В кінцевому результаті ціна товару визначається ринком, на неї значно впливає відношення попиту та пропозиції і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Проте, витоком формування продажної ціни є калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування цін залишається головним, оскільки ціна має забезпечувати покриття всіх витрат і крім цього ще й отримання прибутку. Якщо розрахована калькуляційним методом ціна вище тієї, що склалася на ринку, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від виробництва даного товару.

Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво якого передбачається в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку.

Взаємозв'язок понять “ціна” і “прибуток” очевидний. Чим більше ціна, тим більше прибуток, чим менше ціна, тим менше прибуток. З іншого боку, дешевий товар або послугу легко продати, і за той же проміжок часу вони продаватимуться в більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Таким чином, важливо встановити взаємозв'язок між ціною продукту і кількістю його одиниць, що продаються.

Існують два основні способи встановлення ціни на продукцію: виходячи з витрат на виробництво і збут продукту і з можливостей ринку (купівельній спроможності). Перший спосіб називається ціноутворення по витратах, другий -- ціноутворення за попитом.Третім, менш поширеним, але теж важливим способом є ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію.

Можна виділити декілька факторів, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство при виборі способу ціноутворення на свій товар:

· фактор цінності -- один з найбільш важливих чинників. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, прояснити покупця за допомогою реклами про цінність товару, скоректувати ціну так, щоб вона відповідала справжній цінності товару.

· фактор витрат -- витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах додати прийнятну норму прибутку. Проте, навіть, якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкротами, ринок може оцінити їх товари нижче, ніж коштують виробництво і продаж.

· фактор конкуренції -- конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції призначивши високу ціну або усунути її призначивши мінімальну. Якщо товар вимагає особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не привернуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, чим їм варто зайнятися.

· фактор стимулювання збуту -- в ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі засоби витрачені на стимулювання збуту повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.

· фактор розподілу -- розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Якщо товар поступатиме безпосередньо до споживача, то кожна операція стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом.

При продажі товару крупному роздрібному торговцеві або оптовикові, продажі обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається.

Розподіл товару є найважливішим чинником в маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і т.п. більш менш охоче залежно від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, ніяка реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час в потрібному місці.

Знайти компетентних дистриб'ютерів, які б активно узялися за продаж товару, вельми дорога справа. Вони захочуть отримати плату за зберігання на складах і розподіл товарів відразу після їх продажу. Ця сума повинна входити в ціну і не перевищувати аналогічних витрат конкурентів.

· фактор громадської думки -- зазвичай у людей є деяке уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим або промисловим. Покупаючи товар, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити товар.

Підприємство повинно або не виходити за межі цього радіусу в цінах на свій товар, або виправдати чому ціна на нього виходить за них. Товар може перевершувати існуючі аналоги по якихось якостях, і якщо такі переваги приймаются покупцями позитивно, то ціну можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно удатися до додаткової реклами.

· фактор обслуговування -- Обслуговування бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах операції. Витрати по обслуговуванню повинні входити в ціну. У такі витрати входять: підготовка котирувань, розрахунків, установка устаткування, доставка товару, навчання персоналу, надання гарантії або права оплати в розстрочку.

Для багатьох товарів післяпродажного обслуговування не вимагається, але значна група товарів широкого споживання (продукти і повсякденні товари) вимагає передпродажного обслуговування, наприклад, розташування їх на вітрину або демонстраціях якостей. Весь цей сервіс повинен окупатися через ціну товару.

Ціноутворення по витратах:

Даний спосіб широко поширений з причини того, що він досить нескладний. Визначається вартість виготовлення, закупівель матеріалів для виробництва, додається решта всіх витрат і встановленої величини прибутку. В результаті обчислень виходить ціна товару.

Типовим прикладом ціноутворення по витратах є роздрібна торгівля. Ціна тут визначається таким чином: до величини засобів, витрачених на закупку додається певний відсоток на покриття інших витрат, відсоток прибутку (плюс відповідний відсоток для виплати ПДВ, якщо даний податок стягується).

Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціни для покриття часу обороту товару або послуги (такий час отримав назву оборотність запасів). Чим нижче цей показник, тим більше часу потрібно для того, щоб розпродати всі запаси з складу, і тим самим нижче стає відсоток прибутку. При торгівлі швидкопсувними товарами, можливо обернути весь об'єм запасів кілька разів впродовж тижня. Наприклад, різниця між товарною ціною таких товарів як риба або овочі і їх собівартістю не дуже велика, але в результаті їх хорошої оборотності можна отримати значний прибуток, “обернувши” такий товар багато разів за короткий проміжок часу. І навпаки, для товарів з низькою оборотністю характерна значна різниця між продажною ціною і собівартістю. В цьому випадку за товар виручається більше грошей, але не так часто як у випадку з рибою або овочами. Наприклад, для торгівлі меблями, що є товаром тривалого користування різниця між продажною ціною і собівартістю складає 45-50%, а для ювелірних виробів цей показник ще вищий.

Ціноутворення по витратах на промислові товари іноді дуже приблизно, причому для отримання ціни, що покриває прибуток досить додати 1-2%. У деяких компаніях свій відсоток нараховується на кожному етапі діяльності: закупівлі, виробництві, маркетинговій діяльності і т.д.

При необхідності ухвалення способу розрахунку цін по витратах для даного товару, розробляється стандартна величина різниці між ціною і собівартістю. Така величина повинна розраховуватися, наприклад, у разі, коли є товар, що складається з постійної і змінної частин. Збираються дані по витратах і підраховується розмір націнки на собівартість, необхідний для покриття всіх витрат. Таким чином можна вивести досить зручну формулу для визначення ціни.

Розрахунок ціни на промислові товари. Розглянемо приклад: невелике промислове підприємство в Англії за наявності всього одного товару визначало його ціну по простій схемі. Але по мірі розвитку бізнесу і появи нових товарів у виробництві ця система цін стала неефективною, знизився об'єм продажів і компанія стала втрачати прибуток.

Були підраховані всі витрати і накладні витрати і для встановлення ціни додали ще 60% від вартості сировини і робочої сили. Цих 60% було досить для того, щоб покрити всі витрати і отримати прибуток. Таким чином, товар з собівартістю 40 ф.ст. (30 ф.ст. за сировину і 10 ф.ст. -- заробітна плата) оцінюється в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст.

Таблиця

Такий покращений метод визначення ціни необхідний для контролю за витратами і прибутком і встановлення точнішої ціни, зважаючи на конкуренцію на ринку. Було вирішено дотримуватися методу розрахунку по витратах та розраховувати реальні витрати при визначенні ціни у міру зростання числа вироблюваних товарів.

Але у такому разі проблема ціноутворення полягала в тому, що 60% додавалися на сировину і заробітну плату, хоча ці два види витрат варіювалися по різних видах вироблюваних продуктів. Після проведення аналізу всього ряду товарів була досягнута угода, що замість 60% націнки на сировину і заробітну плату додаватиметься 25% до вартості сировини і 75% до заробітної плати.

У табл. представлені результати змін цих розрахунків, причому нова ціна показана порівняно із старою ціною по різних типах товарів. Стає видно, що оскільки складова заробітної плати помітно нижче в порівнянні з вартістю матеріалів, тому, якщо розраховувати ціну по новій формулі, то вона значно знижується.

Таблиця

Ціноутворення за допомогою калькуляційної відомості. Компанія, яка була розглянута в прикладі складається з 20-ти співробітників. Розглянемо тепер відредаговану калькуляційну відомість цієї компанії, за допомогою якої встановлюється ціна: табл.

Таблиця

Цінова відомість

Товар.............................................Число.............................................

ф.ст. ф.ст.

