Конкурентоспособность продукции в Украине

51

Размещено на http://www.allbest.ru/

50

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ВСЕХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКЦИИ

1.1 Характеристика основных этапов жизненного цикла товаров

1.2 Понятие конкурентоспособности и определяющие ее факторы

1.3 Общая схема оценки конкурентоспособности

1.4 Выбор параметров используемых при оценке конкурентоспособности продукции

1.5 Составные элементы конкурентоспособности

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

2.1 Оценка кокурентоспособности продукции дифференциальным методом

2.2 Оценка конкурентоспособности продукции комплексным методом

2.3 Оценка конкурентоспособности продукции смешаным методом

3. РАСЧЕТ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО КОМПЬЮТЕРА ФИРМЫ “ВИСТ”

3.1 Расчет конкурентоспособности компьютера фирмы “ВИСТ” дифференциальным методом

3.2 Расчет конкурентоспособности компьютера фирмы “ВИСТ” комплексным методом

3.3 Расчет интегрального показателя конкурентоспособности компьютера фирмы “ВИСТ” по годам

3.4 Расчет индекса конкурентоспособности

4. ОХРАНА ТРУДА И ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

4.1 Характеристика рабочего помещения

4.2 Промышленная санитария

4.3 Техника безопасности

4.4 Пожарная санитария

4.5 Защита окружающей среды

4.6 Заключение

ВЫВОД

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночно-экономических отношений привело к либерализации внешнеэкономической деятельности, снятию многих барьеров проникновения импортных товаров на внутренний рынок Украины. Падение промышленного производства, тяжелое финансовое положение предприятия и в связи с этим, широкое распространение бартерных операций, низкий уровень платежеспособности населения стимулируют отечественного производителя переключаться на внешние рынки сбыта. В результате украинские товары столкнулись с жесткой конкуренцией как внутри страны, так и на зарубежных рынках, которые зачастую перенасыщены аналогичной продукцией высокого качества.

В этих условиях, повышение конкурентоспособности продукции становится важнейшей плановой задачей предприятий, поскольку в этой комплексной категории сочетаются и фокусируются основные технологические, социально-экономические и финансовые результаты хозяйственной деятельности предприятия. Решение этой проблемы предполагает необходимость, в первую очередь, получения объективной оценки уровня конкурентоспособности соответствующей продукции украинского производства и ее зарубежных аналогов.

Под конкурентоспособностью продукции понимается ее способность удовлетворять требования конкретного потребителя в условиях определенного рынка и периода времени по показателям качества и затратам потребителя на приобретение и эксплуатацию данной продукции.

Главным направлением роста конкурентоспособности продукции является повышение технического уровня и качества изделий при приемлемых издержках производства, а также обеспечение точного соответствия характеристик продукции требованиям потребителей и условиям рынка сбыта.

1. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НА ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1 Характеристика основных этапов жизненного цикла товара

При активном формировании ассортимента товара весьма полезным может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий. [7.стр.34]

Жизненный цикл товара - период, в течение которого товар покупается на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара: разработку, внедрение, рост, спроса, зрелость (или стабилизацию) и спад.

Внедрение - фаза появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства в смысле техническом, требуется значительное время и большие затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается очень медленно.

Если внедрение прошло успешно, товар вступает в фазу роста. Рост спроса - фаза признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. В этот период цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность модификаций продукта. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. Часто конкурирующие фирмы обращают внимание на этот потенциальный рынок, начинают предлагать аналогичные или сходные товары и, проводя собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости рынка.

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. В этой фазе становится необходимым увеличение расходов на маркетинг - рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижение цен для поддержания объемов продажи. Прибыльность торговли может быть обеспечена в этой фазе только на основе уменьшения производственных расходов. В конце этой фазы должны приниматься тактические и стратегические решения по продукту - его дальнейшая модификация или переход на новую модель.

Наконец товар вступает в фазу спада. Спад - фаза резкого снижения объемов продаж, а затем и прибыли. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике фирма может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемый товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. [7.стр.38]

Характеристика основных этапов жизненного цикла товара:

Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.

Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Фаза внедрения:

Товар и его изменения. Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.

Маркетинг. Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Максимальное использование возможностей цен. Большие расходы на мероприятия по маркетингу.

Производство и распределение. Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товаров малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товаро-распределения.

Конкуренция. Лишь немногие фирмы являются конкурентами.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие цены, высокая доля розницы. Низкая прибыльность. Эластичность цен, доступная отдельной розничной фирме, не столь велика, как в фазе зрелости.

