Методи ціноутворення в умовах ринку

Якщо підприємство відштовхується від певного відсотка рентабельності виробництва продукції, то розрахунок продажної ціни може бути проведений за такою формулою:

Р = С x (1+ R/100), (3.1)

де Р - продажна ціна;

З - повні витрати на одиницю продукції;

R - очікувана (нормативна) рентабельність.

Собівартість повних витрат, є цілком обгрунтованою, але яку ціну вибере підприємство, залежить від того, яка ситуація склалася на ринку (конкуренти, попит і т.д.).

Методика розрахунку цін на основі повних витрат є однією з найпопулярніших, так як досить проста і зручна.

Однак метод повних витрат має два великих недоліки:

- При встановленні ціни не приймаються до уваги наявний попит на товар і конкуренція на ринку, тому можлива ситуація, коли товар при даній ціні не буде користуватися попитом, а продукція конкурентів може бути краще за якістю і більш відома покупцеві завдяки рекламі і т.п.

Віднесення на собівартість товару постійних витрат, які є умовними і спотворюють справжній внесок продукту в дохід підприємства.

Метод повних витрат найбільш поширений на підприємствах з чітко вираженою товарної диференціацією для розрахунку цін традиційних товарів, а також для встановлення цін на абсолютно новий товар, який не має цінових прецедентів.

Суть методу прямих витрат (метод мінімальних витрат, метод вартісного виготовлення) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки - прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підприємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а погашаються з різниці між сумою цін реалізації і змінними витратами на виробництво продукції. Ця різниця отримала назву «доданої», або «маржинальної».

Даний метод передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на виробництво конкретної продукції, а не за допомогою підрахунку сукупних витрат, включають постійні та змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати, звичайно, визначаються на рівні, при якому можна було б тільки окупити суму мінімальних витрат.

Продаж товару за ціною, підрахованої за таким методом, ефективна в стадії насичення, коли немає росту продажів, і фірма ставить своєю метою зберегти обсяг збуту на певному рівні.

Подібна політика ціноутворення раціональна також при проведенні кампанії по впровадженню нового товару на ринок, коли слід очікувати значного збільшення обсягів продажів зазначеного товару в результаті пропозиції його за низькими цінами. Хороші результати можуть бути досягнуті в тому випадку, коли продаж за низькими цінами здатна привести до активного розширення збуту, що, незважаючи на низьку ціну, дає достатній прибуток за рахунок масштабів збуту.

Але при невмілому використанні розглянутої методики фірмі загрожують збитків. Оскільки ціни визначають постачальники товару, при цьому не завжди враховуються потреби ринку та стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється купувати даний товар. Тому так важливо встановити ціну на рівні, що забезпечує певну величину прибутковості для фірми (трохи вище граничних витрат), вміло поєднувати цільову прибуток з формуванням умов для прийняття даної ціни цільовим ринком.

При правильному підході змінні (прямі) витрати повинні з'явитися тією межею, нижче якого жоден виробник не буде оцінювати свою продукцію. У будь-якому випадку справжня функція витрат полягає у встановленні нижньої межі для початкової ціни на продукт, у той час як цінність цього продукту для споживача визначає вищий межа встановлення ціни на нього. На практиці змінні витрати можуть у певних умовах, коли є великі навантажені потужності і стоїть питання про виживання фірми, виступати нижньою межею ціни.

Метод прямих витрат дозволяє з урахуванням умов збуту знаходити оптимальне поєднання обсягів виробництва, цін реалізації і витрат по виробництву продукції. Однак він може бути з упевненістю використаний при встановленні цін тільки тоді, коли є невикористані резерви виробничих потужностей і коли всі постійні витрати відшкодовуються в цінах, встановлених з поточного обсягу виробництва.

Розрахунок цін на основі методу граничних витрат (метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал) також базується на аналізі собівартості, але він більш складний, ніж розглянуті вище методи. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Ціну розраховують за формулою:

(3.2)

де S - собівартість одиниці продукції;

Нпр -- запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;

Кінв -- величина інвестованого капіталу;

Nпл -- запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

При граничному ціноутворенні надбавка робиться тільки до гранично високої собівартості виробництва кожної наступної одиниці вже освоєного товару або послуги.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Цей метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантована продаж по кілька більш високою ціною достатня, щоб покрити накладні витрати.

Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.

До методів ціноутворення на основі витрат виробництва відноситься розрахунок цін на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Фірма прагне встановити на свій товар ціну на такому рівні, який забезпечував би їй отримання бажаного обсягу прибутку.

Графічне визначення точки беззбитковості (BSV) наведено на рис. 2

Рис. 2. Визначення точки беззбитковості

Точку беззбитковості можна також знайти аналітичним методом за наступною формулою:

BSV = FC / TR, (3.3)

де BSV - точка беззбитковості;

FC - постійні витрати;

TR - валовий прибуток.

Метод урахування рентабельності інвестицій також відноситься до групи методів розрахунку цін на основі витрат. Основне завдання даного методу полягає в тому, щоб оцінити повні витрати при різних програмах виробництва товару і визначити обсяг випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення.

Даний метод - єдиний з усіх, що враховує платність фінансових ресурсів, необхідних для виробництва і реалізації товару. Метод успішно підходить при прийнятті рішень про величину обсягу виробництва нового для підприємства товару з відомою ринковою ціною.

Основний недолік методу - використання процентних ставок, які в умовах інфляції дуже невизначені в часі.

У практиці оптових і роздрібних продавців зустрічається ситуація, коли покупець вимагає від них здійснити зниження ціни на певну кількість відсотків. Тому, якщо заздалегідь визначити величину прибутку, яку необхідно одержати в цілому від продажу даного товару, можна легко і без шкоди для фінансової діяльності фірми контролювати величину зниження цін.

Широко використовують метод надбавок торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації .Згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію.

Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців.

Даний метод передбачає множення ціни придбання товару на підвищувальний коефіцієнт за формулою:

Ps = Pp x (1 + m), (3.4)

де Ps - ціна продажу;

Pp - ціна придбання;

m - підвищувальний коефіцієнт (торгова надбавка),%.

Підвищувальний коефіцієнт може бути розрахований декількома способами.

m p = (Ps -- Pp) / Pp ; (3.5)

де mp - коефіцієнт додаткової вартості по відношенню до ціни придбання;

S - ціна продажу;

С - собівартість;

Другим способом обчислюється відсоток націнки на основі ціни реалізації що розраховується за формулами:

ms (%) = (Ps -- Pp) / Ps ; (3.6)

де ms - коефіцієнт додаткової вартості по відношенню до ціни продажу.

Природно, що при проведенні політики зниження цін коефіцієнт підвищення ціни від продажу буде різним при його підрахунку до зниження ціни і після її зниження. Перший з них називається первинним - вихідним коефіцієнтом, а останній - реальним, оскільки показує, яку величину прибутку можна отримати в результаті, тобто в результаті фактичної збутової діяльності у зв'язку з продажем товару за зниженими цінами.

Реальний коефіцієнт підвищення ціни підраховується за формулою:

Rm = RECh / NP , (3.7)

де Rm - реальний коефіцієнт підвищення ціни;

RECh - сума фактичної надбавки до ціни;

NP - чистий виторг від продажів.

Початковий коефіцієнт підвищення ціни підраховується за формулою:

Fm = (RECh + D) / (NT + D) , (3.8)

де Fm - початковий коефіцієнт підвищення ціни;

D - сума зниження ціни.

Ринкові методи ціноутворення

При використанні методів ринкового ціноутворення виробничі витрати розглядаються підприємством лише як обмежувальний чинник, нижче якого реалізація даного товару економічно невигідна.

Підприємства, що використовують ринкові методи з орієнтацією на споживача, насамперед орієнтовані у своїй практиці ціноутворення на нинішній рівень попиту на товар, на еластичність попиту, а також на ціннісне сприйняття споживачем їхньої продукції. З позицій економічної науки цінність визначається як загальна економія чи задоволення, одержуване покупцем у результаті споживання придбаного ним блага, тобто користь, яку це благо йому приносить.

Методи ціноутворення конкретної компанії залежать перш за все від цілей, які вона ставить перед собою.

Такими цілями можуть бути:

* забезпечення виживання;

* максимізація прибутків;

* завоювання лідерства на своєму ринку;

* завоювання лідерства за показниками якості послуг і рівню сервісу;

* дослідження додаткових засобів на розвиток організації і матеріальне стимулювання працівників;

* забезпечення доступності пропонованих компанією послуг для широких верств населення.

Максимізація поточного прибутку забезпечується шляхом оперативної і об`єктивної оцінки всіх тенденцій попиту і пропозиції.

ВИСНОВКИ

У першому розділі була розкрита сама суть процесу ціноутворення. Було встановлено що формування цін відбувається саме на ринку під дією попиту і пропозиції. Процес ціноутворення здійснюється на основі спеціальної методології - це сукупність найбільш загальних правил формування ціни, пов'язаних в основному з макроекономічними особливостями господарської системи, а також із різними сферами ціноутворення. Також розкриті її найважливіші елементи. Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними, іншими словами це методика ціноутворення - це сукупність більш конкретних правил побудови ціни, які відображають специфіку галузей, виробництв, продуктів.

