Методы ценообразования в рыночной экономике

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Существует несколько подходов к ценообразованию:

1). Затратный подход к ценообразованию - ценообразование, принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров (рис. 1.4)

2). Ценностный подход к ценообразованию - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты» (рис. 1.5).

Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 1.6).

Рис. 1.3 - Взаимосвязи цены с показателями работы предприятия Байбарина Т.Н., Байбардин И.А., Грищенко И.И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2005

Рис. 1.4 - Затратный подход к ценообразованию

Рис. 1.5 - Ценностный подход к ценообразованию

Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу думали».

Процесс покупки - такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.

Рис. 1.6 - Структура цены и ценности Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией - №2 - 2005

· Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, т.е. размера и природы удовлетворения, которого он ждет;

· Для продавца цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить.

Поэтому формальное определение цены можно выразить в виде формулы:

.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены (рис. 1.7).

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях (табл. 1.1):

Таблица 1.1

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов по следующим моментам:

1. Политика скидок - определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, скидок с цены для покупателя);

2. Кредитно-сбытовая политика - определение кредитополучателей (потребители, переработчики) формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту;

3. Условия поставки - определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа;

4. Условия платежа - определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров. В международном маркетинге типичными базовыми условиями контрактов являются ИНКОТЕРМС.

Анализ опубликованных работ и практика хозяйственной деятельности выявили неоднозначность подходов к определению «риск», его степени влияния на ценовую политику предприятия торговли.

В ходе анализа необходимо отметить, что особенностью риска при формировании и реализации ценовой политики торгового предприятия проявляется в недостижении либо возможности отклонения от поставленной цели ценовой политики.

Таким образом, под ценовым риском понимают возможную опасность недостижения либо отклонения от цели разработанной ценовой политики, связанную с рыночной неопределенностью торговой деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления.

В том случае, когда целью ценовой политики выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополучением планового объема реализации товаров. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием.

Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства.

Функционирование предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы предусмотрения и предупреждения всех возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают определенное влияние как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы (миссия предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (имидж) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2005.

Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон розничной цены предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности предприятия ценовые риски можно подразделить на риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде и стратегические риски которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Отметим, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии - к долгосрочной. Вследствие того, что целью нашей работы является экономическое обоснование ценовой политики, то мы рассмотрим проявление риска именно с этой позиции. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики торгового предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности руководству предприятия необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Для этой цели нами разработан алгоритм проведения оценки эффективности ценовой политики торгового предприятия по критерию минимизации. Отметим, что данную схему оценки неопределенности следует применять на этапе методики формирования ценовой стратегии (рис.1.9).

Определение факторов риска имеет особо важное значение при формировании ценовой политики. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование.

Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии - такими, как:

- формирование и поддержание имиджа предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления торговых услуг, что особенно важно для предприятий торговли;

- страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной политики;

- разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку;

- формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика.

Среди методов минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, следует отметить такие, как организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала; разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений; формирование методологии и процедур формирования системы информации для формирования экономически обоснованной ценовой политики; разработка системы корректировки уровня торговой наценки и цены реализации.

2 Анализ подходов к ценообразованию на ООО «Веста»

Магазин «Веста» был открыт в 1998 году и располагается по адресу: город Москва, улица Карла Маркса, 81.

Магазин является фирменным салоном электроники и бытовой техники. За годы своей работы он стабильно показывает высокие результаты в работе, заслуженно пользуется авторитетом и популярностью у жителей города и района.

ООО «Веста» является коммерческой организацией. Основной целью его деятельности является получение прибыли, направляемой на развитие самого общества и удовлетворение интересов его участников.

Организационную структуру ООО «Веста» можно представить в виде следующей схемы (рисунок 2.1).

Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, в числе которых:

- оптово-розничная и посредническая деятельность;

-внешнеэкономическая деятельность, создание совместных предприятий по реализации товаров народного потребления;

- любые другие виды деятельности, не запрещенные федеральными законами.

