Стратегии ценообразования: сущность и разновидности

36

Курсовая работа

Тема

Стратегии ценообразования: сущность и разновидности

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы ценообразования

1.1 Понятие цены

1.2 Виды цен и их классификация

1.3 Факторы формирования рыночных цен

2. Стратегии ценообразования в условиях рыночной экономики

2.1 Сущность и роль ценовых стратегий

2.2 Разновидности стратегий ценообразования

2.3 Этапы разработки ценовых стратегий

2.4 Структура бизнес-плана с учетом стратегии ценообразования

Заключение

Литература

Введение

В условиях современного развития экономики каждая организация пытается выработать свою наиболее перспективную ценовую политику, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары нужные цены, чтобы добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все поставленные задачи.

Цена - важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны. Это приобрело особенное значение в условиях современной экономики российского государства.

Любая организация должна обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта. Так как в условиях рыночной экономики цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных решений. А эффективная ценовая стратегия позволит обойти конкурентов и добиться высокой прибыли. В силу этого, проблемы рыночного механизма формирования цен, сущность ценовых стратегий представляют большой практический интерес для всех участников рынка. Это и определяет актуальность выбора исследования.

Объектом данного исследования является анализ использования стратегий ценообразования в условиях рыночной экономики, предметом - содержание и факторы ценовых стратегий.

Целью работы: раскрывая особенности цены и ценовых стратегий, обосновать эффективность их использования в организации. Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

1. охарактеризовать сущность и функции цены;

2. раскрыть классификацию цен;

3. рассмотреть разновидности и этапы ценовых стратегий;

4. выявить роль ценовых стратегий в организации;

5. привести структуру бизнес-плана с учетом стратегии ценообразования;

6. обосновать эффективность использования ценовых стратегий.

Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы определяют несомненную новизну данного исследования. В виду своей актуальности проблематика раскрываемой темы все чаще появляется в заголовках различных периодических и учебных изданий, а так же в ресурсах сети Интернет.

Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, фундаментальные теоретические труды крупнейших мыслителей в рассматриваемой области, результаты практических исследований видных отечественных авторов, таких как Жарков И.А., Зуб А.Т, Романченко В.С, Королева Н.И и др., статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях.

Поставленные задачи логически предопределили структуру работы, которая состоит из введения, двух глав, последовательно раскрывающих тему, заключения и списка использованной литературы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие цены

В условиях рыночной экономики цены представляют собой важный элемент экономического регулирования. Кроме того, цены указывают на те виды деятельности, которые приносят прибыль, в результате чего производители ориентируются на рентабельные направления хозяйственной деятельности.

Цена, как и деньги, есть историческая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Еще в процессе натурального обмена приходилось использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность обмена. Такая цена еще не универсальна и выражена для каждой из обменивающихся сторон в разных единицах.

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий. Под одним наименованием «цена» существует множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования. Множество авторов дают разное определение цены. Райсберг Б.А. раскрывает следующую трактовку:

Цена - это количество денег (или других товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги. Курс экономики: Учебник. - 3-е изд. /Под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000, с. 54

Королева Н.И. дает более краткое и лаконичное определение:

Цена - это денежное выражение стоимости. Королева Н.И. Стратегический менеджмент. - Томск: ТПУ, 2007, с. 41 Цена, как и деньги, является фундаментальной экономической категорией, возникшей и сформировавшейся в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров.

Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходиться платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь.

На каждом этапе развития общества цена играла и играет важную роль в решении производственных, экономических, социальных и политических задач. Она также значительно влияет на экономическую систему. Цена регулирует как отдельные акты покупки и продажи товаров, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение, обмен и потребление благ, оказание услуг. С помощью цен предприятия измеряют и контролируют затраты труда и результаты производства, стимулируют рост и совершенствование производства, а также улучшают структуру воспроизводства и распределение ресурсов. Цена представляет собой мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важный экономический инструмент для самофинансирования.

Кроме того, цена имеет и ряд функций:

1. Стимулирующая - закон стоимости на рынке устанавливает единые цены, это побуждает товаропроизводителей экономить затраты прошлого и живого труда. Цены влияют на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Существенная разница между проявлением этой функции в рыночной конкурентной и неконкурентной дефицитной экономике в том, что в первом случае производителей стремится повысить и выпуск товара, и качество, и цену, а во втором - только цену. Эта особенность очень ярко показала себя после раскрепощения цен в России, что приводит к побочным проявлениям закона предложения.

2. Распределительная - закон стоимости через механизм рыночных цен, побуждает товаропроизводителей направлять свой капитал (ресурсы) в те отрасли, где прибыль выше. В результате происходит перелив капитала, т.е. его перераспределения из одной отрасли или фирмы в другую.

Как отмечает Романченко В.С, цена может выполнять распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. В итоге инвестиции направляются преимущественно в малоразвитые отрасли и области производства за счет оттока средств из устаревших отраслей. В условиях централизованной экономики такая функция использовалась государством для воздействия на структуру производства и получаемые доходы. Романченко В.С. Стратегический менеджмент. - М.: МИЭП, 2007, с. 27

Повышая или понижая оптовые или розничные цены, государство тем самым перераспределяло доходы и прибыль регионов-отраслей, предприятий, социальных групп, семей, отдельных людей.

3. Дифференциации товаропроизводителей. Механизм рыночных цен расслаивает, дифференцирует товаропроизводителей - разоряет одних и обогащает других.

Функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены.

4. Социальная функция. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи. Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату: ответной реакцией потребителя, покупателя. Поэтому точнее было бы говорить о функции саморегулирования товарно-денежных процессов с помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения. В нерыночной экономике такие функции насильно навязываются ценам. Такая искусственность делает назначаемые государством цены малоэффективным средством балансирования доходов и расходов, а в более широком плане - регулирования экономики.

Цена есть объективная категория, ее величина обусловлена действием законов спроса и предложения и денежного обращения. Переход от государственных цен к рыночным не может и не должен быть единственным. Поэтому нельзя полностью избежать регулятивного воздействия государства на цены, ценовой механизм, ценовую политику.

1.2 Виды цен и их классификация

Под единым понятием «цена» понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государственные, и ряд других.

Цены классифицируют по различным направлениям. Одну из классификаций приводит Мокшинов А. Н.

1. По сферам товарного обслуживания

А) Оптовые цены, по которым предприятия реализуют в больших объемах продукцию промышленно-технического и потребительского назначения. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукт либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаше всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Б) Розничные цены, по которым товары реализуются конечному потребителю в ограниченном количестве. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Розничные цены являются ценами конечной реализации товаров народного потребления и имеют следующую структуру:

Оптовая цена промышленности + Издержки торговых организаций + Прибыль торговых организаций + НДС на торговую наценку + Налог с продаж = Розничная цена

В) Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов.

Г) Цены и тарифы на услуги. Тарифы могут относиться к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы) и розничной (пассажирские тарифы). Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, тарифы. При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2. По способу отражения транспортных расходов

А) Цены франко-отправления (на товары ограниченного производства и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции), расходы на остальной путь покрывает покупатель;

Б) Цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения.

3. По формам продаж

А) Контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности между продавцом и покупателем;

Б) Биржевые котировки - это уровень цены товара, реализуемого через биржу. Цена биржевого товара складывается из биржевой котировки и надбавки (скидки) за качество, удаленность от места поставки;

В) Цены ярмарок и выставок;

- аукционные цены, отражающие ход продаж на аукционах (различают стартовые цены и продажные).

