Процесс ценообразования на предприятии ООО "Центр оконных технологий" и пути его совершенствования

Содержание

• Введение
• Глава 1. Экономическая сущность ценовой политики
• 1.1 Задачи и механизмы разработки ценовой политики
• 1.2 Стратегии и методы ценообразования
• 1.3 Особенности ценообразования на различных типах рынка
• Глава 2. Анализ деятельности предприятия ООО «Центр оконных технологий»
• 2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Центр оконных технологий»
• 2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Центр Оконных Технологий»
• 2.3 Политика ценообразования предприятия ООО «Центр оконных технологий»
• Глава 3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Центр оконных технологий»
• 3.1 Анализ экономических проблем в области ценообразования и обоснование необходимости совершенствования ценовой политики предприятия ООО «Центр оконных технологий»
• 3.2 Пути совершенствования ценовой политики предприятия ООО «Центр оконных технологий»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

• Введение

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. В свою очередь, на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. С одной стороны цена может определяться количеством затрат на производство товара, с другой - ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Все это служит доказательством необходимости и актуальности изучения проблем ценообразования. Поэтому каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Хотя за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно эффективной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. В настоящее время одной из главных целей руководства коммерческого предприятия является изучение маркетинговых подходов, заключающихся в установлении зависимости между ценовыми стратегиями и такими динамическими эффектами, как конкуренция, объем сбыта, текущие цены, затраты и разработки дальнейших ценовых стратегий на основе методов ценообразования.

Одной из актуальнейших задач современного этапа экономического развития предприятия является овладение руководством фирмы не только теоретическими основами ценообразования, но и умением осуществлять всесторонний контроль за правильностью формирования цен на всех этапах, что позволит повысить финансовую устойчивость предприятия, конкурентоспособность, обеспечить долгое перспективное развитие.

Использование эффективных методов ценообразования, современных ценовых стратегий, эффективной на данном рынке ценовой политики является залогом успеха функционирования любого предприятия в будущем.

Целью настоящей дипломной работы является исследование проблемы процесса ценообразования на предприятии ООО «Центр оконных технологий» и предложения путей его совершенствования.

Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:

1) дать определения понятиям ценовая политика, ценовая стратегия предприятия, описать задачи и механизмы процесса ценообразования;

2) описать стратегии и методы ценообразования на различных типах рынка;

3) охарактеризовать предприятие ООО «Центр оконных технологий» и провести анализ финансового состояния этого предприятия;

4) описать политику ценообразования на предприятии ООО «Центр оконных технологий»;

5) разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Центр оконных технологий».

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие ООО «Центр оконных технологий»; номенклатура выпускаемой предприятием продукции включает оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, теплые крыши, теплицы и т.п.

Предметом исследования в дипломной работе является процесс ценообразования на данном предприятии и пути совершенствования ценовой политики фирмы.



Глава 1. Экономическая сущность ценовой политики

1.1 Задачи и механизмы разработки ценовой политики

Ценовая политика является не только одной из главных составляющих системы управления предприятием, но и важнейшим механизмом укрепления его финансового состояния. Цены и ценообразование. Учебник для вузов/Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: Финстатинформ, 2001.-c. 31.

В условиях рыночной экономики ценовая политика предприятия приобрела особую значимость, т.к. она позволяет решить многие проблемы выживания, дальнейшего развития или может привести к банкротству предприятия.

Под формированием ценовой политики предприятия понимается обоснование системы дифференцированных цен на реализуемую продукцию и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на товарном рынке и условий осуществления хозяйственной деятельности.

Министерством экономики РФ в 1997 году (Приказ № 118 от 01.10.97г.) разработаны методические рекомендации по определению ценовой политики предприятия, но они имеют рекомендательный характер, т.к. предприятиям предоставлено право самостоятельно разрабатывать ценовую политику.

В процессе формирования ценовой политики предприятия должны соблюдать следующие основные принципы:

1. Увязки ценовой политики предприятия с общей политикой управления прибылью и приоритетными целями деятельности предприятия. Ценовая политика рассматривается как важнейшая составная часть общей политики управления предприятием.

