48

Курсовая работа

На тему:

«Планирование цены»

Волгоград 2007

Введение

При переходе к рыночным отношениям в России планирование оказалось практически полузабытым. Между тем, планирование - важная функция управления любым предприятием. Многолетний опыт зарубежных фирм и российских предприятий показал, что недооценка планирования предпринимательской деятельности в условиях рынка, сведение его к минимуму, игнорирование или некомпетентное осуществление зачастую приводят к неоправданным экономическим потерям и, в конечном счете, к банкротству.

Планирование цены является одним из важных моментов в системе общего планирования на предприятии.

Так как спрос зависит во многом от цены, следовательно, цена определяет объем продаж товара. И поэтому планирование цены является этапом процесса планирования продаж.

Сущность планирования цены заключается в том, что предприятие должно стремиться спрогнозировать такой уровень цен, который обеспечивал бы максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Необходимость цены заключается в следующем. Как уже отмечалось, от цены зависит уровень объема продаж, а значит, и выручка от реализации. Чем больше величина выручки от реализации, тем большую величину прибыли получит предприятие. Таким образом, в конечном итоге цена влияет на способность предприятия занять и удерживать определенную нишу рынка, а другими словами, его конкурентоспособность. Кроме этого цена влияет на способность предприятия поддерживать непрерывную деятельность в заданном объеме, вносить платежи в бюджеты различных уровней и осуществлять инновации.

1. Теоретическая часть

1.1 Виды цен

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Однако это не исключает участия государства в регулировании цен на отдельные виды товаров. Государственное регулирование цен осуществляется посредством контроля за необоснованным их завышением. С этой целью правительство может устанавливать декларирование цен на продукцию, вводить предельные коэффициенты повышения цен и предельные уровни рентабельности, исходя из экономической и социальной значимости товаров. Данные факторы существенно влияют на процесс планирования цены.

В зависимости от степени участия государства в регулировании цен могут применяться три их вида: фиксированные, регулируемые, свободные.

Фиксированные цены - это твердые, установленные государством цены, уровень которых определен в прейскурантах. Предприятие при планировании цен не вправе их изменять.

Регулируемые цены - это цены, на которые государство устанавливает максимальный или минимальный уровень, переходить который предприятия не имеют права.

Свободные цены - это цены, уровень которых предприятие устанавливает самостоятельно, исходя из собственных соображений и спроса на продукцию.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные.

Отпускная цена предприятия - это цена, по которой предприятие реализует продукцию потребителям. Отпускная цена предприятия рассчитывается следующим образом:



- отпускная цена предприятия,

- полная себестоимость продукции (издержки производства и реализации продукции),

- прибыль предприятия,

- косвенные налоги, включаемые в структуру цены (акциз и НДС).

Оптовая цена - это цена, по которой оптово-сбытовые посредники отпускают товар розничной торговой сети и иным потребителям. Определяется как:

- оптовая цена реализации в торговле,

- отпускная цена предприятия,

- издержки сбытовых организаций

- прибыль сбытовых организаций

Такая цена призвана покрыть их издержки по продвижению продукции до потребителя и обеспечить рентабельную работу.

Розничная цена - это цена, по которой розничные торговые фирмы реализуют продукцию населению и фирмам:

- розничная цена реализации в торговле,

- оптовая цена реализации в торговле,

- торговые накидки розничных торговых фирм.

Анализ структуры цен показывает, что их уровень в значительной степени зависит от числа каналов сбыта, участвующих в продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

В зависимости от степени участия продавца товара в возмещении расходов на транспортировку продукции различают следующие виды отпускных и оптовых цен: цена франко-станция отправления; цена франко-станция назначения; цена СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ.

Цены франко-станция отправления и франко-станция назначения применяются во внутренней торговле. Первая из них означает, что продавец несет расходы только на транспортировку товара до станции отправления и погрузку его на транспортное средство. Эти расходы он возмещает в цене товара, а все последующие расходы по перевозке груза несет покупатель.