Аукционы (публичные торги) бывают трех типов:

1. С повышением цены (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

2. Вейлинговые торги (цена предложения наивысшая, на экране-циферблате стрелки имеют обратный ход, покупатель нажатием кнопки определяет устраивающую его цену);

3. С подачей заявок в запечатанных конвертах, при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

4. По стадиям продажи

А) Цены предложения (цены продавца, или стартовые), по которым продавец желает продать товар. Как правило, это верхний предел диапазона возможных цен этого товара (за исключением аукционных и цен подряда), который корректируется в ходе переговоров с покупателем. Для некоторых товаров (машин, оборудования) цены предложения - единственный источник информации об уровне цен на рынке;

Б) Цены спроса, по которым покупатель заинтересован приобрести товар;

В) Цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические, или номинальные, цены. Их следует отличать от реальных, соотнесенных с уровнем дохода общества или общим уровнем цен.

5. По степени регулирования

А) Жесткофиксированные

Основной тип цен в условиях административно-командной экономики, назначается органами ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производитель, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованной экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под названием государственные. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или понижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в СССР.

Б) Регулируемые (допускаются изменения в определенных пределах, устанавливаются государством, как правило, на продукты повышенного социального назначения). Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен за определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Г) Свободные цены формируются в соответствии с конъюнктурой рынка. Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке.

6. По степени устойчивости во времени

А) Твердые - устанавливаются при заключении договора на весь срок действия;

Б) Подвижные - зафиксированная в договоре цена меняется в момент поставки, если изменилась рыночная цена товара, установленная по оговоренному в контракте источнику;

В) Скользящие - в договоре устанавливается исходная цена и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

Г) С последующей фиксацией - в договоре определяются условия фиксации и принцип определения уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

1. Расчетные цены, которые обосновываются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом его технических и коммерческих условий;

2. Справочные цены, публикуемые в справочниках, каталогах, периодических изданиях. Как правило, это средние цены фактических сделок за определенный период, экспертные оценки, биржевые котировки, цены предложений крупных фирм и т. д.;

3. Цены прейскурантов и ценников. Прейскуранты выпускаются, как правило, производителем для готовых изделий, рассылаются клиентам, включают цены для конечных пользователей, стабильные скидки в разрезе всей или части товарной номенклатуры фирмы. При необходимости частого изменения цен прейскуранты дополняются вкладышами с коэффициентами изменений.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного предприятия, дочерними фирмами, заграничными филиалами, они конфиденциальны);

- мировые (выступают в качестве условной средней стоимости товаров, реализуемых в нескольких странах, на практике, как правило, модальные, т. е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

Классификация цен приведена на рис.1 Жариков И.А, Романов А. П. Стратегический менеджмент. - М.: ТРТУ, 2006, с 17

36

Рис. 1. Классификация цен

Такое многообразие разновидностей цен необходимо для осуществления ценовой политики различных организаций.

Свободная калькуляция цены не означает ее полной стихийности и необузданности. В большинстве развитых стран мира на разных этапах экономического развития проводилась политика сочетания регулируемых и свободных цен. Например, в Германии и США только в 70-х годах были отменены вертикально фиксированные (основанные на твердых договорах между промышленностью и торговлей) цены, постоянно снижается роль рекомендуемых цен (торговые фирмы могут несколько изменять уровень цен, предлагаемый производителем при поставках). http://www.ekportal.ru/page-id-217.html

1.3 Факторы формирования рыночных цен

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения, применительно к товарам широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры. Предлагается учитывать следующие факторы, формирующие рыночные цены:

1. Факторы спроса, определяющие цену спроса на товар, которую предлагает покупатель:

Платежеспособный спрос, который может выделить покупатель на данный товар;

Уровень сбережений, которые покупатель делает, чтобы не покупать товар;

Объем спроса - количество товара, которое покупатель способен приобрести при некотором уровне цены;

Потребительские свойства товара, его качественные характеристики;

Полезность товара - способность его удовлетворить потребности потребителя или качество продукта, услуги.

2. Факторы потребительского выбора, определяющие конкурентность товара в спросе замещающих товаров:

Структура потребностей и возможных покупателей товара и конкурентных с ним товаров;

Замещаемость товара конкурентными товарами;

Возможное сопоставление товара с заменяемыми или взаимозаменяемыми товарами;

Сопоставление рынка товара с дополняющими его товарами.

3. Факторы предложения, определяющие цену предложения товара, на которую претендует поставщик-продавец:

Количество товара, которое будет предложено на рынке, и то количество товара, которое может поставить на рынок данное предприятие;

Запасы данного товара у возможных его поставщиков и запасы у вашего предприятия;

Издержки производства и обращения при реализации его на рынке;

Цены на факторы производства или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара, и затрачиваемый труд - рабочую силу;

Налоги, акцизы и другие платежи, отчисления в государственные и общественные фонды, пошлины;

Прибыль и ее распределение на инвестиции, резервные и страховые фонды, дивиденды и другие цели.

Факторы формирования рыночных цен представлены на рис.2



36

Рис. 2. Факторы формирования рыночных цен

Факторы, влияющие на политику цен, по мнению В.Тарасевич Ценовая политика предприятия. 2-е изд./Под ред. В.М.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. с. 178, следующие:

1. Конкуренция:

1.1. Рынки и их структура

1.2. Совершенные и несовершенные рынки: их черты и ценовое поведение предприятий

2.Поведение покупателей:

2.1. Психологические аспекты ценового менеджмента

2.2. Эластичность спроса

3.Затраты

4.Прочие факторы

4.1. Инфляция

4.2. Налоги

4.3. Регулирование цен со стороны органов исполнительной власти

В условиях свободного ценообразования и самостоятельности предприятия в определении цен неизбежно возникает у соответствующих служб предприятия необходимость считаться и учитывать факторы, под воздействием которых складываются рыночные цены. Своевременный учет факторов позволяет организации выстроить наиболее перспективную ценовую политику, выжить в процессе конкурентной борьбы.

2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

2.1 Сущность и роль ценовых стратегий

В ценовом механизме выделяют две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, c другой стороны - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Если говорить о значении цены и ценообразования для предприятия то можно отметить следующее. Цена это то, что определяет имидж предприятия, его долю на рынке и, в конечном итоге, результаты производственно-хозяйственной деятельности. С ценой тесно связано понятие «ценовой стратегии». Мокшинов А.Н. дает следующее определение ценовой стратегии:

Ценовая стратегия - это система стандартных принципов и правил формирования цен на товары и услуги фирмы при осуществлении типовых хозяйственных операций. Мокшинов А.Н. Стратегический менеджмент. - М.: Юнити-Дана, 2007, с. 29

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Ценовая политика предприятия. 2-е изд./Под ред. В.М.Тарасевич. - СПб.: Питер, 2003. с. 179 Такое понятие дает В.М. Тарасевич.

Выбор стратегии ценообразования предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведет к отрицанию преимуществ другой стратегии. Так, принятие стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. Между тем это ведет к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия. Ориентация на заказчиков с надежной платежеспособностью также большей частью вынуждает поступиться уровнем цен.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении ценовых стратегий на реализуемые им факторы, средства производства - залог выживания в условиях конкурентного рынка, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, конечно, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Ценовая стратегия на относительно длинный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования маркетингового инструментария для прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призваны служить ценовые стратегии, являются:

дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных и издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;

краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену и использовать такую ценовую стратегию, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства;

краткосрочная максимизация оборота. Ценовую стратегию, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.;

максимальное увеличение сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют “ценовая политика наступления на рынок”. Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет, конкурентов и они не последуют такому примеру;

“снятие сливок” с рынка посредством установления высоких цен. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при такой высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. В неустойчивых условиях переходной экономики чаще всего преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли. Однако все названные цели должны, в принципе, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

2.2 Разновидности стратегий ценообразования

Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны.

1. В зависимости от уровня цен выделяют

1) Стратегия высоких цен.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар.

Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов.

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

В-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

2) Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3) Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

А) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара. Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж;

Б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

В) во избежание банкротства.