Конкретизація політики ціноутворення здійснюється різними методами встановлення цін і контролю над ними. Характер ціноутворення змінюється залежно від типу ринку. В економічній теорії виокремлюють ринки чистої конкурентниії, монопольно-конкурентний, олігопольний та монопольний.

За допомогою механізму ринкового ціноутворення відбувається поєднання інтересів споживачів і продавців (виробників) товарів та суспільства в цілому, забезпечується розв'язання суперечностей у їхніх взаємовідносинах. Так, загальносуспільний економічний інтерес полягає в ефективному розвитку виробництва з метою найповнішого задоволення потреб суспільства, суб'єктів господарювання та окремих індивідів. Від рівня його розвитку значною мірою залежить зростання добробуту суспільства в цілому, кожного колективу і кожного індивіда.

Ціна як складова ринкового механізму є тим унікальним явищем, в якому зустрічаються інтереси окремих людей, груп людей і всього суспільства. Тому сьогодні надзвичайно важливим є дослідження процесу її формування, оскільки він є системою, що забезпечує узгодження інтересів усіх суб'єктів ринку.

Між попитом і пропозицією існує певна взаємодія і закономірний взаємозв'язок. За умов ринку співвідношення попиту і пропозиції регулюється автоматично, через функціонування механізму ринкового ціноутворення. Але встановлення цін лише на основі ринкового саморегулювання не забезпечує колективні, соціальні, екологічні та інші суспільні потреби. Тому ринковий механізм самостійного регулювання ціноутворення доповнюється, по-перше, застосуванням продавцями (виробниками) певних методичних підходів і способів ціноутворення з метою прискорення збуту продукції і забезпечення реалізації їхньої цінової політики і, по-друге, урядовими заходами на основі нормативно-правового забезпечення регулюючого впливу держави на процес ринкового ціноутворення.

Кожен суб'єкт ринку своєрідно виявляє свій вплив на ринкову ціну. Зокрема механізм впливу покупців (споживачів) на ринкову ціну здійснюється безпосередньо через попит. Зв'язок, що відбувається через купівлю або відмову від купівлі, вважається активним методом впливу споживачів на економічне стимулювання (стримування) через механізм цін. Механізм впливу продавців (товаровиробників) на рівень ринкових цін здійснюється шляхом застосування певних видів цін і методів ціноутворення, які передбачені ціновою стратегією суб'єктів господарювання.

Таким чином ринкове ціноутворення можна визначити як систему цілеспрямованих заходів економічного впливу суб'єктів ринку (продавців, покупців та держави) на формування цін з метою забезпечення виконання поставленої перед ними мети. Функціонування механізму ринкового ціноутворення зумовлене такими принципами:

1) вільного волевиявлення продавців (виробників) і покупців (споживачів) товарів;

2) поєднання інтересів усіх суб'єктів ринку;

3) одночасності взаємодії складових ринкового механізму (попиту, пропозиції та ціни) в процесі ціноутворення;

4) доповнення ринкового саморегулювання цін державним регулюючим впливом через нормативно-правове забезпечення ціноутворення.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Економіка підприємства: Підручник / За заг. ред. С.Ф. Покропивного. - Вид. 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2005 - 528с.

2. А.С. Базднікін. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник. - М.: Юрайт-Издат, 2006. - 332с.

3. Г. І. Просвітів. Ціни і ціноутворення: Завдання і рішення: Навчально методичний посібник. - М.: Видавництво РДЛ, 2005. - 208с.

4. І. В. Ліпсіц. Ціноутворення (Управління ціноутворенням в організації): підручник. - 3-е вид., перераб. і доп. - М.: Економіст, 2006. - 448 с.

5. Уткін Е. А. «Ціни. Ціноутворення. Цінова політика ». - М., 1997

6. Раїцкий К. А. Економіка підприємства: Підручник. - М.: 1999

7. Литвиненко Я.В. / Сучасна політика ціноутворення: Навч. посіб. - К.: МАУП, 2003 - 240с.

8. Кириленко В., Кириленко Г. «Теорія ціни та сучасне ціноутворення в Україні» // Економ. України - 2002 - №8 - с.56-62

9. Артус М.М. Механізм ціноутворення та функціонування в умовах ринку. // Фінанси України. - 2007. - №10. - С.103-107.

10. Крамаренко Г.О. Ціноутворення в умовах ринкових реформ. // Фінанси України. - 2006. - №4. - С.54-60.

Размещено на Allbest.ru