Магазин «Веста» занимается розничной торговлей бытовой техникой и электроникой. Характеристика рынка бытовой техники и электроники показывает, что данный рынок имеет динамично развивающуюся структуру, стабильный рост и объем продаж.

2.2 Ценообразование на предприятии

Фирма решает проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Существуют несколько методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен.

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

При расчете процента наценки ООО «Веста» исходит из продажной цены. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

Для различных групп (подгрупп, видов) товаров на ООО «Веста» используются различные модели расчета уровня торговой надбавки. Выбор модели расчета уровня торговой надбавки определяется конкретным целевым ориентиром, избранным для осуществления ценовой политики по данной группе (подгруппе, виду) товаров:

а) при ориентире ценовой политики на покупателя базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается уровень цены товара, приемлемый для соответствующих категорий покупателей. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн1 -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (первая модель расчета);

Цр -- уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика;

б) при ориентире ценовой политики на текущие затраты базовым элементом расчета уровня торговой надбавки принимается - сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара. В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где Утн2 -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара в % (вторая модель расчета)

ИО - средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

П -- расчетная сумма прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

Снд -- ставка налога на добавленную стоимость (и, других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

Уп -- уровень прибыли к издержкам обращения, в % (обычно устанавливается единым по товарам с данной ориентировкой ценовой, политики);

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика;

в) при ориентире ценовой политики на прибыль базовым элементом расчета уровня тортовой надбавки принимается целевой уровень рентабельности издержек обращения (определяемый отношением целевой суммы прибыли к плановой сумме издержек обращения предприятия, в %). В этом случае модель расчета уровня торговой надбавки к цене закупки товара имеет вид:

где УтнЗ -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара, в % (третья модель расчета);

ЦП --расчетная сумма целевой прибыли, приходящаяся на единицу реализуемого товара (ее расчет осуществляется по приведенной отдельно формуле);

ИО -- средняя сумма издержек обращения, приходящаяся на единицу реализуемого товара;

Снд -- ставка налога на добавленную стоимость (и других налогов, уплачиваемых за счет доходов торгового предприятия), в %;

УРц -- средний по предприятию целевой уровень рентабельности издержек обращения, в %;

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика.

Фирма использует стратегию ценообразования, основанную на приемлемом уровне цены для покупателей, при расчете цены процент начисляется на себестоимость продукции, в цену заложена норма прибыли - 18%, процент вычислен по методу УТн1.

где Утн1 -- уровень торговой надбавки к цене закупки товара в %;

Цр -- уровень цены реализации товара, приемлемый для конкретной категории покупателей;

Цз -- цена закупки единицы товара у поставщика;

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Модели планирования ассортимента товаров магазина включают такие структурные элементы, как: экономическая эффективность продаж товаров магазина, прогнозирование спроса на товары, оценка связей совместных покупок товаров, оптимизация структуры выкладки товаров. Расчет экономической эффективности продаж товаров магазина позволяет вовремя заметить малорентабельные и нерентабельные элементы в ассортименте магазина, что позволяет предприятию избегать убытков. Прогнозирование спроса на товары позволяет снижать запасы на складе, а также не допускать ситуаций, когда пользующиеся спросом товары отсутствуют в продаже. Оценка связей совместных покупок товаров также оказывает стимулирующее воздействие на сбыт, так как наличие товаров, которые обычно покупаются вместе с имеющимся в продаже товаров обеспечивает продажу и этих товаров. Оптимизация структуры выкладки товаров нацелена на то, чтобы товары, сбыт которых наиболее желателен, бросались в глаза покупателю в первую очередь. Научно доказано, что основные товары должны быть выложены на витрины на высоте не выше 120 см. Выше выкладываются сопутствующие товары. Также в ООО «Веста» используются психологические факторы ценообразования.

