Методи ціноутворення в умовах ринку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

Луцький національний технічний університет

Кафедра економіки та підприємництва

Курсова робота

З дисципліни “Економіка підприємства”

на тему

“Методи ціноутворення в умовах ринку”

Луцьк-2010

ЗМІСТ

ВСТУП

1. Ціноутворення

2. Класифікація методів ціноутворення

2.1 Ринкові методи

2.1.1 Методи з орієнтацією на споживача

2.1.2 Методи з орієнтацією на конкуренцію

2.2 Параметричні методи ціноутворення

3. Методи ціноутворення засновані на витратах

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

ціноутворення метод ринковий витратний

Дисципліною вивчення у роботі служить ціноутворення. В своїй курсовій роботі я вивчала що ж саме є ціноутворення,під впливом який факторів і чинників воно створюється і розвивається,як веде себе на різноманітних видах ринку

Основна мета роботи - це спостереження стратегії, якої утримуються підприємства при призначенні цін.

Ціна як важлива складова ринкової економіки є еквівалентом обміну товарів. У загальному вигляді це кількість грошей, за яку продавець бажає продати товар, а покупець -- купити його.

Через ціну формується більшість економічних відносин у суспільстві. Це стосується як сфери виробництва товарів, так і сфери їх обігу, реалізації. Ціна стосується безпосередньо утворення, розподілу та використання грошових нагромаджень, тобто всіх товарно-грошових відносин.Протягом багатьох поколінь учені замислюються над питанням: що ж являє собою ціна, що лежить в її основі, чому товари обмінюються на інші в певних пропорціях? Намагання багатьох економістів дати відповідь на поставлені запитання відображені в різних теоріях вартості та ціни.

У ринкових умовах ціноутворення, як правило, створюється на основі співвідношення між попитом та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть жодної участі у встановленні ціни. Вони ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

Рішення (бажання) покупців придбати товар і є попитом. Рішення (бажання) продавців продати товар називається пропозицією.

У ринкових умовах виділяють такі основні види методів ціноутворення як:

- витратні

- ринкові

- параметричні

Найбільш популярним в більшості комерційних організацій до цих пір є витратні методи, на які орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство. У основі методу лежить облік витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості.

Ринкові методи ціноутворення поділяються також на методи орієнтовані на споживачів,попит та пропозицію.Всі ці види методів були розглянуті мною у моїй курсовій роботі.

1. Ціноутворення

Ціноутворення -- процес встановлення і розробки на товари та послуги.

Базується на попиті, вартості, пропозиції, товарно-грошовому обігу. Ринкова ціна встановлюється безпосередньо на ринку під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Іноді таку ціну називають вільною; вона не встановлюється спеціальними органами, не нав'язується згори. Процес ціноутворення здійснюється на основі методології.

Методологія ціноутворення - це сукупність найбільших загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення. У зв'язку з цим методологічні принципи можуть бути загальними як для економіки в цілому, так і для групи суміжних галузей, виробництв. Загальні методичні правила визначаються законодавчими органами та органами країни. Ці правила стосуються переліку витрат, що включають до собівартості як розрахункової основи ціни і порядку відображення в ціні елементів прибутку. Останній у найзагальнішому вигляді являє собою суму прибутку, необхідної для нормальної роботи підприємства, і податків, які включаються в ціну. Методологія процесу ціноутворення є єдиною для будь-якої системи незалежно від того, хто її встановлює, періоду дії, сфери діяльності підприємства. На основі методології виробляється політика ціноутворення підприємства, а також його стратегія.

Найважливішим елементом методології ціноутворення є принципи ціноутворення.У загальному вигляді це постійно діючі положення, що характерні для системи цін і є основою їх створення.

Вирізняють такі основні принципи ціноутворення:

– Науковість. Суть принципу полягає в тому, що при визначенні ціни на виріб бо послугу потрібно використовувати діючі в суспільстві закони розвитку економіки та особливості їх дії залежно від часу, а також зовнішніх і внутрішніх чинників. Встановленню ціни має передувати глибокий науковий аналіз кон'юнктури ринку та всіх його чинників, чинного законодавства, технології виробництва товару та можливостей її зміни, прогноз зміни рівня цін на сировину, матеріали, напівфабрикати та комплектуючі. Застосування цього принципу передбачає наявність достатньої інформаційної бази, передусім стосовно економічної ситуації, а також зовнішнього та внутрішнього середовища.

– Цільова спрямованість. Реалізація цього принципу передбачає визначення економічних і соціальних проблем, які необхідно розв'язати. Держава загалом окреслює напрями розвитку й встановлює ціну, яка б стимулювала розвиток підприємств або галузей, що виробляють певний товар. Передусім це стосується виробництва нової продукції з використанням новітніх технологій, що вкрай потрібні державі на певному етапі. Однак потрібно враховувати, що цільова спрямованість цін змінюється на кожному етапі розвитку економіки.

– Безперервність. Передбачається, що ціна на виріб має визначатися протягом усього періоду його виробництва. Це означає, що на кожному етапі руху товару встановлюється певна ціна. З переходом до подальшого етапу постійно вносяться зміни й доповнення з урахуванням особливостей виробництва товару, і в кінцевій ціні не має бути враховано. Крім того, цей принцип передбачає можливість виробництва нових виробів, зняття застарілих, удосконалення технологій.

