за большого объема работы его служащие не успевают думать о таких вопросах, как совершенствование какого-либо из процессов. Работа по анализу или совершенствованию сбыта ведется, но когда возникает проблема, связанная с реализацией товара или когда выход из затруднительного положения очевиден.

Отдел сбыта направляет транспортному отделу графики на месяц отгрузки готовой продукции, заявки на подачу автотранспорта при иногородних перевозках.

Отгрузка продукции и доставка ее оптовым постоянным покупателям в города: Ростов-на-Дону, Волгоград, Ставрополь, Адлер, Краснодар и др. производится погрузочными средствами и автотранспортом птицефабрики. Оптовые партии продукции отпускаются непосредственно со склада, расположенного на территории предприятия.

Прием заявок на поставку выпускаемой продукции осуществляет диспетчер отдела сбыта. Он не только принимает заявки, но и по возможности даёт интересующую потребителя информацию, либо передаёт соответствующей службе для решения вопроса и принятия мер, а также сообщает потребителям время прибытия товара, его объем, общую стоимость, заранее сообщает об изменении цен и выходе новых видов продукции.

В целях упорядочения сбыта на этапе заключения договора оговариваются и фиксируются примерные объемы поставок, учитывая сезонные колебания объемов выпускаемой продукции.

Плановый отдел направляет в отдел сбыта утвержденные цены на продукцию, планы производства, показатели для планирования и оценки деятельности на перспективу. Отдел сбыта представляет в плановый отдел сведения об отгрузке продукции потребителям и планы сбыта на один месяц.

Из бухгалтерии отдел сбыта получает ежеквартально итоговые данные о движении готовой продукции, данные о наличии на сбытовом складе готовой продукции. В бухгалтерию отдел направляет товарно-транспортные накладные и прилагающиеся к ним документы на отгрузку готовой продукции.

Из отдела сбыта отправляются проекты договоров и другая документация правового характера юристу для проверки их соответствия требованиям законодательства. Получает отдел проверенные проекты договоров с заключениями о несоответствии законодательству отдельных положений, может получать ответы на заявленные контрагентами претензии и иски по поводу ненадлежащего исполнения предприятием договорных обязательств.

На ОАО «ПФ Белокалитвинская» как такового отдела маркетинга не существует, поэтому функции маркетинга выполняются специалистами отдела сбыта и другими подразделениями предприятия, принимающими в этом участие.

В частности, маркетинговые исследования окружающей среды предпринимательской деятельности не проводятся, но так или иначе, информация такого характера поступает в подразделения предприятия, где она анализируется и принимается во внимание при принятии управленческих решений. Поэтому, можно сказать, что выполнение этой функции лежит на экономическом отделе, юристе и отделе сбыта.

Такая функция маркетинга, как изучение потребителей осуществляется по следующей схеме: необходимая информация о разных аспектах поведения и реакциях потребителей поступает в отдел сбыта в ходе непосредственного общения с клиентами предприятия, с работниками фирменной торговли, которые ближе всего находятся к конечным потребителям и поэтому владеют информацией о меняющихся потребностях людей, их предпочтениях и неудовлетворенности, могут подсказать наиболее ходовой ассортимент и т. д. Полученная информация анализируется начальником отдела сбыта, который взаимодействует с производственными и экономическими подразделениями предприятия и выдает рекомендации по изменению каких-либо характеристик продукции, ассортимента, цен с целью наибольшего удовлетворения потребителей.

При определении номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития принятие решений осуществляет Генеральный директор. Он основывается на предложениях технологического отдела предприятия, в обязанность которого входит сбор информации о новинках в отрасли, обмен опытом на выставках, семинарах, изучение передового опыта зарубежных предприятий, разработка и внедрение новых технологий и их сертификация.

Определение цен на продукцию осуществляет планово-экономический отдел на основе рекомендаций отдела сбыта, которые он вырабатывает в соответствии с ситуацией на рынке. Утверждает ценовые прейскуранты Генеральный директор. Контроль за разработкой цен осуществляет главный экономист.

Учитывая, что на предприятии применяются в основном ценовые методы стимулирования сбыта, то выполнение данной функции возложено на плановый отдел, который устанавливает цены на продукцию и разрабатывает систему ценовых скидок.

Утверждение выбранных каналов сбыта и торговых посредников осуществляет Генеральный директор на основе рекомендаций отдела сбыта, в частности начальника отдела и товароведов, занимающихся поиском клиентов и торговых посредников.

Выполнение других важнейших функций маркетинга, к сожалению, не осуществляется, ввиду отсутствия соответствующего подразделения.

Таким образом, приведенный выше анализ показывает, что некоторые функции маркетинга все-таки выполняются, однако характерно распределение этих функций между отделом сбыта, планово-экономическим, технологическим отделами, а также руководством предприятия. Также следует отметить, что данные действия не носят систематический характер, решения по маркетинговым воздействиям принимаются на разных уровнях, поэтому недостаточно координируются. Кроме того, в выполнении функций маркетинга участвуют работники, не имеющие соответствующей подготовки. Это, на мой взгляд, значительно снижает эффективность деятельности птицефабрики в целом и сбытовой системы в частности.

2.2 Оценка состояния планирования и анализа сбытовой деятельности

Планирование является важной функцией управления на предприятии. С него начинается создание и функционирование предприятия. Недооценка планирования деятельности в условиях рынка приводит к большим потерям.

План является руководством к действию. Поэтому изменение обстоятельств требует корректировки плана в целом и отдельных его показателей в частности.

План по сбыту продукции на ОАО «ПФ Белокалитвинская» разрабатывается планово-экономическим отделом совместно с отделом сбыта на месяц, квартал или год. В нем устанавливается объем и структура поставок выпускаемой продукции, а также планируемая сумма выручки и прибыли от реализации продукции. При планировании сбыта продукции предприятие исходит, прежде всего, из потребности в продукции. Масштабы потребности сопоставляют с наличной производственной мощностью и в результате определяют возможные масштабы производства и реализации продукции.

Основными источниками для составления плана сбыта являются: портфель заказов и заключенные на этой основе договоры по поставкам; данные о запасах продукции; ожидаемый объем производства; оптовые цены и себестоимость продукции, подлежащей реализации.

Планирование сбыта невозможно без прогнозирования. Продолжительность прогнозируемого периода зависит от назначения или цели прогноза.

На ОАО «ПФ Белокалитвинская» прогноз составляется в соответствии с потребностями предприятия, с учетом выпуска готовой продукции и условий производства.

Прогнозы классифицируются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Долгосрочный прогноз охватывает от 3 до 50 лет, среднесрочный - от 1 до 3 лет, а краткосрочный - от 1 до 12 месяцев.

На птицефабрике ежегодно составляются краткосрочные прогнозы объёма сбыта. Такие прогнозы составляются на один год с разбивкой на квартальные периоды. Краткосрочный прогноз объёма сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управления запасами готовой продукции.

Также на предприятии составляются среднесрочные прогнозы. Они необходимы для того, чтобы проверить правильность действий птицефабрики на рынке, а также, чтобы предвидеть трудности и возможности в определенных районах сбыта.

Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции ОАО «ПФ Белокалитвинская» возможно с помощью неколичественных и количественных методов.

Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей. Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно не дорого, а так же оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.

Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным : в разрезе продукции, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании. Среди неколичественных методов прогнозирования сбыта особое внимание уделяется методу экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенной продукции осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены