При аналізі ринку і складання прогнозу збуту підприємству, що впроваджує на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, важливо враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути дуже істотним, не менш ніж на 30-50%. Так само при більш високому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку значного числа споживачів, готових заплатити високу ціну за вироби поліпшеної якості чи більш технічного рівня, ситуація для фірми може виявитися небезпечною. При цьому неважливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе ринок збуту чи про просування на досить відомий ринок нового виробу. Політика керівництва фірми тут приблизно однакова - за рахунок більш низьких цін закріпитися на ринку, привчити споживача до марки своєї фірми, дати йому можливість усвідомити переваги вашої продукції, гарантувати фірмі немалу частку ринку й істотний обсяг продажів. Коли ж продукція визнана ринком, фірма одержує можливість змінювати свої виробничі програми і збільшувати ціни на вироби.

Впровадженню низьких цін сприяють наступні умови: ринок дуже чуттєвий до цін, а низька ціна сприяє його розширенню; зі зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати на збут товару зменшуються; низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Вибір цінової стратегії складає вміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може вирішувати завдання, що стоять перед ним.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності в ухваленні рішень в цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може привести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них:

Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія “зняття сливок”)

Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і “знятті сливок” у вигляді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять в даний сегмент ринку виходили на якісно новий, вищий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим при перевазі даного виробу над аналогами або його унікальності.

Стратегія руху за попитом

Дана стратегія схожа із стратегією “зняття сливок”, але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під строгим контролем знижується. Часто товар отримує неістотні зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому пониженому рівні достатньо довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки об'єм продажів починає істотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.

Стратегія проникнення

Ціновий прорив, як видно з самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротші терміни, щоб забезпечити переваги у витратах від об'єму виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, оскільки вона не має потрібних об'ємів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може відреагувати дуже швидко і жорстко.

Стратегія усунення конкуренції

Стратегія усунення конкуренції схожа із стратегією проникнення, але використовується з іншою метою. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення -- добитися максимального об'єму продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близька до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б удатися до даної стратегії для концентрації своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так же швидко покинути цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й інші:

· збереження стабільного положення на ринку (збереження помірного відсотку рентабельності до акціонерного капіталлу: на заході 8-10 % для крупних підприємств)

· підтримка і забезпечення ліквідності -- платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному пов'язана з вибором надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження грошових коштів на рахунок підприємства, що пов'язане з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним в платежах замовникам пільг по цінах і т.п.)

· цінова стратегія, направлена на розширення експортних можливостей підприємства (вона пов'язана із стратегією “зняття сливок” на нових ринках).

Заборонені стратегії

Існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, оскільки вони або заборонені державою, або йдуть в розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або у відповідь заходи конкурентів. До заборонених стратегій належать:

· стратегія монополістичного ціноутворення -- направлені на встановлення і підтримку монопольно-високих цін. Зазвичай з переслідуванням мети отримання надприбутка або монопольного прибутку. Заборонена законодавством.

· стратегія демпінгових цін -- тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством порівняно з ринковим рівнем цін, що склався, з метою отримання крупних переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності.

· стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію, -- зокрема угоди, направлені на:

- встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;

- підвищення, зниження або підтримка цін на аукціонах і торгах;

- розділ ринку за територіальною ознакою або будь-якою іншою ознакою

- обмеження доступу на ринок, відмову від заключення договорів з певними

продавцями або покупцями.

· стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення

· стратегії ціноутворення, переслідуючі спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін

Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдане, якщо:

· товар унікальний або надійно охороняємий патентами

· товар складно розробити або виробити

· ціна не є вирішальним чинником для покупців даного товару

· розмір ринку дуже малий, щоб привернути конкурентів

· потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром

· у фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові засоби.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних вказаним. Це не означає обов'язкового вибору тієї або іншої політики при переважанні однієї з даних умов, а означає, що якщо є деякі з вищеперелічених умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо у компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, оскільки низькі ціни в даному випадку не принесуть достатнього прибутку для розвитку компанії. Проте, висока ціна може дуже швидко привернути конкурентів, з якими через недостатню фінансову підтримку важко буде боротися. Потрібно ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

3. Види цін

У системі господарювання застосовуються багато видів цін, які визначаються за різними класифікаційними ознаками.

Основними із них є:

· рівень встановлення та регулювання цін;

· особливості купівлі-продажу та сфери економіки. За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані і регульовані, договірні та вільні ціни.

Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін, на товари і послуги, які мають вирішальне, соціальне значення, а також на продукцію (послуги) виробництво якої зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробником (продавцем), споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару.

Вільні ціни - це ціни, що їх визначає підприємство самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування та кредитування для окремих груп об'єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення пасажирів, наданні різноманітних послуг тощо.

Світові ціни - це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку.