– Єдність процесу ціноутворення. Цей принцип передбачає контроль за ціноутворенням з боку державних органів. В умовах ринкової економіки цей контроль здійснюється насамперед щодо товарів і послуг, які мають соціально-економічне значення для населення й регулюються державою (наприклад, ціни на газ, нафту, окремі види сировини, електроенергію, комунальні послуги тощо).

Види ціноутворення:

– Витратне ціноутворення - ціноутворення, при якому в основу формування ціни закладають витрати виробництва та обігу.

– Кероване ціноутворення - становище в економіці, при якому ціни на окремі товари і послуги визначаються урядовими органами, офіційними або неофіційними об'єднаннями постачальників, а також торговельними асоціаціями на основі ринкових механізмів.

– Пікове ціноутворення - встановлення ціни за використання споруд і обладнання або за товар і послугу на більш високому рівні, коли попит на них вищий, і на більш низькому, коли попит нижчий.

– Ринкове ціноутворення - ціноутворення на основі взаємодії попиту та пропозиції.

– Централізоване державне ціноутворення - ціноутворення на основі призначення цін державними органами.

– Цільове ціноутворення - метод встановлення цін, при якому вони формуються таким чином, щоб одержати бажаний або якомога більший рівень доходу на вкладений капітал.

Уся сукупність чинників, що так чи так впливають на процес ціноутворення на різногалузеву продукцію (послуги), поділяється на дві групи: загальні та специфічні.

Загальними чинниками, що визначають ціни на товари (продукцію, послуги), переважно є:

– гнучкість попиту: зростання цін зумовлює зменшення попиту, і навпаки;

– високі технічні параметри та низька вартість експлуатації: вони важливі для потенційного покупця не менше, ніж ціна.

– орієнтація на одержання прибутку та оцінка потенційних покупок з огляду на їхню ефективність: чинники, що впливають на вибір товару покупцем, за ступенем їхньої важливості розміщуються в такій послідовності: якість, технічне обслуговування, ціна;

– можливість надати готовому виробу більшої привабливості для покупців: зрозуміло, що доступні ціни, узгоджені з показниками якості товару, є привабливішими для потенційних покупців.

Об'єктивно діють і специфічні чинники ціноутворення на основні види продукції виробничо-технічного призначення (сировину, основні й допоміжні матеріали, вузли та агрегати, основне й допоміжне устаткування). Їх варто розглянути детальніше:

– Сировина підлягає лише тій обробці, яка полегшує її використання чи транспортування або приводить її у відповідність із чинними стандартами. За реалізації сировинних товарів на ринку ціни на них встановлюються з урахуванням вимог стандартів, обсягу попиту та продажу.

– Основні матеріали, як правило, купують відповідно до специфікації, опрацьованої на базі чинних стандартів. Саме наявність затверджених у встановленому порядку стандартів є головним чинником ціноутворення на основні матеріали.

– Допоміжні матеріали виконують на різногалузевих підприємствах майже однакові функції і у зв'язку з цим мають стійкий попит. Тому на встановлення ціни на такі матеріали впливають існуючий попит, їхні якісні показники та обсяги виробництва.

– У зв'язку з природним прагненням покупців максимально обмежити кількість постачальників вузлів та агрегатів, останні звичайно купують безпосередньо у виробників, які встановлюють ціну на них з урахуванням іміджу своєї продукції на ринку. Іноді деякі вузли та агрегати є досить помітними в готовому виробі, що дає змогу покупцям використовувати відомі на ринку марки (типорозміри) таких виробів для стимулювання збуту власної продукції за вигідною для них ціною.

– У цінах на основне устаткування враховується його універсальність або навпаки - спеціалізація. Що вища спеціалізація устаткування, то суворіші вимоги як до експлуатаційних параметрів, так і до ціни. За ринкових умов господарювання виробники основного устаткування можуть кредитувати своїх покупців, включаючи продаж на виплат та лізинг.

– Ціна одиниці допоміжного устаткування завжди є помітно нижчою за ціну на основне устаткування. За умови зростання обсягів виробництва і збуту такого устаткування з'являється можливість дальшого зниження ціни.

Для здійснення процесу ціноутворення в ринковій економіці безпосередньо на підприємстві потрібні певні умови (рис. 1).

Рис.1. Умови здійснення процесу ціноутворення на підприємстві

Розглянемо основні з них:

1. Економічна самостійність підприємства як суб'єкта ринкових відносин. Підприємство повинно мати свободу щодо вибору сфери діяльності, встановлення обсягів виробництва й ціни, визначення ринків збуту готової продукції, пошуку джерел сировини та матеріалів тощо.

2. Комерційні основи діяльності підприємства. Підприємство повинно мати змогу самостійно обирати партнерів для співробітництва з огляду на власну економічну стратегію та економічну ефективність, укладати угоди з будь-якими підприємствами з урахуванням економічної вигоди, умов постачання та можливих витрат.

3. Захищеність підприємства. Держава має створити умови, коли всі угоди або контракти, укладені підприємством у процесі господарської діяльності, будуть захищені юридичне й обов'язковими для виконання. Якщо угода не виконується, підприємству має бути гарантовано відшкодування збитків або втраченого можливого прибутку чи користі.

4. Конкуренція на ринку. Підприємство повинно працювати в конкурентному середовищі, для того щоб мати змогу вільно обирати як напрямки діяльності, так і економічну стратегію, а також поведінку як суб'єкта господарювання, не зазнаючи тиску з боку монополістів. Здійснення цієї умови можливе лише в державі, яка має відповідне антимонопольне законодавство та здійснює контроль за його виконанням.

5. Рівновага ринку. Ця умова досягається в точці рівноваги, тобто коли попит споживачів на будь-який товар відповідає пропозиції на нього.

Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Варто зазначити, що ціни різняться спрямованістю, метою, механізмом утворення та дії. Інакше кажучи, методика як елемент методології дає змогу здійснювати політику, яка відповідає економічній стратегії діяльності підприємства.

Таким чином, методика ціноутворення - це сукупність більш конкретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

В умовах адміністративного регулювання економіки всі елементи ціни виступають у формі нормативів, встановлених керуючими органами. В умовах ринкової економіки ціна не є нормативом. Основний масив цін тут представлений вільними цінами, використовувані разом з ними регульовані ціни не ідентичні фіксованим адміністративним цінам. Ступінь свободи, важелі цінового регулювання неоднакові і залежать від специфіки конкретної галузі і виробництва. Це методичний аспект ціноутворення. Із поняттям «методологія ціноутворення» пов'язують таку категорію, як модель ціни.

Модель ціни - це найбільш принципова форма виразу ціни як економічної категорії. Модель ціни, як і методологія ціноутворення, визначаються в першу чергу типом господарської системи. Тип господарської системи, пов'язана з ним методологія ціноутворення, модель ціни - вихідні умови, які визначають цінову поведінку учасників господарського процесу.

Цінові методи - методи формування цін на товари і послуги в рамках прийнятої цінової стратегії.

Механізм ціноутворення в умовах ринкових відносин проявляється через ціни, їх динаміку. Динаміку цін формують два важливих фактори - стратегічний і тактичний.

Стратегічний фактор - це фактор довгострокового, перспективного результату, проявляється тоді, коли ціни утворюються на основі вартості товарів. Стратегічний фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які мають сучасну техніку, технологію, користуються передовими методами організації праці і т. д.

Тактичний фактор - виражається в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку, цей фактор може часто змінюватися (в днях, годинах і т. д.), оскільки динаміка кон'юнктурних зрушень дуже висока. Тактичний фактор ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, які досконало і швидко вміють користуватися кон'юнктурою ринку. В цьому випадку потрібна гнучкість, ретельна підготовка виробництва і виробничої інфраструктури, детальне вивчення ринку (маркетинг), а також високопрофесійні виконавці (кадри).

Як перший, так і другий фактори є дуже важливими в умовах ринкової економіки і ними потрібно досконало володіти і навчитися користуватись. Проте найбільшу впевненість в успіху і виграш на ринку отримують ті підприємства, що мають можливість використовувати два фактори.

Цілі і завдання ціноутворення:

– Забезпечення існування фірми на ринках.

Проблеми можуть виникнути із-за конкуренції або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

– Максимізація прибутку.

Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковому періоді максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави.

– Максимальне розширення обороту.

Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

– Оптимальне збільшення збуту.

Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту приведе до зниження витрат на одиницю продукції та до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку встановлюють ціну якомога нижче, що іменується «цінова політика наступу на ринок». Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік.

– «Зняття вершків» завдяки встановленню високих цін.

Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту.

– Лідерство в якості.

Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості та необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма «Катерпілар» пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.

Ціни представляють собою тонкий інструмент і одночасно потужний важіль управління економікою. Ціна - грошове вираження вартості товару. У рамках ринкового підходу ціна - це форма вираження цінності благ, що виявляються в процесі їх обміну. Простежується зв'язок ціни товару з цінністю, корисністю як об'єкта споживання. Ціна товару проявляється тільки в умовах його обміну на гроші або на інший товар. Тому що поза ринком, без купівлі-продажу немає ціни. Стратегія ціноутворення наступна - знайти таку ціну, щоб загальна маса прибутку була максимальною. Механізм ціноутворення 2-х видів: ринковий і виробничий

Цінова політика підприємства, ефективність його цінової поведінки на ринку багато в чому залежать від конкурентної структури ринку, тобто від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків (чиста конкуренція, монополістична конкуренція, олігополія і чиста монополія), у кожному з яких стоять свої проблеми в області ціноутворення і кожний з яких характеризується особливими умовами формування як галузевих цін так і цін на продукцію окремого підприємства.

Зазвичай виділяють чотири типи цінової політики.

1. Ціни ринку чистої конкуренції.

Нагадаємо, що ринок вільної конкуренції характеризується:

- наявністю безлічі фірм, причому частка кожної фірми в загальному обсязі ринкової пропозиції продукції настільки мала, що будь-яке її рішення про підвищення або зниження ціни не відбивається на ціні ринкової рівноваги;

- однорідністю і взаємозамінністю вироблених конкурентами товарів;

- відсутністю цінових обмежень.

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців будь-якого схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару, ціна на товар складається виключно під впливом сукупного попиту і пропозиції.. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яку необхідну їм кількість товару за цією ринковою ціною. Не хочуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки здатні продати товар за існуючою ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів обмежена.

Разом з тим з практики відомі випадки впливу на кон'юнктуру ринку шляхом «випадкового» зниження цін. Спочатку ціна встановлювалася на максимально високому рівні, а потім відбувалося її повільне зниження до рівня ринкових цін. Розрахунок робився на те, що навіть у разі короткочасного використання високих цін підприємству все-таки вдавалося продати якусь кількість товарів, збільшуючи, таким чином, свій дохід. Висока ціна повинна була створювати враження наявності у підприємства додаткових витрат, пов'язаних з підвищенням якості. Зазвичай це враження швидко проходить, оскільки покупець переконується у невідповідності реальної якості придбаного ним товару встановленому рівню ціни.

2. Ціноутворення в умовах монополістичної конкуренції.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Нерідко підприємства-виробники розробляють різні пропозиції для різних сегментів споживчого ринку, а також широко використовують практику введення марочних назв, різних методів особистого продажу, рекламу. Нерідко розходження в товарах та умови продажу носять вдаваний характер. Покупці, бачачи відмінності в пропозиціях, готові платити різні ціни.

Наявність великої кількості конкурентів обмежує контроль кожного з них над ціною. Значна диференціація вироблених товарів пояснює відсутність тісної взаємозалежності між ціновою політикою підприємств і обмежує можливості угод єдиного рівня цін.

В умовах монополістичної конкуренції підприємство формує ціну на вироблену продукцію, враховуючи структуру споживчого попиту, ціни, встановлені конкурентами, а також власні витрати виробництва.

3. Ціноутворення в умовах олігополії.

Олігополія включає різноманітні ринкові ситуації, загальними для яких є нечисленність продавців, загальна взаємозалежність виробників, А також нездатність окремого підприємства з упевненістю передбачити відповідні дії конкурентів на зміни ціни або обсягу виробництва.

Звичайно виділяється декілька спільних рис олігополістичного ціноутворення:

- олігополістичних ціни змінюються рідше, ніж ціни в умовах досконалої конкуренції, монополістичної конкуренції або навіть у деяких випадках чистої монополії;

- ціни в умовах олігополії мають тенденцію бути «жорсткими», або негнучкими;

- у разі зміни ціни одним виробником велика ймовірність того, Що інші виробники також змінять ціни;

- олігополістичному цінова поведінка передбачає наявність стимулів і узгоджених дій при призначенні чи зміні цін.

В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно неціновий характер. Нецінова конкуренція заснована на притягненні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. п. Кожен олігополіст враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших олігополістів. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.

4. Ціни в умовах чистої монополії.

При чистій монополії на ринку існує один продавець. Цей продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Монополістом може бути державна організація, приватна регульована монополія або приватна нерегульована монополія. У кожному з перерахованих випадків ціноутворення складається по-різному.

Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей. Ціна може бути встановлена нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання середніх доходів. Нарешті, може бути встановлена дуже висока ціна для скорочення споживання того чи іншого товару (така ситуація можлива, наприклад, при встановленні цін на алкогольні чи тютюнові вироби).

У випадку регульованої монополії держава дозволяє підприємству встановлювати розцінки і тарифи, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності розширювати його.

Нерегульована монополія здійснює значний контроль над ціною і може диктувати ціну ринку. Однак підприємство-монополіст не завжди встановлює максимальну ціну. Це пояснюється рядом факторів: Побоювання введення державного регулювання, небажання залучати конкурентів, а також прагнення розширити можливий обсяг збуту за рахунок зниження цін. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту. "Чистий" монополіст знає: для того, щоб продати додаткову кількість продукції, необхідно знизити ціну. Таким чином, влада монополіста над ціною не абсолютна. З одного боку, він не хоче залучати конкурентів і прагне швидше проникнути на всю глибину ринку. З іншого - боїться введення державного регулювання.

У реальній економічній ситуації будь-який із зазначених типів ринку визначити в чистому вигляді досить складно. Підприємство може з одним товаром виступити на ринку чистої монополії, а з іншим - на конкурентному ринку. Складніше йде справа з олігополією, в надрах якої можлива поява, як монополій, так і вільної конкуренції. Слід пам'ятати, що аналіз конкурентної структури ринку сам по собі не може дати готових рецептів встановлення цін; він необхідний, перш за все, для визначення закономірностей ціноутворення в залежності від співвідношення попиту і пропозиції.

2. Класифікація методів ціноутворення

Ціна є одним з основних факторів, що впливають на розмір отримуваного прибутку, а також на ряд інших кількісних і якісних показників роботи підприємства: рентабельність, оборот, конкурентоспроможність, частку ринку і т.д. Більш того, встановлюючи той чи інший рівень ціни, підприємство може досягти різних цілей залежно від ситуації, що склалася на ринку: виживаність фірми, максимізація темпів зростання, збільшення обсягів продажів, стабілізація або зростання ринкової частки і т.д.

Вибір методу ціноутворення та встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії і тактики підприємства (організації).

Рішення, що приймаються керівництвом фірми в області ціноутворення, відносяться до найбільш складним і відповідальним, оскільки вони здатні не просто погіршити показники фінансово-господарської діяльності, але і привести підприємство до банкрутства. Крім цього цінові рішення можуть мати довготривалі наслідки для споживачів, дилерів, конкурентів, багато хто з яких складно прогнозувати і, відповідно, оперативно запобігти небажані тенденції після їх прояву.

В економічній літературі описано досить велика кількість методів ціноутворення, що застосовуються як зарубіжними, так і українськими підприємствами на практиці. Але досить складно уявити всю сукупність методів ціноутворення, класифікованих за певними ознаками.

Всі методи ціноутворення можуть бути розділені на три основні групи, в залежності від того, на що більшою мірою орієнтується фірма-виробник або продавець при виборі того чи іншого методу (табл. 2.1)

1. на витрати виробництва - витратні методи;

2. на кон'юнктуру ринку - ринкові методи;

3.на нормативи витрат на техніко-економічний параметр продукції - параметричні методи.

У свою чергу група ринкових методів ціноутворення може бути розділена ще на дві підгрупи в залежності від:

1) відносини споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача;

2) конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає в себе ряд методів, які можна класифікувати за:

– сприймають цінності товару споживачем - методи на основі сприймають цінності товару;

– склався попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит.

Далі більш докладно розглядаються методи ціноутворення, що входять в кожну з груп і підгруп, виходячи із запропонованої вище класифікації; описуються їх переваги та недоліки, а також можливості застосування того чи іншого методу у ринкових умовах.

2.1 Ринкові методи

Група ринкових методів ціноутворення поділяється на дві підгрупи в залежності від:

1) конкурентної ситуації на ринку - методи з орієнтацією на конкурентів;

2) відносини споживача до товару - методи з орієнтацією на споживача.

Підгрупа методів з орієнтацією на споживача також включає в себе ряд методів, які можна класифікувати за:

1) сприймають цінності товару споживачем - методи на основі сприймають цінності товару;

2) склався попиту на ринку - методи з орієнтацією на попит.

При використанні методів ринкового ціноутворення виробничі витрати

розглядаються підприємством лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна.

2.1.1 Методи з орієнтацією на споживача

Підприємства, що використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на нинішній рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції.

З позицій економічної науки цінність визначається як загальна економія чи задоволення, одержуване покупцем у результаті споживання придбаного ним блага, тобто користь, яку це благо йому приносить.

Під сприйняттям цінністі розуміється оцінка бажаності блага, яка в грошовому виразі перевищує цінність цього блага. У даному випадку в основі виміру лежать співвідношення корисності і ціни благ, які є реально доступними покупцеві серед альтернативних варіантів.

Методи ціноутворення, засновані на сприйманні цінності товару базуються на величині економічного ефекту, одержуваного споживачем за час використання товару.

До даної підгрупі методів можна віднести:

1) метод розрахунку економічної цінності товару;

2) метод оцінки максимально прийнятної ціни.

Процедура розрахунку ціни за методом розрахунку економічної цінності товару для споживача складається з наступних етапів:

1) визначення ціни (або витрат), пов'язаної з використанням того блага (товару або технології), яке покупець схильний розглядати як кращу з реально доступних йому альтернатив;

2) визначення всіх параметрів, які відрізняють ваш товар як в кращу, Так і в гірший бік від товару-альтернативи;

3) оцінка цінності для покупця відмінностей в параметрах вашого товару і товару-альтернативи;

Табиця 2.1

Класифікація методів ціноутворення

Размещено на http://www.allbest.ru/

4) підсумовування ціни байдужості і оцінок позитивної та негативної цінності відмінностей вашого товару від товару-альтернативи

Для його застосування необхідно враховувати, що цінність сприймається різними людьми по-різному із-за відмінності в їх внутрішніх цінностях і смаках, знаннях про послугу, фінансове положення. Існує чотири основні значення сприйманої цінності:

«Цінність - це низька ціна»

«Цінність - це якість, яку я отримую за гроші, які я плачу»

«Цінність - виконання всіх моїх вимог щодо послуги»

«Цінність - це те, що я отримую за те, що я плачу»

Залежно від того, якого значення цінність набуває для цільових споживачів компанії, використовуються різні варіанти комплексної моделі сприйманої ціни, якості і цінності. Ключовим поняттям цієї схеми є сприймана цінність - оцінка споживачем корисності конкретної послуги, заснована на оцінці вигод від отримання послуги і того, чим доведеться пожертвувати для отримання даної послуги.

Алгоритм визначення цінності для споживача складається з наступних кроків:

- збір інформації про те, що представляє цінність для споживачів;

– допомога споживачам у виразі того, що представляє для них цінність, за допомогою збору визначень цінності, ключових абстрактних вигод, одиниць вимірювання якості, що даються ними;

– виявлення внутрішніх і зовнішніх атрибутів, що роблять вплив на сприйняття цінності послуги і їх зв`язку з атрибутами, які вони відображають. Наприклад, переклад поширеної абстракції «під ключ» в реальні стандарти надання послуги, застосовні на практиці (застосовно, наприклад, до ремонту це може бути комплект пропозицій по дизайну, організація робіт по проміжних прибираннях ремонтованих приміщень, вивозі сміття, закупівлі і доставці витратних матеріалів і т. д.);

– переклад грошової і негрошової цінності в кількісну площину;

– визначення ціни на основі цінності для споживача.
Щоб перевести сприйману споживачами цінність в грошовий вираз, необхідно відповісти на ці питання:

– які переваги дає послуга споживачеві в тому вигляді, в якому представляє її наша компанія;

– наскільки важлива кожна з цих переваг для споживача;

– у яку суму (у грошовому виразі) обійдеться споживачеві кожна перевага;

– яка ціна є економічно прийнятною. Залежно від того, яке значення приймає цінність для цільової аудиторії, враховуються всі або окремі елементи комплексної моделі сприйманої ціни, якості і цінності.