Цена франко-станция назначения включает расходы на транспортировку груза до станции потребителя товара. Последний несет расходы только на выгрузку товара из вагонов или судов и транспортировку груза на свой склад.

Цены СИФ, ФОБ, ФАС и КАФ применяются только в международной торговле. Цена СИФ означает, что все расходы по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию несет продавец товара. Цена ФОБ показывает, что продавец несет расходы на доставку и погрузку товара на борт судна, а цена ФАС включает только расходы на доставку груза до причала. Цена КАФ включает все расходы на транспортировку груза, но не содержит расходов по его страхованию.

В общем виде франко-цена определяется по следующей формуле:

- франко-цена,

- себестоимость транспортных расходов,

- доля транспортных расходов,

- прибыль предприятия.

1.2 Технология планирования цены

Процесс планирования цены включает ряд последовательно выполняемых процедур и схематически выглядит следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 Процесс ценообразования при планировании продаж

Рассмотрим подробнее содержание этих процедур.

1.2.1 Выявление ценообразующих факторов

В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар.

Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов. В настоящее время в практике сложилась следующая укрупненная классификация групп факторов, воздействующих на цену: экономические; технические; технологические; политические; психологические.

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся:

1) государственное регулирование ценообразования;

2) потребители;

3) издержки предприятия;

4) конкуренция;

5) участники каналов товародвижения.

Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу.

Также ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей.

Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж:

- эластичность спроса,

- величина предложения до и после изменения цены соответственно,

- цена до и после изменения соответственно.

Спрос называют эластичным, когда небольшое изменение цены влечет за собой большое изменение объема спроса (Ес > 1). Спрос неэластичен, если изменение цены не оказывает существенного влияния на спрос (Ес < 1). Существует также единичная эластичность, при которой некоторое относительное изменение цены вызывает такое же относительное изменение спроса (Ес = 1).

Спрос, в свою очередь, зависит от таких факторов, как доступность товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для потребителя.

Следует учитывать значимость цен для различных сегментов рынка, поскольку потребители могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей можно подразделить на четыре категории:

· экономные покупатели - основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

· персонифицированные покупатели - при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

· этичные покупатели - сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

· апатичные покупатели - основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

Что касается такого ценообразующего фактора, как конкуренция, то необходимо отметить, что существуют следующие возможные виды конкурентной среды:

· контролируемая правительством;

· контролируемая рынком (ценовая война);

· контролируемая предприятием;

· контролируемая группой предприятий.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция.

Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке.

Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Кроме того, не следует забывать, что каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя находится в большой зависимости от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями в определении цен производитель должен учитывать четыре фактора: доля прибыли участников каналов (для покрытия их расходов и получения прибыли); ценовые гарантии (для участников каналов обеспечиваются самые низкие цены на данный товар); особые соглашения (производителем предлагаются скидки на ограниченный период времени и / или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей); повышение цен и его воздействие на участников каналов (это повышение переносится на конечного потребителя или участники каналов компенсируют его за свой счет).

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более четко сформулировать цели планирования цен.

1.2.2 Постановка целей планирования цен

При планировании цен предприятию необходимо четко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

· максимизация прибыли, причем формулироваться она может в нескольких вариантах: максимизация абсолютной величины прибыли;

· максимизация рентабельности продаж, т.е. доли прибыли (в%) в общей величине выручки от продаж; максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т.е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов - все обязательства); максимизация рентабельности всех активов организации - как собственных, так и заемных.

· выживание;

Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса. Фирмы, строящие свою политику на этой основе, должны быть очень осторожны в резком изменении цен.

· лидерство на рынке;

В случае, когда фирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж.

· лидерство в качестве товара.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

1.2.3 Выбор метода ценообразования

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

* на основе издержек;

* с ориентацией на уровень конкуренции;

* с ориентацией на спрос;

* параметрические методы.

Наиболее простым и распространенным методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукция. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Его популярность специалисты объясняют следующими факторами.