Покупатель и его поведение. Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар.

Фаза роста:

Товар и его изменения. Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары.

Маркетинг. Высокие расходы на рекламу, но все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения. Для товаров, не имеющих технического характера, ключевыми задачами являются реклама и товарораспределение.

Производство и распределение. Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта.

Конкуренция. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу. Численность конкурентов становится значительной.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Высокие прибыли. Весьма высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения. Доля розницы в цене и прибыли устойчива к воздействию экономического спада.

Покупатель и его поведение. Контингенты покупателей расширяются. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.

Фаза зрелости:

Товар и его изменения. Превосходное качество. Замедление изменений товаров.

Маркетинг. Сегментация рынка: его разделение на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Углубление ассортимента. Конкуренция рекламных кампаний.

Производство и распределение. Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товар выпускается крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.

Конкуренция. Конкуренция цен. Увеличение количества фирменных торговых марок.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Цены падают. Доля розницы в цене товара и прибыли уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись.

Покупатель и его поведение. Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки. Как правило, покупатель выбирает из нескольких фирменных марок товара.

Фаза спада:

Товар и его изменения. Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.

Маркетинг. Низкое отношение расходов не рекламу к объему и реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.

Производство и распределение. Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товарораспределения.

Конкуренция. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается.

Доля розницы в цене товара и прибыли. Низкая цена, низкая доля розницы в этой цене. В самом конце фазы цены могут повыситься.

Покупатель и его поведение. Покупатели опытны, хорошо знают товар.

Выбранная тема актуальна для данного дипломного проектирования, потому что необходимо анализировать конкурентоспособность на каждом этапе жизненного цикла товара для организации эффективного сбыта продукции, пользующейся спросом на рынке.

1.2 Понятие конкурентоспособности и факторы ее определяющие

В новых условиях хозяйствования, повышение конкурентоспособности продукции становится важнейшей плановой задачей предприятий, поскольку в этой комплексной категории сочетаются и фокусируются основные технологические, социально-экономические и финансовые результаты хозяйственной деятельности предприятия, качество труда.

Под конкурентоспособностью продукции понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товаров,определяющих их предпочтительность для потребителя (внутреннего и внешнего рынков) по сравнению с аналогичными изделиями других зарубежных и отечественных предприятий.

Cуществуют такие формы конкуренции, предметная (межфирменная, внутре-отраслевая) и функциональная (межотраслевая).

Предметная форма конкурентной борьбы предполагает конкуренцию между товарами-аналогами, предназначенную для удовлетворения одной и тойже потребности, но реализуется по цене, уровню качества. В основе этой формы лежит явление дифференциациипродукции, которое нашло широкое распространение на рынке высокоразвитых стран. Фирмы-изготовители стремятся каждый из выпускаемых предметов потребления поставить на рынок в разных вариантах исполнения, основываясь на вкусах, запросах и финансовых возможностях потребителей.

При функциональной форме конкуренции в конкурентную борьбу включаються товары разных отраслей, удовлетворяющие различные потребности населения и производства.

По методам осуществления конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительных особенностях товаров по сравнению с конкурентами, уровне качества продукции.

В условиях современного производства центр конкурентной борьбы все больше смещается в область качества товаров. Расширение рынка и увеличение сбыта достигается не столько за счет снижения цен, сколько за счет повышения качества, обеспечения рыночной новизны товаров, предоставления покупателю большого объема высококачественных услуг, сопровождающих реализацию и эксплуатцию изделий.

Экономический успех фирм в значительной степени зависит от инновационной деятельности, направленной на создание товаров рыночной новизны. По оценкам экономистов, товары рыночной новизны обеспечивают прибыль, большую на28% по сравнению с традиционно выпускаемыми и реализуемыми товарами.

К товарам рыночной новизны относятся:

1) товары, полностью удовлетворяющие новую потребность;

2)товары, обеспечивающие более высокую степень удовлетворения известной потребности;

3) товары, существенно расщиряющие круг своих потребитиелей. Фирмами-изготовителями применяются два основных подхода для обеспечения рыночной новизны товаров:

- модернизация выпускаемой продукции, то есть внесение в конструкцию частичных изменений с целью повышения уровня конкурентоспособности товара;

- поиск новых конструкторских решений.

Реализация этих подходов дает возможность получить новый продукт

который может быть представлен как:

- модернизированное изделие;

- изделие, содержащее незначительное нововведение, то есть данное изделие ранее производилось другими фирмами;

изделие, содержащее значительное нововведение, то есть изделие никем ранее не производилось.