Вартість матеріалів

Придбані деталі

Зберігання матеріалів і деталей

Праця

Зберігання готової продукції

Адміністративні витрати

Менеджмент

Витрати по збуту

Реклама

Непередбачені витрати

Прибуток 25%

Ціна

Розглянемо тепер кожну з позицій таблиці.

Вартість матеріалів

Тут задається фактична вартість матеріалів, необхідних для виробництва одиниці товару. Якщо товар представлений декількома моделями з різними габаритними розмірами, то для кожної модифікації складається своя цінова відомість. Наприклад при виготовленні садових меблів, серед яких є три різних столика. Кожен з них може бути зроблений з свого матеріалу, витрата матеріалу при цьому різна. Сюди ж слід включити відходи матеріалів, що залишилися.

Придбані деталі

У цій статті враховується вартість придбаних для виготовлення виробу матеріалів (наприклад ручок, петель, гвинтів, скла і т.п.).

Зберігання матеріалів і деталеймс

Зберігання матеріалів, компонентів, комплектуючих частин, придбаних деталей вимагає складської площі. І цей складський простір повинен окупатися за рахунок ціни товару. Розрахувати точний простір, займаний матеріалами і деталями, які будуть потрібні для виробництва одиниці продукції важко і непрактично. Тому простіше з'ясувати загальні витрати по їх зберіганню та підрахувати середню для всіх товарів. Можуть виникнути складнощі через те, що виробляється не один товар і кожен з виробів має свої розміри. Крім того виникають зміни структури збуту протягом року: наприклад, продається більше великогабаритних товарів. У такому разі з'являється необхідність переглядати калькуляційні відомості, якщо в них вже розрахована середня вартість складського простору для всіх товарів. Такі розрахунки необхідні у разі, коли складування порівняно дороге.

Праця

Вартість праці, яка була потрібна для виробництва одиниці товару, повинна бути ретельно прорахована. Це особливо важливо при розширенні виробництва і наймі більшої кількості працівників для виробництва. При цьому треба враховувати, що люди не можуть працювати однаково і стандартно. Навіть у малих підприємствах у разі розрахунку вартості праці, необхідної для виробництва одиниці товару, можуть бути потрібні складні розрахунки, пов'язані з такими показниками, як рівні вироблення, стандартний час роботи і т.п. Швидше за все такі точні розрахунки не матимуть вирішального значення і досить переконатися “на око”, що вартість праці відображає реальний стан речей.

Зберігання готової продукції

На складі зберігаються не тільки початкові матеріали, але й готова продукція до тих пір, поки вона не буде реалізована. Вартість зберігання готової продукції зазвичай вище, ніж початкових матеріалів, оскільки необхідні кращі умови, а також більше простору у зв'язку з громіздкою упаковкою.Для простоти розрахунків на підприємствах можна рахувати витрати по складуванню готової продукції за рік і середні витрати для зразкової кількості товарів по відношенню до простору, який вони займають.

Адміністративні витрати

У невеликих компаніях загальне адміністрування на початковому етапі часто здійснюється власником, членами його сім'ї і т.п. З розвитком справи адміністративна діяльність поступово переходить в компетенцію людей, що займаються цим професійно і одержуючих за це гроші. З найперших днів варто включити в ціну розумні витрати по роботі, пов'язаній з бізнесом. Надалі, якщо виникне потреба в наймі працівника, такі витрати можна скоротити найнявши його на неповний робочий день. При цьому обов'язково включати у вартість товару точну вартість праці такого співробітника по повній ставці з урахуванням оплати відпустки і т.п. Інакше такі витрати можуть звести доходи до нуля.

Менеджмент

Менеджмент компанією варто розглядати окремо від володіння компанією і загального керівництва. На початку власник компанії може бути до того ж її менеджером, робочим, клерком, телефонним оператором і т.п. При відкритті компанії від власника залежить вся фінансова сторона питання. У міру того, як справи компанії йдуть в гору власник компанії може собі дозволити найняти помічників, а якщо справи дуже хороші, то й менеджерів. Ситуація тут аналогічна ситуації з адміністративними працівниками. Якщо не враховувати витрати по менеджменту у вартості товару, то доходи компанії можуть різко впасти.