Во-первых, объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п. Поэтому общепризнанно, что он является одним из самых справедливых методов ценообразования.

Во-вторых, метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены. Кроме того, устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.

Основным недостатком данного метода является то, что он ориентирует предприятия на максимально возможный выпуск продукции, обеспечивающий минимизацию издержек и ограниченный ассортимент, а не на удовлетворение спроса потребителей. Это ограничивает маневренность предприятия на рынке, поскольку его прибыль определяется исходя из объема продаж по стабильным ценам, а не из возможных альтернативных объемов оборота при меняющихся ценах. Кроме того, применение этого метода не позволяет дифференцировать цены по различным сегментам рынка и учитыватъ особенности покупательского спроса и конкуренции.

Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах:

· метод обеспечения безубыточности

Этот метод основан на включении и цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется как:

- цена единицы изделия,

- планируемая выручка от реализации,

- планируемый объем выпуска, в натуральном выражении.

Следует иметь в виду, что для возмещения издержек и получения прибыли необходимо реализовать объем продукции, не меньший того количества, которое было принято при расчете цены. То же самое касается и цены: фактические отпускные цены не могут опускаться ниже запланированного уровня.

· метод «средние издержки плюс прибыль»

Данный метод заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный, рыночный фактор - ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

При использовании метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции предприятия устанавливают свою цену чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов. Отличительной особенностью таких предприятий является то, что они не стремятся сохранять постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса. Предприятие, придерживающееся данной стратегии, сохраняет цену на свой товар и при изменении величины затрат или уровня спроса на свои товары только потому, что его конкуренты не меняют своих цен. И наоборот, предприятие изменит цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя его собственные затраты или уровень спроса на его продукцию остались без изменений.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции: метод текущей цены и метод тендерного ценообразования, или метод «запечатанного конверта».

В тех случаях, когда затраты являются трудноизмеримыми, некоторые предприятия считают, что метод текущей цены или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат оптимального совместного решения предприятий данной отрасли промышленности, так как такая цена позволяет достичь приемлемого уровня окупаемости капиталовложений. Такой подход к определению цены привлекает те предприятия, которые в своей работе хотят следовать за уже имеющим твердые позиции на рынке лидером, предполагая, что хорошо организованные и имеющие, опыт работы предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка.

Другой разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определении фирма исходит прежде всего из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

В случае метода ценообразования с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.

Разновидностью данного метода является метод установления цены исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой.

Данный метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним - себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

Французская фирма «Berime» предложила следующую формулу для расчета цены:

- искомая цена изделия,

- значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно,

- цена базового изделия,

- показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра (устанавливается эмпирическим путем).

Эта формула применима в тех случаях, когда разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30-50%.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие. Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

· при установлении цены на принципиально новые товары, когда отсутствует база для сравнения;

· для разовых заказов, новых образцов товаров, изделий, изготавливаемых малыми партиями и т.д.;

· при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий пользуется данным методом;

· для товаров, спрос на которые устойчиво превышает предложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции. Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твердые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Данный метод используется не только на рынке с совершенной конкуренцией, но и на олигополистическом рынке, для которого характерна широкая осведомленность о ценах конкурентов. На таких рынках или отдельных его сегментах нередки соглашения между ограниченным числом крупных фирм относительно уровня цен на товары или услуги. Поэтому при выборе такого метода решающим фактором могут быть цели, установленные в стратегическом плане. Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения. Многие специалисты считают, что в рыночной экономике данный метод считается единственно приемлемым. Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например одежда, обувь. Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода необходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса:

· количество имеющихся на рынке заменителей данного товара;

· характер потребностей, удовлетворяемых товаром (насколько они важны и неотложны для покупателей);

· наличие у товара необходимых для его применения товаров-дополнений;

· количество потребляемого товара;

· емкость рынка;

· количество конкурентов;

· платежеспособность спроса.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объемами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальные изделия, в единичном и малосерийном производстве.