Методи ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які вона ставить перед собою. Такими цілями можуть бути:

– забезпечення виживання;

– максимізація прибутків;

– завоювання лідерства на своєму ринку;

– завоювання лідерства за показниками якості послуг і рівню сервісу;

– дослідження додаткових засобів на розвиток організації і матеріальне стимулювання працівників;

– забезпечення доступності пропонованих компанією послуг для широких верств населення.

Максимізація поточного прибутку забезпечується шляхом оперативної і об`єктивної оцінки всіх тенденцій попиту і пропозиції.

Підприємство при виборі методу ціноутворення може також орієнтуватися на нинішній рівень попиту на товар. Підгрупа методів з орієнтацією на попит може бути підрозділена на:

1) метод аналізу меж;

2) метод аналізу піку збитків і прибутків.

Ці методи дорогі і складні. Для їх застосування необхідний достатньо кваліфікований персонал, але вони дозволяють врахувати відсутність референтних цін у споживачів і їх чутливість до нецінових чинників.

1) Метод на основі аналізу меж найчастіше використовується компаніями, що ведуть або початківцями свою господарську діяльність на недосконалому, незрілому ринку. На даному ринку товари зазвичай показують криву попиту, що знижуються на графіку вправо, що означає їх високу цінову еластичність, тобто коли попит на товари чуйно реагує на зміну ціни: при її підвищенні знижується обсяг продажів, а при її пониженні, навпаки, - підвищується. У цьому випадку фірми-продавці намагаються визначити ціну в районі точки збігу граничних доходів і витрат, тобто на рівні, що забезпечує досягнення максимально високого прибутку, знайшовши відповідні цій точці обсяги продажів і визначивши ціну на даний час.

2) Метод визначення ціни продажу на основі аналізу максимального піку збитків і прибутків, дозволяє визначити обсяг виробництва і продажів, відповідний тому випадку, коли загальна сума прибутків і загальна сума витрат рівні між собою. Даний спосіб застосовується коли метою фірми є виявлення ціни, що забезпечує можливість отримати максимальний прибуток.

При використанні цього способу фірма орієнтується на продажу одного і того ж товару за різними цінами з тим, щоб на практиці перевірити, скільки ж у реальності вдасться продати. Але чи не будуть покупці протестувати проти ситуації, коли їм один і той же товар продають за різними цінами?

2.1.2 Методи з орієнтацією на конкурентів

Методи розрахунку ціни з орієнтацією на конкуренцію, що також належать до групи ринкових методів, встановлюють ціни на товари та послуги через аналіз і порівняння сили диференціації товарів даної фірми з фірмами-конкурентами на конкретному ринку. При цьому до уваги приймається сформований рівень цін. Таким чином, метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію полягає у визначенні ціни з урахуванням конкурентної ситуації і конкурентного положення даної фірми на ринку

Компанія може вибрати ціни конкурентів як відправну точку для ціноутворення. Отримавши інформацію про ціни конкурентів, компанія ухвалює рішення, чи встановити їй ціни вище, нижче або на тому ж рівні. Цей метод дозволяє піти від цінової конкуренції. Крім того, цей метод достатньо простий. Негативні сторони: у різних компаній можуть бути різні витрати, і ті ціни, які дозволяють одній компанії процвітати, можуть привести іншу до банкрутства. Величина витрат залежить і від розміру компанії, і від безлічі інших індивідуальних чинників.

Так, крупні компанії добиваються зниження витрат за рахунок централізованої закупівлі витратних матеріалів і устаткування крупними партіями, маленькі компанії можуть мати перевагу за рахунок меншої кількості персоналу і менших приміщень, що вимагають менших витрат на оренду і зміст. Інформація про витрати носить суто внутрішній характер, і компанії роблять все, щоб вона не потрапила до рук конкурентів.

Орієнтуючись на ціну конкурентів, компанія не може врахувати нецінові відмінності. Ще проблематичнішим є використання цих методів, коли ціна не відображає цінності товарів/послуг для споживача.

Методи встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів можна підрозділити на:

1) метод проходження за ринковими цінами;

2) метод проходження за цінами фірми-лідера на ринку;

3) метод визначення ціни на основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку цін;

4) метод визначення престижних цін;

5) змагальний метод.

Метод слідування за ринковими цінами передбачає, що кожен продавець, що продає товар на ринку або пропонує відповідну послугу, встановлює ціни, поважаючи звичаї ціноутворення і рівень цін, що склалися на ринку, виходячи з реально існуючого рівня ринкових цін і при цьому істотно не порушуючи його.