Витрати по збуту

Збут продукції завжди складає проблему. І він дуже важливий для підприємства оскільки якщо вироблювані товари не знайдуть покупця, то бізнес стане невигідним або, простіше кажучи, прогорить. Тому не можна забувати про збутові витрати і слід включати в цінову відомість їх в реальному розмірі.

Реклама

У ціну товару необхідно включати й націнку за рекламу. У ціновій відомості націнка складає певний відсоток від ціни товару. Тут виникає питання: як встановити націнку до ціни, яку ми в даний момент намагаємося встановити і включити в неї націнку за рекламу. У такому разі, коли на практиці необхідна величина націнки ще не встановлена, її рекомендується узяти приблизно у розмірі 5 % від вартості матеріалів і праці.

Непередбачені витрати

При розрахунку витрат по будь-якому методу, рекомендується виділяти рядок на непередбачені витрати, куди включатимуться витрати, що не підпадають під жодну з позицій даної цінової відомості.

Складнощі методу ціноутворення по витратах. Ціноутворення по методу “середні витрати плюс прибуток” досить нескладно, але його рекомендується застосовувати лише коли діяльність підприємства відносно проста. З розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується узяти на озброєння метод регулярних процентних націнок по всіх позиціях цінової відомості.

Цілком виправдано застосування даного методу ціноутворення якщо діяльність підприємства пов'язана з посередництвом, тобто з придбанням товарів у виробників і продажем їх роздрібним продавцям, оскільки виробники, товари яких реалізуються підприємством, зазвичай самі встановлюють роздрібні ціни на свою продукцію.

Інша справа, коли мова йде про виробниче підприємство. Тут виникають дві основні проблеми:

1. Якщо підприємство тривалий термін засновує ціноутворення на свої товари на методі, заснованому на обліку витрат, то конкуренти можуть це відмітити і зможуть легко обійти це підприємство за допомогою диференційованого ціноутворення.

2. Інша важлива негативна риса -- це те, що метод ціноутворення по витратах орієнтований на пропозицію, а не на попит. Адже саме попит на товар і створює збут і визначає прибуток підприємства. Якщо вибраний метод ціноутворення ігнорує попит, то підприємство або втрачатиме клієнтів через дуже високі ціни, або упускатиме прибуток через дуже низькі ціни.

Ціноутворення, засноване на попиті:

Суть даного підходу до ціноутворення полягає в тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. На жаль, покупці рідко повідомляють про те, скільки вони готові заплатити. Продавець повинен сам назвати ціну.

Тут при призначенні цін радником може стати рівень цін на аналогічні товари і послуги. При продажі товару слід звернути увагу на ціни його аналогів в магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою і інших можливих торгових точках. Якщо є можливість, то можна провести аналіз: з яких матеріалів зроблені аналоги, яка їх якість. Висока ціна зазвичай виправдана високоякісними матеріалами, прекрасним дизайном і т.п. При такій системі краще призначати високу ціну і давати знижку, чим продавати за нормальною ціною відразу. Крім того, в торгівлі уроздріб можливе встановлення так званих “психологічних цін”, які декілька нижче за кругле число, наприклад: $ 99.90 або 999 тис. крб. Основна складність ціноутворення по попиту полягає в тому, що ціна повинна бути такою, яку заплатить покупець, але встановити її належить продавцеві. Яка б ціна не була призначена, не існує гарантій, що товар по ній матиме попит. Таким чином, при ціноутворенні за попитом, ціна призначається відштовхуючись від витрат і піднімається до величини, яку, на думку продавця, готовий заплатити покупець.

Очевидно, що ціна впливає на попит: якщо встановлена висока ціна, то навряд чи об'єми продажів будуть високі, а якщо встановлена низька ціна, то продасться багато, але з маленьким прибутком або у збиток. При цьому дуже важливо встановити закономірності впливу ціни на попит: якщо понизити ціну на 10%, то чи збільшиться попит на 10%, або більше, ніж на 10% або менше?