1.2.4 Разработка ценовой стратегии и определения цены

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

· этапы жизненного цикла продукта;

· новизна товара;

· комбинация цены и качества продукта;

· структура рынка и место предприятия на рынке;

· конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Рассмотрим стратегии установления цен в зависимости от степени новизны товара.

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

При установлении цен на совершенно новый товар возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет, и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок». Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

· существует достаточно большой спрос на товар;

· спрос на товар неэластичен;

· предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

· высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Такой вариант получил название «стратегии прочного внедрения». Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

· существует достаточно большой спрос на данный товар;

· высока эластичность спроса;

· низкие цены не привлекают конкурентов;

· низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразделяются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии - достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры.

2. Практическая часть

В данном разделе будет описано предприятие ОАО «Пласткард», а именно будет приведена характеристика его деятельности, положения данного предприятия на рынке, анализ конкурентов, также здесь приводятся результаты анализа сильных и слабых сторон предприятия, возможностей, которыми предприятию необходимо воспользоваться и угрозами, которые необходимо устранить или хотя бы максимально смягчить их последствия.

Мною выбрано именно это предприятие, потому что оно является наиболее динамично развивающимся и крупным по своим масштабам промышленным предприятием Волгоградской области.

2.1 Резюме

Открытое акционерное общество «Пласткард» находится в г. Волгограде на территории ОАО «Каустик». Уставный капитал общества составляет 500000000 рублей. Крупными акционерами, владеющими более 5% голосующих акций Общества по состоянию на 01.01.2007 г. являются: ООО «Группа НИКОС» (г. Москва), владеющее 84,96% голосующих акций; ООО «ДЭЛАНГ» (г. Москва), владеющее 5,6% голосующих акций, и ООО «КАТА» (Г. Москва), владеющее 5,04% голосующих акций.

Основным видом деятельности предприятия в соответствии с Уставом является:

1) Промышленный выпуск винилхлорида (ВХ) и поливинилхлорида (ПВХ) различных марок и другой химической продукции;

2) Разработка технологий новых полимерных материалов, другой химической продукции и улучшение качества выпускаемых полимерных материалов;

3) Разработка технологических процессов и организация промышленного выпуска полимерных материалов и изделий из них;

4) Организация и финансирование научно-исследовательских программ в области химических технологий.

ОАО «Пласткард» с начала своего существования входило в состав волгоградского производственного объединения (ВПО) «Каустик». Производство поливинилхлорида суспензионного (ПВХ-С) было пущено в эксплуатацию в 1972 году. Производство ПВХ-С исторически являлось одной из технологических цепочек в производстве каустической соды. В 1990 году производство ПВХ-С выделилось в отдельное предприятие, которое было преобразовано в АООТ (позднее ОАО) «Пласткард» и приватизировано. Предприятие начало действовать как самостоятельное юридическое лицо с 1 января 1991 года.

В период с 1991-1998 годы развитие ОАО «Пласткард» характеризуется падением объемов производства ниже производственной мощности, нестабильностью и низкой эффективностью.

В конце 1998 года появились благоприятные возможности для развития производств, ориентированных на экспорт. Для того, чтобы воспользоваться возможностями внешней среды, собственниками предприятия и менеджерами были проведены мероприятия по ликвидации дефицита финансирования деятельности предприятия, обновлению наиболее изношенных объектов основных средств, оптимизация процессов снабжения, производства и ремонта. Также была выстроена эффективная система сбыта продукции, ориентированная на нетрадиционные зарубежные рынки сбыта: Турция, Ближний Восток и Северная Африка. В результате этого объемы производства и реализации продукции в 1999 и 2000 годах превысили проектный объем производства.

На данном этапе развития компании началось активное привлечение заемного капитала, в том числе иностранного, для финансирования ее деятельности.