Вони визначаються: для одних товарів - рівнем цін країни експортера; для інших - цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів - цінами провідних фірм світу.

Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари широкого вжитку, с/г продукцію встановлюються виходячи з:

· фактичних витрат на виробництво (с/в);

· прибутку підприємства (виходячи з кон'юнктури ринку і якості продукції);

· величини ПДВ, акцизу та ліцензійного збору і алкогольних виробів.

Закупівельні ціни застосовуються постачальниками збутовими, заготівельними функціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статуту. Вони включають оптову ціну підприємства виробника, ПДВ, акцизні та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств для закупівлі, збереження, фасування, транспортування і реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності.

Роздрібні ціни визначаються самостійними торгівельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продаж товарів чи надають послуги населенню згідно з кон'юнктурою ринку, якістю товару виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи.

Тарифи вантажного та пасажирського транспорту - це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення.

Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування населення, послуг банків і зв'язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам.

У сучасній практиці господарювання застосовуються також ринкові ціни, які відокремлюються без певної класифікаційної ознаки.

Сучасне ціноутворення передбачає систему франкування цін.

Франко - це вид зовнішньоторговельної угоди купівлі-продажу, коли в ціну товару включають витрати на його страхування і доставку в місце, зазначене в договорі.

Треба розрізняти ціни “франкостанція відправлення” та “франкостанція призначення”.

За умови встановлення оптової ціни “франкостанція відправлення”, витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця споживання несе покупець товару, а відтак транспортні витрати продавець не включає у ціну.

Оптова ціна “франкостанція призначення” включає транспортні витрати, які відшкодовує оптово-збутова організація чи виробник продукції.

У ході планово-управлінських робіт використовують прогнозні і планові ціни, які використовуються при розробці індикативного плану, плану фірми, бізнес-плану.

Складовою частиною системи ціноутворення є широко поширена система знижок з встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують фірми - виробники продукції та роздрібна торгівля.

Знижки - це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони почмнають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та зкорочення великих запасів.

Всім підприємцям, хто вболіває за розширення масштабів своєї справи, слід привернути особливої уваги системі знижок. Для цього є цілий ряд причин.

Знижка сама собою створює у покупця переконання і впевненість про те, що фірма - продавець ( відповідно прямий виробник ) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.

У покупця складається враження, що фірма - продавець є безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма - продавець через те, що вона прискорює товарообіг та збільшує обсяг продажу.

Таким чином розрізняють наступні види знижок:

· За оплату товару готівкою ( загальна чи проста знижка ). Така форма платежу покращує фінансове положення виробника з точки зору готівкових грошей, оскільки зазвичай в практиці ринкових відносин строки оплати рахунків за відвантажену продукцію коливаються від 30 до 90 днів. В залежності від суми угоди такі знижки можуть складати від 3 до 6 %.

· Кількісна - зниження ціни за купівлю великих партій товару. Продаж і транспортування продукції такими партіями знижують збутові витрати виробника. Йому такі знижки вигідні, так як одночасно знижується і собівартість продукції по мірі збільшення об'єму партії, що виробляється.

· Дилерська надається дилерам чи посередникам за послуги, пов'язані з просуванням продукції до кінцевого споживача. Слід відмітити, що такий вид знижок також досить важливий для виробника, оскільки просування товарів таким чином перекладається на плечі посередників.

· Спеціальна ( персоніфікована ) надається так званим обранцям. Це певна категорія покупців, якими безпосередньо зацікавлені продавці. На мою думку, це також досить вдалий прийом, адже таким чином розвивають зацікавленість у пробних та елітних видах товарів.

· Сезонна надається покупцеві за купівлю несезонного товару або в період сезонного розпродажу. Слід нагадати також, що величина таких знижок доходить до 50- 80 %.

· Бонусна надається постійним покупцям, якщо вони за певний період купляють попередньо обумовлену кількість товару. Вона може складати 7 - 8 % вартості обороту. Так, наприклад, представництво швейцарської фірми «Тісол» в Україні, яке має досить широку сітку спеціалізованих і відомих магазинів проводить акцію з надання бонусної знижки при пред'явленні товарних чеків своїх магазинів на суму понад 100 грн., за якими покупки здійснювалися в десятиденний термін. Однак, слід відмітити, що даний вид знижок може дозволити собі лише продавець елітних товарів.

· Закрита робиться на продукцію, що виробляється в замкнених формуваннях, наприклад, у внутрішньофірмових поставках, внутрішні торгівлі економічних угрупувань, а також на товари, що поставляються за спеціальним міжуправлінською домовленістю

Непомітна - форма додаткових безкоштовних послуг продавця покупцю. Наприклад, надання льготних кредитів. Такі знижки стимулюють купівлю оптових партій товарів.

4. Суть та способи регулювання цін

4.1 Державне регулювання цін