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с конъюнктурой товарного рынка и особенностями избранной рыночной стратегии развития, что позволяет учесть условия формирования уровня цен на товар и характер требований к этой цене отдельных категорий покупателей.

3. Гарантия комплексного подхода к установлению уровня цен на товар в сочетании с уровнем послепродажного обслуживания покупателей. Для технически сложных товаров (автомобили, видео-аудио техника, компьютеры и др.) большое значение имеет обслуживание покупателей не только в момент продажи (квалифицированная консультация и др.), но также и послепродажное обслуживание покупателей. Уровень послепродажного обслуживания и его продолжительность с одной стороны формируют степень покупательских предпочтений, а с другой стороны требуют соответствующего возмещения дополнительных затрат предприятия. Поэтому в процессе формирования ценовой политики оба эти параметра должны учитываться в комплексе.

4. Осуществление активной ценовой политики на рынке, которая определяется такими факторами, как самостоятельность в решении вопросов установления цен, дифференциация подходов к формированию уровней цен на отдельные качественные разновидности товаров и т.п.

5. Высокий динамизм политики цен обусловлен быстротой реагирования ценовой политики на изменение внутренних условий и факторов внешней среды, т.е. своевременностью пересмотра отдельных параметров цены в увязке с динамикой товарного рынка, изменениями норм правового и налогового регулирования в хозяйственной деятельности.

Ценовая политика используется для достижения следующих целей:

· максимизация рентабельности продаж;

· максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия;

· максимизация рентабельности всех активов предприятия;

· стабилизации цен, прибыльности и укрепления рыночной позиции. Панов А.И., Коробейников И.О. Стратегический менеджмент. - М.: Юнити, 2004. - с. 54.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

· восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке определенного вида продукции;

· увеличить чистую прибыль предприятия.

С учетом изложенных принципов осуществляется процесс непосредственного формирования ценовой политики на конкретном предприятии (см. рис. 1). Чибинев В.М., Очередко В.П., Чибинев А.М. Ценообразование. Учеб. пособие / Под ред. Сальникова В.П. - СПб.: Лексикон, 2002.- с. 87.

Этап 1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики обусловлен задачами обеспечения стратегического развития хозяйственной деятельности предприятия. Формирование ценовой политики на предприятиях осуществляется исходя из трех принципиальных целевых ориентиров:

1) ориентира на покупателя такая ценовая установка призвана обеспечить развитие хозяйственной деятельности и реализацию товара, в максимальной степени учитывающих возможности данного сегмента товарного рынка и предстоящих изменений его конъюнктуры;

2) ориентира на текущие затраты. Под текущими затратами понимается сложившийся уровень издержек предприятия в процессе осуществления хозяйственной деятельности;

3) ориентира на прибыль такая ценовая установка призвана обеспечить формирование заранее обусловленного размера прибыли, достаточного для реализации поставленных целей.

Этап 2. Оценка сложившегося уровня цен на продукцию. Целью такой оценки является определение минимального уровня цены, ниже которого она не может быть установлена. В процессе оценки уровня цен на продукцию анализируется: средний уровень цен на отдельные виды продукции и ее динамика; сложившаяся дифференциация уровня цен в размере конкретных наименований продукции в сопоставлении с ценообразующими факторами; возможности снижения уровня затрат.

Этап 3. Оценка потенциала и особенностей товарного рынка. Основной целью осуществления такой оценки является изучение возможностей дифференциации уровня цен с учетом покупательских предпочтений отдельных категорий обслуживаемых потребителей, при этом анализируется:

· возможности дифференциации цен на отдельные виды продукции в рамках сложившегося «конкурентного поля» на данном сегменте товарного рынка;

· возможности дифференциации уровня цен на отдельные виды продукции в разрезе отдельных категорий потребителей;

· возможности расширения объема сбыта отдельных видов продукции за счет снижения уровня цены. Эта чувствительность реагирования измеряется коэффициентом эластичности.

Результаты оценки потенциала и особенностей товарного рынка позволяют выявить верхний предел формирования уровня цены на товар.

Этап 4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе конкретных видов продукции с учетом возможностей рынка и уровня операционных издержек. Результаты дифференциации позволяют сгруппировать все виды производимой и реализуемой продукции по различным целевым ориентирам осуществления ценовой политики.