В период 2001-2002 годов наряду с благоприятными изменениями доминирующей угрозой внешней среды стала проблема опережающего роста тарифов на энергетические ресурсы по сравнению с возможностями повышения цен на продукцию. Для смягчения действия данной угрозы и ослабления зависимости от неконтролируемого роста тарифов на ключевые энергетические ресурсы акционеры и менеджмент предприятия пошли на создание простого товарищества, в состав которого, кроме ОАО «Пласткард», вошли ОАО «Каустик» (химическое предприятие, также входящее в группу «НИКОС», производящее хлор и каустическую соду) и ТЭЦ-3 ОАО «Волгоградэнерго» (сейчас ОАО «Южная генерирующая компания - ТГК-8»), ориентированная на производство тепловой и электрической энергии для ОАО «Пласткард» и ОАО «Каустик».

В 2003-2005 годах в результате стремительного роста емкости российского рынка ПВХ-С и появления на нем потребителей, ориентированных на долгосрочное сотрудничество, произошла переориентация продукции ОАО «Пласткард» на внутренний рынок. В 2005 году система управления качеством компании была сертифицирована по стандарту ISO 9001:2000.

ОАО «Пласткард» является одним из трех ведущих производителей суспензионного поливинилхлорида (ПВХ-С) в России. При проектной производственной мощности предприятия в 60000 т ПВХ-С в год фактические объемы производства ПВХ и винилхлорида за счет реализации поэтапной инвестиционной программы превысили проектный уровень и неуклонно возрастали в течение последних 5 отчетных лет (табл. 1).

2006 год стал рекордным с точки зрения достигнутых объемов производства - 81973 тн ПВХ-С и 84912 тн ВХ.

По итогам 2006 года на внутреннем российском рынке доля ОАО «Пласткард» составляет 14,8% от общего объема производства ПВХ-С.

Конкурентные преимущества продукции и услуг предприятия достигаются за счет характерных особенностей ОАО «Пласткард»:

· Европейское качество производимого продукта - поливинилхлорида суспензионного;

· ОАО «Пласткард» - единственный в России производитель пищевой марки ПВХ-С (ПВХ-С -5868 ПЖ);

· Выгодное транспортное положение: в нескольких километрах от предприятия на Волге находится порт способный принимать суда типа река-море и связанный через систему каналов с Черным и Средиземным морями;

· Эффективная система управления и контроля качества, позволяющая обеспечить оптимальную загрузку производственных мощностей и высокое качество продукции;

· Практически неограниченные и легкодоступные запасы поваренной соли для производства каустической соды и хлора - основного сырья для производства ПВХ;

· Значительный объем научно-исследовательских работ, позволяющих осваивать новые марки продукции, совершенствовать технологический процесс, наращивать объемы производства.

Миссия предприятия - обеспечивать высококачественным и безопасным сырьем производителей продукции из ПВХ, способствуя повышению жизненного уровня общества

Стратегической целью ОАО «Пласткард» является устойчивый экономический рост и сохранение доминирующих позиций на рынке производителей ПВХ по качеству выпускаемого продукта. Для достижения этих целей на предприятии внедрена новая стратегическая система управленческого учета - Система Сбалансированных Показателей (Balanced Scorecard) или сокращенно ССП. Суть ССП заключается в переводе общей стратегии компании в систему четко поставленных задач по четырем блокам: финансы, клиенты, производство, персонал.

В реализацию общей стратегии вовлечены все структурные подразделения предприятия.

Применение ССП и других корпоративных систем управления способствует оптимизации работы предприятия, повышению прозрачности, эффективному принятию управленческих решений, координации работы всех служб предприятия и в конечном итоге - увеличению прибыли ОАО «Пласткард».