2. В зависимости от разных рынков

1) Стратегия дифференцированных цен.

Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

2) Стратегия льготных цен.

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3) Стратегия дискриминационных цен.

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

3. В зависимости от степени гибкости цен

1) Стратегия единых цен.

При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками

2) Стратегия гибких, эластичных цен.

Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

3) Стратегия стабильных, стандартных цен.

Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рыке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например, цены на транспорт и на журналы.

4) Стратегия нестабильных, меняющихся цен.

Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

5) Стратегия ценового лидерства.

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклониться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

6) Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия.

· либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемой от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли.

7) Стратегия престижных цен.

Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

8)Стратегия неокругленных, «психологических» цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99, 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

9)Стратегия цен массовых закупок.

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

10) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара - предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

11) Стратегия инициативного изменения цен.

Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цены возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т.д. Реальная оценка коньюктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности предприятия на смешанные стратегии ценообразования.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Этот процесс начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспортном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов и реализации и соответствующей корректировок принятых установок. Для крупного предприятия, объединение в этой сфере должна осуществляться постоянная работа на самом квалифицированном уровне. Желательно учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться с осторожностью. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или жестко проявиться по прошествии некоторого времени.

2.3 Этапы разработки ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии:

1. Сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие мероприятия.

1) Оценка затрат.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может измениться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2) Уточнение финансовых целей предприятия.

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли.

3) Определение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, применяемые ими различного вида скидки и особые условия продаж.

2. Стратегический анализ, в ходе которого ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1) Финансовый анализ.

Он предусматривает выбор того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей, более полным удовлетворением их требований. При этом учитывается величина их чистой прибыли, рост объема продаж каждого вида продукции в случае снижения цен и предприятие сокращает объем продаж в случае роста цен.

Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит предприятию определить наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

А) удовлетворение спроса на продукцию более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

Б) удовлетворение спроса на продукцию того же уровня как у конкурентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.

2) Сегментный анализ рынка.

В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню цен предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами, для того чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах.

3) Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективности той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяется также уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которого предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскиваются меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы.

Таким образом, отмеченные этапы позволяют проанализировать рынок, выявить сильные и слабые стороны организации и выработать наиболее подходящие ценовые стратегии.

2.4 Структура бизнес-плана с учетом стратегии ценообразования

Бизнес-план описывает цели и задачи, которые необходимо решить организации, как в ближайшем будущем, так и на перспективу. В нем содержаться оценка текущего момента, сильных и слабых сторон проекта, анализ рынка и информация о потребителях продукции или услуг. Не меньшее значение уделяется ценовой политике.

Структура бизнес-плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относится. Например, если предполагается наладить производство нового вида какой-либо продукции, то должен быть разработан весьма подробный план, диктуемый сложностью самого продукта и сложностью рынка этого продукта. Если же речь идет только о розничной продаже какого-либо продукта, то бизнес-план может быть более простым.

Состав бизнес-плана также зависит от размера предполагаемого рынка сбыта, наличия конкурентов и перспектив роста создаваемого организации.

Структура бизнес-плана (Райсберг Б.А) Курс экономики: Учебник. - 3-е изд. /Под ред. Б. А. Райсберга. - Москва: ИНФРА-М, 2000, с. 58

1. Вводная часть

· название и адрес организации

· учредители

· суть и цель проекта

· стоимость проекта

· потребность в финансах

· ссылка на секретность

2. Анализ положения дел в отрасли

В этом разделе описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание состояния организации и той отрасли индустрии, в которой оно будет работать и конкурировать. В бизнес-план рекомендуется дать анализ текущего состояния дел в отрасли и сведения о тенденциях развития. Рекомендуется также дать:

· текущей ситуации и тенденции развития отрасли

· направление и задачи деятельности проекта

3. Существо предлагаемого проекта

· продукция (услуги или работы)

· технология

· лицензии

· патентные права

При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция несет потенциальным покупателям, а не на технических подробностях. Детальная информация технологического процесса может быть дана в приложении. Очень важно подчеркнуть уникальность или отличительные особенности продукции или услуг. Это может быть выражено в разной форме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросам покупателей. Также необходимо подчеркнуть возможность совершенствования данной продукции.