Вместе с тем создание и реализация товара рыночной новизны содержит значительные элементы риска. Коммерческие неудачи товаров рыночной новизны объясняются следующими основными причинами:

1) неверная оценка требований рынка (32%);

2) неправильная политика сбыта (13%);

3) высокая цена (14%);

4) несвоевременное начало продажи (10%);

5) жесткая конкуренция (8%);

6) техническое несовершенство изделий (23%).

Таким образом, рыночная новизна является одним из важнейших факторов конкурентоспособности товара. Вместе с тем важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность предприятия.

1.3 Общая схема оценки конкурентоспособности

Товар представляет собой своего рода живой организм, развивающийся, как известно в следующем порядке: зачатие - рождение - зрелость - старение и смерть. [9.стр.66]

По аналогии мы различаем следующие этапы типичного жизненного цикла товаров: этап разработки товара, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка.

Характеристика основных этапов жизненного цикла товара.

Разработка. Это анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.

Выведение на рынок. Это поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные (монополистические) преимущества.

Рост. Это ответная реакция конкурентов. Быстро растущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.

Зрелость. Это стабилизация. Рост продаж, но все более медленными

темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором, потребление на душу населения падает.

Насыщение рынка и упадок. Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла.

Разработка. Маркетинговые исследования. Испытания.

Выведение на рынок. Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Максимизация монополистического преимущества.

Рост. Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности.

Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. “Устная” реклама.

Зрелость. Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов.

Насыщение рынка и упадок. Апробация возможности отказа от производства товара. Поиск нового использования имеющегося имиджа.

Преимущественные типы потребителей на отдельных этапах жизненного цикла товара.

Разработка. Определяются в результате маркетингового исследования.

Выведение на рынок. Новаторы, молодые богатые, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать.

Рост. Лица, которые принимают новое, молодые/среднего возраста, богатые/со средними доходами.

Зрелость. “Раннее” большинство.

Насыщение. “Позднее” большинство (“раннее” большинство плюс медлительные люди, лица среднего возраста, пожилые со средним уровнем дохода/с низкими доходами, осторожные, консервативные).

Упадок. Большинство потребителей отказываются от приобретения товара, новаторы начинают покупать марки-субституты.

Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.

Разработка. Безубыточность.

Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.

Рост. Максимальный объем прибыли.

Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.

Насыщение и упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж товаров.

Представим в виде графика жизненный цикл товара с характеристикой каждого этапа.

Теория жизненного цикла товара справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Поэтому, несмотря на то, что некоторые товары и/или марки товара, как можно видеть следуют своему жизненному циклу, маркетинг, который обладает силой воображения, позволяет другим товарам/маркам товара предоставить новый и весьма прибыльный срок жизни, в то время как строгое следование нашей теории “предсказывает” упадок.

С помощью теории жизненного цикла можно автоматически прогнозировать ситуацию. Если управление компании полностью доверится этой теории, то на этапе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, чтобы освободившиеся средства направить на разработку товара-субститута. Без поддержки маркетинга объем продаж товара неизбежно сократится и возникнет необходимость форсировать продвижение на рынок товара-субститута без надлежащей его технической проверки и рыночных испытаний, что в целом поставит компанию перед двумя неудачами вместо одного успеха.

Конкурентоспособность - это характеристика товара, отражающая его отличие от товара - конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Показатель, выражающий такое отличие, определяет конкурентоспособность анализируемого товара по отношению к товару - конкуренту.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рисунке 1.1

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

- рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

- анализируются направления развития аналогичных разработок;

- рассматриваются сферы возможного использования продукции;

- анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития, связанное с длительностью осуществления разработки и производства многих видов компьютерной техники.

На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако, факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие решения:

1) изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

2) изменение порядка проектирования продукции;

3) изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

4) изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

5) изменение порядка реализации продукции на рынке;

6) изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

7) изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

8) изменение системы стимулирования поставщиков;

9) изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Принципы и методы оценки конкурентоспособности могут быть использованы для обоснования принимаемых решений при:

1) комплексном изучении рынка и выборе направлений коммерческой деятельности предприятия;

2) разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции;

3) оценке перспектив продажи конкретных изделий и формировании структуры продаж;

4) разработке предложений по развитию производственного потенциала предприятия;

5) контроле качества продукции;

6) установлении цен на продукцию;

7) отборе продукции при покупке через тендеры и торги;

8) аттестации продукции;

9) подготовке технических заданий по созданию новых образцов продукции;

10) решении вопроса о включении в экспортную программу и снятии продукции с экспорта, либо ее модернизации;

11) подготовка информации для рекламы продукции;

12) решении вопроса о целесообразности патентования и поддержания патента в действии;

13) разработке мероприятий по стимулированию разработчиков и поставщиков.