Стратегия развития ОАО «Пласткард» определяется спецификой, состоянием и перспективами развития отрасли. В настоящее время внутренний рынок ПВХ, для которого предназначена продукция предприятия, с одной стороны испытывает бурный рост спроса. С другой стороны, даже несмотря на отсутствие у российских производителей текущих производственных возможностей по удовлетворению данного спроса, в 2005 году на российском рынке ПВХ стала отчетливо проявляться жесткая конкуренция со стороны иностранных производителей, которая в последующем еще более усилилась. На основании этого стратегия развития предприятия на период до 2015 года предполагает:

· увеличение объема производства на 20-30%,

· снижение производственных издержек,

· повышение производительности труда

· европейский уровень качества,

· прозрачность в управлении и принятии решений.

ОАО «Пласткард» принимало участие во многих специализированных выставках и конкурсах и имеет награды, среди которых: платиновые Знаки Качества XXI века за ПВХ-С-5868 ПЖ и ПВХ-С-6669 ЖС (16-я Международная выставка «Национальная слава» и конкурс «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века»), диплом (Серебряный Логотип) федерального этапа конкурса «100 лучших товаров России» 2006 г., диплом 2-й степени Международной химической ассамблеи ICA - 2006 г. за ПВХ-С-6669ЖС, победитель конкурса «Лучшие промышленные полимерные материалы и изделия из них - 2006», диплома 1 степени и медаль поливинилхлориду суспензионному ПВХ-С-6669 Ж (14-я международная выставка химической промышленности и науки «ХИМИЯ-2007»).

2.2 Анализ рынка конкурентов

Химическая промышленность, как и другие сырьевые отрасли, в значительной степени ориентирована на экспорт. Низкий спрос внутри России заставляет отдельные предприятия продавать за рубеж до 90% своей продукции. До недавних пор не было исключением и производство ПВХ вообще, и ПВХ-С в частности: еще три года назад почти половина этого сырья продавалась за рубеж. Сейчас же ситуация кардинально изменилась: хотя за последние 10 лет производство ПВХ и выросло почти в четыре раза, его потребление растет еще более высокими темпами, и российское производство превратилось из избыточного в дефицитное. Основные показатели, характеризующие динамику внутреннего российского рынка ПВХ-С, представлены в ниже следующей таблице (табл. 1).

Таблица 1. Динамика внутреннего российского рынка ПВХ-С

Показатели	2005 г., тыс. тн	2006 г., тыс. тн	Динамика изменений
Производство	579,7	589,0	1,6%
Экспорт	87,0	19,7	-77,3%
Импорт	77,6	209,3	169,8%
Потребление	570,3	778,6	36,5%

Таким образом, в целом рост производства поливинилхлорида суспензионного в России в 2006 году по сравнению с 2005 годом был на много ниже роста потребления. До 2010 года ожидается увеличение потребления поливинилхлорида с 12 до 15% в год. По самым пессимистичным оценкам потребление к 2010 году будет около 950 тыс. тонн, однако аналитики схожи во мнении, что потребление достигнет 1,1 млн. тонн. Потребление ПВХ растет благодаря активно развивающейся строительной индустрии.

На российском рынке суспензионного поливинилхлорида работают пять отечественных предприятий, из них три являются крупными производителями, специализирующимися на производстве поливинилхлорида суспензионного. В ниже следующей таблице (табл. 2) приведен перечень российских производителей поливинилхлорида суспензионного и сравнительный анализ загруженности установленных мощностей производства.

Таблица 2. Российские производители ПВХ-С

Наименование производителя	Установленная мощность, тн	Производство в 2006 г., тн	Степень загруженности мощности	Доля от общего объема производства
ОАО «Саянскхимпласт» (г. Саянск)	250	250,954	100%	45,5%
ЗАО «Каустик» (г. Стерлитамак)	120	162,69	100%	29,5%
ОАО «Пласткард» (г. Волгоград)	65	81,599	100%	14,8%
ОАО «СибурНефтехим»	41,8	34,3	82%	6,2%
НАК «Азот»	54,4	22,18	41%	4,0%

Таким образом, по итогам 2006 года на внутреннем российском рынке доля ОАО «Пласткард» составляет 14,8% от общего объема производства ПВХ-С.