Для ООО «Веста» объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан исходя из следующего равенства:

ВД-НДС-ИО=0;

где ВД -- сумма валового дохода, руб.;

НДС -- сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

ИО -- сумма издержек обращения, руб.;

или:

V тнф * Т min - (У тнф * Т min) * С ндс - (У перм.ф * Т mn + ИО пост.ф) = 0,

где Т min -- минимальный объем товарооборота, обеспечивающий торговому предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф - фактический средний уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

С ндс.-- расчетная ставка налога на добавленную стоимость (выраженная десятичной дробью);

У перм.ф -- фактический уровень переменных издержек обращения (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.ф. -- фактическая сумма постоянных издержек обращения, руб.

Минимальный средний уровень торговой надбавки определяется по формуле:

У тн min = У иоф / (1 - С ндс), где У тн min - минимальный уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

У иоф - фактический уровень издержек обращения (выраженный десятичной дробью).

2.3 Анализ показателей финансово-хозяйственной деятельности и оценка эффективности механизма ценообразования

В табл. 2.1 представлены основные технико-экономические показатели деятельности ООО «Веста» за 2005-2007 гг.

Таблица 2.1

Оценка технико-экономических показателей деятельности ООО «Веста» за 2005-2007 гг.

По результатам табл. 2.1 можно сделать следующие выводы:

- за 2006 г. выручка от продажи продукции увеличилась на 21275 тыс. руб. или 40,8 % и составила 73448 тыс. руб., за 2007 г. сумма выручки составила 132419 тыс. руб., что выше предыдущего показателя на 80,3 % или 58975 тыс. руб.;

- себестоимость товарной продукции (включая управленческие и коммерческие расходы) за 2006 г. увеличилась на 109945 тыс. руб. или 43,4 %, за 2007 г. произошло увеличение данного показателя на 87,1 % или 7 57549 тыс. руб., рост себестоимости продукции обусловлен увеличением цен на материалы, используемые при производстве продукции;

- в 2006 г. наблюдается снижение численности персонала на 13 чел., или 17,0% по сравнению с 2005 г., однако за 2007 г. среднесписочная численность составила 489 чел., что на 27 чел. выше чем за 2006 г. и на 14 чел. выше чем за 2005 г.;

- положительным фактором явилось увеличение производительности труда в 44,7раза в 2006 г., и на 70,3% в 2007 г.;

- в 2006 г. наблюдается рост среднегодовой стоимости основных средств на 2 806,0 тыс. руб. или 35,0% по сравнению с 2005 г., в 2007 г. среднегодовая стоимость основных средств составила 12 450,0 тыс. руб., что выше чем за 2006 г. на 1656,0 тыс. руб. или 15,0 %;

- в связи с ростом выручки предприятия в 2006 г. увеличилась фондоотдача основных производственных фондов предприятия на 4,2 %, также то, что темпы роста среднегодовой стоимости основных средств были ниже, чем выручки от продажи продукции привело к повышению данного показателя и в 2007 г. на 56,3 % по сравнению с 2005 г.;

- в 2007 г. снизилась оборачиваемость оборотных активов предприятия на 14,6 % по сравнению с 2006 г., что является негативным фактором деятельности предприятия, т.к. снижение оборачиваемости оборотных средств предприятия ведет к снижению выручки и прибыли от продажи продукции предприятия, в 2007 г. данный показатель повысился на 13,5 %;

- сумма прибыли от продажи продукции, работ услуг составила в 2006 г. 7365 тыс. руб., что выше на 21,1 % чем за 2005 г., в 2007 г. также наблюдается рост прибыли от продажи продукции на 19,3 % или 1422 тыс. руб. в 2007 г.;

- рентабельность продаж составила 11,7 %- в 2005 г.; 10,0 % - в 2006 г. и 6,6 % в 2007 г.

Рентабельность основного капитала рассчитываем делением прибыли от продаж на среднегодовую стоимость основных средств. Данный показатель снижается с 76,1 % до 70,6 % в 2007 г.

В табл. 2.2 представлена динамика активов ООО «Веста» по данным бухгалтерской отчетности за 2005-2007гг.

Таблица 2.2

Динамика активов и пассивов ООО «Веста» за 2005 - 2007 гг.