Этап 5. Выбор модели расчета уровня цен на отдельные виды продукции. Этот выбор определяется конкретным целевым ориентиром, выбранным для осуществления ценовой политики по данному виду продукции.

Этап 6. Формирование конкретного уровня цен на отдельные виды товара. Основное внимание необходимо уделять расчету калькуляционных затрат по различным товарным группам.

Этап 7. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цен. Этот механизм должен быть разработан на предприятии заранее, в процессе формирования ценовой политики, с учетом меняющейся конъюнктуры, инфляции и других причин.

1.2 Стратегии и методы ценообразования

1.2.1 Типы стратегий ценообразования

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Поэтому считаем целесообразным рассмотреть вопросы, связанные со стратегией и методами ценообразования более подробно.

Разные авторы выделяют различные типы ценовых стратегий. Так, например, по Липсицу И.В., типовыми стратегиями ценообразования являются Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 2-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2001.- с. 154-155.:

· стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

· стратегия нейтрального ценообразования;

· стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Для примера заметим, что именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.- с. 109

Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Но далеко не всегда происходит так и не понимание этого менеджерами приводит к неудачам при реализации данной стратегии. Более того для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления.

Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то и небольшое снижение цены приведет к его ощутимому падению. Нетрудно догадаться, что вообще реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ , 2000.- с. 309-310.

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

Покупатели склонны смириться со стремлением предприятия «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

В свою очередь, Слепов В.А. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование. Учебное пособие.- М.: Ид ФБК - ПРЕСС, 2000.- с. 34 выделяет следующие стратегии ценообразования, представленные на рисунке 1.2:



Рассмотрим основные виды современных ценовых стратегий, представленных на рисунке 1.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного товара по нескольким ценам. Рассмотрим данные стратегии более подробно:

1. Стратегия скидки на втором рынке основана на собственных постоянных и переменных затратах по сделке. Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокие цены на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки, на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Стратегия заключается в дифференциации установленных цен на патентованные лекарства. На ту часть где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низких цен увеличить объем продаж. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать себестоимость, покрывая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

2. Стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Широко применяется при временном и периодическом снижении цен, например, на билеты на дневные спектакли, модные товары вне сезона, туристические тарифы, аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели.

3. Стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты. Основным условием применения этой стратегии является неоднородность диапазона цен. Тем не менее для лиц с высокими доходами поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных - наоборот.

4. Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии фирма предлагает в одно и тоже время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в ценах конкурентоспособности фирмы, и как правило, реализуются в следующих видах:

1. Стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет масштабов производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Примерами могут являться рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и объединение производителей для вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен.

2. Стратегия по «кривой освоения» базируется преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затрат по сравнению с конкурентами. Необходимое условие для реализации этой стратегии - влияние опыта фирм и чувствительности покупателей к уровню цены.

3. Стратегия сигнализация ценами строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурирующих товарах, но считают качество важным.

4. Географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. Здесь можно выделить следующие виды стратегий:

1. Стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стратегия стимулирует увеличение объема продаж, т.к. набор предлагается по цене, которая ниже цены его элементов. Например, комплексный обед, набор косметики.

2. Стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

3. Стратегия «выше номинала» применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

4. Стратегия «имидж» используется, когда покупатель ориентируется на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющийся модели под другим названием и по более высокой цене. Например, продажа экологически чистой продукции («зеленые значки»), т.е. цены повышаются в большей мере, чем качество при реализации данной стратегии.

Итак, рассмотрев основные виды и способы реализации ценовых стратегий, в следующем пункте перейдем к методам и подходам к ценообразованию, т.е. к процессу установления конкретной цены на товар или услугу.

1.2.2 Методы и подходы к ценообразованию

Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?».

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным. Рассмотрим их.

Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Трацевский И.П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 1998.- с. 102.

Этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис.1.3.

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный масштаб производства.

В рамках затратного подхода к ценообразованию принято рассматривать ценовой метод полных издержек, ценовой метод стандартных издержек, ценовой метод прямых издержек.

Ценовой метод полных издержек - метод формирования цен на основе затрат, которые вне зависимости от происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Главное достоинство этого метода заключается в его простоте. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Кроме того, данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она может опускаться лишь в исключительных случаях. Однако данный метод имеет существенные недостатки. Во-первых, он отражает традиционную ориентацию главным образом на производство в меньшей степени - на рыночный спрос. Во-вторых, использование этого метода не позволяет выявить резервы снижения затрат и в полной мере учесть все факторы, влияющие на цену.

Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек свободен от многих недостатков простого отражения затрат. Это метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Данный метод дает возможность пофакторного анализа издержек. Отклонение от стандартов (норм) анализируется по причинам их вызвавшим.

Достоинство метода состоит в возможности управлять издержками по отклонения от норм, а не по их общей величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное составление затрат и финансовых результатов вне зависимости от эффективности производства.

Этот метод имеет большой потенциал с точки зрения ценообразования. Цены, определенные на базе прогрессивных или идеальных стандартов (норм), с одной стороны, ориентируют фирмы на снижение издержек, дают возможность определить, что именно необходимо сделать для этого сделать, с другой стороны, такие цены, вероятнее всего, конкурентоспособны на рынке, поскольку отражают не только индивидуальные особенности фирмы, но и приемлемый уровень эффективности производства.

Ценовой метод прямых издержек - метод формирования цен на основе определения издержек исходя из конъюнктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно-постоянные издержки (зависящие от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Основное достоинство данного метода заключается в возможности выявить наиболее выгодные виды продукции. Предполагается, что косвенные расходы практически не меняются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определенных пределах масштабов производства. Поэтому чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращенных издержек, тем больше покрытие (валовая прибыль) и соответственно рентабельность.

Использование данного метода позволяет формировать цены с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и получения максимальной прибыли. Выявляются изделия, вносящие больший вклад в валовую прибыль фирмы. При наличии свободного рынка свободного рынка в стране фирма может так построить программу производства, чтобы более рентабельные изделия заменили менее прибыльные и убыточные.

Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки: Трацевский И.П., Грекова И. И. Ценообразование. Учебное пособие.- Мн.: «Новое знание», 1998.- с. 107-108.

К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:

· производители всегда обладают более подробной информацией о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для них;

· если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, т.к. цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

· ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;

· не учитываются потребительские свойства как данного товара, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства и недостатки затраты методов, можно определить границы их применения:

· при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставить ее с ранее выпускаемой;

· установление цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;

· при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий использует подобные методы;

· при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение.

Ценностный подход к ценообразованию заключается в установлении цен таким образом чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». Экономика и менеджмент на предприятии: Учебное пособие / Под ред. д.э.н., проф. С.Ю. Вайнштейна. - Новосибирск: НГАЭиУ, 2000. - с. 143-152.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле, ценностое ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (рис. 1.4).

Покупатели		Ценность		Цена		Затраты

Рис. 1.4 Зависимость между ценой и затратами при ценностном подходе к ценообразованию

1.2.3 Принципы определения цен в целях налогообложения

Для экономически обоснованного установления размера налога на товар или услугу важное значение имеет правильное определение цены на этот товар и услугу. Для целей налогообложения, как указано в Налоговом кодексе Налоговый кодекс Российской Федерации: Части первая и вторая. - М.: Юрайт-Издат, 2002.- 453с.- (Российское федеральное законодательство)., применяется цена товара или услуги, указанная сторонами сделки. При этом исходят из того, что эта цена по своему уровню соответствует рыночным ценам.

Налоговые органы при проведении контроля за правильностью исчисления налогов имеют право проверять обоснованность цен по заключенным сделкам в следующих случаях:

· между взаимозависимыми партнерами;

· по товарообменным (бартерным) операциям;

· при совершении внешнеторговых сделок;

· при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или понижения от уровня цен, применяемым налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам и услугам в пределах непродолжительного периода времени.

В случае, когда цены товаров и услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или понижения более чем на 20 % от рыночных цен однородных товаров и услуг, налоговый орган имеет право вынести обоснованное решение о дополнительном начислении налога и пени. Дополнительный налог и пени рассчитывается таким образом, как если бы результаты данной сделки были оценены по рыночным ценам на соответствующие товары или услуги.