1.4 Выбор параметров, используемых при оценке конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

- параметров качества (технических);

- экономических параметров.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

- параметры назначения;

- эргономические параметры;

- эстетические параметры;

- нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры назначения подразделяются:

1) на классификационные параметры, характеризующие принадлежность продукции к определенному классу и используемые при оценке только на этапе выбора области применения продукции и товаров - конкурентов, они служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не участвуют (пример: пассажировместимость, скорость вращения);

2) параметры технической эффективности, характеризующие прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции (например, производительность станка, точность и быстрота срабатывания измерительных приборов, объем памяти для ЭВМ), они могут быть и одновременно и классификационными;

3) конструктивные параметры, характеризующие основные проектно - конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделия (состав изделия, его структура, размеры, вес), отдельные параметры также могут служить целям классификации;

4) эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах);

5) эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными, они ранжируются по степени значимости для конкретного вида продукции;

6) нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать (параметры патентной чистоты, характеризующие степень воплощения в продукции технических решений и не подпадающих под действие патентов, выданных в странах предполагаемого сбыта, экологические параметры, параметры безопасности, по которым для данного рынка установлены обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты представляют собой затраты по приобретению продукции (цена продукции), транспортировка, таможенные сборы и расходы, затраты на наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции. Иногда это расходы на сооружения, необходимость в которых обусловлена требованиями эксплуатации или потребления продукции.

Затраты на транспортирование состоят из затрат на погрузку и разгрузку, доставку, страхование в пути, расконсервацию, хранение, обслуживание продукции при доставке.

Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

Текущие затраты включают:

1) затраты на оплату труда обслуживающего персонала, которые определяются нормами и местными тарифами в конкретных условиях использования (эксплуатации) продукции;

2) затраты на топливо и энергию, которые включают их стоимость согласно нормам и ценам, действующим на конкретном рынке, а также дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкой и разгрузкой топлива;

3) затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, потребляемые при использовании продукции, определяемые согласно нормам их расхода для эксплуатации или потребления оцениваемой продукции и ценами конкретного рынка;

4) затраты на ремонт, запасные части и прочие статьи расходов для конкретного покупателя, определяемые исходя из условий эксплуатации (потребления) продукции у этого покупателя, а также нормами, ставками и ценами на услуги и части на конкретном рынке (в случае отсутствия конкретной информации для конкретного покупателя, указанные затраты определяются с использованием данных, средних для отрасли или страны, к которым относится потребитель продукции.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

1.5 Составляющие элементы конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции является сложной категорией, состоящей из ряда элементов. Важнейшим элементом конкурентоспособности продукции на мировом рынке являются качество и цена. Кроме того, большое значение имеют коммерческие и организационные условия обеспечения конкурентоспособности продукции. Специалисты по управлению считают, что конкурентоспособность продукции на 70-80 % зависит от ее качества. На современном этапе большинство ученых, занимающихся проблемами управления качеством продукции, понимают под качеством степень соответствия требованиям потребителя.

В этой связи основным законом бизнеса в отношении качества является следующее утверждение: “ Если потребитель считает, что данный продукт плохого качества, значит, он действительно плохого качества, даже если он соответствует чертежам и спецификациям и это подтверждается инспекцией”

Следуя этому закону, фирмы стараются обеспечить уровень качества продукции в соответствии с интересами потребителя.

Говоря о качестве как о составляющем элементе конкурентоспособности продукции , следует отметить, что качество, в конечном итоге, должно оцениваться с точки зрения покупателя. Однако в условиях рыночной экономики покупатель заинтересован не только в качестве самого продукта, но и в наличии и качестве дополнительного обслуживания ( технического обслуживания, оформлении заказов и т.п.)

Параметры а, в, с выражают корректировочные коэффициенты, которые определяются на основе степени значимости для покупателя того или иного фактора.

В роли ограничения в формуле выступает цена, которую покупатель может и готов заплатить

В последние годы все большее число компаний, рассматривая качество как стратегический потенциал успеха, строят свою деятельность с использованием базовых принципов управления качеством:

1. Работа, направленная на повышение качества, должна выступать обязательной составной частью стратегии компании.