Для производства поливинилхлорида суспензионного в России характерно практически полное использование производственных мощностей основными участниками рынка. По итогам 2006 года установленная мощность производства поливинилхлорида суспензионного ОАО «Пласткард» превышена на 26%. У одного из основных конкурентов предприятия - ЗАО «Каустик» (г. Стерлитамак) - превышение мощности составляет 36%, а на ОАО «Саянскхимпласт» (г. Саянск) установленная мощность производства достигнута на 100%. В то же время в Западной Европе средний уровень загрузки мощностей на аналогичных предприятиях составляет около 80%.

Так как уровень загрузки производственных мощностей достиг уровня 100%, а резервы для роста почти исчерпаны, именно поэтому российские производители начинают сворачивать экспортные поставки, переориентируя продажи на внутренний рынок.

ОАО «Пласткард» на сегодняшний день является лидером в России по ассортименту выпускаемой продукции. Предприятие выпускает семь марок поливинилхлорида суспензионного: ПВХ-С-6669ЖС, ПВХ-С-6768М, ПВХ-С-5868ПЖ, ПВХ-С-7058МТС, ПВХ-С-7058М, ПВХ-С-7059М, ПВХ-С-6358М. Главные его конкуренты, ОАО «Саянскхимпласт» и ЗАО «Каустик», выпускают по шесть марок ПВХ-С: ПВХ-С-7056М, ПВХ-С-7058М, ПВХ-С-7059М, СИ-70, СИ-67, СИ-64 и ПВХ-С -7059-М, ПВХ-С-7058-М, ПВХ-С-6359-М, ПВХ-С-5868-ПЖ, ПВХ-С-6669ПЖ, ПВХ-С-6069Ж, ПВХ-С-6369Ж соответственно.

Все три вышеназванные предприятия выпускают такие одинаковые марки, как ПВХ-С-7058М, ПВХ-С-7059М, которые имеют одинаковые технические параметры, потому что все производятся в соответствии с ГОСТом. Но необходимо отметить, что ОАО «Пласткард» также выпускает эти марки по внутреннему сертификату ПВХ. Марки ПВХ-С, изготавливаемые в соответствии с этим сертификатом имеют лучшие технические характеристики по сравнению с аналогичными марками, которые соответствуют ГОСТу.

Кроме этого фирма способна предложить товар с характеристиками, которые выгодно отличают его от товаров-заменителей, например оригинальный состав, который используется для синтеза марки ПВХ-С-6669ЖС и намного повышает его технические характеристики является ноу-хау ОАО «Пласткард», Отличительной чертой данной марки ПВХ стало то, что при ее переработке производителям не нужно будет применять дорогостоящий и экологически вредный свинец содержащий стабилизатор. Необходимо отметить, что согласно директиве Европейского союза с 2007 года использование данного стабилизатора в странах Евросоюза будет значительно ограничено. К тому же в настоящее время в результате ускорения темпов роста автомобильной промышленности по всему миру наблюдается дефицит свинца на мировом рынке, а, следовательно, и его постоянное удорожание.

Кроме этого, преимуществом данной марки (ПВХ-С-6669ЖС) является снижение затрат на транспортировку железнодорожным транспортом и складирование за счет более высокого значения насыпной плотности, а также повышенная белизна и блеск изделий и более длительное сохранение этих показателей в процессе эксплуатации.

Или, к примеру, другая высокотехнологичная марка ПВХ-С-64-У - также успешный результат работы специалистов ОАО Пласткард». Эта марка характеризуется улучшенной термостабильностью и предназначена для переработки в профильно-погонажные изделия (сайдинг, стеновая панель) с улучшенными физико-механическими показателями и пониженным дымовыделением при горении.

Также данное предприятие - единственный в России сертифицированный производитель пищевой марки ПВХ-С-5868-ПЖ.

Многие отечественные предприятия отдают предпочтение продукции ОАО «Пласткард» благодаря её высокому качеству и конструктивной работе ОАО «Пласткард» в этом вопросе с потребителями.