Рыночная ценой товара или услуги принимается цена, сложившаяся в результате взаимодействия спроса и предложения на рынке идентичных товаров в сопоставимых условиях.

При применении рыночных цен учитываются обычные при заключении сделок между невзаимозаменяемыми партнерами надбавки к ценам или скидки с них. В частности применяются в расчет скидки, вызванные:

· сезонными или иными колебаниями спроса на товары;

· потеря качества или иных потребительских свойств товаров;

· истечением (приближение даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

· маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, а также при продвижении товаров на новые рынки;

· реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При определении рыночных цен на товары или услуги учитываются сделки между лицами, которые не являются взаимозависимыми. При этом принимаются также во внимание информация о заключенных на момент реализации этого товара сделках с идентичными товарами в сопоставимых условиях. В частности учитываются такие условия сделок, как количество поставляемых товаров, сроки исполнения обязательств, условия платежей, обычно применяемые в сделках данного вида, а также иные разумные условия, которые могут оказать влияние на цены.

При этом условия сделок на рынке идентичных товаров признаются сопоставимыми, различия между такими условиями либо существенно не влияют на цену таких товаров, либо может быть учтено с помощью поправок.

В случае отсутствия на соответствующем рынке товаров или услуг сделок по идентичным товарам или в случае отсутствия предложения на этом рынке таких товаров, а также при невозможности определения соответствующих цен ввиду отсутствия либо недоступности информации для определения рыночной цены, используется метод цены последующей реализации. В этом случае рыночная цена товаров, реализуемых продавцом, определяются как разность цены, по которой такие товары реализованы покупателям этих товаров при последующей их перепродаже и обычных в таких случаях затрат, понесенных этим покупателем при перепродаже (без учета цены, по которой были приобретены указанным покупателем у продавца товары) и продвижении на рынок приобретенных у покупателя товаров, а также обычной для данной сферы деятельности прибыли покупателя.

Если метод цены последующей реализации использовать нельзя (в частности при отсутствии информации о цене товаров или услуг, в последующем реализованных покупателем), применяется затратный метод. В этом случае рыночная цена товаров или услуг, реализуемых продавцом определяется на основе производственных затрат с прибавлением к ним обычной для данной сферы деятельности прибыли. При этом учитываются обычные с подобных случаях прямые и косвенные затраты на производство (приобретение) и (или) реализацию товаров или услуг, обычные в подобных случаях затраты на транспортировку, хранение, страхование и иные подобные затраты.

При определении и признании рыночной цены товара или услуги используются также официальные источники информации о рыночных ценах на товары и услуги и биржевых котировках.

При реализации товаров по государственным реализуемым ценам (тарифам), установленным в соответствии с законодательством РФ, для целей налогообложения принимаются указанные цены (тарифы).

1.3 Особенности ценообразования на различных типах рынка

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или ошибочная ценовая политика фирмы оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Ценовая политика фирмы существенным образом зависит от того, на каком типе рынка реализуется товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993. - с. 355.

Ценообразование в условиях чистой конкуренции

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, стратегии цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. - М.: Международные отношения, 2003. - с. 122.

Ценообразование в условиях олигополистической конкуренции

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к стратегии ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Так, ярким примером олигополистического рынка может служить металлургический рынок. Например, если какая-то сталелитейная компания на данном рынке снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объёма услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Ценообразование в условиях чистой монополии

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью стратегии цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая стратегия. - М.: ЭКМОС, 2002. - с. 127.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.



Глава 2. Анализ деятельности предприятия ООО «Центр оконных технологий»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Центр Оконных Технологий»

Исследование в настоящей дипломной работе проводилось на базе предприятия ООО «Центр оконных технологий», исполнительная дирекция которого находится по адресу: г. Новосибирск, ул. Каменская 74. Лицензия № Д272697 от 6 февраля 2003 г. Госстроя России сроком до 6 февраля 2006 г.

Продукция, выпускаемая ООО «Центр оконных технологий» включает в себя все виды металлопластиковых ограждающих конструкций, изготавливаемых и монтируемых на заказ.