Встановлювана таким способом ціна повинна визначатися в спеціальній ціновій зоні кожною фірмою самостійно. Якщо ж між фірмами буде укладено домовленість за погодженням рівня цін в особливих рамках, то це може розглядатися як порушення антимонопольного закону

Метод слідування за цінами фірми-лідера на ринку означає, що фірма негласно визначає свої ціни виходячи з рівня цін фірми-лідера, Що володіє найбільшою ринковою часткою, тобто займає в даній галузі лідируюче положення за масштабами виробництва і продажів, рівнем технології, престижності, збутової силі і т.д. Зазвичай фірми, які прямують у формуванні своєї цінової політики за лідером, дуже слабкі і за ступенем популярності, і за ступенем визнання покупцями їх торговельної марки. Тому їм нічого не залишається, як тримати ціни на свою продукцію на рівні цін, встановленому фірмою-лідером.

Перш ніж перейти до методу ціноутворення на основі звичних, прийнятих у практиці даного ринку цін, необхідно дати визначення терміну «звичні ціни». Звичні ціни - це ціни, які зберігаються на установленому і став звичайним рівні щодо певних товарів протягом тривалого терміну на досить широкому ринковому просторі. Особливістю таких цін є наступне: Незалежно від того, мала або велика ринкова частка, яку займає даною фірмою на ринку, навіть при незначному підвищенні ціни відбувається різке скорочення продажів відповідних товарів і послуг, і навпаки, при незначному її зниженні можна чекати різкого збільшення збуту.

Престижне ціноутворення має по своїй суті характер, дуже схожий з методом звичних цін, який був описаний вище. Прикладами товарів такого типу можуть служити коштовності, легкові автомобілі, норкові шуби, чорна ікра, послуги розкішних ресторанів, готелів і т.д. Ці товари і послуги мають специфічними характеристиками люксового рівня якості і величезним демонстраційним ефектом. Якщо подібні товари будуть продаватися за більш низькими цінами і кожен споживач зможе придбати їх, тобто. вони стануть легкодоступними, то дані товари втратять свою основну товарну цінність і привабливість для цільового ринку престижних покупців. Тоді, щоб по таких товарах завоювати цільовий ринок, досить ефективно з самого початку виходу їх на ринок використовувати політику високих цін і підтримки іміджу надвисокого класу у відношенні товарів, що продаються.

Змагальний метод визначення цін (метод «запечатаного конверту», тендерний метод) застосовується головним чином на різних торгах (біржі цінних паперів і т.д.). Використовується зокрема, на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.д. Є два його різновиди:

- підвищувальний метод ведення аукціону, коли перш називається найнижча ціна, після чого йде її підвищення, а товар дістається тому, хто пропонує найвищу ціну,

- знижувальний метод ведення аукціону, коли спочатку називається найвища ціна і, якщо покупець за такою ціною не знаходиться, то йде зниження ціни. Право на укладення угоди купівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим приймає ціну продавця і таким чином погоджується на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону

Методика ціноутворення на торгах передбачає ситуацію, коли велика кількість покупців прагнуть купити товар у одного обмеженого, малого числа продавців, або навпаки, коли велика кількість продавців прагнуть продати товар одному або обмеженому, малому числу покупців, А ціна на товар визначається за один раз і в присутності обох сторін. У цьому випадку ціну, яку вважають для себе прийнятною покупець або продавець, записують на аркуші паперу, запечатують в конверт, потім всі конверти збирають і в присутності беруть участь у такого роду торгах розкривають. Якщо торги організовували продавці і змагання ведеться між покупцями, то виграє той покупець, який написав найвищу ціну; якщо торги проводять покупці і змагання ведеться між продавцями, то виграє той продавець, який призначив найменшу ціну.

2.2 Параметричні методи ціноутворення

Фірми часто відчувають необхідність у проектуванні і освоєнні виробництва такої продукції, яка не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд виробів.

Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних і тих самих функцій і відрізняються один від одного значеннями техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничими операціями.

Аналіз виробничих витрат дозволяє встановити, що норми витрат матеріальних ресурсів, як правило, змінюються при коригуванні техніко-економічних параметрів. У зв'язку з цим створюється можливість поширити цю залежність і на ціннісні співвідношення.

Існує ряд методів встановлення цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи носять назву нормативно-параметричних.

До даної групи методів ціноутворення можна віднести:

1) метод питомих показників;

2) метод регресійного аналізу;

3) агрегатний метод;

4) баловий метод.

1) Метод питомих показників використовується для визначення та аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються наявністю одного основного параметра, величина якого в значній мірі визначає загальний рівень ціни виробу. При цьому методі спочатку розраховується питома ціна P 'за формулою:

P' = Pb / Nb , (2.2.1)

де Pb - ціна базисного вироби;

Nb - величина параметра базисного вироби.

Потім розраховується ціна нового виробу P за формулою:

P = P' x N , (2.2.2)

де N - значення основного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру.

Цей метод можна застосовувати для обгрунтування рівня і співвідношення цін невеликих параметричних груп продукції, що мають нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він вкрай недосконалий, оскільки ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також повністю ігнорує попит і пропозиція.

2) Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів з додаванням вартості окремих елементів, вузлів, деталей, витрат на складання і нормативного прибутку.