Мощности российских производителей ПВХ возрастают и в начале 2006 года составляли около 635,8 тыс. тонн, но еще не могут полностью покрыть спрос ПВХ-С на российском рынке. Кроме того, определенные сорта ПВХ в России не производятся, например, микросуспензионный ПВХ. Другие русские производители не могут покрыть спрос потребителей в отношении качества. Приток импорта ПВХ еще больше увеличился с начала 2006 года, экспорт же напротив почти остановился. В первом полугодии в 2006 года импортировалось 93 тыс. тонн, что значительно больше, чем за целый 2005 год (73,4 тыс. тонн). В период с января по сентябрь 2006 года доля импорта составила 165 тыс. тонн. Самая крупная часть выпадает на микросуспензионные ПВХ (2005 год: 28,8%) и суспензионный ПВХ (33,3%). Зарубежными поставщиками ПВХ в Россию - это Германия, Швеция, Франция и Бельгия, отчасти Корея («LG Chem»). В итоге уже в ближайшие годы Россия рискует превратиться из экспортера ПВХ в нетто-импортера. Чтобы изменить эту ситуацию, крупнейшие нефтехимические компании приступают к расширению производства, обещая как минимум удвоить его объемы в ближайшие 5 лет. К примеру, OAO Саянскхимпласт намеревается увеличивать свои производственные мощности к 2011 году на 400 тыс. тонн в год. Также расширение производства ПВХ планирует «Пласткард». Химический концерн «СибурХолдинг» планирует строительство нового комплекса производства, планируемая мощность которого составляет 330 тыс. тонн ПВХ в год. Проанализируем цены некоторых российских производителей на ПВХ-С в конце 2006 года (табл. 3).

Таблица 3. Цены российских производителей на ПВХ-С

Производитель	Местоположение	Марка	Цена, руб./т с НДС
ЗАО «Каустик»	г. Стерлитамак	С-6358 М	30000
		С-7058 М
		С-7059 М
ОАО «Саянскхимпласт»	г. Саянск	С-7058 М	28084
		С-7059 М
		С-7056 М
ОАО «Пласткард»	г. Волгоград	С-5868ПЖ	30500
		С-6358 М
		С-6768 М
ОАО «Азот»	г. Новомосковск	С-7058 М	31860
		С-7059 М	31860
ЗАО «Капролактам»	г. Дзержинск	С-6858У-ЛП	31860
		С-7058 М
		С-7059 М	30100

Цены на продукцию ОАО «Пласткард» по своему уровню являются средними в отрасли, но чуть выше, чем у основных конкурентов - ОАО «Саянскхимпласт» и ЗАО «Каустик». Главным образом, это объясняется тем, что эти предприятия выпускают в 3-5 раз больше тонн ПВХ, а, следовательно, и издержки на единицу продукции у них меньше. Среди других причин можно назвать более высоко качество ПВХ производства волгоградской компании, что отмечают и специалисты ОАО «Единая торговая компания» (занимается сбытом ПВХ-С), и сами клиенты.

При этом компания использует следующие ценовые стратегии.

К инновационным маркам ПВХ-С, являющимися разработками ОАО «Пласткард», компания применяет такую ценовую стратегию, как стратегия «снятия сливок», которая предполагает продажу товара в период освоения рынка по высоким ценам, а по мере освоения изделия и увеличения объемов продаж цена постепенно снижается.

Для использования такой стратегии имеются все предпосылки, а именно:

1) низкая эластичность спроса на данный товар;

2) большая емкость рынка - порядка 750 000 тонн ПВХ-С (емкость товарного рынка - возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен; определяется как собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров);

3) высокая привлекательность товара для потребителей, так как «Пласткард» разрабатывает новые марки в соответствии с требованиями потребителей;

4) ОАО «Пласткард» в данный момент является монополистом в производстве такого вида товара.

Для традиционных марок ПВХ-С используется стратегия региональных цен. В соответствии с ней вся территория страны делится на условные части (зоны).