Номенклатура продукции: оконные и дверные рамы, витражи, витрины, офисные перегородки, зимние сады, теплые крыши, теплицы и т.п.

Разнообразие ассортимента дополняется также многовариантностью изготовления этих изделий в зависимости от заказа конкретного потребителя:

по площади (без ограничений);

по количеству степеней открывания (1, 2 или 3);

по густоте переплета (густой, мелкий);

по форме контуров (прямые или фигурные);

по виду стекла (простое, тонированное, бронированное и т.п.);

по другим параметрам.

Оборудование и закупаемая вместе с ним технология является на настоящий момент одной из самых прогрессивных на региональном рынке Новосибирской области. Поставщик и производитель оборудования - фирма U-R-B-A-N, которая занимается крупномасштабными разработками в этой области уже более 40 лет и сейчас является общепризнанным мировым лидером на рынке технологий и оборудования для изготовления металлопластиковых конструкций.

Продукция ООО «Центр оконных технологий» изготавливается на основе профиля, обеспечивающего качество готовых изделий по следующим позициям:

1) морозоустойчивость;

2) защита от ультрафиолетового излучения;

3) неразрушение озонового слоя;

4) экологичность (100%-ное отсутствие канцерогенных свойств).

Условием успешной реализации деятельности является неразрывная связь поставок из единого источника не только полного комплекта оборудования, но и абсолютно всех комплектующих изделий и расходных материалов. Оборудование, ориентированное только на строго определенные, очень высокие стандарты исходного материала, гарантировано от использования некачественного сырья со стороны, благодаря чему обеспечивается исключительное качество готовых изделий.

ООО «Центр оконных технологий» - централизованная организация с линейной системой управления.

Директор предприятия действует на принципах единоначалия, представляет интересы предприятия.

Предприятие состоит из следующих отделов (рис. 2.1):

- отдел маркетинга

- отдел сбыта

- отдел закупок

- отдел рекламы и стимулирования сбыта

- бухгалтерия

- основной производственный цех

- отдел монтажа

- отдел доставки

- отдел гарантии.



Рис 2.1 Организационная структура ООО «ЦОТ»

Таблица 2.1.

Основные функции отделов предприятия ООО «Центр оконных технологий»

Отдел маркетинга	Исследование и прогнозирование товарного рынка. Разработка плана маркетинга. Проведение ценовой и товарной политики.
Отдел сбыта	Установление коммерческих взаимоотношений с клиентами. Формирование портфеля заказов. Планирование сбыта. Составление графиков отгрузки продукции, отгрузка. Работа по сбыту товаров в собственной сети. Планирование сбыта. Заключение экспортных, импортных сделок.
Отдел рекламы и стимулирования сбыта	Продвижение товаров на рынок и реклама. Стимулирование сбыта и реклама.
Отдел закупок	Исследование рынка сырья и материалов. Закупка.
Бухгалтерия	Бухгалтерский учет. Финансовый анализ состояния предприятия
Цех	Осуществление основного производственного цикла
Отдел монтажа	Установка окон на объектах
Отдел доставки	Доставка продукции
Отдел гарантии	Осуществление гарантийного обслуживания. Прием претензий.

Организация сбыта продукции на предприятии базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Они составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Такими исследованиями в области сбыта являются:

- Исследование потребностей и спроса на данный вид продукции;

- Исследование ёмкости рынка;

- Определение доли предприятия в общем, объёме продажи продукции данного ассортимента;

- Изучение продаж, каналов, сбыта;

- Анализ рыночной ситуации;

В отделе маркетинга специалисты проводят исследования по потребителям, т.е. кто будет покупать продукцию, по регионам. Составляются прогнозы продаж.

Для реализации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии ООО «Центр оконных технологий» создан отдел сбыта.

Отдел сбыта включает следующие бюро: заказов, плановое, договорное, экспортное. К производственным - склады с готовой продукцией, участки комплектации, упаковки, экспедиции, отгрузки.

Поскольку предприятие не имеет крупных оборонных заказов и по долгосрочным контрактам не работает, сбыт продукции осуществляется в основном через собственную сбытовую сеть. Планирование сбыта в основном среднесрочное. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учётом требований покупателя.

Организационная структура отдела сбыта представлена на рисунке 2.2.