Те, як попит реагує на зміну ціни, називається еластичністю попиту. Якщо зниження ціни спричинило до зростання об'єму продажів більш ніж на 10%, то попит еластичний. Тобто загальне співвідношення таке: якщо для будь-якої пропорційної зміни ціни об'єм збуту зростає пропорційно більше, то попит вважається еластичним, а якщо об'єм збуту зростає пропорційно менше, то попит нееластичний.

Тобто: еластичність є число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншій змінній на один відсоток. Якщо величина попиту -- q, а ціна товару -- p, то еластичність попиту в залежності від зміни ціни, або цінова еластичність попиту може бути записана:

Eq/p=(%?q) / (%?p).

Припустимо, якщо спочатку було продано тисяча одиниць товару по $ 5, а потім була знижена ціна до $ 4.25 (тобто на 15 %) і після цього було продано на 20% одиниць товару більше (тобто 1200 одиниць), то попит на цей товар еластичний.

Розглянемо приклад з табл. Із зниженням ціни збут збільшився. Ціна була понижена на 28,5 %, але збут збільшився лише на 25 %. Збут виріс в процентній частці менше, ніж знизилася ціна, -- у даного товару нееластичний попит.

Таблиця

Ця теоретична частина має величезне значення для бізнесу. У даному прикладі, не дивлячись на зростання збуту, в результаті зниження цін впав оборот підприємства. При ціні $ 14 оборот складав $ 840, а при ціні $ 10 -- всього $ 750. До цього можна додати, що, якщо існують фіксовані витрати з продажу товарів (наприклад $ 400), і змінні витрати на виробництво одиниці товару в розмірі $ 4, то в результаті обчислень ми отримаємо, що прибуток підприємства різко впав (див табл.).

Таблиця

Якщо підприємство тільки починає свою діяльність, то не існує необхідної інформації про збут товару для аналізу еластичності попиту. При розробці цінової політики особливе місце слід приділяти чутливості цін, оскільки іноді для товару з високоеластичним попитом невелика зміна в ціні може корінним чином змінити об'єм продажів

Ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію

Таке ціноутворення вже згадувалося у зв'язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Цей спосіб вимагає аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням всіх відмінностей між даними товарами. Звісно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони не є орієнтиром. Підприємство може дотримуватися середнього рівня цін, що гарантує від помилок при ціноутворенні, але в той же час не принесе великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами

Взаємозв'язок між попитом на товар і факторами, що його визначають виражено в загальній функції попиту і може бути представлена у вигляді:

Qdx = f ( Px , Py,… Pz , I , W , Tx , F , S , q ), де

Qdx - обєм попиту на товар х за одиницю часу.

Px - ціна товару х.

Py ,… Pz - ціни товарів - замінників та взаємодоповнюючих товарів.

I - доход покупця.

W - рівень благоустрою.

Tx - потреба покупця в товарі х.

F - думки споживача стосовно перспектив покращення його благоустрою.

S - серйозність потреби, задоволена даним товаром.

q - кількість покупців

Об'єм попиту - це та кількість товару, яку покупець хоче придбати при даних умовах на протязі певного відрізку часу. При зміні хоча б одного з перелічених факторів зміниться і об'єм попиту на даний товар. Проте, припустимо, що в якийсь проміжок часу всі фактори, крім першого, в даному виразі незмінні і постійні, тоді об'єм попиту реально буде залежати від зміни ціни. Таким чином здійснюється перехід від загальної функції попиту до функції попиту від ціни. Qdx = f ( Px ).

Графічно залежність величини попиту від цін може бути показана у вигляді:

Схема

Крива попиту встановлює оберненопропорційну залежність між ціною товару і його кількістю. Дійсно, чим вища ціна, тим менше товарів за цією ціною буде придбано. Відповідно, як показує практика, збільшення кількості товару в продажу веде за собою зниження ціни на нього.