По данным табл. 2.2 можно сделать следующие выводы. Структура активов организации за 2006 г. характеризуется следующим соотношением: 80,2% иммобилизованных средств и 19,8% текущих активов. Активы организации за 2006 г. увеличились на 18038 тыс. руб. (на 15,6%). Отмечая увеличение активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 13,6%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.

Рост величины активов за 2006 г. организации связан, главным образом, с ростом следующих позиций актива баланса (в скобках указана доля изменения данной статьи в общей сумме всех положительно изменившихся статей):

1. Незавершенное строительство - 7830 тыс. руб. (43,3%)

2. Запасы: сырье, материалы и другие аналогичные ценности - 5777 тыс. руб. (31,9%)

3. Основные средства - 1927 тыс. руб. (10,6%)

4. Дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) - 1588 тыс. руб. (8,8%)

Одновременно, в пассиве баланса наибольший прирост наблюдается по строкам:

5. Резервный капитал - 14673 тыс. руб. (78,2%)

6. Кредиторская задолженность: поставщики и подрядчики - 3061 тыс. руб. (16,3%)

Среди отрицательно изменившихся статей баланса за 2006 г. можно выделить "Запасы: готовая продукция и товары для перепродажи" в активе и "Займы и кредиты" в пассиве (-62 тыс. руб. и -388 тыс. руб. соответственно);

- структура активов организации на последний день 2007 г. характеризуется следующим соотношением: 78,5% иммобилизованных средств и 21,5% текущих активов. Активы организации за 2007 г. увеличились на 73068 тыс. руб. (на 54,7%). Учитывая значительное увеличение активов, необходимо отметить, что собственный капитал увеличился еще в большей степени - на 57,9%. Опережающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов является положительным показателем.

Рост величины активов организации за 2007 г. связан, в основном, с ростом следующих позиций актива баланса:

­ незавершенное строительство - 53592 тыс. руб. (73,3%);

­ дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты) - 9552 тыс. руб. (13,1%);

­ запасы: сырье, материалы и другие аналогичные ценности - 4993 тыс. руб. (6,8%).

Одновременно, в пассиве баланса за 2007 г. наибольший прирост произошел по строке "Резервный капитал" (+69034 тыс. руб., или 92,1% вклада в прирост пассивов организации в течение рассматриваемого периода (2006 г.)).

Среди отрицательно изменившихся статей баланса за 2007 г. можно выделить "Запасы: расходы будущих периодов" в активе и "Кредиторская задолженность: прочие кредиторы" в пассиве (-66 тыс. руб. и -1899 тыс. руб. соответственно).

Таким образом, можно сделать вывод об увеличении имущества ООО «Веста» в период с 2005 по 2007 гг.

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности предприятия, то есть его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств организации её активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств.

Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенными в порядке возрастания сроков.

В табл. 2.3 представлена оценка ликвидности ООО «Веста» за 2005-2007 гг.

Таблица 2.3

Расчет коэффициентов ликвидности ООО «Веста» за 2005-2007гг.

На конец декабря 2006 г. коэффициент текущей ликвидности имеет значение, соответствующее норме (2,29 при нормативном значении 2,0 и более). В течение 2006 г. коэффициент текущей ликвидности вырос на 0,08 процентных пункта.

Для коэффициента быстрой ликвидности нормативным значением является 1,0 и более. В данном случае его значение составило 0,68. Это говорит о недостатке на конец 2006 г. у ООО «Веста» ликвидных активов, которыми можно погасить наиболее срочные обязательства.

При норме 0,2 и более значение коэффициента абсолютной ликвидности на конец 2006 г. составило 0,06. При этом следует отметить имевшую место положительную динамику - за 2006 г. коэффициент абсолютной ликвидности вырос на 0,03 процентных пункта.

На 31.12.2007 г. при норме 2,0 и более коэффициент текущей (общей) ликвидности имеет значение 3,2. За 2007 г. коэффициент вырос на 0,91 процентных пункта. Коэффициент быстрой ликвидности также имеет значение, укладывающееся в норму (1,5). Это свидетельствует о достаточности у ООО «Веста» ликвидных активов (т. е. наличности и других активов, которые можно легко обратить в наличность) для погашения краткосрочной кредиторской задолженности.