Рис 2.2 Централизованная структура отдела сбыта ООО «ЦОТ»

На предприятии ООО «Центр оконных технологий» создан отдел рекламы и стимулирования сбыта, который занимается тем, как лучше преподнести товар потребителю. Кстати, отдел маркетинга и рекламы находятся напротив друг друга, работают совместно.

Реклама может создать осведомлённость о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. ООО «Центр оконных технологий», как и многие другие предприятия, использует основные средства рекламы (представленные выше).

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Ниже приведу описание основных средств стимулирования сбыта, используемых на предприятии ООО «Центр оконных технологий».

Предприятие ООО «Центр оконных технологий» использует такие средства как купоны, упаковки по льготной цене, профессиональные встречи и специализированные выставки, иногда проводятся конкурсы, лотереи, игры.

На каждое мероприятие по стимулированию сбыта разрабатывается отдельный план, составляются сметы.

ООО «Центр оконных технологий» реализует свою продукцию на региональном рынке, емкость которого позволяет осуществить интервенцию с целью закрепления на управляемом сегменте рынка. Так, в 2003 г. объем продаж металлопластиковых ограждающих конструкций в г. Новосибирске составил около 215.000 м. кв. продукции в год Новосибирск в цифрах. Статистический альманах. 2003 год. - Новосибирск: Издательство ГПНТБ, 2004. - с. 98.. Выпуск продукции ООО «Центр оконных технологий» за этот же период - 10000 м.кв. в год. Таким образом, ООО «Центр оконных технологий» претендует на долю местного рынка в размере около 5%. Насколько реально для ООО «Центр оконных технологий» и в дальнейшем занимать эту рыночную нишу и закрепиться на ней, и каковы резервы рыночного спроса на металлопластиковые ограждающие конструкции?

Наблюдаемые в Новосибирской области и в масштабах всего Сибирского региона стабильные тенденции роста объемов высоко комфортного частного строительства (до 7% год) и ежегодное увеличение спроса на коммерческую (офисную) недвижимость (до 11 % в год) и связанные с этим услуги на евроремонт помещений - предопределяют стабильный рост спроса на металлопластиковые ограждающие строительные конструкции. По предварительным оценкам, в 2005 г. объем спроса на эту продукцию составит не менее 115 - 120 млн. руб.

При наличии не менее 4 крупных конкурирующих в данной сфере производства фирм, и ввиду элитности самой продукции, когда фактор качества играет для потребителя даже большую роль, чем цена, - потребитель отдаст предпочтение наиболее качественной, наиболее экологически безопасной продукции, а более привлекательная по сравнению с конкурентами цена окажется решающим фактором в процессе принятия решения.

Анализ рынка ресурсов

Для производства металлопластиковых ограждающих строительных конструкций требуются следующие основные комплектующие материалы.

1. Пластиковый профиль.

2. Металлопрокат.

3. Стекло.

4. Запорная арматура.

5. Фурнитура.

6. Расходные материалы.

Поставка всех материалов осуществляется из Германии автотранспортом на условиях Новосибирска. Поставщик - U-R-B-A-N, поскольку для немецкой фирмы это отличная возможность проникнуть на один из самых емких и быстро развивающихся рынков в России

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «Центр Оконных Технологий»

2.2.1 Основные финансовые показатели деятельности предприятия в 2002-2003 гг.

Проанализируем динамику активов, обязательств и капитала предприятия. Данные для анализа будем брать из агрегированного бухгалтерского баланса предприятия (Приложение 1).

Алгоритм расчетов:

а) изменение за период в абсолютных значениях определяется как разность между показателями на конец периода и начало (графа 4 - графа 3);

б) темп роста за период 2002-2003 гг. определяется как частное от деления абсолютной величины и на начало периода, умноженное на 100 (графа 4 / графу 3 * 100);

в) изменение за период 2002-2003 гг. в % к общей сумме находится как изменение за период в абсолютных величинах, деленное на изменение валюты баланса, умноженное на 100 (графа 4 / -1897,5 * 100).

В целом по источникам средств можно отметить рост собственных средств на 732,4%. То есть, можно сказать, что предприятие на конец 2003 г. развивается за счет собственных источников.