2.Необходимо проводить постоянные маркетинговые исследования по изучению рынка.

3. Целесообразно в плане сокращения издержек ориентироваться на совершенствование производительного процесса.

4. Для решения производственно-сбытовых проблем необходимо проводить постоянную целенаправленную работу, а не ждать возникновения кризисной ситуации.

5. Поставщики должны стать партнерами, а не противниками, которых можно обвинять во всех неудачах.

Каждый работник компании должен постоянно повышать квалификацию.

7. Необходимо помнить, что каждый работник обслуживает своего потребителя как внутри компании, так и вне ее.

8. Выработать стратегию качества как основу деятельности, базируясь на реальных возможностях предприятия.

В цикле планирования участвуют все сотрудники фирмы - от руководителей до исполнителей. Разработка всего цикла планирования завершается единым согласованием.

Ежегодно фирмы составляют текущие (краткосрочные) планы повышения качества выпускаемой продукции. Такой план включает производственный график, программу капитальных вложений, рыночную стратегию, плановые затраты, предположительное использование трудовых ресурсов и планы производства новой продукции. Текущий план анали зируется всеми подразделениями, вносятся коррективы, после этого утверждается всеми подразделениями.

Среднее и низшее звено управления предприятия должно поставлять информацию для разработки стратегических планов и нести ответственность за разработку и выполнение текущих планов.

При планировании качества продукции для обеспечения соответствия технико-эксплуптационных свойств запросам потребителей целесообразно:

- формирование НИР и ОКР, планов производства, основываясь на сегментации рынков, предусматривая при этом для каждой группы потребителей разработку отдельного плана создания, производства и сбыта продукции, исходя из оценки потребителей и платежеспособного спроса;

- установление хозяйственных связей с потребителями на основе прямых долгосрочных договоров;

- испытания опытных образцов новой продукции на предприятиях-потребителях с подробным изучением замечаний потребителей;

- стажировка разработчиков на предприятиях-потребителях для изучения требований заказчиков;

- установление постоянных контактов с потребителями через фирменные системы обслуживания продукции в процессе ее эксплуатации.

Цена является важным составляющим элементом конкурентоcпоcобности товара, В этой связи представляется необходимым рассмотрение методологических основ установления цен на товары в условиях рыночной экономики. Методология ценообразования базируется на маркетинговых исследованиях.

Фирмы-производители промышленной продукции осуществляют разработку и реализацию политики цен, которая представляет coбой общее руководство деятельностью по установлению цен. Общая политика ценообразования предполагает определение исходной цены товара и дальнейшую ее корректировку с учетом внешних и внутренних факторов. Методика расчета исходных цен может состоять из следующих этапов [8, с.тр.27]:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение спроса3) оценка издержек;

4) анализ цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной цены.

Рассмотрим этапы методики более подробно.

Постановка задач ценообразования определяется целями, которые хочет достичь фирма с помощью товара. Причем задачи ценообразования должны быть увязаны с общими целями компании и отражать их. Можно выделить следующие основные задачи, которые определяют общую политику фирмы в области ценообразования:

1) обеспечение выживаемости. Применяется в случае, если на рынке много производителей аналогичной продукции, острая конкурентная борьба или требования потребителей часто меняются;

2) максимизация текущей прибыла. Используется, если текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных показателей;

3) завоевание лидерства по показателям доли рынка. Фирма мсжет выбирать подобные цели, основываясь на ряде причин, к которым можно отнести заинтересованность в увеличении объема сбыта, обеспечении стабильных доходов, усилении своего влияния на ринке и т.п.

Определение спроса. Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары , которая определяется кривой рыночного спроса которая показана на рисунке 1.3 [7.стр.28].

Кривая рыночного спроса показывает, какое количество товара будет продано за определенный период времени по разным ценам. Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости , то есть при повышении цены снижается спрос (если Ц₂ > Ц1, то K2 < K1.) Однако эта общая тенденция для конкретных товаров в рыночных условиях может значительно изменяться. Так, например, для престижных товаров кривая рыночного спроса может приобретать другую конфигурацию показанную

В этом случае, если Ц2 > Ц1 то K2> K1. Объясняется такое положение тем, что потребители престижных товаров относят повышение в цене на показатели повышенного качества товаров. Тем не менее и для этой группы товаров повышение в цене не может быть безгранично, так как при очень значительном увеличении цен спрос на товары может быть снижен (если Ц3 > Ц2, то K3 < K2).