На практиці цей метод застосовують як допоміжний. Переваги методу --надзвичайна різноманітність моделей і цін для різних цінових груп споживачів і простота розрахунку для виробника, недоліки -- помилки у визначенні ціни за елементами призводять до помилок у визначенні ціни товару загалом.

3) Метод регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень і визначається за формулою:

P = f (Х1, Х2, … Хn), (2.2.3)

де Х1, 2, ... n - параметри виробу.

4) Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу.

3. Методи ціноутворення засновані на витратах

Найбільш популярним в більшості комерційних організацій до цих пір є витратні методи, на які орієнтовано і сучасне вітчизняне законодавство.

Основні причини популярності:

- прив`язка ціни до витрат на виробництво послуги спрощує рішення задачі (всі необхідні дані для розрахунку ціни присутні усередині компанії);

– при використанні даного методу компаніями якої-небудь галузі їх ціни виявляються схожими (схожі або співпадаючі ланцюжки постачань), а конкуренція внаслідок цього зводиться до мінімуму;

– даний метод є справедливішим по відношенню до покупця послуги (метод відноситься до «інтуїтивно зрозумілим» на побутовому рівні: «Я витратив на тебе на твоє прохання стільки, ти поверни мені гроші»).

У основі методу лежить облік витрат і встановлення таких цін на послуги, які б забезпечили окупність витрат і нормативний рівень прибутковості.

Як основні переваги витратних методів зазвичай розглядаються гарантований рівень прибутковості і простота. Проте простота тут - поняття вельми умовне, оскільки методи припускають наявність достовірної і повної інформації про витрати, що доводяться на одиницю послуги. Система бухгалтерського обліку такої інформації, що реально існує на сьогоднішній день, не дає. Щоб отримати її, необхідно налагодити систему управлінського обліку. Крім того, достатньо складно визначити адекватний носій одиниці ціни і вартість роботи.

Однією з альтернатив витратному методу є система «дірект-костінг». Її суть полягає в тому, що собівартість враховується і планується лише в частині змінних витрат, тобто по носіях витрат розподіляються лише змінні витрати. Частину витрат (постійні витрати), що залишилася, відображають в бухгалтерському обліку на окремому рахунку, в калькуляцію не включають і в кінці звітного періоду (як витрати періоду) списують на фінансові результати, тобто враховують при розрахунку прибутків і збитків за звітний період. За змінними витратами в умовах цієї системи оцінюються також запаси - складські залишки і незавершене виробництво.

«Дірект-костінг» дозволяє отримувати і узагальнювати інформацію, корисну для ухвалення менеджерами і вищим керівництвом компанії правильних управлінських рішень.

До їх числа можна віднести:

– ухвалення рішення про напрями розвитку бізнесу;

– оцінку впливу кількості наданих послуг на прибуток;

– визначення мінімальної кількості послуг, необхідних для беззбиткової роботи компанії (або філії);

– оцінку збитків підприємства при неповному завантаженні його виробничих потужностей;

– ухвалення рішення про доцільність висновку різних бартерних операцій (наприклад, про доцільність і прибутковість проведення рекламної кампанії замість наданих послуг); оцінку ефективності інвестиційних проектів.

Витратні методи ціноутворення передбачають розрахунок ціни продажу продукції шляхом додавання до витрат виробництва якоїсь певної величини. До них можна віднести наступні методи:

1) метод повних витрат;

2) метод прямих витрат;

3) метод граничних витрат;

4) метод на основі аналізу беззбитковості;

5) метод урахування рентабельності інвестицій;

6) метод надбавки до ціни.

Суть методу, заснованого на визначенні повних витрат (метод «витрати плюс»), полягає в поєднанні сукупних витрат (змінні (прямі) плюс постійні (накладні) витрати) та прибутку, яку фірма розраховує отримати .

Даний метод передбачає розрахунок ціни продажу за допомогою додавання до ціни виробництва і до ціни закупівлі і зберігання матеріалів і сировини додаткової величини - прибутку. Цей метод ціноутворення активно використовується при формуванні ціни по товарах самого широкого кола галузей. Головна трудність його застосування - складність визначення рівня додаткової суми, оскільки немає точного способу або форми її розрахунку. Все змінюється в залежності від виду галузі, сезону, стану конкурентної боротьби. Рівень доданої суми до собівартості товару або послуги, що влаштовує продавця, може бути не прийнятий покупцем.

Зазвичай під витратами розуміються витрати, які включають постійні та змінні витрати. Витрати також розраховуються на певну одиницю продукції, і тоді визначають середні витрати, що складаються з середніх постійних витрат і середніх змінних витрат. Визначають і граничні витрати, що дозволяють оцінити межі змін витрат на одиницю продукції по відношенню до зростання обсягу виробництва і продажів.

Багато менеджерів вважають за краще встановлювати щодо високу початкову ціну на просуваємо на ринок товар, щоб швидше окупити витрати, здійснені на стадії його розробки і впровадження на ринок, коли обсяги продажів відносно невеликі. Однак у міру нарощування обсягів продажів відбувається зниження ціни виробництва та ціни продажів, одночасно активізуються зусилля по оптимізації каналів збуту для зведення до мінімуму втрат при організації масових продажів.