4. Анализ рынка

· потенциальные потребители продукции

· потенциальные конкуренты

· размер рынка и его рост

· оценочная доля на рынке

Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех организаций. Необходимо убедить инвестора в существовании рынка для продукции. После определения конкурентного сегмента рынка приводится описание структуры клиентуры (покупателей) внутри этого сегмента.

5. План маркетинга

· цены

· ценовая политика

· каналы сбыта

· реклама, прогноз новой продукции

В этом разделе необходимо показать, почему клиенты будут покупать продукцию. В нем описывается, каким образом предполагается продавать новый товар или услугу, какую за него назначить цену и как проводить рекламную политику. Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются сложными, комплексными и затрагивают такие области, как маркетинговая расстановка, ценовая политика, торговая политика, реклама и т.д.

6. Производственный план

· производственный процесс

· производственные помещения

· оборудование

· источники поставки сырья, материалов, оборудования и рабочих кадров

· субподрядчик

Описываются все производственные и другие рабочие процессы. Здесь же рассматриваются все вопросы, связанные с помещениями, их расположением, оборудованием, персоналом.

7. Организационный план

· форма собственности

· сведения о партнерах, владельцах организации

· сведения о руководящем составе

· организационная структура

В этом разделе рассматриваются вопросы руководства и управления организациям. Объясняется, каким образом организована руководящая группа, и описывается роль каждого ее члена.

8. Степень риска

· слабые стороны организации

· вероятность появления новых технологий

· альтернативные стратегии

Каждый новый проект неизбежно сталкивается на своем пути с определенными трудностями, угрожающими его осуществлению. Для предпринимателя очень важно уметь предвидеть подобные трудности и заранее разработать стратегии их преодоления.

9. Финансовый план

Финансовый план является важнейшей составной частью бизнес-плана. Основные показатели финансового плана: объем продаж, прибыль, оборот капитала, себестоимость и т.д. Финансовый план составляется на 3-5 лет и включает в себя:

· план доходов и расходов

· план денежный поступлений и выплат

· балансовый план

· точка безубыточности

10. Приложения

· копии контрактов, лицензии и т.п.

· копии документов, из которых взяты исходные данные

· прейскуранты поставщиков.

Обоснование и установление цен на продукцию предприятия и определения цен на средства производства являются необходимыми элементами разработки бизнес-плана предприятия, как отмечают современные экономисты. http://www.rosset-kzms.ru/

Бизнес-план - инструмент планового управления предприятием в условиях рынка. Спрос, предложение и цена находятся в рыночной зависимости, но для предприятия нужно найти их оптимальное, наиболее выгодное соотношение.

В то же время разработка и обоснование бизнес-плана позволяют более глубоко представить все параметры, необходимые для выработки ценовой стратегии предприятия. Здесь первостепенное значение имеют такие разделы бизнес-плана, как проработка потребительских достоинств товара, услуги; анализ рынка нового товара, формы и пути его реализации, оценка других важнейших факторов, в частности сезонности, возможных программ поддержки, оценки конъюнктуры рынка и конкуренции; анализ финансового проекта, издержек и инвестиций. Все это в рыночных условиях непосредственно связано с обоснованием цен.

Заключение

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

В работе приведена классификация цен и факторов, влияющих на неё. К основным группам факторов относятся: факторы спроса, предложения и потребительского выбора. Своевременный учет факторов позволяет организации выстроить наиболее перспективную ценовую политику, выжить в процессе конкурентной борьбы.

В процессе исследования была раскрыта сущность ценовых стратегий. Она заключается в совокупности применения правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Кроме того, приведено разнообразие ценовых стратегий. Их количество объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которые фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.