Для определения зависимости между ценой и спросом, кривые рыночного спроса требуют тщательных измерений. Применяются следующие основные методы измерения кривых спроса:

1) проведение опроса потребителей;

2) прямой рыночный эксперимент, то есть пробная продажа на рынке по измененным ценам;

3) статистические методы, оценивающие кривые спроса на основе динамики изменения цен и объема продаж товаров по годам.

Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен.

На уровень эластичности опроса от цен оказывает влияние ряд факторов:

1) количество и близость доступных заменителей товара. Так, если товар имеет много близких заменителей, то спрос на него, вероятно, будет высокоэластичным по цене. Это означает, что в случав повышения цен на товар покупатели обратятся к более доступным по цене заменителям этого товаре;

2) издание у товара необходимых для его использования дополнений. Например: джин и тоник, теннисные ракетки и мячи. Уменьшение цены на один вид товара может повысить спрос не товар-дополнение;

3) количество потребляемого товара;

4) важность товара для "потребительской корзинки" покупат;

5) уровень денежных доходов и расходов потребителей;

6) потребительский стереотип покупателей;

7) неличие конкурентов;

8) использование фирмой мероприятий по стимулированию сбыта (реклама пробных продаж, выставок и т.д.).

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется издержками производства, обслуживания, сбыте.

Анализ цен и товаров конкурентов. Для установления цен в соответствия с конкретными рыночными условиями фирме необходимо проанализировать цени и товары своих конкурентов. При этом фирма может произвести сравнительные покупки товаров конкурирующих цен, опросить покупателей о ценах и товарах конкурентов, исследовать прейскуратн конкурирующих фирм и т.п.

Выбор метода ценообразования. Для установления цены является необходимым выбор метода ценообразования. Различают следующие методы ценообразования:

I) "средние издержки плюс лрибыль". В основе этого метода лежит определение цены путем начисления определенной наценки на себестоимость товара;

2) обеспечение целевой прибыли. Этот метод основывается на получениа определенного объема прибили;

3) установление цен на основе ощущаемой ценности товора . Основным факторсм при этом методе ценообразования выступяет покупательское восприятие товара;

4) определение цен на основе уровня текущих рыночных цен;5) устяновлние цен на основе закрытых торгов. Расчет осуществляется исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Применяется для завоевания выгодного для фирмы контракта.

Установление окончательной цены проводится с учетом ряда факторов, оказывающих влияние на дену. Одним из таких важных факторов является стадия "жизненного цикла" товара.

Значительное влияние но уровень цен также оказывает ценовая конкуренция. Ценовая конкуренция имеет многоцелевое назначение:

- во-первых, низкая цена может служить инструментом проникновения на новые рынки;

- во-вторых, низкая цена используется фирмой как барьер против выхода на рынок новых конкурентов;

- в-третьих, в ряде случаев фирмы проводят снижение цен в ответ на действия конкурентов;

- в-четвертых, снижение цена может использоваться как средство повышения конкурентоспособности товара.

В условиях ценовой конкуренции для повышения конкурентоспособности товара фирма используют скидки с цены. Наиболее характерными видами скидок являются:

- сезонные скидки;

- скидки за платеж наличными. Применяются для покупателей, оперативно оплачивающих счета;

- скидки за оптовый характер продаж;

- скидки специальным покупателям', в которых фирмы проявляют особую_ заинтересованность;

- бонусные скидки, которые предоставляются при условии, если объем закупок за определенный промежуток времени достигнет установленного размера;

- скидки за нарушение условий контракта в отношении качества.

2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

2.1 Оценка конкурентоспособности продукции дифференциальным методом

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

- достигнут ли уровень в целом;

- по каким параметрам он не достигнут;

- какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где q_i - единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_iо - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n - количество параметров;

(i = 1,2, 3,…,n). Анализ результатов оценки:

- при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения - 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

- при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

- если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин - 100% или фактически значение этого показателя.

Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

,,

где q_i`, q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P_i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P_{i 0} - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

i = 1,2,3,…,n. Анализ результатов оценки:

- из формул (2.2) и (2.3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (2.2), а для удельного расхода топлива - формула (2.3);

- если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

2.2 Оценка конкурентоспособности продукции комплексным методом

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

,

где I_нп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q_нi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (2.1);

n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

, (2.5)

где I_тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q_i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (2.1), (2.2), (2.3);

a_i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I_тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

, (2.6)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З_с - единовременные затраты на приобретение продукции;

С_i - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

, (2.7)

где С_j - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

, (2.8)

где I_эп - групповой показатель по экономическим параметрам;