У встановленні ринкової ціни не менш важливу роль відіграє пропозиція, тобто та кількість товару, яку продавці можуть і бажають запропонувати покупцеві в певний час і в конкретному місці. Крива пропозиції характеризує пропозицію товару прямопропорційною залежністю між Р і Q . Вона пояснює той факт, що чим вища ціна товару, тим більше його буде пропонуватися на ринку.

Отже, підсумовуючи вищесказане, зрозуміло, що фірма- виробник через ціну товару отримує інформацію про, те якій мірі суспільство потребує його продукцію. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку, компенсує витрати підприємства і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це слугує найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту. Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, що її визначають. Вона може бути представлена слідуючим виразом:

Qsx = f ( Px , Py , … Pz , K , L , N , q ), де

Qsx - обєм продукції товару х за одиницю часу,

Px - ціна продукції товару х,

Py…Pz -ціни на товари- конкуренти,

K -рівень технології виробництва,

L - державна політика в галузі оподаткування,

N - плата за ресурси ( сировину, матеріали ),

q - кількість продавців на ринку.

Об'єм пропозиції - це та кількість товару, яку продавець бажає продати за даних умов. Об'єм пропозиції змінюється при зміні ціни. Графічно зміна обєму пропозиції виражається в рухові вздовж кривої. У випадку зміни інших факторів, що впливають на пропозицію, зміщується сама крива пропозиції. Особливість вільного ринку в тому, що при певній кількості запропонованої продукції він начебто сам по собі намагається досягти рівноваги. Таким чином, при рівновазі попиту і пропозиції встановлюється ринкова рівноважна ціна в точці В. Відповідно, рівновага відображає компроміс між покупцем і продавцем, який реалізується на взаємоузгодженні при купівлі-продажу. Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, оскільки задовольняє зацікавленість як покупців так і продавців, є ціна, при якій обєм пропонованого товару дорівнює обєму товару, який потрібен на даний час (Qs = Qd). Конкурентна рівновага завжди знаходиться в точці перехрещення графіків попиту та пропозиції. Але, слід відмітити, що при аналізі попиту та пропозиції найбільшу зацікавленість являє собою не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь зміні товару чи якогось іншого параметру, що і є їх головним визначником. Тож якісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, що їх визначають, дозволяє еластичність. Еластичність- це міра реагування однієї змінної велечини на зміну іншої. Другими словами, еластичність - число, що вказує настільки відсотків зміниться одна змінна врезультаті іншої на 1%. Тобто це напряму означає, що підприємцю необхідна інформація, про те, настільки зміниться попит, якщо на нього будуть впливати інші фактори ( доходи, ціни на інші товари, податки і т.п. ). Тож слід акцентувати увагу на еластичності попиту від цін або ціновій еластичності, яка показує реакцію велечини попиту у відповідь на зміну цін і визначає на стільки відсотків зміниться велечина попиту при зміні ціни на 15. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін з точки зору кількості товарів, які вони купують. Практично значення еластичності попиту має дуже велике значення. Так, наприклад, якщо маркетингова служба, підраховуючи еластичність попиту, визначила, що попит на товар нееластичний, (Е d> 1 ), то слід дати керівництву фірми рекомендацію про підвищення ціни. При цьому виручка матиме тенденцію до зростання. Якщо ж навпаки попит на товар нееластичний, то ціни краще не підвищувати. В даному випадку доцільніше розглянути можливість зменшення ціни. Виручка буде зростати за рахунок збільшення попиту на товар.

В умовах ринкової економіки ціна має величезне значення. Ціна визначає структуру і об'єм виробництва, рух матеріальних потоків, розподіл товарної маси і з рештою рівень суспільства. Крім того, успіх комерційного підприємства визначають наступні складники:

· науково обґрунтована цінова стратегія

· розумна цінова політика

· правильна методика встановлення цін.

Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару важливий елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо за цілі було поставлено ефективно і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожен невірний чи недостатньо продуманий крок відразу відображається на динаміці продажу та рентабельності. Тож прийняття рішень в області цін має спиратись на багаточисельні, фактори.