Коэффициент абсолютной ликвидности на конец 2007 г. имеет значение, соответствующее норме (0,3). При этом за рассматриваемый период коэффициент вырос на 0,24 процентных пункта.

Проанализируем коэффициенты финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2006-2007 гг.

Таблица 2.4

Показатели финансовой устойчивости ООО «Веста» за 2005-2007г.

Коэффициент автономии организации на последний день 2006 г. составил 0,91. Полученное значение говорит о неоправданно высокой доли собственного капитала ООО «Веста» (91%) в общем капитале организации - организация слишком осторожно относится к привлечению заемных денежных средств. Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец 2006 г. составило 0,91, что полностью соответствует общепринятому в мировой практике значению (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Веста» составляет 91%).

Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какая часть собственных средств организации находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5-0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО «Веста». Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (0,85) на 31.12.2006 г. соответствует нормальному значению, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами организации.

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Веста» значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (99% и 1% соответственно). При этом за рассматриваемый период (2006 г.) доля долгосрочной задолженности выросла на 1%.

Коэффициент автономии организации на последний день 2007 г. составил 0,93. Данный коэффициент характеризует степень зависимости организации от заемного капитала. Полученное здесь значение говорит о слишком осторожном отношении ООО «Веста» к привлечению заемных денежных средств (собственный капитал составляет 93% в общем капитале организации). Значение коэффициента покрытия инвестиций на конец 2007 г. равно 0,93, что полностью соответствует норме (доля собственного капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала ООО «Веста» составляет 93%).

Значение коэффициента маневренности собственного капитала на последний день декабря 2007 г. составило 0,16. Считается, что оптимальный диапазон значений коэффициента 0,5-0,6. И хотя на практике норматив для этого показателя не определен, полученное здесь значение говорит о явном недостатке собственного капитала для обеспечения стабильного финансового положения ООО «Веста». Итоговое значение коэффициента обеспеченности материальных запасов (1,36) соответствует норме, т. е. материально-производственные запасы в достаточной степени обеспечены собственными оборотными средствами ООО «Веста».

По коэффициенту краткосрочной задолженности видно, что величина краткосрочной кредиторской задолженности ООО «Веста» значительно превосходит величину долгосрочной задолженности (98% и 2% соответственно). При этом за 2007 г. доля долгосрочной задолженности фактически не изменилась.

2.4 Разработка мероприятий по повышению эффективности механизма ценообразования на ООО «Веста»

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

· максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

· максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

· максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:

· уровень потребительского спроса на эту продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

· уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием - производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию используются следующие методы:

· расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

· ориентации на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

· использование среднеотраслевых цен;

· ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями - конкурентами (ценового лидера).

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию на основе рассмотрения следующих факторов:

· цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

· объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

· объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

· средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

· рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово - экономического подразделения.

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

1. разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

2. анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т.п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т.д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т.д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т.д.);

3. разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

4. разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

Предлагаемая структура сбытовой политики ООО «Веста» приведена в Приложении 5.

2.5 Определение экономической эффективности внесенных предложений

Увеличение объемов реализации приведет к необходимости расширения рынка сбыта, поиска наиболее выгодных партнеров. Это достигается путем стимулирования работников сбыта (менеджеров) с помощью введения повременно-премиальной системы оплаты труда. Предлагается доплата менеджеру по сбыту определенного процента от суммы дополнительно заключенных договоров с покупателями. Такое стимулирование повысит заинтересованность работников сбыта в поиске новых сбытовых каналов, в заключении договоров на более выгодных условиях. Это приведет к получению дополнительной прибыли предприятия.

Таблица 2.5

Основные показатели деятельности ООО «Веста» в результате структурных изменений рынка сбыта

В результате предложенного мероприятия получим следующие результаты.

Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг:

38434 х 3650 = 140284 тыс. руб..

Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг:

38434 х 3000 = 115302 тыс. руб..

Валовая прибыль: 140284 - 115302 = 24982 тыс. руб.