1

Содержание

• Вступление 3
• 1. Анализ ценообразующих факторов 4
• 1.1 Спрос и предложение 4
• 1.2 Финансово кредитная сфера и конкуренты 10
• 1.3 Потребители и другие факторы 12
• 2. Ценообразование как процесс 15
• 2.1 Выбор цели 15
• 2.2 Определение спроса и влияние на него типов рынка 18
• 2.3 Последующие этапы процесса ценообразования 22
• 3. Подходы к проблеме ценообразования 28
• 3.1 Стратегии ценообразования 28
• 3.2 Установление цен по географическому принципу 31
• 3.3 Установление цен со скидками и зачетами 33
• 3.4 Инициативное изменение цен 35
• Вывод 39
• Список использованной литературы 41

Вступление

Для нормального развития и функционирования предприятие постоянно должно получать прибыль. Мы знаем, что цель предпринимательской деятельности - максимизация прибыли. На пути достижения этой основной цели можно выделить несколько второстепенных целей или этапов деятельности предприятия: снижение затрат, повышение оптимальности использования ресурсов, захват большей доли рынка или же установление оптимального уровня цен на свою продукцию.

Ценообразование является одним из важнейших этапов на пути достижения основной цели фирмой. От уровня цен зависит спрос на вашу продукцию, сможете ли вы бороться с конкурентами и насколько эффективна будет эта борьба, покроет ли фирма затраты сполна или будет «сводить концы с концами".

Ценообразование является очень важным вопросом для Украины в целом, особенно на современном этапе развития. Стремление нашего государства в ВТО, переходный тип нашей экономики, стремление нашего государства создать свободный рынок и вместе с те жесткая стабилизация цен в некоторых отраслях, которые никак не должны подпадать под сферу государственного регулирования, ее ко всему и рост теневой экономики: все это заставляет фирмы искать пути и решения в их ценовой политики, нередко граничащие с законом.

Хотя рынок и соответственно ценообразование изучает детально такая наука как «маркетинг», для «экономики предприятия» это тоже невероятно важная тема которая изучается наряду с затратами и соответственно дает возможность моделировать и прогнозировать деятельность предприятия на рынке.

1. Анализ ценообразующих факторов

1.1 Спрос и предложение

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать ценообразующие факторы. Они могут быть как внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею, так и внутренние.

Кратко охарактеризуем основные ценообразующие факторы.

Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.

Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию.

Спрос -- это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя. Взаимосвязь между спросом на товар и определяющими его факторами отражена общей функцией спроса и может быть представлена в виде:

Q_Dx = f (P_x, P_y, …, P_z, I, W, T_x, F, S, q),

Где Q_Dx - объем спроса на товар x в еденицу времени;

P_x - цена товара;

P_y, …, P_z - цены товаров заменителей и взаимодополняющих товаров;

I - доход покупателя;

W - уровень благосостояния (покупательная способность потребителя);

T_x - потребность покупателя в товаре x;

F - мнение потребителя относительно перспектив его благосостояния;

S - сезонность потребности, удовлетворяемая данным товаром;

q - количество покупателей.

Объем спроса -- это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного времени. При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится и объем спроса на данный товар.

Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены. В этом случае осуществляется переход от общей функции спроса к функции спроса от цены: Q_Dx = f (P_x)

Графически зависимость спроса от цены может быть показана в виде кривой спроса СС (рис. 1). По оси абсцисс отложены объемы продаж некоторого товара X; по оси ординат - цена единицы данного товара. Кривая спроса СС показывает соответствие между ценой Р и количеством товара Q, которое будет приобретено покупателем по данной цене. Причем если изменяется цена товара P_x то (при прочих равных условиях) изменяется спрос на него, и движение идет по кривой спроса. В случае изменения других факторов изменяется сам спрос и, следовательно, положение кривой спроса.



Рис. 1. Кривые спроса и предложения.

Кривая спроса устанавливает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и его количеством. Чем выше цена, тем меньше товаров по этой цене может быть куплено. И, как показывает практика, увеличение количества товара в продаже вызывает снижение цены на него.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение -- количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Кривая предложения ПП характеризует предложение товара прямо пропорциональной зависимостью между P и Q (см. рис. 1.). Она объясняет тот факт, что чем выше цена тем больше будет его предложено на рынке.

Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.

Функция предложения показывает взаимозависимость между предложением товара и определяющими его факторами. Она может быть представлена следующим выражением:

Q_Sx = f (P_x, P_y, …, P_z, K, L, N, q),

Где Q_Sx - объем предложения на товар x в еденицу времени;

P_x - цена предложения товара;

P_y, …, P_z - цены на товары-конкуренты и товары, производимые совместно с данным товаром;

K - уровень технологии производства;

L - государственная политика в области налогообложения;

N - плата за ресурсы;

q - количество продавцов.

Объем предложения-- это то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Графически изменение объема предложения выражается в движении по кривой предложения. В случае изменения других факторов, влияющих на предложение, смещается сама кривая предложения. Так, на рис. 1 показано, что увеличение предложения отобразилось на графике смещением кривой ПП вниз по оси ординат в положение П₁П₁.[7]

Особенность свободного рынка в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Таким образом, при соответствии спроса и предложения устанавливается рыночная равновесная цена в точке Р₁ (см. рис. 1). Равновесие отражает компромисс между покупателем и продавцом, реализующийся во взаимном согласии совершить сделку купли-продажи. Единственной уравновешенной ценой, которая может сохраняться, так как удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена, при которой объем предлагаемого товара равен объему спрашиваемого товара (Q_S = Q_D). Конкурентноt равновесие всегда находится в точке пересечения графиков спроса (СС) и предложения (ПП) и соответствует точке равновесия Е.

На практике график равновесия спроса и предложения позволяет в более удобной форме интерпретировать цену равновесия, если он представлен в линейных функциях типа

q = m₀ + m₁p, или p = (q - m₀)/ m₁,

где q -- спрос (предложение) в натуральных единицах;

р -- цена спроса (предложения);

m₀, m₁ -- постоянные составляющие, значения которых различаются в зависимости от вида товаров (услуг).

График равновесия спроса и предложения (рис. 2) наглядно иллюстрирует зоны, характеризующие избыток и дефицит товара.

Рис. 2. Равновесие цены, спроса и предложения.

Если рыночная цена в определённый момент превышает равновесную цену (Р₂), то она стимулирует превышение предложения над спросом и формируется избыток предложения. Если цен оказывается ниже точки равновесия, то создается дефицит предложения по сравнению со спросом.

При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение; а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра определяющего спрос и предложение. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность.

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Предпринимателю действительно необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен на другие товары, налогов и т.п.).

Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность, которая показывает реакцию спроса на изменение цены и определяет, на сколько процентов изменится спроса при изменении цены на 1%. Она показывает чувствительность покупателей к изменению цен, влияющую на количество товаров, которые они приобретают.

Степень ценовой эластичности определяют с помощью коэффициента эластичности Е_d по формуле:

Е_d = %?Q/%?P,

где %?Q - изменение объема продаж при %?Р - изменении цен.

В зависимости от значения коэффициента ценовой эластичности различают:

неэластичный спрос - при Е_d < 1;

спрос единичной эластичности - при Е_d = 1;

эластичный спрос - при Е_d > 1.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось не б значительной степени).[7]

Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением конкуренция -- ценовая и неценовая.

Таблица 1. Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку и реакцию покупателя.

1.2 Финансово кредитная сфера и конкуренты

Ценовая конкуренция -- это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет, на уровень цены фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции -- постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает предприниматель, располагающий реальными шансами издержек производства. Механизм ценовой конкуренции следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен, В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.[3]

«Война цен» в любом случае -- дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.[7]

В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправдано «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.

При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственно влияют на цены изменения покупательной способности денежной единицы Украины.

В нормально функционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег --. сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.

1.3 Потребители и другие факторы

Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, -- потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества этого товара. Это так называемая группа экономных покупателей;

покупатели, создавшие себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагирующие на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа». Такие покупатели получили название персонифицированных. Они требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания;

покупатели; которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по уже давно сложившейся тра диции. Эта группа покупателей называется этичные покупатели. Они готовы заплатить более высокую цену за товар, продаваемый в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов;

покупатели, мало интересующиеся ценами, - апатичные покупатели. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.[11]

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всю предпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, .

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.

Государственное регулирование рынка и цен осуществляется во всех странах мира.

В Украине государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. В отечественной промышленности традиционно сложился высокий уровень монополизации, который необходимо ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополий. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство сочло необходимым создание государственного института, который бы следил за развитием добросовестной конкуренции и пресекал появление монополий. Таким институтом в Украине стал Антимонопольный комитет.

На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения - от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. 0на отказывается от реализации невыгодной продукции реализует товары конкурирующих фирм тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаям торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время продавая товары других марок по более низким ценам.[6]

Чтобы достичь согласия всех участников канала сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

Из всех перечисленных выше факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства. Рост производительности труда, снижение затрат орудии труда и сырья на единицу продукции вызывают снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приведет в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких, как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние цены произв6дства на уровень розничных цен очень сильно.

2. Ценообразование как процесс

2.1 Выбор цели

Ценообразвание на фирме -- сложный и многоэтапной процесс. Он заключает в себе следующие этапы:

Выбор цели.

Определение спроса.

Анализ издержек.

Анализ цен конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены

Любая фирма должна прежде всего определить цель, которую она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости фирмы - это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в случаях, когда:

ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d = 1);

фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;

фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

низкие цены отпугивают конкурентов;

существует большой рынок потребления.

Для захвата большей долей рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно легко убедиться в том, что многие фирмы не ,пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуются приемлёмым доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что прибыли в краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией прибыли на перспективу. Средняя и крупная фирма проявляет готовность снизить уровень текущей прибыли, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить его по возможности, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой на увеличение краткосрочной прибыли.[10]

В небольших фирмах, руководимых их владельцами, не слишком уверенными в своем будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка, и там прибыль доминирует во всех решениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль -- это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так товары первой необходимости (хлеб, молото; жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и; издержек применительно к ранымм условиям цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения, или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

2.2 Определение спроса и влияние на него типов рынка

Это следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса.

Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным, бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров. Практика показывает, что в ряде случаев. потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате спрос растет.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка.

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина, данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило ее медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров, увеличивая таким образом свой доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразованеи в условиях монополистической конкуренции.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и проданном, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методой личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.[7]

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой.

В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:

установление цен по географическому принципу;

установление цены ФОБ в месте происхождения товара;

установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке;

установление зональных цен;

установление цены применительно к базисному пункту;

включение в цену расходов по доставке.

Ценообразование в условиях олигополии

Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов; всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства.

Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:

олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

цены в условиях олигополии имеют тенденцию, быть «жесткими», или негибкими;

в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят пены;

олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости - расширять его. Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это. объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.

В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

2.3 Последующие этапы процесса ценообразования

Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют ее минимальное значение. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период времени (при проникновении на рынок).

Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. [8]

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

· на основе издержек производства;

· по доходу на капитал;

· с ориентацией на спрос;

· по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени -- на рыночный спрос. Имеются две разновидности этого метода:

1. с использованием полных издержек производства;

2. с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря своим преимуществам:

создаются условия для покрытия всех затрат и получения

нормальной прибыли;

фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше -- о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;

если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек --наиболее обоснованный и справедливый

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Р = С * (1 - R_с),

Где Р-- цена изделия;

G -- издержки производства;

R_c - рентабельность продукции к затратам, %.

Нa практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости материалов, необходимых для производства продукции).

Недостатки этого метода:

не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

2. Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

Р = МС + (МС * R)/100,

где Р - цена изделия;

МС - предельные издержки производства;

R - рентабельность продукции, %.

Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

При выборе уровня рентабельности кроме уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал».[11]

Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукций, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции pacсчитывается по следующей формуле:

Рентабельность продукции = (Норма прибыли на вложенный капитал * Итог актива баланса + Сумма постоянных затрат)/(Количество единиц реализуемой продукции * Переменные затраты на единицу продукции).

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен: Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.[8]

Эти способы имеют недостатки и определенные трудности при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар нa будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство; что продавать товар по высокой цене, после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия - изготовители продукции исходят в этих конкуренции, устанавливая цену на товар чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов).

Установление окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров, постоянно меняющиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).[6]

Постоянной заботой руководства фирмы являются управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контракты, а также компенсаций.

3. Подходы к проблеме ценообразования

3.1 Стратегии ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.[8]

Установление цен на новый товар.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цен на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. На свои новые изобретения она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом она снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынки. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый товар имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, фирма-новичок возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.[8]

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модификации товара. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями. Например, фотоаппараты одной фирмы, даже одной модели могут быть со вспышкой или без нее, с автонаведением резкости и т.д.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары - проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.[8]

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.[3]

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

3.2 Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу. Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Система «установление цены ФОБ (free on board) в месте происхождения товара» означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.[8]

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов фирма, находящаяся в другом регионе оказывается дорогой фирмой и ее конкурент находящийся поближе может перебить ее в данном регионе. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода - относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Однако не исключены претензии, что в этом случае заказчик из пункта, расположенного ближе к производителю примет на себя часть расходов заказчика удаленного от производителя на большее расстояние.[8]

Установление цен применительно к базисному пункту. Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.[3]

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.[3]

3.3 Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок - скидок и зачетов.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких поставщиков.