Кожен, хто ступає на стежину підприємництва, має чітко розуміти, під впливом яких факторів формується ринкова ціна. Для вибору цінової політики фірма повинна виявити і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми так і внутрішніми. Ціна на ринку набуває видозмін перш за все під впливом попиту та пропозиції. Попит є чи не найважливішою категорією ринкової економіки, оскільки саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.

Наслідки вибору компанією цінової політики можуть бути різноманітні:

1. Деякі рівні цін можуть в більшому чи в меншому ступені вплинути на стан національної, а можливо, і міжнародної економіки. Ціни на такі продукти, як вугілля, нафта, газ і сталь впливають на економічні фактори.

2. Ціни служать засобом встановлення визначених відносин між компанією і покупцями її товарів і сприяють створенню про неї визначеної думки, що впливає на її наступний розвиток.

3. Ціни визначають рентабельність і прибутковість компанії.

4. Ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів (послуг), отже можуть визначати структуру виробництва і повсякденні методи роботи компанії.

5. Ціни визначають фінансову стабільність компанії і її здатність йти на фінансовий ризик.

6. Ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на ринку.

Також у багатьох випадках для успішної реалізації продукції на ринку необхідно поряд із гнучкою політикою цін використовувати рекламу, проводити заходи щодо формування збуту і після продажного технічного сервісу.

2.2 Цінові стратегії

Цінову стратегію можна визначити, як найважливішу частину цінової політики, що визначає порядок реалізації методів ціноутворення, обраних у якості відповідних господарських ситуацій. Цінова стратегія є процесом, що координує виробничу-збутову діяльність підприємства. Цінова стратегія виражає інтереси підприємства і представляє собою один з інструментів управління діяльністю підприємства.

Етапи життєвого циклу конкретного товару багато в чому визначають стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення. Дуже великі вимоги пред'являються на тому етапі, коли товар висувається на ринок. Повинна враховуватися різниця між ціною на справжню новинку, захищену патентом, і ціною на товар, що імітує вже існуючі. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію активного впровадження на ринок. Фірми, що створили захищені патентом новинки, базуються на великих винаходах чи результаті спеціальних розробок, коли витрати освоєння нового ринку (реклами й інших засобів просування виробів до споживачів) виявляються для конкурентів занадто високими, коли необхідні для виробництва нового продукту сировина, матеріали і комплектуючі вироби маються в обмеженій кількості чи коли важким виявляється збут нових продуктів (у випадку, якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'єктура млява, а підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові угоди на придбання товарів), як правило на початку встановлюють самі високі ціни, що тільки можливо запросити, щоб "зняти вершки" з ринку. Коли початкова хвиля збуту затихає, фірма трохи знижує ціну, щоб залучити наступний елемент клієнтів, яких може влаштувати нова ціна. Діючи подібним чином, фірма одержує максимально можливі фінансові результати з самих різних сегментів ринку. Бажано, звичайно, максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби. Цей метод варто застосовувати при наступних умовах: коли має місце істотний рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців; коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди операції; коли висока початкова ціна не буде активно залучати нових конкурентів; і нарешті, коли встановлена ціна відповідає образу високої якості товарів.

Є фірми, що надають перевагу орієнтації на стратегію активного впровадження на ринок. Вони встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення максимального числа покупців і завоювання істотної частки ринку. Прикладом такої стратегії може служити створення великого підприємства, встановлення на його товар мінімально можливої ціни, завоювання великої частки ринку, скорочення витрат виробництва і в міру їхнього зменшення послідовне поступове зниження ціни. З фінансової точки зору даний підхід характеризує як збільшення маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значне падіння рентабельності. При використанні навмисно низьких цін керівництво підприємства покликане точно розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку ступінь ризику достатньо великий, тому що конкуренти здатні швидко відреагувати на зменшення цін на свої вироби.